! vertikalnu koncentraciju : tvrtke djeluju na razinama proizvodnje koji se nadovezuju jedna na drugu, tj. u odnosu su kupac-prodavač(npr. spajanje filmskih producent­skih organizacija i televizijskih postaja); ! dijagonalnu(konglomeratnu) koncentraciju : uklju čene tvrtke djeluju na različitim relevantnim tržištima(npr. spajanje filmskog studija poput Universal Studios s koncernom za proizvodnju napitaka poput Seagrama ). Koristeći se klasifikacijom Jürgena Heinricha(1994, 122) u medijskom sektoru razliku­jemo sedam idealnih tipova proizvodnih i trgovačkih razina: ! gradnja proizvodnih postrojenja(hardver) kao što su tiskare, oprema za studio, reportažna kola itd.(1. razina); ! proizvodnja medijskih sadržaja(softver), npr. filmova, slika, reportaža, članaka(2. razina); ! sastavljanje asortimana medijskih sadržaja za masovne medije, tj.proizvodnja novina, časopisa ili radijskog/televizijskog programa(3. razina); ! distribucija masovnih medija(4. razina); ! distribucija softvera putem distribucijskih kanala koji nisu masovni mediji, npr. kina, tržišta videa i arhiva(5. razina); ! prodaja reklama preko medijskih agencija(6. razina) i ! upravljanje isključivo distribucijskim kanalima poput kabelske mreže i satelita(7. razina). Vertikalna koncentracija osobito je dobra kad se masovni mediji žele opskrbiti medijskim softverom, tj. kad se 2. razina želi povezati sa 3., 4. i 5. razinom. Jedan od važnih uzroka koncentracije medija jest specifičnost medijskih proizvoda(infor­macije, filmovi, show-programi itd). Kod te robe nema «suparništva u potrošnji» , tj. u načelu proizvoljni broj osoba može istodobno ili jedne za drugima konzumirati robu a da se ona ne potroši. Zbog toga je za tvrtke unosno da što češće reproduciraju medijske proizvode. Oni se kao prototip proizvode samo jednom, a zatim umnožavaju i distribuiraju («industrija cijanotipijskih kopija»). Troškovi proizvodnje ne ovise o broju recipijenata, tj. pojavljuje se kontinuirana «degresija fiksnih troškova» (porast broja korisnika smanjuje proizvodne troškove po jedinici proizvoda). Još jedna važna posebnost medijske proizvodnje jest uska povezanost izme đu tržišta recipijenata i tržišta reklama. Mediji proizvode za dva tržišta, za tržište recipijenata i oglašivače. Tržišna vrijednost reklame pritom ovisi o potražnji recipijenata(distribucija medija). Dobit neposredno ovisi o geografskom dosegu medija: rast dosega ceteris paribus znači da će rasti i dobit. Koncentracija medija može ugroziti pluralnost mišljenja. U horizontalnoj medijskoj kon­centraciji može se očekivati da će se sa smanjenjem brojem tvrtki smanjiti i medijska ponuda. Nasuprot tome, vertikalna koncentracija tvrtki može ugroziti funkcioniranje tržišta. Tada više ne funkcionira odnos između ponude i potražnje jer tvrtka koja djeluje na različitim proizvodnim razinama može utjecati na sve te razine. Posljedice horizontalne i vertikalne koncentracije mogu biti sljedeće(npr. Heinrich 1994, 124- 135): ! mogućnost jačeg utjecaja vlasnika medija na medijske sadržaje; 249