monopolizaciju privatnih medija te na centralizam i birokratizam javnih radijskih i tele­vizijskih postaja ustrojenih prema normama socijalne odgovornosti. Te postaje on drži pa­ternalističkima, elitističkima, suviše vezanima uz establišment, čijem političkom i eko­nomskom pritisku prelagano popuštaju, te ih smatra monopolističkima i nadriprofesi­onalnima. Prema McQuailu, demokratsko-participativna teorija odražava razočaranje u etablirane političke stranke i parlamentarni sustav, koji je izgubio vezu s bazom. Potrebe, interesi i ciljevi recipijenata u politiziranom društvu postaju ključni elementi nove medijske teorije. Raznolikost, preglednost, lokalnost i izmjena uloge komunikatora i recipijenta ističu se jednako kao i predodžba o horizontalnim komunikacijskim vezama. Tako je de­mokratsko-participativna teorija neka vrsta ponovnog oživljavanja utopijske«radijske teorije» koju je 1932. godine formulirao Bertolt Brecht(1972). Brecht je zahtijevao preobrazbu radija tako da od«distribucijskog uređaja» postane«komunikacijski uređaj», tj. slušatelji više nisu trebali samo«slušati» nego i«govoriti». Radio ne bi smio izolirati slušatelje nego ih«organizirati kao davatelje informacija». McQuail(2000, 153-156) počeo je u međuvremenu gledati na te teorije s distance i upozoravati da teorije koje na tisak gledaju kao na dobavljača vijesti i informacija npr. uopće ne uzimaju u obzir zabavne sadržaje. Osim toga(uz iznimke sovjetske medijske teorije), ne mogu se povezati s nekim medijskim sustavom koji aktualno postoji. U real­nosti nacionalni medijski sustavi nisu jedinstveni nego su mješavina različitih vrsta. Raz­vojne tendencije, kao što su povećanje medijske ponude, konvergencija različitih medija, stvaranje transnacionalnih koncerna i multimedijskih poduzeća, pridonose tome da te teorije imaju samo ograničenu valjanost. Općenito McQuail(2000, 155) misli:«(...) the attempt to formulate consistent and coherent'theories of the press' in this way is bound to break down sooner or later»(o kritici Four Theories of the Press usp. tako đer Nerone, 1995). 2.3. Komercijalni masovni mediji i stabilnost sustava: De Fleurov model i teoretičari manipulacije Frankfurtske škole Malvin L. De Fleur(1970, 155-172) razvio je na strukturno-funkcionalističkoj osnovi mo­del koji je kanio ponuditi teoretski referentni okvir za analizu isprepletenosti masovnih komunikacija i društva u cjelini. De Fleurove teze odnose se na televiziju, i to u privatnom kapitalističkom vlasništvu, a osobito su vezane uz američke prilike. De Fleur gleda na medije u prvom redu kao na oglašivače , tj. ovisni su o gospodarskom podsustavu. Za održavanje podsustava«masovne komunikacije», u skladu s tim mode­lom, potrebni novac namiče se isključivo prihodima od reklama. De Fleur pridaje reklami ključnu važnost za funkcioniranje američkoga gospodarskog sustava. Prema njegovu mišljenju, za osiguranje stabilnosti cijeloga sustava potrebno je utjecati na odluke potro­šača o kupnji 46 . Za to valja privući pozornost gledatelja, što se postiže oblikovanjem prikladnih medijskih sadržaja. Budući da je cilj komercijalne televizije maksimalna dobit, televizijama koje međusobno konkuriraju važno je da uz minimalne troškove programske 46 De Fleur koristi tezu koju je u knjizi Moderno industrijsko društvo razvio John Kenneth Galbraith 1970. U toj knjizi masovni mediji smatraju se najvažnijim instrumentom za manipulaciju potražnjom. Osnova za razvoj racionalnog planiranja u ekonomskom sektoru je konstanta potražnje koju osigurava reklama. Ekonomski sektor karakterizira upućenost na stalnu prodaju koju omogućuje tehnološki visoki razvijeni«zreli industrijski pogon». Galbraith(1970, 195) napisao je:«Industrijski sustav krajnje je ovisan o televizijskim reklamama i bez njih ne bi mogao postojati u svojem današnjem obliku». 40