II. dio Masovni mediji i društvo 1. Razvoj znanosti o medijima Robert S. Lynd(1939, IX) među prvima je u studiji Knowledge for What ? upozorio na to da društvene znanosti nisu neke tajne znanosti nego tvore integralni dio društva i pomažu ljudima da razumiju i promijene svoju kulturu. Karakter neke kulture i problemi koje sadržava, određuju i pitanja kojima se bavi znanost o medijima. O uključivanju socijalnih znanosti u društvo Gunnar Myrdal(1971, 51) napisao je u svojoj studiji Objektivnost u društvenim istraživanjima :«Koliko su društvena istraživanja malo nezavisna od ukorije­njenih nazora i vrednovanja društva koje ih okružuje, postaje dramatično jasno kad si predočimo da jedva otvaraju nove perspektive. Političke interesne skupine koje u našem društvu imaju dominantnu ulogu, najčešće daju poticaj za novu, trajnu orijentaciju u na­šem radu». I prema mišljenju Ulricha Saxera(1995, 40) u cijelom svijetu«razvoj znanosti o medijima znatno ovisi o razvoju samog predmeta koji je pak određen stanjem gospo­darskog, političkog i kulturnog sustava društva koje institucionalizira medije». Korijeni američke komunikologije su u rješavanju praktičnih problema, npr. u gospodar­skoj, vojnoj i političkoj uporabi medija za reklamu i propagandu. Naručivanje studija s područja istraživanja masovnih komunikacija dovelo je do toga da je to potkraj tridesetih godina postalo prava industrija(Lazarsfeld 1968, 87). U uskoj vezi s karakterom narudžbi bila je i jednostrana usmjerenost istraživanja na(kratkoročne i individualne) učinke ma­sovnih medija 37 . Tako se nije promovirala ni integracija mnoštva pojedinačnih rezultata. Nedostatak teorijskog referentnog okvira koji bi omogućio red jedva preglednog broja pojedinačnih studija, činjenica je na koju je već ukazao Carl I. Hovland(1954, 1090) u slavnom članku u Handbook of Social Psychology , a Joseph T. Klapper(1960, X) sma­trao je, poslije šest godina, da bi cjelovit pregled relevantne literature o socijalnim i psi­hičkim učincima masovnih medija na više od deset godina zaposlio jedan interdisci­plinarni tim i zahtijevao astronomski proračun. Glavne razloge za nepostojanje teorije razradio je Robert K. Merton(1957, 439-455) uspoređujući europsku sociologiju znanja s američkom komunikologijom(s tim u vezi i Wolff 1968, 162-167). Pri tome je ključna pozicija istraživača: u skladu s tim na sociologe znanja gleda se kao na«slobodnolebdeću inteligenciju» koja je na rubu nekoliko soci­jalnih sustava i percipira različite duhovne perspektive raznolikih socijalnih grupacija. Nasuprot tome komunikolog se karakterizira kao mobilna osoba unutar socijalnog ili gospodarskog sustava koja prikuplja podatke potrebne onima koji vode organizacije, traže nova tržišta ili kontroliraju ljude. Komunikologija se bavi brzim i jeftinim priku­pljanjem činjenica koje se mogu iskoristiti za kratkoročne odluke a da pri tome ne pita «zašto». To je izazvalo gomilanja pojedinačnih empirijskih rezultata. Posljedica posto­janja relativno dobro uređenog istraživačkog instrumentarija u društvenim znanostima ne mora dakle nužno biti razvoj obuhvatne teorije; štoviše ako usavršavanje tehnike postane samo sebi svrhom, može smetati takvu razvoju. Tako se kumulira nepregledna gomila izvješća o istraživanjima koja dijelom sadržavaju čak trivijalne rezultate, dok spoznaja 37 Usp. s tim u vezi npr. Elihu Katz i Paul F. Lazarsfeld(1962) koji su zastupali tezu da je svako istraživanje komunikacije u osnovi usmjereno prema istraživanju u činka. 32