uvjetovana je možda strahom od društvenog neprihvaćanja jer individue sa slabim osjećajem vlastite vrijednosti imaju izraženu potrebu za društvenom prihvaćenosti(Hov­204 land 1954, 1088). Za djelovanje persuazivnih poruka, uz svojstva osobe, ključnim se prije svega pokazalo preduvjerenje recipijenta. Teze koje tvrde da je promjena uvjerenja to manja što je ve ća distanca između medijskog sadržaja i recipijentova uvjerenja, suviše pojednostavljuju stvari. Carl I. Hovland, O. J. Harvey i Muzafer Sherif(1957) istraživali su kako prvotno uvjerenje u vezi s nekom temom utječe na reakciju na komunikacijske poruke koje iznose drukčiji pogled. Radilo se o studiji koja je ispitivala tadašnje kontroverzno pitanje: treba li u Oklahomi ukinuti zabranu alkohola. Među ispitanicima bili su među ostalima umjerenjaci (tj. pripadnici pokreta za umjereno uživanje u alkoholu) i članovi Vojske spasa. Ispitanike se konfrontiralo s porukama koje su bile vrlo suprotne njihovim stavovima odnosno u bla­gom otklonu od njih. Pokazalo se da je pri jakoj diskrepanciji došlo do sumnje u vjerodostojnost komunikatora. Ispitanici su komunikacijske poruke s mišljenjem koje je bilo vrlo različito od njihova, percipirali kao da je mnogo različitije nego što je doista bilo («efekt kontrasta»). Komunikacijske pak sadržaje s manjim razlikama u mišljenju, per­cipirali su kao da su sličniji nego što su doista bili(«efekt asimilacije»). Istodobno se pokazalo da je komunikator više utjecao na pojedince koji nisu imali prevelike otklone od njegova mišljenja. Muzafer Sherif i Carolyn W. Sherif(1969, 296id) istraživali su važnost recipijentovih uvjerenja. Razlikovali su tri kategorije. Ovisno o tome koju kategoriju uvjerenja dotiče neka komunikacijska poruka, mogu se očekivati različite reakcije recipijenta: 1. Prostor prihva ćanja («latitude of acceptance»): Stav kao i još prihvatljive izjave (mjerene na skali uvjerenja) koje neka individua navodi kad slobodno priopćuje svoje mišljenje u vezi s nekom temom. Ne može se očekivati promjena uvjerenja, čak ni postupna, jer se komunikacijski sadržaj unutar tog prostora percipira iskrivljeno kao sličniji(pogreška asimilacije). U tom području najveća je vjerojat­nost da se ojačaju postojeća uvjerenja. 2. Prostor odbija nja(«latitude of rejection»): Stav koji se najviše odbija kao i druge izjave koje se više ne mogu prihvatiti. U prostoru odbijanja ne može se očekivati nikakvo djelovanje persuazivne komunikacije komunikatora nego efekt bume­ranga, osobito zato što je vrlo vjerojatno da će zbog efekta kontrasta doći do iskriv­ljene percepcije. 3. Prostor indiferencije («latitude of noncommitment»): Neutralni prostor. Veli čina prostora indiferencije indikator je opsega ja-angažmana: što je manji prostor indi­ferencije, to je veća involviranost. Promjena stavova u smjeru namjere najvjerojat­nija je u prostoru indiferencije, dakle kad se radi o stavovima koji ne izazivaju ni odobravanje ni odbijanje i koji se mogu lokalizirati na srednjoj distanci od stava recipijenta. Iskrivljena percepcija tu se može najmanje očekivati. 204 Nancy Rhodes i Wendy Wood(1992) utvrdile su međutim u«metaanalizi» da odnos između«self esteem» i mogućnosti utjecaja izgleda kao linearna krivulja, a da je odnos između umjerenog samopouzdanja i mo­gućnosti uvjeravanja najveći(s tim u vezi vidi Perloff 1993a, 190-192). 170