Uvod u publicistiËku znanost i komunikologiju Michael Kunczik Astrid Zipfel Zaklada Friedrich Ebert Ured u Zagrebu 1

CIP- Katalogizacija u publikaciji Nacionalna sveuËiliπna knjiænica,- Zagreb UDK 316.77 070 KUNCZIK, Michael Uvod u publicistiËku znanost i komunikologiju/ Michael Kunczik, Astrid Zipfel;[prevela Irena MartinoviÊ]. Zagreb; Zaklada Friedrich Ebert.- 249 str.; 21 cm Prijevod djela: Einfüchrung in die Publizistik und die Kommunikologie. Bibliografija: str. 232-249. ISBN 953-97046-3-4 1. Zipfel, Astrid 981210086 Nakladnik: Zaklada Friedrich Ebert Ured u Zagrebu Ulica Jurja HabdeliÊa 2 Zagreb Prevela: Irena MartinoviÊ Tisak: Tiskara Puljko Zagreb, prosinac 1998. 2

Sadræaj 1. Uvod i objaπnjenje pojmova 1.1. Prednapomena: RazgraniËenje struke 11 1.2. Interakcija i komunikacija 12 1.3. Ezopovska komunikacija: Jezik u naznakama 16 1.4. Neverbalna komunikacija 19 1.5. Primjeri iz prakse: Neverbalna komunikacija i televizija 21 1.6. Masa- masovno druπtvo- masovna komunikacija 23 1.7. Perspektiva: Na putu do informacijskog druπtva 26 2. Masovni mediji i druπtvo 2.1. Razvoj komunikologije 31 2.2. Osnove funkcionalne analize i funkcije masovnih medija 35 2.3. Teorije tiska 38 2.4. Masovni mediji i druπtvene promjene 41 2.5. Disfunkcionalne posljedice masovnih medija 48 2.6. Masovni mediji i politika 51 3. Novinarstvo kao zvanje 3.1. Definicija novinarstva 59 3.2. Kratka povijest slobode tiska 61 3.3. Razvoj istraæivanja novinarstva 65 3.4. O druπtvenom ugledu novinara 66 3.5. Druπtveni nadzor u uredniπtvima 69 3.6. Novinarstvo kao profesija 72 3.7. Koncepti profesionalne uloge 74 3.8. Etika uvjerenja protiv etike odgovornosti 78 3.9. O profesionalnoj etici novinarstva 83 3

4. Proizvodnja vijesti 4.1. O pojmu novinarske objektivnosti 89 4.2. Istraæivanje“Gatekeeper” 94 4.3. Informacijska vrijednost 97 4.4. Framing 103 4.5. Konstrukcija zbilje putem masovnih medija 105 4.6. Vijest i miπljenje 107 4.7. Novinari i informanti 110 4.8. Supsidijarno novinarstvo 112 4.9. Objektivno izvjeπÊivanje kao obrambeni mehanizam 118 5. Odabrani rezultati istraæivanja uËinka 5.1. Razvitak istraæivanja uËinka 121 5.2. Pojam uËinka 125 5.3.“KlasiËni” nalazi ameriËkog istraæivanja uËinka 130 5.4. Model dvostepenog tijeka masovne komunikacije i difuzija inovacija 139 5.5. Agenda-setting 146 5.6. Jaz u znanju 151 5.7. Mainstreaming 154 5.8. Spirala πutnje 158 6. UËinak prikaza nasilja 6.1. Uz aktualnost teme 161 6.2. Fikcionalno nasilje 162 6.2.1. O sadræajnoj kvaliteti 162 6.2.2. Izabrane teze o uËinku prikaza nasilja 164 6.3. Stvarno nasilje 169 6.3.1. Zaπto toliko nasilja? Kriteriji za selekciju vijesti 169 6.3.2. IzvjeπÊivanje o demonstracijama i sportskim priredbama 171 6.3.3. Masovni mediji i terorizam 174 6.3.4. Rasprava o“televiziji stvarnosti” 177 6.3.5. Sekundarna viktimizacija 179 6.3.6. Dilema novinarskog odluËivanja i posljedice po izvjeπÊivanje 182 4

7. Meunarodna komunikacija 7.1. Javno mnijenje i svjetska javnost 185 7.2. Rasprava o Novom svjetskom informacijskom poretku 186 7.3. UNESCO-ova studija“Foreign Images” 189 7.4. Kulturni imperijalizam i globalizacija kulture 191 7.5. Aktualni procesi: medijski divovi 196 7.5.1. Nastajanje medijskih divova 196 7.5.2. Dva primjera za fuzioniranje medijskih tvrtki: Walt Disney i Capital Cities/ABC 201 7.5.3. Keith Rupert Murdoch i News Corporation 204 8. IzvjeπÊivanje o ratnim zbivanjima 8.1. Povijesni aspekti izvjeπÊivanja o ratnim zbivanjima 217 8.2. General Carl von Clausewitz i rat 221 8.3. Laænuænazbogvojnihrazloga:paradoksalnakomunikacija 222 8.4. Javno mnijenje u doba rata 224 8.5. Primjeri 225 8.5.1. Vijetnam 225 8.5.2. Falklandi 228 8.5.3. Zaljevski rat 228 Popis prikaza Prikaz 1 :Komunikacijski model prema Shannonu i Weaveru 15 Prikaz 2 :Model masovne komunikacije prema Rileyu i Rileyu 37 Prikaz 3 :Model masovne komunikacije“stimulus-reakcija” 121 Prikaz 4 :Model masovne komunikacije“stimulus-organizam- rekacija” 122 Prikaz 5 :“Sleeper effect” prema Hovlandu(1954.) 133 Prikaz 6 :Model dvostepenog tijeka masovne komunikacije 140 Prikaz 7 :Kategorizacija usvojiteljâ inovacije na temelju relativnog vremena usvajanja prema Rogersu(1962.) 144 Prikaz 8 :Tipovi interakcije izmeu koriπtenja medija i jaza u znanju u ovisnosti o naobrazbi 151 5

IzdavaËev predgovor Nakon pada æeljezne zavjese i raspada totalitarnih reæima komunistiËkog istoËnog bloka zemlje srednje, istoËne i jugoistoËne Europe krenule su trnovitim putem“tranzicije”. Temeljite strukturne promjene, koje su nepohodne pri prelasklu na træiπno gospodarstvo πto socijalnijeg lika, obuhvaÊaju ne samo gospodarski i socijalni sustav, nego im je bitan sastvani dio i izgradnja pluralistiËke demokracije i djelatno dioniπtvo graanskog druπtva u njoj. U europskim se demokracijama javnim glasilima, tisku, radiju i televiziji, pridaje temeljan znaËaj za postojanost demokracije.»esto ih se Ëak naziva “Ëetvrtom vlaπÊu u dræavi”- pored izvrπne, zakonodavne i sudbene vlasti. Pritom se podrazumijeva da takva glasila moraju biti neovisna, to jest slobodna od jednostranaËkih ili inih partikularnih interesa. Neovisna, objektivna i kritiËna javna glasila su- pored institucionalnih obrazovnih ustanova- najznaËajnije sredstvo za stvaranje miπljenja u puËanstvu i, osim izbora, jedna od malobrojnih moguÊnosti nadzora nad djelovanjem vladajuÊih i utjecanja na njega. Takvo shvaÊanje javnih glasila, ponajprije njihovo samorazumijevanje, bitno se razlikuje od onoga u totalitarnim reæimima. Da bi neovisna javna glasila u demokraciji mogla dobro odigrati svoju novu ulogu, potreban je kvalificiran, strog profesionalizam u novinara. Cilj je ovoga uvoda u publicistiku i znanosti o publikacijama, a i rada Zaklade Friedricha Eberta, da posreduje to znanje i time pridonese funkcionalnosti neovisnih medija u demokraciji; tako naπa zaklada ispunjava svoju zadaÊu- podupiranje procesa prijelaza u demokraciju. Zahvaljujemo autorima, profesoru Michaelu Kuncziku iz Zavoda za publicistiku SveuËiliπta Johannesa gutenberga u Mainzu i njegovoj suradnici Astrid Zipfel, na ovom izvanrednom uvodu, takoer prevodilaËkoj agenciji Zalihost d.o.o. iz Zagreba, koja je tekst prevela s njemaËkog i redigirala hrvatsko izdanje. dr. Marc Meinardus direktor Zaklada Friedricha Eberta Regionalni ured Balkan, Sofija 7

Predgovor Tehnike informiranja i komuniciranja proæimaju danas Ëitavo druπtvo, a tehnoloπki razvoj na ovom podruËju ide nevjerojatnom brzinom. Obzirom na tu situaciju cilj je ove knjige dati orijentaciju o πirokom podruËju publicistiËke znanosti i komunikologije. Problem je pritom bio napraviti primjerenu mjeπavinu izmeu“klasiËnih” spoznaja znanosti s jedne strane i aktualnih razvojnih tendencija s druge strane. Nadamo se da nam je to uspjelo. Knjiga se s jedne strane obraÊa prakticirajuÊim novinarima, zbog Ëega smo odluËili koristiti mnoge primjere iz novinarske prakse kako bismo objasnili priliËno apstraktne koncepte(npr. ezopovska komunikacija). Daljnja ciljna skupina su studenti komunikacijskih znanosti u najπirem smislu(npr. novinarstva) i njima srodnih disciplina(npr. politologija, sociologija itd.) Mora se istaknuti da se ova knjiga temelji na odreenom shvaÊanju novinarstva. Polazimo od toga da je primjeren komunikacijski sustav preduvjet za funkcioniranje demokratskog sustava, tj. novinarstvo treba dati bitan doprinos stvaranju i odræavanju velikog broja miπljenja. To implicira i kritiku bilo koje vrste zlouporabe, bilo da se radi o politici, gospodarstvu ili drugim druπtvenim podruËjima. Sloboda miπljenja je dobro koje je za demokraciju nezamjenjivo i za koje se treba kontinuirano boriti. Nadamo se da naπom publikacijom moæemo dati mali doprinos izgradnji novinarstva na temelju demokratskih naËela. Zahvalni smo na svakoj kritici i svakom poticaju. Mainz, oæujak 1997. Michael Kunczik i Astrid Zipfel 9

1. Uvod i objaπnjenje pojmova 1.1. Prednapomena: RazgraniËenje struke Predmet publicistiËke znanosti je komunikacijski proces koji se odvija u javnosti. VeÊ na temelju ove konstatacije postaje jasno da je publicistika integrativna znanost koja mora usko suraivati s drugim znanostima. Spomenimo samo psihologiju, socijalnu psihologiju, povijest, pedagogiju, politiËke i ekonomske znanosti. Tijekom posljednja dva desetljeÊa gotovo se nijedna druπtvena znanost nije tako jako razvijala kao publicistika, koja se Ëesto naziva i komunikacijska znanost(komunikologija), novinska znanost ili medijska znanost. Dugo vremena je predmet publicistiËke znanosti bila prije svega masovna komunikacija. To je joπ i danas tako. Uporabom novih tehniËkih dostignuÊa (npr. Internet,“on-line-publishing” itd.) drugi oblici komunikacije(npr. “on-demand-communication”) postaju sve vaæniji. To znaËi da ova struka proπiruje predmet svojih istraæivanja, i to diljem svijeta, πto se moæe vidjeti po temama kao πto je problematika“informacijskog druπtva” i novih komunikacijskih oblika(npr. Internet ili o granicama neovisan protok informacija). Pritom publicistiËka istraæivanja i stvaranje teorija gotovo nisu u stanju pratiti brzinu tehnoloπkog razvoja; stoga stalno kasne. Upravo kada je publicistiËka znanost npr. temeljito istraæila medij teleteksta(BTX), on je veÊ zastario. PraktiËar, npr. novinar, Êe se moæda upitati jesu li publicistiËke teorije za njega uopÊe relevantne. Pri izradi ovog udæbenika poπlo se od pretpostavke da izmeu teoretskog i praktiËnog znanja postoji uska uzajamna povezanost. Teorija se ne smatra apstraktnom domenom intelektualnih autora, Ëija su razmiπljanja potpuno nebitna za rjeπenje praktiËnih problema. Pod teorijom se ovdje misli na skup odnosa koji se koristi kako bi se objasnilo odvijanje odreenih postupaka u stvarnosti. Socijalni psiholog i komunikolog Kurt Lewin s tim je u vezi formulirao prikladnu reËenicu, da niπta nije tako praktiËno kao dobra teorija. 11

1.2. Interakcija i komunikacija Bez komunikacije ne bi moglo postojati nijedno druπtvo, ne bi se mogle ustrojiti niti odræati socijalne tvorevine. Komunikolog Paul Watzlawick i dr.(1974.) smatraju da je komunikacija“ conditio sine qua non ljudskoga æivota i druπtvenog ureenja”. Veliki broj drugih autora smatra komunikaciju funkcionalno nuænim preduvjetom za svaki druπtveni sustav i osnovnim druπtvenim procesom. Druπtvo se definira kao sustav koji se sastoji od svih doæivljaja i radnji prenesenih komunikacijom. Pritom se druπtveni sustavi samo onda mogu stvoriti i odræati, ako su osobe koje sudjeluju meusobno povezane komunikacijom, jer se svako zajedniËko djelovanje pojedinaca temelji na zajedniËkim sadræajima posredovanim putem komunikacije(“communicatio” ne znaËi samo“obavijest”, veÊ i “zajedniπtvo”,“sudjelovanje”). Pojam komunikacije prelazi dakle u pojam organizacije, jer bez komunikacije organizirano djelovanje nije moguÊe. Naæalost se pojam komunikacije u literaturi ne koristi jednoznaËno. Postoji zbunjujuÊe mnoπtvo definicija koje se podudaraju i s drugim pojmovima kao πto su npr. reakcija, interakcija ili ponaπanje. Meutim, zbog tog se velikog broja pojmova ne smije zakljuËiti da se ovdje radi o nezreloj grani znanosti u kojoj ne postoji Ëak ni suglasnost glede srodnih osnovnih koncepata. Takva pojmovna mnogostrukost tipiËna je za sve filozofske i druπtvene znanosti. Glavni razlog za terminoloπku πirinu varijanti je u tomu πto za komunikaciju o komunikaciji, dakle za metakomunikaciju, ne postoji poseban sustav simbola. Watzlawick i dr. ukazali su na to da su vladanje jezikom i znanje o tom jeziku dva potpuno razliËita oblika znanja:“Mi smo, takoreÊi, uronjeni u komunikaciju, a ipak smo- ili upravo zbog toga - gotovo nesposobni komunicirati o komunikaciji”. Pojmovna preklapanja postoje posebice izmeu interakcije i komunikacije . Neki autori koriste oba termina kao sinonime te definiraju komunikaciju kao izazivanje reakcije. Watzlawick i dr. smatraju“komunikaciju” i “ponaπanje” istovjetnima te podrazumijevaju pod“interakcijom” naizmjeniËni tijek obavijesti izmeu dvije ili viπe osoba, dok se pojedinaËna obavijest naziva komunikacijom. Drugi autori argumentiraju da se interakcija i komunikacija odnose na razliËite aspekte identiËnih druπtvenih procesa: dok se interakcija odnosi na formalna obiljeæja(uËestalost, inicijativu, podreenost odnosno nadreenost, reciprocitet), komunikacija 12

ima sadræajne aspekte znaËenja. Druga kategorija definicija ograniËava komunikaciju na prijenos informacija. Komunikacija je u tom sluËaju proces pomoÊu kojeg poπiljatelj informaciju ili vijest πalje primatelju. I“ispravan prijam” poruke smatra se bitnim za postojanje komunikacije. Teπko je, meutim, odrediti kada su informacije zaista prenesene“bez greπke”. Prikazivanje razliËitih definicija nije jeziËna igra. Navedimo jedan primjer: za mnoge je autore uspjeh(uËinak) prijenosa informacija konstitutivan za postojanje komunikacije. Ako se u tom sluËaju komunikacija definira kao postupak na temelju kojeg vijest kao znak ili simbol dospijeva od jednog organizma do drugoga i mijenja njegovo ponaπanje, postoji opasnost da se iz pojma komunikacije iskljuËe svi pojmovi koji ne uvjetuju“promjenu ponaπanja”. Svaka razmjena informacija pomoÊu simbola, koja ne dovodi do promjene ponaπanja kao πto je primjerice“normalan” beznaËajan razgovor, filozofska rasprava, dosadan πkolski sat ili loπe predavanje itd. u tom se sluËaju ne bi smatrali komunikacijom. Onda u pravilu ni masovna komunikacija ne bi bila komunikacija, buduÊi da obiËno ne uvjetuje direktnu promjenu ponaπanja. Takvim se definicijskim problemima mogu ispisati debele knjige. Mi ovdje postupamo pragmatiËno i koristimo pojam komunikacije koji se temelji na razlikovanju dviju vrsta ljudskog ponaπanja, a koji je uveo njemaËki sociolog Max Weber u djelu Wirtschaft und Gesellschaft (1964.):“‘Djelovanje’ oznaËava ljudsko ponaπanje(svejedno da li se radi o vanjskom ili unutarnjem djelovanju, propustu ili trpljenju), ako i ukoliko onaj ili oni koji djeluju s njim povezuju subjektivni smisao.‘Socijalno’ je, meutim, djelovanje ono djelovanje koje se prema poimanju onoga i onih koji djeluju odnosi na ponaπanje drugih te se odvija prema tome”. Tako da nije svako ponaπanje kao npr. mjeseËarenje, nehotiËno pucanje prilikom gledanja nogometne utakmice ili aktivnost pod hipnozom- djelovanje, buduÊi da nedostaje subjektivni smisao. Nije svako ponaπanje- kao npr. istovremeno otvaranje kiπobrana prilikom pljuska- socijalno djelovanje, ukoliko se ne odnosi na druge. Interakcija i komunikacija se ovdje definiraju kao vrste socijalnog djelovanja. Interakcija , opseæniji od ova dva pojma, koristi se kao sinonim za socijalno djelovanje, a komunikacija se definira kao interakcija(socijalno djelovanje) pomoÊu simbola. S takvom se definicijom zaobilazi i prividni problem: da li je komunikacija preduvjet za interakciju ili obratno. 13

NaizmjeniËna igra pri saopÊavanju znaËenja izmeu komunikacijskih partnera naziva se komunikacijskim procesom . Komunikacija je, dakle, ponaπanje Ëiji je cilj, iz perspektive komunikatora, prenoπenje poruka pomoÊu simbola jednoj ili viπe osoba. Treba istaknuti sljedeÊa tri obiljeæja tako definiranog koncepta komunikacije: 1. Barem jedna osoba mora pokuπati komunicirati s drugom osobom. GraniËni sluËaj bio bi Ëisto slanje informacija(“emisija”) koje ne stiæu do partnera. Ali, i ta je emisija komunikacija, ukoliko se iz perspketive komunikatora odnosi na neku drugu osobu(iz perspektive komunikatora ne postoji emisija simbola bez informacija, Ëak i u sluËaju kada primatelj ne moæe dekodirati poruku). 2. Intrapersonalna“komunikacija”(npr. razgovori sa samim sobom ili meditacija) nije komunikacija buduÊi da se ne radi o socijalnom djelovanju. Neki su autori drukËijeg miπljenja, pa argumentiraju da je Ëovjek sposoban i za komunikaciju sa samim sobom(npr. u vidu razmiπljanja, razgovora sa samim sobom itd.). 3.“Korektan” prijam poruke od strane recipijenta ili recipijenata nije bitan za postojanje komunikacije. Ipak, ova se definicija komunikacije koja se temelji na koncepciji socijalnog djelovanja mora nadopuniti ako ne æelimo iskljuËiti bitan aspekt ljudske komunikacije: buduÊi da svako ponaπanje Ëovjeka moæe za promatraËa imati odreeno znaËenje, svako se i nenamjerno prosljeivanje informacija (npr. u podruËju neverbalne komunikacije kao πto su npr. mucanje, crvenjenje, dræanje, izraz lica, geste i sl.) treba smatrati komunikacijom. Time se u obzir uzima i Watzlawickov“metakomunikativni aksiom”:“Ne moæe se ne komunicirati”. Bez obzira na to πto se radi ili ne radi, ponaπanje(a tu 14

Prikaz 1: komunikacijski model prema Shannonu i Weaveru poruka signal dolazni signal izvor poπiljatelj kanal primatelj informacija poruke poruke poruka cilj πum izvor smetnje spada i nedjelovanje ili πutnja) moæe biti informativno za recipijenta, koji to ponaπanje dekodira odnosno interpretira tako da mu daje smisao. Ta dimenzija komunikacije ne spada pod pojam socijalnog djelovanja koji se odnosi na subjektivni smisao djelovanja. Komunikacija u ovdje definiranom smislu obuhvaÊa dakle interakciju pomoÊu simbola i nenamjerno prosljeivanje informacija od strane komunikatora koje je promatraË interpretirao kao informativno. Prvi relativno jednostavan komunikacijski model(koji se ne temelji na ovdje koriπtenom pojmu komunikacije, ali je s njime kompatibilan) potjeËe od matematiËara Claudea Shannona i Warrena Weavera(1949.) koji su radili u“Bell Telephone Laboratory”(prikaz 1). Ovaj je model od svih komunikacijskih modela imao najviπe utjecaja. Kao πto to slika prikazuje, komunikacija se pri tom shvaÊa Ëisto tehniËki i kao jednosmjerna linearna komunikacija. U sluËaju telefonskog razgovora bi upravo osoba koja govori (komunikator) bila izvor informacija, ona poruku preko poπiljatelja(telefon) pretvara u signale(elektriËne impulse) i kroz kanal podloæan smetnjama prenosi primatelju(opet telefon) koji te signale opet pretvara i sugovorniku (cilj) prosljeuje poruku u njemu razumljivom obliku. U sluËaju razgovora bi mozak osobe koja govori bio izvor informacija, a mozak sluπatelja cilj komunikacije. Govorni aparat bio bi poπiljatelj, sluh primatelj, a zrak s vibracijama kanal. Osnovna misao modela je da svaki izvor informacija potrebuje poπiljatelja koji sluæi za novo organiziranje(enkodiranje) poruke, kako bi istu prilagodio raspoloæivom kanalu. Primatelj poruku mora ponovno pretvarati(dekodirati) u oblik razumljiv cilju, pri Ëemu se pretpostavlja da je kodni sustav izvora informacija i cilja isti. Pod“kodom” 15

se podrazumijeva skup transformacijskih pravila pomoÊu kojeg se poruke iz jednog oblika prikazivanja mogu pretvoriti u drugi. Pod“πumom”(buka, πumovi, smetnje) podrazumijeva se svaka smetnja koja u kanalu komunikacijskog sustava umanjuje prijam signala. Neke pak smetnje ne umanjuju moguÊnost dekodiranja, buduÊi da u informacijskom sustavu kao πto je ljudski govor postoji viπak informacija(redundancija). Redundancija,“viπak” u jednoj izjavi je svojstvo jezika, koda i znakovnih sustava koja se temelji na viπku pravila, a opet, unatoË svim oteæavajuÊim okolnostima omoguÊava odnosno olakπava komunikaciju. Tako u pravilu nije teπko nadopuniti sljedeÊu djelomiËnu poruku: Dr_ga mam_, s_e na_bolj_ z_ ro_nda_. Nedostatak ovog modela je u tome πto se ne uzima u obzir reciproËni karakter komunikacije, tj. stvara se dojam da komunikacija poËinje na jednoj odreenoj toËki, a zavrπava na drugoj. Intrapersonalna komunikacija je cirkularna(kruæna) u smislu da se uloge izmeu poπiljatelja i primatelja kontinuirano mijenjaju. Shannon i Weaver ne uzimaju u obzir socijalni i situativni poloæaj interakcijskih partnera. KakvoÊa sadræaja takoer se ne uzima u obzir. OgraniËenje na diadiËne situacije(tj. situacije u kojima meusobno komuniciraju samo“izolirani” poπiljatelj i“izolirani” primatelj) znaËi znatno ograniËenje analize komunikacije buduÊi da se ukljuËivanjem neke treÊe osobe bitno moæe modificirati dotiËni situativni kontekst. Osim toga, smetnje se ne mogu ograniËiti samo na πumove u kanalu, tj. iskljuËuju se aspekti kao πto su pogreπno formuliranje poruke od strane poπiljatelja ili selektivno, izobliËeno opaæanje od strane primatelja. Meutim, Shannon i Weaver nisu ni namjeravali uzeti u obzir ove aspekte buduÊi da se njihov model odnosi na nesocijalne, Ëisto matematiËke, odnosno informacijsko-tehniËke aspekte komunikacije. Oni izdvajaju samo strukturalna obiljeæja tehniËke komunikacije. 1.3. Ezopovska komunikacija: Jezik u naznakama ZnaËenje odreene rijeËi odnosno reËenice ovisi o samoj rijeËi odnosno reËenici, kao i o odgovarajuÊem situativnom kontekstu. Ono nije samo zbroj znaËenja rijeËi od kojih se sastoji reËenica; odnos izmeu rijeËi jedne reËenice je interaktivan. Tako neka reËenica(npr.“Vlada je loπa te 16

bi je trebalo smijeniti”) u demokraciji sa slobodom izraæavanja miπljenja moæe biti sama po sebi razumljiva, a u diktaturi moæe biti opasna po æivot. Upravo u totalitarnim dræavama jezik u naznakama, fabulama ili analogijama,“ ezopovska komunikacija ”(prema Ezopu, legendarnom grËkom basnopiscu, sredinom 6. stoljeÊa prije Krista) ima posebno znaËenje. Pojmom“ezopovska komunikacija” opisuju se dva razliËita naËina komunikacije: s jedne strane postupak vlasti da informacije ciljano daju odreenom krugu“upuÊenih”, a s druge strane komunikacijska tehnika novinara kako bi izbjegli sluæbena ureenja jezika, zabrane i sl. U oba sluËaja mogu, odnosno trebaju nastati komunikacijske barijere koje se temelje na razini obrazovanja, odnosno upuÊenosti. Dekodiranje ezopovske komunikacije u novinama, primjerice, zahtijeva vladanje odreenim tehnikama Ëitanja(mora se znati u kojim se Ëlancima mogu oËekivati relevantne informacije), kao i znanje kompleksnih kodova koji pretpostavljaju barem odreeni nivo znanja. Tako je u bivπoj IstoËnoj NjemaËkoj zamjenik glavnog urednika novina Neues Deutschland , centralnog organa SED-a, tijekom diskusije u Zapadnom Berlinu rekao: “Novine nisu napravljene za Ëitatelje u Zapadanom Berlinu, Ëak ni za svakog graanina IstoËne NjemaËke. Partijski organ obraÊa se iskljuËivo funkcionerima i aktivnim Ëlanovima partije koji znaju Ëitati izmeu redaka. Centralni organ SED-a moæe se usporediti s burzovnim izvjeπÊima koje isto samo odreeni ljudi znaju Ëitati.” I lektira Pravde je u doba Sovjetskog Saveza bilo pravo umijeÊe. Moralo se znati πto koja informacija u kojem obliku i na kojem mjestu znaËi. Ezopovska komunikacija u drugom smislu koristi se kako bi se izbjeglo sluæbeno ureenje jezika i cenzura. Rasprava o zabranjenim temama provodi se Ëesto u obliku povijesnih analogija. Tako je, primjerice, kritika upuÊena kraljevskom dvoru prije Francuske revolucije bila skrivena kao diskusija o Kini. SliËna se strategija koristila i kod njemaËkog otpora protiv Hitlera. Rudolf Pechel, izdavaË novina Deutsche Rundschau , napisao je 1947. u vezi s koriπtenjem njegovih novina u borbi protiv nacionalsocijalizma: “MoÊnici i poËinjena nepravda kritizirani su primjerima iz svih povijesnih razdoblja, kako bi opet Ëitatelji mogli donijeti vlastite zakljuËke.” I Frankfurter Zeitung bile su publikacijski organ koji se borio protiv upravljanja 17

tiskom. Ove su novine koristile“ Swiftovu metodu ”, tj. kritizirale su koristeÊi se primjerima iz dalekih krajeva i vremena. Feljton je bio omiljen naËin kojim se mimo cenzure iznosila skrivena kritika tiranije. Povijesna promatranja, izvjeπÊa iz dalekih krajeva svijeta, iz zemlje Utopije, bajke i priËe u kojima æivotinje govore ljudskim jezikom, odavno su oblici govora koji se koriste kako bi se drugi ljudi mogli vidjeti u zrcalu. Frankfurter Zeitung koristile su za ismijavanje nacionalsocijalista gospodarski dio. Sluæbene su se partijske fraze koristile tako da postanu apsurdne; tako su Japanci postali‘æuti arijevci’ ili rajËice‘nordijski’ plod juga. Slavan je postao Ëlanak Dolfa Sternbergera o“figurama fabule” koji je uoËi BoæiÊa 1941. objavljen u Frankfurter Zeitung . U tom je prilogu autor u fabuli o vuku i janjetu ukazao na loπe politiËko stanje- posebice na progon Æidova. Ujedno je Sternberger raspravljao o biti fabule koja se karakterizira kao izvanstranaËka i bez posebnih interesa:“Basna… pokazuje tijek svijeta, to je njezina prva i opÊa pouka.” Sternberger dalje piπe:“Basne Ëine zalihe moguÊih odnosa moÊi i prava, katalog karaktera ili uloga koje mi moæemo odigrati u ljudskom druπtvu. Mi sami, mi pojedinci, malo smo vuk, malo ovca, malo lav, malo lisica, a malo magarac. Ovisno o prilikama.” Drugi trik kako zaobiÊi cenzuru, odnosno konfisciranje, jest objavljivanje u vidu demantija. Tu strategiju opisuje Ëeπki novinar i pisac Egon Erwin Kisch u vezi s otkrivanjem sluËaja πpijunaæe“Pukovnik Redl”. Austrijska je vojska 1913. godine otkrila da πef glavnog stoæera Praga, pukovnik Redl, πpijunira za Ruse. Ponueno mu je Ëasno samoubojstvo, πto je Redl i uËinio. Vrhovno zapovjedniπtvo æeljelo je sluËaj dræati u apsolutnoj tajnosti i prikriti neugodnu i teπku aferu, o tome nisu æeljeli obavijestiti ni prijestolonasljednika Austrije. Kisch je sluËajno saznao za taj sluËaj. Razmiπljao je moæe li se ta vijest objaviti u novinama, i ako da- kako, jer se trenutna konfiskacija lista Ëinila vjerojatnom. Kisch je(1975.) tu vijest objavio u novinama Bohemian na naslovnoj stranici u vidu masno tiskanog demantija:“S visokog smo mjesta(mislilo se na vojsku, op.a.) zamoljeni demantirati glasine koje su se pojavile u vojnim krugovima da je πef glavnog stoæera praπkog korpusa, pukovnik Alfred Redl, koji je prekjuËer u BeËu poËinio samoubojstvo, odavao vojne tajne i πpijunirao za Rusiju. Komisija poslana iz BeËa u Prag na Ëijem se Ëelu nalazio jedan pukovnik, a koja je u juËeraπnje nedjeljno popodne u nazoËnosti komandanta korpusa baruna Griesla pretraæila sluæbeni stan pukovnika Redla, dala otvoriti ormare i 18

ladice, traæila je propuste druge vrste…”.“»itatelj shvaÊa takve demantije”, piπe Kisch,“to je kao kada se kaæe: Osoba X ne vara u igri. Ali takav se demanti nije mogao konfiscirati. Dræavni odvjetnik za tisak morao je pretpostaviti da dolazi od komande korpusa ili iz nekog ministarstva u BeËu.” Novine zaista nisu konfiscirane, a Ëitav je sluËaj na temelju Kischove vijesti dospio u javnost. 1.4. Neverbalna komunikacija Jezik je nesumnjivo najvaænije sredstvo ljudske komunikacije, ali- kao πto je veÊ reËeno- ona se moæe odvijati i na neverbalan naËin. Primjeri za to su izraz lica, kontakt oËima ili geste te vokalni, ali neverbalni aspekti govorenog jezika kao πto su: oklijevanje, nakaπljavanje, jaËina, tempo, intonacija itd. (tzv. paralingvistiËki elementi). Neki autori zastupaju Ëak i miπljenje da svako druπtvo posjeduje jezik, ali da se iz toga ne moæe zakljuËiti da je ljudska komunikacija u biti verbalna. Za te je autore komunikacijski proces tijek ponaπanja u kojem se povremeno koriste rijeËi, ali ne lanac verbalne razmjene koja je povremeno prekinuta radnjama. I govor tijela treba nauËiti, a on opet varira od druπtva do druπtva. Interpretacija neverbalne komunikacije temelji se na vlastitim iskustvima (npr. glede namjera koje su povezane s neverbalnim signalom odnosno emocionalnim stanjem) koja se projiciraju na drugu osobu. Neverbalna komunikacija ima to manje greπaka πto je veÊe zajedniËko iskustvo sugovornika, tj. πto se viπe podudara srodni kodni sustav. Interpersonalna komunikacija je proces koji se odvija simultano u razliËitim kanalima i koji se meusobno preklapa. Pritom recipijent, ovisno o dotiËnom situativnom kontekstu, porukama koje dobiva preko odreenih kanala pridaje posebno znaËenje. Tako se kod procjene emocionalnog stanja osobe viπe vaænosti pridaje izrazu lica nego verbalnim izjavama. Ako se interpersonalna komunikacija shvaÊa kao proces koji se simultano odvija u viπe kanala, onda je svaki oblik masovne komunikacije ograniËena komunikacija. Neverbalni se komunikacijski kanali, ovisno o Ëulima kojima 19

primatelj prima informacije, mogu razvrstati u: 1. auditivni ili vokalni kanal(govoren jezik, tj. verbalna i paralingvistiËka komunikacija); 2. vizualni kanal(izraz lica, razmjena pogleda, geste i pokreti tijela, dræanje, interpersonalna distanca, odnosno koriπtenje prostora); 3. taktilni kanal(npr. dodir tijela, milovanje) 4. olfaktorni kanal(osjeÊanje mirisa tijela); 5. termalni kanal(osjeÊanje tjelesne topline); 6. gustatorni kanal(osjeÊaj okusa). Daljnji je oblik neverbalnog komunikativnog ponaπanja koriπtenje prostora. Interpersonalna se distanca moæe shvatiti kao ovisna varijabla(npr. πto je pozitivniji odnos izmeu pojedinih osoba to je distanca manja), ali i kao neovisna varijabla(npr. ovisno o udaljenosti mogu se koristiti razliËiti kanali ili se koriπtenje unutar jednog kanala moæe varirati- πaptanje, tihi govor, vikanje itd.) komunikacijskog procesa. Neverbalni aspekti komunikacije postali su u meuvremenu pod nazivom “efekti prikazivanja” posebno podruËje istraæivanja u sklopu komunikologije kojim se posebice bavi njemaËki struËnjak na podruËju komunikacijskih znanosti Hans Mathias Kepplinger(1987.). Pod efektima prikazivanja podrazumijevaju se djelovanja televizijskih priloga, radio priloga i fotografije u tisku koji su neverbalni i paraverbalni autoprikaz osoba kao i njihov vizualni i akustiËki prikaz od strane fotografa, snimatelja, osoba zaduæenih za rasvjetu, tonskih tehniËara, montaæera i novinara. Odabir odgovarajuÊih slika omoguÊuje npr. izgradnju pozitivnog ili negativnog imidæa. Zapaæanje osoba i iz toga izvedena uopÊavanja smatraju se radnjama. Istraæuje se, na primjer, prikazivanje razliËitih vodeÊih politiËara na televiziji(npr. odabir veliËine, vrsta rasvjete, naËin snimanja kamere, djelovanje edicijskih tehnika itd.). Istraæivanja su ovdje, meutim, joπ na poËetku. Nadalje, potrebno je napomenuti da identiËni neverbalni naËini ponaπanja u razliËitim situativnim kontekstima imaju razliËito djelovanje (npr. u ovisnosti o sugovorniku, novinaru koji vodi intervju itd.)(citirano prema Swoboda, 1979.). 20

1.5. Primjeri iz prakse: Neverbalna komunikacija i televizija ZnaËenje neverbalnog ponaπanja uoËili su neposredno nakon izuma televizije propagandni praktiËari. NjemaËka je radio-televizija 22. oæujka 1935. godine osnovala prvu ureenu, redovnu programsku sluæbu na svijetu. Radio-televizija je na sam dan svog roenja praktiËno doπla pod vlast nacionalsocijalista, koji su novi medij okupirali kao propagandno sredstvo. Doduπe, ministar propagande Goebbels na poËetku je zapravo uvelike sumnjao u televiziju. Bojao se, oËito, da bi televizija mogla negativno utjecati na imidæ Adolfa Hitlera. S tim u vezi Kurt Wagenführ, glavni urednik Ëasopisa Welt-Rundfunk , napisao je sljedeÊe:“… Goebbels je znao da bi televizija mogla biti opasna za nacionalsocijaliste. Zar nije bilo opasno govornika Hitlera na televiziji prikazati kao Ëovjeka s izobliËenim licem i ustima, koji gestikulira i viËe? Nisu li se kino posjetitelji pod okriljem tame u dvorani smijali patetiËnom Mussoliniju? … Znao je da se Hitlerov nastup u filmskim tjednim pregledima pomoÊu montaæe moæe pozitivno promijeniti. Ali bojao se neposrednih prijenosa na televiziji kojima se s ondaπnjim ureajima nije moglo tako manipulirati kao πto bi to bilo potrebno za propagandni uËinak.” Za upravljanje neverbalnim ponaπanjem u ophoenju s televizijom nastao je u meuvremenu veliki broj savjetodavne literature. Jedna od najuspjeπnijih knjiga o ophoenju s tiskom, odnosno televizijom(Jack Hilton: How to meet the press , 1987.) nosi podnaslov A survival guide . AmeriËki medijski savjetnik Jack Hilton daje tu izmeu ostalog savjete za ponaπanje tijekom televizijskih intervjua uæivo: treba djelovati entuzijastiËno, jer ako se Ëini da Ëovjek ni sam nije uvjeren u vlastitu stvar, onda ne moæe ni druge u to uvjeriti. Istovremeno, treba ostati“cool”(Mahatma Gandhi je navodno rekao:“When you’re in the right, you can afford to keep your temper. When you’re in the wrong, you can’t afford to lose it.”) Kvintesencija Hiltonovih razmiπljanja u svezi s pripremama za ponaπanje na televiziji glasi da se u svakom sluËaju treba paæljivo pripremiti, ali da je nastup vaæniji, jer na televiziji stil dominira nad supstancom. Stoga vjerojatno njegov zadnji savjet glasi:“And don’t forget to smile.” U svezi s tvrdnjom:“stil nasuprot supstance” Ëesto se navodi prva televizijska rasprava 1960. godine izmeu Johna F. Kennedyja(sportski preplanuo u tamnom odijelu) i Richarda M. Nixona(slab, iscrpljen, blijed 21

i znojeÊi se). Iako je Nixon moæda imao bolje argumente, njegov je dojam na televiziji bio pomalo nesretan. Imidæ Kennedyja, koji je bio nepoznati autsajder, znatno se popravio nakon prve rasprave. Viπe se nije smatrao ambicioznim, neiskusnim mladim politiËarem, veÊ kompetentnim i obdarenim brzim shvaÊanjem. Kao πto to Joe McGinnis u svojoj knjizi The Selling of the President: 1968 potvruje, Nixonova se predizborna kampanja 1968. godine vodila strogo prema naËelu da je bitan ispravan stil, a ne kakvoÊa iznesenih argumenata. Nixon je kasnije u jednom intervjuu drugim predsjedniËkim kandidatima dao sljedeÊi savjet:“Rely totally on your television producer. Let him put on makeup, even though you hate it. Let him tell you how to sit. Let him tell you what your best camera angles are. Let him tell you what to do with your hair.” Kako je rekao veÊ spomenuti Jack Hilton:“Eyelashes, if false, should look real.” Ljudi koji su bili zaduæeni za imidæ Ronalda Raegana znali su savrπeno koristiti moguÊnosti neverbalne komunikacije. Hedrick Smith opisuje u svojoj 1988. objavljenoj knjizi The Power Game: How Washington works dugogodiπnji bliski odnos izmeu Michaela Deavera, kojeg je on okarakterizirao kao samoproglaπenog visokog sveÊenika slike, i Reagana. Reaganova je karijera bila vrlo usko povezana s karijerom medijskog struËnjaka Deavera. Deaver je inscenirao Reaganove medijske nastupe te je u velikoj mjeri bio odgovoran za odræavanje njegovog imidæa. Reaganov posjet demilitariziranoj zoni u Koreji 1984. trebao je postati sliËan spektakl kao svojedobno berlinski govor predsjednika Kennedyja uz Berlinski zid 1963. godine(“ Ja sam Berlinac ”). Stoga je predsjednik odjeven u vojniËku jaknu, postavljen iza vreÊe pijeska te je imao svoj nastup u najsjevernijem ameriËkom bunkeru“Guardpost Collier”. Jedna je kamera pritom tako postavljena iza Reagana da je gledala preko predsjednikovog ramena kada je on dalekozorom gledao na neprijateljski sjever. Poruka je bila jasna: Ronald Reagan kao odluËan borac na bojiπnici. Kao i na pozornici, crvenim je ljepljivim vrpcama bilo oznaËeno gdje ovaj borac s bojiπnice treba stati za snimanje. Bill Henkel, koji je s Deaverom suraivao kod njegovanja Reaganovog imidæa, rekao je:“Htjeli smo upravo to: sliku vojskovoe na prvoj liniji bojiπnice protiv komunizma. Tako je Ronald Reagan demonstrirao jaËinu i odluËnost Amerike.” Insceniranje u Koreji bilo je joπ jedna realizacija Deaverovog mota:“Uvijek traæimo sliku koja govori sama za sebe. Slika daje Ëitavu priËu, svejedno πto Ronald Reagan kaæe.” 22

Reagan, koji je smatrao“Facts are stupid things”, bio je predsjednik koji je na preporuku svojih savjetnika, koji su se bojali njegovih teπko predvidivih spontanih izjava, do sada najdosljednije koristio neverbalni komunikacijski stil. Verbalne izjave predsjednika pripremale su se s posebnom pozornoπÊu, πto Hedrick Smith objaπnjava na primjeru konferencija za tisak:“Kako bi rizik bio πto manji, Reaganovi su menadæeri prije svake konferencije za tisak i svakog intervjua odræavali nekoliko generalnih proba. Nixon, Ford i Carter su dva do tri dana prije dobivali pismenu dokumentaciju u kojoj su bili formulirani ciljevi administracije i analizirana moguÊa pitanja. Reaganove pripreme bile su temeljitije. Kad bi Reagan sve nauËio napamet, provodio bi Ëitava popodneva sa svojim πtabom… pri vjeæbama na suho . Njegovi bi savjetnici u dvije skupine sjedili njemu preko puta i bombardirali ga pitanjima- jedna skupina u vezi s unutarnjom politikom, a druga u vezi s vanjskom sigurnoπÊu. Reaganov bi glavni savjetnik kritizirao odgovore i rekao mu gdje bi trebao odgovarati konkretnije, a gdje nepreciznije.” Ipak je bivπi glumac Ronald Reagan bio medijsko-tehniËki faktor rizika prve kategorije. Smith objaπnjava πto je zbog toga napravljeno:“Kako bi se ograniËio rizik ozbiljnog ugroæavanja vladine politike, Reaganovi su menadæeri kontakt izmeu tiska i predsjednika podvrgnuli strogim mjerama. Predsjednik Carter obiËno je petkom poslije podne odgovarao na pitanja novinara, neposredno prije nego πto bi helikopterom odletio u Camp David na vikend. Reagan je u poËetku nastavio tu tradiciju. Ali nakon prvih promaπaja predsjednika, njegovi su sluæbenici skratili to vrijeme, a kasnije su pilota helikoptera zaduæili da upali rotor kako bi sva daljnja pitanja bila priguπena bukom. Preostalo je ono πto je Reaganovim savjetnicima za imidæ bilo najbitnje: slika predsjedniËkog para za televiziju, predsjednik koji djeluje ljubazno, ali bez riskantne razmjene rijeËi s novinarima.” Od 1982. godine vrijedio je i tzv. Deaverov propis. Prilikom foto-termina novinari nisu smjeli predsjednika niπta pitati. 1.6. Masa- masovno druπtvo- masovna komunikacija Komunikologija je u svojim poËecima bila neodvojivo povezana s pojmom masovnosti koji je opet bio povezan s izrazito negativnim socijalno-kritiËkim i kulturno-kritiËkim asocijacijama. Na poËetku 20. stoljeÊa dominantna masovna psihologija temeljila se na individualno-psiholoπkom pristupu koji 23

poËiva na shemi sugestije i oponaπanja. Vjerovalo se da su primarne povezanosti skupina uglavnom nestale tijekom procesa industrijalizacije i njime povezanom urbanizacijom; da su socijalno izolirani ljudi bespomoÊno izruËeni karizmatiËnim voama masa(odnosno, kasnije, modernim masovnim medijima) buduÊi da nemaju druπtveni oslonac. Takva su se shvaÊanja temeljila na kulturno pesimistiËnim predodæbama masovne psihologije. U djelu Psihologija masa francuski je lijeËnik i sociolog Gustav Le Bon (1895.) dijagnosticirao, primjerice, da Êe buduÊe stoljeÊe biti stoljeÊe masa. Glas naroda je prevagnuo i odreuje kako Êe se kraljevi ponaπati. Ali na to se ne gleda pozitivno, jer πto je masa nesposobnija za razumno razmiπljanje, to je sklonija djelovati. U anonimnosti mase nestaje svjesna liËnost. Na mjesto osobne odgovornosti stupa podloænost osjeÊajima i slijedi povrat u stanje“atavistiËke sugestibilnosti”. Masa se shvaÊala kao biÊe koje je podloæno“zakonu duπevnog jedinstva mase”, Ëiji Ëlanovi mogu djelovati joπ samo ideomotoriËki, dakle bez sudjelovanja volje. Masa se smatrala stadom koje je bez pastira izgubljeno. Pritom je odnos voe i mase u srediπtu Le Bonove analize. Snaæna liËnost moæe masi koja vapi za voenjem nametnuti svoju volju. U djelu Gruppen dynamik. Kritik der Massenpsychologie (1957.) njemaËki je socijalni psiholog Peter Hofstätter saæeo Le Bonova razmiπljanja:“Izgleda da je glavni cilj‘mase’ da bude silovana od voa, πefova za promidæbu, propagandista i πarlatana; a ako ne biva silovana, æeli da se sva njena Ëula ponudom ispraznosti i banalne povrπnosti dovedu u stanje apatiËnog drijemeæa.” Predodæba o karakteru masovnih medija kao i komunikacijskih znanosti znatno je obiljeπena kulturno-pesimistiËnim mislima. Posebice pod utjecajem propagande koja se masovno koristila tijekom I. svjetskog rata u SAD-u, uspjeπne masmedijske propagande kao i spretne primjene propagandnih tehnika od strane uspjeπnih totalitarnih pokreta u Europi (boljπevici u Sovjetskom Savezu, faπisti u Italiji, nacionalsocijalisti u NjemaËkoj), masovnim se medijima pripisivao gotovo neograniËen potencijal djelovanja. Anonimni pojedinci koji bez socijalnih veza æive u masi ne posjeduju u nedostatku adekvatne socijalne kontrole osobnu odgovornost te su se smatrali vrlo sugestibilnima. Pojedinac je novim medijima bio, navodno, bespomoÊno izloæen. Obzirom na takve predodæbe, 24

u istraæivanje medija ukljuËena je dodatna komponenta. Æeljelo se otkriti mehanizme djelovanja kako bi se demokracija mogla zaπtititi od moguÊeg iznenadnog napada totalitarnih sila. Prepoznavanje i shvaÊanje propagandnih tehnika trebalo je stvoriti preduvjete za borbu protiv istih. U povezanosti s pojmom masovne komunikacije masa u ovoj studiji oznaËava veliki broj recipijenata s njihovim socijalnim vezama. Pod tim se nipoπto ne misli na veÊi broj ljudi koji su pod odreenim situativnim uvjetima osjeÊajno povezani u jednu cjelinu te se mogu navesti na Ëisto afektne radnje. Pojam mase koji nije jasno razgraniËen od koncepata kao πto su“socijalni agregat”,“kolektiv”,“gomila”,“publika” i sl. rezidualna je kategorija- smjeπtena izmeu druπtva i socijalne skupine, pri Ëemu se skupina definira kao skup dvije ili viπe osoba(do 25-30 Ëlanova) koji tijekom odreenog razdoblja meusobno interagiraju, koji se po svojim obiËajima razlikuju od okoline te su svjesni svog Ëlanstva u skupini. Pod masovnom komunikacijom podrazumijevaju se svi komunikacijski oblici kod kojih se izjave javno prenose tehniËkim distribucijskim sredstvima(medijima) indirektno(dakle, uz prostornu ili vremensku ili prostorno-vremensku distancu izmeu partnera u komunikaciji) i jednostrano(dakle bez promjene uloga izmeu onoga koji daje izjavu i onoga koji je prima) disperzivranoj publici(za razliku od nazoËne publike). Proces masovne komunikacije doduπe nije reciproËan kao komunikacijski proces, ali se masovna komunikacija po intenciji odnosi na druge pojedince (recipijente), iako ne direktno na njihovo djelovanje. U procesu masovne komunikacije proizvode se(1) sadræaji koji su preteæito predvieni za kratkoroËnu uporabu(npr. vijesti, zabava),(2) u formalnim organizacijama pomoÊu visoko razvijene tehnologije te se(3) pomoÊu raznih tehnika (medija)(4) barem potencijalno istovremeno nude velikom broju ljudi (disperzirana publika) koji je anoniman za komunikatora i to(5) javno, tj. bez ograniËenja pristupa, na(6) jednostran(komunikator i recipijent ne mogu zamijeniti pozicije, odnos izmeu njih je asimetriËan u korist komunikatora) i(7) indirektan naËin(bez direktne povratne sprege)(8) s odreenom periodiËnoπÊu proizvodnje, ali(9) kontinuirano. U sredstva masovne komunikacije raËunaju se na temelju tih kriterija televizija, tisak, radio i film. Ovo razgraniËenje doduπe nije logiËki uvjerljivo, buduÊi leci, ploËe, kasete, plakati i sl. takoer mogu zadovoljavati te kriterije, a za tzv. 25

nove medije(npr. video, teletekst, kabelska televizija itd.) ova definicija viπe nije adekvatna, buduÊi da se ne zadovoljavaju kriteriji kao npr. istovremena distribucija standardiziranih sadræaja, jednostranost i sl. U nastavku se dakle pod sredstvima masovne komunikacije(medijima) podrazumijevaju tehniËka sredstva koja sluæe za distribuciju sadræaja publici. Namjerno se ne naglaπava masovna distribucija disperziranoj publici, jer razvoj pod utjecajem tzv. novih medija ide od masovne komunikacije prema individualnoj komunikaciji pa sve do“on-demand-communication”, tj.“komunikacije po æelji”. 1.7. Perspektiva: Na putu do informacijskog druπtva Za pojaπnjenje povijesne situacije u kojoj se trenutno nalazimo posebice je pogodan primjer Fredericka Williamsa(1982.) koji sadaπnjost istiËe kao trenutak dosad jedinstvene komunikacijske revolucije, odnosno eksplozije. Razvoj ljudskih komunikacijskih sredstava preraËunava se na jedan dan u trajanju od 24 sata, pri Ëemu je poËetna toËka, tj. 0.00 sati, 36.000 godina unazad. U tom se trenutku prema proizvoljnoj pretpostavci pojavio homo sapiens , tj. jezik postoji kao komunikacijsko sredstvo. Kratki saæetak napretka na podruËju medija daje sljedeÊu sliku: 3.00 sata- nema napretka; 6.00 sati- nema promjene. U 8.00 sati dolazi do prve komunikacijske revolucije- izumljeno je crtanje po spiljama. Daljnji pogled na razvoj komunikacije pokazuje sljedeÊe: 12.00 sati; nema niπta novo- i dalje se crta po spiljama. U 18.00 sati joπ uvijek ista slika; umjetnici u spiljama su aktivni. Tek se u 20.00 sati neπto dogaa na podruËju komunikacija Sumerani pronalaze pismo oko 4000. godina prije Krista. U 20.40 sati u Egiptu dolazi do izuma hijeroglifa; u 21.28 sati razvija se abeceda. U 22.06 æivi Homer, prvi veliki pjesnik, Ëija su djela pismeno saËuvana. Izmeu 22.38 i 23.01 sati doba je Rimskog carstva. Tek se u 23.38 sati u Mainzu pokreÊe sljedeÊa komunikacijska revolucija- tiska se Gutenbergova Biblija. Izumi sada slijede sve bræe: u 23.53 sati parni tisak, u 23.53’24” sati telegraf; u 23.55’04” telefon. Dolazi do komunikacijske eksplozije: npr. u 23.57’04” zvuËni film; u 23.58’02” sati televizija u boji. Dvije minute prije 2000. godine poËinje odbrojavanje: joπ 104 sekunde- lansira se prvi Sputnjik; joπ 92 sekunde- u pogon se stavlja prvi komercijalni satelit; joπ 78 sekundi - izumljena je nosiva televizijska kamera; joπ 49 sekundi- piπe se 1980. 26

godina; telekomunikacije i raËunala konvergiraju. Dolazi do razvoja “computicationa”. Ovdje svrπava Williamsov privremeni saæetak. Pritom se ne smije izgubiti iz vida da je bioloπki razvoj Ëovjeka, kapacitet za prihvat informacija, tijekom ovog fiktivnog dana ostao gotovo konstantan. Biolog René Dubos(1973.) argumentira da se ljudsko tijelo i mozak nisu znatno promijenili tijekom posljednjih 100.000 godina i da niπta ne ukazuje na to da se u doglednoj buduÊnosti mogu oËekivati takve promjene. Drugim rijeËima: civilizacija Ëovjeku daje tehniku, koja doduπe znatno poveÊava njegovu moÊ i aktivnosti, ali nije promijenila njegovu fundamentalnu prirodu. PreraËunavanje povijesti komunikacije u jedan dan pojaπnjava joπ jedan aspekt. Viπe ne vaæi Eric Hobsbawmova tvrdnja, koju je postavio u knjizi Industry and Empire iz 1968. godine, da industrijska revolucija oznaËava najtemeljitiju transformaciju ljudskog æivota otkad se povijest biljeæi u pismenim dokumentima. Trenutno se odvija proces socijalne promjene koji Êe eventualno imati joπ dramatiËnije posljedice za ljudski æivot. AmeriËki sociolog Daniel Bell(1973.) je meu prvima ukazao na razvoj, kako ga je on nazvao,“postindustrijskog” informacijskog druπtva. Japanac Ito je 1981. u raspravu uveo pojam“ informacijsko druπtvo ”, za koji do danas ne postoji opÊepriznata definicija. Charles Steinfeld i Jerry L. Salvaggio(1989.) proveli su sljedeÊu kategorizaciju za odreivanje biti“informacijskog druπtva”: 1. Ekonomsko-strukturni pristup : Kod ovog se pristupa udjel radne snage koja je zaposlena u sektoru informacija smatra kriterijem za postojanje informacijskog druπtva. Visoko se industrijalizirane zemlje prema tom konceptu sve viπe pretvaraju u informacijska druπtva, buduÊi da je sve manje radnika zaposleno u sektoru proizvodnje, dok se njihov broj znatno poveÊava na podruËju usluga, posebice informacijskih sluæbi. Prema konceptu OECDa, na kojem se temelje ekonomsko-strukturni kriteriji, u informacijska druπtva spadaju zemlje kao πto su NjemaËka,©vedska, Francuska, Velika Britanija, Japan ili SAD. 2. Pristup koji se orijentira prema potroπnji : Kao kriterij za postojanje informacijskog druπtva koristi se konzumacija informacijskih dobara. 3. Tehnoloπki pristup : Uvoenje raËunalne i telekomunikacijske tehnologije smatra se konstitutivnim za informacijsko druπtvo. 27

4. KritiËki pristup : Predstavnici ovog pristupa istraæuju prije svega negativne posljedice informacijskog druπtva. Uvjereni su da nove tehnologije potjeËu od politiËkog koncepta i da koriste samo onima koji raspolaæu politiËkom moÊi. Informacijsko druπtvo obiljeæeno je omnipotencijom velikih poduzeÊa koja su financijski u stanju sebi priuπtiti najnovija tehnoloπka dostignuÊa. 5. Multidimenzionalni pristup : Ovaj pristup pokuπava ukazati na ekonomske, socijalno strukturalne, politiËke i kulturne meuovisnosti. Njegovi predstavnici istiËu da je posljedica promjene jednog podsustava (npr. tehnoloπkog) promjena drugih sustava(npr. druπtva). Pritom se masovni mediji smatraju samo jednom od mnogih varijabli u procesu druπtvene promjene. Trenutno se oËito nalazimo u situaciji koju je William F. Ogburn(1922.) u svojoj knjizi Social Change nazvao“ cultural lag ”. Ogburn je ukazao na to da se u kompleksnim druπtvima razliËita podruËja æivota(primjerice obitelj, pravo, odgoj) mijenjaju razliËitim ritmom, jedna bræe, a druga sporije. Najvaæniji sektor, u kojem je ubrzanje opÊenito najbræe, jest prema Ogburnu tehniËko-ekonomski sektor. Tehnika se sve viπe razvija, a ostatak kulture, ukljuËujuÊi i publicistiËku znanost, zaostaje za njom, dok se u isto vrijeme kulturna kritika æali na raspad i nestanak kulture.“Cultural lag” konstatiraju i Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz i Jürgen Wilke(1989.): “Posebice se kod‘novih medija’ vidi problematika naπeg predmeta: uslijed preokreta u sustavu medija dolazi u najkraÊe vrijeme do tako brzih promjena da je rukopis u trenutku kada autor napiπe zadnju reËenicu Ëesto veÊ zastario.” Ovu problematiku nalazimo i kod“ multimedije ”. Multimedia je zbirni pojam za veliki broj novih proizvoda s podruËja raËunala, telekomunikacija i medija. Tri osnovna obiljeæja odlikuju multimediju: interaktivno koriπtenje, integracija razliËitih medijskih tipova i digitalne tehnike. Interaktivno koriπtenje znaËi da korisnik nije samo primatelj, veÊ da se putem koriπtenja odrenih kanala moæe ukljuËiti i time mijenjati sadræaje, odnosno izazvati akcije. Integracija razliËitih tipova medija znaËi da se npr. video-sekvence i audio-sekvence mogu kombinirati s tekstovima i podacima. Digitalna tehnika koristi se kako za memoriranje tako i za kasniju obradu podataka koje koriste razliËiti mediji. 28

Jedno je takvo koriπtenje multimedije“teleshopping”(tj. kupovina robe koja se nudi na televiziji putem telefona ili Interneta),“video-on-demand” (tj. pozivanje filmova iz“video banaka”),“homebanking”, telefon sa slikom, multimedijalne novine; pretraæivanje u multimedijalnim bankama podataka (npr. knjiænicama). Multimedia se ovisno o naËinu koriπtenja na osobnom raËunalu dijeli na“ offline ” i“ online ”. Offline znaËi da osobno raËunalo nije prikljuËeno na telekomunikacijsku mreæu i da se podaci prenose npr. na CD-ROM-u. Online znaËi da je korisnik preko mreæne infrastrukture prikljuËen na telekomunikacijsku mreæu. Osnovni je tehnoloπki preduvjet za novu komunikacijsku revoluciju (posljednja znaËajna tehnoloπka promjena uslijedila je tijekom osamdesetih godina sa satelitskom televizijom i kabelskim povezivanjem) digitalizacija, tj. elektronski se signali viπe ne prenose analogno, veÊ se pretvaraju u niz binarnih znakova(0 i 1). Tako se povezuju do sada odvojene komunikacijske tehnike, tj. televizijski monitor, telefon i osobno raËunalo postaju multimedijalna cjelina. Multimedijalno træiπte koje uslijed toga nastaje, dovodi do povezivanja dosada neovisnih industrija: zabavna elektronika, raËunalna industrija, telekomunikacije i ponuaËi sadræaja pretvaraju se u multimedijalnu industriju. Gotovo idealan primjer novog multimedijalnog poduzeÊa je Microsoft, koji se u meuvremenu razvio u najveÊeg svjetskog izdavaËa enciklopedija. I druga velika medijska poduzeÊa(npr. Bertelsmann) raËunaju na novo træiπte multimedija te su se tako odluËili na velike investicije. U skoroj Êe buduÊnosti svakako porasti znaËaj informacije za razvoj druπtva. Za sve prognoze te vrste, tako i za buduÊnost“multimedije” vrijedi napomena filozofa znanosti Karla R. Poppera(1965.) da se moguÊnost prognoze buduÊeg stanja druπtava smanjuje u onoj mjeri u kojoj se znanosti ukljuËuju u druπtveni proces upravljanja. BuduÊi da jednu stvar, koja je za buduÊnost od bitnog znaËaja, joπ ne znamo, naime ono πto Êemo ubuduÊe znanstveno znati. Ta“ Popperova dilema ” kaæe da na sve buduÊe razvoje znatno utjeËe buduÊe stanje tehnologije, ali da to buduÊe stanje danas ne moæe biti poznato, jer bi inaËe danas veÊ znali ono πto Êemo tek u buduÊnosti znati. Stoga, πto nije iznenaujuÊe, postoji niz pogreπnih prognoza. Tako je 1926. godine Lee De Forest, koji je 1906. izumio triodne cijevi i time postavio osnove za radijsku tehniku, rekao:“Teoretski i tehniËki je televizija 29

moæda moguÊa, ali komercijalno i financijski smatram da je to nemoguÊe - o tome maπtati besposleno je gubljenje vremena”(citirano prema Swobodi, 1979.). 30

2. Masovni mediji i druπtvo 2.1. Razvoj komunikologije Robert S. Lynd(1939.) ukazao je meu prvima u svojoj studiji Knowledge for what? na to da druπtvene znanosti nisu nikakve tajne znanosti uËenjaka, veÊ da predstavljaju integralni, organizirani dio kulture koji ljudima pomaæe shvatiti i promijeniti svoju kulturu. Karakter jedne kulture i u njoj sadræani problemi determiniraju i komunikoloπka pitanja. U vezi s druπtvenom povezanoπÊu druπtvenih znanosti rekao je Gunnar Myrdal(1971.) u svojoj studiji o Objektivität in der Sozialforschung “… u koliko maloj mjeri je socijalno istraæivanje neovisno o uobiËajenim nazorima i vrednovanjima okolnog druπtva postaje dramatiËno jasno kada sebi predoËimo da gotovo nikada ne otvaraju nove perspektive. PolitiËke interesne skupine koje u naπem druπtvu igraju bitnu ulogu obiËno su davale poticaj za stalno novu orijentaciju naπeg rada.” Korijeni ameriËke komunikologije, koja je znatno utjecala na europska istraæivanja u vremenu nakon II. svjetskog rata, leæe u rjeπavanju praktiËnih problema. Pritom se radilo o pitanjima ekonomskog(skupljanje podataka o recipijentima u svrhe reklame i istraæivanja træiπta) kao i vojnog te politiËkog koriπtenja propagande. Bernard Berelson(1959.) istiËe Ëetiri pristupa komunikologiji: 1.“political approach”(istraæivanje propagande) povezano s imenom Harolda D. Lasswella; 2.“small group approach” povezan s imenom Kurta Lewina; 3.“experimental approach” povezan s imenom Carla I. Hovlanda; 4.“sample survey aproach”(anketno istraæivanje) povezano s imenom Paula F. Lazarsfelda. PraktiËni karakter komunikologije doveo je do toga da je ona potkraj tridesetih godina dosegla veliËinu industrije. U uskoj povezanosti s praktiËnim karakterom je i jednostrana orijentacija istraæivanja na djelovanje masovnih medija i zanemareno istraæivanje komunikatora. Elihu Katz i Paul F. Lazarsfeld(1962.) zastupali su Ëak tezu da se zapravo svako istraæivanje komunikacije svodi na istraæivanje djelovanja. U svojoj je knjizi The Effects of Mass Communication Joseph T. Klapper (1960.) argumentirao da bi potpuno pregledavanje literature relevantne za 31

socijalna i psihiËka djelovanja masovnih medija zaposlilo interdisciplinarnu ekipu tijekom viπe od jednog desetljeÊa i da bi za to bio potreban astronomski budæet.©est godina prije toga Carl I. Hovland u svom je slavnom prilogu u Handbook of Social Psychology ukazao na to da nedostaje teoretski referentni okvir koji omoguÊuje ureenje veÊ nepreglednog broja pojedinaËnih studija. Komunikologija ni danas joπ ne raspolaæe teorijom; umjesto toga prevladavaju ad hoc sistematike. Prema procjeni komisije“istraæivanje djelovanja” iz 1986. godine, sastavljene od njemaËkih komunikologa, joπ uvijek znamo premalo o povezanosti izmeu masovne komunikacije i druπtva, o zakonima djelovanja medija. PostojeÊi istraæivaËki radovi su doduπe tematski mnogostruki, ali ujedno i disparatni.»esto uz odreen problem postoji samo jedna jedina studija. Dodatna istraæivanja, replike ili pokuπaji falsificiranja su izuzetak. Tako nastaje dojam djelomiËnih, usitnjenih nalaza izmeu kojih ne postoji povezanost, koji su Ëak meusobno kontradiktorni. Kod ovakvog stanja podataka ne moæe se ni pomisliti na teoretsku integraciju mnogih pojedinaËnih rezultata. Zahtjev za jednom teorijom medijskog djelovanja ne moæe se ispuniti, jer su mediji i njihovi sadræaji i suviπe razliËiti. Osim toga su i rubni uvjeti pod kojima mediji djeluju suviπe kompleksni a da bi bilo moguÊe saæeti ih u konzistentni skup hipoteza. Stoga se od komisije zahtijevaju nastojanja oko teorija malog ili srednjeg dometa. ZnaËajne razloge za taj nedostatak teorije razradio je ameriËki sociolog Robert K. Merton(1957.) u usporedbi izmeu europske sociologije znanja i ameriËke komunikologije. OdluËujuÊi je poloæaj istraæivaËa: sociologe znanja karakteriziraju kao slobodno lebdeÊu inteligenciju koja je na rubu nekolicine socijalnih sustava te prihvaÊa razne duhovne perspektive razliËitih socijalnih grupacija. Nasuprot tome, komunikolozi se karakteriziraju kao mobilni unutar jednog gospodarstvenog ili socijalnog sustava. Oni skupljaju Ëinjenice potrebne onima koji vode organizacije, traæe træiπta i kontroliraju ljude. Komunikologija se bavi brzim i jeftinim skupljanjem Ëinjenica koje se kratkoroËno koriste za donoπenje odluka, pri Ëemu se ne pita“ zaπto ”, tj. ne postavlja se pitanje o druπtvenim izvorima otkrivanja istine. Posljedica toga je gomilanje empirijskih pojedinaËnih nalaza. Postojanje relativno dotjeranog socijalno znanstvenog instrumentarija istraæivanja ne dovodi dakle nuæno do razvoja opseæne 32

teorije; moæe Ëak dovesti i do ometanja takvog razvoja, ako dotjerivanje tehnika postane samo sebi svrhom. Kumulira se veliki broj nepreglednih istraæivaËkih izvjeπÊa koja djelomiËno sadræe preteæno trivijalne rezultate, dok znanje ostaje fragmentarno. MetodiËki se pojedinaËne studije uglavnom ne mogu osporiti, buduÊi da pouzdanost dobivenih nalaza ima posebnu teæinu. Dok je sociolog znanja, prema Mertonu, pojedinac koji ne podlijeæe pritisku glede(metodiËke) pouzdanosti, komunikologija je tipiËno podruËje djelatnosti istraæivaËkih skupina s velikim pritiskom glede pouzdanosti. Uz to se zbog kvantitativnog poveÊanja sveuËiliπnih apsolvenata pojaËava prisila“publish or perish”(objavi ili umri!). Takva situacija pospjeπuje provoenje minijaturnih anketa ili malih eksperimenata koji se brzo i rutinski mogu analizirati(= objaviti) te dovode do kvantitativnog poveÊanja publikacija. Ujedno, prema Mertonu, treba pretpostaviti da takav postupak (takva socijalizacija komunikologa) pospjeπuje“atomistiËki” naËin gledanja koji ne uzima u obzir ukupnu druπtvenu meuovisnost. To je sigurno jedan od razloga πto su socioloπke studije o masovnoj komunikaciji do sredine sedamdesetih rijetke. VeÊinu dotada provedenih studija treba smatrati individualistiËkim, odnosno mikrosocioloπkim. Istraæivale su se reakcije izoliranih pojedinaca, odnosno skupina, na komunikaciju; ukupne druπtvene implikacije masovne komunikacije uglavnom se nisu uzimale u obzir. Na temelju Mertona mogu se izdvojiti tri glavne razlike izmeu sociologije znanja i(ameriËke) komunikologije: 1. Komunikologija uzima ono na πto naie, u onom obliku u kojem to jest; ona je suvremeno kratkoroËna i nesustavna. Sociologija znanja istraæuje na filozofsko-antropoloπkoj i povijesnoj osnovi duhovni æivot u cjelini. 2. Komunikologija pokuπava znanstveno neospornim metodama utvrditi “bilo mnijenja”. Sociologija znanja zanima se za povijest, egzistencijalnu istinu, prirodu znanja i intersubjektivnost. 3. IstraæivaËka tehnika i postupak imaju u okviru komunikologije tendenciju da se osamostale, za razliku od sociologije znanja, gdje je ta problematika od sekundarnog znaËaja. 33

Ova kritika nipoπto nije neosonovana, jer se i u okviru stvaranje socioloπke teorije masovna komunikacija Ëesto tako tretira kao da su mediji izvan druπtva. Komunikologija je, doduπe, u meuvremenu izgubila karakter preteæitog istraæivanja po narudæbi, ali ipak dominira individualistiËka perspektiva. Analize masovne komunikacije koje koriste ukupne druπtvene referentne okvire joπ uvijek su rijetke. U ovom se kontekstu treba osvrnuti na utjecajnu i slavnu“Lasswellovu formulu”, koju je Harold D. Lasswell 1948. godine po prvi put objavio u Ëlanku The Structure and Function of Communication in Society :“ Who (komunikator) Says What (poruka/sadræaj) In Which Channel (medij/kanal) To Whom (recipijent) With What Effect (uËinak)?” Ovom formulom, koja proces komunikacije shvaÊa kao jednosmjernu komunikaciju, Lasswell je ujedno razgraniËio podruËja istraæivanja komunikologije( Who: Control Studies; What: Content Analysis; Channel: Media Analysis; Whom: Audience Analysis; Effect: Effect Analysis). Protiv ove se formule sada(u duhu Mertona) moæe reÊi da nije postavljeno pitanje: zaπto postoji komunikacija? Osim toga, izostavljanjem ovog pitanja stjeËe se dojam da se komunikacija sastoji od meusobno odvojenih elemenata Ëije se meusobne ovisnosti ne uzimaju u obzir, tj. moguÊe je da ukupne druπtvene meuovisnosti i implikacije masovne komunikacije nisu predmeti istraæivanja. Takva predbacivanja nisu neosnovana, buduÊi da teorije i modeli, svejedno jesu li toËni ili netoËni, strukturiraju zapaæanje i odreuju koja se pitanja preferirano postavljaju. Jednostavno reËeno: teorije se mogu usporediti s naoËnjacima koji zapaæanje usmjeravaju samo na odreene aspekte fenomena. Odreen naËin gledanja komunikacijskog procesa implicira uvijek da se odreeni aspekti stvarnosti ne vide. Utjecaj Lasswellove formule moæe se vidjeti i po tome da je prvobitni Ëlanak ponovno objavljen u velikom broju izdanja, da je bilo puno pokuπaja proπirenja, te da su po tome sistematizirane mnoge knjige i Ëlanci kao i podruËja istraæivanja. Richard Braddock je tu formulu 1958. proπirio na sedam aspekata komunikacijskih procesa:“ Who says What to Whom under What Circumstances through What Medium for What Purpose with What Effect ?” Ovaj naËin pitanja nadopunjuje Lasswellovu formulu a) za okolnosti pod kojima se poruka πalje(time se misli na vrijeme i prostor) kao i b) ciljeve kojima komunikator teæi. S ovim se drugim aspektom, 34

pomoÊu pitanja “Zaπto?”, uklanja bitan nedostatak Lasswellove formule. Ali poboljπano se proπirenje nije uspjelo nametnuti. Joπ i danas je Lasswellova formula popularnija od ovog proπirenja. 2.2. Osnove funkcionalne analize i funkcije masovnih medija Kao πto je utvreno u prethodnom poglavlju, komunikologija se, posebice istraæivanje djelovanja, dosad preteæito bavila uËincima na individualnoj razini, tj. istraæivane su reakcije manje ili viπe izoliranih pojedinaca ili malih skupina na masmedijske sadræaje, a da se u obzir nisu uzimali uËinci na viπoj razini sustava(npr. ukupnih druπtava). Upravo su taj aspekt analizirali autori koji se orijentiraju prema teoriji sustava. Ovisno o tome koje se funkcije pripisuju masovnim medijima, za odreeno druπtvo nastaju odgovarajuÊe predodæbe o novinarskom zanimanju, njegovim najvaænijim zadacima, o onome πto je za njih samo po sebi razumljivo itd. Cilj funkcionalne analize jest u tome da se ukaæe u kojoj mjeri dijelovi(podsustavi) nekog sustava pridonose, odnosno ne pridonose “funkcioniranju” Ëitavog sustava. Postavlja se pitanje koje posljedice imaju procesi(npr. masovne komunikacije) u sustavima koji sami sebe reguliraju. S funkcionalizmom u srediπte teorijske analize dolazi misao sustava. Ujedno se preokreÊe i zakljuËak kauzalne analize. Ne pokuπava se iz odreenih uzroka izvesti druπtveni fenomen, veÊ se pita koje se funkcije moraju zadovoljiti kako bi se zajamËilo odræavanje odnosno stabilnost sustava. Cilj funkcionalne analize nije otkrivanje uzroka za socijalno djelovanje, veÊ se æeli odrediti znaËenje djelovanja za odræavanje sustava. Ne analizira se, odnosno, teleoloπki(u smislu doprinosa za stabilnost sustava) interpretira uzrok djelovanja, veÊ posljedice . Strukturno-funkcionalni pristup, koji ispituje institucionalizirane(koji se redovito ponavljaju) uzorke ponaπanja, polazi od postojanja socijalnog sustava koji se sastoji od podsustava koji meusobno utjeËu jedni na druge. Pritom se pretpostavlja da sustav posjeduje odreenu koliËinu osnovnih potreba koje se moraju zadovoljiti kako se sustav ne bi raspao. Za odræavanje ravnoteæe sustava moraju se zadovoljiti potrebe podsustava. Podsustavi(dijelovi sustava) mogu za stabilnost ukupnog sustava biti funkcionalni (pridonositi stabilnosti), disfunkcionalni (smanjivati stabilnost) ili irelevantni . Odreena se potreba 35

sustava moæe zadovoljiti na razliËite naËine(“funkcionalni ekvivalenti”). Strukturno-funkcionalna analiza stavlja trenutno varijabilno ponaπanje (funkcije) u odnos s pretpostavljenim stabilnim, putem odreenih potreba i mehanizama oblikovanim sustavom(strukturom). Funkcije su kratkotrajni procesi koji se brzo odvijaju; nasuprot tome se strukture smatraju stabilnim dugotrajnim procesima. Preduvjet strukturno-funkcionalne analize je postojanje sustavu imanentne potrebe za samoodræavanjem, dakle za integracijom i kontinuitetom koja je odgovorna za stvaranje repetitivnih metoda prilagodbe. Svakodnevne se aktivnosti(npr. odabir vijesti od strane novinara) interpretiraju tako da se provjerava njihov doprinos stabilnosti, odnosno i nestabilnosti sustava. Pod“latentnim” se funkcijama podrazumijevaju“nenamjerne” posljedice ponaπanja. Ovdje postoji sklonost da se koncept“latentne funkcije” koristi kao instrument za objaπnjenje pomoÊu kojeg se iracionalnim naËinima ponaπanja(npr. molitvama za kiπu) daje racionalna osnova(npr. jaËanje socijalne solidarnosti). Slabost strukturno-funkcionalne analize je nedostatak jednoznaËnih kriterija koji bi dali odgovor na pitanje πto je funkcionalno, a πto ne. Stoga uvijek postoji moguÊnost da u davanju odgovora na to pitanje prevladaju vrijednosne predodæbe pojedinih istraæivaËa. Naglaπavanje ravnoteæe sustava implicira opasnost da funkcionalna analiza u sebi nosi konzervativnu perspektivu koja opravdava dotiËni status quo. Ukoliko se smatra da je odreeni druπtveni sustav, bez obzira na to koju koliËinu socijalne nepravde u sebi sadræi, u ravnoteæi, onda se nemiri, pobune i revolucije lako mogu smatrati disfunkcionalnim faktorima koji remete ravnoteæu. FunkcionalistiËki pristup odnosu izmeu masovnih medija i druπtva pokuπava doprinos podsustava masovne komunikacije prikazati kao bitan faktor za funkcioniranje Ëitavog sustava. U tom pogledu karakteristiËan je pristup Lasswella iz 1948. godine. Lasswell naglaπava funkciju komunikacije u stabiliziranju sustava, koja(pod nazivom“ideologija”) podupire dominatne vrijednosne strukture. Kao funkcije masovne komunikacije Lasswell razlikuje: promatranje okoliπa sakupljanjem i πirenjem(distribuiranjem) informacija(surveillance), redakcijsku djelatnost odabira i komentiranja informacija, odnosno stvaranje i usaglaπavanja mnijenja(correlation of the parts of society in responding to the environment) kao i prijenos kulture. Toj funkcijskoj listi Charles R. Wright(1960.) 36

dodaje joπ i funkciju zabave i formulira“klasiËno” pitanje funkcionalistiËke komunikologije:“ ©to su manifestne(i latentne) funkcije(i disfunkcije) masovno-komunikacijskog nadzora(vijesti), redakcijske djelatnosti, prenoπenja kulture i zabave za druπtvo, pojedine podsustave , inividue i sustave kulture? ” Razvoj funkcionalistiËke teorije masovne komunikacije po prvi put je zaokruæen u“modelu” Johna W. Rileya i Matilde W. Riley(1959.)(prikaz 2). Masovna se komunikacija ovdje shvaÊa kao socijalni podsustav koji je ukljuËen u cjelokupni sustav s kojim je u meusobnoj ovisnosti. Autori zahtijevaju da se analiziraju funkcije podsustava masovne komunikacije za cjelokupni druπtveni sustav, no ostaju na programatskoj razini i ne razrauju hipoteze koje se mogu empirijski provjeriti. Riley i Riley se zapravo zalaæu za holistiËki pristup. Relacije izmeu podsustava koji meusobno utjeËu jedan na drugoga dosta se neodreeno karakteriziraju kao“razmjena”. Ne razjaπnjava se tko, πto, kako i gdje razmjenjuje. GrafiËki prikaz Rileya i Rileya implicira i fikciju simetriËnog odnosno ujednaËenog odnosa izmeu komunikatora i recipijenta. Prikaz 2: Model masovne komunikacije prema Rileyu i Rileyu primarna skupina primarna skupina K obuhvatnija socijalna struktura poruke poruke poruke primarna skupina primarna R skupina obuhvatnija socijalna struktura cjelokupni druπtveni sustav U literaturi se, u meuvremenu, moæe naÊi veliki broj popisa s funkcijama masovne komunikacije koje nisu samo heuristiËki znaËajne, veÊ sluæe i kao paradigme za eventualno odreivanje teæiπta istraæivanja, te unaprijed strukturiraju i medijsko-politiËke diskusije. Naglaπavaju se npr. funkcije artikuliranja mnijenja, stvaranja javnosti, kontrole politike, obrazovanja i 37

odgoja, politiËke socijalizacije, upravljanja gospodarstva putem promidæbe, stvaranja fokusirane javnosti, dakle, meusobne komunikacije grupacija, interesnih udruga, stranaka i sl. koje aktivno sudjeluju u politiËkom procesu. Neki autori dominantne medijske funkcije stavljaju u odnos s politiËkim sustavom. Tako se kod privatno organiziranih medija zabavna funkcija smatra dominantnom, dok se demokratski, poludræavno organiziranim medijima pripisuje prvenstveno informativna funkcija. Primarnim zadatkom medija u totalitarnim sustavima smatra se usklaivanje, odnosno kontrola mase, koju bi joπ trebalo nadopuniti laganom zabavom koja rjeπava napetosti, odnosno skreÊe pozornost s problema. 2.3. Teorije tiska Frederick S. Siebert, Wilbur Schramm i Theodore Peterson razvili su, u svojoj 1956. objavljenoj i joπ uvijek vrlo utjecajnoj knjizi Four Theories of the Press, normativne predodæbe o tome kako masovni mediji funkcioniraju u razliËitim tipovima druπtava. Osnovna pretpostavka autora je teza da tisak, odnosno masovni mediji, uvijek preuzimaju oblik i kolorit socijalnih i politiËkih struktura u koje su ukljuËeni. Najstarijom teorijom, koja seæe u 16. stoljeÊe, smatra se autoritarna teorija tiska , koja je izvedena iz dræavne filozofije apsolutizma. Spoznaja“istine” priznavala se samo malom broju“mudraca”, koji bi trebali biti u stanju izvrπavati vodeÊe funkcije. Tisak je trebao podræavati politiku vlade i sluæiti dræavi. IzdavaËi su se kontrolirali davanjem licencija i putem cenzure. Dolaskom prosvjetiteljstva i s njime povezanim sve veÊim politiËkim, vjerskim i gospodarstvenim slobodama, doπao je i zahtjev za novim samorazumijevanjem tiska. Nastala je liberalna teorija tiska koja je svoj procvat doæivjela u 19. stoljeÊu. Ljudi su se smatrali racionalnim biÊima koja su u stanju razlikovati istinu od neistine. U potrazi za istinom tisak je trebao imati ulogu partnera u diskusiji, a ne vladinog instrumenta za vrπenje utjecaja. U kontekstu ove teorije od tiska se zahtijevalo da kontrolira vladu. OznaËavanje tiska kao“Ëetvrte vlasti”(uz zakonodavnu, izvrπnu i sudsku vlast) postalo je uobiËajeno. Tisak je trebao biti bez utjecaja i kontrole vlade. Kako bi se iznaπla istina, trebalo je sasluπati sve ideje. Ta teorija tiska najjasnije je formulirana u First Amendment to the American Consti38

tution (Prvom amandmanu ameriËkog ustava). Ostale dvije teorije tiska, teorija socijalne odgovornosti i sovjetskokomunistiËka teorija tiska smatraju se daljnjim razvojem i modifikacijama dosada navedenih dviju teorija. Teorija socijalne odgovornosti razvijena je na temelju spoznaje da su pretpostavke liberalne teorije bile prejednostavne. U kontekstu liberalne teorije nisu se uoËavali problemi unutarnje slobode tiska, kao ni procesi koncentracije tiska. Teorija socijalne odgovornosti je reakcija na to da se uzaludno nadalo autoregulaciji i samokontroli medijskog træiπta. Privatno organizirani masovni mediji nisu ispunili svoj dvostruki zadatak- da s jedne strane ostvare dobit za vlasnike, a s druge kao Ëetvrta vlast sluæe javnosti. Vlasnici su naspram javnosti bili u nedvojbeno jaËem poloæaju. Lazarsfeld i Merton su 1948. vrlo smiono napisali:“ Big Business financira proizvodnju i distribuciju masovnih medija. I, bez obzira na namjere, tko plaÊa orkestar, taj obiËno odreuje i glazbu.” BuduÊi da komercijalno organizirani masovni mediji potiËu veÊim dijelom nesvjesno odobravanje ameriËkog druπtvenog sustava, od njih se, kako autori nadalje argumentiraju, ne moæe oËekivati funkcija stvaranja promjena, pa Ëak ni manjih promjena sustava. Teorija socijalne odgovornosti temelji se na ideji slobodnog tiska. Sloboda tiska uvijek je povezana s odreenim obvezama prema druπtvu. Razlikuje se πest funkcija: 1. Sluæiti politiËkom sustavu tako da se informacije i rasprave o javnim problemima uËine svima dostupnim. 2. ProsvjeÊivati javnost kako bi se osposobila za samoodluËivanje. 3.©tititi prava pojedinaca tako da masovni mediji naspram vlade nastupe kao“psi Ëuvari”. 4. Sluæiti gospodarstvenom sustavu tako da se, primjerice, putem promidæbe poveæu prodavatelji i kupci. 5. Pruæiti zabavu(pri Ëemu se misli samo na“dobru” zabavu; πto god to bilo). 6. Brinuti se za odræavanje financijske autonomije, kako tisak ne bi bio ovisan o posebnim interesima i utjecajima pojedinih davatelja novca. Sovjetska teorija tiska, koja se ovdje spominje samo zato da bi se dao cjelovit pregled prema Siebertu i dr., svoje korijene ima u autoritarnoj teoriji tiska. Prema ovoj teoriji glavni je zadatak masovnih medija pridonositi odræavanju i napredovanju socijalistiËke dræave i njezine partije. Dræava kontrolira medije te se isti definiraju kao direktna ruka dræave. Glavne razlike prema drugim teorijama tiska su: 1. Uklanjanje motiva profita(odnosno naËela 39

pokrivanja troπkova) medija. 2. Kod prezentiranja vijesti aktualnost ne dolazi na prvo mjesto. 3. Dok se autoritarna teorija tiska ravnala prema odræavanju statusa quo , program sovjetske teorije tiska bio je razvoj i promjena druπtva (dostizanje komunizma). Denis McQuail(1983.) tima Ëetirima teorijama dodaje joπ dvije: Development media theory posebice se odnosi na manje razvijene zemlje kojima, izmeu ostalog, nedostaju sljedeÊa obiljeæja razvijenog komunikacijskog sustava: komunikacijska infrastruktura, profesionalne novinarske sposobnosti, proizvodni resursi(McQuail konstatira Ëak i nedostatak kulturnih resursa) i masovna publika. U dræavama s tako nedovoljno razvijenim komunikacijskim sustavima razvoj se smatra primarnim ciljem, dok istovremeno politiËari razvijenijih zemalja postupno postaju svjesni svojeg zajedniËkog poloæaja. Bitan normativni element nastajuÊe teorije jest da se mediji u suglasnosti s politikom æele koristiti za unapreenje nacionalnog razvoja, za autonomiju i kulturni identitet pojedinih zemalja. U obzir se prvenstveno uzimaju baziËno-demokratske misli. Æeli se dati prioritet nacionalnoj kulturi i jeziku(McQuail ovdje ne vidi problem internog kolonijalizma, dakle uniπtavanje lokalnih, odnosno regionalnih kultura i jezika). Mediji trebaju posebice obratiti pozornost na informacije o drugim manje razvijenim zemljama. McQuail dræavi eksplicitno daje pravo da u interesu postizanja razvojnih ciljeva cenzurira medije. Takvo opravdanje cenzure i direktne kontrole medija nipoπto nije primjereno uËinkovitom provoenju procesa planiranih socijalnih promjena. Kao πesta teorija predlaæe se demokratsko-participativna teorija medija , koja Êe se iskristalizirati u razvijenim, liberalnim druπtvima kao rekacija na komercijalizaciju i monopoliziranje privatno organiziranih medija i na centralizam i birokratizaciju javno-pravnih radijskih i televizijskih ustanova (kao πto su, na primjer, ARD i ZDF u NjemaËkoj ili BBC u Velikoj Britaniji), koje su bile ustrojene prema normama druπtvene odgovornosti. Potonje se smatraju suviπe paternalistiËkima i elitistiËkima, previπe povezanima s establishmentom , da prelako popuπtaju pod politiËkim i ekonomskim pritiskom, da su suviπe monolitne i profesionalizirane. Prema McQuailu, ta teorija izraæava razoËarenje etabliranim politiËkim strankama i parlamentarnim sustavom koji je izgubio vezu s bazom. Potrebe, interesi i ciljevi recipijenata u politiziranom druπtvu smatraju se srediπnjim 40

elementima nove medijske teorije. Mnogostrukost, svakodnevni problemi, lokalnost i zamjena uloge komunikatora i recipijenta naglaπavaju se kao predodæba horizontalne komunikacijske povezanosti. 2.4. Masovni mediji i druπtvene promjene Druπtvena funkcija masovnih medija tematizira se i u okviru tzv. modernizacijskih teorija koje su koncipirane posebice u odnosu na problematiku manje razvijenih zemalja. David McClelland se, primjerice, 1961. u djelu The Achieving Society izmeu ostalog bavio i odnosom izmeu masovne komunikacije i motivacije za uËinkom, te medijsko politiËkim posljedicama koje iz toga proizlaze. U tom kontekstu analizira kauzalne odnose izmeu, s jedne strane, specifiËnih prosjeËnih obiljeæja osobnosti unutar jednog druπtva i stope dotiËnog gospodarstvenog rasta s druge strane. Pritom se McClelland nastavlja na vjersko-socioloπku tezu Maxa Webera o povezanosti izmeu protestantske etike i duha kapitalizma, formuliranu 1904. U djelu Die protestantische Ethik und der Geist des Kapitalismus Weber je polazio od kalvinistiËkog uËenja o predestinaciji po kojem se trajni poslovni uspjeh smatra znakom boæanskog predodreenja za vjeËni æivot. BuduÊi da kratkoroËan uspjeh nije bio dovoljan, nije se smjelo napustiti stanje ovosvjetovne askeze. Moralo se πtedjeti i investirati kako bi se osigurala milost. Kako bi se moglo preæivjeti u borbi konkurenata, gospodarstvena poduzeÊa su birokratizirana.»im je, meutim, kapitalizam postao prevladavajuÊi gospodarstveni oblik, vjera viπe nije bila potrebna. On je imao svoju vlastitu dinamiku. McClelland argumentira da se iza protestanske etike krije osnovna potreba, naime motiv za uËinkom. Motivacija za uËinkom oznaËava motivaciju da sami sebi postavimo relativno visoka mjerila prema kojima se onda æelimo i ravnati. McClelland pokuπava pronaÊi vezu izmeu nastupanja razdoblja gospodarstvenog rasta, odnosno gospodarstvene stagnacije i postojanja motivacije za uËinkom meu puËanstvom. Motivacija za uËinkom shvaÊa se kao posljedica odgoja djece u kojem su naglaπeni samosvijest, neovisnost i samostalna sposobnost za postizanje uspjeha; ali samo u relativno umjerenom obliku, jer ako se djeci postavljaju previsoki zahtjevi, ona postaju ovisna i uplaπena. Kao odrasla osoba dijete koje je proπlo 41

odgovarajuÊi odgojni proces bit Êe u stanju preuzeti poduzetniËke uloge koje su povezane s velikom odgovornoπÊu za ispunjenje poslovnih zadataka kao i odreenim stupnjem rizika. McClelland se takoer pita koje bi posljedice njegova razmiπljanja i nalazi mogli imati za ubrzanje gospodarstvenog rasta u manje razvijenim zemljama. Pritom se polazi od toga da su ideje vaænije od Ëisto materijalnih dogovora. Ono πto Ëovjek uËini od svoje okoline predstavlja realni kapital. Bitno je, dakle, da se pojedinci planski inficiraju virusom motivacije za uËinkom. Primarni zadatak ne sastoji se od promjene tradicionalnih socijalnih struktura, veÊ u oblikovanju osoba. Prvi korak pritom predstavlja spoznaja da se tradicionalne norme moraju zamijeniti novima, ako se æeli doÊi do nove, napredne materijalne kulture. Kada se jednom prihvati nuænost promjene orijentacije, onda se mogu naÊi sredstva za njezino ostvarenje, jer, po miπljenju McClellanda, tamo gdje postoji volja postoji i naËin. Prvi je preduvjet za provoenje u praksi pojaËana komunikacija, Ëime se uz ceste, jeftina prijevozna sredstva i struju misli i na radio, telefon, novine i javne govore. Za prevladavanje moguÊeg masovnog otpora za McClellanda postoji samo jedan put: provoenje ideoloπke kampanje. Pritom se za pripremu promjene moraju koristiti komunikacijska sredstva(radio, javni govori, tisak) i to πto intenzivnije to bolje. McClelland ujedno naglaπava znaËaj ideoloπkih pokreta, koji za ljude πto su zbog sloma tradicionalnih struktura ostali bez korijena te postali nesretni predstavljaju utoËiπte emocionalne sigurnosti i novi autoritet. McClelland izmeu ostalog preporuËuje sljedeÊe specifiËne metode: 1. Stvaranje upuÊenog javnog mnijenja kakvo postoji u slobodnom tisku. Naæalost, nije rijeπen srediπnji problem, kako ideoloπki pokret treba zajamËiti slobodni tisak. Tisak mora pruæati znanje o novim normama. Strance se viπe ne smije varati, veÊ im u poslovnom prometu treba moÊi vjerovati. U tu svrhu tisak mora javno razotkrivati istinu. Javni sudski procesi u vezi s takvim promaπajima moraju imati efekt demonstracije i potpirivati strah od“anonimnih drugih” koji bi jednog dana i nas same mogli raskrinkati(time se misli da dræava pouzdano i dræeÊi se prava takve kriminalne radnje otkriva i kaænjava). Bitna je stoga sloboda i spremnost tiska da u potpunosti i nekaænjeno otkriva korupciju i meπetarenje. Masovni mediji imaju zadatak kaænjavanja putem objavljivanja te ih je moguÊe 42

interpretirati kao pomoÊnike pravde. Strah od publiciteta u masovnim medijima moæe se time smatrati funkcionalnim ekvivalentom za javni stup srama na trænici. 2. Kao vaæan korak na putu u modernost smatra se emancipacija æena koje odgajaju sljedeÊu generaciju. Na æene se putem masovnih medija mora utjecati tako da preuzimaju nove norme i vrijednosti. Vrijednosti i motivacije u jednom druπtvu jedva bi se promijenile, Ëak i kada bi se modernizirali radnici, npr. tvorniËkim radom, kada æene te nove vrijednosti ne bi prenosile dalje. 3. McClelland nadalje naglaπava znaËenje inozemnih odgojnih utjecaja za poveÊanje motivacije za uËinkom. Joπ jedan teoretiËar modernizacije je Daniel Lerner, Ëija se studija The Passing of Traditional Society (1957.) dugo vremena smatrala standardnim djelom na temu masovnih medija i razvoja, i koja je do sredine osamdesetih godina imala odluËujuÊi utjecaj na meunarodnu medijsku politiku, npr. UNESCO-a. Lerner polazi od toga da su komunikacijski sustavi kako pokazatelji tako i nositelji socijalne promjene. Promjena se pritom uvijek odvija u jednom smjeru, naime, od usmenog(oralnog) prema medijskom komunikacijskom sustavu, pri Ëemu oralni sustav odgovara tradicionalnom, a medijski sustav modernim druπtvima. Oba tipa komunikacije Lerner u idealnom obliku usporeuje kako slijedi: kanal publika izvor sadræaj medijski sustavi mediji(radio) heterogena masa “profesionalni” komunikatori (struËno zvanje) deskriptivan (opisne vijesti) oralni sustavi usmeni(licem u lice) homogena primarna grupa osoba viπeg ranga (statusna hijerarhija) preskriptivan (obvezujuÊa pravila) 43

Proces prijelaza s oralne na medijsku komunikaciju po Lerneru ide usporedo s promjenama u drugim kljuËnim podruËjima: sektor socioekonomski politiËki kulturni medijski sustavi urbani izborni sustav (reprezentativan) “elementarno obrazovanje” (nije analfabetski) oralni sustavi seoski sustav imenovanja (nereprezentativan) analfebitizam Lerner, koji modernizaciju primarno shvaÊa kao komunikacijski proces, na lokalne ili nacionale kulture gleda, kao uostalom i mnogi drugi autori, kao na prepreke koje treba prebroditi na putu do modernog druπtva. Prijelaz s tradicionalnog na moderno druπtvo na individualnoj se razini smatra povezanim s promjenom karaktera. Mobilne liËnosti u modernim druπtvima odlikuju se prema tome“empatijom”, dakle sposobnoπÊu da se uæive u poloæaj druge osobe te da se zamisle u nepoznatim, odnosno novim situacijama, mjestima i vremenima. Empatija(sposobnost uæivljavanja, sposobnost prilagoavanja i spremnost na inovacije) jest preduvjet za preuzimanje novih uloga kao i prilagoavanje novim okolnostima. Razvijanje empatiËnih liËnosti u tradicionalnim se druπtvima pospjeπuje uvoenjem masovne komunikacije. Horizont ljudi ne ostaje ograniËen na lokalne stvari. PomoÊu masovne komunikacije dolazi do stvaranja publike koja je receptivna za nadlokalne vijesti. Stvara se mobilna senzibilnost koja prethodi stvarnoj mobilnosti(poËetna socijalizacija). Empatija znaËi pritom i sposobnost zauzimanja“kao da stava” u odnosu na nove æivotne oblike. Empatija omoguÊuje uæivljavanje u poloæaj osobe koja je u boljem poloæaju od nas samih. Empatija, drugim rijeËima, potiËe mobilnost prema gore. Masovni mediji koji povoljno utjeËu na razvijanje empatije postaju tako multiplikator mobilnosti. Pored empatije, Lerner(1958.) naglaπava znaËenje sve rasprostranjenije “ racionalnosti ”. Ista sadræi i vjeru u to da se na buduÊnost moæe utjecati vlastitim djelovanjem. Tradicionalan se Ëovjek odlikuje miπljenjem da se 44

problemi na osobnoj i komunalnoj razini ne mogu promijeniti, jer se protiv sudbine ne moæe niπta uËiniti. Moderan Ëovjek, nasuprot tome, smatra da se svijet moæe oblikovati i vjeruje da njegove aktivnosti mogu biti uËinkovite i da je njegovo miπljenje vaæno. Lerner smatra da je trend modernizacije globalan i da se ne moæe vratiti u prijaπnje stanje, a pritom uzima u obzir Ëetiri varijable: 1. Urbanizacija (udjel stanovniπtva u gradovima s viπe od 50.000 stanovnika); 2. Porast razine obrazovanja (udjel stanovniπtva koji moæe Ëitati); 3. Participacija , podijeljena na gospodarstvenu(koja se oËituje u urbanizaciji i dohotku po glavi stanovnika) i politiËku participaciju (sudjelovanje u izborima); 4. Konzumacija medija (cirkulacija dnevnog tiska, broj radio aparata, broj sjedala u kinima). Lerner svoju tezu prikazuje u dvije varijante: 1. Urbanizacija svugdje dovodi do smanjenja nepismenosti. To uvjetuje veÊu konzumaciju medija, a ona je opet povezana s veÊom ekonomskom i politiËkom participacijom. 2. druga varijanta postulira uzajamni odnos izmeu konzumacije medija i obrazovanja kao i ovisnost participacije o tim dvjema varijablama. Frederick W. Frey(1973.) to prikazuje grafiËki kako slijedi: 1. U O M P 2. U O P M Operacionalizacija pojedinih varijabli skriva, meutim, neke poteπkoÊe: tako se ekonomska participacija(tj. sudjelovanje u ekonomskom æivotu, integracija u ekonomski æivot) odreuje pomoÊu dohotka po stanovniku, a da se pritom ne uzima u obzir aspekt distribucije dohotka. Uporaba sudjelovanja u izborima kao indeksa politiËke participacije izjednaËuje Ëiste 45

aklamacije u totalitarnim dræavama s demokratskim izborima i polazi od upitne pretpostavke da je sudjelovanje u izborima indikator politiËke participacije.©to se tiËe operacionalizacije urbanizacije, Lerner argumentira da prijelaz iz ruralnog u urbani oblik druπtva dovodi do smanjenja nepismenosti neovisno o socio-kulturnom kontekstu. Ta teza vrijedi doduπe za okcidentalni kulturni krug, ali ne i za predindustrijska druπtva, Ëiji se gradovi mogu okarakterizirati kao vjerska, odnosno kulturna srediπta, politiËko-administrativna srediπta ili utoËiπta, ali ne i kao ekonomski centri. Globalnu Lernerovu tezu oËito je potrebno prostorno i vremenski ograniËiti. Mora se doduπe reÊi da Lerner u svojom kasnijim publikacijama ukazuje na problem pretjerane urbanizacije te argumentira da veliki gradovi predindustrijskih dræava nisu produktivni centri modernizacije veÊ masivne prepreke za planske socijalne promjene. S obzirom na preglobalne Lernerove teze, pojmovne nejasnoÊe nekih koncepata, kao i probleme sadræane u operacionalizacijama varijabli, nije iznenaujuÊe da empirijske provjere ne podræavaju jasno Lernerov model. I kod istraæivanja Ëiji rezultati potvruju ovaj model problem kauzalnog uzroka ostaje nerijeπen. Za to su potrebne dugoroËne studije koje polaze od manje opseænih teza i u obzir uzimaju varijable koje Lerner iskljuËuje. Tako kod Lernera nisu znaËajni ni kakvoÊa medijskih sadræaja niti politiËki sustav. Nadalje se ne uzima u obzir da vanjski Ëimbenici mogu posjedovati potencijal utjecaja. Ulogom masovnih medija u kontekstu konkretnih razvojnih programa bavio se po nalogu UNESCO-a i Wilbur Schramm u svojoj knjizi Mass Media and National Development : The Role of Information in the Developing Countries (1964.). Pritom se radilo prvenstveno o uporabi socijalnoznanstvenih istraæivaËkih rezultata za poboljπanje æivotnih okolnosti u manje razvijenim zemljama. Schramm polazi od toga da je naËelno poæeljan slobodan protok informacija i naglaπava znaËenje medija za mobilizaciju ljudskih resursa:“There must be information designed to encourage productive attitudes, social patterns, and customs.” Nipoπto nije moguÊe preuzeti samo mehaniËke aspekte zapadne kulture i zadræati tradicionalne vrijednosti. Komunikacija se shvaÊa kao instrument za kontrolu“druπtvene temperature”. Stimulacijom æelja“druπtvena temperatura” moæe se poveÊati, a 46

obratno se πirenjem pozadinskih informacija“temperatura” moæe smanjiti. Poboljπani protok informacija stvara klimu potrebnu za nacionalni razvoj. Pritom se kao cilj UNESCO-a navodi da na 100 osoba treba doÊi 10 primjeraka dnevnog tiska, 5 radio-prijemnika, 2 televizora kao i 2 sjedala u kinu. UnatoË vrlo optimistiËnoj procjeni uËinkovitosti medija, Schramm upozorava na opasnost od njihove nepromiπljene uporabe. Oni su neuËinkoviti ako se koriste bez primjerenog poznavanja lokalnih kultura. Schramm navodi 11 podruËja u kojima mediji mogu pomoÊi u procesu nacionalnog razvoja, pri Ëemu su posebice prve tri funkcije medija odgovorne za stvaranje klime koja pogoduje nacionalnom razvoju: 1. proπirenje horizonta; 2. fokusiranje pozornosti(npr. na razvojne procese); 3. podizanje razine prohtjeva; 4. pridonoπenje(ali samo indirektno) promjeni Ëvrsto usaenih stavova i dispozicija djelovanja; 5. punjenje interpersonalnih komunikacijskih kanala informacijama; 6. davanje statusa; 7. proπirenje politiËkog dijaloga; 8. provoenje socijalnih normi; 9. formiranje novih preferenci ukusa; 10. promjene slabije usaenih stavova i blaæa modifikacija jaËe usaenih stavova; 11. znatan doprinos na svim podruËjima obrazovanja. Prema Schrammovim savjetima, manje razvijene zemlje(i one koje ih podræavaju) trebale bi bez sustezanja provesti dobro promiπljen program za razvoj masovnih medija. Osim toga bi se u obzir trebala uzeti i najmodernija tehniËka dostignuÊa, ukoliko odgovaraju odreenim potrebama i sposobnostima. Nedostatak takve preporuke je, meutim, u tome da se odluka je li odreen postupak dobro promiπljen i prilagoen potrebama moæe donijeti tek ex-post-facto . Medijsko-politiËki savjeti su, ukupno gledano, previπe opÊeniti da bi mogli sluæiti kao upute za djelovanje u konkretnim situacijama. 47

2.5. Disfunkcionalne posljedice masovnih medija U mnogim se zemljama putem masovnih medija πire sadræaji koji potjeËu iz industrijskih zemalja i koji izvjeπÊuju o tamoπnjem æivotu prije nego πto ostali proizvodni potencijali(infrastruktura) zemalja-primatelja i pribliæno odgovaraju razini industrijskih zemalja. U ovom kontekstu paænju zasluπuju rezultati studije Hadleya Cantrila The Pattern od Human Concerns (1965.), u kojoj su obuhvaÊeni interesi i problemi stanovnika 14 dræava koje posjeduju razliËite politiËke sustave na razliËitim razvojnim stupnjevima. U odnosu na manje razvijene zemlje Cantril pritom dolazi do zakljuËka da, neovisno o mnogim kritikama upuÊenim nekim zapadnim vrijednostima, dobar æivot znaËi isto πto i æivot u zapadnom industrijskom druπtvu. To dalekoseæno preklapanje je pritom sigurno rezultat πirenja masovnih medija koje Ëitavom svijetu posreduje idealnu sliku zapadnog blagostanja, te su ga tako napravili modelom za vlastite zahtjeve.»ini se da glede æeljenog æivotnog stila postoji meunarodni konsenzus. Ako je tome tako, onda u Mertonovoj terminologiji postoji potencijalno anomiËna situacija. “Anomija” znaËi postojanje srediπnjeg proturjeËja izmeu socijalne strukture i strukture vrijednosti; raskorak izmeu ciljeva koji se smatraju legitimnima(blagostanje i potroπnja) i moguÊnosti pristupa institucionaliziranim sredstvima za postizanje ovih ciljeva. Prema ovoj argumentaciji, sadræaji koji u industrijskim, odnosno postindustrijskim druπtvima stabiliziraju sustav, u manje razvijenim zemljama mogu ugroziti stabilnost. Stvaraju se nove potrebe, a da se pritom ne stavljaju na raspolaganje sredstva koja te potrebe zadovoljavaju na druπtveno prihvatljiv naËin. U tom smislu djelovanje televizije leæi u mijenjanju razine zahtjeva recipijenata, te sukladno tome televizija postaje izvor frustracija. Moæe se stvoriti stanje“relativne deprivacije” u kojem se u pitanje dovode postojeÊi vladajuÊi odnosi, jer se, primjerice, ciljevi kao πto je blagostanje u televizijskim emisjima prikazuju kao dostiæni, dok u stvarnosti to nisu. Za razliku od “apsolutne deprivacije” (tj. prikraÊenosti mjerene prema objektivnim mjerilima) socijalno-psiholoπko naËelo “relativne deprivacije” kaæe da se procjena vlastitog druπtvenog poloæaja ravna prema relativnim mjerilima, dakle usporeujuÊi npr. dohodak, blagostanje, privilegije itd. odreenih drugih referentnih osoba odnosno skupina, tj. skupina koje sluæe za orijentaciju. Empirijsku je potvrdu princip relativne deprivacije doæivio 48

u okviru studije American Soldier , koju su u II. svjetskom ratu provodili Robert Stouffer i dr. Istraæivanje je polazilo od paradoksa da su vojnici Luftwaffe koji su imali izrazito dobre πanse za unapreenje, imali ujedno i najkritiËniji stav prema praksi unapreenja. To je objaπnjeno pomoÊu teorijske pretpostavke da se stavovi vojnika trebaju gledati kao relacija izmeu njihovih oËekivanja i njihovih uspjeha u odnosu na druge vojnike koji su s njima bili“u istoj kaπi”. Objektivno su πanse za unapreenje u zrakoplovnim jedinicama bile bolje(56% je unaprijeeno u podËasnike) nego u vojnoj policiji(πansa za unapreenje 34%), ali je, subjektivno gledano, nezadovoljstvo bilo veÊe, jer su oni koji nisu bili unaprijeeni veÊ su ostali dio manjine imali veÊe osobne frustracije. Nasuprot tome je ne biti unaprijeen kod vojne policije znaËilo nalaziti se“u istoj kaπi” zajedno s dvije treÊine kolega. Relativna deprivacija moæe postojati i u odnosu izmeu dræava. Tako etnolog Wilhelm Emil Mühlmann(1964.) ukazuje na Ëudnovatu Ëinjenicu da napreci ostvareni u okviru pomoÊi za nerazvijene zemlje i pruæena pomoÊ ne nailaze ni na kakvo priznanje ili barem zahvalnost, nego se uopÊe ne cijene i u najboljem sluËaju shvaÊaju kao vrsta otplate beskonaËno veÊeg, opravdanog zahtjeva. Ta je Ëinjenica posljedica“ideologije jednakosti” izmeu dræava, i to ne samo de iure u okviru UN-a, veÊ i u njihovoj svijesti i pretenzijama. ©to se klase viπe izjednaËavaju, to je uoËljivija nejednakost. Prema Mühlmannu, do revolucije dovodi minimalna socijalna razlika, a ne maksimalna. Razlikovanje izmeu apsolutne i relativne deprivacije je bitno, jer u sluËaju apsolutne deprivacije odreene negativno privilegirane skupine ili pojedinci moæda nisu svjesni svoje prikraÊenosti ili je smatraju opravdanom(tako je izrazito nepravedan indijski kastinski sustav bio vrlo stabilan). Rasprostranjivanjem masovnih medija(posebice televizije) πirom svijeta moglo bi doÊi do globalne transformacije apsolutne u relativnu deprivaciju. Filmovi iz SAD-a i Zapadne Europe i uvoenje televizije doveli su u manje razvijenim zemljama do “revolucije poveÊanih oËekivanja”, jer je s time bilo povezano poveÊanje znanja o moguÊnostima boljeg æivota, novim ideologijama i drugim politiËkim sustavima. Indonezijski predsjednik Sukarno je, primjerice, pedesetih godina tijekom posjeta Hollywoodu filmske moÊnike okarakterizirao kao nenamjerne revolucionare, jer su se u 49

gotovo svim filmovima prikazivali hladnjaci. Indonezijska kino-publika htjela je onda saznati kakvi su to veliki bijeli sanduci. Time je pobuena potraænja za hladnjacima:“So you see that, in a hot country like mine, a refrigerator is a revolutionary symbol. In two hours any of your films can stimulate desires for more than Indonesia can produce in 20 years.” I Daniel Lerner(vidi poglavlje 2.4.) je revidirao svoj optimistiËni stav u vezi s pozitivnim uËinkom πirenja empatije te priznao da kontakt izmeu manje razvijenog i industrijskog druπtva kod prvog moæe dovesti do eksterno induciranih napetosti. Lerner sada smatra da je za pogreπan razvoj odluËujuÊe to πto putem masovnih medija(filma i televizije) nisu proπirene vrijednosti orijentirane na proizvodnju(npr. pozitivan stav prema poduzetniπtvu, investicijama, πtednji itd.) veÊ one usmjerene ka potroπnji. NastavljajuÊi se na Williama Jamesa, Lerner koristi sljedeÊu formulu: Want Frustration= Get Dok je u tradicionalnim druπtvima“want” ostajalo isto, ta se varijabla na temelju kontakta s novim naËinima æivljenja dramatiËno poveÊava. Lerner argumentira da je“revolucija poveÊanih oËekivanja” inspirirala populistiËke pokrete u zemljama TreÊeg svijeta. Pobuena su velika oËekivanja koja nisu ostvarena. OËekivanja su se kod veÊine stanovniπtva koje teæi za poboljπanjem pretvorila u frustracije. Ta frustracija moæe dovesti do regresije, dakle do odvraÊanja od novih oËekivanja i apatije, kao πto 1969. piπe Leonard Berkowitz u djelu Roots of Aggression :“People experiencing continued frustration often become generally apathetic. They give up trying.” Meutim, frustracija ËeπÊe dovodi do agresije koja je opasna za sustav. Lerner razlikuje tri faze: 1. poveÊana oËekivanja, 2. poveÊane frustracije, 3. preuzimanje vlasti od strane vojske. 50

S obzirom na joπ nedovoljno istraæeno djelovanja masovnih medija na recipijente u manje razvijenim zemljama, potreban je odreen oprez glede podruËja primjene hipoteze“revolucije poveÊanih frustracija”. Moæda se poveÊanje razine zahtjeva uvjetovano masovnim medijima odnosi samo na gradsku elitu u manje razvijenim zemljama, a ne na πiroku masu stanovniπtva u sektoru poljoprivrede, odnosno u slamovima. Teza “revolucije medijski uvjetovanih poveÊanih oËekivanja” i“revolucije poveÊane frustracije” viπe je spekulacija nego emiprijski potvreno ËinjeniËno stanje. Kao zakljuËak diskusije treba reÊi da bi stimulacija ostvarivih nada mogla pridonijeti podrπci ekonomskim razvojnim projektima, nasuprot Ëemu stimulacija prevelikih, neostvarivih oËekivanja moæe dovesti do frustracija, alijenacije i izostanka podrπke za razvojne programe, pri Ëemu se tendencijski traæe sve radikalnija rjeπenja. Doduπe, ne mora odmah doÊi do stvarne pobune, jer prikraÊeni vjerojatno ne posjeduju moÊ, odnosno organizacijske sposobnosti za takav pothvat. Jedan aspekt koji opisane teorije sloma modernizacije ne uzimaju u obzir jest moguÊnost da masovni mediji eventualno uopÊe ne dovode do poveÊanja razine zahtjeva veÊ umjesto toga omoguÊuju bijeg od stvarnosti, tj. okretanje od briga za egzistenciju i prisile svakodnevnice. Za to se koristi pojam “eskapistiËka uporaba medija” . Pod tim se podrazumijeva kompenzacijsko koriπtenje medija kao posljedica relativne deprivacije odnosno frustracije uvjetovane osobnoπÊu i/ili socijalnim strukturama. Mediji doduπe pridonose uklanjanju povremenih depresija, ali spreËavaju rjeπavanje realnih problema koji upravo izazivaju eskapistiËko koriπtenje medija. Postoji opasnost od circulus vitiosusa koji joπ viπe poveÊava probleme πto vode do eskapistiËkog koriπtenja medija. 2.6. Masovni mediji i politika I na podruËju politike neki autori masovnim medijima pripisuju negativne posljedice. S tom se problematikom, primjerice, bave tzv. teoretiËari manipulacije. Prema Elisabeth Noelle-Neumann i Winfriedu Schulz(1971.) manipulacija postoji onda“kada se pokuπava utjecati na ljude bez njihovog znanja, s promiπljenim znanjima o tome kako se moæe upravljati njihovom voljom, i ako ih se na taj naËin uspije navesti na stavove i djelovanja koja 51

vlastitom voljom ne bi prihvatili niti proveli, te tako objektivno postaju neslobodni, objekti manipulacije”. Ta definicija, kao i veÊina definicija manipulacije, sadræi normativni element. Ne postoje jednoznaËni kriteriji na temelju kojih se moæe donositi odluku o tome kada je tko i na koga utjecao protiv njegove volje. Ipak je neosporno da kod masovne komunikacije postoji stalna opasnost od manipulacije, jer je pojedinac, Ëija su osobna iskustva na mnogim podruËjima usko ograniËena, ovisan o “iskustvima iz druge ruke” (Gehlen 1957.). Informacije proslijeene putem masovnih medija postaju vlastita realnost. U manipulativne tehnike spada svjesno izobliËeno, odnosno iskrivljeno prikazivanje dogaaja, te preπuÊivanje i skrivanja izvora. Ali manipulirati se moæe i falsifikatima, npr. fotografija. Tako je, primjerice, Lenjin retuπiranjima iz godine u godinu postajao mlai. Iz trijumvirata LenjinKamenjev-Trocki, koji je na fotografiji iz 1922. godine zajedniËki prikazan za govornicom, kasnije su retuπiranjem uklonjeni i Trocki i Kamenjev. S grupne slike iz iste godine, koja pokazuje Lenjina s otprilike stotinu Ëlanova Centralnog komiteta, kasnije su uklonjene sve osobe koje su izmeu 1936. i 1940. ubijene na zapovijed Staljina. Rainer Geißler(1973.) razlikuje dva tipa manipulacije, koji se ne smiju shvatiti kao suprotnosti: a) odreene elite, odnosno klase okupiraju masovne medije, b) mehanizmima træiπnog gospodarstva(maksimiranje recipijenata) proizvodi se nepolitiËna masovna kultura. Geißler nadalje razlikuje pet tipova manipulativnih sadræaja: 1. integrativni sadræaji bez kritike postojeÊeg socijalnog i politiËkog stanja; 2. individualne sudbine istrgnute su iz druπtvenih okvira; 3. politiËki relevantna informacija je kvantitativno beznaËajna naspram zabave i sl.; 4. izbrisane su granice izmeu informacije i zabave; 5. kvalitativno depolitiziranje putem nepovezanih detaljnih informacija. Glede manipulativnih djelovanja koja stabiliziraju sustav Geißler naglaπava smanjenje diskusija primarnih skupina, nezainteresiranost za politiËka pitanja, zakræljalost sposobnosti kritiËne refleksije, prilagoavanje postojeÊim okolnostima kao i bezizglednost prosvjetiteljskih tendencija 52

naspram velike koliËine zabave, reklame i“depolitizirane” politike. Herbert Marcuse ukazao je na centralno znaËenje masovnih medija za manipulaciju potreba, odnosno proizvodnju represivnih potreba. “Nefunkcioniranjem televizije i sliËnih medija”, piπe Marcuse(1970.), “moglo bi se… postiÊi ono πto ne mogu postiÊi imanentna proturjeËja sustava- raspad sustava.” Medijskim sadræajima pripisuje se velika uloga kod oblikovanja“jednodimenzionalnog Ëovjeka”. Masovni mediji Ëovjeka neprimjetno prilagoavaju zahtjevima postojeÊeg sustava, tako da potiskuju kritiËko individualno razmiπljanje i pospjeπuju“jednodimenzionalno razmiπljanje” koje integrira suprotnosti;“klasni interes koristi masovne medije za promidæbu nasilja i gluposti, za zasljepljivanje sluπatelja” (Marcuse 1969.). Mediji skreÊu pozornost s otupljujuÊeg posla i navode na opuπtanje, zabavu i potroπnju te pritom stvaraju“laæne potrebe”. PolitiËko djelovanje nije samo realizacijsko djelovanje, veÊ i pitanje insceniranja s aspekta medijske uËinkovitosti. VeÊ je talijanski sociolog Vilfredo Pareto(1962.) zastupao tezu da je razvoj demokracije povezan sa smanjenjem manifestne primjene sile i istovremeno sve intenzivnijim koriπtenjem manipulativnih tehnika upravljanja narodom. U terminologiji talijanskog politologa Gaetana Moscae(1950.) svaka politiËka elita potrebuje“politiËku formulu”, ideologiju, kako bi legitimirala vladavinu. PolitiËke odluke ne bi se smjele slijediti iz straha od negativnih sankcija, veÊ iz uvjerenja da su“ispravne”. BuduÊi da masovni mediji predstavljaju jednog od najvaænijih“proizvoaËa ideologija” modernih druπtava, u tom Êe kontekstu imati prioritetno znaËenje kod πirenja informacija koje stabiliziraju sustav. Masovni mediji imaju moÊ nagovaranja te su u stanju πiriti vlastita tumaËenja realnosti. U autore koji se boje disfunkcionalnih posljedica masovnih medija za demokraciju spada Jürgen Habermas. Habermas u djelu Strukturwandel der Öffentlichkeit (1968.) iznosi miπljenje, da je“kritiËni publicitet”(tj. opÊom pristupaËnoπÊu i racionalnom diskusijom obiljeæena javnost koja jamËi“povezanost javnog rezona kako s legislativnim obrazloæenjem vlasti tako i s kritiËnim izvrπavanjem nad njezinim izvrπavanjem”) potisnut od “manipulativnog publiciteta” ne-javnog mnijenja koji se razvija odozgo. Isti sluæi manipuliranju publike i legitimaciji pred publikom. U djelu Legitimationsprobleme der Spätkapitalismus (1973.) Habermas piπe: 53

“Legitimacijski uËinkovito proizvedena javnost ima prije svega tu funkciju da pozornost strukturira putem tematskih podruËja, tj. druge teme, probleme i argumente spustiti ispod praga pozornosti.” Drugi autori su miπljenja da masovni mediji πtete demokraciji utoliko πto pospjeπuju politiËku pasivnost graana. Iz empirijski dokazane nedostatne informiranosti stanovniπtva o politiËkim problemima zakljuËuje se, npr., da naËin na koji masovni mediji obrauju druπtvena i politiËka zbivanja ne dovodi do politiziranja politiËki nezainteresiranih, veÊ pojaËava njihov “nepolitiËki pojam politike”. Postoji publika politiËki ravnoduπnih koja se odlikuje pasivnim nepolitiËkim potroπaËkim stavom i na podruËju politike. U terminologiji sociologa Ralfa Dahrendorfa(1967.) te politiËki apatiËne osobe predstavljaju“latentnu javnost”, dakle veÊinu pasivnih graana koji ponekad(npr. kao biraËi) sudjeluju u politiËkom procesu, a koji se razlikuju od aktivne javnosti sastavljene od one manjine koja redovito i s vlastitim zamislima sudjeluje u politiËkom procesu. Lazarsfeld i Merton(1948.) koriste koncept “narkotizirajuÊe disfunkcije” kako bi opisali da se znanje o dnevnim zbivanjima moæe pobrkati sa sposobnoπÊu da se neπto uËini za to:“Zainteresirani i informirani graanin moæe sam sebi Ëestitati na svojoj velikoj zainteresiranosti i informiranosti i pritom potpuno previdjeti da izbjegava odluke i kloni se akcije.” Michael J. Robinson(1975.) vidi opasnost u tome da posebice objektivno i ujednaËeno izvjeπÊivanje moæe dovesti do “videomalaise”. Robinson argumentira:“The coincidence between the growth of television journalism and the growth in political illegitimacy is not coincidental.” Tek je televizija stvorila nepaæljivu publiku, onaj veliki, amorfni dio masovne publike koja nije spremna Ëitati dnevne novosti, ali je spremna sluπati ili gledati vijesti, ako je sluπanje radija ili gledanje televizije zabavno. Zbog egzistencije tog tipa recipijenata televizija, prema Robinsonu, moæe potaknuti smanjenje legitimacije politiËkog sustava. Prema toj tezi, “objektivan” oblik vijesti kod recipijenata stvara samo frustraciju i osjeÊaj politiËke bespomoÊnosti. Nadalje je veÊina vijesti“negativna”, πto u povezanosti s“fair” politiËkom informacijom, koja iznosi i protuargumente, kod veÊine recipijenata samo izaziva iritaciju. Eksperiment koji je Elisabeth Noelle-Neumann(1970.) provela 1966./67. u NjemaËkoj, a u kojem je istraæivano πto se mijenja kada ljudi nabave svoj 54

prvi televizor, dao je izmeu ostalog sljedeÊe rezultate:“Kod ljudi koji malo Ëitaju, pod utjecajem televizije predodæba o politici se mijenja na neprikladan naËin: politika je jednostavnija nego πto se mislilo, napeta je, do izraæaja dolaze elementi kazaliπta lutaka: ima puno akcije, meusobnih tuËa, svaa. Sasvim drukËija je slika o politici ako se uz televiziju redovito Ëitaju i novine. Hrabro, poznato, znaËajno- ali i teπko: u prvom se redu pojaËavaju takve asocijacije uz‘politiku’.” PolitiËko izvjeπÊivanje koje publiku æeli informirati i osposobiti za samostalno donoπenje sudova mora sukladno tome davati i pozadinske informacije, pri Ëemu je potrebno pojasniti i istaknuti suprotne stavove o odreenim tematskim podruËjima. RazliËiti autori pretpostavljaju da su masovni mediji poplavom informacija i svojom senzacionalistiËkom orijentacijom stvorili negativniju sliku svijeta. Stalno isticanje socijalnih i ekoloπkih katastrofa, politiËkih i ekonomskih skandala kod senzibilnih i mladih ljudi dovodi do“raspoloæenja smaka svijeta”. Ti su ljudi sve skloniji tome da krivce za stvarne i navodne nesreÊe traæe u prijaπnjim generacijama i sadaπnjim moÊnicima, kojima viπe ne poklanjaju povjerenje. To je i razlog dezorijentiranosti mladeæi i agresije protiv postojeÊeg. Smatra se da televizija svojim prikazom politike kod ljudi koji se glede politiËkih informacija preteæito oslanjaju na nju s jedne strane uvjetuje osjeÊaj da se na politiku ne moæe utjecati, a s druge strane i sve manje povjerenje u politiku(politiËare i politiËke institucije). Christina HoltzBacha(1989.) doduπe u djelu Verleidet uns das Fernsehn die Politik? moæe ustvrditi da ta tvrdnja ne vrijedi za Saveznu Republiku NjemaËku:“Postoji doduπe… povezanost izmeu koriπtenja medija i stava prema politici, ali se iz toga nipoπto ne moæe izvesti zakljuËak da krivica leæi u televiziji i njezinom izvjeπÊivanju.” U autore koji ne vide negativne posljedice masovnih medija za demokraciju, a posebice ne opasnost od manipulacije, spada Wilbur Schramm(1961.). Schramm argumentira da demokracija nije ugroæena sve dok je u masovnim medijima dopuπtena slobodna kritika i slobodno izvjeπÊivanje, te dok isti smiju zastupati viπe od jednog politiËkog stava. SliËno optimistiËno miπljenje ima i njemaËki komunikolog Franz Ronneberger(1971.) koji smatra da sustav masovne komunikacije obuhvaÊa socijalne potrebe, da ih osvjeπÊuje i artikulira, pretvara u zahtjeve, posreduje kompetentnim 55

mjestima druπtva, te istovremeno objavljuje i kritizira politiËke odluke. Iako Ronneberger u Ëinjenici da se sadræajno prazne vijesti skrivaju iza sve viπe“πminke” vidi“simptom opasan po kulturu”,“posljednju odgovornost” u“sustavu sa komunikacijskom slobodom” snosi publika koja se mora braniti, jer mediji publici nude upravo ono πto ona æeli. Problem sve veÊeg znaËenja vanjskog izgleda, na koji upuÊuje Ronneberger, stoji u srediπtu razmiπljanja njemaËkog sociologa Richarda Müncha(1991.) u njegovoj knjizi Dialektik der Kommunikationsgesellschaft . Münch zastupa tezu da æivimo u svijetu totalne komunikacije, u kojem je komunikacija postala potpunom prisilom. Komunikacija odluËuje o uspjehu ili neuspjehu osoba, organizacija, druπtvenih skupina i Ëitavih druπtava. Tko u borbi protiv konkurenta pomoÊu spretnih komunikativnih tehnika za sebe ne izbori pozornost, gubi igru. S jedne strane dolazi do sve veÊe dramatizacije dogaaja, kako bi se kod publike proizvele æeljene reakcije, a istovremeno dolazi do otupljivanja javnosti zbog prenatrpanosti komunikacijskih sadræaja. Posljedica je ove“inflacije rijeËi” sve manja vjera javnosti da se iza tih rijeËi skriva neπto pravo. Posljedica ovog komunikacijskog menadæmenta je nepovjerenje. Bez obzira kako se procjenjuju posljedice, Ëinjenica je da politika koristi sve viπe komunikativnih tehnika i masovnih medija kako bi utjecala na javnost. To se dogaa u vidu odnosa s javnoπÊu (pubilic relations - PR). Ovaj pojam oznaËava svjesno planirano, sustavno i trajno πirenje informacija u vlastitom interesu, a u svrhu priskrbljivanja popularnosti, simpatija i prije svega povjerenja u javnosti, odnosno kod odreenih ciljanih dijelova javnosti. Dok neki autori PR promatraju kao oblik manipulacije te se boje gore navedenih disfunkcionalnih posljedica, Franz Ronneberger ukazuje na srediπnje znaËenje odnosa s javnoπÊu za demokraciju. Zadatak odnosa s javnoπÊu jest integracija vrlo kompleksnih druπtava na bazi minimalnog konsenzusa. PR pojaπnjava razliËite interese i stavove- i u tome je ujedno sadræana legitimacija odnosa s javnoπÊu. Pritom je, meutim, PR ovisan o postojanju velikog broja razliËitih interesa i poπtivanju prava na postojanje drugih interesa. Da se politiËki odnosi s javnoπÊu ne moraju obvezatno negativno procijeniti vidi se i po tome da je njemaËki Ustavni sud 1977. u jednoj presudi o javnom radu dræavnih organa naglasio prihvatljivost pa Ëak i nuænost odnosa 56

s javnoπÊu za vladu i zakonodavne organe. Demokracija pretpostavlja suglasnost graana s dræavnim ureenjem stvorenim na temelju ustava. Taj se koncenzus mora odræati æivim. Samo kada pojedinac dobije dovoljno informacija o odluËujuÊim pitanjima i odlukama, moæe odgovorno sudjelovati u stvaranju javne volje. Pritom se javni rad vladinih sluæbi ne smije pretvoriti u izbornu propagandu. Taj sud, meutim, ne znaËi da su svjesne krivotvorine i izobliËenja legitimni. Time se samo misli da je javni rad vlade moguÊe uskladiti sa slobodnim i javnim izraæavanjem mnijenja i volje naroda u odnosu na dræavne organe, ako se njime javnosti prikazuju i pojaπnjavaju politika, mjere i planovi, kao i pitanja koja se ubuduÊe moraju rijeπiti. 57

3. Novinarstvo kao zvanje 3.1. Definicija novinarstva Pojam “komunikator” u struËnoj literaturi Ëesto se koristi za cjelokupnu organizaciju medija. Sve osobe ili skupine osoba koje recipijentu posreduju informacije, miπljenja i zabavne sadræaje, tj. sudjeluju u njihovom posredovanju, sabiru se pod ovim pojmom, ukljuËujuÊi vozaËa voznog parka neke radijske postaje ili uliËnog prodavaËa novina, odnosno kolportera. Svrsishodnije je iskljuËiti podruËje distribucije krajnjem potroπaËu i pod komunikatorima podrazumijevati krug osoba unutar organizacije koja proizvodi mas-medijske sadræaje, koji je u moguÊnosti utjecati na te sadræaje. KoliËina utjecaja znatno ovisi o poloæaju dotiËnog komunikatora; poËev od odreivanja politiËkog stava masovnih medija, preko moguÊnosti donoπenja odluke o prihvaÊanju odreenog sadræaja(npr. neke vijesti, televizijskog filma, itd.) u postupak masovnog pronoπenja, te moguÊnosti da se kao snimatelj ili fotograf odabirom perspektive utjeËe na kakvoÊu prikazanog, pa sve do spikerove reprodukcije datog teksta. U pojedinaËnom sluËaju kod opisa podruËja djelatnosti moæe biti teπko odluËiti o tome moæe li se neki poloæaj priraËunati podruËju komunikatora ili ne. MoguÊnost utjecanja na posredovanje nije, meutim, iskljuËivo ograniËena na podruËje komunikatora, nego je data i u podruËju distribucije, bilo da se radi o zabrani dobavljanja novina i Ëasopisa od strane grosista ili odreivanju filmske ponude od strane iznajmljivaËa. Od pojma komunikatora u svakom je pogledu uæi onaj “novinarstva” , oko Ëega u literaturi postoji veliko nesuglasje. Tako se pod novinarstvom podrazumijeva glavno ili dodatno zanimanje osoba koje se bave sakupljanjem, pregledom, provjerom i πirenjem vijesti ili komentiranjem aktualnih dogaaja. Glediπte zabave iskljuËeno je iz ove definicije, premda ga neki autori ukljuËuju. Novinarstvo se u tom sluËaju definira kao“glavno zanimanje osoba, koje sudjeluju u skupljanju, provjeri, odabiru, obradi i πirenju vijesti, komentara te zabavnih sadræaja putem masovnih medija”. Novinari(izvorni pojam le journaliste dolazi od francuskog le jour - dan) u stalnome radnom odnosu ili kao slobodnjaci rade za tisak, radio, novinske 59

agencije i izvjeπtajne sluæbe, ali i u odjelima za odnose s javnoπÊu poduzeÊa, udruæenja i uprava. Kriterij, meutim, po kojem se odreuje glavno zanimanje, u mnogim sluËajevima previπe suæava krug ljudi koji se bavi novinarskom djelatnoπÊu. Tako je u mnogim zemljama novinaru dodatno zanimanje nuænost kojom osigurava gospodarski opstanak. Pod novinarima se stoga podrazumijevaju svi suradnici u medijima kojima je to glavno ili dodatno zanimanje i koji se bave skupljanjem, obradom, provjerom i komentiranjem vijesti i/ili zabavnih sadræaja. Posebice u lokalnim i regionalnim novinama pored novinara kojima je to glavno zanimanje, rade mnogi kojima je to sporedno zanimanje. U slobodne suradnike ubrajaju se svi suradnici na honorarnoj osnovi- za razliku od primatelja mjeseËne plaÊe- pri Ëemu moæe biti rijeËi kako o zaposlenim, tako i o samostalnim djelatnicima. Slobodna suradnja nije ograniËena samo na novinare i moæe sezati od povremene suradnje do djelatnosti glavnog zanimanja. Slobodni suradnici ni u kom pogledu nisu tek“pomoÊna radna snaga”. SuodluËujuÊu vaænost nemaju samo za ureivanje novina i Ëasopisa, nego su i u proizvodnji radijskih i televizijskih programa u mnogo Ëemu prijeko potrebni. Primjerice, 1994. godine treÊina ukupnog broja novinara u NjemaËkoj bili su slobodni suradnici. U osnovi se kod novinara ne radi o homogenoj druπtvenoj kategoriji ljudi, premda za industrijske dræave u najmanju ruku vrijedi Ëinjenica kako veÊina novinara potjeËe iz srednjeg sloja. Ovisno o poloæaju neke odreene medijske organizacije te o vrsti medija(dnevne novine, tjednik, radio, televizija, itd.), bitno se razlikuju zadaci i vienje struke u oËima novinara. Tako novinari koji proizvode zabavne sadræaje u nekim zemljama(npr. NjemaËkoj) imaju sasvim drukËiju predodæbu o publici(npr. publika je glupa i æeljna senzacija) te s tim u vezi i potpuno drukËije vienje zvanja od, npr., novinara dnevnog lista. Velika je razlika izmeu lokalnog reportera, agencijskog novinara, dopisnika iz inozemstva, glavnog urednika ili suradnik odjela za odnose s javnoπÊu neke organizacije. Pod zvanjem“novinara” moæe se nabrojiti velik broj pojedinaËnih zvanja s razliËitim oznakama djelatnosti(npr. urednik, voditelj, fotoreporter, reporter, itd.). Pritom se glavni urednik viπe bavi organizacijom, nadzorom, podjelom poslova i zadataka od drugih novinara. U novinama, primjerice, odluËuje o smjeπtanju i natpisima, zastupa redakciju prema vani, te njeguje kontakte. 60

Nasuprot tome, reporter treba biti kreativan, znati preuzeti inicijativu, spretno i fleksibilno istraæivati, prikazati i pisati. Unutar medija vjerojatno postoji neka vrst novinarskog“odljeva mozgova”, jer bolje plaÊeni poloæaji pri vrhu hijerarhije medijske organizacije uglavnom su povezani s upravom i nadzorom. Izvorni novinarski zadaci, kao πto su istraæivanje, pisanje i ureivanje, tamo se gotovo viπe ni ne obavljaju. Temeljem novinarskih uspjeha dobri se novinari Ëesto unaprijeuju na poloæaje na kojima svoje novinarske sposobnosti preteæito uopÊe ne mogu koristiti. 3.2. Kratka povijest slobode tiska U Zapadnoj Europi i Sjevernoj Americi povijest tiska jest povijest borbe za slobodu tiska. Ubrzo nakon πto je Gutenberg izumio tiskarski stroj, institucionalizirane su mjere cenzure. Papa je, primjerice, 1487. naloæio da se niπta ne smije tiskati, a da se prvo ne predoËi rimskoj kuriji ili njenim zamjenicima. 1559. objavljen je prvi papinski indeks kojim se zabranjivala proizvodnja, ali i lektira odreenih rukopisa- napose reformatora Martina Luthera i Thomasa Müntzera. Zakonitost novinske cenzure naËelno nije dovedena u pitanje sve do 18. stoljeÊa. TeoretiËari apsolutistiËke dræave cenzuru su legitimirali dræavnim razlozima(npr. Thomas Hobbes). Borba za vanjsku slobodu tiska , dakle slobodu od dræavnog utjecaja, zapoËela je u Engleskoj, gdje su leveleri 1649. u molbi upuÊenoj parlamentu napisali:“Ako neka vlada æeli djelovati pravedno i u suglasju s ustavnim naËelima, onda je potrebno sasluπati sve glasove i sva glediπta. No, to je moguÊe samo ako zajamËi slobodu tiska.” Istodobno kada je Hobbes obrazloæio navodnu nuænost cenzure, izraeni su najvaæniji argumenti slobode tiska. U tom kontekstu posebno mjesto zauzima traktat Areopagitica (1644.) Johna Miltona(1608.-1674.), u Ëijem srediπtu pozornosti stoji sloboda tiska. Milton nije tek podsjetio da su cenzuru uveli papa i inkvizicija (za Engleze 17. stoljeÊa apsolutno negativna konotacija), nego je istaknuo i nemoguÊnost potpune cenzure, koja bi, provode li ju podËinjeni duhovi, dovela samo do potiskivanja istine. Cenzura bi onemoguÊila pronalaæenje istine putem javnog argumentiranja, jer bi slobodna, otvorena debata na kraju krajeva pridonijela opÊem dobru. Istina se moæe pronaÊi samo ako se u obzir uzme moguÊnost kako i drugi mogu biti u pravu. U govoru i 61

prigovoru, vjerovalo se, istina bi se dala pronaÊi. John Milton, koji je 1651. i sam radio kao cenzor, nije prvi koji je izradio naËela slobode tiska. Milton je zagovarao slobodu u okvirima vladajuÊeg sustava, a ta se sloboda trebala zajamËiti samo vrlo odgovornoj eliti. Od 1688. godine engleski je parlament postao najviπom nadzornom instancom za tisak. U Engleskoj je cenzura tiska ukinuta 1765. neobnavljanjem takozvanog Licensing Acta, zakona o dozvolama . Od 1771. slobodno je bilo i izvjeπÊivanje o parlamentu. AmeriËka i francuska Deklaracija o ljudskim pravima proglasile su slobodu tiska 1776. odnosno 1789. godine. Sloboda tiska prihvaÊena je 1791. kao prvi amandman u Ustavu Sjedinjenih AmeriËkih Dræava. U NjemaËkoj je put ka slobodi tiska bio teæi i dugotrajniji. Zanimljiva je u ovom kontekstu kritika cenzure tiska Karla Marxa i Friedricha Engelsa u 19. stoljeÊu. Karl Marx pisao je 15. svibnja 1842. godine o negativnim posljedicama cenzure tiska:“Cenzurirani tisak djeluje demoralizirajuÊe. Potencirani grijeh, licemjerje neodvojivo je od njega i iz ovog osnovnog grijeha proistiËu sve ostale njegove slabosti, kojima nedostaje i najmanja sklonost vrlini, njegove, Ëak i estetski promatrano, odvratne mane pasivnosti. Vlada Ëuje samo svoj vlastiti glas, zna da Ëuje samo vlastiti glas i unatoË tome se usredotoËuje na opsjenu da je to glas naroda pa od njega zahtijeva isto. Narod se stoga utapa u politiËko praznovjerje, djelimice u politiËku nevjeru ili pak potpuno okrenut od dræavnog æivota postaje privatnom svjetinom… Kad je narod prisiljen slobodne rukopise smatrati nezakonitima, privikava se nezakonito smatrati slobodnim, slobodu nezakonitom, a zakonito neslobodnim. Na taj naËin cenzura ubija duh dræave.” U pismu Friedrichu Graeberu od 9. prosinca 1839. Friedrich Engels o svome iskustvu s cenzurom piπe sljedeÊe:“Uostalom, cenzura me ne moæe sprijeËiti da piπem slobodno; ma koliko naknadno izbrisala, svoje vlastite misli neÊu ubijati. Takvo je brisanje uvijek neugodno, ali i Ëasno; autor koji je navrπio tridesetu- ili je napisao tri knjige- a nije cenzuriran ne vrijedi niπta. Najbolji su ratnici s oæiljcima. Po knjizi se treba vidjeti da je upravo iziπla iz borbe s cenzorom.” U pismu Augustu Bebelu od 19. studenoga 1882. Engels se i sam æestoko protivio ograniËenju slobode tiska unutar radniËke stranke.“Vi apsolutno 62

morate imati u Partiji πtampu koja neÊe biti direktno zavisna od rukovodstva, pa Ëak ni od partijskog kongresa, tj. koja je kadra da unutar programa i prihvaÊene taktike bez ustezanja vrπi opoziciju prema pojedinim partijskim koracima i da unutar granice partijskog ponaπanja slobodno podvrgne kritici i program i taktiku. Takvu πtampu biste vi kao partijsko rukovodstvo trebali da podræavate, Ëak da je i stvarate, pa Êete tada joπ uvijek imati viπe moralnog utjecaja nego kad ona nastaje donekle protiv vaπe volje…”(preveo dr. Predrag Vranicki; izvor: K. Marx/F.Engels, Odabrana pisma ,©kolska knjiga, Zagreb, 1987.). Novinarstvo je, dakle, po Marxu i Engelsu, pored uloge kritiËara na cjelokupnoj druπtvenoj razini, zastupanja interesa naroda spram vlade, imalo i ulogu unutarstranaËke kritike. U Ustavu Weimarske Republike sloboda izraæavanja misli ubrajala se u temeljna prava. U doba nacionalsocijalistiËke vladavine tisak i radio bili su ujednaËeni (Gleichschaltung) . U Ëlanku 5. njemaËkog Temeljnog zakona izriËito je zajamËena sloboda tiska. Stavak 1. glasi:“Svatko ima pravo slobodno izraziti i πiriti svoje misli govorom, pismom i slikom, te se nesmetano informirati iz opÊe pristupaËnih izvora. ZajamËene su sloboda tiska i sloboda izvjeπÊivanja putem radija i filma. Cenzure nema.” Globalno gledano, sloboda tiska pobjedonosno napreduje, no u mnogim zemljama(npr. u arapskim zemljama, Kini, mnogim dræavama bivπeg Sovjetskog Saveza itd.) joπ nije oæivotvorena. Institucija koja se dræi zaπtitnicom slobode tiska Meunarodni je zavod za tisak( Internationales Presseinstitut ), osnovan 1951. u Zürichu. U Centru za slobodu informacije ( Freedom of Information Centre ) Odsjeka za novinarstvo SveuËiliπta u Missouriju razvijeno je mjerilo za mjerenje slobode tiska u pojedinim zemljama- indeks neovisnosti tiska i moguÊnosti kritike(PICA Press Independence and Critical Ability Index )- koji poËiva na 23 kriterija: 1. Legalni nadzor nad tiskom, iskljuËujuÊi zakon o kleveti i nemoralnim djelima(ali ukljuËujuÊi zakone glede sluæbene cenzure, ogluhe sudu, prisilnih ispravaka i opoziva, obustave, privatnosti, sigurnosti, poticanja na pobunu, itd.) 2. Nelegalni nadzor(prijetnje, nasilje, zatvor, pljenidba, itd.). 63

3. Zakon o kleveti. 4. SamoregulirajuÊa tijela(tiskovni savjeti, sudovi Ëasti). 5. Podvrgnutost novinarskog i uredniËkog osoblja(svih medija) vladinim dozvolama, potvrdama i imenovanjima. 6. Favoriziranje u objavljivanju vladinih vijesti. 7. Mediji kojima je dopuπteno koriπtenje usluga stranih novinskih agencija. 8. Nadzor vlade nad domaÊim novinskim agencijama. 9. Podvrgnutost pisanih medija vladinim dozvolama. 10. Nadzor vlade nad nakladom i distribucijom, ne ukljuËujuÊi poπtanske usluge. 11. Stupanj kritike tiska spram lokalnih i regionalnih vlada i sluæbenika u zemlji. 12. Stupanj kritike tiska spram nacionalne vlade i sluæbenika u zemlji. 13. Vlasniπtvo medija(ukljuËujuÊi radio, televiziju i domaÊe novinske agencije) u rukama vlade ili vladajuÊe stranke. 14. Zabrana publikacija oporbenih politiËkih stranaka. 15. Jedinice radija, televizije i tiska u vlasniπtvu mreæa i lanaca (koncentrirano vlasniπtvo). 16. Nadzor vlade nad tiskom. 17. Nadzor vlade nad inozemnom razmjenom i/ili nabavom opreme. 18. Vladine subvencije i/ili mito tisku i novinarima. 19. Vladini krediti medijima. 20. Ovisnost medija o vladinom oglaπavanju. 21. Porezna stopa na tisak(viπa ili niæe) u usporedbi s drugim djelatnostima. 22. Pritisak sindikata(kako bi se utjecalo na uredniËku politiku, kako bi se obustavilo objavljivanje). 23. Broj marginalnih(gospodarski nesigurnih) tiskovnih jedinica. 64

3.3. Razvoj istraæivanja novinarstva Istraæivanje je novinarstva, za razliku od analize uËinka masovne komunikacije, u komunikologiji dugo vremena priliËno zanemarivano. Iznimku u SAD-u predstavlja Walter Lippmann, koji je u svojoj poznatoj knjizi Javno mnijenje ( Public Opinion , 1922.) ukazao na to da su sve novine u trenutku kada stiæu u ruke Ëitatelja krajnji rezultat niza selekcijskih postupaka, za koje ne postoje pravila, ali postoje konvencije. Nasuprot Sjedinjenim AmeriËkim Dræavama, u NjemaËkoj je joπ u razdoblju prije 1. svjetskog rata sociologija spoznala znaËaj novinarstva za suvremeno druπtvo. Tako je Max Weber veÊ 1910. na Prvom njemaËkom skupu sociologa NjemaËkog socioloπkog druπtva zahtijevao izradbu “Sociologije novinarstva” koja bi trebala istraæiti uËinak novina na suvremeno druπtvo. Weber je posebice æelio istraæiti sljedeÊa pitanja:“…kako tisak nalazi sadræaje koje nudi Ëitateljstvu?… tko su zapravo izvori tih novosti?… kojeg je podrijetla, obrazovanja i πto su profesionalni zahtjevi upuÊeni suvremenom novinaru?… koja je profesionalna sudbina njemaËkog, a u usporedbi s njim i sudbina stranog novinara?… na kraju, koje su danas njegove- eventualno privatne- æivotne moguÊnosti kod nas i u inozemstvu?” Weber je meu ostalim spoznao i poseban poloæaj novina kao kapitalistiËkog, privatnog poslovnog poduzeÊa, koje sa svojim kupcima i oglaπivaËima ima dvije vrste klijenata. SliËno je i Karl Bücher, koji je u Leipzigu svojevremeno(1916.) utemeljio Institut za publicistiku( Institut für Zeitungskunde ), novine vidio kao cjelinu koja se sastoji od javnog i privatnog dijela. Bücher je pretpostavljao da je uredniËki dio podvrgnut cilju postizanja dobitka, te je ukazao na varljivost i danas raπirene predodæbe kako je novinarstvo“slobodno” zanimanje. Lenjin je na tu temu 1917. u “Nacrtu revolucije” napisao:“Pod slobodom tiska buræoazija je podrazumijevala slobodu bogatih da izdaju novine, vlasniπtvo nad tiskom od strane kapitalista, koje je faktiËno u svim zemljama, Ëak u najslobodinijim, dovelo do podmitljivosti tiska.” Ova spoznaja, meutim, nije ograniËena iskljuËivo na marksiste. Konzervativni njemaËki publicist Paul Sethe u jednom pismu Ëitatelja 1965. vidio je to sliËno:“BuduÊi da proizvodnja novina i Ëasopisa zahtijeva sve veÊi kapital, krug osoba koji mogu izdavati novine postaje sve uæi… Sloboda tiska sloboda je dvije stotine bogatih ljudi da πire svoje miπljenje. Novinari, koji dijele to miπljenje, uvijek 65

se mogu naÊi… No, onaj koji razmiπlja drukËije, nema li i on pravo izraæavati svoje miπljenje? Ustav mu daje to pravo, gospodarska zbilja ga razara. Slobodan je onaj koji je bogat… BuduÊi da novinari nisu bogati, nisu niti slobodni…” VeÊ je Max Weber 1910. naglasio problem koncentracije tiska zbog rastuÊe potrebe za kapitalom. Postavio je tako tri i danas vrlo aktualna pitanja: 1. koje posljedice ima teænja za dobiti povezana s privatnim gospodarskim oblikom organizacije; 2. vodi li rastuÊa potreba za kapitalom do stvaranja monopola; te 3. ima li to za posljedicu pretvaranje novina u trustove? NjemaËka tradicija istraæivanja novinarstva u poËetku se usredotoËila na biografije znaËajnih publicista. Po Wilkeu(1987.),“unatoË tradicionalnog biografskog istraæivanja joπ uvijek nedostaje opπirna i πiroko utemeljena povijest novinarstva kao zvanja”. Tek sedamdesetih godina ovo je starije istraæivaËko usmjerenje, kao πto je to napomenuo Wolfgang Langenbucher s BeËkog sveuËiliπta(1974./1975.), nadomjeπteno, odnosno nadopunjeno studijama nastalim u okviru socioloπke preorijentacije znanosti o publicistici. Tako su, na primjer, novinarsko samorazumijevanje, profesionalizacija i preuzimanje novinarske poslovne uloge postali predmetom istraæivanja. 3.4. O druπtvenom ugledu novinara Negativne primjedbe o novinarstvu, odnosno druπtvenom ugledu novinara imaju dugu tradiciju. NjemaËki socijalist Ferdinand Lassalle u govoru odræanom pred OpÊim njemaËkim udruæenjem radnika 1863. rekao je sljedeÊe:“Vi, proleteri, prodajete se samo u poslu koji poznajete i razumijete, no oni duhovni proleteri svakodnevno moraju puniti duge stupce o tisuÊu stvari, o politici, pravu, gospodarstvu, znanosti, zakonodavstvu, diplomatskim i povijesnim odnosima drugih naroda. Bez obzira na to razumiju li dovoljno ili ne i najmanje o tome, nevaæno je, jer predmet mora biti obraen, novine ispunjene. Takav je to posao! Stoga i nedostatak vremena da se stvari pobliæe ispitaju, istraæe izvori i knjige, pa Ëak i da se 66

donekle pribere i razmisli.»lanak mora biti gotov, takav je to posao! Svo neznanje, neupuÊenost u predmet, sve se to po moguÊnosti treba prikriti Ëistom rutinskom frazom. Tako se dogaa da onaj koji danas poluobrazovan krene u novinarski posao, za dvije-tri godine i ono malo πto je znao zaboravi, duhovno i moralno propadne te otupi, pretvarajuÊi se u neozbiljnu, deziluzioniranu, neambicioznu osobu, vjerujuÊi iskljuËivo u moÊ πaËice ljudi. Sve su to uzroci koji su doveli do toga da su se svi vrijedni Ëimbenici, koji su ranije sudjelovali u tisku, postupno povukli, izuzev rijetkih iznimki, postavπi sabiraliπtem svih osrednjosti, svih propalih egzistencija, svih lijenËina i neznalica, koji nisu spremni na bilo kakav stvarni rad pa u tisku joπ uvijek bez muke mogu pronaÊi bolje egzistencijalne uvjete no ma gdje drugdje.” I sam plodan novinar, Karl Marx u pismu o svojoj novinarskoj djelatnosti napisao je 1853. godine:“Neprestano mi je novinarsko piskaranje dosadno. Oduzima mi puno vremena, rasipa se, a niπta od toga. Ma kako neovisan, vezan si za list i njegovo Ëitateljstvo, napose ako primaπ gotovinu za to kao ja.»isto znanstveni rad sasma je neπto drugo, dok Ëast figuriranja pored A.P.C.-a, æene-dopisnika i metropolita svakako nije vrijedna zavisti.” Uz to je ugled novinarstva Ëesto ovisan o raπirenoj negativnoj slici novinarskog zvanja u knjiæevnosti, kazaliπtu i masovnim medijima. Cecilia von Studnitz(1983.) istraæila je vienje novinara u knjiæevnosti, kazaliπtu, filmu i radio-drami kroz razdoblje od 200 godina. Gotovo tri Ëetvrtine od 155 novinarskih protagonista zastupalo je pritom miπljenje kako osposobljenost za novinarstvo Ëini priroeni dar. Gotovo 90% novinarskih likova vjerovalo je u neposredan utjecaj svog rada, bilo da je rijeË o promjeni miπljenja pojedinaca, promjeni stranke na vlasti, preoblikovanju miπljenja skupina, ruπenju vlada ili pak promjeni druπtvenih struktura i sustava. Slika recipijenta fiktivnih novinara je negativna: 40% polazi od toga kako piπu za glupu masu kojom se moæe manipulirati. Isto tako vrijedi da se novinarski junaci, koji dosljedno oponiraju dræavi u korist naroda, oslikavaju kao ideali ljudskog morala i vjernog politiËkog uvjerenja. Nasuprot tome je Stuart H. Schwartz u svom referatu iz 1977. godine ustvrdio:“According to the popular literature and films, the professional journalist is a cynic, a low-life. His social standing is as low as the alcoholic content of his blood is high” (citirano prema Donsbachu, 1982.). 67

Kod ocjene “profesionalnog ugleda” , tj. poπtovanja koje se iskazuje osobama na odreenim poslovnim poloæajima, preklapaju se razliËiti kriteriji (npr. obrazovanje, prihodi, imovina). Jedan od prvih koji se izjasnio o ugledu novinarstva bio je Max Weber u Politici kao zvanju (njem. Politik als Beruf): “Novinar sa svim demagozima... te s advokatom(i umjetnikom) dijeli istu sudbinu: liπeni su Ëvrste druπtvene klasifikacije. Pripada nekoj vrsti parijske kaste, koju u‘druπtvu’ uvijek ocjenjuju po njenim moralno oronulim predstavnicima. NajËudnovatije predodæbe o novinarima i njihovu radu uobiËajena su dakle pojava.»injenica da doista dobar novinarski rad zahtijeva barem toliko‘duha’ kao i rad nekog drugog uËenjaka- prije svega nuænost da se reagira na zapovijed te da se odmah djeluje, i to u posve drukËijim uvjetima stvaranja- nije svakome jasna. Kako je odgovornost daleko veÊa te osjeÊaj odgovornosti svakog Ëasnog novinara u prosjeku nije niπta manji od nekog uËenjaka… gotovo nikad se ne vrednuje, buduÊi da po prirodi stvari u sjeÊanju ostaju upravo neodgovorna novinarska postignuÊa zbog svog negativnog uËinka. Nitko ne vjeruje da je diskrecija imalo vrijednih novinara u prosjeku veÊa no kod ostalih ljudi. Ipak je tako.” Weber nadalje vjeruje kako novinari imaju mali poslovni ugled.»estit i istaknut novinar kao osoba svakako moæe uæivati u veÊem osobnom poπtovanju i ugledu od, na primjer, lijeËnika, ali poslovni ugled novinara nikada neÊe doseÊi lijeËniËki. NaËelno treba obratiti pozornost na to da procjena poslovnog ugleda novinara varira ovisno o postavljenom pitanju i datim usporednim zanimanjima u empirijskim istraæivanjima. Procjena ugleda novinara uz to ovisi i o pozitivnim ili negativnim postignuÊima novinara u datom trenutku. Razotkrivanje sklandala Watergate dovelo je tako do znaËajnog porasta ugleda novinara, i obratno, razotkrivena krivotvorenja odnosno iskrivljenje Ëinjenica za posljedicu imaju pad ugleda. Empirijski utvrene oscilacije ugleda dokaz su Max Weberove teze kako je novinarstvo parijska kasta, buduÊi da javnost novinare oËigledno ocjenjuje po postignuÊima najgorih, a ne po uspjesima najboljih. 68

3.5. Druπtveni nadzor u uredniπtvima Mnogi koji se odluËuju za novinarski poziv vjeruju kako biraju “slobodno zanimanje” -“slobodno” u tom pogledu da sami odluËuju o svome radu. Intelektualna sloboda, osobna neovisnost i moguÊnost samostalne organizacije vlastitog rada, kako utvruju mnoge ankete, mnogim su interersentima i poËetnicima najprivlaËnije odrednice novinarskog poziva. Novinarska svakodnevica pak u pravilu izgleda posve drukËije. Tomu pridonosi Ëinjenica da su novinari izloæeni raznim vanjskim utjecajima i pritiscima. Okolinu medijske organizacije prije svega Ëine neorganizirani recipijenti, koji u odnosu na medije nemaju moÊi ili utjecaja, organizirani recipijenti, koji kao zastupnici partikularistiËkih interesa za razliku od neorganiziranih recipijenata posjeduju moÊ i utjecaj(npr. stranke, crkve, sindikati, poslodavci itd.), reklamne agencije, drugi masovni mediji kao konkurenti, pri Ëemu treba razlikovati intramedijsku i intermedijsku konkurenciju(npr. izmeu novina i radija),“dobavljaËi sirovina”(npr. dobavljaËi papira u tisku, dobavljaËi filmova na televiziji), novinske agencije, samostalna udruæenja(npr. udruæenja nakladnika, profesionalna novinarska udruæenja, organi samokontrole, itd.), dræava(zakonski propisi, npr. norme glede komunikacijski neprihvatljivih tema, kao πto je to zabrana veliËanja nasilja, ali i pitanja suodluËivanja itd.). Ovome se dodaju pritisci unutar medija. Ovdje se postavlja pitanje takozvane “unutarnje slobode tiska” . PojedinaËni je novinar, kojemu je to glavno zanimanje, Ëlan hijerarhijski strukturirane organizacije s internom podjelom rada i uloga te odnosima s autoritetima, s pravilima i propisima te njihovom kontrolom kojima podlijeæe i koje utjeËu na klimu duhovne proizvodnje. Na taj se naËin, primjerice, kreativna sloboda novinara ograniËava ureivaËkom politikom medija. Bez obzira na fenomen samoselekcije (novinari traæe posao u onim medijima Ëija ureivaËka politika odgovara njihovim vlastitim stavovima), i obratno, medijska organizacija bira suradnike od kojih oËekuje prilagodbu dotiËnom sustavu vrijednosti, koji u ponekim sluËajevima moæe biti vrlo liberalan i tolerantan. Oba oblika selekcije pokazuju da su suradnici u mediju, ukljuËujuÊi njihovu stranaËku sklonost, Ëesto vrlo homogeni. Glede povezanosti stranaËke sklonosti 69

novinara i ureivaËke politike njegove medijske organizacije, istraæivanje Thomasa E. Pattersona i Wolfganga Donsbacha(1996.) pokazalo je, meutim, razlike ovisno o zemlji i mediju. U europskom medijskom sustavu (istraæivanje ukljuËuje Italiju, NjemaËku, Veliku Britaniju i©vedsku) povezanost je znatno izraæenija nego u SAD-u, gdje se takva veza gotovo nije mogla utvrditi. U Europi je takva povezanost uglavnom utvrena kod vodeÊih nacionalnih novina, a rjee kod ostalih medija. Razna istraæivanja potvruju da sustav vrijednosti i ureivaËka politika organizacije odreuju stvaranje vijesti. Koji su mehanizmi pritom od odluËujuÊe vaænosti istraæio je Warren Breed u klasiËnoj studiji Social Control in the Newsroom 1955.godine. Breed je prvo ustanovio kako je ureivaËka politika novina poznata svim Ëlanovima redakcije. Upoznali su ju tijekom procesa uËenja i prilagodbe, koji se meu ostalim provodio svakodnevnim Ëitanjem novina. Breed je zasebno naveo sljedeÊe Ëimbenike odgovorne za konformizam s ureivaËkom politikom: 1. Institucionalni autoritet i sankcije. Otkazi pritom nemaju gotovo nikakvu ulogu, moguÊe disciplinske mjere prije su posljedica informiranja, npr. tako πto se oznaËi πto nije u redu ili se pod izlikom nedostatka vremena ili prostora ne tiska Ëlanak opreËan ureivaËkoj politici. 2. OsjeÊaj odgovornosti ili poπtovanja spram pretpostavljenih. Pretpostavljeni se ne vide samo kao autoriteti na poloæaju, nego i kao funkcionalni autoriteti opremljeni struËnim znanjem. 3. Teænja za napretkom, Ëije je ostvarenje ugroæeno prejako izraæenim nonkonformizmom(izazivanje nemira). 4. Nepostojanje vanjske organizacije, odnosno neke druge referentne skupine, koja bi u redakcijskom poslu mogla sluæiti kao“protusila”. 5. Zadovoljstvo radom: a) visoka razina kolegijalnosti i izraæen timski rad, b) visoka razina profesionalnog zadovoljstva na temelju zanimljivosti posla; c) nenovËana naknada putem kontakata s uglednim osobama, koje novinare smatraju “insiderima” . U prilagodbi novinara sustavu vrijednosti i ureivaËkoj politici medijske organizacije od iznimne je vaænosti mehanizam druπtvenog nadzora. VeÊ je Breed utvrdio kako se druπtveni nadzor u redakcijama uglavnom provodi 70

vrlo suptilno, primjerice klimanjem glavom, podizanjem obrva, podcrtavanjem crvenom olovkom ili pak odbijanjem manuskripta pod izlikom nedostatka prostora ili vremena. Primjer druπtvenog nadzora u jednoj redakciji lokalnih vijesti, koji istodobno pojaπnjava kako su novinari ipak prije svega posloprimatelji, a ne pripadnici“slobodnog” zanimanja, je sljedeÊi:“Na sastanku sa svim urednicima lokalnih vijesti svoje kuÊe, πef je naklade primijetio kako se u posljednje vrijeme i visokoobrazovane osobe, neke od njih i doktori znanosti, natjeËu za mjesta urednika lokalnih vijesti, i to s vrlo skromnim predodæbama o plaÊi. Potom je takoer vrlo nejasno rekao kako Êe uskoro biti nekoliko slobodnih radnih mjesta. Slijedio je izvjeπtaj o mnogim prituæbama Ëitatelja upuÊenim izdavaËkoj kuÊi na arogantno ponaπanje nekih urednika lokalnih vijesti.” Posljedice takvog izlaganja jedan od pogoenih urednika saæeo je ovako:“Bolje je, dakle, ne upasti neugodno u oËi. Najbolje je ne uplitati se.” MoÊ nadreenih lako moæe dovesti do prilagodbe i autocenzure. Tomu pridonosi i druπtveni nadzor od strane kolega. On se sprovodi ponovnom provjerom Ëlanaka. Pritom je rijeË o postupku dobrovoljne kolegijalne samokontrole, kojeg pogoeni uglavnom ocjenjuju pozitivno. Provjera, meu ostalim, sluæi i razgradnji vlastite nesigurnosti, jer buduÊi da za selekciju vijesti ne postoji izriËito razraeni priruËnik kriterija, nego tek viπe ili manje neformalno posredovani postupci, novinar je glede primjerenosti odabira prisiljen na povratnu informaciju. Posljedica tako jakog oslanjanja na kolege dalekoseæna je homogenost miπljenja novinara, napose unutar medija. Joπ jedna metoda ocjenjivanja kakvoÊe proizvoda jest Ëitanje vlastitih novina kao i recepcija drugih medija, posebice medijatvoraca javnog mnijenja , tj. velikih uglednih medija koji manjim medijima sluæe kao orijentir. To moæe dovesti do stvaranja relativno homogenih medijskih kultura unutar jedne zemlje. Pritom neke medije(npr. Newsweek, Time Magazine ) valja dræati meunarodnim tvorcima javnog mnijenja. UnatoË navedenim ograniËenjima novinarske slobode, meu novinarima vlada visoka razina profesionalnog zadovoljstva, utvrdio je Breed, ali i neka nedavna njemaËka istraæivanja(tako npr. studije Schneidera, Schönbacha i Stürzebechera, 1993., te Weischenberga, Löffelholza i Scholla, 1994.). To ukazuje na to da nuænost prilagodbe ustroju medijske organizacije ne mora nuæno predstavljati i opreku ostvarenju novinarskih htijenja. Ipak 71

treba napomenuti kako su opisani mehanizmi prilagodbe samo u pluralistiËkom medijskom sustavu, u kojem postoji moguÊnost objavljivanja velikog broja politiËki razliËitih pogleda, druπtveno funkcionalni. 3.6. Novinarstvo kao profesija U struËnoj se literaturi uglavnom razlikuju pojmovi posao, zvanje i profesija, pri Ëemu se pod “zvanjem” podrazumijeva kompleks specifiËnih djelatnosti, koje se uglavnom obavlja do kraja radnog vijeka, a za koje je potrebna specifiËna izobrazba i predznanje(premda mnogi, i to u industrijskim dræavama, tijekom svog æivota jedan ili viπe puta promijene svoje zvanje, no veÊinom u zvanja relativno sliËnih obiljeæja djelatnosti). Pod “poslom” se, s glediπta zarade, podrazumijeva promjenljiva pojedinaËna djelatnost koja se razlikuje od sluËaja do sluËaja. Zvanja se od poslova, dakle, razlikuju po tome πto su sredstvo zarade novca, ali nerijetko i djelatnost koja osobu obiljeæava do kraja æivota. O “profesiji” se govori onda: 1. kada zvanje zahtijeva visoku razinu struËnog znanja steËenog u dugogodiπnjoj, teoretski utemeljenoj izobrazbi, 2. kada je pristup zvanju pod nadzorom, pri Ëemu su pripadnici struke u poslovnim kontaktima vezani za odreena pravila ponaπanja, i 3. kada postoji formalna struËna organizacija koja zastupa interese strukovnog udruæenja prema drugima i Ëija je glavna zadaÊa uputiti na vaænost upravo tog zvanja. Pri tome su razgraniËenja izmeu posla i zvanja, s jedne, te zvanja i profesije, s druge strane, nejasna. Tako se u svrhu razlikovanja “profesija” od “neprofesija” rabe izrazi kao πto su struËnost, odgovornost spram klijentele te autonomija. Razlikovanje zvanja i profesije Ëesto, meutim, vodi tek neplodnoj zavadi oko pojmova i definicija. KlasiËna predodæba profesije moæe se opisati kao neπto vrlo prestiæno, relativno autonomno, tj. neπto πto se preteæito samo regulira, a da je pritom slobodno od svih hijerarhijskih oblika nadzora. Hans Mathias Kepplinger(1982.) ukazuje da novinarstvo(u Saveznoj Republici NjemaËkoj) ima karakteristiËno vienje struke te s tim u vezi karakteristiËno ponaπanje. Novinari tako dijele osjeÊaj zajedniËkog poslovnog identiteta; imaju jednake predodæbe o struËnim vrijednostima, a vlada i suglasje oko definicije uloge spram kolega i laika. U okviru struke govori se zajedniËkim jezikom, laicima tek djelimice pristupaËnim. 72

Strukovno udruæenje nadzire, odnosno pokuπava nadzirati rad svojih Ëlanova; jasno je odijeljeno od svog druπtvenog okruæenja, upravlja selekcijom i uvodi u poslovni krug interesenate za novinarsku struku. UnatoË svemu, bilo bi iluzorno tvrditi kako pripadnike profesije odlikuju jednaka kompetencija i autoritet, te jednaki temeljni interesi. Premda je pojam profesionalizacije oËito vrlo nejasan- πto je dovoljan razlog za upozorenje na nekritiËne zahtjeve za daljnom profesionalizacijom novinarstva- neki koncepti, odnosno dimenzije dobivene analizom profesija, mogu se upotrijebiti za analizu novinarstva, napose struËnost, autonomija i postojanje klijentele. Pitanje, je li novinarstvo profesija, pritom nije tek Ëisto akademsko pitanje, nego pogaa u srediπte novinarskog samorazumijevanja.»ak i kada se zakljuËi da uz primjenu formalnih kriterija novinarstvo nije profesija, jedno je sigurno: ImajuÊi na umu neosporivu snagu medijske uËinkovitosti, novinari nose profesionalnu odgovornost prema javnosti. BuduÊi da ne postoji obvezujuÊe, opÊe prihvaÊeno mjerilo za mjerenje profesionalizacije, koncept je autonomije prikladniji za analizu novinarske djelatnosti od koncepta profesije. Autonomni rad, kao misao vodilja struËne djelatnosti, temelji se na predodæbi kako je to djelovanje obiljeæeno kritiËnom procjenom potreba i interesa svih relevantnih podruËja djelatnosti, te kako se u prvome redu ne bi trebalo orijentirati prema moguÊnosti sankcioniranja tih podruËja, nego prema razumijevanju interesa Ëitatelja. ProblematiËno, meutim, i dalje ostaje operacionaliziranje“razumijevanja interesa Ëitatelja”, koje sadræajno predstavlja tek praznu krilaticu. Bitno je za stvaranje profesionalne autonomije, prije svega, potiskivanje naËela aktualnosti u novinarskome radu. Ako su samo aktualne vijesti dobre vijesti, onda je pomno i opπirno izvjeπÊivanje, koje se temelji na detaljnom istraæivanju teme, teπko. Podvrgavanje pritisku aktualnosti istodobno dovodi do ugroæavanja ostalih novinarskih normi, kao πto je temeljito istraæivanje, a time i do veÊe vjerojatnosti kritike od strane laika. Pod pritiskom aktualnosti moguÊe je novinare manipulirati insceniranjem“ pseudodogaaja” , dakle takvih dogaaja koji se insceniraju samo zato da bi dospjeli do masovnih medija. Veliki dio izvjeπÊivanja o dnevnim aktualnostima sastoji se od takvih pseudo-dogaaja, u πto moæemo ubrojiti i mnoge konferencije za tisak(usp. poglavlje 4.7.). Vaæan korak prema 73

kvalitativno boljem novinarstvu Ëini oslobaanje novinara od pritiska da pod svaku cijenu moraju biti aktualni. 3.7. Koncepti profesionalne uloge U struËnoj literaturi navode se razliËiti tipovi profesionalnih uloga, odnosno oËekivanja od novinarskog samorazumijevanja. NajËeπÊe je razlikovanje opreËnog para neutralno-objektivne , dogaajima pasivno-distancirano suprotstavljene predodæbe o ulozi s jedne strane, te aktivnog, participativnog, druπtveno angaæiranog , odvjetniËkog novinarstva s druge. Ove se dvije normativne predodæbe u stvarnosti ne iskljuËuju. Novinar se istodobno moæe osjeÊati odgovornim normi objektivno-neutralnog izvjeπÊivanja i druπtveno angaæiranome novinarstvu. Predodæba o “gatekeepingu” (usp. Poglavlje 4.2.) polazi od pretpostavke da postoji objektivna informacija, tj. vijest, osloboena vrijednosti. Novinar sebe vidi kao neutralno-distancirano mjesto transmisije informacija, pri Ëemu objektivnost predstavlja cilj i glavnu odrednicu ponaπanja. Glavni prigovor ovako shvaÊenom novinarstvu jest da se postojeÊe ureenje neispitano prihvaÊa kao datost te da se izbjegava preuzimanje politiËke odgovornosti. Umjesto kritiËkih pitanja upuÊenih druπtvenoj zbilji, ovakvo novinarstvo etabliranim interesima sluæi u svrhu objave informacija ( “objavljivaËko novinarstvo” ) i bavi se, navodno, objektivnim izvjeπÊivanjem s dvora. Ova je kritika meutim pretjerana, jer“objavljivaËko novinarstvo” i u demokraciji ispunjava vaæne zadaÊe. Bez poznavanja izvrπnih, zakonodavnih i sudskih odluka ne postoji ni demokratsko stvaranje volje. Za razliku od “gatekeepera”,“odvjetnik” sebe vidi kao predstavnika odreenih druπtveno zapostavljenih skupina koji svoje interese ne mogu zastupati sami. Novinar sebe vidi kao“Ëetvrtu vlast” koja sprjeËava zloporabu moÊi, πto barem implicitno predstavlja teænju za promjenom druπtvenog ustroja. OdvjetniËko novinarstvo ne osjeÊa obvezu spram naËela vrijednosne neutralnosti, nego se poistovjeÊuje s predodæbama javnosti, odnosno odreenih dijelova javnosti, o vrijednosti. U datom sluËaju se odluËno, dakle bez zahtjeva na posjedovanje apsolutne istine, zauzima za obradu odreenih ideja ili Ëinjenica. Ovo novinarsko samorazumijevanje 74

obuhvaÊa meutim i moguÊnost legitimacije suzbijanja informacija, dræi li se kako te odreene informacije imaju negativne posljedice po stanovniπtvo ili odreene skupine. OdvjetniËki tip novinarstva pripada tradiciji“ muckrakera ”(najpoznatiji borci protiv nepravilnosti, nepravdi te prljavih poslova bili su Joseph Pulitzer, Lincoln Steffens, Ida Tarbell i Ray Stannard Baker). PoËetkom 20. stoljeÊa u SAD-u sve su velike novine bile senzacionalistiËke: Razotkrivanje prljavih poslova u politici, gospodarstvu, upravi i financijskom poslovanju novinama je osiguravalo opstojnost. Korupcija i kriminalitet punili su naslovnice. Ukazivalo se na nepovoljne druπtvene prilike i traæilo njihovo rjeπavanje. U prvom izdanju New York Worlda od 11. svibnja 1883. Joseph Pulitzer, koji je svoju zadaÊu vidio u borbi protiv moÊnika, jasno je zauzeo stav:“There is room in this great and growing city for a journal that is not only cheap but bright, not only bright but large, not only large but truly Democratic- dedicated to the cause of the people rather than that of the purse-potentates- devoted more to the news of the New than the Old World- that will expose all fraud and sham, fight all public evils and abuses- that will serve and battle for the people with earnest sincerity.” IstraæivaËkom novinarstvu se predbacuje da je demagoπko, lijevo orijentirano od spektra miπljenja populacije, i to samo prema kolegama umjesto prema Ëitateljstvu. Povremeno se u struËnoj literaturi ovaj tip novinarstva specificira u tip kritiËara , koje oponira kao glasnogovornik slabih protiv vladajuÊeg miπljenja, te u tip kontrolora , koji kritiËki komentira politiËke procese, razotkriva pozadinu i ukazuje na politiËke alternative. Wolfgang Langenbucher(1974.) glavnu zadaÊu novinara demokratskog druπtva vidi u ulozi medijatora(posredenika), tj. u omoguÊavanju komunikacije izmeu razliËitih druπtvenih skupina. Masovnim medijima se pritom pripisuje primarna funkcija poticanja komunikacije izmeu kolektiva koji sudjeluju u politiËkom procesu stvaranja volje, a time i stvaranja fokusiranog javnog mnijenja. Po Langenbucheru, novinaru koji se dræi medijatorom glavni cilj ne smije biti potreba za subjektivnim samoprikazivanjem i demonstriranjem vlastite moÊi.“PseudokritiËki prigovori” na pojmove kao πto su objektivnost, neutralnost i uravnoteæenost ne bi smjeli postati zadaÊom niti najmanjih poslovnih standarda. 75

Subjektivnost i savjesno izvjeπÊivanje ne predstavljaju nikakvu opreku. Objektivnost pritom ne treba znaËiti niπta doli odricanje od svjesnog iskrivljenja i suzbijanja Ëinjenica. Komunikacijski sustav na kraju treba ustrojiti tako da se pojedinaËnom graaninu omoguÊi jednostavan pristup masovnim medijima. Od novinarstva Langenbucher traæi da bude posrednik, a ne uËitelj koji se nameÊe i manipulira, da omoguÊi dijalog preko granica razliËitih miπljenja, slojeva i tabora te da piπe za πiroke mase, a ne za istomiπljenike. Ishodiπte vienja novinara kao pedagoga prema njemaËkom je komunikologu Wolfgangu Donsbachu(1982.)“pretpostavka da novinari raspolaæu s viπe informacija te da imaju bolji uvid u politiËka kretanja od veÊine ostalih graana. Ova je premisa nuæna posljedica, jer obavljanje odgojnih funkcija pretpostavlja veÊe obrazovanje.” Kao druga premisa ovog tipa novinarstva navodi se postojanje jasno odreenog obrazovnog cilja, πto u praksi, meutim, nisu niπta drugo doli neodreene, isprazne formulacije iz kojih se ne mogu izvesti bilo kakve konkretne upute za rad u novinarskoj svakodnevici. Novinara, nadalje, vide kao vrstu izviaËa novih ideja ili tema. Ovaj tip se jasno razlikuje od novinara pedagoga, jer funkcija odgoja ukljuËuje i orijentaciju prema danim, neispitanim vrijednosnim obrascima koji sprjeËavaju pogled na novo. Novinar kao pedagog, kakvog nalazimo, odnosno kojeg smo nalazili u totalitarnim dræavama, prema NoelleNeumann, treba posredovati samo ono sigurno, prihvaÊeno. Nasuprot tome, novinaru u druπtvu u tranziciji pripisuje se dvostruka uloga: “osposobljavanje stanovniπtva za prosudbe te pooπtravanje sluha stanovniπtva za novo”. Daljna varijanta novinarske profesionalne uloge precizno je novinarstvo (“precision journalism”). Pod preciznim se novinarstvom(Meyer, 1973.) podrazumijeva da se novinari u istraæivanju aktualnih tema sluæe empirijskim druπtvenim istraæivanjem kako bi bili u stanju davati znanstveno potkrijepljene izjave o stanju u druπtvu, tj.“objektivno” izvjeπÊivati. Philip Meyer(1991.) precizno novinarstvo vidi kao znanstveno novinarstvo i piπe: “It means treating journalism as if it were a science, adapting scientific method, scientific objectivity, and scientific ideals to the entire process of communication.” Meyer novinara vidi kao vrstu“vatrogasca” koji se uvijek 76

pojavi tamo gdje gori. Meyer ide i dalje pa tvrdi:“journalism must become a social science in a hurry”. Proizvod takve“æurne druπtvene znanosti” znanstveno je gledano krajnje upitne kakvoÊe. U srediπtu vijesti, prema ovom razumijevanju uloga, stoje prije svega druπtvene teme, kako bi se publici dao temeljni uvid u ustroj i rad sloæenih druπtvenih sustava kao πto je to suvremena dræava. McCombs i dr.(1981.) meu ostalim definiraju:“In short, what has come to be called precision journalism is the adaption of social science observation techniques- survey, content analysis, participant observation, field experiments- to news gathering.” U naËelu se preuzimanje ovih tehnika u novinsku svakodnevicu dræi moguÊom. U SAD-u se kod izvjeπÊivanja sa sudskih rasprava veÊ primjenjuju kompjutorske analize sadræaja. Kod veÊih ameriËkih novina ankete, prije svega uoËi izbora, imaju dugu tradiciju. SudioniËko promatranje ionako je izvorna novinarska metoda rada- premda novinari, za razliku od znanstvenika, svoje rezultate ne dobivaju sustavno prema planu istraæivanja. Izobrazba za precizno novinarstvo pretpostavljala bi intenzivno uvjeæbavanje tehnika empirijskih druπtvenih znanosti- dakle istraæivanja, analize i tumaËenja podataka. To bi, prema namjeri pristalica ove koncepcije novinarstva, za posljedicu imalo da objektivno izvjeπÊivanje ne bi viπe bilo nesuvisli prikaz Ëinjenica, nego bi znaËilo stvaljanje informacija u teoretski okvir koji bi razotkrivao pozadinu i moguÊe uzroke dogaaja. U NjemaËkoj Elisabeth Noelle-Neumann(1980.) preuzima pojam“precision journalism” i prevodi ga s“precizno novinarstvo potkrijepljeno podacima”. Teæiπte pritom leæi na tome da se novinarima pribliæe druπtvenoznanstveni podaci. Prevelika je opasnost da se umjesto preciznog novinarstva potkrijepljenog podacima, pogreπnim tumaËenjem podataka proizvedu pogreπne informacije. Razmiπljanja i radne navike novinara i druπtvenih znanstvenika previπe se razlikuju. U novinarstvu je izraæen nedostatak vremena i prikladnih financijskih resursa. Novinari su pod stalnim pritiskom pisanja i selekcije. Da novinarstvo u prikazu druπtvenih problema nije dovoljno znanstveno prema kriterijima druπtvenih znanosti, pokazuju, primjerice, rezultati istraæivanja njemaËkih komunikologa Hansa Bernda Brosiusa, Carstena 77

Breinkera i Franka Essera iz 1991. godine. Autori dolaze do zakljuËka da novinari, kako bi sadræaj dobio na posebnoj teæini, Ëesto rabe frazu“sve viπe”(npr.“sve viπe beskuÊnika”). Ova je tvrdnja tek u 13% priloga potkrijepljena navodom podataka. Time πto ovo stilsko sredstvo veÊinom (u 61% sluËajeva) rabe za negativne sadræaje, novinari stvaraju u zbilji Ëesto nepostojeÊi, a i informacijama u svom prilogu nepotkrijepljeni potencijal opasnosti. Iz diskusije oko preciznog novinarstva mogu se donijeti sljedeÊi zakljuËci: 1. Druπtveno istraæivanje ne moæe biti zadaÊa novinarstva. 2. Temeljno znanje novinara o druπtvenim znanostima opÊenito se mora unaprijediti. Vide li se sljedbenici preciznog novinarstva uz to i kao Ëuvari, tj. odvjetnici, onda se pri analizi druπtvenih problema pitanja moraju postavljati “ispravno”, a ne ograniËiti se na puku reprodukciju“povrπinskih dogaaja”. Glede samorazumijevanja novinara u odnosu na svoje zadaÊe njemaËka je studija Beate Schneider, Klausa Schönbacha i Dietera Stürzebechera(1993.) zakljuËila kako se novinari u prvome redu vide kao kritiËari loπih druπtvenih prilika(95%), informanti stanovniπtva o njihovim pravima i zahtjevima (90%), neutralni izvjestitelji(89%), posrednici novih ideja(87%) te“Ëuvari demokracije”(81%). Novinarsku funkciju zabave potvrdilo je Ëak 77% ispitanika. Kao odvjetnika oπteÊenih vidi se 74%, od toga 64% ispitanika sebe smatra glasnogovornikom naroda i onim tko im pomaæe i savjetuje ih. 3.8. Etika uvjerenja protiv etike odgovornosti Za daljna je razmatranja bitno Weberovo razlikovanje “vrijednosnoracionalnog” i “ciljno-racionalnog” druπtvenog djelovanja. Ciljnoracionalno djelovanje okrenuto je prema postizanju datog cilja(svrhe) najdjelotvornijim sredstvima uz procjenu moguÊih nuspojava. Nasuprot tome, vrijednosno-racionalno druπtveno djelovanje je iskljuËivo i neovisno o mjerilima uspjeπnosti odreeno svjesnom vjerom u bezuvjetnu vlastitu vrijednost etiËke, religiozne, politiËke itd. vrste. Weber kod etiËkih stavova razlikuje izmeu “etike odgovornosti” , koja ispravnost djelovanja u prvom redu ocjenjuje prema predvidivim posljedicama, a ne prema njegovim motivima, te “etike uvjerenja” , koja 78

ispravnost djelovanja u prvom redu ocjenjuje na temelju uvjerenja, a ne s obzirom na moguÊe posljedice. Ciljna racionalnost tip je ponaπanja koje odgovara etici odgovornosti, a vrijednosna racionalnost etici uvjerenja. Svo etiËki orijentirano djelovanje moæe se pripisati i dvjema opreËnim maksimama. Weber etiku uvjerenja i etiku odgovornosti takoer ne vidi kao apsolutne suprotnosti, nego u njima vidi i dopune koje Ëine stvarnog Ëovjeka. U“Politici kao pozivu”(1919.) Weber ovu tipologiju koristi za analizu politiËkog i novinarskog djelovanja.»isti etiËar uvjerenja odbija odgovornost za posljedice svog djelovanja. Ako su posljedice djelovanja iz Ëistog uvjerenja loπe, za etiËara uvjerenja nije odgovoran onaj koji djeluje, nego svijet, glupost ostalih ljudi ili volja Boæja koja ih je stvorila takvima. Onaj koji djeluje obvezatan je svom snagom teæiti apsolutnoj vrijednosti, pri Ëemu uspjeh ne igra nikakvu ulogu. KarakteristiËan element etike uvjerenja apsolutna je obveza na istinu. Pritom treba obratiti pozornost na to da etika uvjerenja ne znaËi neodgovornost, kao πto ni etika odgovornosti ne znaËi nedostatak uvjerenja. EtiËki odgovorno djelovanje ne znaËi baviti se samo izborom sredstava za postizanje cilja, nego i procijeniti ciljeve, tj. vrijednosti. U obzir ne treba uzeti samo neposredne, nego i posredne uËinke, tj. uraËunati treba i druge ciljeve i vrijednosti. Onaj tko djeluje etiËki odgovorno, preuzima odgovornost za namjerne i nenamjerne posljedice djelovanja. EtiËar odgovornosti raËuna s prosjeËnim manama ljudi. Za razliku od etiËara uvjerenja, etiËar odgovornosti ne vjeruje da posljedice svoje djelatnosti moæe svaliti na druge. U“Politici kao pozivu” Max Weber postavlja pitanje u kojoj su mjeri politiËari i novinari spremni preuzeti odgovornost za posljedice svog djelovanja. Weber obvezu na istinu oznaËava kao apsolutnu etiku koja ne pita za posljedice i koja je bezuvjetno nuæna. PolitiËari , pokazuje bit Max Weberove analize, djeluju etiËki odgovorno i ciljno racionalno. PolitiËari, dakle, preuzimaju odgovornost za svoj rad i procjenjuju korist, sredstva i moguÊe nuspojave. Novinari, meutim, slijede etiku uvjerenja i djeluju vrijednosno racionalno, tj. odbijaju odgovornost za posljedice svog djelovanja, pri Ëemu ostaje nejasno πto konkretno znaËi“preuzeti odgovornost”. 79

Hans Mathias Kepplinger i Inge Vohl(1979.) proveli su u SR NjemaËkoj empirijsko istraæivanje svijesti o odgovornosti televizijskih novinara. Namjera autora bila je ispitati spremnost televizijskih urednika da preuzmu odgovornost za svoj profesionalni rad. Pritom se razlikovala odgovornost novinara za ispravnost izvjeπÊivanja i odgovornost za posljedice izvjeπÊivanja. U vezi s odgovornoπÊu za ispravnost izvjeπÊivanja, viπe od 80% ispitanih bilo je miπljenja kako novinar treba biti pozvan na odgovornost ako se njegovo izvjeπÊivanje naknadno pokaæe kao nenamjerno pogreπno ili neistinito te ako se moæe svesti na nedovoljno istraæivanje. Ova spremnost preuzimanja odgovornosti rasla je s veÊim radnim iskustvom. U pogledu odgovornosti za posljedice izvjeπÊivanja naËinjena je razlika izmeu pozitivnih i negativnih posljedica. Viπe od 85% ispitanih urednika bilo je glediπta kako novinar postaje moralno zasluæan ako na temelju njegovog izvjeπÊivanja nastupe pozitivne posljedice. Obratno je, meutim, tek 24% urednika bilo miπljenja kako su novinari i u sluËaju negativnih posljedica izvjeπÊivanja moralno odgovorni. Gotovo tri Ëetvrtine ispitanih odbilo je takvo preuzimanje odgovornosti. Autori usporeuju svoje nalaze s Weberovim razmiπljanjima te obrazlaæu: Ako je tek 25% urednika spremno preuzeti odgovornost za nenamjerne negativne posljedice novinarskog rada, onda su novinari djelovali preteæno u skladu s etikom uvjerenja. S druge su pak strane novinari spremni preuzeti odgovornost za pogreπno izvjeπÊivanje. Novinari, prema ovoj studiji, djeluju u skladu s etikom uvjerenja kada je u pitanju preuzimanje odgovornosti za nenamjerne posljedice izvjeπÊivanja. Onaj tko snosi odgovornost za ispravnost svojih izvjeπtaja ni u kojem sluËaju ne mora snositi odgovornost za nenamjerne posljedice i obratno. BuduÊi da bezuvjetna obveza na istinu vrijedi kao oznaka rada u skladu s etikom uvjerenja, Kepplinger i Vohl navode kako su u dispozicijama ponaπanja urednika pronaπli izraz preteæno vrijednosno-racionalne orijentacije ponaπanja u skladu s etikom uvjerenja. U drugoj njemaËkoj studiji Holger Mühlberger(1979.) ispitao je lokalne novinare koji su svojom glavnom zadaÊom dræali razotkrivanje druπtvenih sukoba i nepravdi, te kontrolu politiËkih moÊnika. Mühlberger je istraæivao kritiziraju li novinari u okviru svog poziva etiËki odgovorno ili prevladava spremnost na bezobzirnu kritiku, iako se posljedice ne mogu predvidjeti. Pitalo ih se da li bi bili spremni izvjeπÊivati o lijeËniËkoj pogreπci ako bi 80

lijeËnik potom morao zatvoriti svoju ordinaciju te ako bi odlazak lijeËnika znaËio veliki gubitak za pacijente. Djelovanje sukladno etici uvjerenja znaËilo bi objavljivati vijesti bez obzira na lijeËnika i pacijente. EtiËki odgovorno djelovanje znaËilo bi odustati od izvjeπÊivanja, uzimajuÊi u obzir pacijente. Za etiËki odgovorno djelovanje odluËilo se 54% ispitanika, a 34 % za ponaπanje sukladno etici uvjerenja. U naËelu se, meutim, ponaπanje sukladno etici odgovornosti i etici uvjerenja ne iskljuËuju. No, nastavimo s primjerom lijeËnika: Da se fiktivni lijeËnik uhvati i u drugoj ili treÊoj pogreπci, postotak novinara s ponaπanjem sukladnim etici uvjerenja zasigurno bi porastao. Od sluËaja do sluËaja oËigledno postoje razliËite granice gdje etika uvjerenja potiskuje etiku odgovornosti, odnosno poËev od kojih etiËki odgovorna te orijentacija sukladna etici uvjerenja dovode do identiËnog ponaπanja. Na jednome je sluËaju ispitano i ponaπanje spram izvora informacija. Novinari su bili suoËeni s problemom pogreπne odluke vaænog informanta od velikog javnog interesa. SljedeÊi su odgovori dati kao moguÊnost: Pogreπna odluka objavljuje se bez obzira na pogoenog i na posljedice (etika uvjerenja) ili se pogreπna odluka objavljuje u za informanta πto blaæem obliku(etika odgovornosti). Doπlo se do zakljuËka da su novinari skloni etiËki odgovornome ponaπanju spram javnosti takvi i prema informantima. Lokalni novinari, tumaËi Mühlberger, Ëesto djeluju etiËki odgovorno, jer su neposredno i trajno suoËeni s posljedicama svog djelovanja. Zemljopisna i druπtvena blizina lokalnim novinarima barem u odreenim granicama dopuπta uraËunavanje posljedica svog rada. Pretpostavlja se kako etika uvjerenja nije nuæno uvjerenje novinara, nego posljedica njihove specifiËne profesionalne situacije, tj. nedostatka informacija o posljedicama njihovih izvjeπtaja.»im bi novinari raspolagali takvim znanjima, djelovali bi etiËki odgovorno. Prema ovom obrazloæenju bi i od Kepplingera i Vohla ispitani televizijski novinari pokazali etiËki odgovorno ponaπanje kada bi posljedice odreenog izvjeπÊivanja bile poznate, odnosno predvidive. U tom je kontekstu moguÊ prigovor kako Mühlberger nije najbolje precizirao etiËki odgovorno ponaπanje. Ne πtite li se informanti, presuπuju po moguÊnosti i izvori informacija, tj. oprezno ophoenje informantima u interesu je i novinara. 81

OpÊenito gledano, Ëini se kako u diskusiji oko pitanja etike uvjerenja i etike odgovornosti kategorija“novinara” nije dovoljno diferencirana. RazliËite novinarske uloge Ëini se da su razliËitim zahtjevima povezane s etiËkom orijentacijom nosioca pozicije. Tako se od izdavaËa, glavnih urednika itd., koji snose odgovornost za dobrobit medijske organizacije, oËekuje etiËki odgovorno motivirano novinarsko ponaπanje. Isto vrijedi i za reportere koji moraju odræavati kontakte s izvorima informacija. Orijentacija etike uvjerenja prije se moæe primijetiti kod novinara koji nemaju nikakvih obveza prema kolegama i informantima, odnosno koji se temeljem svog profesionalnog samorazumijevanja vide kao neka vrsta “Ëetvrte vlasti”, kao nadzorni organ vlade. U pogledu veÊ pobliæe opisanih nezadovoljavajuÊih istraæivaËkih rezultata o uËincima masovnih medija, novinari u praksi uglavnom nisu dovoljno u moguÊnosti ciljno-racionalno uraËunati posljedice svog djelovanja. Upitno je, meutim, bi li takvo stanje bilo poæeljno, jer bi upuÊivanje na negativne uËinke odreenih sadræaja, nastalo s pozivom na osigurane rezultate istraæivanja uËinka, lako moglo posluæiti opravdanju potiskivanja informacija, odnosno cenzure. U praksi je novinar Ëesto suoËen sa sukobom odluËivanja izmeu kriterija vaænosti dogaaja, pretpostavljenog zanimanja recipijenta te moguÊih pozitivnih i negativnih posljedica izvjeπÊivanja, a da se pri donoπenju odluke ne moæe posluæiti rezultatima istraæivanja. Kada bi se novinari obvezali na Ëisto etiËki odgovorno i Ëisto ciljnoracionalno ponaπanje, ovo bi“profesionalno ponaπanje” za posljedicu imalo veÊu ovisnost, umjesto veÊu profesionalnu autonomiju, jer kada bi istraæivanje uËinka bilo toliko razvijeno da se odreeni oËekivani uËinci mogu toËno prognozirati, politiËki pritisak na novinare postao bi ekstreman. Temeljem njihovog posebnog druπtvenog poloæaja u demokratskim druπtvima“profesionalno” ponaπanje novinara nije povezano s dalekoseænijom“profesionalizacijom” u uæem smislu rijeËi, dakle veÊom autonomijom, nego bi moglo dovesti do pojaËanog nadzora od strane“nenovinara”. S demokratsko-teoretskog stajaliπta ne bi bilo poæeljno da se istraæivanje uËinka ikad toliko razvije da omoguÊi ciljno-racionalno, etiËki odgovorno novinarstvo. I ovdje se vidi kako se novinarstvo ne moæe mjeriti po uhodanim predodæbama profesije. 82

U demokracijama potpuna profesionalizacija novinarstva nije poæeljna, a moguÊa je samo onda kada su zadani ciljevi djelovanja koji omoguÊuju ciljno-racionalno i etiËki odgovorno djelovanje u uæem smislu, kada se uspostavi pravilnik pristupa zvanju te profesionalno sudovanje s ozbiljnom moguÊnoπÊu sankcioniranja, Ëime bi se osigurala nuæna struËnost, te kada se zatraæi dalekoseæna odgovornost novinara za sve namjerne i nenamjerne posljedice njihovog rada. Posljedica bi, prema Kepplingeru(1982.), bila joπ jaËa homogenizacija unutar novinarskog izvjeπÊivanja. Nadalje bi se unaprijedile moguÊnosti novinara da se obrane od vanjske kritike. Demokraciji niti jedno nije od koristi. Novinarski bi pogled na svijet tada vjerojatno bio jedini“ispravan” zbog toga πto bi bio javno proπiren. 3.9. O profesionalnoj etici novinarstva Pokuπaj odgovora na pitanje o normama novinarskog rada daju razni dokumenti o naËelima, kao πto su razni pravilnici novinarstva, kodeksi tiska, itd. Takve profesionalno-etiËke dokumente o naËelima u pravilu obiljeæava uporaba opπirnih formulacija, sadræajno Ëesto praznih i plitkih. Tako Canons of Journalism u izradbi American Society of Newspaper Editors zapoËinje sljedeÊom trivijalnom programskom izjavom:“The primary function of newspapers is to communicate to the human race what its members do feel and think. Journalism, therefore, demands of its practitioners the widest range of intelligence, of knowledge, and of experience, as well as natural and trained powers of observation and reasoning.” A i izjava“Good faith with the reader is the foundation of all journalism worthy the name” kao misao-vodilja novinarskog rada nije pretjerano pouËna. Problem pretakanja u praktiËni novinarski rad dotiËe se i profesionalnih naËela koje je Meunarodni novinarski savez usvojio 1954. u Bordeauxu: “Preambula: Ova meunarodna deklaracija objavljuje pravila profesionalne pristojnosti, kojih bi se svaki novinar u svome radu trebao pridræavati. 1. Poπtivanje istine i prava javnosti na istinu prva je obveza novinara. 2. U znak priznanja ove obveze novinar pri pravilnom nalaæenju i reprodukciji vijesti brani naËela slobode kao i pravo na komentar i kritiku. 3. Novinar izvjeπÊuje iskljuËivo na temelju Ëinjenica Ëiji izvor poznaje; ne 83

potiskuje vaæne informacije i ne krivotvori dokumente. 4. Primjenjuje iskljuËivo korektne metode pri nalaæenju informacija, fotografija i drugih materijala. 5. U sluËaju da je nehotice objavio vijest koja se kasnije pokazala pogreπnom, ispravit Êe je. 6.»uva profesionalnu tajnu i ne otkriva izvore povjerljivih informacija. 7. Teπki prijestupi protiv Ëasti zvanja su: plagijat, kleveta, uvreda, πirenje laæi, neobjektivne optuæbe i podmitljivost za πirenje ili potiskivanje vijesti. 8. Svaki novinar, vrijedan svoga zvanja, obvezan je vjerno slijediti naËela ove deklaracije. Priznavanjem postojeÊih zakona svake zemlje, u profesionalnim pitanjima iskljuËivo prihvaÊa presudu suda Ëasti svojih kolega te odbija svako uplitanje vlade ili bilo koje druge institucije u profesionalne stvari.” Kao meunarodno vaæeÊa, no jakim oscilacijama u tumaËenju podloæna naËela novinarstva, Elisabeth Noelle-Neumann i Winfried Schulz(1971.) navode sljedeÊih deset toËaka: 1. Svijest o odgovornosti publicista pri ispunjavanju svoje javne zadaÊe u sluæbi javnosti. 2. Zaπtita unutarnje i vanjske neovisnosti. 3. Zauzimanje za ljudska prava, posebice prava na slobodu miπljenja, tiska i radija. 4. Tolerancija spram pripadnika drugih nacija, rasa i vjeroispovijesti. Zauzimanje za mir i razumijevanje meu narodima. 5. Poπtivanje istine. Pouzdane informacije javnosti uz provjeru izvora vijesti. Ispravak netoËnih obavijesti. 6.»uvanje profesionalne tajne na kojoj poËiva povjerenje prema publicistu. 7. Poπtivanje privatnog i intimnog æivota. 8. Bez difamirajuÊe kritike, ako nije opravdana javnim interesima. 9. Bez veliËanja nasilja, brutalnosti i nemorala. Uzimanje u obzir posebnog poloæaja mladih. 84

10. Razina obrazovanja publicista koja odgovara njegovoj velikoj odgovornosti. Istraæivanjem 31 europskog kodeksa novinarske etike Tiina Laitila(1995.) je u pogledu funkcije takvih naËela struke ustanovila sljedeÊe karakteristike: 40% kodeksa izraæavaju odgovornost novinara spram publike(npr. istinitost i jasnoÊa informacija, obrana javnih prava, odgovornost onog koji utjeËe na javno mnijenje), 23% sadræavalo je naËela o zaπtiti profesionalnog integriteta novinara(npr. zaπtita od javne vlasti, zaπtita od poslodavca i oglaπivaËa), u 22% vidljiva je odgovornost spram izvora informacija(npr. odredbe o prikupljanju i predstavljanju informacija te o nepovredivosti izvora), u 9% kodeksa bilo je rijeËi o zaπtiti statusa i solidarnosti u struci, 4% sadræavalo je odredbe o odgovornosti spram poslodavca te 2% o odogovornosi spram dræavnih institucija. Kao najËeπÊe navoena naËela(prisutna u preko pedeset posto ispitanih nacionalnih kodeksa) Laitila je prepoznala: • poπtivanje istinitosti u prikupljanju i predstavljanju informacija • obrana slobode rijeËi i miπljenja • zabrana diskriminacije na temelju rase, spola, vjeroispovijesti itd. • Ëestitost kroz iskljuËivu uporabu poπtenih metoda u prikupljanju informacija • poπtivanje nepovredivosti izvora te autorskog prava • neovisnost/integritet kroz odbijanje mita i drugih izvanjskih utjecaja na rad te zahtjev za klauzulom savjesti. Na pitanje o utjecaju takvih kodeksa na ponaπanje novinara nema jasnog odgovora. Sredinom osamdesetih godina u SAD-u je provedeno istraæivanje kod 226 izdavaËa, koje je pokazalo da su se u novinama s etiËkim kodeksom etiËki prijestupi stroæe tretirali. David Pritchard i Madelyn Peroni Morgan proveli su 1989. studiju sluËaja u kojoj su ispitali dvije novine u Indianapolisu, a kojom su doπli do drukËijih rezultata. Autori su novinarima dvaju novina opisali nekoliko moguÊih sluËajeva, u kojima je problematika etike igrala ulogu, te ih pitali kako bi se ponaπali u datim situacijama. Premda 85

su kodeksi novina bili razliËiti pa bi dopustili razliËite odluke, novinari se u svojim namjerama postupanja nisu razlikovali. Autori stoga zakljuËuju kako etiËki kodeksi predstavljaju sredstvo tih novina za odnose s javnoπÊu. Nasuprot tomu, David E. Boeyink je(1994.) u svojoj studiji triju ameriËkih novina zakljuËio da uËinak takvih naËela uvelike ovisi o vaænosti koju im pridaje uprava novina te puni li se praznina izmeu opÊih smjernica i konkretnih sluËajeva diskusijama izmeu samih novinara. Za konaËne izjave o tom pitanju empirijska je osnova meutim joπ nedostatna. U kojoj mjeri naËela struke ispunjavaju svoju svrhu ovisi i o postojanju strukovnog suda s moguÊnoπÊu sankcioniranja. NjemaËko vijeÊe za tisak ( Deutscher Presserat ), u kojem su novinari i izdavaËi zastupljeni po naËelu pariteta, od 1956. godine zaduæeno je za zaπtitu slobode tiska, praÊenje i otklanjanje nepravilnosti u novinstvu. Meutim, VijeÊe za tisak, koje na temelju“kodeksa tiska”, publicistiËkog dokumenta o naËelima koji se naslanja na profesionalna naËela Meunarodnog saveza novinara, u neredovitim razmacima osuuje neodgovornu publicistiËku djelatnost, ne raspolaæe nikakvim obvezujuÊim sredstvima za sankcioniranje. S jedne je strane osloboeno dræavnog utjecaja, ali je s druge upuÊeno na dobrovoljno priznavanje svojih odluka- a upravo to nije uvijek bio sluËaj. Novinarska naËela struke temelje se prije svega na individualno etiËkoj predodæbi, tj. odgovornost se upuÊuje svakom pojedinaËnom novinaru osobno. Austrijski komunikolog Heinz Pürer(1992.) pored ove individualne etike luËi i etiku medijskog sustava te etiku publike . U okviru etike medijskog sustava sljedeÊe bi instance trebale snositi suodgovornost za rezultat novinarskog rada: poslodavac, koji stvara pravnu osnovu za medijski sustav; vlasnici medija, Ëiji interesi za gospodarski uspjeh mogu utjecati na novinarsku etiku; redakcijska hijerarhija, tj. svi suradnici unutar medijskog pogona koji u okviru svog podruËja rada suodluËuju; te kolege u struci, prema kojima se pojedinaËni novinar orijentira. Pristup kolektivne etike publike, koju npr. zastupa ameriËki komunikolog Clifford Christians(1989.), dræi“sveobuhvatnom moralnom obvezom javnosti nadzor nad druπtvenim kretanjima kao πto je komunikacija u druπtvu”. PredoËivo je to npr. na taj naËin da publika odbije potroπnju manje vrijednih medijskih proizvoda. Pristup etike publike nizozemski komunikolog Cees Hamelink(1995.) vidi u meunarodnim inicijativama 86

medijskih potroπaËa, koji od vlada i medijskih organizacija brane prava i interese recipijenata. Prema Hamelinku bi s tim trebale biti povezane i implikacije za ponaπanje medijskih korisnika. Medijska potroπnja trebala bi se shvatiti kao druπtveno djelovanje, πto sadræava moralne odluke. Ankete meu novinarima mogu dati sliku o novinarskoj etici u praksi. Anketa autora Beate Schneider, Klausa Schönbacha i Dietera Stürzebergera, provedena meu zapadnonjemaËkim novinarima(1993.), u pogledu procijenjene legitimnosti osporavanih metoda istraæivanja pokazala je da bi 75% ispitanika koristilo tajne vladine dokumente, 46% bi se zaposlili u poduzeÊu ili organizaciji kako bi doπli do internih podataka, 39% bi se predstavljalo laænim glediπtima ili stavovima kako bi stekli povjerenje informanta, a 28% bi novcem dolazili do povjerljivih dokumenata ili se predstavljali pod laænim imenom. Prema zakljuËcima studije Davida Weavera i G. Cleveland Wilhoita(1992.) ameriËki novinari takve metode istraæivanja djelimice odobravaju znatno ËeπÊe. Tako su oni znatno spremniji staviti informanta pod pritisak(49% naspram 6%) ili objaviti privatne dokumente bez odobrenja(47% naspram 10%). »esto se, meutim, u mnogim zemljama diskusija o etici u praksi dovodi do apsurda. VeÊina je novinara u manje razvijenim zemljama te u mnogim dræavama bivπeg IstoËnog bloka toliko malo plaÊena da teπko mogu djelovati kao neovisna druπtvena sila koja nadzire politiku. Loπa financijska situacija potiËe nastanak “novinarstva omotnica” (“ envelopment journalism ”), tj. novinari prihvaÊaju novac kako bi preæivjeli. Carlos Ruotolo(1987.) o novinarstvu u Juænoj Americi zamjeÊuje:“Journalists are expected to function as disguised propaganda agents with little prospect of taking a more impartial role.” Anketa novinara koji su radili na Filipinima u provinciji ispitivala je radne uvjete, a pritom i druπtvene i gospodarske aspekte. ZakljuËak autora glasio je kako Êe“envelopment journalism” toliko dugo prevladavati dok su god novinari loπe plaÊeni, a njihov je æivot pri neprimjerenom izvjeπÊivanju u opasnosti. Godine 1985./1986. se plaÊa ispitivanih novinara kretala oko 400 pezosa($40) na tjedan, pri Ëemu se radno vrijeme opisuje kao izuzetno dugo. Shafer(1990.) o novinarstvu na Filipinama piπe sljedeÊe:“The close association between envelopment journalism and development journalism appears to constitute a joke among journalists throughout the Philippines, as if the terms are somehow syn87

onymous.” Sami su novinari uzimanje novca vidjeli kao mehanizam prilagodbe, tj. kao sredstvo za preæivljavanje u surovoj sredini, te se nadali boljitku gospodarstva. Pred tako ustrojenom pozadinom neetiËno novinarstvo koje publiku u naËelu obmanjuje u svrhu postizanja osobne koristi, bitno pridonosi tomu da se postojeÊi ustroj moÊi ne dovodi u pitanje. SprijeËava se demokratsko stvaranje volje. Usprkos takvim problemima, stvarnoj je demokraciji potrebno neovisno novinarstvo, jer politiËko sudjelovanje pretpostavlja“objektivnu” i sveobuhvatnu informaciju. Korumpirana elita, koja u mnogim zemljama vlada, iz sebiËnih se razloga bori protiv takvih kretanja. Novinarska je etika stoga od srediπnje vaænosti. Novinari nose odgovornost spram naroda. Iskustvo nas uËi kako se moÊnici moraju nadzirati. To za posljedicu ima i nepovjerenje politike spram novinarstva, no demokracija s tim umije æivjeti. Potrebno je postiÊi stanje“organiziranog nepovjerenja” kakvo prevladava u zapadnim demokracijama. Dobitnik Nobelove nagrade za knjiæevnost Camilo José Cela jednom prilikom je rekao:“Ne treba biti na strani onih koji stvaraju povijest, nego na strani onih koji pate pod njom.” U novinarskoj svakodnevici to znaËi kako treba biti svjestan mudrosti koju je 1780. godine na sljedeÊi naËin izrekao njemaËki filozof Georg C. Lichtenberg: “NemoguÊe je pronijeti baklju istine kroz guævu, a da se nekome ne saæeæe brada.” 88

4. Proizvodnja vijesti 4.1. O pojmu novinarske objektivnosti “Izvrπena djela u ratu nisam dræao vrijednim opisivati, kako sam ih sluËajno od koga doznao ni kako se meni Ëinilo, nego sam, koliko je moguÊe toËno, ispitao svako pojedino djelo i od onih, u kojima sam sam uËestvovao, i od onih, πto sam ih od ostalih Ëuo. Ali s mukom sam istinu nalazio, jer oni, koji su uËestvovali u pojedinim djelima, nisu isto govorili o njima, nego kako je tko bio sklon kojoj stranci ili kako se sjeÊao.” (Tukidid, Povijest peloponeskog rata , preveo: Stjepan Telar, Dereta, Beograd, 1991.) Tukidid(460.-396.) gore je citiranim rijeËima prije 2.400 godina opisao problem u novinarstvu, i danas predmetom æuËnih rasprava, i to: Je li moguÊe zbilju“objektivno” reproducirati? Pojam objektivnosti u literaturi se odnosi na vezu izmeu novinarskih izjava i zbilje. Objektivnost, piπe priliËno naivno u njemaËkom Handwörterbuch der Massenkommunikation und Medienforschung (1982.), je“prikaz zbilje kakva ona jest”. Pitanje po kojim se kriterijima odluËuje o pravilnosti prikaza ostaje otvoreno. VeÊ je Tukidid uvidio da razliËiti oËevici, koji su promatrali odreeni dogaaj, isti razliËito spoznaju te opisuju. Pojmu objektivnosti u publicistici pripada srediπnja vaænost. PublicistiËka objektivnost odnosi se pritom na kakvoÊu novinarskog proizvoda. Povrh toga se pojam koristi kako bi se opisala novinarska norma koja zahtijeva odreeni naËin ponaπanja. Nasuprot tome se pojam uravnoteæenosti , koja se traæi u pogledu izvjeπÊivanja, odnosi na sveukupnost medija, na postojeÊe interese u druπtvu koji se unutar jednog te istog medija bore za javno mnijenje. U takvoj borbi za javnost, pri Ëemu bi sam medij trebao ostati neutralan, postoji opasnost od toga da se ne postigne tek uravnoteæenost veÊ etabliranih interesa. Problem objektivnosti nije postojao u socijalistiËkom novinarstvu, koje je apsolutistiËki tvrdilo kako je u moguÊnosti informacije obraditi u skladu sa zbiljom te ih staviti u opseæni kontekst. Tako u knjizi Sozialistische Journalistik Hermanna Budzislawskog(Leipzig, 1966.) moæemo proËitati: 89

“Naπ je tisak objektivan i stranaËki. U socijalistiËkom novinarstvu ne postoji proturjeËje izmeu objektivnosti i stranaËkog.” Time se problem objektivnosti uklanja dijalektiËkim Ëarobnjaπtvom, a novinarski rad olakπava: Potrebno je slijediti odreenu stranaËku politiku kako bi se sa sigurnoπÊu znalo da ste objektivni. OdstupajuÊa miπljenja sama su po sebi pogreπna, πto za novinarstvo znaËi sljedeÊe:“Protivnik dobija rijeË samo ako nam to koristi.” Iza predodæbe o tome da je objektivno izvjeπÊivanje moguÊe stoji zamisao da se informacije mogu tako predoËiti da recipijenti stvaraju vlastito miπljenje. Za objektivno izvjeπÊivanje vjeruje se da je osloboeno predrasuda, stvarno, nepristrano, osloboeno osjeÊaja i u skladu sa stvarnoπÊu. Svojstveno je pojmu objektivnosti da se u diskusiji Ëesto koristi nedefinirano, tj. pretpostavlja se da svatko zna πto se pod tim pojmom podrazumijeva. Mnogi novinari objektivnost tako izjednaËuju s ËestitoπÊu i ravnoteæom. Rezultati u NjemaËkoj provedene ankete pokazuju da su novinari koji rade na licu mjesta ili u uredniπtvima svjesni nemoguÊnosti objektivnog izvjeπÊivanja, dok glavni urednici u novinarskom radu posebno naglaπavaju vaænost objektivnosti.©to je odmak od svakodnevnog novinarskog rada veÊi, pretpostavlja se, to je veÊa sklonost iluziji kako je objektivno izvjeπÊivanje moguÊe. ©vicarski komunikolog Ulrich Saxer(1974.) razluËuje Ëetiri osnovna stajaliπta u odnosu na poæeljnost i moguÊnost objektivnosti: 1. Poæeljnost i moguÊnost publicistiËke objektivnosti bezuvjetno se potvruju. Takvo shvaÊanje, koje ne vidi proturjeËje izmeu norme i zbilje, zastupljeno je tek sa predznanstvenog stajaliπta. 2. Poæeljnost i ostvarivost publicistiËke objektivnosti kritiËki se potvruju, tj. niti se publicistiËka objektivnost ne dræi krajnjom vrijednoπÊu, niti njeno oæivotvorenje moguÊom u smislu nekakvih apsolutnih zahtjeva. Ova kritiËka potvrda objektivnost vidi kao naËelno svrsishodnu profesionalnu normu i pretpostavku za komunikaciju u parlamentarnoj demokraciji. 3. Poæeljnost publicistiËke objektivnosti naËelno se priznaje, no moguÊnost njenog oæivotvorenja se osporava, buduÊi da ulogu igraju subjektivni Ëimbenici. Traæe se predmetnost i raznolikost prikaza miπljenja. 90

4. Poæeljnost i moguÊnost publicistiËke objektivnosti odluËno se nijeËu. Objektivnost je tek puka ideoloπka fikcija. Rasprava o objektivnosti izvjeπÊivanja uvijek nanovo dovodi do æuËnih komunikacijsko-politiËkih sukoba. Manjak objektivnosti, nesposobnost prepoznavanja istine i primjerenog izvjeπÊivanja o njoj, moæe se s obzirom na neopipljivost pojma objektivnosti prigovoriti svakom masovnom mediju. Prigovor nedostatka objektivnosti postao je stalnom sastavnicom medijskopolitiËkog rjeËnika pogrdnih izraza i izraza sukobljavanja. Odluka o tome kada je izvjeπÊivanje objektivno odnosno prestaje biti objektivno Ëesto je rezultat politiËkog cjenkanja. U znanstveno-teoretskoj raspravi o pojmu objektivnosti odustalo se od povezivanja objektivnosti s odnosom izjave i zbilje. Objektivnost je znaËajka znanstvenog postupka i oznaËava intersubjektivnu provjerljivost. Takva predodæba o objektivnosti moæe se primijeniti i na novinarstvo, tj. potrebno je napustiti u literaturi viπestruko zastupljeno miπljenje kako je objektivnost povezana s odnosom izmeu izjave i zbilje. Objektivnost je onda oznaka profesionalnog istraæivanja i izvjeπÊivanja koje stvarno, izvanstranaËki i bez manipulacija pokuπava odvojiti vijest i komentar. Srediπnja oznaka takvog postupka bila bi naËelna provjera istinitosti u izjavama(npr. utvrivanje istinitosti Ëinjenica ispitivanjem oËevidaca ili struËnjaka, odnosno drugih izvora informacija). U dodatku se prema leipziπkom komunikologu Güntheru Benteleu mogu navesti i drugi postupci i naËini ponaπanja: • izvjeπÊivati bez emocija, • izvjeπÊivati trijezno, • izabrati neutralne izraze za oznaËavanje sadræaja- upotrijebiti doslovne citate, • navesti i proturjeËne izvore- predstavljanje dodatnih dokaza, • ustrojiti primjerenim redoslijedom(odreivanje vaænosti, smjeπtanje itd.). Objektivni novinarski tekstovi prema ovoj se koncepciji odlikuju obiljeæjima toËnosti, potpunosti, provjerljivosti, trezvenosti i neutralnosti. Bez obzira na to, mnogi novinari upravo zahtjev za objektivnoπÊu dræe besmislenim. 91

Citiramo njemaËkog televizijskog novinara Franza Alta, koji je u Ëlanku pod naslovom Ne postoji objektivnost ili: Samo je Bog objektivan napisao: “Moje je iskustvo i sljedeÊe: Objektivno je ono πto se svia, πto koristi, πto rado Ëujemo, πto potvruje vlastito miπljenje. Kao neobjektivno gledateljima i strankama, crkvama i sindikatima, poduzeÊima i graanskim inicijativama, ljevici i desnici vrijedi ono πto se ne svia, πto ugroæava vlastite interese, πto ne Ëujemo rado, πto vlastito miπljenje dovodi u pitanje.” Za Wolfa Schneidera(1984.), voditelja jedne novinarske πkole u NjemaËkoj, objektivna je vijest 1. razdvajanje miπljenja i vijesti, 2. ograniËavanje na Ëinjenice, koje se 3. ne reproduciraju izmijenjene, poloviËne ili iz“usluge”, pri Ëemu bi 4. svaka vijest trebala sadræavati minimum uravnoteæenosti. Schneider nudi nekoliko prijedloga za unapreenje proizvodnje vijesti, kao πto je preπuÊivanje govora bez informativne vrijednosti; vjeπto iskljuËivanje medijskih taktiËara koji se u najboljem svjetlu pokuπavaju prezentirati u medijima; ne proizvoditi“novinarstvo pabirËenja”, nego izvjeπtaje s pozadinom(kojima se meutim uvijek moæe predbaciti nedostatak objektivnosti); izbjegavanje prividnih informacija, odnosno nastojanje da se one barem ne smjeste na prvoj stranici. Svrsishodni kriteriji za razlikovanje relevantne i prividne informacije se meutim ne nude. Novinar Walter von La Roche u 8. izdanju svog udæbenika Einführung in den praktischen Journalismus (1984.) takoer nudi pravila za“toËno”(tj. objektivno) opisivanje zbilje: 1. Sve dojavljene Ëinjenice moraju biti toËne. 2. Nesigurni podaci moraju ostati vidljivi kao takvi. 3. U toËnost se ubrajaju i potpunost i uravnoteæenost. 4. Bez izjaπnjavanja miπljenja autora. 5. Izbjegavanje floskula(moguÊe nenamjerno miπljenje) 6. Izraæavanje miπljenja kao predmet izvjeπÊivanja treba oznaËiti kao takvo. 7. Bez ukrasnih, nadopunjujuÊih Ëinjenica(neopravdane tendencije). U novinarskim predodæbama o objektivnosti pojam “Ëinjenice” igra vrlo veliku ulogu. Kritiziraju se masovni mediji koji πire sliku πarenog svijeta koji se sastoji od mnogih nepovezanih Ëestica. Odabirom Ëinjenica, odnosno 92

dogaaja prema njihovoj aktualnosti i znaËaju, u oËima recipijenata nastaje slika koja djeluje poput kaleidoskopa.»injenice se bez ikakvog komentara, bez dublje analize redaju kako bi Ëitatelj ili gledatelj mogao stvoriti sliku o “zbilji”.»ak i novinari Ëesto æustro kritiziraju ovu normu objektivnosti. Schneider u knjizi Unsere tägliche Desinformation (1984.) piπe:“Jedna od najËeπÊih i najopravdanijih prituæbi je ona na atomiziranje informacija, novinarstvo pabirËenja, redanje vijesti po toËkama koje nisu ni u kakvoj uzajamnoj povezanosti niti imaju povoda…” Premda novinari prema svom obrazovanju Ëesto nisu to u stanju. Za dublje analize Ëesto nedostaju(pored vremena) i teoretske pretpostavke koje bi olakπale razlikovanje izmeu istine i laæi, izmeu bitnog i nebitnog. Novinari nisu nikakvi struËnjaci. U uredniπtvu svaki novinar mora biti u stanju preuzeti posao svog kolege. S nekim ograniËenjima je fleksibilnost organizacije neophodna, buduÊi da se uvelike bori s neoËekivanim, iznenadnim. Novinari su, glasi uhodani stereotip u Schneiderovoj formulaciji(1984.),“… za sve zaduæeni, za malo πto obuËeni i ni za πto ovlaπteni”. Novinari svoje znanje ne unose u veÊi teoretski okvir, nego se oslanjaju na svoje iskustvo. PraktiËari su, a ne teoretiËari. Uvrπtavanje dogaaja i pojaπnjenja tih dogaaja poËivaju na poznavanju odnosno iskustvu sa sliËnim dogaajima. Posljedica toga je: Novinari mnoge druπtvene i politiËke dogaaje preuzimaju bez razmiπljanja te ih shvaÊaju kao date, tj. novinari ne postavljaju odreena pitanja i ne vide odreene probleme. Iz ovoga povremeno proizilazi prigovor da je“objektivno” izvjeπÊivanje samo po sebi nekritiËno. Time se stvari, meutim, previπe pojednostavljuju. Samo je posebno izraæena vjernost Ëinjenicama dvojici novinara, Bobu Woodwardu i Carlu Bernsteinu iz Washington Posta , omoguÊila razotkrivanje afere Watergate . Sve navodne“Ëinjenice” uzajamno su provjeravanje kod dva neovisna izvora. Osim toga, objektivno izvjeπÊivanje svakako moæe imati kritiËku funkciju.»lanak o slamovima ili bijedi, na primjer, takoer je kritika socijalnih uvjeta jednoga druπtva. Vijesti mogu ukazati na proturjeËja izmeu nerijetko uljepπavajuÊih izvjeπtaja vlade i zbilje. KonaËno treba napomenuti kako se prema rezultatima veÊ spomenute studije Thomasa E. Pattersona i Wolfganga Donsbacha(1996.), provedene u SADu, Velikoj Britaniji, NjemaËkoj, Italiji i©vedskoj, veÊina novinara dræi neutralnim i objektivnim izvjestiteljima, premda u zbilji stranaËka sklonost 93

ima utjecaja na odabir i prikaz vijesti. Ovakva pojava najizraæenija je u NjemaËkoj, a najmanje je izraæena u SAD-u i Velikoj Britaniji. 4.2. Istraæivanje“Gatekeeper” Predmetom istraæivanja “Gatekeeper” je pitanje na koji se naËin nadzire proizvodnja mas-medijskih sadræaja te gdje se takve nadzorne instance mogu lokalizirati. Pojam “gatekeeper” (“vratar”) u literaturi se rabi uz pozivanje na djela Kurta Lewina. Lewin(1951.; 1958.) razvija koncept u okviru analize procesa odluËivanja unutar skupina. Pojam “gatekeeper” u anglosaksonskom je podruËju prvi preuzeo David M. White(1950.) i upotrijebio za oznaËavanje pojedinaca koji unutar masovnog medija zauzimaju poloæaje na kojima odluËuju o prihvaÊanju, odnosno odbijanju potencijalne komunikacijske jedinice(npr. vijesti ili televizijskog filma). Gatekeeper procesi mogu nastati na razliËitim razinama te u viπe navrata, bilo kod reportera, urednika ili izdavaËa. Slikovit primjer gatekeepinga na razliËitim razinama nalazimo u knjizi The Powers That Be Davida Halberstama(1979.). U Time Magazinu postojala je u vrijeme njegovog utemeljitelja Henrya Lucea sljedeÊa podjela posla: Sve su se reporterske i dopisniËke reportaæe u uredniπtvu u cijelosti preraivale. Time se osiguravalo da izvjeπÊivanje odgovara interesima izdavaËa. Dopisnik iz Kine Teddy White na vratima svog ureda imao je sljedeÊi natpis:“Any resemblance to what is written here and what is printed in Time Magazine is purely coincidental.” IzdavaË Luce teæio je za potpunim nadzorom pomoÊu osobno izabranih urednika. Objektivnost izvjeπÊivanja za njega nije predstavljala problem:“I don’t pretend that this is an objective magazine. It’s an editorial magazine from the first page to the last and whatever comes out has to reflect my view and that’s the way it is.” Za Lucea je komunizam predstavljao ono πto je najviπe mrzio, jer su po njemu komunisti bezboænici koji ugnjetavaju slobodu. Luce je imao vrlo blizak osobni odnos s Chiang Kai-shekom te njegovom suprugom. Kada je 1943. Teddy White doznao za straπnu glad koja je harala Honanom, s mnogo je truda o tome izvjeπÊivao te predoËio dokaze za to da je armija konfiscirala usjeve gladnih seljaka. BuduÊi da je izvjeπÊivanje iz Kine bilo podvrgnuto ekstremnim restrikcijama, Ëlanak, podrazumijeva se, nije objavljen onako 94

kako ga je White napisao. Luceu nije odgovaralo niti Whiteovo predvianje da Êe Chiang zbog korupcije i nesposobnosti izgubiti graanski rat- White je dobio otkaz. Gatekeeping je istoznaËan s ograniËenjem koliËine informacija, tj. s odabirom tema koje se dræe komunikacijski vrijednima.“Vratari” odluËuju o tome koji Êe dogaaji postati javnim dogaajima, a koji ne, te na taj naËin pridonose oblikovanju recipijentove slike o druπtvu odnosno svijetu. Ma kako to banalno zvuËalo, svaka odluka o priopÊavanju odreene teme sadræava i“potiskivanje” jedne odnosno viπe drugih tema. Scott M. Cutlip (1954.) u jednoj je studiji razjasnio proces redukcije informacije na primjeru Associated Pressa(AP). Ova je novinska agencija u to vrijeme imala prosjeËni ulaz od 100.000 do 125.000 rijeËi na tjedan. Od toga je u prosjeku odabrano 57.000 rijeËi(283 teme) te proslijeeno lokalnim uredima. U lokalnom uredu u Wisconsinu od toga je odabrano 13.352 rijeËi(77 Ëlanaka), tj. Ëetvrtina. Pridodano je 45 vijesti lokalnog znaËaja. Od ukupno 122 ponuene vijesti, Ëetiri istraæene novine u prosjeku su odabrale 74(55% do 87% ponude lokalnog ureda Associated Pressa). Ostaje pitanje koji se Ëlanci Ëitaju, tj. kakvu daljnu filtraciju informacija poduzimaju recipijenti. Ne samo da se vijesti prihvaÊaju ili odbijaju, nego se prihvaÊene vijesti obrauju, a time modificiraju. Walter Giebert(1964.) je o tome napisao: “Vijest je ono πto novinari od nje naprave.” Ovaj autor dijagnosticira “pritiske birokratskog ustroja”.“Najbitniji Ëimbenik nije bila procjena vijesti, nego pritisak da se unesu u novine. Urednik vijesti prije svega se bavio mehaniËkim prinudama svog rada, a manje druπtvenim znaËajem i djelovanjem vijesti. Njegova osobna procjena vrlo je rijetko pronalazila put u proces selekcije. Vrijednosti njegova πefa bile su priznata sastavnica uredniËkog ambijenta. Ukratko: urednik vijesti bio je“usmjeren na zadaÊe”, njega su zanimali ciljevi proizvodnje, birokratska rutina i meuljudski odnosi unutar redakcije.”(23.) Primjeren okvir za analizu vratarskih procesa Ëine studije nastale na organizacijskoj razini, buduÊi da je vrijednosni sustav organizacije znatno vaæniji za odabir tema od pojedinaËnih sklonosti.“KlasiËna” studija pojedinaËnog sluËaja gatekeepinga potjeËe od Whitea(1950.), koji je za predmet svog istraæivanja izabrao urednika teleprinterskih izvjeπtaja(“wire editor”) s 25-ogodiπnjim iskustvom, koji je radio za novine s nakladom od 95

30.000 primjeraka u jednom srednje velikom ameriËkom gradu(100.000 stanovnika). Ovaj“Mister Gates”, Ëije je postupanje pri odabiru vijesti promatrano tijekom jednog tjedna, dobijao je punudu vijesti triju novinskih agencija. Devet desetina izvjeπtaja pristiglih teleprinterom nije koriπteno, pri Ëemu bi“Mister Gates” navodio dva glavna razloga: 1. neka se informacija ne ocjenjuje vrijednom izvjeπÊivanja; 2. meu razliËitim izvjeπtajima o jednom dogaaju bira se jedan. Kriterij prema kojem je“Mr. Gates” birao informacije bila je publika koja se morala zadovoljiti.©esnaest godina kasnije Paul B. Snider(1967.) ponovio je studiju s istim“Mr. Gatesom”, a rezultat je bio da je on joπ uvijek birao informacije za koje je vjerovao da ih njegovi Ëitatelji æele. Slabost studija provedenih na pojedincu sastoji se u zanemarivanju socijalnih odrednica ponaπanja gatekeepera . Tako je Malcolm Warner(1968.) proveo skupno promatranje u okruæenju 50 vrhunskih vratara (koji konaËno i odluËuju o nacionalnim televizijskim vijestima) privatnih ameriËkih TVkompanija NBC, CBS i ABC. Warner tvrdi da su im kriteriji odabira Ëisto subjektivni, buduÊi da dotiËni pojedinci nisu bili u stanju navesti svoje kriterije odabira. Istodobno Warner spominje relativno istorodne stavove vratara , πto ukazuje upravo na socijalne odrednice gatekeeperskog ponaπanja. Manjak sposobnosti navoenja kriterija za odabir vijesti ne znaËi i to da postupak odabira nije odreen druπtveno ustrojenim Ëimbenicima. Kao moguÊa varijabla, koja utjeËe na gatekeepersko ponaπanje, moæe posluæiti veliËina novina, jer se rastuÊom veliËinom uglavnom smanjuje broj koriπtenih agencijskih vijesti. Izmeu konkurencije na medijskom træiπtu i gatekeeperskog ponaπanja dosad nije uoËena postojana veza. Jedan od najvaænijih Ëimbenika u procesu selekcije ne Ëini procjena vijesti, nego prinuda proizvodnje novina. Masovni mediji formalne su organizacije koje rutinski obrauju pojedinaËno nepredvidive dogaaje. Stoga ne iznenauje πto Ëimbenici poput nedostatka vremena i prostora utjeËu na ponaπanje vratara . Urednik vijesti mora naËiniti“svjestan izbor”, a da ne raspolaæe svim informacijama. Odluke poËivaju na iskustveno uvjetovanom opÊem znanju o veliËini moguÊe osnovne sveukupnosti svih, i onih joπ nepristiglih, vijesti. Vrijeme pristizanja vijesti suodluËuje o tiskanju. Nedostatak vremena i prostora presudni su vanjski selekcijski mehanizmi koji u datom sluËaju mogu biti vaæniji od kriterija sadræaja. Pravodobno pristizanje informacija 96

u tijeku proizvodnje poveÊava vjerojatnost mas-medijske obrade. Jedan od nedostataka studija o vratarima je iskljuËiva usmjerenost pozornosti na pitanje propuπtanja odnosno zadræavanja vijesti.»injenica da se propuπtene vijesti razliËito naglaπavaju uglavnom nije uzeta u obzir. Neke informacije postaju kratka vijest, dok druge postaju iscrpni Ëlanci odnosno prilozi. Studije vratara poËivale su na sljedeÊem modelu: Novinar vrπi aktivnu selekciju iz informativne ponude, pri Ëemu su izvori informacija uvelike pasivni, tj. ne manipuliraju selekcijom vijesti(npr. insceniranjem pseudodogaaja, usp. Poglavlje 3.6.) niti sudjeluju u njihovom aktivnom strukturiranju(npr. putem odnosa s javnoπÊu). Ovakva je predodæba o skupljanju i obradi vijesti uostalom previπe pojednostavljena. 4.3. Informacijska vrijednost Rasprava o informacijskoj vrijednosti , dakle o kriterijima po kojima se vijesti selektiraju, napose se odnosi na Waltera Lippmanna. On je 1922. u knjizi Public Opinion prvi put upotrijebio pojam informacijske vrijednosti te ukazao na znaËaj jednoznaËnosti dogaaja, iznenaenja, prostorne blizine, osobne pogoenosti te sukoba. Prvo poglavlje svoje knjige Lippmann je naslovio Vanjski svijet i slike u naπoj glavi ( The world outside and the pictures in our heads ), pri Ëemu, po njegovom miπljenju, upravo masovni mediji riπu mnoge slike prisutne u naπim glavama. Lippman je u tom kontekstu razlikovao i izmeu“sredine”(stvarno postojeÊeg svijeta) i “pseudosredine”(subjektivnog zapaæanja tog svijeta). Informacijske vrijednosti u naËelu ne predstavljaju niπta drugo doli viπe ili manje intuitivne pretpostavke novinara o tome πto odreenu publiku zanima, tj. πto kod publike nailazi na pozornost. Istraæivanje informacijske vrijednosti zasad meutim moæe opisivati samo ona obiljeæja koja odreuju selekciju vijesti. Ne pojaπnjava se nastanak informacijske vrijednosti, njena geneza temeljem specifiËnih svojstava novinarskog zvanja. Prvi prijedlog klasifikacije potjeËe od Wilbura Schramma(1949.), koji je tipove vijesti razlikovao prema odgoenim i neposrednim nagradama za recipijente. U posljednje se ubrajaju: vijesti o korupciji i kriminalu, nezgodama i katastrofama, sportu i zabavi te druπtvenim dogaanjima. U vijesti s odgoenom nagradom ubrajaju se: 97

informacije o javnim poslovima, gospodarstvu, socijalnim problemima, znanosti, odgoju, vremenu te zdravlju. Logika klasifikacije nije meutim potpuno jasna, a zaπto vrijeme spada u kategoriju odgoene nagrade zauvijek Êe ostati Schrammova tajna. Dnevno aktualni mediji usredotoËuju se kod selekcije tema, koje masmedijskom distribucijom postaju vijestima, na dogaaje“kratkog daha”, bitne za odreeni krug recipijenata(lokalno orijentirani odnosno etnocentriËki odabir vijesti) i vremenski nezastarjele(dnevni dogaaji), pa se s minimalnom odgodom mogu objaviti. Dalekoseæno neobaziranje na “dugovjeËne” druπtvene procese odnosno probleme od strane medija dnevnih aktualnosti Bernard Roshco(1975.) pojaπnjava analogijom s teorijom opaæanja.“DugovjeËni” procesi pripadaju“dnu”, a“profil” dobivaju tek kada postanu neobiËnim dogaajima(npr. rasni odnosi u nemirima, itd.) ili se saæimaju u dogaaj(npr. godiπnji izvjeπtaj, itd.). NeobiËno, odstupanje od norme posjeduje posebnu vrijednost pozornosti, percipira se kao“profil” te time stjeËe moguÊnost objavljivanja. Neobaziranje na druπtveno ustrojene kontekste ili sloæene motive kod izvjeπÊivanja uglavnom se opravdava nedostatkom vremena reportera za razotkrivanje takvih pojava. Umjesto toga se“objektivnost izvjeπÊivanja”, argument za obranu od potencijalne kritike, mora osigurati drugaËije, kao πto je to npr. uporaba(vjerodostojnih) izvora informacija s moguÊnoπÊu citiranja. Istovremeno se predrasude, odnosno reporterova slika o svijetu, ulijevaju u izvjeπtaj, tj. odreene se pojave ne dovode u pitanje, nego vrijede kao kulturna oËiglednost. Od sredine πezdesetih godina zapoËela je nova faza istraæivanja vijesti, s porijeklom u skandinavskom istraæivanju mira koje se meu ostalim bavilo pitanjima iskrivljenja toka vijesti. Einar Östgaard(1965.) zastupao je tezu da meunarodno djelovanje- dakle postupci dræava- ovise o dotiËnom imageu, nastalom tijekom razliËitih meunarodnih situacija, odnosno u odnosima pojedinaËnih dræava. Östgaard je doπao do zakljuËka da izvjeπÊivanje u medijima pojaËava status quo , da se politika poistovjeÊuje s djelovanjem utjecajnih osoba, da se stanje u svijetu opisuje kao napetije no πto je to sluËaj, te da se svijet dijeli u dræave s visokim i dræave s niskim statusom. 98

Za kasnije je istraæivanje vrlo utjecajna bila studija Johana Galtunga i Marie Holmboe Ruge pod naslovom The Structure of Foreign News , 1965., premda su predoËeni nalazi autora priliËno manjkavi. Autori su istraæivali pitanje kako dogaaji postaju vijestima. Razlikuju 12 Ëimbenika vijesti: 1: Frekvencija: Frekvencija je vrijeme potrebno dogaaju da se razvije. ©to ovo vrijeme viπe odgovara periodiËkom pojavljivanju medija to je veÊa vjerojatnost da postane vijest. 2: Prag: Tek kad se pree odreeni prag pozornosti, dogaaj postaje vijeπÊu. ©to je veÊi intenzitet dogaaja(apsolutni intezitet), odnosno πto mu intenzitet viπe raste, to se prije o njemu izvjeπÊuje. Intenzitet se moæe odnositi na razliËite aspekte dogaaja, kao πto su znaËaj ili negativnost. 3: JednoznaËnost: πto je dogaaj jasniji i jednoznaËniji, to se prije klasificira kao vrijedan izvjeπÊivanja. 4: ZnaËaj: πto je dogaaj poznatiji publici(kulturna blizina; etnocentriËni aspekt), odnosno ako moæe imati neposredne posljedice na vlastiti æivot (relevantnost), to prije postaje vijeπÊu. 5: SazvuËje: πto viπe dogaaji odgovaraju oËekivanjima publike, bilo da se poklapaju s æeljenim ili predvienim, to prije postaju vijeπÊu. 6: Iznenaenje: πto neoËekivanije odnosno rjee dogaaj nastupi, to je veÊa vjerojatnost da postane vijeπÊu, pri Ëemu se iznenaenje odnosi na dogaaje unutar kulturne blizine, odnosno veÊ uobiËajene razine oËekivanja. 7: Postojanost: Kada dogaaj jednom prijee prag, i dalje se o njemu izvjeπÊuje, Ëak i ako informacijska vrijednost, u usporedbi s dogaajima koji joπ nisu postali vijeπÊu, opada. 8: Varijacija: »ine li uglavnom odreeni dogaaji(npr. unutarnja politika) vijest, onda komplementarni dogaaji(npr. vanjska politika) imaju veÊu moguÊnost da postanu vijeπÊu, buduÊi da masovni mediji teæe uravnoteæenom prikazu mnogostranog svijeta. 9: Veza s elitnim nacijama- 10: Veza s elitnim osobama: Dogaaji u kojima sudjeluju moÊne i znaËajne nacije odnosno osobe, imaju vrlo visoku informacijsku vrijednost, buduÊi da takvi dogaaji imaju poseban domet. Elitne osobe nadalje Ëesto sluæe kao objekti identifikacije. 99

11: Personalizacija: Dogaaji, koji se mogu prikazati kao posljedica djelovanja konkretno prepoznatljivih ljudi, posjeduju veÊu vrijednost od apstraktnih, strukturalnih dogaaja. Osobe mogu posluæiti identifikaciji pa olakπavaju izvjeπÊivanje(fotografije, filmovi, intervjui, itd.). 12: Negativizam : πto je dogaaj negativniji, to Êe prije postati vijeπÊu. Uz to se izriËu i sljedeÊe pretpostavke: πto je viπe dogaaja koji odgovaraju navedenim kriterijima, to Êe prije postati vijeπÊu (Selekcija) . Nakon πto dogaaj postane vijeπÊu, aspekti, koji odreuju informacijsku vrijednost, posebno se istiËu( distorzija , iskrivljenje). Selekcija i distorzija dogaaju se na svim stupnjevima tijeka vijesti; od prvog promatranja do objave ( replikacija). Nadalje se postavljaju dvije hipoteze o meusobnom odnosu Ëimbenika vijesti. Prema hipotezi sabiranja vrijedi: πto viπe Ëimbenika vijesti vrijedi za neki dogaaj, to je veÊa vjerojatnost da postane vijeπÊu. Hipoteza komplementarnosti kaæe: Ako dogaaj ne posjeduje ili tek u neznatnoj mjeri posjeduje jedan ili viπe Ëimbenika vijesti, onda ostali Ëimbenici moraju biti prisutni u πto veÊoj mjeri kako bi dogaaj postao vijeπÊu.©to je npr. neki dogaaj manje povezan s elitnom osobom, to negativniji mora biti da bi postao vijeπÊu. Ovdje Êemo se tek nakratko osvrnuti na rezultate Galtungove i Rugeove studije o izvjeπÊivanju o krizi u Kongu, kubanskoj krizi, te o krizi na Cipru, jer- tako glasi toËna presuda Winfrieda Schulza(1976.)- malobrojni nalazi nisu u pravom odnosu s opsegom i dometom teorije. Autori se nadalje ograniËavaju samo na Ëimbenike znaËaja, veze s elitnim osobama, veze s elitnim nacijama te negativizma. Tako je na primjer ustvreno: πto je nacija udaljenija, to se prije izvjeπÊuje iskljuËivo o djelovanju elite. Nadalje su autori zakljuËili: πto je niæi socijalni status osobe, to je dogaaj negativniji. Prema podacima koje je predoËio njemaËki komunikolog Jürgen Wilke (1984.), napose personalizacija i veza s elitnim nacijama Ëine dugoroËno stabilne informacijske vrijednosti. Pokuπaju Galtunga i Rugea Karl Erik Rosengren(1970.) predbacuje kako uzajamno usporeivanje izvjeπtaja nije dovoljno. Izvjeπtaji bi se morali provjeravati pomoÊu podataka koji ne potjeËu iz medija i koji bi bili prikladni kao vanjski kriterij(izvanmedijski podaci, npr. statistike). Prema 100

Rosengrenu bi se u tu svrhu mogli koristiti parlamentarni izbori, promjena vlade, zakljuËivanje sporazuma, promjene kamatnih stopa, teπke nezgode i katastrofe, znanstveni kongresi i meunarodni sportski dogaaji, kako bi se razotkrila razlika izmeu stvarnog dogaaja i medijske zbilje. Za razdoblje od 1961. do 1970. Rosengren je ispitao izvjeπtaje o 272 sluËaja parlamentarnih izbora tako πto je izvanmedijske podatke usporedio s izvjeπtajima listova Times (London), Neues Deutschland (IstoËni Berlin) i Dagens Nyheter (Stockholm). Rosengren je uspio dokazati da su gospodarski Ëimbenici(npr. intenzitet meudræavnog trgovanja zemlje dogaaja i zemlje izvjeπÊivanja) za selekciju vijesti od presudnog znaËaja. Jörgen Westerstahl i Folke Johansson(1986.) luËe izmeu informacijskih vrijednosti , koje oznaËavaju statiËnima, te ideologija vijesti , dinamiËkih kriterija selekcija, nastalih kao posljedica promjena drugih ideologija. Autori su istraæivali πvedske masovne medije u razdoblju od 1912. do 1984. i u odnosu na radio ustvrdili tri razdoblja razliËitih ideologija vijesti, pri Ëemu se utjecaj ovih ideologija ne odraæava samo na odabir, nego i na oblikovanje vijesti. U prvom razdoblju, od 1925. do 1955., prevladavao je snaæan odgojiteljski duh. Publiku je radio-emisijama valjalo obrazovati. TipiËno je bilo izbjegavanje kontroverznih tema, buduÊi da zahtjev za objektivnoπÊu izvjeπtaja monopolistiËkome mediju nije dopuπtao prikazivanje æuËnih socijalnih sukoba, odnosno nepromjenjivih stajaliπta o odreenoj temi. Negdje oko 1955. promijenilo se novinarsko samorazumijevanje. Novinari nisu viπe htjeli biti“uËiteljima”, nego publici pruæiti ono πto je æeljela. Oko 1965. doπlo je do ponovne promjene ideologije vijesti. Sada je prevladavalo aktivno i kritiËno novinarstvo. Nije viπe postojala æelja za podvrgnutoπÊu æeljama publike; odsudni kriterij postao je znaËaj dogaaja. Promijenilo se vienje izvjeπÊivanja; nije se viπe teæilo pukoj reprodukciji dogaaja, nego kritiËkoj analizi. Za poËetak sedamdesetih godina, autori za radio ustvruju znaËajan porast kontroverzi i kritike u izvjeπÊivanju. Po vienju Westerstahla i Johanssona koncept kritiËkog novinarstva se od kritiËnog stajaliπta spram vjerodostojnosti izvora i toËnosti informacija pretvorio u objavljivanje proturjeËnih stajaliπta, a time i rastuÊi broj negativnih procjena. To se u izvjeπÊivanju zrcali u relativno nepromijenjenom udjelu vijesti o negativnim dogaajima, ali se poËetkom sedamdesetih s kriminaliteta i nezgoda 101

premjestio na dogaaje i kretanja oko nas, na træiπtu rada i socijalnom podruËju. Udio priloga koji su sadræavali kritiku osoba ili stvari porastao je poËetkom sedamdesetih s 5-10% na gotovo 30%. SliËno nalazima Westerstahla i Johanssona za©veane, Kepplinger i Rainer Mathes(1987.) su za NjemaËku ustvrdili rastuÊu negativnost u izvjeπtajima, Ëije uzroke takoer nalaze u promjeni novinarskog vienja struke. Kepplinger i Mathes ustvruju kako su posljedice tehnike u tisku od 1965. do 1986. predstavljane sve kritiËnije, a da za to nije postojala osnova u promjeni zbilje. I ovdje se najsnaænija promjena u izvjeπÊivanju dogodila sedamdesetih godina. Da je rastuÊa negativnost u izvjeπtajima posljedica promjene novinarske ideologije vijesti, dokazuje i objavljeno istraæivanje njemaËkih radijskih vijesti izmeu 1955. i 1985. Hansa Mathiasa Kepplingera i Helge Weißbecker(1991.). Autori polaze od sljedeÊe pretpostavke: Kada bi u aktualnom izvjeπÊivanju tog razdoblja nastupila promjena te kada bi ista bila ovisna o temi, pretpostavlja se da mu je uzrokom promjena u dogaajima. Je li promjena bila neovisna o temi, vjeruje se kako je posljedicom promjene novinarskih kriterija odabira. Autori zakljuËuju da je udio vijesti o negativnim aktualnim dogaajima s 20%(1955.-1959.) porastao na 37%(1979.-1985.), a u sedamdesetim dosegao maksimalnih 41%. Takav razvoj dogodio se u izvjeπÊivanju o sedam od dvanaest ispitanih æivotnih podruËja. UzimajuÊi u obzir rezultate opisane πvedske i njemaËke studije autori pretpostavljaju kako rastuÊi negativizam u izvjeπÊivanju poËiva na promjeni novinarskih kriterija odabira. Na taj naËin promijenjeno vienje svoje struke preko promjene odabira vijesti mijenja sliku o zbilji, a da ta promjena nije popraÊena promjenom stvarnosti. O uzrocima rastuÊeg negativizma u aktualnim izvjeπtajima ne mogu se dati sigurne izjave. Uz to, joπ ne postoji dovoljan broj studija na tu temu a da bi se moglo odluËiti radi li se ovdje o opÊenitom fenomenu. 102

4.4. Framing Pokuπaj pojaπnjenja promjena novinarskog odabira vijesti je koncept “okvira” (“ framing ”). “Frame” predstavlja interpretativni okvir, kognitivni ustroj u svijesti novinara, koji olakπava odabir i obradu informacija. Ranija se iskustva pohranjuju te koriste kao okvir, putem kojeg se tumaËe kasnija iskustva. Erving Goffman u svome djelu Frame Analysis (1974.) piπe: Svi smo mi klasificirali, organizirali i tumaËili svoja æivotna iskustva ne bi li u njima pronaπli smisao. Interpretativne sheme, tj. okviri, osposobljavali su pojedince za lociranje, shvaÊanje, identificiranje i oznaËavanje informacija. Todd Gitlin(1980.) piπe:“Media frames are persistent patterns of cognition, interpretation, and presentation, of selection, emphasis, and exclusion, by which symbol-handlers routinely discourse, whether verbal or visual. Frames enable journalists to process large amounts of information quickly and routinely: to recognize it as information, to assign it to cognitive categories, and to package it for efficient relay to their audiences.” Postupkom se framinga istiËu odreeni dijelovi zbilje, dok se drugima smanjuje ili zanemaruje vrijednost. Pojam “okvira” moæe se odnositi i na jedan dogaaj. Dogaaj posjeduje interpretativni okvir ako njegove karakteristike omoguÊavaju odreena tumaËenja. NjemaËki komunikolozi Hans-Bernd Brosius i Peter Eps(1995.) odnos novinarskog okvira i dogaaja preciziraju sljedeÊom reËenicom: “PostojeÊi novinarski interpretativni okviri utjeËu na to o kojim Êe se dogaajima izvjeπÊivati, a atributi dogaaja odreuju koje Êe interpretativne sheme novinari primijeniti.” Brosius i Eps luËe Ëetiri mjesta na kojima okviri ulaze u proces odabira vijesti. Oni odreuju: 1. koja Êe zbivanja novinar shvatiti kao dogaaj; 2. koji Êe se aspekti dogaaja odabrati za izvjeπtaj; 3. u koji Êe se tematski kontekst staviti dogaaj; te 4. kako se odreuje informacijska vrijednost dogaaja. Ukupno za koncept framinga vrijedi da su njegova empirijska provjera i oæivotvorenje tek u povojima. Problem pritom napose leæi u tome da razliËite 103

studije poËivaju na vrlo nejednakom razumijevanju vrlo difuzno rabljenog pojma framinga . Robert M. Entman(1991.) vjeruje kako je ustvrdio efekt framinga na primjeru izvjeπtaja o ruπenju korejskog putniËkog aviona od strane sovjetske armije, odnosno iranskog putniËkog aviona od strane ameriËke vojske. Entman je ustvrdio kako ameriËki mediji oba dogaaja, unatoË njihove sliËnosti, prikazuju vrlo razliËito. Ruπenje korejskog aviona opisan je kao nehumani akt Sovjetskog Saveza, ameriËko ruπenje iranskog aviona kao tragiËan sluËaj. Kako Brosius i Eps(1993.) naglaπavaju, kod framinga treba razlikovati izmeu rutinskog izvjeπÊivanja i izvjeπÊivanja o neuobiËajenim dogaajima. Dok framing u normalnim uvjetima na ponudu vijesti djeluje stabilizirajuÊe, jer se primjenjuju postojani kriteriji odabira, kod posebnih se zbivanja postavljaju novi okviri za temu ili se stari modificiraju. Autori pretpostavljaju da napadni dogaaji imaju ulogu“kljuËnih dogaaja” koji stvaraju ili mijenjaju okvir za sljedeÊe izvjeπÊivanje. Postavlja se nova tema(tako npr. nakon teπke nezgode koju je uzrokovala cisterna goriva u NjemaËkoj, pri Ëemu su temom postali sigurnost transportera opasnih tvari, te moguÊnost prebacivanja takvih transporta na æeljeznicu) ili se veÊ poznatoj dodaje nova dimenzija(tako npr. nakon katastrofe Ëernobilskog reaktora, koja je u NjemaËkoj dotad teoretskim raspravama o problemima snabdijevanja energijom i nuklearnom energijom podarila novu kakvoÊu). Pokazatelj da se novinarski kriteriji odabira mijenjaju nakon napadnih dogaaja(npr. katastrofa, nezgoda) Ëesto je opaæani fenomen kako su npr. nakon teπke nesreÊe izvjeπtaji o sliËnim nezgodama uËestaliji. Ovo je zapazio i Mark Fishman(1978.), koji je ustvrdio takozvane “valove kriminaliteta” (“crime waves”), tj. nakon nekog posebnog zloËina Ëinilo se kao da dolazi do izuzetnog porasta takvih kriminalnih djela. IskljuËimo li da takvih dogaaja u zbilji doista ima viπe, onda oËigledno dogaaj nakon opseæne tematizacije sliËnog dogaaja ima veÊe izglede postati izvjeπtajnom temom, πto znaËi da su se novinarski kriteriji odabira promijenili. Brosius i Eps ispitivali su framing u kljuËnim dogaajima na primjeru izvjeπÊivanja o napadima na strance u NjemaËkoj. Ustvrdili su kako je vrsta prezentiranih napada bila pod utjecajem kakvoÊe Ëetiri posebno 104

spektakularna napada. Udio prezentiranih podmetnutih poæara porastao je nakon dva kljuËna dogaaja- pri Ëemu je takoer bilo rijeËi o podmetnutim poæarima- s otprilike jedne treÊine na 61% odnosno 73%, iako je stvarni udio podmetnutih poæara prema statistici kriminaliteta u istom razdoblju s 12% pao na 6%. SliËan uËinak autori su ustvrdili i u odnosu na mjesto dogaaja. Nakon dva kljuËna dogaaja u IstoËnoj NjemaËkoj, ËeπÊe se izvjeπÊivalo o istoËnonjemaËkim napadima na strance; nakon dva daljna kljuËna dogaaja u Zapadnoj NjemaËkoj, teæiπte su Ëinili zapadnonjemaËki napadi, makar u zbilji nije nastupila promjena odnosa napada na strance u IstoËnoj i Zapadnoj NjemaËkoj. Framing se ne odnosi samo na odabir vijesti od strane novinara, nego djeluje i kao karika prema teorijama o djelovanju vijesti, jer i recipijenti koriste postojeÊe interpretativne okvire, odnosno temeljem izvjeπtaja razvijaju nove okvire. Postoji uzajamno djelovanje izmeu okvira u tekstovima vijesti i okvira kod publike. Na temelju okvira uobiËajenije je tekstu pripisati odreeno znaËenje. OpreËno je tumaËenje manje vjerojatno. Pojedinci, meutim, ne slijede robovski okvire koji im se nude u masovnim medijima, nego sami vode aktivan proces odabira, reorganizacije i uvrπtenja informacija koji takoer poËiva na njihovoj vlastitoj shemi tumaËenja. Utjecaj okvira vijesti prije svega je onda velik kada na raspolaganju ne stoje izvori informacija, te kada ne postoje ili su slabo razvijeni neovisni spoznajni okviri. 4.5. Konstrukcija zbilje putem masovnih medija Napose pod utjecajem rada Winfrieda Schulza Die Konstruktion von Realität in den Nachrichtenmedien (1976.) napustila se predodæba o tome kako su novinari u moguÊnosti objektivno reproducirati zbilju. Schulz spoËitava kako su dotad sve studije o odabiru vijesti zapoËete kao“pokuπaji falsificiranja”: htjelo se dokazati da se u medijima oslikana zbilja ne poklapa s faktiËnom zbiljom, tj. onime πto se“stvarno” dogaalo. Ovaj pokuπaj naËelno se dræi pogreπnim, buduÊi da se oko onoga πto se stvarno dogaalo ne moæe postiÊi intersubjektivno obvezujuÊa suglasnost. Upotreba “izvanmedijskih podataka” kao πto su godiπnjaci, statistike, arhive itd. se odbija, jer su i oni nastali selektivno. Schulz(1976.) tvrdi kako se“ne 105

usporeuje stvarno zbivanje s izvjeπtajima medija o istomu, nego samo izvjeπtaji razliËitih izvora uzajamno(pri Ëemu se izvori mogu posluæiti razliËitim pravilima odabira, koji se meutim mogu tumaËiti tek kao razliËita, a ne kao“toËna” ili“pogreπna”)”. Posljedica je takvog obrazlaganja da se izvjeπÊivanje u svakom sluËaju moæe mjeriti po nekoj normi, æeljenoj predodæbi o zbilji, pri Ëemu takva mjerila, po Schulzu, sadræe jasna obiljeæja utopijske predodæbe, kao na primjer“sve nacije su jednake, sve skupine i individue su jednake i trebale bi sukladno tome biti jednako Ëesto u vijestima, svijet i ljudi u naËelu su dobri pa stoga vijesti ne bi trebale isticati sve negativno itd.”. Ipak, ne bi trebalo izbaciti dijete s vodom, tj. nije preporuËljivo u cijelosti odustati od uporabe vanjskih podataka za procjenu medijske zbilje. Schulz govori o konstrukciji zbilje putem masovnih medija, pri Ëemu su kriteriji konstrukcije informacijske vrijednosti. Taj konstruirani svijet za recipijenta, koji nema primarni pristup veÊini stvari o kojima se izvjeπÊuje, postaje“faktiËnom” zbiljom, zbiljom iz druge ruke. Time se ne tvrdi kako je medijska zbilja istovrijedna sa stvarnoπÊu te da se posljednje moæe ignorirati, ali je istina da predodæbe graana o zbilji stvaraju kriteriji odabira jedne jedine struke, naime novinarske. Medijska zbilja oznaËava onu sliku o svijetu koja za recipijenta nastaje temeljem kriterija novinarskog odabira vijesti. Visoka razina suglasnosti novinara glede informacijskih vrijednosti, koju je Schulz ustanovio, ima negativne uËinke na raznolikost miπljenja. NoelleNeumann(1973.) obrazlaæe da publika medije koristi selektivno, ali da ta selekcija svoju granicu ima tamo gdje u medijima vlada dalekoseæno suglasje miπljenja, tj. onda kada ne postoje velike moguÊnosti izbora, jer u svim medijima vrijede isti kriteriji odabira. Onda moguÊnosti djelovanja masovnih medija postaju znatno veÊe, posebno pod aspektom kumulacije, tj. postojano ponavljanog suËeljavanja s takvim sadræajima kojima se na koncu ne moæe izbjeÊi. Konstrukciju odvojene medijske zbilje Gladys i Kurt Lang(1960.) pokazali su na primjeru izvjeπÊivanja o povratku generala MacArthura iz Koreje u Chicago. Autori su glediπte oËevidaca usporedili s glediπtem emitiranim putem televizije u domove milijuna gledatelja. Televizijski su gledatelji vidjeli izuzetno buran doËek na rubu masovne histerije, kojeg su oduπevljene 106

mase ljudi priredile generalu na ulicama Chigaga. OËevici na licu mjesta takvo πto ni pribliæno nisu mogli potvrditi. Medijski je dogaaj konstruiran slikovnom graom dobivenom selektivnim snimanjem i odgovarajuÊim komentarom. Lang i Lang posebno istiËu dva uËinka: “reciproËni uËinak” i“uËinak odrona” (“reciprocal effect” i“landslide effect”) . ReciproËni uËinak je uËinak samog medija, njegovom nazoËnoπÊu i percepcijom od strane sudionika na dogaaj se utjeËe tako da se isti inscenira prema televizijskim naËelima, a kod aktera stvara osjeÊaj da djeluju pred velikom publikom. Lang i Lang piπu:“The camera selected shots of the noisy and waving audience, but in this case, the television camera itself created the incident. The cheering, waving, and shouting was often largely a response to the aiming of the camera.” “UËinak odrona” znaËi da dojmovi recipijenata putem izvjeπtaja dovode do pogreπne predodæbe o zbilji te da te predodæbe utjeËu na stavove i ponaπanje individua spram stvarnog stanja stvari. U datom je sluËaju πirenje dojma kako javnost u velikoj veÊini stoji na strani generala, kojeg je opozvao predsjednik Truman, najvaæniji uËinak, pojaËan time da su drugi mediji preuzeli tematiku te nastavili πiriti televizijsku zbilju. Toboænja velika podrπka koju je McArthur uæivao u javnosti preuzela se i u politiËkim raspravama. Televizijski stvoreni image u cijelosti je poklopio “zbilju” promatraËa na licu mjesta. SljedeÊi primjer konstrukcije zbilje putem masovnih medija izvjeπÊivanje je njemaËkih medija o“naftnoj krizi” 1973/74. Kepplinger i Roth(1978.) otkrivaju kako putem masovnih medija posredovana pogreπna slika o zbilji moæe dovesti do srazmjernih posljedica u smislu ispunjenja pretskazanja. Na prvi je val negativnog izvjeπÊivanja u vezi sa snabdijevanjem goriva stanovniπtvo reagiralo kupnjom zaliha. Ni u kom sluËaju kritiËna, situacija na træiπtu goriva zaoπtrila se iskljuËivo zbog toga πto su naglim porastom potraænje nastupile poteπkoÊe u isporuci. 4.6. Vijest i miπljenje “Comments are free, but facts are secred” glasi novinarsko geslo raπireno diljem svijeta. Poπtivanje norme po kojoj se razlikuju vijest i komentar, za njemaËke je medije ispitao Klaus Schönbach(1977.). Schönbach luËi 107

izmeu eksplicitne i implicitne mjeπavine vijesti i miπljenja. Eksplicitna je mjeπavina kada se u vijestima pojavljuju jednoznaËni pojmovi i formulacije. Implicitna mjeπavina izvjeπtaja i komentara znaËi da se za objavljivanje izabiru samo odreene vijesti, odnosno da se smjeπtanjem, opsegom ili izgledom stavljaju na vidno mjesto. Schönbach je utvrdio da je Ëesto dolazilo do “sinkronizacije” , tj. da se odabir informacija orijentirao prema dijelu πto sadræi medijsko miπljenje (tj. komentare), odnosno birale su se one informacije koje su podræavale unaprijed odreeno miπljenje. Uzrokom za to, meu ostalim, vidi u samoselekciji(tj. novinar za poslodavca traæi onaj medij Ëija uredniËka politika odgovara njegovim stavovima), druπtvenom nadzoru i socijalizaciji u uredniπtvima. Ti su Ëimbenici doveli do toga da se miπljenje i informacija ne luËe. Informacije se, πtoviπe, biraju na taj naËin da podræavaju veÊ postojeÊe miπljenje. Osnovnu zamisao kako date vrijednosne strukture, odnosno oËekivanja, odluËujuÊe odreuju percepciju a time i selekciju tema, formulirao je Walter Lippmann(1964.):“VeÊinom ne gledamo prvo, kako bismo onda definirali, nego prvo definiramo a onda gledamo.” πto znaËi da su Ëinjenice koje vidimo ovisne o naπem stajaliπtu i navikama. Citiramo nanovo Lippmana(1964.): “Iz velike, cvjetajuÊe, zujeÊe zbrke vanjskog svijeta biramo ono πto je naπa kultura veÊ definirala za nas. Skloni smo percipirati samo ono πto smo odabrali u onom obliku u kojem su nam to nametnuli stereotipi naπe kulture.” Za taj postupak, tj. sklonost novinara da iz mora vijesti i dogaaja odabere one koje odgovaraju vlastitom miπljenju odnosno miπljenju uredniπtva, Kepplinger(1989.) koristi pojam “instrumentalne aktualizacije” . Kepplinger(1982.) pokazuje kako je izvjeπÊivanje o izbornoj kampanji koalicije i opozicije na njemaËkoj televiziji(ARD i ZDF) znatno viπe odgovaralo izbornim namjerama novinara, te njihovim predodæbama o rezultatima izbora, nego izbornim namjerama i oËekivanjima stanovniπtva. Anketiranjem zastupnika parlamenta o njihovim iskustvima s ponaπanjem i izvjeπÊivanjem novinara takoer se mogla dokazati veza izmeu politiËkih stavova novinara i njihovih izvjeπtaja. Kepplinger nadalje navodi rezultate u Mainzu provedene studije UNESCO-a, u kojoj se meu ostalim traæilo miπljenje radnika, lokalne elite i novinara o vaænosti regionalnih, nacionalnih i meunarodnih problema. Pritom se traæilo i miπljenje o uzrocima 108

nezaposlenosti, s njome povezanih problema te moguÊim mjerama za rjeπavanje istih. Usporedba s rezultatima analize sadræaja dnevnih novina i televizijskih programa pokazala je da su novinari kod utvrenih razliËitih vienja problema birali informacije i miπljenja koja bi globalno odgovarala vlastitom vienju problema. Kepplinger zakljuËuje:“Jesu li neki sadræaj, ËeπÊe od usporednih skupina, dræali problemom, ËeπÊe bi o tome izvjeπÊivali (npr. problemi æena), jesu li neπto rjee dræali problemom, rijetko bi o tome izvjeπÊivali(npr. zaoπtravanje problema nezaposlenih).” Stanley Rothman i Robert S. Lichter(1982.) istraæivali su zaπto je u SADu javno odobravanje atomske energije sve viπe opadalo(studija je provedena prije»ernobila). Strah od opasnosti svakim je danom postajao veÊi i moguÊnost uporabe alternativnih energetskih izvora iziπla je na vidjelo. Razlog takvom razvoju autori vide u tome da je stanovniπtvo vjerovalo kako su i struËnjaci kritiËni spram atomske energije. Anketa meu znanstvenicima i struËnjacima za atomsku energiju 1981. pokazala je da tek mali dio znanstvenika, naime 7%, dræi nuænim zaustaviti daljni razvoj atomske energije. Od struËnjaka na tom podruËju Ëak niti jedan nije bio tog glediπta. Autori pretpostavljaju da je javnost pogreπno procijenila znanstvena miπljenja stoga πto su se u masovnim medijima objavljivala protunuklearna miπljenja. Iz jedne je daljne ankete postalo vidljivo da su znanstveniciprotivnici nuklearne energije bili spremniji objaviti svoje miπljenje u nestruËnim Ëasopisima, dok su znanstvenici zagovaratelji nuklearne energije u prvom redu pisali za struËne Ëasopise. Autori pretpostavljaju da su novinari viπe pozornosti poklanjali znanstvenicima protivnicima nuklearne energije. Anketa meu novinarima pokazala je kako su ovi znatno sumniËaviji spram uporabe atomske energije od znanstvenika. Autori dopuπtaju da temeljem svojih podataka nisu u moguÊnosti dati sigurne izjave o obimu utjecaja medija na javno mnijenje. Previπe drugih druπtvenih i politiËkih Ëimbenika igraju znaËajnu ulogu.»injenica je, meutim, da se miπljenje znanstvenika reproducira jednostrano iskrivljeno. Analizu prikaza tehnike u novinama i Ëasopisima Savezne Republike NjemaËke u razdoblju od 1965. do 1986. proveli su Kepplinger i Mathes (1987.) Autori su istraæili izvjeπtaje o pet negativnih posljedica tehnike zagaenju zraka, oneËiπÊenju vode, odumiranju πuma, radioaktivnim oborinama i prometnim nezgodama sa smrtnim posljedicama, ulaganju u 109

okoliπ te oËekivanom æivotnom vijeku. Tisak ni u kojem sluËaju nije pruæio primjernu sliku stvarnih kretanja, pri Ëemu su izvanmedijski podaci koriπteni kao pokazatelji trenda. Tako je kod zagaenja zraka i oneËiπÊenja vode oËigledno smanjenje πteta pratio oËigledan porast izvjeπtaja o πtetama. Autori zakljuËuju:“Kada masovni mediji izvjeπÊuju o πtetama, onda su uglavnom posrijedi stvarne πtete. No, iz izvjeπtaja se ne moæe vidjeti koje je veliËine πteta.” 4.7. Novinari i informanti Druπtvene elite kao vaæni dobavljaËi informacija(vijesti) raspolaæu relativno velikim potencijalom sankcija, i u stanju su u pravilu relativno uspjeπno nadzirati uporabu informacija poteklih od njih. BuduÊi da masovni mediji dnevnih aktualnosti neprekidno proizvode vijesti, treba osigurati neprekidni dotok informacija. Taj pritisak neprekidne proizvodnje vijesti znaËi da se osobama ili institucijama, za koje se pouzdano zna da proizvode ili posjeduju informacije vrijedne objavljivanja, daje prednost kao informantima. To je vjerojatnije Ëim je viπi druπtveni poloæaj osobe ili institucije. Novinari njeguju kontakte s utjecajnim osobama, jer Êe one prije sudjelovati u dogaajima vrijednim izvjeπÊivanja pa Êe njihovo miπljenje, odnosno ponaπanje za druge individue, dakle i recipijente, prije biti od vaænosti. Izraæeno praÊenje elitnih osoba dovodi do toga da politiËko zbivanje u naËelu postaje prepoznatljivo po djelovanju utjecajnih osoba. Kao πto je Jeremy Tunstall 1971. utvrdio u jednoj studiji o londonskim novinarima, kao jedan od najprivlaËnijih aspekata novinarstva vrijedi kontakt s vaænim osobama te s njime povezana blizina vaænim dogaajima. Kod novinara se razvija osjeÊaj insidera, povezan s predodæbom o moguÊnosti utjecaja na dogaaje. U zbilji, meutim, taj oblik skupljanja informacija istodobno znaËi ovisnost o okolini, tj. gubitak autonomije novinara. Novinari su ovisni o informantima, buduÊi da bi ovi prekidom kontakta mogli presijeÊi tijek informacija, ako se informacijama ne ophodi sukladno namjerama informanta. Proces povratnog javljanja elite kontinuiran je i bez veÊeg odugovlaËenja. Novinari svoje ponaπanje dakle mogu relativno brzo 110

ispraviti, te uskladiti svoje buduÊe ponaπanje. NaËelno postoji tendencija da novinari kod proslijeivanja informacija usvajaju vrednovanje tih izvora informacija, jer se na taj naËin bolje osigurava postojan dotok informacija. Taj mehanizam u NjemaËkoj je iskoriπten u obliku Ëuvenog“Hammannovog sustava”. 1894. godine njemaËki je dræavni kancelar Caprivi imenovao Otta Hammanna voditeljem decernata za tisak, gdje je ostao 22 godine unatoË isteku mandata Ëetiri dræavna kancelara.“Hammannov sustav” poËivao je na uzajamnom povjerenju izmeu nadleænog organa i tiska. Samo novinari vrijedni povjerenja, dakle oni koji su dobrohotno izvjeπÊivali, dobijali su informacije. Zastupnicima drugih novina koji nisu bili u Hammannovoj milosti, tj. koji su koristili i informacije protiv vlade, ne bi se posveÊivala pozornost. Mogli su raËunati tek s bezvrijednim obavijestima njegovih suradnika. Nagraivana je politiËka dobrohotnost. BuduÊi da informanti kao protuuslugu za proslijeivanje informacija stjeËu publicitet, Ëesto se stvara tijesna veza izmeu novinara i informanta. Posebno je to vidljivo kod diplomatskih dopisnika, onih dvjestotinjak vrhunskih novinara koji redovito piπu o meunarodnim poslovima, pritom Ëesto sudjeluju na meunarodnim konferencijama te o njima izvjeπÊuju. Njihov rad diplomati u pravilu vrednuju pozitivno, tako da novinari i diplomati Ëine vrstu “vanjskopolitiËke zajednice” (“foreign affairs community”, W.Phillips Davison 1975.). Zbog visoke razine informiranosti novinari se uz to Ëesto cijene kao savjetnici. Kako bi utemeljili ili odræali za se korisne veze s novinarima, informanti se rado sluæe metodama kao πto je pozivanje novinara na posebne dogaaje ili putovanja. Posebno su djelotvorne takve strategije ako se novinar osjeÊa kao da je on osobno izabran. Daniele Spengler, bivπi ataπe za tisak francuskog veleposlanstva u SAD-u, Ëinjenicu da se organiziraju susreti s pojedinaËnim novinarima i izdavaËima obrazlagao je na primjer ovako:“It would be easier to have weekly briefings but people like to feel singled out… it’s nicer to get a personal invitation to lunch instead of an invitation to a briefing in a big conference room.” Kao πto ovaj primjer pokazuje, za informanta je Ëesto vrlo uËinkovito pruæiti novinaru osjeÊaj povjerenja. To se, na primjer, Ëini putem odavanja 111

povjerljivih informacija, tzv. curenja informacija (“leaking”). Premda u zapadnim industrijskim zemljama nijedan vodeÊi masovni medij danas viπe ne moæe bez takvog oblika informacija, uporaba informacija iz izvora koji æeli ostati anoniman predstavlja osjetljiv problem. Nesumnjivo je da se na taj naËin javnosti otkrivaju vrlo vaæne interne informacije, npr. o politiËkim odlukama. No, velika opasnost leæi u tome da se proslijeivanjem informacija vezanih za odreene interese manipulira novinarima. Upravo kod reportera, koji zbog svoje dalekoseæne neovisnosti zauzimaju vrlo odgovornu ulogu u komunikacijskom procesu, postoji opasnost od objavljivanja neprovjerenih informacija kao vijesti odnosno“izmiπljanja” vijesti. Tko veÊ moæe provjeriti da je“dobro obavijeπteni izvor iz vladinih krugova” ustvari taksist ili pipniËar. Koliko, naprotiv, za informanta moæe biti korisno ako ga se citira anonimno, pojaπnjava sljedeÊi primjer: Henry Kissinger, dræavni tajnik za predsjednikovanja Nixona i Forda, redovito je novinarima davao informacije, ali su ga citirali iskljuËivo kao“Senior State Department Official”). Kissinger je o tome pak rekao sljedeÊe:“Everybody really knew that I was the senior official. The advantage of doing it in this manner was that it enabled foreign governments not to have to take a formal position about what I had said, and not to force me to take a formal position.” Neka bude reËeno kako proslijeivanje povjerljivih informacija u naËelu predstavlja inaËicu politike zadræavanja informacija. Novinarima se daje osjeÊaj da sudjeluju u donoπenju vaænih odluka, odnosno da posjeduju tajne interne informacije. Istodobno se znatno reducira motivacija za samostalno kritiËno istraæivanje. Leaking je“idealna nadopuna” politici redukcije informacija, πto se rado opravdava dræavnim razlozima. Postoji sukob interesa izmeu novinara, koji su zainteresirani za nalaæenje i proslijeivanje “tajnih” informacija, te dræavnih predstavnika, koji to u pravilu æele sprijeËiti. 4.8. Supsidijarno novinarstvo “KlasiËno” vienje novinarskog zvanja moæe se opisati na sljedeÊi naËin: Novinar iz osobnih pobuda skuplja informacije o odreenim temama koje uglavnom sam odreuje, pri Ëemu tijekom istraæivanja informantu pripada 112

vrlo pasivna uloga. Ovoj slici proturijeËi veliki broj privatnih institucija (pogona, udruæenja) te uprava, vlada i stranaka, koje se bave odnosima s javnoπÊu (public relations). Mnoge osobe zaposlene u sektoru odnosa s javnoπÊu dolaze iz novinarstva. BuduÊi da odnosi s javnoπÊu trebaju pomoÊi u sprovoenju odreenih interesa, njemaËka komunikologinja Barbara Baerns(1981.) ovu javnu djelatnost oznaËava kao“samoprikazivanje partikularnih interesa putem informacija”, s ciljem sustavnog utjecanja na javnost. Odnosi s javnoπÊu po njoj predstavljaju svjesno planirano, postojano πirenje informacija vezanih za odreene interese, s ciljem izgradnje ili uËvrπÊenja pozitivnog imagea nekog druπtvenog sustava(npr. poduzeÊa, dræave ili meunarodne organizacije) opÊenito u javnosti ili kod odreenih skupina, odnosno ukidanja negativnog imagea te, uzimajuÊi u obzir javno mnijenje, πto boljeg ostvarenja vlastitih interesa. Odnose s javnoπÊu vode samostalni savjetnici za odnose s javnoπÊu, agencije za odnose s javnoπÊu ili odvojeni odjeli u organizacijama za odnose s tiskom i javnoπÊu. U zadaÊe ovog posla ubrajaju se razliËiti poslovi, poËev od stvaranja kontakata s medijima i povezivanja s novinarima preko svakodnevnog novinarskog rada, oglaπivaËkih kampanja, pisanja Ëlanaka za drugog, tj. pod njegovim imenom(“ghostwriting”), rada s posjetiteljima i gostima, pokuπaja kontrole informacija pa sve do tempiranja dogaaja po glediπtima medijske uËinkovitosti. U literaturu je uπla i podjela na unutarnje i vanjske odnose s javnoπÊu. Vanjski odnosi s javnoπÊu usmjereni su ka javnosti izvan dotiËne organizacije. Pod unutarnjim odnosima s javnoπÊu Gernot Joerger(1975.) podrazumijeva“teænju… da institucija prema unutra djeluje tako da se Ëlanovi npr. nekog udruæenja, stranke, sluæbe mogu poistovjetiti sa svojom organizacijom, da osjeÊaju pripadnost i istovjetnost ciljeva kako bi bili spremni u cijelosti se za nju zauzeti”. Ovdje se neÊemo pobliæe posvetiti unutarnjim odnosima s javnoπÊu, koji u svakom sluËaju mogu biti izvorno novinarski(npr. proizvodnja internih novina udruæenja, tvornice, poduzeÊa). Pokuπaji obraÊanja javnosti putem odnosa s javnoπÊu mogu se podijeliti u dvije skupine. Neposredni odnosi s javnoπÊu vlastitim publikacijama(npr. Ëasopisima za klijente, lecima, osobnim kontaktima, oglasima, itd.) pokuπavaju utjecati na javnost. Posredni odnosi s javnoπÊu (i samo Êe se taj aspekt razmatrati) koriste se masovnim medijima. U tu svrhu se odaπilju 113

obavijesti za tisak, odræavaju konferencije za tisak ili za medije organiziraju zanimljivi i izvjeπtaja vrijedni dogaaji, takozvani pseudodogaaji (npr. “dan otvorenih vrata”). Izvor informacija ovdje nije pasivan, nego se vlastitim pogonom obraÊa masovnim medijima. Prema jednoj anketi, koju su u NjemaËkoj proveli komunikolozi Siegfried Weischenberg, Martin Löffelholz i Armin Scholl(1994.), gotovo polovica njemaËkih novinara vjeruje kako rad u odnosima s javnoπÊu ima tek mali utjecaj na novinarski rad, tek 16% mu pripisuje veliki ili vrlo veliki utjecaj. »ini se da ovo samorazumijevanje ne odgovara zbilji, jer je u jasnom proturjeËju s rezultatima mnogobrojnih empirijskih studija koje su ustvrdile znaËajan utjecaj aktivnosti odnosa s javnoπÊu na izvjeπÊivanje masovnih medija. Izvana dolazeÊe informacije rijetko se nadopunjuju dodatnim informacijama. Na taj naËin tisak ne izvjeπÊuje o samome dogaaju, nego o izvjeπtaju informanta o tom dogaaju. Ovo preuzimanje obavijesti za tisak potiËe se time πto su one Ëesto napisane agencijskim stilom(najvaænije se stavlja na poËetak; daljne informacije redaju se prema opadajuÊoj vaænosti) pa se bez veÊeg redigiranja mogu preuzeti, odnosno moguÊe je kraÊenje odostraga. Ovdje postoji uzajamni odnos ovisnosti izmeu onih koji se bave odnosima s javnoπÊu i novinarstva, jer s jedne strane novinari trebaju informacije, a s druge institucije koje se bave odnosima s javnoπÊu ovise o publicitetu pa se prilagoavaju proizvodnoj rutini i informacijskim vrijednostima novinara. Dobar je primjer takve prilagodbe novinarskom naËinu rada Nixon, o kojem David Gergen(citiran kod Smitha, 1988.) piπe sljedeÊe:“Za vladavine Nixona bilo je pravilo, i prije no πto bi se neki javni nastup upisao u predsjednikov kalendar, razjasniti kako Êe glasiti potreban natpis u novinama, koja Êe se fotografija objaviti te doslovni tekst glavnog Ëlanka. Kada bi nastup u nastavku isprobali, a da se nije mogao opravdati, uopÊe ga ne bi stavljali u raspored. Polazili smo, dakle, od predodæbe kako predsjednik s javnoπÊu ne komunicira neposredno, nego preko medija i tiska. Jedno od pravila Nixonove televizijske politike bilo je da je Bijela kuÊa morala sama komentirati rad predsjednika i da taj zadatak nije smjela prepustiti medijima. Nisu novine trebale tumaËiti predsjednika, predsjednik je trebao tumaËiti sam sebe. Kada bi Nixon u dvorani za tisak Bijele kuÊe Ëitao izjavu, trebao mu je tekst od toËno stotinu rijeËi(prosjeËna duljina 114

izvjeπtaja televizijskih vijesti). Morali smo brojiti rijeËi te u gornjem desnom zaglavlju pribiljeæiti koliko je rijeËi sadræavao tekst. Viπe od sto rijeËi nije bilo dopuπteno. Onda bi Nixon uπao u dvoranu za tisak, proËitao svojih sto rijeËi i otiπao. ToËno je znao da je novinarim potrebno oko sto rijeËi za svoj izvjeπtaj. Morali su dakle uzeti ono πto bi rekao.” Barbara Baerns(1985.) takoer zastupa miπljenje da u podruËju koje je ona istraæila, novinarstvo kao autonomni sustav davanja informacija postoji tek iznimno pored samoprikaza putem odnosa s javnoπÊu, te da se raznolikost informacija reducira na razliËito ocjenjivanje kroz odnose s javnoπÊu date ponude putem selekcije i/ili tendenciozno tumaËenje, kao i na medijsko-tehniËki i medijsko-dramaturgijski razliËito ostvarenje. Recipijenti ne vide snaænu ovisnost medijskog izvjeπÊivanja od odnosa s javnoπÊu, jer ju novinari vrlo rijetko otvoreno priznaju. Za 55% informacija agencije navode izvor medijskih priloga(odnosi s javnoπÊu), no kod medija taj je postotak znantno niæi(tisak 28%; radio 33%; televizija 17%). Za razliku od novinarskog samorazumijevanja, odnosi s javnoπÊu imaju vrlo snaæan utjecaj na medijske sadræaje, Ëemu uzrok leæi u pruæanju informacija prilagoenih medijima. Za novinare nestaje pritisak preuzimanja inicijative, pronalaæenja tema i istraæivanja. Baerns Ëak tvrdi kako je novinarstvo bespomoÊno spram definicijskih kontrola koje mogu nastupiti prije nalaæenja i pripremanja informacija:“Upravo stoga πto se to praktiËno znanje zaduæenih referenata za tisak- veÊina ih i dolazi iz novinarstva strateπki primjenjuje, ne mogu se razviti strategije prilagodbe prilagodbama iz tih rutinskih razmiπljanja i ponaπanja.” Nedoumica koje svaki novinar mora biti svjestan jest: novinari moraju znati da drugi znaju kako rade i kako teæe upravljati njima, a da oni to ne primijete. Na kraju navodimo rezultate jedne πvicarske studije: Kao unos u medijski sustav istraæene su(travanj 1985.) 53 tiskovne konferencije na razini saveza, kantona i gospodarskih poduzeÊa. U 18 πvicarskih novina objavljeno je 612 Ëlanaka kao posljedica tiskovnih konferencija, pri Ëemu se svaki peti Ëlanak pojavio na naslovnoj stranici. BuduÊi da je 80% Ëlanaka objavljeno sljedeÊeg dana, René Grossenbacher(1986.) zakljuËuje kako medijski sustav ne reagira na realnu, nego fiktivnu aktualnost, jer organizator tiskovne konferencije u pravilu slobodno bira datum odræavanja:“Ne odreuje dogaaj kao takav aktualnost medija dnevnih aktualnosti, nego ono πto on 115

posreduje, tj. medijski dogaaj zvan‘tiskovna konferencija’.” I u ovoj je studiji oËevidan znaËaj novinarski obraenog materijala u odnosima s javnoπÊu: Organizator koji radi s obraenim materijalom postiæe gotovo dvostruko viπe redaka od onog koji se odriËe obrade. UËinak odnosa s javnoπÊu vidljiv je i po tome da niti 10% Ëlanaka nema oblik novinarskog komentara. Dominira raport, izvjeπtaj o dogaaju. I ova studija pokazuje kako mnogo toga πto se u medijima pojavljuje kao novinarski rad Ëesto nije viπe od onog πto su u odnosima s javnoπÊu priredili:“Stvarna proizvodnja informacija uglavnom je stvar javnog rada. On odreuje aktualnost, ponudu i procjenu tema, a do odreenog stupnja i obrazac komentara.” Posljedica njegovih rezultata jest to da je Grossenbacheru teπko prihvatiti medije kao“sedmu silu”. U mnogim je zemljama novinarima u praksi povremeno teæe obraniti se od informacija nego ih nalaziti. Odnosi s javnoπÊu od pasivnog izvora informacija prerasli su u proizvoaËa informacija, pri Ëemu novinari sve viπe koriste informacije koje im se stavljaju na raspolaganje. Bartheneier (1982.) piπe:“Sve se viπe novinara odriËe vlastitog istraæivanja, guraju ih u ulogu posrednika ili barem na rub komunikacijskog sustava.” Takvo je stanje najopasnije onda kada na temelju udaljenosti dogaaja(npr. prostorna udaljenost ili izolacija odreenih druπtvenih podruËja) neposredna provjera postane gotovo nemoguÊa. U tom sluËaju je utjecaj novinskih agencija od presudnog znaËaja za izvjeπÊivanje o odreenoj zemlji. Uspije li utjecaj na svjetski uglednu agenciju u æeljenom smislu, onda je gotovo automatski osiguran veliki multiplikatorski uËinak, buduÊi da urednici informacije takvih agencija u pravilu ocijene kao vjerodostojne te vjeruju da sadræe vaæne aspekte nekog dogaaja ili teme. Upravo u odnosu na vijesti iz inozemstva utjecaj na novinare putem odnosa s javnoπÊu sastoji se u tome da se medijskim zastupnicima, koji npr. u okviru dræavnih posjeta prate politiËare, sluæbeno posveti posebna paænja. Novinari, kojima Ëesto nedostaje potrebno znanje stranog jezika, vide samo “svijetle” strane zemlje, kao npr. turistiËke zanimljivosti. Dræe ih podalje od neugodnih dogaaja(npr. graanski rat, izbjeglice, bijeda) πto im nerijetko bude drago. Na taj naËin postoji opasnost da novinari koji se u nekoj zemlji zadræe vrlo kratko, izjveπtavaju iskljuËivo o za njih insceniranim pseudodogaajima u svrhu njegovanja dobrog imagea . Ipak 116

treba istaÊi da i novinari koji kao dopisnici duæe borave u nekoj zemlji, nisu uvijek osposobljeni za izvjeπÊivanje koje odraæava“objektivnu zbilju”. »esto dopisnici borave u glavnim gradovima koji u pravilu nisu reprezentativni za cijelu zemlju. Kao πto pokazuje Hans Mathias Kepplinger (1983.), radijus je djelovanja novinara u ekstremnim situacijama, kao πto su iranska revolucija ili graanski rat u Salvadoru, vrlo smanjen te Ëesto ograniËen na tek nekoliko milja oko nekoliko hotela. Oskudne informacije koje se tamo skupe pretvaraju se u opsjene koje se, aludirajuÊi na hotel Camino Real u San Salvadoru, oznaËavaju kao“ Camino -zbilja”. Upravo zbog svoje sliËnosti, takve dojave, koje akreditirani novinari, naoko neovisni jedni od drugih, ubacuju u razliËite informacijske kanale, u domaÊim se uredniπtvima, u kojima se uzajamno potvruju, Ëine vjerodostojnima. Pored sve kritike upuÊene utjecaju odnosa s javnoπÊu na novinarstvo, ipak treba uzeti u obzir da preuzimanje, odnosno uporaba njihovog materijala posjeduje funkciju rastereÊenja. Rad se novinara, koji je po svim pravilima pod stalnim vremenskim pritiskom, olakπava, a dobiveno vrijeme po moguÊnosti koristi za briæljivije istraæivanje o drugim temama. ObjavljivaËko novinarstvo , koje bez novinarske obrade prosljeuje priopÊenja u javnost, prema Petri E. Dorsch(1982.) upravo je stoga od vaænosti πto ni najveÊa spremnost na samostalni novinarski rad ne bi bila dovoljna za obradu svih bitnih tema, tj. bez objavljivaËkog odnosno supsidijarnog novinarstva nastale bi informativne praznine. Tako su npr. u zapadnim demokracijama procesi u vladi postali tako sloæeni da su za novinare primjereni izvjeπtaji gotovo nemoguÊi bez pomoÊi dræavnih sluæbi za odnose s javnoπÊu. Kao πto dosadaπnja izlaganja pokazuju, u mnogim podruËjima slika o novinaru kao neslomljivom kritiËaru nepravdi, neumornom tragaËu tema nije prikladna. Ponuena, interesima motivirana informacija vrlo je rado prihvaÊena i neprovjereno proslijeena kao navodno izvorni novinarski proizvod. Nije, meutim, opravdano predbaciti novinarima potpunu nekritiËnost spram svojih izvora. Kao πto je pokazala novija studija njemaËkih komunikologa Henrike Barth i Wolfganga Donsbacha(1992.), spremnost je novinara na nekritiËno preuzimanje tiskovnog priopÊenja ovisna o informacijskoj vrijednosti dogaaja i stavu prema izvoru poruke odnosa s 117

javnoπÊu. U kriznim situacijama su novinari skloni dovesti u sumnju legitimnost informacije koja potjeËe od uzroËnika krize. Barth i Donsbach su analizirali tiskovne konferencije o ekoloπkim temama s visokom, odnosno niskom informacijskom vrijednoπÊu, kao i s pozitivnim, odnosno negativnim imageom organizatora kod novinara. Ustanovili su da novine ËeπÊe i opπirnije izvjeπÊuju o tiskovnim konferencijama s visokom informacijskom vrijednoπÊu(npr. u povodu neke krize). U takvim se sluËajevima poruka organizatora tiskovne konferencije rjee reproducirala, nego kod drugih tiskovnih konferencija. Uz to su organizatori ËeπÊe ocijenjeni negativno pa su informacije u veÊoj mjeri uzete iz drugih izvora. Vjerodostojnost organizatora ËeπÊe je relativizirana tako πto su mu se izjave reproducirale u neizravnom govoru. Barth i Donsbach zakljuËuju da je utjecaj odnosa s javnoπÊu na medijske sadræaje u kriznim situacijama bitno slabiji, nego u normalnim sitacijama, napose kada su novinari kritiËni spram izvora informacija. 4.9. Objektivno izvjeπÊivanje kao obrambeni mehanizam Zbog ovisnosti novinara o elitama, opravdane proizvodnim uvjetima masmedijskih sadræaja, potrebno je razviti strategije obrane od moguÊih pritisaka eventualno pogoenih elita. “Objektivnost izvjeπÊivanja” predstavlja takav obrambeni mehanizam.“Objektivnost” se ne osigurava samo citiranjem vjerodostojnih izvora informacija.“Objektivnost” se postiæe i tako πto se za odreene teme pozivaju kako proponenti tako i oponenti. Pritom treba naglasiti kako proponenti i oponenti pripadaju druπtvenoj eliti pa se kao moguÊi informanti ne smiju izgubiti. Teænja da se informacije prikaæu neutralno odnosno objektivno temeljem naËina nalaæenja informacije Ëesto znaËi i odricanje dubljeg(po potrebi i druπtveno-kritiËno angaæiranog) naËina izvjeπÊivanja, koje u odreenim sluËajevima raspravlja o legitimnosti postojeÊih druπtvenih struktura te kulturne oËiglednosti. Novinari su s vremenom razvili niz tehnika koje im dopuπtaju sljedeÊu izjavu:“IzvjeπÊivao sam objektivno.” Uporaba takvih tehnika jedanput sluæi prikazu naËina rada, a drugi put zaπtiti od kritike laika. Gaye Tuchman (1972.) takve postupke naziva “strateπkim obredima”. Posebnu vaænost Tuchman pridaje trima Ëimbenicima: 1.vanjskoj formi vijesti, 2. predodæbi 118

druπtvene zbilje, i 3. iskustvima novinara s drugim birokratskim organizacijama. Nastanak strateπkih obreda opravdava se pritiskom koji tiπti redakcije. Takav pritisak mogu vrπiti osobe, skupine ili organizacije obraene u vijestima. Oni po potrebi mogu tuæiti medij odnosno odgovornog novinara ili prekinuti tijek informacija. Ta se opasnost putem objektivnosti u vijestima æeli svesti na najmanju moguÊu mjeru. Stoga je potrebno dogaaje koji se æele objaviti u obliku izvjeπtaja po moguÊnosti verificirati. Verificirati u ovom sluËaju znaËi obaviti daljna istraæivanja za Ëlanak. Novinari, meutim, imaju vrlo malo vremena kako bi se uvjerili u vjerodostojnost izvora. Iz tog razloga poseæu za drugim sredstvima kako bi mogli“objektivno” izvjeπÊivati. U ta sredstva ubrajaju se: 1. Reprodukcija opreËnih miπljenja: Postoje dogaaji i izjave Ëija se istinitost ne moæe provjeriti jer se nalaze izvan novinarskog iskustvenog podruËja. Veliki dio novinarske sirovine sastoji se od izjava miπljenja politiËara, objavljivanja udruæenja i poduzeÊa itd. Jedina moguÊnost da se izbjegne kritici i prigovoru pristranosti jest davanje rijeËi protivnoj stranci. Prikazom sukobljenih miπljenja ne daje se izjava o istinitosti vijesti, nego se stavlja pored drugih izjava kako bi se povisila vjerodostojnost medija.“Objektivni” novinar recipijentu daje moguÊnost samostalne odluke o tome tko govori istinu. Rezultat je toga“uravnoteæeni” izvjeπtaj, u kojem se zbilja reducira na“za” i“protiv”. MoguÊnost postojanja viπe od dva glediπta o nekoj temi veÊinom se ne uzima u obzir. 2. PredoËavanje dodatnih dokaza: Kako bi vijest djelovala vjerodostojno, mogu se istraæiti Ëinjenice koje dodatno podupiru vijest. Te se Ëinjenice opÊenito dræe istinitim pa nije potrebna daljnja verifikacija. Pretpostavka, meutim, da“Ëinjenice” govore za sebe, ni u kom sluËaju nije toËna, jer je rezultat druπtvenih procesa procjena odreenih stvarnih stanja, odnosno tumaËenje tih stvarnih stanja kao prihvaÊene“Ëinjenice” koja se ne dovodi u sumnju. 3. Uporaba navodnika: Citati miπljenja drugih mogu posluæiti podupiranju lanca argumenata. I u ovom sluËaju Ëinjenice trebaju govoriti za sebe, pri Ëemu novinar uporabom navodnika oËituje odmak od obraene teme. 4. Ustroj informacije primjerenim redoslijedom: Najvaænije dolazi na poËetak, sljedeÊi odlomci sadræe informacije sve manjeg znaËaja. 119

Gore navedene metode po Tuchmanu su strategije pomoÊu kojih se novinari mogu zaπtititi od kritike laika, ukazujuÊi na profesionalnu objektivnost. “Obred objektivnosti” postupak je kojim se nadziru rizici novinarskog zvanja. 120

5. Odabrani rezultati istraæivanja uËinka 5.1. Razvitak istraæivanja uËinka Glede dominantnih predodæaba o uËinku medija moguÊe je u povijesnom slijedu razlikovati Ëetiri faze: 1. Prvi pristupi teoretskom poimanju masovne komunikacije u dvadesetim i tridesetim godinama 20. stoljeÊa bili su strogo isprepleteni sa zamislima masovne psihologije i polazili su, kao πto je veÊ izloæeno(usp. poglavlje 1.6.), od pretpostavke da svemoguÊi medij moæe po volji utjecati na bespomoÊne, druπtveno izolirane recipijente. Pojam mase imao je izrazito negativan prizvuk. Po sadræaju, vjerovalo se tada, moguÊe je direktno i linearno izvuÊi zakljuËak o uËinku koji je identiËan za sve recipijente. U kontekstu prostog modela masovne komunikacije“stimulus- reakcija” masovnim je medijima pridavana sposobnost da Ëitavim druπtvima “nametnu jednoumlje”. Prikaz 3: Model masovne komunikacije stimulus- reakcija sadræaji distribuirani u masovnim medijima identiËne reakcije pojedinaËnih recipijenata u skladu s namjerom komunikatora 2. VeÊ su prva empirijska istraæivanja djelovanja masovnih medija(tzv. Payne Fund Studies objavljene tridesetih godina) opovrgla taj model. Individualne razlike glede organizacije osobnosti kod ljudi(npr. razliËita motivacija, sposobnost uËenja, paænja, percepcija itd.) od sada su uzimane u obzir. Na uËinke masovne komunikacije nije se viπe gledalo strogo deterministiËki jer je struktura pojedinih recipijenata razumijevana kao “filtar” koji modificira uËinak( model“stimulus- organizam- reakcija” ). Taj individualistiËki pojam uËinka obuhvaÊa sve procese koji se odvijaju u pojedincu kao posljedica okretanja masovnim medijima za vrijeme ili prije konzumacije medija. Viπe se ne polazi od nekakva uroenog nagona za 121

oponaπanjem, veÊ od koncepta stavova, tj. taj proces koji svojom intervencijom modificira djelovanje smatra se nauËenim, a ne uroenim. Priznaje se da strukture osobnosti ljudi snaæno variraju i da te razlike mogu voditi do razliËitih percepcija nekoga masmedijskog sadræaja. Koncepti kao selektivna paænja i selektivna percepcija(usp. poglavlje 5.2.) nailaze na posebnu pozornost. No usmjerenje istraæivanja uËinka u okviru modela “stimulus- organizam- reakcija” joπ uvijek je jednostrano u smislu jednosmjernog ili transportnog modela masovne komunikacije. Prikaz 4: Model masovne komunikacije stimulus- organizam rekacija sadræaji distribuirani u masovnim medijima organizam reakcije repicijenata koji reagiraju individualno ili u ovisnosti o sociokategorijalnim obiljeæjima 3.©ezdesetih je godina pod utjecajem djela The effects of mass communication Josepha T. Klappersa dominirala teza o nedjelotvornosti masovnih medija. Klapper je argumentirao da masovnu komunikaciju u normalnom sluËaju ne treba smatrati ni nuænim niti dovoljnim uvjetom za pojavljivanje uËinaka. Masovni mediji djeluju u povezanosti s drugim Ëimbenicima, tj. masovna komunikacija u normalnom sluËaju predstavlja ne jedini uzrok, veÊ samo jedan Ëimbenik uz ostale, te djeluje prije svega u smislu pojaËavanja veÊ postojeÊih miπljenja. U Ëimbenike koji pogoduju tom pojaËavanju putem masovne komunikacije Klapper(1960.) ubraja: 1. predispoziciju recipijenta(selektivno okretanje medijima, selektivna percepcija, i selektivno pamÊenje), 2. skupine i norme skupina, 3. interpersonalno πirenje sadræaja prenesenih putem masovne komunikacije, 4. predvodniπtvo mnijenja, 5. struktura masovnih medija u slobodnom træiπnom gospodarstvu. U okviru svoga pristupa Klapper uzima u obzir da identiËni sadræaji kod razliËitih recipijenata mogu povuÊi za sobom razliËite uËinke. Klapper potencijalne uËinke persuazivne komunikacije razvrstava prema njihovu smjeru, pa razlikuje: 122

1. oblikovanje miπljenja i stavova kod recipijenata koji glede nekog odreenog tematskog podruËja nemaju joπ nikakva miπljenja ( novooblikovanje ); 2. pojaËavanje veÊ postojeÊih stavova( pojaËavanje ); 3. umanjenje intenziteta veÊ postojeÊih stavova, a da se pritom ne postiæe zaokret( slabljenje ); 4. uvjeravanje recipijenata u nekakav nazor koji je suprotan njihovu izvornom miπljenju( zaokret ); 5. bez uËinka. Joπ je u utjecajnom Ëlanku Wilhelma J. McGuirea(1969.) u djelu Handbook of social psychology zastupljena teza da se na temelju postojeÊih rezultata istraæivanja moæe poÊi od toga da masovni mediji nemaju nikakva uËinka- πto je apsolutno neodræiva izjava vezana za uski pojam djelovanja koji je centriran samo na pojedince i polazi od pogreπne pretpostavke da pojaËavanje veÊ postojeÊih stavova nije nikakav uËinak. U πezdesetim su godinama razvijene i teoretske osnove za“ pristup koristi i nagrade ”(“uses-and-gratification-approach”). Recipijentu se pritom pripisuje aktivni utjecaj na proces uËinka, pri Ëemu je“aktivno” istoznaËno s konzumacijom medija koja je usmjerana na cilj i ravna se prema potrebama. Ne pita se πto mediji Ëine s recipijentima, veÊ kako recipijenti postupaju s medijima. Teæiπte analize Ëine funkcije konzumacije medija za recipijenta, a ne namjere komunikatora. Postavljeno pitanje glasi :“Tko koristi koje sadræaje, iz kojih medija, pod kojim situativnim uvjetima, iz kojih razloga i s kojim uËinkom ?” Polazi se od toga da pojedinac aktivno teæi zadovoljavanju svojih potreba, pri Ëemu masovni mediji nude moguÊnost za zadovoljavanje potreba pa se u skladu s tim odabiru i konzumiraju. Slabost pristupa koristi i nagrade nalazi se u nedostatku primjerena teoretskog referentnog okvira za klasifikaciju i operacionalizaciju potreba. Osim toga, potrebe se Ëesto definiraju cirkularno - kada se postojanje neke potrebe izvodi iz nekog ponaπanja, a upravo se to ponaπanje zatim objaπnjava pomoÊu iste te potrebe. U funkcije koje se pripisuju konzumaciji medija spadaju izmeu ostalih: ubijanje dosade pomoÊu razonode; zabava; ispunjavanje vremena; opuπtanje; bijeg od 123

stvarnosti; poticanje fantazije; stjecanje informacija o okolnom svijetu; æivotna pomoÊ; jaËanje samopouzdanja putem konzumacije medijskih sadræaja koji iznose znaËaj vlastite uloge(npr. kao kuÊedomaÊice); potkrepljivanje dominantnih vrijednosti i normi; pruæanje tema za razgovor; moguÊnost praænjenja intrapsihiËki i/ili druπtveno-strukturno uzrokovanih emocionalnih napetosti; nadomjestak za realne interpersonalne kontakte itd. NaËelno viπe ovih motiva, koji ionako najËeπÊe nisu jednoznaËno operacionalizirani, moæe dovesti do konzumacije odreenog medijskog sadræaja. I obrnuto, identiËni se sadræaji mogu razliËito koristiti. Pogotovo informacija i zabava Ëesto se ne mogu jasno razlikovati. 4. Za trenutnu poziciju u komunikologiji je karakteristiËno da se snaæni uËinci medijâ(npr. na javno mnijenje, na sliku o svijetu recipijenata itd.) priznaju neporecivima. Pritom se, meutim, ne zastupa prosti model uzrok - posljedica iz prve faze istraæivanja uËinka(koji se usprkos tomu kod nekomunikologa, osobito kod politiËara, Ëini neiskorjenjivim). Iako su spekulacije o svemoÊi medija znanstveno neodræive, ne smiju se podcijeniti njihove druπtveno-politiËke posljedice. Takvi se argumenti rado koriste kako bi se obrazloæili zahtjevi za cenzurom i ograniËio slobodan prostor novinarâ. Od poËetka sedamdesetih godina Ëesto se, nasuprot studijama pojedinaËnih sluËajeva(npr. pojedinih emisija ili Ëlanaka) iz vremena poËetaka komunikologije, sve viπe provode opseæna istraæivanja(koja se Ëesto odnose na Ëitav medijski sustav). Osim toga, moguÊe je utvrditi prijelaz s istraæivanja kratkoroËnih na prouËavanje dugoroËnih djelovanja. Kurt i Gladys Lang(1981.) identificiraju Ëetiri smjera istraæivanja koja dominiraju joπ i danas: a) istraæivanje publike, koje traga za direktnim uËincima; b) traganje za analogijama(saerch for correspondence), pri Ëemu se pokuπavaju iznaÊi podudarnosti izmeu medijske stvarnosti i razvojâ druπtva kao cjeline; c) problematika odraza odnosno definicije stvarnosti, pri Ëemu se polazi od toga da mediji kreiraju stvarnost vlastite kvalitete koja opet pridonosi definiciji socijalnih situacija; 124

d) analiza uloge medija kod nastanka druπtveno znaËajnih dogaaja (razotkrivanje politiËkih skandala, kao πto je npr.“Watergate”, ili uzajamni odnos medijâ i terorizma). Upravo su ova dva zadnja smjera vrlo vaæna, no pritom je zbog sloæenosti mnogostrukih uzajamnih odnosa jedva moguÊe prognozirati respektivne uËinke. Ukupno gledano, moguÊe je ustanoviti premjeπtanje teæiπta istraæivanja s primatelja(publike) na poπiljatelja(komunikatore, tj. novinare). 5.2. Pojam uËinka UËinci u“πirem smislu” jesu sveukupni procesi ponaπanja i doæivljavanja koje je moguÊe objasniti time da je Ëovjek recipijent masovne komunikacije. Meutim, operacionalizacija je vjerojatno teπka jer masovni mediji dospijevaju praktiËki do svakoga Ëlana druπtva, pa se ne Ëini moguÊim analitiËki jednoznaËno razgraniËiti ovaj proces uËinka, koji obuhvaÊa predkomunikativnu, komunikativnu i postkomunikativnu fazu.“Uæi” pojam uËinka izostavlja predkomunikativnu fazu, dakle npr. pitanja selekcije medija, koja se, kao πto je poznato, opet djelomiËno odvija u ovisnosti o prethodnoj konzumaciji medija. Pod uËinkom se tada razumijevaju, s jedne strane, svi procesi koji se odigravaju u postkomunikativnoj fazi kao posljedica masovne komunikacije, a s druge strane, u samoj komunikativnoj fazi, svi naËini ponaπanja koji rezultiraju iz okretanja ljudi iskazima masovne komunikacije. U komunikativnu se fazu raËunaju, izmeu ostalog, problemi percepcije, tijek paænje, problemi razumijevanja nekog iskaza, emocionalni procesi i, s tim u vezi, psihiËki odmak prema sadræaju te estetski momenti. Za klasifikaciju postkomunikativnih djelovanja postoji mnoπtvo prijedloga. Tako se razlikuju manifestni (namjeravani) i latentni (nenemjeravani) uËinci persuazivne poruke; ili uËinci na razini pojedinca, skupine i druπtvenog sustava. Kod uËinaka na razini pojedinca moguÊe je razdvojiti npr. fiziËke (npr. πtete po dræanje tijela i po oËi) od psihiËkih uËinaka. Nadalje, moguÊe je razlikovati direktne i indirektne uËinke.»esto se predlaæe i vremenska klasifikacija( kratkoroËni, srednjoroËni ili dugoroËni uËinci). Iako se sve viπe istraæuju dugoroËni uËinci, u dosadaπnjim istraæivanjima joπ uvijek 125

dominira analiza kratkoroËnih uËinaka. Kod dugoroËnih uËinaka valja razlikovati: 1. naknadni uËinak pojedinog masmedijalnog sadræaja(stimulusa), kao πto je npr. postupna integracija odreene poruke u kognitivni sustav pojedinca(usp. npr.“sleeper effect”, poglavlje 5.3.) i 2. kumulativne uËinke razliËitih sadræaja koji se mogu meusobno pojaËavati ili pak meusobno kompenzirati. U prvom sluËaju moæe se pretpostaviti postupno nastupajuÊa modifikacija liËnosti i/ili oblikovanje odreene slike svijeta. NaËelno se uËinci ne daju objasniti kauzalno u smislu da se, ne raËunajuÊi izuzetke, iz nekoga sadræaja moæe izvesti zakljuËak o odreenom uËinku. Mnoπtvo moguÊih utjecaja vodi do odveÊ opÊenitih izjava o snazi uËinka masovnih medija. Eleanor Maccoby(1964.) argumentira: Kada se postavlja pitanje o uËinku masovnih medija, onda to pitanje ne smije glasiti da li mediji uopÊe imaju uËinka. Naprotiv, mora se postaviti pitanje koji uËinci postoje u kojoj kvantiteti i pod kojim uvjetima se javljaju. Svaki uËinak(na pojedinca) ovisi o: 1. komunikacijskom sadræaju i, s tim u vezi, o vjerodostojnosti komunikatora, 2. osobi recipijenta i njegovoj uklopljenosti u mreæu druπtvenih odnosa te 3. situativnim uvjetima recepcije. Meutim, odsutnost direktne, linearne veze izmeu sadræaja i uËinka ne daje nam pravo na zakljuËak kako se ne trebaju oËekivati nikakvi uËinci.©toviπe, za analizu eventualnih uËinaka primjeren je koncept interakcije, tj. analiza pojedinih izoliranih varijabli obeÊava malo uspjeha. Utjecaj masovnih medija na formiranje novih stavova moæe se oËekivati osobito u situacijama brze druπtvene mijene, kada mnoπtvo pojedinaca i/ili skupina nema Ëvrste referentne toËke za uËvrπÊivanje svoga stava i kada su filtri koji modificiraju utjecaj masovnih medija relativno nedjelotvorni.»ak i kada se formiraju stavovi o dotada relativno nepoznatim objektima, mediji su utjecajniji negoli kada veÊ postoje prethodni stavovi. KonaËno, potencijal uËinka veÊi je kada nisu raspoloæivi drugi izvori informacija. Pojmu stava u okviru istraæivanja uËinka pripada srediπnje mjesto. UËinak se Ëesto izjednaËava s promjenom stava ili miπljenja. No takva je koncepcija odveÊ uska jer se uËinak moæe sastojati i u porastu faktiËne informacije (znanja), a da ne uslijedi promjena stava. Unutar istraæivanja uËinka koncentriranog na pojedince Ëesto se pretpostavlja da promjena stava za 126

sobom povlaËi promjenu ponaπanja, odnosno da svakoj promjeni ponaπanja prethodi promjena stava. Meutim, taj Ëesto pretpostavljani linearni odnos izmeu stava(promjene stava) i ponaπanja(promjene ponaπanja) nije znanstveno osiguran. Izmeu stava odnosno onoga πto ljudi kaæu i ponaπanja ne mora postojati veza. Pristup objaπnjenju odnosâ izmeu stava i ponaπanja nudi teorija kognitivne disonancije, koju je formulirao Leon Festinger(1957.).“Kognitivna disonancija” oznaËava psihiËko stanje napetosti koje nastaje kada kognicija (tj. znanje, miπljenja, uvjerenja, stavovi) i ponaπanje Ëovjeka nisu meusobno usklaeni, tj. kada nisu konzistentni. Pritom subjektivna percepcija pojedinca konaËno odluËuje o tome πto Êe se shvatiti disonantnim, a πto neÊe. Primjer za kognitivnu disonanciju bio bi, recimo, sluËaj kada se osoba, iako svjesna da ima velike dugove, ipak upuπta u skupu kupovinu, ili kada puπaË, usprkos tomu πto zna za πtetnost puπenja po zdravlje, ipak puπi. Znanje i ponaπanje ovdje nisu u meusobno konzistentnu odnosu. O kognitivnoj disonanciji u obliku diskrepancije izmeu stava i ponaπanja radilo bi se, recimo, kada osoba, usprkos tomu πto dijeli ciljeve neke odreene stranke, ipak glasuje za kandidata protivniËke stranke. Kognitivna disonancija na podruËju stava nastala bi kada neka osoba pozitivno ocjenjuje i nekoga politiËara i neki odreeni cilj, primjerice, slobodu tiska, a da taj politiËar ne zagovara slobodu tiska. Ukupno gledano, teorija disonancije polazi od sljedeÊih pretpostavki: 1. Kognitivna disonancija jest neugodno stanje koje se nastoji izbjeÊi. 2. U sluËaju kognitivne disonancije pojedinac Êe ju pokuπati reducirati ili eliminirati. 3. U sluËaju kognitivne disonancije pojedinac izbjegava dogaaje odnosno informacije koji izazivaju disonanciju. 4. Intenzitet disonancije varira sa a) znaËajem involviranih kognicija te b) relativnim brojem kognicija koje su u meusobno disonantnim odnosima. 5. Snaga u drugoj i treÊoj toËci navedenih sklonosti jest direktna funkcija intenziteta disonancije. 6. Kognitivna disonancija moæe se reducirati odnosno eliminirati samo a) 127

pridodavanjem novih kognicija ili b) modifikacijom postojeÊih. 7. Pridodavanje novih kognicija reducira disonanciju ako a) nove kognicije jednoj strani donesu dodatnu teæinu pa time reduciraju udio disonantnih elemenata ili b) nove kognicije promijene znaËaj elemenata koji su u meusobno disonantnim odnosima. 8. Promjena postojeÊih kognicija djeluje tako πto reducira disonancije, ako a) ih novi sadræaj uËini manje nespojivima s drugim elementima ili b) se reducira njihov znaËaj. 9. Ako se ne mogu pridodati nove niti promijeniti postojeÊe kognicije, onda se pokazuje ponaπanje s takvim kognitivnim posljedicama koje pogoduju konsonanciji. Primjer za takvo ponaπanje bilo bi traæenje novih informacija. Iz teorije kognitivne disonancije slijede dvije hipoteze koje su relevantne za istraæivanje uËinka. 1. Odluke koje disonanciju uzrokuju iz razloga πto i neizabrane alternative takoer imaju atraktivne aspekte dovode do toga da se nakon odluke traæe informacije koje tu odluku podupiru. Tako su Danuta Ehrlich i dr. (1957.) kod vlasnika tek kupljenih automobila ustanovili selektivno Ëitanje automobilskih oglasa koje potiËe konsonanciju. Oglasi za kupljeni auto viπe su se Ëitali od oglasa za druga kola. To je vrijedilo kako za one marke Ëija je kupnja bila uzimana u obzir, tako i za aute na koje se ni u jednom trenutku nije bilo gledalo kao na potencijalni objekt kupnje. 2. Pojedinci se a) selektivno izlaæu informacijama koje poveÊavaju konsonanciju i b) izbjegavaju informacije koje poveÊavaju disonanciju. Dvije posljednje djelomiËne hipoteze o selektivnom informacijskom ponaπanju, koje su izvedene iz teorije disonancije, empirijski nisu jednoznaËno osigurane. Uz aspekte informacije koji potencijalno utjeËu na disonanciju od posebna je znaËaja pripisivana joj instrumentalna vrijednost(korisnost). Glede selektivnog ponaπanja recipijenata njemaËki je komunikolog Wolfgang Donsbach(1988.) za njemaËke novinske Ëitatelje izloæio opseænu studiju koja pokazuje da se fenomen “de facto selektivnosti” (tj. tendencija da je publika u iznadproporcionalnoj mjeri sastavljena od pojedinaca koji 128

veÊ dijele nazor zastupan u nekoj komunikaciji) moæe jednoznaËno potvrditi. Recipijenti biraju takve medije za koje pretpostavljaju da je njihova redakcijska linija πto bliæa njihovim vlastitim politiËkim uvjerenjima. To dovodi do toga da je i kontakt s informacijama koje potvruju vlastito miπljenje vjerojatniji nego kontakt s informacijama koje su suprotne vlastitom miπljenju. Nadalje, Donsbach je ustanovio da se recipijenti radije okreÊu onim Ëlancima od kojih oËekuju potvrdu svoga vlastitog miπljenja. Ali- a to je upravo srediπnji nalaz- pravilo selekcije vrijedi samo kada se nude pozitivne informacije, a kod negativnih informacija pristalice i protivnici odreene pozicije ponaπaju se gotovo jednako. Selekciji πtit funkcionira naspram informacija koje mogu uzrokovati promjenu miπljenja u pozitivnom smjeru, ali ne i naspram informacija koje mogu izazvati promjenu miπljenja u negativnom smjeru. Nadalje, Donsbach uspijeva pokazati da Ëimbenici kao opseg i veliËina naslova, tj. znaËaj koji novinari pridaju nekoj temi, te broj u naslovu izloæenih“objektivnih” obiljeæja dogaaja mogu prijeÊi eventualne selekcijske barijere. Dakle, informacije koje su novinari ocijenili znaËajnima dospijevaju visokom vjerojatnoπÊu i do onih Ëitatelje za koje su navedene informacije disonantne. Donsbachovi rezultati objaπnjavaju i Ëinjenicu da je pozitivan image lako uniπtiti negativnim informacijama, ali da ga je izrazito teπko izgraditi. Nalazi predstavljeni u vezi s teorijom kognitivne disonancije pokazuju da je identiËne medijske sadræaje moguÊe sasvim razliËito percipirati i koristiti, pa time i postiÊi sasvim razliËita djelovanja. Od odluËujuÊeg je znaËaja referentni okvir u kom se odigrava percepcija. Tako u pravilu poslodavac drugaËije gleda na πtrajk nego posloprimac. I kod interpretacije“objektivno” identiËnih Ëinjenica od srediπnjeg je znaËaja odnosni referentni okvir. To pojaπnjava i anegdota o vlasniku tvornice cipela koji je u Centralnu Afriku poslao dva eksperta za ispitivanje træiπta i dobio sasvim suprotne procjene situacije. Jedan ekspert za ispitivanje træiπta vidio je fantastiËne moguÊnosti za prodaju zato πto tamo gotovo nitko nije nosio cipele, a drugi nije vidio nikakve moguÊnosti za prodaju zato πto se tamo cipele ne nose. U niæe prikazanom kontekstu valja ukratko spomenuti i tzv. hostile media phenomenon Robert P. Vallone, Lee Ross i Mark R. Lepper(1985.) polazili su od ËinjeniËnog stanja da su u pismima Ëitatelja upuÊenim novinama i Ëasopisima jedan te isti Ëlanak Ëesto napadali kao jednostran- i to osobe 129

koje imaju sasvim razliËite poglede. OËigledno se pretpostavljalo da odnosni masovni medij zastupa poziciju koja je neprijateljska prema vlastitom stajaliπtu. Vallone i dr. trudili su se oko empirijskog ispitivanja iskrivljene percepcije tog“izobliËenog” medijskog izvjeπÊa. Sastavili su televizijsku emisiju koja je sadræavala iskljuËivo izvjeπÊa o masakru nad civilima u palestinskim izbjegliËkim logorima. Ispitanici su zauzimali proarapsko ili proizraelsko ili pak neutralno stajaliπte u tom konfliktu. Nakon gledanja emisije pokazalo se da su oni koji su zastupali proizraelsku ili pak proarapsku poziciju tu informativnu emisiju percipirali kao suprotnu vlastitom miπljenju. Vallone i dr. za to vide dvije moguÊnosti objaπnjenja: Ili su informacije razliËito percipirane( selektivna percepcija ) ili su pak identiËno percipirani stimulusi razliËito ocjenjivani( selektivna evaluacija ). Podaci podupiru obje moguÊnosti interpretacije. U smislu prve moguÊnosti dade se interpretirati nalaz da pristalice odnosnih suprotnih pozicija razliËito procjenjuju udio proizraelskih odnosno antiizraelskih argumenata. U smislu druge moguÊnosti objaπnjenja dade se interpretirati ËinjeniËno stanje da su osobe koje su sadræaj percipirale identiËno, ovisno o vlastitim nazorima, razliËito interpretirale njegovu korektnost i objektivnost. Autori nadalje utvruju: πto viπe saznanjâ pojedinac ima, to je vjerojatnije da Êe emisiju ocijeniti kao usmjerenu protiv vlastitog stajaliπta. Meutim, istraæivanja glede“hostile media phenomena” nalaze se tek na poËetku. Donsbach (1988.) u NjemaËkoj nije mogao iznaÊi dokaze za ovu tezu. 5.3.“KlasiËni” nalazi istraæivanja uËinka Kao πto je pokazano u prethodnom poglavlju, iz sadræaja koji πire masovni mediji ne moæe se direktno i linearno izvesti zakljuËak o uËinku. To znaËi da je nazor, koji je inaËe πiroko rasprostranjen meu mnoπtvom ljudi, a osobito meu politiËarima, kako su masovni mediji svemoÊni i u stanju izazvati uËinke prema namjeri odnosnog komunikatora- pogreπan. Niæe Êe biti predstavljeni neki“klasiËni” nalazi o daljnjim Ëimbenicima koji utjeËu na uËinak medija. 130

Varijabla komunikatora Vaæan aspekt kod uËinka masovnih medija jest vjerodostojnost komunikatora. Pritom valja razlikovati struËnost(tj. pretpostavku da komunikator ima sposobnost posredovati relevantnu informaciju uz neko tematsko podruËje) i pouzdanost(tj. procjenu da Êe komunikator govoriti istinu). Pretpostavka da komunikator nije vjerodostojan(nije objektivan), u naËelu dovodi do obrambenog osnovnog stava recipijenta, a taj stav lakπe omoguÊava da se iskazi koji su nespojivi s vlastitim nazorom ocijene kao nevjerodostojni ili pogreπni. Kada komunikator koji je ocijenjen vjerodostojnim zastupa miπljenje suprotno recipijentovu, na raspolaganju stoje dvije moguÊnosti za redukciju disonancije, naime, promjena stava ili pak dovoenje u sumnju komunikatorove vjerodostojnosti. IdentiËni komunikacijski sadræaji mogu se prihvatiti ili odbiti, ovisno o tome je li izvor iz koga dolaze procijenjen vjerodostojnim ili nevjerodostojnim. To je sluËaj osobito kod viπeznaËnih komunikacijskih sadræaja. Carl I. Hovland i Walter Weiss(1951.) ustanovili su izrazite razlike kod procjene korektnosti identiËnih novinskih Ëlanaka, ovisno o tome jesu li pripisivani vjerodostojnu ili nevjerodostojnu komunikatoru. Gotovo tri Ëetvrtine pokusnih osoba koje su bile istih nazora kao i vjerodostojan komunikator ocijenile su Ëlanak korektnim ili utemeljenim. Nasuprot tomu, takvu je pozitivnu ocjenu izrazilo samo 35% ispitanika koji su zastupali drugaËije miπljenje nego nevjerodostojan komunikator. Istovremeno su se pokazale izrazite razlike glede kratkotrajnih uËinaka. Pri velikoj komunikacijskoj vjerodostojnosti skoro je Ëetvrtina ispitanika promijenila svoje miπljenje u smjeru komunikatorove intencije, a kod male vjerodostojnosti samo oko 7%. Ukupno gledano, uz oslanjanje na Hovlanda i dr.(1953.) moguÊe je utvrditi sljedeÊe: 1. Ako komunikacija dolazi iz izvora koji je ocijenjen nevjerodostojnim, prije Êe se percipirati kao nekorektna i izobliËena. 2. Vjerodostojni komunikatori kratkoroËno su uËinkovitiji od nevjerodostojnih komunikatora. 3. Ova veÊa uËinkovitost nije posljedica poveÊane paænje ili boljega 131

shvaÊanja; Ëini se da vjerodostojnost poveÊava“kratkoroËnu” spremnost na prihvaÊanje argumenata. Ako publika nema nikakvih odnosno tek malo saznanja o komunikatoru, onda komunikacija sluæi kao temelj za procjenu vjerodostojnosti, pri Ëemu Êe se komunikatori koji jaËe odstupaju od vlastitog miπljenja prije ocijeniti nevjerodostojnima. Nasuprot tome, vjerodostojan komunikator moæe prije zastupati nazor koji odstupa od miπljenja recipijenta, a da zbog toga ne izgubi na vjerodostojnosti, negoli bi to bio sluËaj kod komunikatora koji je ocijenjen neutralnim odnosno od poËetka nevjerodostojnim. Nakon πto se neki komunikator jednom etablirao kao vjerodostojan,“odudarajuÊe” miπljenje ne samo da mu se tolerira, veÊ se u nekim okolnostima od njega, unutar odreenog podruËja tolerancije, i oËekuje. SliËnost izmeu recipijenta i komunikatora(odnosno komunikacije), ako ju recipijent uoËi, poveÊava njegov(njezin) potencijal utjecaja. Nadalje, slaganje s komunikatorom glede jednog tematskog podruËja poveÊava i spremnost na prihvaÊanje drugih poruka. Jednom ustanovljena kongruencija vrijednosti pogoduje, dakle, nastanku“opÊe” kongruencije vrijednosti. Komunikacija moæe biti posebno uËinkovita kada se procijeni da je u suprotnosti s interesima komunikatora. To bi bio, primjerice, sluËaj kada kriminalac pledira za Ëvrste kazne. Nasuprot tomu, percipiranje manipulativne namjere kod komunikatora umanjuje njegovu vjerodostojnost, pa time i kratkoroËni potencijal uËinka. Ova se teza dokazuje eksperimentima iz interpersonalne komunikacije kod kojih je promjena stava prije nastajala onda kada je recipijent neki nazor naËuo sluËajno negoli kada se komunikator direktno i namjerno obraÊao recipijentu. VeÊi potencijal djelovanja vjerodostojna komunikatora u usporedbi s nevjerodostojnim komunikatorom moæe se- a to je vaæno- dokazati samo glede kratkoroËnih uËinaka. Razni eksperimenti Hovlanda i dr.(1949.; 1951.) pokazuju da nakon otprilike 4 tjedna izmeu vjerodostojnih i nevjerodostojnih komunikatora ne postoje razlike glede prouzrokovanih promjena stava. Dok se kod vjerodostojna komunikatora postotak recipijenata koji su promijenili svoje miπljenje smanjuje, dotle kod nevjerodostojna komunikatora nastaje obrnut proces. Podaci koje su 132

podastrijeli autori ukazuju na to da asocijacija izmeu izvora i iskaza protjecanjem vremena postaje slabijom, tj. da se poruka viπe ne povezuje spontano s izvorom( “sleeper effect” , usp. prikaz 5). Meutim, ako se recipijentima nakon izvjesnog vremena opet ukaæe na to tko je autor tog iskaza, onda razlike izmeu vjerodostojna i nevjerodostojna komunikatora ponovno nastupaju. Prikaz 5:“Sleeper effect” prema Hovlandu(1954.) postotak promjene miπljenja 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 neposredno vremenski razmak 4 tjedna Meutim, i informacije koje potjeËu od nevjerodostojna komunikatora, npr. od medija kojima upravlja dræava, mogu biti vrlo djelotvorne. To vrijedi prije svega onda kada se stanovniπtvo nalazi u situaciji koju Elisabeth Noelle-Neumann oznaËava kao “medijski zatvor” . To je bio sluËaj npr. s NjemaËkom za vrijeme nacionalsocijalizma, kada je njemaËko stanovniπtvo bilo potpuno odsjeËeno od informacija iz inozemstva, a time i od moguÊih protuargumenata. Sluπanje stranih odaπiljaËa bilo je zabranjeno i kaænjavalo se zatvorom odnosno popravnim domom ili Ëak smrÊu.»ak su i ministri Reicha podlijegali zabrani sluπanja i trebala im je osobna dozvola Hitlera. 133

Sadræajni aspekti Pitanje optimalnog oblikovanja persuazivnih komunikacija, odnosno koliko duge trebaju biti pojedine reËenice, Ëlanci odnosno emisije ili koliko ih Ëesto treba ponavljati, ima dugu tradiciju te je potaklo mnoπtvo studija. Nasuprot tomu, relativno malo studija postoji o odgovoru na pitanje ima li viπe izgleda na uspjeh obaziranje ili neobaziranje na protuargumente. Postavlja se pitanje kod kojeg se odnosa izmeu argumenata“pro” i“kontra” moæe najuËinkovitije zastupati vlastito miπljenje i da li se protuargumentima vlastita pozicija slabi ili se argumenti“pro” i“kontra” meusobno poniπtavaju tako da se ostaje pri izvornome stavu. OpÊenite izjave da je jedna ili druga argumentacija uËinkovitija nisu moguÊe- osobito stoga πto se jednostrani argumentacijski lanci ne ocjenjuju automatski kao nekorektni. Rezultati iz tzv. American Soldier Studies od Hovlanda i dr.(1949.) pokazuju da su obrazovanje odnosno inteligencija i izvorni stav recipijenta o nekoj temi srediπnje varijable u procesu uËinka. Ustanovljeno je da je dvostrana argumentacija uspjeπnija kod pojedinaca koji 1. su izvorno suprotnih pogleda te 2. imaju viπu razinu naobrazbe. Barem kratkoroËne prednosti donosi neobaziranje na protuargumente kod recipijenata koji su 1. istih pogleda te 2. manje obrazovani. Nadalje, Ëini se da dvostrana argumentacija obeÊaje viπe uspjeha kada recipijenti poznaju tematsko podruËje o kom je rijeË, a jednostrana, nasuprot tomu, kada im je ono nepoznato. Arthur A. Lumsdaine i Irving L. Janis(1953.) izloæili su svoje ispitanike protupropagandi(tj. pokuπajima obrane od protivniËke propagande) nakon πto su oni Ëuli jednostranu ili dvostranu komunikaciju(u radio-emisiji zastupano je miπljenje da Êe proÊi joπ barem pet godina dok SSSR bude u stanju proizvoditi atomske bombe u veÊem obimu; protupropaganda je tvrdila suprotno). Kod osoba koje nisu bile izloæene protupropagandi postojale su tek minimalne razlike glede uËinkovitosti jednostrane i dvostrane komunikacije. No nakon konfrontacije s protupropagandom dobivene su izrazite razlike. Argumenti sadræani u dvostranoj argumentaciji imunizirali su recipijenta tako πto su stvorili temelj za umanjenje znaËaja ili za ignoriranje protuargumenata. Usko povezano s problematikom jednostrane ili dvostrane argumentacije jest pitanje treba li“jake” argumente iznijeti na poËetku ili na kraju poruke 134

( primacy effect versus recency effect ). Primjerice, Aristotel je u R etorici zastupao miπljenje da najjaËe argumenta treba iznijeti na poËetku: teza koju dijele Bernard Berelson i Garry A. Steiner(1964.) u svom pregledu literature Human Behavior . Meutim, pokazalo se nemoguÊim dati opÊenite iskaze da je snaæne argumente smislenije staviti bilo na poËetak bilo na kraj. Tako zakljuËak naveden na poËetku moæe dovesti do umanjenja paænje ili izazvati dojam da postoji namjera manipulacije. Moæe se argumentirati i suprotno- da se paænja usmjerava na bitne argumente pa se time postiæe bolje shvaÊanje. Prema Hovlandu(1958.), najprije prezentirani argument ima osobit izgled na uspjeh kada je tema nepoznata, kada postoji“umjetno” izazvan interes(dakle, u svim eksperimentalnim situacijama), kada nedostaju ukazivanja na eventualnu nekompatibilnost razliËitih informacija te kada protuargumenti dolaze od istoga komunikatora. Kada se kod nepoznata tematskog podruËja snaæan argument koji govori u prilog komunikatoru iznese na poËetku, onda je- ukoliko se recipijent prikljuËi argumentu- prema teoriji disonancije za oËekivati da Êe se znaËaj sljedeÊih argumenata time degradirati. Nasuprot tomu, kod poznata tematskog podruËja moæe se oËekivati“recency effect”. Odgovor na pitanje je li povoljnije eksplicitne zakljuËke izvlaËiti iz argumentacijskog lanca ili to prepustiti recipijentima- πto kao aktivan proces moæe itekako pogodovati uËinku- ovisi o kompleksnosti teme te o inteligenciji odnosno naobrazbi i motivaciji recipijenta. Neeksplicitno izraæene poruke mogu se kod manje inteligentnih i manje motiviranih osoba izgubiti. Kod kompleksne teme(npr. posljedice pada valute) izgledi za uspjeh su veÊi kada komunikator zakljuËak izvlaËi sam negoli kada to prepuπta publici. Doduπe, razumijevanje sadræaja veÊe je kod ekcplicitnog zakljuËka, ali to ne dovodi nuæno do preuzimanja komunikatorova miπljenja. Nadalje, izgleda da se vjerodostojnost komunikatora cijeni viπe kada se izvlaËenje zakljuËka prepuπta publici. Postoje dokazi i za to da udio recipijenata koji porukom bez eksplicitno izvuËena zakljuËka bivaju potaknuti na promjenu stava raste protjecanjem vremena jer se tom temom bave i dalje. U mnogim studijama istraæivano pitanje da li uspjehu pogoduju emocionalni ili racionalni apeli prema Hovlandu(1954.) nije stvarna alternativa, jer bi emocionalni apeli mogli dovesti do toga da se o neËem porazmisli racionalno 135

i, obrnuto, racionalni bi se apeli morali obraÊati motivima recipijenta ako se njima æeli postiÊi uspjeh. Uvelike je nerazjaπnjeno pitanje, o kom se upravo diskutira u vezi s reklamom, da li pozitivni apeli koji upuÊuju na postizanje poæeljnoga stanja imaju veÊe izglede na uspjeh od negativnih apela koji naglaπavaju izbjegavanje neugodnoga stanja. Utjecaj intenziteta apela koji izazivaju strah na mjeru promjene stava dokazuju Irving L. Janis i Seymour Feshbach(1953.). Kod pokuπaja da se vaænost pranja zubiju posreduje putem prikaza posljedica nepravilne njege zubiju, najveÊa je promjena miπljenja u smjeru komunikatorove namjere postignuta u sluËaju relativno slabog izazivanja straha. Svoj je stav kod slabog izazivanja straha promijenilo 36%, kod srednjeg izazivanja straha 22%, a kod jakog izazivanja straha 8% recipijenata. Intenzivni apeli koji izazivaju strah dovode, prema nazoru autora, do snaæna neprijateljskog stava prema komunikatoru. Porukama masovnih medija izazvan intenzivan strah koji se ne moæe opet potpuno suzbiti potiËe, prema Janisu i Feshbachu, publiku da prijetnju ignorira odnosno da barem umanji njen znaËaj, tako da moæe nastupiti “uËinak bumeranga” . To znaËi da se postiæe suprotno od onoga πto se trebalo postiÊi; ne dolazi do promjene miπljenja, veÊ do pojaËana otpora prema poruci komunikatora. I osobnost recipijenta(nivo straha) od znaËaja je za djelovanje apela koji izaziva strah. U ovisnosti o individualnim predispozicijama uËinkovito moæe biti slabo ili jako izazivanje straha. Slabi apeli koji izazivaju strah glede opasnosti puπenja kod puπaËâ prije dovode do promjene stava nego jaki apeli; ali jaki apeli u veÊoj mjeri od slabih apela intenziviraju namjeru nepuπaËa da ni ubuduÊe ne propuπi. Iz toga slijedi: iste poruke nemaju uvijek i svuda isto djelovanje. Obiljeæja osobnosti Dalje Êemo diskutirati o nekim vaænijim obiljeæjima osobnosti kojima se pripisuje uloga u procesu uËinka. Pritom se razlike u osobnosti mogu objasniti razliËitim biografijama i/ili uroenim razlikama. Tako je ispitanike bogate fantazije i ekstravertirane orijentacije lakπe nagovoriti u usporedbi s onima intravertirane orijentacije; nasuprot tomu, ispitanici s jako neprijateljskim raspoloæenjem prema drugim ljudima i oni koji se povlaËe od drugih relativno su nepodloæni utjecaju. Pokazalo se da se na pojedince 136

s niskim osjeÊajem vlastite vrijednosti prije moæe utjecati putem persuazivne komunikacije. Moæe biti da je podloænost utjecaju uzrokovana strahom od druπtvene osude, poπto osobe s niskim osjeÊajem vlastite vrijednosti imaju izraæenu potrebu za druπtvenim odobravanjem. Mala samosvijest znaËi oËigledno i veÊu podloænost utjecajima putem modela posredovanih masovnim medijima. Sve do osamdesetih se godina nalaz, koji je dobiven u europskom odnosno sjevernoameriËkom kulturnom kontekstu, da se na æene moæe lakπe utjecati nego na muπkarce, smatrao dokazanim, te se objaπnjavao oblikovanjem spolno specifiËnih uloga uvjetovanim druπtvenim sustavom, pri Ëemu se æenskoj ulozi u veÊoj mjeri pripisuju komponente podloænosti. No podatke koji ukazuju na viπu persuazibilnost æena moguÊe je objasniti i alternativno: æene bolje razumiju(uËe) poruke. Osim toga, u posljednjim se godinama u SAD-u i Europi zbila promjena vrijednosti tako da ti nalazi vjerojatno neÊe vrijediti joπ dugo. Nadalje, vrijedi da se starenjem smanjuje recipijentova podloænost, no pritom nije za pretpostaviti linearan odnos. Kod inteligencije valja razlikovati sposobnosti uËenja, kritiËku moÊ i sposobnost izvlaËenja zakljuËaka. Tako su inteligentnije osobe u veÊoj mjeri sposobne uËiti medijske sadræaje. Osim toga, kod njih se, na temelju sposobnosti izvoenja zakljuËaka, postiæu snaænija djelovanja racionalnom i logiËkom argumentacijom. Na temelju njihove kritiËke moÊi inteligentnije je ljude u manjoj mjeri moguÊe uvjeriti pomoÊu pogreπnih i iracionalnih argumenata. Druπtveni kontekst Komunikacijski sadræaji ne nailaze na izolirane pojedince, veÊ na publiku Ëiji su pojedini pripadnici integrirani u primarne skupine te se ravnaju prema odreenim referentnim skupinama i osjeÊaju njihovim pripadnicima. Kada se æeli analizirati zaπto neki pojedinac prihvaÊa ili ne prihvaÊa persuazivnu poruku, onda valja postaviti pitanje u kojoj se mjeri u sluËaju nekog preuzimanja odstupa od normi(dominantne/ih) referentne/ih skupine/a, jer se otpor prema pokuπajima utjecanja zasniva uglavnom na pritisku skupine koji rezultira iz normi skupine.»esto se sadræaji masovnih medija odabiru prema njihovoj iskoristivosti(instrumentalnoj vrijednosti) u æivotu skupine. 137

U sljedeÊem kontekstu paænju zasluæuje“klasiËna” studija Harolda H. Kellyja i Edmunda H. Volkarta(1952.), u Ëijem su tijeku izviaËi Ëuli govor u kojem se napadaju dominantne izviaËke vrijednosti. Oni koji su bili najzainteresiraniji za Ëlanstvo pokazali su se ne samo kao rezistentni, veÊ su nakon govora postali joπ zagriæenije pristalice izviaËkih normi(“uËinak bumeranga”). OpÊenito formulirano, otpor prema promjeni stava je to veÊi πto je odreeni stav viπe ukorijenjen u nekoj skupini odnosno πto je on vaæniji za pripadnost odreenoj(referentnoj) skupini. Sadræaj koji osvjeπÊuje pripadnost odreenoj(referentnoj) skupini ima znatan utjecaj na preuzimanje odnosno odbijanje neke komunikacije. Teze koje tvrde da promjena stava ispada to manja πto je veÊa distanca izmeu medijskog sadræaja i stava recipijenta previπe pojednostavnjuju stvari. Carl I. Hovland, O. J. Harvey i Muzafer Sherif(1957.) istraæivali su kako izvorni stav o nekoj odreenoj temi utjeËe na reakciju na komunikaciju koja zastupa druge poglede. Pritom nisu uzeta uobiËajena“trivijalna” sadræajna podruËja, veÊ se radilo o pitanju ukinuÊa zabrane alkohola koje je u vrijeme studije u Oklahomi bilo kontroverzno. U ispitanike su spadali, izmeu ostalih, trezvenjaci i pripadnici Vojske spasa. Ispitanici su konfrontirani s porukama koje su jako, odnosno slabo odstupale od njihovih vlastitih pogleda. Pokazalo se da se u sluËaju jake diskrepancije sumnjalo u vjerodostojnost komunikatora. Nadalje, komunikacije s miπljenjima koja su odstupala jaËe, percipirane su joπ udaljenijima negoli su to stvarno bile ( uËinak kontrasta ). Komunikacijski sadræaji s miπljenjima koja su odstupala samo slabo, percipirani su sliËnijima negoli su to stvarno bili( uËinak asimilacije ). Ujedno se pokazalo da se na osobe Ëiji pogledi nisu prejako odstupali od miπljenja komunikatora prije moglo utjecati u smislu komunikatora. Muzafer Sherif i Carolyn W. Sherif(1969.) analizirali su znaËenje stava za osobu, te su razvili sljedeÊe koncepte: 1. PodruËje prihvaÊanja( latitude of acceptance ): pozicija i joπ prihvatljive izjave(mjerene na ljestvici stava) koje pojedinac navodi kada dobrovoljno izraæava svoje miπljenje o odreenoj temi. 2. PodruËje odbijanja( latitude of rejection ): najviπe odbijana pozicija i druge izjave koje viπe nisu prihvatljive. 138

3. Zona indiferentnosti( latitude of noncommitment ): neutralno podruËje. VeliËina podruËja indiferentnosti pritom je indikator za mjeru sudjelovanja“ja”: πto je zona indiferentnosti manja, to je involviranost veÊa. PomoÊu ova tri koncepta moguÊe su sljedeÊe hipoteze glede oËekivanog uËinka masovne komunikacije: 1. Na podruËju odbijanja ne moæe se oËekivati uËinak persuazivne komunikacije koju je namjeravao komunikator, veÊ uËinak bumeranga; osobito stoga πto je zbog uËinka kontrasta vjerojatno iskrivljenje percepcije. 2. Promjena stavova u namjeravanom smislu najvjerojatnije Êe uslijediti na podruËju indiferentnosti, dakle, s miπljenjima koja se niti odobravaju niti odbijaju, koja se daju smjestiti na srednju udaljenost od miπljenja recipijenta. Iskrivljenje percepcije ovdje je najmanje vjerojatno. 3. Na podruËju prihvaÊanja nevjerojatna je Ëak i promjena stava gradualne prirode, jer se komunikacije unutar tog podruËja iskrivljeno percipiraju sliËnijima(greπka asimilacije). Ovdje je pojaËavanje veÊ postojeÊih stavova najvjerojatnije. 5.4. Model dvostepenog tijeka masovne komunikacije i difuzija inovacija Kod uËinka masovne komunikacije srediπnju ulogu igraju i interpersonalni komunikacijski kanali koji su uzeti u obzir kod dvostepenog tijeka komunikacije (usp. prikaz 6). Polaziπte za ovaj model bilo je istraæivanje ameriËkih predsjedniËkih izbora iz 1940.( The People’s Choice ) koje su proveli Paul F. Lazarsfeld, Bernard Berelson i Hazel Gaudet(1948.). Pritom je ustanovljeno da izborna propaganda, protivno tada vaæeÊim modelskim predoæbama, nije imala izravnog utjecaja na recipijente(odnosno imala je utjecaja samo u iznimnim sluËajevima). Ovaj nalaz nije moguÊe objasniti pomoÊu modela“jednostepenog tijeka”, dakle, pomoÊu predodæbe da poruka dospijeva do svakoga pojedinog pripadnika publike. Autori svoje podatke interpretiraju pomoÊu modela dvostepenog tijeka masovne komunikacije. Poruke koje πire masovni mediji, po tom modelu, najprije 139

dospijevaju do tzv. predvodnika mnijenja , a od njih do manje aktivnih dijelova stanovniπtva. U dvostepenom modelu sadræana je pretpostavka da su“predvodnici mnijenja” aktivni pojedinci koji traæe informacije i odlikuju se kako veÊom komzumacijom medija tako i aktivnijim druπtvenim æivotom i odreenom otvorenoπÊu prema svijetu(kozmopolitskom orijentacijom). Preostali, dakle ne-predvodnici mmijenja, jesu masovna publika. Prikaz 6: Model dvostepenog tijeka masovne komunikacije Mass media ➞ first step Mass media Group ➞ ➞ Member ➞ second step Group Member Group Member Prema Katzu i Lazarsfeldu(1955.), predvodniπtvo mnijenja jest“leadership at its simplest”, tj. predvodniπtvo koje se obnaπa povremeno, ponekad nesvjesno, najËeπÊe jedva primjetno u normalnim, svakodnevnim kontaktima. Predvodniπtvo mnijenja jest sposobnost da se relativno Ëesto “neformalno” na æeljeni naËin utjeËe na stavove odnosno ponaπanje drugih pojedinaca. Odnos predvodnik mnijenja- sljedbenik zasniva se na autoritetu vezanom za osobu. Predvodniπtvo mnijenja ovisi: 1. o strukturi osobnosti predvodnika, njegovim uroenim sposobnostima i njegovim iskustvima, njegovoj definiciji situacije te o sredstvima koja mu stoje na raspolaganju za postizanje cilja; 2. o osobnostima Ëlanova skupine, njihovim uroenim sposobnostima i njihovim iskustvima, njihovoj definiciji situacije te sredstvima koja im stoje na raspolaganju za postizanje odnosno spreËavanje postizanja cilja; 3. o situativnom kontekstu u kom nastaje interakcija izmeu predvodnika i 140

sljedbenika. Iz ove teze o interakciji slijedi da tek poznavanje mreæe interpersonalnih odnosa u koju su pojedinci ukljuËeni, te pojedinih referentnih skupina, omoguÊava rasvjetljavanje ponaπanja prema masovnoj komunikaciji te eventualnih uËinaka masovne komunikacije. Moæe se postaviti teza: πto je veÊa situaciji primjerena struËnost (funkcionalni autoritet) pojedinca, to su veÊi izgledi da Êe postati predvodnik mnijenja. Na pitanje da li pojedinac vrπi funkciju predvodnika mnijenja samo za neko odreeno tematsko podruËje( “monomorfno” predvodniπtvo mnijenja), ili ga se pak smatra predvodnikom mnijenja za razliËita tematska podruËja( “polimorfno” predvodniπtvo mnijenja) ne moæe se dati pauπalan odgovor. Podaci Elihua Katza i Paula F. Lazarsfelda u djelu Personal Influence (1955.) govore protiv postojanja nekakva opÊega predvodniπtva mnijenja.©to je u nekom druπtvu izraæenija podjela rada, to je vjerojatnije da Êe biti viπe specijaliziranih(monomorfnih) predvodnika mnijenja. Protiv dvostepenog modela mogu se iznijeti razni prigovori: 1. Treba uzeti u obzir da predvodniπtvo i sljedbeniπtvo ne predstavljaju suprotnost. I predvodnici mnijenja u odreenim su situacijama sljedbenici, tj. pitaju druge za savjet. Predvodnici mnijenja mogu biti i aktivni i pasivni; mogu i traæiti i prosljeivati informacije. Odnos izmeu predvodnika mnijenja i sljedbenikâ ne polazi jednostrano od predvodnika mnijenja, veÊ je to proces uzajamnog utjecaja. 2. Pretpostavlja se da su masovni mediji za predvodnike mnijenja primarni izvor informacija. No predvodnici mnijenja, ovisno o temi i izvoru poruke te prema svom poloæaju u druπtvenoj strukturi, koriste razne kanale. Predvodnici mnijenja, kao i drugi recipijenti, medije koriste selektivno. 3. U dvostepenom modelu ne uzima se u obzir koji su kanali u kom trenutku znaËajni za proces difuzije. Nalaz dobiven u studijama o difuziji, koje Êe joπ biti predstavljene, da inovatori ËeπÊe koriste masovne medije kao izvor informacija negoli to Ëine osobe koje kasnije saznaju za inovaciju moæe ukazivati na to da su predvodnici mnijenja jednostavno oni koji prije bivaju informirani o inovacijama. Poπto druge osobe te informacije joπ nemaju, za poËetak im masovni mediji ostaju izvorom informacija. 141

4. Nejasno ostaje u dvostepenom modelu to πto predvodnik mnijenja Ëini s informacijom, tj. da li ju odbija, prosljeuje ili modificira itd. Klapper (1967.) argumentira da predvodnici mnijenja utjelovljuju norme svoje skupine i imaju konzervativno znaËenje poπto Ëlanovima grupe daju sigurnost da dijele zajedniËke vrijednosti. Prema Klapperu, dvostepeni tijek neutralizira uËinak masovnih medija putem selektivne percepcije u predvodnika mnijenja i putem interpersonalnog utjecaja. Takva teza vjerojatno odgovara stvarnosti samo kada dominiraju“konzervativne vrijednosti”. Ako se od predvodnika mnijenja oËekuje izvjesna spremnost na inovacije- a to je gotovo uvijek sluËaj- odnosno ako strukture vrijednosti pogoduju druπtvenim promjenama, onda ovu tezu treba modificirati. Nadalje, u dvostepenom modelu ostaje nejasnim razlikovanje izmeu Ëistog prijenosa informacija i eventualnih pokuπaja predvodnika mnijenja da vrπi utjecaj. 5. Empirijski je oborena pretpostavka da postoje samo dva stupnja tijeka informacija. Ovisno o znaËaju informacije, moæe postojati viπe ili manje stupnjeva. Verling C. Troldahl(1966.) razvio je model dvociklusnog tijeka . Pritom se polazi od toga da predvodnici mnijenja nisu nuæno oni koji moraju preuzeti inicijativu u interpersonalnoj komunikaciji. Tvrdi se da pojedinci koji dobiju nove informacije koje su nespojive s njihovom dotadaπnjim predispozicijama ili stavovima teæe za ponovnom uspostavom konzistencije. Prema Troldahlu, predvodnici mnijenja i sljedbenici izloæeni su masovnim medijima u jednakoj mjeri i s jednakom paænjom. Predvodnici mnijenja ponaπaju se kod nastupa nekonzistentnih informacija isto kao i sljedbenici, tj. tragaju za dodatnim informacijama. Oni se, doduπe, obraÊaju drugom krugu osoba, naime struËnjacima(1. ciklus). Ovi“predvodnici mnijenja predvodnikâ mnijenja” od odluËujuÊeg su znaËaja pri difuziji inovacija. U modelu dvociklusnog tijeka polazi se, barem πto se tiËe uËinaka uËenja, od postojanja jednostepenoga tijeka, prema kojem masovni mediji direktno dospijevaju do pripadnika nekoga druπtvenog sustava. Teorija kognitivne konzistencije ili kognitivnog balansa, na kojoj se taj model temelji, polazi od toga da su pojedinci motivirani da svoj kognitivni sustav u sluËaju nastanka nekonzistentnih informacija ponovno dovedu u stanje kognitivne izbalansiranosti, buduÊi da stanje nekonzistentnosti uzrokuje psihiËki stres. 142

Jedna moguÊnost za uklanjanje toga stresa sastoji se u traæenju savjeta odnosno nove informacije od odnosnoga predvodnika mnijenja. Dakle, drugi ciklus iniciraju sljedbenici. Interpersonalni komunikacijski kanali od posebnog su znaËaja osobito za difuziju inovacija. Pod procesom difuzije razumijeva se proces u kom pojedinci ili skupine u nekom razdoblju preuzimaju neku ideje ili neki postupak. Pritom valja uzeti u obzir da se difuzija inovacija razlikuje od difuzije informacija , jer se kod prve radi o problematici moguÊega preuzimanja nepoznatih tehnika, odnosno postupaka koji eventualno mogu promijeniti Ëitav æivotni stil. OslanjajuÊi se na Everetta M. Rogersa(1962.), moguÊe je razlikovati pet stupnjeva procesa usvajanja: 1. Awarness stage- stupanj primjeÊivanja: na ovom se stupnju po prvi put primjeÊuje postojanje inovacije, a da se ne raspolaæe dodatnim informacijama. 2. Interest stage- stupanj interesa: Pojedinac razvija interes i traæi dodatne informacije o inovacijama. 3. Evaluation stage- stupanj vrednovanja: na ovom stupnju inovacija se podvrgava misaonom eksperimentu(u pogledu na sadaπnju i na anticipirane buduÊe situacije) te se odluËuje: usuditi se ili ne usuditi na iskuπavanje? 4. Trial stage- stupanj iskuπavanja: u manjem obimu provjerava se korisnost inovacije. 5. Adoption stage- stupanj usvajanja: usvojitelj se odluËuje na primjenu inovacije u punom obimu. VeÊina studija o difuziji odvijala se prema sljedeÊem uzorku: najprije bi se utvrdio trenutak u kom su odreeni sadræaji po prvi put rasprostranjivani putem masovnih medija. Tada bi se u viπe vremenskih intervala iznalazila recepcijska kvota(udio ispitanika koji su sadræaj stvarno recipirali na jedan ili drugi naËin). Utvrivalo bi se mjesto na kom su informirani ispitanici recipirali sadræaje posredovane putem masovne komunikacije. Iznalazio bi se medij putem kojega je doπlo do recepcije, a time bi se utvrivao i relativni znaËaj masovne i interpersonalne komunikacije za difuziju sadræaja koji su najprije rasprostranjivani masovnom komunikacijom. Glede difuzije 143

inovacija vrijedi da su masovni mediji najvaæniji u stadiju buenja paænje. Interpersonalna je komunikacija, nasuprot tomu, najvaænija u fazi usvajanja. To znaËi da masovni mediji mogu utjecati na znanje i davati informacije o inovacijama, ali da rijetko mijenjaju stavove ili ponaπanje, za πto je prikladnija interpersonalna komunikacija. UËinak masovnih medija kao πiritelja poruka optimalno dolazi do izraæaja kada uspiju doprijeti do prikljuËnih mjesta na sistem interpersonalne komunikacije. PolazeÊi od statistiËkih veliËina- aritmetiËke sredine i standardne devijacije - Rogers je razvio tipologiju usvojiteljâ(usp. prikaz 7). Inovatorima se nazivaju oni pojedinci koji spadaju u prvih 2,5% usvojiteljâ, koji su, dakle, lokalizirani za viπe od dvije standardne devijacije“ranije” od aritmetiËke sredine vremena usvajanja. SljedeÊih 13,5% su rani usvojitelji. Dok se inovatore karakterizira kao one koji su æeljni isprobavanja novih ideja i koji imaju kozmopolitske veze, dotle su rani usvojitelji lokalno orijentirani predvodnici mnijenja kojima se ukazuje poπtovanje i koji su odgovorni za uspjeπno probijanje novih ideja. SljedeÊih 34% Ëine ranu veÊinu koja nove ideje preuzima prije prosjeka pripadnika nekoga druπtvenog sustava i Ëiji znaËaj leæi u legitimiranju inovacija. SljedeÊih 34% kasne veÊine suzdræani su prema inovacijama. Preuzimanje inovacija kod njih slijedi zbog druπtvenog ili gospodarskog pritiska. Napokon,“oklijevala” su najjaËe lokalno orijentirane osobe Ëiji je referentni okvir proπlost. Prikaz 7: Kategorizacija usvojiteljâ inovacije na temelju relativnog vremena usvajanja prema Rogersu(1962.) Inflection point Inflection point Early Majority Late Majority Innovators 2 1/2% Early Adopters 13 1/2% x-2 ▲ 34% 34% x▲ x x+ ▲ Time of Adoptation of Innovations Leggards 16% 144

Klaus Kiefer(1967.) dijeli proces difuzije, koji polako zapoËinje, ubrzava se do neke toËke zasiÊenja pa se potom opet usporava, u pet faza. Najprije kozmopolitski orijentirani inovatori doznaju za neku inovaciju. Ovi pojedinci nisu jako integrirani u lokalne strukture i njih se malo pita za savjet. Njihov referentni sustav nije opÊina, veÊ Ëitavi sustav. Oni informacije primaju iz nadregionalnih izvora. Inovatori vrπe uËinak demonstracije na rane usvojitelje, a oni su pravi predvodnici mnijenja. Oni se odlikuju intenzivnim komunikacijskim ponaπanjem, pita ih se za savjet i informaciju, pa su od odluËujuÊega znaËaja za daljnje πirenje inovacije na “ranu” i“kasnu” veÊinu. U petoj se fazi priklanjaju“oklijevala”. O opisanim spoznajama glede procesa difuzije vode raËuna razni razvojni programi, osobito oni koje potiËe UNESCO. U praksi najviπe koriπtena metoda za rasprostranjivanje, odnosno probijanje inovacija, pa time i za nadilaæenje tradicionalnih stavova, sastoji se u omoguÊavanju zajedniËkog recipiranja radijskih i televizijskih programa. Zatim se u skupinama pod vodstvom struËnjaka vode diskusije, Ëime se æeli postiÊi proces odluËivanja u korist usvajanja inovacije(npr. na podruËju poljoprivrede, higijene, odgoja djece itd.). U Indiji se pokazalo, npr. u okviru studije provedene od veljaËe do travnja 1956.(Jagannath Swaroop Mathur i Paul Neurath, 1959.), da su “radio farm forumi” bili izrazito uspjeπni u prenoπenju znanja. Porast znanja u selima koja su sudjelovala na tim forumima oznaËen je spektakularnim, dok je u selima koja nisu u organiziranom obliku sluπala radio porast znanja bio nizak. Diskusija o radijskim emisijama u skupinama pokazala se punim uspjehom. I u Tanzaniji je u dva sluËaja od 1973. do 1975. radio u kombinaciji s interpersonalnom komunikacijom u organiziranim skupinama sluπatelja koriπten za provoenje zdravstvenih kampanja. Skupine su sluπale emisije, diskutirale o njihovim sadræajima i zajedniËki planirale naredne aktivnosti. U kampanji“Man is Health” moglo se na πirokoj osnovi utjecati na ponaπanje: sagraeno je preko 700.000 poljskih zahoda. U drugoj kampanji, “Food is Life”, sudjelovalo je preko 1,5 milijuna odraslih koji su bili organizirani u oko 75.000 skupina. Cilj kampanje sastojao se u poboljπanju znanja o problemima prehrane, pogotovo o boljem koriπtenju postojeÊe hrane, uklanjanju tabua glede odreenih prehrambenih sredstava, sastavljanju izbalansiranih, zdravih obroka, boljem skladiπtenju zaliha te o 145

πirenju novih metoda uzgoja bilja na kooperativnoj osnovi. Kampanja je dovela, izmeu ostalog, do poveÊanog uzgoja povrÊa i dræanja peradi te do πirenja znanja o izbalansiranoj prehrani. Ukupno gledano, Ëini se da je model dvostepenog tijeka masovne komunikacije- kao πto je veÊ spomenuto- u vezi s modelom difuzije u raznim druπtveno-kulturnim miljeima pogodan kao teoretska osnova za provoenje kampanja u svrhu πirenja inovacija. Za ovo navodimo na kraju i primjer programa za borbu protiv srËanih bolesti u Sjevernoj Kareliji (IstoËna Finska) zapoËetog u proljeÊe 1972.(Pekka Puska i dr., 1985.). U kampanji koja je povedena na πirokoj osnovi, ali je za ciljnu grupu imala prije svega muπkarce srednje dobi pogoene srËanim infarktima, pokuπalo se promijeniti æivotni stil stanovniπtva sjeverne Karelije glede zdravstvene prevencije. Teoretsko ishodiπte bila je spoznaja da masovni mediji, doduπe, mogu posredovati znanje, ali da odluku o promjeni æivotnog stila mora donijeti samo stanovniπtvo pod vodstvom struËnjaka. U okviru te kampanje, u kojoj su povezano koriπteni masovna komunikacija i interpersonalni komunikacijski kanali, 1975. je 800 neformalnih predvodnika mnijenja obrazovano za eksperte od kojih je 1983. preko polovine joπ uvijek bilo aktivno. Posebna je vrijednost pridavana vjerodostojnosti komunikatora. Kod oblikovanja sadræajâ uzeti su u obzir kako afektivni aspekti, tako i moguÊi protuargumenti, pri Ëemu je pomoÊu eksperata osigurana stalna povratna sprega glede spremnosti na prihvaÊanje poruka. Velik broj lokalnih organizacija(npr. sportska druπtva, udruæenja kuÊedomaÊica) takoer je ukljuËen u kampanju koja je otpoËela snaænim koriπtenjem masovnih medija (televizije). Ukupno gledano, kampanja je bila vrlo uspjeπna(kao podruËje za usporedbu posluæio je susjedni kotar). Tako je neto smanjenje puπenja kod muπkaraca izmeu 1972. i 1982. iznosilo 27%(1972. je od svih muπkaraca izmeu 25 i 59 godina bilo 52% puπaËa; 1977. 44%, a 1982. 38%). Kod æena je u istom razdoblju neto smanjenje puπenja iznosilo 14 %, no pritom je izmeu 1978. i 1982. zabiljeæen Ëak lagani porast puπenja. Takoer je utvreno i opadanje koliËine kolesterola u krvi te poviπenog krvnog tlaka. 146

5.5. Agenda-setting Tezu o agenda-settingu (odreivanju i strukturiranju teme putem masovnih medija) najprije su ispitivali Maxwell E. McCombs i Donald L. Shaw (1972.) u kontekstu ameriËkih predsjedniËkih izbora 1968. Autori su tvrdili “… that the mass media set the agenda for each political campaign, influencing the salience of attitudes toward the political issues”. Hipoteza je ispitivana tako πto su prikupljani i usporeivani podaci kako o temama koje su obraivane u masovnim medijima, tako i o temama koje su dominirale u javnosti. Rezultat je bila velika podudarnost tema u medijima i u javnosti. Agenda-setting pretpostavlja da mediji utvruju koje Êe se teme u nekom odreenom vremenu smatrati posebno vaænima. Masovnim medijima pripisuje se sposobnost da odreuju o Ëemu Êe ljudi razmiπljati. Glediπte promjene stava, koje je u kontekstu ranijeg istraæivanja uËinka imalo srediπnji znaËaj, ne igra nikakvu ulogu. Formalna obiljeæja prezentacije problema putem medija prema pretpostavci toga pristupa odreuju relativnu uoËljivost pojedinih tema. Pretpostavlja se, dakle, da znaËaj koji se pojedinim temama pripisuje u masovnim medijima utjeËe na njihov znaËaj u javnosti. Nadalje, pretpostavlja se da se na teme koje su se iskristalizirale u medijima obraÊa paænja proporcionalno njihovoj uoËljivosti. Tako bi mediji imali moÊ da pomoÊu odgovarajuÊih redakcijskih sredstava odreuju ponaπanje publike glede odabira. Masovnim medijima se, doduπe, ne pripisuje sposobnost da vrπe utjecaj na to πto Êe ljudi misliti, ali mediji u velikoj mjeri odreuju o Ëemu Êe ljudi razmiπljati. Maxwell E. McCombs i Sheldon Gilbert(1986.) pokuπali su razraditi elemente agenda-settinga . Ovamo spadaju: 1. kvantiteta izvjeπÊivanja; 2. redakcijsko strukturiranje, odnosno za pojedini medij specifiËno oblikovanje, kao npr. naslov, slika, prijelom, a za televiziju statiËna slika, grafika, film; 3. mjera konflikta sadræanog u nekoj vijesti; 4. uËinci u protjecanju vremena, koji se razlikuju, recimo, kod novina i televizije. Tako je npr., prema Geraldu C. Stoneu i Maxwellu E. 147

McCombsu(1981.), za Time i Newsweek vrijeme od 4 mjeseca optimalno razdoblje za formiranje neke teme. Razumije se po sebi da moguÊnost medija da odrede temu ovisi i o odnosnoj druπtvenoj situaciji(npr. vrijeme izborâ nasuprot vremenu izmeu dvaju izborâ; gospodarska kriza nasuprot fazi gospodarskog rasta), mediju samom (npr. vjerodostojnost, broj recipijenata itd.), a osobito o recipijentima(npr. da li mnogi recipijenti odreenu temu veÊ imaju ili nemaju u svojoj osobnoj agendi). NaËelno vrijedi i ovdje da mediji nemaju kod svih ljudi identiËne uËinke. Isto tako, u ovisnosti o temi postoje razliËite moguÊnosti za utjecaj medijâ, pri Ëemu kao iskustveno pravilo vrijedi: πto je manje primarno iskustvo recipijenta, to je veÊi potencijal utjecaja medijâ. G. Ray Funkhouser(1973.) ispitivao je funkciju agenda-settinga masovnih medija za razdoblje 1960.-1970. u SAD-u s tri skupa podataka: 1. podaci o javnom mnijenju(pitanja glede najvaænijih problema s kojima je suoËena nacija); 2. podaci o novinskom izvjeπÊivanju u velikim tjednicima(broj Ëlanaka o odreenim probleme koji su iziπli u Timeu i Newsweeku te U.S. World and News Reportu ); 3. statistiËki indikatori za“stvarnost”(npr. statistike kriminaliteta, kupovna moÊ dolara, broj vojnika stacioniranih u Vijetnamu itd.). Glede takvih srediπnjih tema kao πto su npr. rasni i studentski nemiri, kriminalitet, inflacija i zloporaba droga, Funkhouser je ustanovio veliku podudarnost izmeu izvjeπÊivanja u tisku i javnoga mnijenja. Ali ta dva skupa podataka praktiËki nisu stajala ni u kakvu odnosu prema razvoju u “stvarnosti”(izuzeci: zloporaba droga i inflacija). Tako je vrhunac izvjeπÊivanja medija i, s tim u vezi, pogoenost javnosti zbog Vijetnama, studentskih nemira i neredâ u gradovima vremenski nastupao znatno ranije nego vrhunci stvarnog razvoja, koji su mjereni indikatorima kao πto su broj vojnika u Vijetnamu, broj studentskih demonstracija ili broj neredâ u gradovima. Moæda se tu radi o neËemu πto ukazuje na to da Ëak jedan za naciju tako dramatiËan dogaaj kao πto je Vijetnamski rat moæe postati rutina, svakodnevnica, neπto πto nije nuæno vrijedno izvjeπÊivanja. Meutim, πto su ËeπÊe mediji izvjeπÊivali o nekom problemu, to ga se u javnosti 148

smatralo vaænijim. Masovni mediji sasvim oËigledno stvaraju vlastitu sliku stvarnosti, nekakvu medijsku stvarnost koja je od znaËaja za ponaπanje ljudi. Kada je struktura vrijednosti nekoga druπtva, odnosno nekoga podsistema, u mijeni, onda je posebno velika πansa masovnih medija da direktno dospiju do recipijenta i da na nj utjeËu u smislu komunikatorove namjere. SliËno je velik znaËaj masovnih medija kod oblikovanja stavova o dotada nepoznatim objektima. Takvo se stvaranje stavova iz poËetka moæe promatrati osobito kod djece, tako npr. kada se, makar i kratkoroËno, oblikuju stereotipne predodæbe o drugim narodima, rasnim manjinama ili odreenim profesijama. Kada nisu raspoloæivi drugi izvori informacija, onda se najprije moæe oËekivati utjecaj masovnih medija. Meutim, nije svaki putem masovnih medija oblikovani stav druπtveno znaËajan(npr. informacija o korektnom ponaπanju“na dvoru” jedva da je relevantna za svakodnevno ponaπanje). Uvjeti koji dovode do nagloga prioriteta, odnosno isto tako naglog opadanja interesa za neku temu joπ nisu dovoljno istraæeni da bi se mogle praviti precizne prognoze. I glede vremena latentnosti izmeu izvjeπÊivanja i maksimalnog djelovanja postoje razlike od teme do teme i od medija do medija. Moæe se pretpostaviti da Êe vrijeme latentnosti biti kratko kod izvjeπÊivanja prije svega o stvarnim stanjima koja predstavljaju prijetnju i zahtijevaju brzo djelovanje, dok Êe ono vjerojatno biti dugo kod izvjeπÊivanja o stvarnim stanjima koja nisu u direktnom odnosu s recipijentovim naËinom æivljenja. Primjereni postupci za ispitivanje agenda-settinga jesu analize u vremenskim nizovima koje u danim okolnostima mogu iznaÊi lance uzroka i posljedica. Vrijedi sljedeÊe: πto su homogeniji sadræaji razliËitih masovnih medija, to su veÊi izgledi medija da odreuju teme. KonaËno, joπ je moguÊe razlikovati direktno odreivanje teme putem direktne komunikacije s javnoπÊu i indirektno odreivanja teme putem utjecaja na politiËare i druge nositelje odluËivanja koji zatim temu Ëine javnom. Teza o agenda-settingu u literaturi se nipoπto ne smatra neospornom. Denis McQuail(1983.) doπao je na osnovi analize literature do rezimea da je teza o agenda-settingu , doduπe, prihvatljiva, ali da joπ nije dokazana. Alex Edelstein(1983.) tvrdio je da je funkcija medija pri odreivanja tema kod 149

druπtvenih tema manje uvjerljivo dokazana nego kod politiËkih tema, pogotovo kod izborâ. Na pitanje tko to onda zapravo odreuje πto Êe dospjeti na popis tema naπega druπtva- mediji ili ljudi?- odgovara se da“mediji katkad za neke ljude i glede nekih socijalnih pitanja ispunjavanju funkciju agenda-settinga ”. NjemaËki komunikolog Michael Schenk(1987.), koji razrauje aktualno stanje istraæivanja o agenda-settingu , predlaæe novu formulaciju teze o agenda-settingu :“Mediji utjeËu na proces strukturiranja u javnom mnijenju kada postoje odreeni uvjeti.” Uporaba formulacije“odreeni uvjeti” ukazuje na to da je izvorna, joπ priliËno prosta McCombova i Shawova(1972.) formulacija hipoteze o agenda-settingu tijekom istraæivaËkog procesa bivala sve viπe precizirana. U te uvjete spadaju, uz ostalo, razlike izmeu medija, znaËaj pojedinih tema(npr. rutinsko izvjeπÊivanje ili izvjeπÊivanje o izvanrednim situacijama), razvoj tema(William J. Gonzenbach, 1993., dokazuje za temu “droge” da je uËinak agenda-settinga na poËetku snaæan, da nakon toga slabi i da kod iznenadnog preokreta opet raste), intenzitet izvjeπÊivanja (Hans-Bernd Brosius i Hans Mathias Kepplinger naiπli su 1990. na uËinke prije svega onda kada je izvjeπÊivanje bilo intenzivno i istovremeno s vremenom variralo, tj. oËito postoji nekakav prag percepcije), varijable recipijenata, politiËki, ukupno-druπtveni, regionalni i lokalni uvjeti itd. Kao daljnje poæeljne elemente istraæivanja Brosius(1994.) navodi npr.: oblikovanje i razradu tema, subjektivno pridjeljivanje i individualno razliËito obraivanje teme kod recipijenta, konkurencija tema u ponudi vijesti, tijek djelovanja agenda-settinga , tj. promjene percepirane vaænosti i viπestepeni procesi, tj. πirenje strukturiranja tema od strane predvodnika mnijenja. Uz zadnjespomenutu toËku Hans-Bernd Brosius i Gabriel Weimann u meuvremenu su proveli nekoliko istraæivanja. Kod njihovih studija u NjemaËkoj i Izraelu(1994.) pokazalo se da se osobna agenda osoba s velikom snagom osobnosti(predvodnika mnijenja) razlikuje od agende drugih osoba te da predvodnici mnijenja bræe identificiraju nadolazeÊe javne teme. Jedno u 1996. godini objavljeno istraæivanje te dvojice autora pokazalo je da ti predvodnici mnijenja ovisno o temi utjeËu na agendu medija ili agendu publike. Pritom se moglo ustanoviti da se taj utjecaj kod novonadolazeÊih tema odrazio na agendu medija, a kod veÊ postojeÊih tema na agendu publike. Meutim, ovi rezultati poËivaju, kako to ograujuÊi 150

se primjeÊuju i sami autori, na relativno uskoj bazi podataka. Ukupno gledano, naËin komunikacijskog tijeka kod agenda-settinga zahtijeva joπ daljnje istraæivanje. 5.6. Jaz u znanju Teza o rastuÊem jazu u znanju koju su 1970. formulirali Philipp J. Tichenor i dr. kazuje da Êe porast u ponudi masovne komunikacije voditi do sve veÊeg informacijskog jaza izmeu privilegiranih i prikraÊenih segmenata, jer druπtveni slojevi koji su stavljeni u bolji poloæaj mogu bræe dobiti i koristiti nove informacije. Na nekim djelomiËnim podruËjima istraæivanje teze o jazu znanja ima velike sliËnosti s istraæivanjem agenda-settinga , jer se i tu traga za podudarnosti izmeu koriπtenja medija i informiranosti. Interes istraæivanja pritom je usmjeren na procese putem kojih se zatvaraju ili pak poveÊavaju praznine izmeu dobro i loπe informiranih segmenata stanovniπtva. KljuËno pitanje sastoji se u tom kako se znanje druπtveno raspodjeljuje i koji utjecaj na to vrπe masovni mediji. Pritom se radi o kognitivnim fenomenima, pri Ëemu pojam znanja u relevantnim istraæivanjima ostaje, ukupno uzevπi, priliËno nejasan. ©to se tiËe interakcije izmeu koriπtenja medija i jaza u znanju, onda se, kako to grafiËki prikazuje πvicarski komunikolog Heinz Bonfadelli(1987.), u ovisnosti o stupnju naobrazbe daju zamisliti tri moguÊnosti: Prikaz 8: Tipovi interakcije izmeu koriπtenja medija i jaza u znanju u ovisnosti o naobrazbi znanje visoko znanje naobrazba nisko visoko nisko znanje visoko nisko nisko visoko a) rastuÊi jaz u znanju nisko visoko b) padajuÊi jaz u znanju nisko visoko c) veza zbrajanja 151

Bonfadelli(1987.) dolazi do zakljuËka da koriπtenje medija, suprotno tezi o rastuÊem jazu znanja, vodi do smanjenja praznine u znanju, pri Ëemu koriπtenje medija upravo na najniæem segmentu obrazovanosti rezultira porastom znanja. Samo u jednoj studiji(Cecilie Gaziano, 1983.) naiπlo se na rastuÊi jaz u znanju. Empirijski utvrena opadajuÊa praznina u znanju moæe se objasniti “ceiling-effectom” (“uËinkom plafona”); po kojemu je onima koji su bolje informirani dovoljno veÊ i relativno malo koriπtenje medijâ da bi bili informirani o nekom odreenom tematskom podruËju. Dodatno koriπtenje medija tada se neÊe odraziti kao porast znanja. Takvi“plafoni” posebno su vjerojatni onda kada je koliËina informacija o nekoj odreenoj temi relativno ograniËena. Tada dobro informirani pojedinci nakon kratka vremena neÊe dobiti nikakve nove informacije iz masovnih medija. Drugim rijeËima: slabije informirani pojedinci ih sustiæu; praznina se zatvara glede neke odreene tematike. Nadalje, moæe se zamisliti da motivacija za traæenjem informacija od neke odreene razine informiranosti naviπe opada, tako da joπ motivirane neprivilegirane skupine tijekom vremena mogu dospjeti na istu razinu informiranosti glede neke odreene tematike. I glede rezultata istraæivanja relevantnih za jaz u znanju joπ nije moguÊe donijeti konaËan sud. Bonfadelli(1987.) stanje istraæivanja opisuje kao disperzivno i disparatno istovremeno, πto se moæe objasniti osobito metodiËkim manjkavostima mnogih studija. U meuvremenu su identificirani razni Ëimbenici i procesi koji svojom intervencijom utjeËu na jaËinu i razvoj jazova u znanju tijekom vremena. Meutim, da bi se specificiralo kako i pod kojim okolnostima djeluju ti posredniËki uvjeti, potrebna su daljnja istraæivanja. OslanjajuÊi se na pokuπaj sistematizacije Bonfadellija(1987.) odnosno K. Viswanatha i Johna R. Finnegana(1996.) mogu se navesti sljedeÊi Ëimbenici utjecaja: Sadræaji: Ravnomjernija raspodjela informacija moæe se oËekivati kod tema koje a) pogaaju druπtvo kao cjelinu, b) povezane su s druπtvenim konfliktima, tj. na taj naËin potiËu diskusije, pa time izazivaju veÊu pozornost, odnosno postaju predmetom interpersonalne komunikacije, c) tiËu se pojedinca osobno, d) od vaænosti su za lokalnu ili zajedniËkim interesima definiranu zajednicu te e) lokalne su u usporedbi s nacionalnim ili inozemnim temama. 152

Medij: a) informacija koja se πiri putem tiskanih medija dovodi do veÊih jazova u znanju u usporedbi s elektroniËkim medijima; no to je povezano i s viπim stupnjem naobrazbe Ëiteteljâ novina, b) razlike u znanju su manje kada tijek informacija ne ide putem masovne komunikacije, veÊ putem interpersonalnih kanala, c) kod uvoenja“novih medija” valja raËunati s poveÊanim jazovima u znanju. Druπtveni kontekst: jednaka raspodjela znanja prije se moæe oËekivati u malim, homogenim druπtvenim sistemima nego u heterogenim druπtvenim formacijama. No, upravo u najnovije vrijeme postoje i studije koje dolaze do suprotnog rezultata, kao npr. ispitivanja znanja o prevenciji protiv bolesti srca koja su poËetkom devedesetih godina provodili Viswanath, Finnegan i dr. Viswanath i Finnegan(1996.) formulirali su hipotezu da se kod specijalnih tema jazovi u znanju u pluralistiËkim druπtvima zbog mnoπtva raspoloæivih izvora informacija zatvaraju bræe nego u homogenim druπtvenim sustavima. Nasuprot tomu, zbog strukturnih Ëimbenika kod opÊenitijih su informacija jazovi u znanju rjei u homogenim zajednicama. U ove strukturne Ëimbenike ubrajaju se veÊi znaËaj interpersonalne komunikacije koja bi, po pretpostavci poveÊeg broja autora, trebala dovesti do bræeg i ravnomjernijeg tijeka informacija prema svim druπtvenim skupinama. Prezentacija/publicitet: primanje informacija zbiva se ravnomjernije kod prezentacijskih oblika koji sadræavaju redundancije i/ili koje su vizualizirane. Teme o kojima se kontinuirano izvjeπÊuje mogu(i posredovanjem predvodnika mnijenja) dugoroËno postati teme od opÊeg interesa kod kojih se jaz u znanju smanjuje. Kod tema koje se prikazuju kao posebno istaknute(Ëesto zbog konfliktâ ili kontroverzi) takoer se moæe oËekivati ravnomjernije primanje informacija. Recipijent: prikraÊivanje recipijenata niæeg stupnja naobrazbe ili druπtvenoga statusa dijelom se kompenzira Ëimbenicima kao πto su Ëlanstvo u socijalnim udruæenjima, pogoenost temom ili predznanje. Valja uzeti u obzir i kognitivne sposobnosti u postupanju s medijskim informacijama. U kontekstu hipoteze o jazu u znanju njemaËki komunikolog Winfried Schulz(1985.) izraæava znatne sumnje u prosvjetiteljske ambicije masovnih medija da veÊom koliËinom politiËkih informacija dovedu do veÊe politiËke 153

kompetencije graana.»ini se da, barem u NjemaËkoj, nije sluËaj da Êe poveÊano koriπtenje medija naËelno dovesti do bolje informiranosti stanovniπtva. Prema Schulzu, sistematska provjera politiËke informiranosti pokazala je da veÊina ljudi ima tek skuËeno, povrπno znanje i da se to stanje, npr. u NjemaËkoj, usprkos znatnom poboljπanju formalne naobrazbe i drastiËnu poveÊanju medijske ponude, prije svega na televizijskom sektoru, nije poboljπalo. Schulz ukazuje na kvalitetu politiËkog izvjeπÊivanja, pogotovo na televiziji, po kojemu recipijenti moraju dobiti dojam da se politika odlikuje preteæito svaom, agresijom i loπim ponaπanjem. IzvjeπÊivanje se karakterizira kao povrπno i suviπe vezano za dnevne aktualnosti; dublji se odnosi ne pojaπnjavaju. Politika u medijima sastoji se od kriza i kontroverzi koje, takoreÊi, izranjanju iz niπtavila i u niπtavilu opet nestaju. Osim toga, politiËko je djelovanje vezano gotovo iskljuËivo za djelovanje utjecajnih osoba. Ovaj oblik prikazivanja, tako smatra Schulz (1985.), oËito ne potiËe stjecanje politiËkoga znanja:“Oni pruæaju u najboljem sluËaju povrπnu informiranost o tome koji istaknuti dogaaji, osobe i teme odreuju aktualnu diskusiju. Za stvaranje kumulativnoga znanja i pohranjenoga razumijevanja politiËkih odnosa oni nisu pogodni.” Posljedica je smanjenje spremnosti na politiËku aktivnost. O izvjeπÊivanju televizije(i radija) Schulz smatra da oni ne omoguÊavaju nikakve poraste znanja o politiËkim procesima, veÊ da ih spreËavaju. Moæda se postojeÊe socijalne razlike glede informiranosti mogu samo nedostatno opisati pojmom“komunikacijska praznina”. Kao πto pokazuje Michael Schenk(1986.), ljudi koji imaju raznolike interpersonalne kontakte i aktivno su integrirani u razliËite druπtvene i politiËke sisteme u svom spoznavanju“objektivne stvarnosti” ne ovise jedino o ponudi medija. Naprotiv, politiËki predvodnici mnijenja Ëesto se bave temama koje se u medijima uopÊe ne tretiraju. 5.7. Mainstreaming Na Anneberg Shool of Communication od 1967. voen je“ Cultural Indicators Project ”, koji obuhvaÊa dva dijela:“ message analysis ”(analizu sadræaja) i na njoj zasnovanu“ cultivation analysis ”. Temeljna pretpostavka analize kultiviranja glasi: πto viπe vremena recipijenti provedu pred 154

televizijom, to Êe viπe njihova slika o svijetu odgovarati onoj slici svijeta koju rasprostranjuje televizija. Dvije daljnje pretpostavke sadræane su u istraæivanju“ cultural indicatora ”: 1. Komercijalna televizija u SAD-u prezentira, kako na zabavnom tako i na informacijskom sektoru, konzistentan svijet meusobno povezanih priËa. 2. Predmnijeva se specifiËno ponaπanje gledateljâ. Gledanje televizije ne odvija se prema programskoj ponudi, veÊ se gleda ono πto se upravo emitira. Gledanje televizije razumijeva se kao ritual i interpretira kao ekvivalent za religijsku aktivnost iz ranijih vremena. Ovaj ritual izvrπavaju kako elite tako i πiroka javnost te predstavlja snaæno kulturno vezivo druπtva. Na televiziju se gleda kao na kulturnu jezgru ameriËkoga druπtva. O problematici velike konzumacije televizije u meuvremenu je nastalo mnoπtvo studija, pri Ëemu se prije svega utjecaj na politiku pomaknuo u srediπte istraæivaËkog interesa. Mjera u kojoj se televizijski svijet razlikuje od stvarnoga svijeta odraæava se, prema Georgeu Gerbneru, u razliËitim slikama svijeta“velegledateljâ” i“malogledateljâ”. U odgovorima velegledatelja(konzumacija televizije od 4 ili viπe sati dnevno) viπe se odraæava svijet televizije- tako tvrdi tipiËna interpretacija podataka prema Gerbneru(1978.)- nego u odgovorima malogledatelja(konzumacija televizije do 2 sata dnevno) iz iste demografske skupine. Pritom se postupalo tako da je u anketama dana moguÊnost odabira izmeu pitanja koja odgovaraju viπe svijetu televizije ili viπe“stvarnosti”(npr. statistici zloËina). Kad god bi se velegledatelji ËeπÊe nego malogledatelji odluËivali za odgovor koji odgovara televizijskom svijetu, utjecaj televizije smatrao se dokazanim. Na osnovi odgovora izraËunat je cultivation differential (postotak velegledatelja koji daju odgovor izobliËen uslijed utjecaja televizije) koji je trebao dati mjeru izobliËenja slike svijeta( cultivation ) pod utjecajem televizije. ©to se tiËe konstrukcije stvarnosti pod utjecajem televizije, posebna se paænja obraÊa na dva uËinka: 1. Potvrda( confirmation , resonance ) postoji onda kada odreeni televizijski sadræaji bivaju potvreni u stvarnosti. Velegledatelji dobivaju, takoreÊi, 155

duplu dozu informacije. 2. Mainstreaming(pojam koji je teπko prevesti, moæda mu je ponajbolji ekvivalent“integracija”) znaËi da velegledatelji iz razliËitih druπtvenih slojeva odnosno kategorija dobivaju iste slike svijeta, tj. da nestaju razlike izmeu inaËe heterogenih druπtvenih kategorija. Pretpostavlja se da utjecaj drugih Ëimbenika, kao πto su radno iskustvo, demografske varijable itd., televizijom biva iskljuËen. Iz toga bi se oblikovala konvergentna, homogena slika svijeta. Tako bi televizija dovodila do osiromaπenja slika svijeta. Istraæivanje “mainstreaminga” nastavak je“ cultivation analysisa ”. I u tom se kontekstu pretpostavlja da velika konzumacija televizije dovodi do iskrivljenja percepcije. Ljudi koji pripadaju druπtvenim kategorijama Ëija slika svijeta jasno odudara od televizijskoga svijeta imaju, ako se odlikuju visokom konzumacijom televizije, pod utjecajem televizije izobliËenu sliku svijeta. Gerbner i dr. provodili su postupak u tri koraka. Najprije bi se provodile analize sadræaja radi dobivanja indikatora za karakter pretpostavljenog mainstreaminga . U reprezentativnim anketama pokuπavalo se iznaÊi druπtvene slojeve u kojima postoji mainstreaming . U treÊem je koraku ispitivano da li velegledatelji iz druπtvenih slojeva koji se, opÊenito uzevπi, odlikuju nekom drugom slikom svijeta od televizijske slike svijeta, imaju sliku svijeta koja odgovara televizijskoj slici svijeta. Ovaj postupak bit Êe pojaπnjen na primjeru prehrambenih navika. Analize sadræaja pokazale su da se na televiziji Ëesto prikazuje nezdravo prehrambeno ponaπanje(npr. jedenje tzv. grickalica ili namirnica koje debljaju). Ankete su pokazale da ljudi s viπim prihodima opÊenito viπe paze na svoje zdravlje odnosno na svoju teæinu nego ljudi s niæim prihodima. Mainstreaming se moæe dokazati kako slijedi: velegledatelji iz kategorije visokih prihoda paze manje na svoju teæinu nego malogledatelji iz iste kategorije. Oni su glede svoje teæine jednako nezabrinuti kao i pripadnici kategorije niskih prihoda. Mainstreaming glede stereotipizacije uloga spolova dokazuje Michael Morgan(1982.). Analize sadræaja pokazale su da se ponaπanje stereotipno za uloge spolova na televiziji prikazuje u smislu da su muπkarci aktivni, dinamiËni i agresivni, a da se æene prikazuju pasivnima i privræenima kuÊi. 156

Podaci anketa dokazali su da djevojËice, opÊenito uzevπi, manje od djeËaka oËekuju ponaπanja stereotipna za uloge spolova. No djevojËicevelegledatelji oËekuju ponaπanja koja uvelike odgovaraju stereotipima kakvi se prikazuju na televiziji. Gerbner posebno ukazuje na znaËaj televizije za stabilizaciju ameriËkoga druπtva. Po njemu, televizijski svijet reflektira strukture moÊi u druπtvu: muπkarci i bijelci su dominantni; crnci, æene i djeca bivaju prezentirani kao ærtve. Televizija je primarni izvor kulture svakodnevnice za inaËe heterogene stanovniπtvo, od kojega velik dio nikada prije nije pripadao zajedniËkoj nacionalnoj politiËkoj ameriËkoj kulturi. Televizija po prvi put nudi, kao u ranijim vremenima religija, jedno snaæno kulturno vezivo, jedan svima zajedniËki dnevni ritual konzumacije neodoljivih i istovremeno informativnih sadræaja koje konzumiraju kako elite tako i πiroka javnost. Istraæivanje mainstreaminga pita za posljedice ovoga svima zajedniËkog iskustva po socijalizaciju i politiËku orijentaciju Amerikanaca. Poπto se primarna funkcija komercijalne televizije vidi u πirenju reklamnih poruka meu πto veÊom publikom, u sadræajima se, prema Gerbneru i dr., moraju potisnuti odnosno izostaviti kako glediπta koja meusobno konkuriraju tako i konflikti. Ako milijuni dolara ovise i o najmanjim kolebanjima u kvotama gledanosti, onda su institucionalni pritisci preveliki da bi se u procesu proizvodnje sadræaja masovnih medija dozvolio razvitak individualnih sloboda. Nadmetanje za πto veÊu publiku znaËi da se, ako se ujedno i troπkovi moraju svesti na najmanju moguÊu mjeru, moraju emitirati “broadest and most conventional appeals”. Nepremostive suprotnosti interesa neutraliziraju se“objektivnim izvjeπÊivanjem” tako πto se uvijek izvjeπÊuje o“pro i kontra” uz neku tematiku. Na osnovi tih institucionalnih prisila, tako glasi argumentacija Gerbera i dr.(1982.), kultivira se relativno umjerena orijentacija nazvana “middle of the road” . Po njima,“ television mainstream ” apsorbira razliËite politiËke smjerove prema poziciji nazvanoj “ hard line ” koju zastupa prosjeËni graanin. Kultiviraju se predodæbe o moÊi i ljudima. Medijska vlast kao simboliËka vlast kultivira sliku svijeta koja hijerarhijske vrijednosti i s njima povezane odnose moÊi prihvaÊa kao same po sebi razumljive. Prikazani konflikti u kojima uvijek pobjeuje dræava pojaπnjavaju opasnosti koje su povezane s odstupanjem od normi. 157

5.8. Spirala πutnje Knjiga Theorie der Schweigespirale koju je postavila Elisabeth NoelleNeumann(1991., prije toga 1980.) polazi od pretpostavke da se javno mnijenje temelji na nesvjesnoj teænji ljudi koji æive u nekoj zajednici da dou do zajedniËkog suda i do suglasja. Konformnost se u nekom druπtvu nagrauje, dok se prijestup protiv suda oko kojeg postoji suglasje kaænjava. U svim ljudskim druπtvima moguÊe je utvrditi postojanje integracijskih postupaka koji poËivaju na strahu pojedinca od omalovaæavanja, ismijavanja i izolacije. Taj strah od izolacije smatra se antropoloπkom konstantom. Pritisak konformnosti, tj. pritisak radi prikljuËivanja nekom miπljenju, uzrokuje druπtvenu integraciju. Prema Noelle-Neumann,“bez socijalne prirode, bez straha od izolacije ne moæe biti ni druπtva”. Javno mnijenje definira se kao“miπljenja i naËini ponaπanja nabijeni vrijednostima, a osobito moralnima, koja netko- kada se radi o ukruÊenoj suglasnosti, npr. o Êudoreu, dogmi mora javno pokazati, ukoliko ne æeli biti izoliran; ili u sluËaju‘tekuÊeg’ stanja koje se nalazi u mijeni moæe javno pokazati, a da se ne izolira.” U potonjem sluËaju radi se, dakle, o kontroverznim miπljenjima. Spirala πutnje znaËi:“Ljudi se ne æele izolirati, neprekidno promatraju svoju okolinu, mogu i do najfinijih nijansi registrirati πto raste, a πto opada. Tko vidi da njegovo miπljenje raste ojaËan je, govori javno, odbacuje oprez. Tko vidi da je njegovo miπljenje gubi tlo pod nogama, zapada u πutnju. Zato πto neki govore javno, mogu se javno vidjeti, oni djeluju snaænijima negoli stvarno jesu, a drugi slabijima negoli stvarno jesu. Nastaje optiËka i akustiËka varka o stvarnim veÊinskim odnosima, o stvarnim odnosima moÊi, pa tako jedni na ostale πire zarazu govora, a drugi zarazu πutnje, sve dok jedno shvaÊanje napokon ne uzmogne sasvim propasti. U pojmu spirala πutnje leæi kretanje , ono πto se πiri, s Ëim se ne moæe izaÊi na kraj.” Dakle, u tom procesu naËelno vrijedi da se miπljenje koje se probija Ëini jaËim negoli stvarno jest, Ëime se ono drugo miπljenje moæe suzbiti sve do jedne tvrde jezgre koja ga joπ zastupa.©utnjom nastaje izobliËena slika o uËestalosti miπljenja o kontroverznim temama. VeÊina se vara o veÊini( “pluralistic ignorance” ). Prema Noelle-Neumann, pojedincu je od vlastitoga miπljenja vaænije to da se ne izolira. Pritisak izolacije prisiljava pojedinca da promatra i nasluÊuje gdje se nalazi veÊina, a gdje manjina glede pojedinih tema. Svoj sud o 158

javnom mnijenju pojedinac stvara iz dvaju izvora: iz neposrednog promatranja okoline s njenim signalima odobravanja i neodobravanja te iz masovnih medija. Tri su bitna okvirna uvjeta pod kojima se moæe pokrenuti proces spirale πutnje: 1. Mora se raditi o podruËjima miπljenja i stavova koja su u gibanju, na kojima nastaju mijene. 2. Mora se raditi o miπljenjima koja su jednoznaËno moralno oznaËena i kod kojih se rasprava ne vodi oko racionalno toËne ili krive, veÊ oko moralno dobre ili loπe pozicije. 3. Mora se raditi o procesima u kojima masovni mediji zauzimaju poziciju koja se moæe identificirati. Noelle-Neumann(1979.), uzimajuÊi u obzir analitiËke studije sadræaja i ankete meu novinarima o raznim temama(npr. njemaËka politika prema Istoku, izbori za Savezni parlament 1976., mijena vrijednosti), pokazuje kako se miπljenje stanovniπtva moæe pribliæiti(ali i ponovno udaljiti) od miπljenja medijâ koje mu je vremenski prethodilo. Meutim, kod njemaËkih izbora za Savezni parlament iz 1976. Noelle-Neumann je dijagnosticirala “dvostruku klimu mnijenja”: u neposrednoj je okolini opÊa politiËka klima bila izjednaËena, dok je na televiziji kod novinara dominiralo miπljenje da su izborne πanse vlade znatno bolje od onih opozicije(ankete meu novinarima i stanovniπtvom). I velegledatelji politiËkih emisija na televiziji u veÊoj su mjeri nego malogledatelji procjenjivali da su izborne πanse vlade bolje. Putem medijâ posredovana klima mnijenja razlikovala se od stvarne klime mnijenja, πto se, prema Noelle-Neumann, moglo itekako odraziti na rezultat izbora. Noelle-Neumann(1979.) piπe:“©to viπe neki medij ili sustav medija oteæava selektivnu percepciju, to Êe veÊe biti njegovo djelovanje, i to u oba smjera- potvrdno kada podupire preteæito postojeÊe stavove, a usmjereno na promjenu kada proturjeËi preteæito postojeÊim stavovima.” Ta dva Ëimbenika uËinka, konsonancija(sadræajno suglasje) i kumulacija, smatraju se srediπnjim obiljeæjem masovne komunikacije, pa tako mediji mogu djelovati ne samo kao pojaËala veÊ postojeÊih miπljenja, veÊ oblikovanjem klime mnijenja mogu stvoriti i promjene: masovni mediji mogu vrπiti pritisak. Mediji velikim dijelom stvaraju javnost. Prema NoelleNeumann, ideje, dogaaji i osobe postoje u javnoj svijesti gotovo samo u mjeri u kojoj im mediji daju dovoljno javnosti, a i samo s onim crtama koje im pripisuju mediji. 159

Kod novinara se ne predmnijeva svjesna manipulacija. Naprotiv, oni izvjeπÊuju samo o onom πto vide, ali oni, eto, stvari vide iz sasvim specifiËne perspektive. Nastaje medijska kultura koja se u odnosu na stvarnu kulturu moæe osamostaliti, pa time dovodi do“dvostruke klime mnijenja”, kada se prevladavajuÊa miπljenja kod stanovniπtva i kod novinara meusobno razilaze. Na toj pozadini valja razumijevati medijsko-politiËki zahtjev da se novinari po svojoj orijentaciji trebaju u πto veÊoj mjeri pluralistiËki raspodijeliti πirom Ëitavoga politiËkoga spektra, jer samo tada stanovniπtvo moæe oËima medija percipirati“Ëitavu istinu”. U okviru teorije o spirali πutnje medijima se, a time i novinarima, pridaje srediπnji znaËaj u politiËkom procesu. Pa ipak Noelle-Neumann(1980.) ukazuje na jednu slabu toËku te teorije:“Ali na pitanje:’A kako zapoËinje novo?’ moramo ostati duæni odgovor.” Teorija spirale πutnje onima koji se ne boje izolacije priznaje πansu da promijene druπtvo. No promjene mogu poËeti i onda kada pristalice veÊinskog miπljenja s vremenom postanu nesposobni za argumentaciju, jer viπe ne sreÊu nikoga tko ima drugaËije miπljenje od njih samih. Meutim, prema Noelle-Neumann, to πto se veÊina ulijeni ni u kom sluËaju nije tako Ëesto razlog za pokretanje inovacija kao πto je to veÊa spremnost manjina da govore. 160

6. UËinak prikaza nasilja 6.1. Uz aktualnost teme O tematici“mediji i nasilje” i danas se joπ mnogo diskutira. Iako vjerojatno nema podruËja istraæivanja uËinka medija o kojem postoji viπe studija(u meuvremenu vjerojatno viπe od 5.000), publikacijska bujica ostala je neprekinutom. I u politici je tema aktualna i omiljena, pri Ëemu mnogi politiËari koriste tematiku nasilja da bi, s jedne strane odglumili populistiËki motivirani aktivizam, a s druge strane odvratili paænju od svog neuspjeha u borbi protiv uzrokâ stvarnih potencijala nasilja. Pritom politiËari rado tvrde da se razumiju u istraæivanje uËinka medija. U SAD-u su, primjerice, u okviru predsjedniËkih izbora 1996., predsjednik Bill Clinton i senator Bob Dole(odnosno njihovi savjetnici) ponovno otkrili teme seksa i nasilja u medijima. Dole je muziËki odjel tvrtke Time-Warner izabrao kao deæurnoga krivca i kritiËki je govorio da nasilje u rock-muzici i rap-muzici moæe stimulirati realno nasilje i da je nemoralno. Senator je argumentirao:“Those who cultivate moral confusion for profit should understand this: we will name their names and shame them as they diserve to be shamed… You have sold your souls, but must you debase our nation and threaten our children for the sake of corporate profits?” Clinton je u veljaËi 1996. potpisao novi zakon o medijima koji, izmeu ostalog, propisuje tzv. V-Ëip (“violence chip”) kojim u roku od dvije godine mora biti opremljena svaka televizija.»ip Ëita signale, prenoπene putem odaπiljaËa zajedno s televizijskom slikom, koji emisije prema nekim obiljeæjima(klasificiranima npr. prema dobi, stupnju nasilja, seksa itd.) oznaËavaju nepodobnima za djecu, a moguÊe ga je programirati tako da se odreeni filmovi ne mogu primati. Emisije vijesti i sportski prijenosi zasada Êe biti izostavljeni iz tog vrednovanja. ImajuÊi u vidu alternativu da vlada sama razvije sistem vrednovanja, televizijska industrija odluËila se za vlastito vrednovanje. Postavlja se, meutim, pitanje po kojim kriterijima treba vrednovati oko 1640 sati televizijskog programa, kojega trenutno u SAD-u emitira preko 70 kanala, i koja Êe se definicija nasilja pritom uzeti za osnovu. Uostalom, uvoenje V-Ëipa planirano je i u drugim zemljama 161

kao πto je npr. Kanada, a kod planirane izmjene Europske smjernice o televiziji trebalo bi se propisati uvoenje V-Ëipa te klasificiranje i kodiranje programâ. Diskusija u javnosti rasplamsava se najËeπÊe oko spektakularnih imitatorskih zloËina kao πto je npr. ubojstva maloga Jamesa Bulgera 1993. u Liverpoolu od strane dvojice desetogodiπnjih djeËaka, koje je izazvalo opÊu paænju πirom svijeta. Otac jednoga od osuenih djeËaka posudio je prije zloËina video-film strave i uæasa, Ëija radnja do detalja pokazuje razne paralele prema tijeku zloËina. Poput oæivljene lutke iz filma strave i uæasa i James Bulger je otet, i njemu je lice poliveno plavom bojom, a sliËno kao i dijetelutka, koje biva umoreno u“vlaku strave i uæasa” nekoga lunaparka i kojemu lice biva unakaæeno, i James Burglar je zadobio teπku ozljedu glave te je pronaen na æeljezniËkom nasipu. Poslije takvih sluËajeva u medijima se veza izmeu medijske recepcije i vrπenja nasilja najËeπÊe prikazuje kao monokauzalna i neposredna. No, kao πto Êe pokazati sljedeÊa izlaganja, takva prosta shema uzroka i posljedice Ëesto ne odgovara stvarnosti. 6.2. Fikcionalno nasilje 6.2.1. O sadræajnoj kvaliteti U meunarodnom kontekstu provedene sadræajne analize prikazâ nasilja pokazuju, ukupno gledano, u priliËno jedinstvenom smjeru. Ima li se u vidu visok udio televizijskih serija proizvedenih u SAD-u, a koje sluæe i kao model za vlastite produkcije, to i ne iznenauje previπe(doduπe, prikazi nasilja u istoËno-azijskim audio-vizualnim medijima Ëesto su joπ znatno violentniji nego u programima iz SAD-a). Prikazi nasilja odlikuju se sljedeÊim obiljeæjima: nasilje na televiziji povezano je s muπkom ulogom i vrπi se meu prijateljima. Nasilje za primatelja moæe, doduπe, bitni smrtno, ali se samo rijetko prikazuje kao povezano s bolima ili mukama. Protagonisti, karakterizirani kao dobri ili loπi, nasilje uspjeπno koriste kao instrument za ostvarivanje ciljeva i za rjeπavanje konflikata. Ukupno gledano, nasilniËko se ponaπanje u zabavnim emisijama televizije prikazuje kao normalna, svakodnevna strategija ponaπanja za kojom bez skrupula poseæu i moralno besprijekorni pojedinci.»esto se to nasilje legitimira kao samoobrana. Na televiziji se nude modeli djelovanja koji demonstriraju 162

kako se pomoÊu nelegitimnih sredstava(nasilja) mogu postiÊi legitimno priznati ciljevi(blagostanje, moÊ, ugled, pravda). Meutim, u literaturi je prijeporna interpretacija tog nalaza analize sadræaja. Dok jedna strana tvrdi da televizija πiri sliku nasilna, opasna svijeta, dotle druga strana glavnu poruku TV-krimiÊa vidi u tome da Êe kriminalci biti uhiÊeni i zatvoreni, pa Êe tako ulice postati sigurnijima. Kvantiteta nasilja nije odluËujuÊa za oËekivane uËinke jer izmeu kvantitete Ëinova nasilja s jedne strane i violencije koju recipiraju gledatelji s druge strane nema konzistentne povezanosti, tj. prema mjeri utvrenoga nasilja ne moæe se donijeti zakljuËak o moæebitnim uËincima. Osim toga, ocjena da li su neki naËini ponaπanja nasilni ili nisu jako varira. Ona, izmeu ostalog, ovisi o odnosnom filmskom æanru, o mjeri involviranosti recipijenta, o njegovu æivotnom iskustvu i specifiËnim obiljeæjima osobnosti (npr. samosvijesti). Film koji, doduπe, nije liπen nasilja, ali je iz perspektive “brojaËa leπeva” relativno bezazlen Our Mother’s House (no taj je film iz perspektive maloljetnoga recipijenta nudio mnoπtvo moguÊnosti za identifikaciju, kao npr. smrt majke, razbijeni brak, postojanje tajni pred odraslima itd.)- u istraæivanju Patricije Edgar(1977.) ocijenjen je kao nasilniji od, primjerice, brutalna ratnog filma The Dirty Dozen , koji sadræava mnoπtvo spektakularnih i uzbudljivih krvoloËnih scena. Nasilje za mladeæ nije bilo niti najmanje zbunjujuÊe i ocjenjivano je u relaciji prema odnosnom filmskom æanru. Meutim, time nije ni u kojem sluËaju iskljuËeno da Êe sadræaji ipak biti nauËeni. I Ross D. Parke i dr.(1977.) ustanovili su da se filmovi koji glede mjere u njima prikazane interpersonalne fiziËke agresije ne pokazuju signifikantne razlike, u ovisnosti o kontekstu radnje svrstavaju u vesele i brutalne. Tako pucnjave pripadaju uz vestern, ali ih zato prosjeËni recipijent neÊe percipirati kao nasilje. Nasilje u vesternu procjenjuje se kao ritualizirana odnosno stereotipizirana sekvenca radnje koja nema veze sa“stvarnosti”. Posebno akte nasilja u emisijama u kojima se takvo πto i oËekuje(npr. kriminalistiËke serije) recipijenti neÊe automatski percipirati kao nasilje. Osiguranom se moæe smatrati sljedeÊa hipoteza: πto se neki film(odnosno televizijska emisija) ocijeni realistiËnijim(realistiËnijom), to se on(ona) Ëini nasilnijim(nasilnijom). Crtani i burleskni filmovi sadræavaju, doduπe, akte nasilja, ali nemaju nikakvih negativnih uËinaka na djecu. Crtani su 163

filmovi kod djece omiljeni jednostavno zato πto se odlikuju pokretom i neoËekivanim dogaajima, ignoriraju fizikalne zakone i sadræavaju likove koji viπe odgovaraju ukusu djece nego odraslih. Neovisno o tome, djeca i mladeæ su u stanju razlikovati realnu i fiktivnu stvarnost. Tom van der Voort(1982.) uspijeva glede percepcije i obrade medijskoga nasilja kod djece i dr. pokazati da se prema rezultatima analiza sadræaja“objektivno” nasilni crtani filmovi ocjenjuju kao neπto πto ne odgovara stvarnosti i da se ne uzimaju ozbiljno. Meutim, time ne æelimo crtiÊe preduhitreno prikazati bezazlenima; tako se u zadnje vrijeme u crtiÊu Beavis and Butt-head na muziËkom kanalu MTV-u kao identifikacijski objekti nude dva maloljetna crtana lika koji pokazuju izrazito asocijalno, kriminalno i nasilno ponaπanje. 6.2.2. Izabrane teze o djelovanju prikaza nasilja Teza katarze Pristalice teze katarze, koji najËeπÊe polaze od postojanja uroenoga nagona za agresijom, tvrde da Êe se dinamiËkim suizvrπenjem Ëinova nasilja promatranih na fiktivnim modelima u fantaziji smanjiti spremnost recipijenta da i sam pokaæe agresivno ponaπanje(“postulat funkcionalne ekvivalencije agresijskih oblika”). Teza katarze ima viπe varijanata: najprije se tvrdilo da svaki oblik agresije u fantaziji ima katarziËne uËinke. Zatim se argumentiralo da suizvrπenje Ëinova nasilja koje se zbiva u fantaziji smanjuje agresivnost samo onda kada je recipijent emocionalno uzbuen ili sam naginje agresiji. TreÊa varijanta teæiπte stavlja na sadræajne aspekte i postulira nastupanje katarziËnih efekata kada se boli i ozljede ærtve(ili ærtava) agresije prikazuju u svoj opπirnosti. Sva tri oblika teze o katarzi mogu se smatrati empirijski oborenima. Nema smanjenja agresivnosti zbog otjecanja nagona za agresijom koje bi bilo uzrokovano gledanjem medijskih sadræaja s nasiljem. Tezu da bi djeca trebala konzumirati TV-nasilje u znanosti zastupa joπ samo jedna manjina. Njoj je pripadao npr. psihijatar Bruno Bettelheim(1988.), koji je smatrao da je za djecu vrlo vaæno da razviju pravilan stav prema nasilju. Po njemu, zatvaranje oËiju pred time jedva da se moæe smatrati poticajnim stavom. No Bettelheim je traæio da roditelji zajedno s djecom gledaju televiziju. 164

Teza habitualizacije U teze o habitualizaciji polazi se od empirijski osigurane teze da jedan jedini film teπko moæe trajno izmijeniti stavove odnosno Ëak modificirati strukture osobnosti, tj. naglaπavaju se dugoroËni, kumulativni uËinci. Prema tezi habitualizacije, stalnom konzumacijom televizijskog nasilja umanjuje se senzibilitet prema nasilju na koje se napokon gleda kao na normalno, svakodnevno ponaπanje. No ukupno uzevπi, nema podataka koji bi podupirali tu tezu i koji bi dokazivali promjenu recipijentovih struktura osobnosti u smjeru razvoja ravnoduπnosti prema stvarnom nasilju. Osim toga, habitualizacija ili navikavanje mogu se interpretirati vrlo razliËito: 1. Habitualizacija kao popuπtanje uzbuenja: Viπestrukim gledanjem nasilnih podraæaja popuπta poËetno veliko uzbuenje, da bi emocionalne reakcije napokon potpuno izostale. U tome se moæe vidjeti proces adatapcije, tj. podraæaji iz okoline koji ostaju bez posljedice za pojedinca prestaju izazivati reakcije. 2. Habitualizacija kao sistematska desenzibilizacija: Habitualizacija se razumijeva kao proces kondicioniranja: scena nasilja koja proizvodi strah povezuje se s konkurentnim podraæajem(opuπtanje, uzimanje hrane). 3. Opadanje spremnosti na reakciju protiv nasilja: Pojedinci koji konzumiraju mnogo nasilja razvijaju drugaËiji stav prema nasilju, πto se odraæava i na ponaπanje(npr. propuπtanje reakcijâ pruæanja pomoÊi, porast spremnosti na agresivnu reakciju). 4. Reakcija na razini komunikatora: zbog uËinka navikavanja recipijenta moraju se proizvoditi sve nasilniji sadræaji æeli li se gledatelja u situaciji træiπnog nadmetanja vezati za odreenu televizijsku postaju. Istraæivanja teze habitualizacije imaju za osnovu razliËite, jedva usporedive koncepte tako da se, ukupno gledano, moæe reÊi da je za ovu tezu potrebno joπ empirijskog istraæivanja, πto iznenauje ima li se u vidu kvantiteta studija o TV-nasilju. Dokazana je, meutim, habitualizacija glede pornografskih prikaza. Otupljivanje se ovdje dogaa u smislu da se poveÊanim koriπtenjem traæi πto“tvri” materijal. 165

Teza sugestije Pomalo prosta teza sugestije, koja kazuje da promatranje nasilja u medijima kod recipijenta dovodi do viπe-manje direktno susljednog imitatorskog djela, u znanstvenoj se literaturi viπe ne zastupa. U SAD-u je, meutim, objavljeno mnoπtvo studija Ëiji rezultati podupiru tezu da se koncept sugestije za odreene odrasle recipijente pod odreenim uvjetima Ëini primjerenim za objaπnjenje uËinaka nasilja u medijima. Tako je David P. Phillips(1974.) uspio npr. pokazati da je broj samoubojstava nakon objavljivanja izvjeπÊa o samoubojstvima(npr. Marilyn Monroe) porastao kako u SAD-u tako i u Velikoj Britaniji. Teza racionalizacije Iako je tvrdnja da nasilni medijski sadræaji monokauzalno i direktno izazivaju violentno ponaπanje u istraæivanjima zastarjela, nju joπ uvijek zastupaju masovni mediji, pogotovo“æuti” tisak te drugi znanstveno neπkolovani promatraËi. Takva izvjeπÊa poËiniteljima narijetko sluæe kao izvor informacija za racionalizaciju odnosno opravdanje njihova zloËina. MoguÊe je da u tome leæi opasnost prikazivanja nasilja u masovnim medijima(bolje reËeno: javne diskusije o njegovim uËincima): znanje potencijalno delikventnog odnosno nasilnog pojedinca da ukazivanjem na masovne medije moæe odgovornost za vlastito ponaπanje ex post facto prikazati minimalnom, odnosno Ëak potpuno prevaliti. Predstavnici teze o racionalizaciji argumentiraju da agresivni pojedinci konzumiraju nasilne programe zato πto tada svoje vlastito ponaπanje mogu ocijeniti kao normalno, odnosno mogu sebi izgraditi iluziju da djeluju kao kakav popularni TV-heroj. Opravdanja(racionalizacije) πtite pojedinca od samopredbacivanja nakon πto su poËinili zloËin. Postoji i moguÊnost da ona prethode zloËinu(npr. silovanju) i da tek ona omoguÊuju kriminalno ponaπanje. Takva opravdanja bila bi npr. poricanje nepravde ili odbijanje ærtve, koja je, toboæe, dobila πto je zasluæila. U NjemaËkoj je takva taktika πiroko rasprostranjena meu maloljetnicima, kao πto su pokazale ankete meu psihijatrima i psiholozima, odnosno meu sucima koje su proveli Michael Kunczik, Sabine Maritzen i Wolfgang Bleh(1993.), odnosno Michael Kunczik, Wolfgang Bleh i Astrid Zipfel(1995.). 166

OpÊe uzbuenje Medijski induciranom emocionalnom uzbuenju Percy Tannenbaum i Dolf Zillmann(1975.) pripisuju nagonski potencijal kojemu u procesu uËinka pripada srediπnji znaËaj. Kratkotrajni porast agresivnost kakav se moæe promatrati nakon gledanja nasilnih medijskih sadræaja ne interpretira se (samo) kao posljedica nasilja, veÊ kao pitanje opÊeg uzbuenja koje je moguÊe izazvati i drugim sadræajima(npr. pornografijom). U mnogim eksperimentima utvreni uËinci prikazâ nasilja interpretitraju se kao uËinci koji su neovisni o kvaliteti sadræaja. Postojanje zaostalog, dakle, joπ neminulog uzbuenja dovodi u situacijama koje nisu ni u kakvoj vezi s prvotnom situacijom, πto je izazvala uzbuenje, eventualno do intenzivnijeg ponaπanja(“ transfer of exitation ”). Prema tomu, strah koji se temelji na uzbuenju moæe dovesti do kasnije intenzivnije agresije, odnosno zaostalo uzbuenje koje se temelji na agresiji moæe kasnije uzrokovati intenzivnije prosocijalno ponaπanje. Prema toj tezi, za kvalitetu ponaπanja koje Êe se u danom sluËaju pokazati odluËujuÊa je motivacija primjerena odnosnoj situaciji. Stimulacija Prema toj tezi, gledanjem sadræaja s nasiljem raste recipijentova spremnost na agresiju. Kada postoje odreeni za osobnost specifiËni(npr. emocionalno uzbuenje) i situativni(npr. referentni podraæaji koji izazivaju agresiju, kao npr. oruæje, sliËnost izmeu potencijalnog objekta agresije i nasilnoga protagonista) uvjeti, dolazi do porasta agresivnog ponaπanja. Meutim, u eksperimentima provedenim uz tu tezu nije bilo moguÊe jednoznaËno dokazati medijski inducirani porast agresivnosti. Teorija uËenja »ini se da su, za svrstavanje nalaza dobivenih o srednjoroËnim i dugoroËnim uËincima, najpogodnija razmiπljanja teorije uËenja, kakva je razvio Albert Bandura(1973.) u svojoj knjizi Aggression- A Social Learning Analysis . S glediπta teorije uËenja ne smatra se niti da ljude pokreÊu samo unutraπnje sile niti samo podraæaji iz okoline.©toviπe, psihiËke se funkcije objaπnjavaju stalnim uzajamnim djelovanjem odrednica koje proizlaze iz osobe i iz okoline. Ovaj“reciproËni determinizam” kazuje da oËekivanja utjeËu na ponaπanje ljudi, a da posljedice toga ponaπanja opet mijenjaju njihova 167

oËekivanja. Ponaπanje ljudi odlikuje se time da simboliËkom reprezentacijom predvidivih dogaaja mogu buduÊe posljedice uËiniti pokretaËima sadaπnjega ponaπanja. VeÊina je djelovanja, dakle, uvelike podvrgnuta anticipatorskoj kontroli. Ta sposobnost da se moguÊe posljedice u buduÊnosti stave u povratni odnos prema sadaπnjem ponaπanju potiËe predvianje, i to takoer glede nasilnoga ponaπanja. OËitovanje agresivnog ponaπanje u normalnom je sluËaju podvrgnuto koËnicama, tj. takvi regulativni mehanizmi kao πto su druπtvene norme, strah od kazne i osvete, osjeÊaji krivnje i strah, uvelike spreËavaju manifestiranje agresije. Nadalje, ponaπanje nije konzistentno u razliËitim situacijama, tj. vjerojatno je praktiËki nemoguÊe pronaÊi maloljetnike koji bi se podjednako agresivno vladali prema roditeljima, uËiteljima, vrπnjacima itd. U kontekstu teorije uËenja uzima se u obzir da se djelovanje kontrolira putem miπljenja, da razliËiti promatraËi preuzimaju razliËite kombinacije obiljeæja identiËnih modela i da ih mogu kombinirati u nove naËine ponaπanja. Kao πto je utvrdio Ekkehard F. Kleiter(1994.), socijalno integrirana djeca prikaze nasilja svrstavaju u negativan primjer, dok kod latentno agresivnih uËenika dolazi do porasta spremnosti na nasilje koje se u odsustvu dostatnih kontrolnih mehanizama moæe pretvoriti u nasilno ponaπanje. Imaju li se u vidu prethodna razmiπljanja te ËinjeniËno stanje da je televizija, zapravo, tek jedan Ëimbenik pored mnogih drugih Ëimbenika koji utjeËu na razvoj osobnosti, mogao bi se oËekivati obrazac relativno slabih pozitivnih korelacijskih koeficijenata(korelacijskim koeficijentima mjeri se jakost povezanosti izmeu dviju varijabli) izmeu konzumacije televizijskog nasilja i kasnije agresivnosti, a nalazi i jesu upravo takvi. Dok se pojedini korelacijski koeficijenti svaki za sebe ne daju kauzalno interpretirati, ukupni obrazac nalazâ ukazuje na utjecaj televizije na kasniju agresivnost. Rezultati sadræani u studijama s terena i po jakosti odgovaraju oËekivanjima koja se gaje na temelju razmatranjâ teorije uËenja. Koeficijenti variraju otprilike izmeu 0,1 i 0,2, tj. oko 1 i 4% kasnijeg agresivnog ponaπanja u studijama se objaπnjava prethodnom konzumacijom TV-nasilja. Prigovor da su dobiveni koeficijenti preslabi ne uzima u obzir da neki, gledano prema prosjeku svih ispitanika neke ispitne skupine, relativno slab odnos moæe biti itekako jak odnos za neke ispitanike tzv. subpopulacija. Tako se Ëini da kod odreenih osoba postoji proces koji sam sebe pojaËava, 168

i to u smislu da konzumiranje medijskih sadræaja s nasiljem poveÊava vjerojatnost nastupa agresivnoga ponaπanja,(agresivnih) stavova i/ili (agresivnih) fantazija. Time se opet poveÊava vjerojatnost da Êe se medijski sadræaji s nasiljem smatrati atraktivnima, Ëime se opet moæe poveÊati okretanje medijskim sadræajima s agresijom. U Ëimbenike koji pogoduju takvom procesu mogu spadati, izmeu ostalih, mala samosvijest i druπtvena izolacija koja je povezana s poveÊanom konzumacijom televizije. Meutim, za moguÊe negativne uËinke nasilja u medijima na djecu i mladeæ od odluËujuÊeg je znaËaja obiteljska situacija. Djeca iz intaktnih obitelji zapravo su vrlo malo ugroæena. I za uËenje agresivnosti vrijedi da su ponajprije 1. neposredna obiteljska okolina te 2. subkultura, odnosno druπtvo u kom se æivi, oni izvori iz kojih se uËi agresivno ponaπanje. Tek na treÊem mjestu pridodaju se simboliËki modeli agresije koji se nude u masovnim medijima.»ini se da prikazi nasilja na veÊinu promatraËa nemaju nikakve ili imaju tek slabe uËinke, ali da kod odreenih problematiËnih skupina moæebitno pokazuju snaæna djelovanja. 6.3. Stvarno nasilje 6.3.1. Zaπto toliko nasilja?: Kriteriji za selekciju vijesti Zaπto nasilje u medijskom izvjeπÊivanju ima tako veliku ulogu, moæe se objasniti teorijom informacijske vrijednosti, koja je opπirno prikazana u poglavlju 4.3. Za dogaaje koji sadræavaju nasilje posebno vrijedi Ëimbenik vijesti“negativizam”. Galtung i Ruge(1965.) piπu:“The more negative the event in its consequences, the more probable that it will become a news item.” Za vaæenje pravila“ Bad news are good news ” navode se Ëetiri moguÊnosti objaπnjenja: 1. Negativni dogaaji bolje odgovaraju kriteriju frekvencije nego pozitivni dogaaji, kojima u pravilu treba mnogo vremena da se oblikuju (frekvencija je razdoblje koje nekom dogaaju treba da se razvije- πto ona viπe odgovara naËinu izlaska medija, to je veÊa vjerojatnost da Êe dogaaj postati vijest). 2. Negativni su dogaaji jednoznaË ni, tj. o interpretaciji dogaaja kao negativnog postoji velik konsenzus. 169

3. Negativni su dogaaji konsonantni , tj. odgovaraju svjetonazoru koji prevladava kod mnogih ljudi. 4. Negativni dogaaji u usporedbi s pozitivnim dogaajima najËeπÊe nastupaju neoËekivano i iznenadno . Ovim Ëetirima toËkama Jürgen Wilke(1984.) pridodaje joπ jednu- naime, da uslijed negativnih dogaaja u mnogo jaËoj mjeri nego uslijed pozitivnih dogaaja nastaje neposredna potreba za djelovanjem. U medijskom izvjeπÊivanju u prevelikoj su mjeri reprezentirani teπki zloËini. Bira se tek malo isjeËaka iz opseænog ukupnoga kompleksa“stvarnost zloËina”. To vrijedi, kao πto Bettina Schwacke(1983.) pokazuje za NjemaËku, ne samo za senzacionalistiËke novine, veÊ i za ozbiljni tisak. Pritom se oni gotovo i ne razlikuju glede mjere u njima sadræane stvarnosti, no razlikuju se obzirom na naËin i oblik prikazivanja kriminala. Nadalje, Schwacke dolazi do zakljuËka da se u tisku posreduje dojam- koji ne odgovara stvarnosti- da relativno mnogo nasilnih zloËina zavrπava “uspjeπno” za poËinitelja, tj. o priliËno visokom postotku razjaπnjenja stvarno zabiljeæenih teπkih zloËina u tisku se ne izvjeπÊuje dovoljno. Osim toga, kod izvjeπÊivanja o nasilju mnogi se aspekti izostavljaju. Doduπe, nesumnjivo je da se o kriminalu i nasilju izvjeπÊuje mnogo, ali preteæito o individualnom nasilju, a skoro nikako o“organizational crimes”, dakle o zloËinima poduzeÊâ koja dovode do fiziËkih oπteÊenja kod zaposlenika. Prema Johnu Haganu i Albertu Pallioniju(1986.), u SAD-u viπe ljudi umre u okviru radnog æivota negoli ih postane ærtvom ubojstava, pri Ëemu su Ëesto uzroci nemar i ilegalni radni uvjeti. Da masovni mediji glede kriminala konstruiraju jednu stvarnost vlastite kvalitete, pokazuje se osobito na fenomenu tzv. valova kriminala. Tako Mark Fishman(1978.) uspijeva pokazati da je toboænje gomilanje odreenih oblika kriminala(u ovom sluËaju, navodni val zloËinâ nad starijim ljudima) bilo tek plod medijskog izvjeπÊivanja. Mediji su se meusobno pobuivali, tj. jedan je medij postavljao temu, a drugi su ga slijedili tako πto su tu temu prihvaÊali u svom izvjeπÊivanju. Masovni mediji na taj naËin definiraju- i na podruËju nasilja- odreene druπtvene probleme. Tako su temu“nasilja unutar obitelji”- a pogotovo nasilje nad æenama- mediji u SAD-u oblikovali kao druπtveni problem te ju uËinili svjesnom πirokoj javnosti. Nadleæne 170

ustanove(npr. ustanove socijalne skrbi) na ovaj su novi druπtveni problem reagirale tek kada su ga masovni mediji definirali kao problem. I obrnuto, masovni mediji odreene probleme mogu jednostavno ignorirati i smatrati ih nepostojeÊima. Kod koriπtenja vijesti o nasilju valja napomenuti da se izvjeπÊivanje o kriminalu u dnevnim novinama Ëita najËeπÊe od svih vijesti. Kod recipijenata postoji sasvim jednoznaËno velik interes za informacije o toj tematici, kao πto dokazuju nalazi Wolfganga Donsbacha(1991.). Usporedba izmeu Ëitateljâ jednoga senzacionalistiËkog lista( Telegraaf; novine koje naveliko izvjeπÊuju o kriminalu) i Ëitateljâ jednih kvalitetnih novina( Volkskraant ) u Nizozemskoj, pokazala je da Ëitatelji senzacionalistiËkog lista precjenjuju postotak kriminala, da ËeπÊe i intenzivnije imaju osjeÊaj da su nesigurni i ugroæeni, te da u veÊoj mjeri nego Ëitatelji kvalitetnih novina smatraju nuænima individualne i druπtvene mjere prevencije protiv kriminala(ta povezanost mogla se znatno jasnije pokazati kod Ëitatelja nego kod Ëitateljica). UzroËna veza time nije dokazana jer su Ëitatelji Telegraafa znatno ËeπÊe izraæavali æelju da se informiraju o kriminalu, odnosno borbi protiv kriminala. Meutim, pritom se moæe raditi i o vrtnji u krug koja sama sebe pojaËava, jer πto je dulje netko bio Ëitatelj Telegraafa, to je izraæenija bila ta æelja. Tomu valja pridodati i Ëinjenicu da se vijesti o nasilju bolje pamte(to vrijedi barem za muπkarce). 6.3.2. IzvjeπÊivanje o demonstracijama i sportskim priredbama U poglavlju 4.5. veÊ je na osnovi“ landslide effecta ” i“ reciprocal effecta ” izneseno da se“medijska stvarnost” koju πire“mediji” i stvarnost kakvom je percipira promatraË na terenu katkad znatno razlikuju. Ova je problematika od znaËaja i za izvjeπÊivanje o nasilju. Primjer za diskrepanciju izmeu“stvarnosti na terenu” i medijske stvarnosti bila je demonstracija protiv Vijetnamskog rata u Londonu. Kao πto su utvrdili James D. Halloran i dr.(1970.), izvjeπÊivanje je naglaπavalo ono πto su novinari oËekivali- naime, nasilnu i dramatiËnu demonstraciju. Meutim, od oko 60.000 demonstranata samo ih je 3.000 skrenulo sa sluæbene rute i marπiralo do veleposlanstva SAD-a, gdje je doπlo do Ëinova nasilja. No gotovo 90% izvjeπÊivanja engleskih masovnih medija posveÊeno je tim 171

Ëinovima nasilja. U dnevnim novinama najrasprostranjenija fotografija pokazivala je kako na tlu leæi policajac po kojemu upravo gaze.»injeniËno stanje da se veÊina demonstranata vladala mirno i disciplinirano degradirana je na sporedan dogaaj. Pojedinci i grupacije bez posebno istaknuta poloæaja u druπtvu imaju samo malu πansu da se o njima redovito i u njihovu smislu izvjeπÊuje u medijima. Stoga druπtvene grupacije koje nemaju rutinskoga pristupa informativnoj mreæi sve ËeπÊe pokuπavaju putem pseudo-dogaajâ- dakle, dogaaja koji su primjereno informacijskoj vrijednosti inscenirani specijalno za medijsko izvjeπÊivanje(npr. demonstracije, Ëinovi nasilja itd.)- izazvati iznenaenje kod novinara kako bi se o njima izvjeπÊivalo. Medijska pozornost, npr. u obliku izvjeπÊivanja o demonstracijama odnosno neredima, za poËinitelje nasilja moæe djelovati kao nagrada i potvrda te, pogotovo kod pojedinaca kod kojih su osjeÊaji uspjeha na drugim podruËjima uglavnom rijetki, predstavljati iskustvo svemoÊi. Iz tih razloga Hans Mathias Kepplinger i Stefan Dahlem(1990.) plediraju za samoograniËavanje novinara, prije svega glede izvjeπÊivanja o nasilnim konkfliktima. Opseæan prikaz nasilnih Ëinova trebalo bi izostaviti jer oni predstavljaju nagradu za poËinitelje, definiraju konflikt kao nasilan, te ga tako moæebitno i zaoπtravaju. Nadalje, traæi se odustajanje od masovne kritike prema primjeni nasilja jer bi ona u sukobima unutar dræave mogla postati temeljem za legitimiranje protunasilja odnosne druge strane. Prisustvo novinara kod izgreda u tijeku demonstracija, odnosno kod sukoba izmeu gledatelja na sportskim stadionima moæe dati podstrek za samoisticanje putem nasilna ponaπanja. Ovaj aspekt medijskog djelovanja ( “reciprocial effect ”) ne moæe se dovoljno jasno izdvojiti. Nadalje, postoji opasnost da nastupi “landslide effect ”, tj. da dojmovi recipijenata putem izvjeπÊivanja dovedu do pogreπne predodæbe o stvarnosti, a da te predodæbe sa svoje strane utjeËu na stavove i ponaπanje recipijenata prema tom stvarnom stanju.“ ProroËanstva koja sama sebe ispunjavaju ” mogu nastati, recimo, jednostranim izvjeπÊivanjem o nasilnim demonstracijama ili izgredima na nogometnim stadionima u smislu da miroljubive osobe zbog straha budu odvraÊene od sudjelovanja na takvim priredbama, a da budu privuËeni upravo oni posjetitelji koji tragaju za senzacijama nasilnih sukoba. U vezi s diskusijom oko sportskog izvjeπÊivanja valja ukazati na to da 172

skupine navijaËa u NjemaËkoj svoj znaËaj mjere time koliko su Ëesto spomenuti ili koliko su se Ëesto pojavili u tisku odnosno na televiziji. Nadalje, postoji opasnost da miroljubivi nogometni navijaËi putem medijskog izvjeπÊivanja budu æigosani kao potencijalni nasilnici: na taj naËin mediji putem svog izvjeπÊivanja mogu prizvati situaciju na koju su, zapravo, htjeli upozoriti. ZakljuËak iz te problematike trebala bi biti promjena sportskog izvjeπÊivanja u smislu da u manjoj mjeri treba postati vijeπÊu eventualno nasilje gledalaca nego sam sportski dogaaj. Hans Mathias Kepplinger i Thea Giesselmann(1993.) istraæivali su djelovanje realnih prikaza nasilja u aktualnom televizijskom izvjeπÊivanju. Ishodiπte studije bio je nalaz da nasilje prikazano kao uspjeπno pogoduje vjerojatnosti nastanka negativno ocijenjenih naËina ponaπanja(npr. imitacija nasilja), dok nasilje prikazano kao negativno(npr. prikazi ærtvine patnje) nastanak takvih naËina ponaπanja prije spreËava. U smislu teorije uËenja to se objaπnjava time πto se promatraËi identificiraju s uspjeπnim nasilnikom, da odobravaju njegovo ponaπanje, te ga eventualno preuzimaju ako se Ëini da ono obeÊaje uspjeh. Prema Kepplingeru i Giesselmann, ovi u laboratoriju dobiveni nalazi pretpostavljaju da je izbor objekta identifikacije donekle slobodan. No na terenu(npr. kod demonstracija) situacija je potpuno drugaËija nego u laboratoriju. Kod izvjeπÊivanja o demonstracijama valja poÊi od toga da se jedan dio gledatelja zbog svog politiËkog stava odnosno zanimanja identificira sa ærtvama nasilja pa tako na ovakav oblik prikazivanja nasilja sasvim drugaËije reagira negoli je to sluËaj u laboratorijskom eksperimentu. Kepplinger i Giesselmann svojim su ispitanicima, koji su bili simpatizeri bilo policije bilo demonstranata, prikazali dva filma koja su sadræavala nasilne okrπaje izmeu policije i demonstranata. Po jedan od tih filmova prikazivao je demonstrante odnosno policajce kod primjene sile, tj. kao agresore. Uz to je jedan dio opisâ situacije silu izriËito osudio kao nepotrebnu, odnosno pravdao ju je eksplicitno kao zaπtitu protiv prethodnih napada. Pokusne osobe bili su studenti muπkog spola koji su, prema vlastitim navodima, veÊ sudjelovali na veÊim demonstracijama te policajci koji su trebali biti upuÊeni na demonstracije. Autori su utvrdili da prikazivanje strana u sukobu kao nasilnika ima golem utjecaj na percepciju recipijenata, tj. pristalice odnosnih strana u sukobu percipiraju pripadnike svoje referentne skupine kao vrlo pozitivne kada se 173

priËinjaju ærtvama. Istovremeno se kao agresori prikazani pripadnici one skupine koju se ne simpatizira ocjenjuju negativno. Slikovni prikaz, prema toj studiji, polarizira glediπta pristalica prikazanih ærtava. To dovodi do idealizacije vlastitoga tabora, a istovremeno do æigosanja protivniËke strane (“agresori”). To znaËi da izvjeπÊivanje moæe pridonijeti zaoπtravanju konflikata. Nadalje, pokazalo se da legitimiranje sile, odnosno njeno osuivanje jeziËnim izraæajem praktiËki nema utjecaja na reakcije gledateljâ prema nasilju. Prema toj studiji, odluËujuÊe nije ono πto se o nasilju kaæe, veÊ da li se sila prikazuje u slici i, prije svega, tko se u izvjeπÊu priËinja poËiniteljem, a tko ærtvom, pri Ëemu nije teπko manipulirati medijskom stvarnoπÊu. Na temelju tih nalaza Kepplinger i Giesselmann argumentiraju da slikovni materijal u izvjeπÊivanju ima srediπnji utjecaj. Ako on prikazuje izvrπeno nasilje, onda to moæe dovesti do radikalizacije pristalica odnosnih strana u sukobu, pa time zaoπtriti sukob. U postojeÊem tekstu valja uzeti u obzir da se za promicanje nenasilnih sukoba pogodnijima Ëine struËno kompetentna stajaliπta koja se ne povode neposredno za interesima nego diskusije tipa“pro et contra” izmeu ideoloπki zacementiranih blokova. Kod izvjeπÊivanja o demonstracijama trebalo bi naglaπavati- po uËestalosti znatno preteæiti- mirni tijek demonstracija. Nadalje, kod izvjeπÊivanja bi trebalo misliti na individualizaciju ærtava i na prikazivanje njihova pozljeivanja. Ostvarenje ovih sadræajnih prijedloga glede informativnih emisija zasigurno ne bi, ukoliko je to moguÊe s obzirom na proces njihove produkcije, πkodilo kvaliteti izvjeπÊivanja. 6.3.3. Masovni mediji i terorizam Odreeni oblici terorizma- naime, akcije kojima se æeli dospjeti u javnost pomoÊu medijskog izvjeπÊivanja- insceniraju se ciljano za medije. Teroristi znaju za sklonost novinara da informacije o dramatiËnim i nasilnim dogaajima rado πire kao vijesti. Gabriel Weimann(1990.) citira jednog palestinskog terorista koji je nakon Olimpijskih igara 1972. izjavio:“We knew thet people in England and America would switch their television sets from any programme about the plight of the Palestinians if there was a 174

sporting event on annother channel… From Munich onwards nobody could ignore the Palstinians or their cause.”“Kazaliπte terora”(Weimann) nastaje prilagodbom na moduse selekcije vijesti; meunarodni terorizam postaje medijskim dogaajem. VeÊ je Mahatma Gandhi u oslobodilaËkoj borbi protiv Britanaca uspjeπno inscenirao nasilne pseudo-dogaaje kako bi zadobio pozornost svjetske javnosti. Organizirao je npr. 1930. marπ na solane u Dharasani i dopustio da policajci izudaraju viπe tisuÊa demonstranata dugim πtapovima u Ëijim su vrhovima bili ukovani ËeliËni Ëavli. Viπe od dvije tisuÊe novina izvijestilo je o tom krvoproliÊu. Ciljano usmjerene na svjetsku javnost bile su akcije ciparskih gerilaca koji su se od 1954. pod pukovnikom Grivas-Dighenisom borili protiv Britanaca. Ima li se u vidu poËetno vojno stanje, Cipranima je praktiËki preostala samo moguÊnost da vode psiholoπku borbu usmjerenu na indirektna djelovanja Ëiji se glavni cilj sastojao u mobilizaciji svjetske javnosti. Glede strateπkih ciljeva borbe utvreno je da je potrebno“…herojskim i samopoærtvovnim djelima usmjeriti pozornost javnosti, prije svega saveznikâ, na ciparsko pitanje… postojanim, djelotvornim uznemirivanjem Engleza na Cipru osvjedoËiti naπu odluËnost i volju da ne prezamo ni pred kakvom ærtvom i da neÊemo popustiti…” U svjetskom se tisku o toj borbi izvjeπÊivalo kao da je nastupio David protiv Golijata. I alæirski oslobodilaËki pokret FLN promijenio je naËin borbe s glediπta medijske djelotvornosti; tj. na mjesto borbenih akcija u pustinji o kojima jedva da se izvjeπÊivalo u medijima, stupili su specijalno za medije inscenirani atentati i teroristiËki Ëinovi u gradovima. Voa FLN-a Abane Ramdane primijetio je o tom kako mediji vode raËuna o oslobodilaËkoj borbi:“Je li za naπu stvar bolje da ubijemo deset naπih neprijatelja na selu kod Telergma, gdje zatim nitko na to neÊe obratiti pozornost, ili da ubijemo jednoga u gradu Alæiru kada Êe to narednoga dana biti spomenuto u ameriËkim novinama?” Ovdje za novinara mogu nastati krajnje upitne konstelacije. Mogu nastati gotovo simbiotski odnosi izmeu novinarâ i ratnika(tzv. boraca za slobodu). To pojaπnjava sljedeÊa izjava Roberta Kleinmana koji je tijekom zavrπne faze Alæirskog rata vodio ured CBS-a u Parizu:“The television camera175

man or still photographer had quite a problem. How did he manage to get there to take the pictures of the people being blown up? That’s what his editors wanted in New York… If the photographer wanted to be sure to get a picture, it was very useful for him to find out when an assassination was going to take place. Many of the most startling pictures of assassinations in Algeria were obtained in that fashion. If the photographer knows there are going to be so many assassinations in a month and he is trying to find out when the next one will occur, so he can photpograph it, is he responsible for arranging an assassination, if he hasn’t actually arranged it?… There is a very fine line here between reporting and instigating murder. I can remember the CBS Newsdesk in New York asking why we were beaten on a picture of this kind. There are competitive pressures on reporters and cameramen in this field.” Pod pritiskom da se stalno moraju proizvoditi aktualne vijesti, upravo se u vezi s izvjeπÊivanjem o terorizmu Ëesto prekoraËuju granice odgovornosti. Za to Êemo navesti samo nekoliko primjera: Tako su za vrijeme otimanja Lufthansina mlaznjaka“Landshut” teroristi Ëuli na radiju da je kapetan leta vlastima slao informacije o otmiËarima. Pilot je ubijen. I oslobaanje putnika Lufthansinog zrakoplova koji je otet i usmjeren ka Mogadishu krajnje su ugrozili novinari. Izraelski radio-amater prisluπkivao je radioporuke te je agenciji AFP(Agence France Press) proslijedio informacije o nazoËnosti pripadnikâ njemaËke pograniËne policije u Mogadishuu. Izraelska televizija i dvoje londonske novine donijele su vijest. Da je informacija dospjela do terorista, æivot bi talaca bio krajnje ugroæen. I diskusija o taktici oslobaanja koja je potom uslijedila u masovnim medijima, imala je za posljedicu da takav postupak nije viπe primjenjiv u buduÊnosti. Napokon, jasan primjer za neodgovorno novinarstvo predstavljalo je u SAD-u izvjeπÊivanje o oslobaanju talaca na jednom aerodromu. Policajci su se konopima spustili niza zid kako bi, pomoÊu uËinka iznenaenja ulazeÊi kroz prozore, zgradu zauzeli na juriπ. Teroristi su sve Ëuli na radiju pa su potom pucali na policajce. 176

6.3.4. Rasprava o“televiziji stvarnosti” U meuvremenu,“televizija stvarnosti”-“ Reality TV ”- na mnogim je privatnim televizijskim postajama postala Ëvrstom stavkom u stvaranju televizijskog programa. Odreenje pojma“ Reality TV ” izuzetno je teπko jer su njime obuhvaÊene sve moguÊe vrste izvjeπÊa, od onih o stvarnim ubojstvima, preko rekonstruiranih akcija spaπavanja do amaterskih filmova o raznim katastrofama. Medijski psiholozi Uli Gleich i Jo Groebel(1993.) pod pojmom“ Reality TV ” shvaÊaju“oblike programa u kojima su koriπteni stvarni dogaaji kako bi se kod gledatelja izazvao visok stupanj paænje te kako bi mu se pruæali trenuci napetosti. Informativna vrijednost nekog dogaaja, a time i pozadinske informacije, bivaju potisnute u drugi plan, u korist spektakularne prezentacije i dramaturπkih zahvata preuzetih iz fikcije.” Posebno ekstreman sluËaj“televizije stvarnosti” imali su prilike vidjeti gledatelji ameriËke televizije: na nekom groblju u Fort Lauderdaleu na Floridi jedan je muπkarac dvama hicima iz piπtolja ubio svoju bivπu suprugu. Kamerman televizijske postaje“Telemundo”, koja emitira na πpanjolskom jeziku, pozvao je policiju poπto je ubojica pobjegao kolima. Drugi je primjer film emitiran na francuskoj televiziji u kojemu je sa svim pojedinostima prikazano umiranje πesnaestogodiπnjeg vojnika u Sarajevu. U NjemaËkoj je u sijeËnju 1993. ekipa televizijske postaje RTL pratila vozila hitne pomoÊi i s lijeËnicima ulazila u stanove nasmrt bolesnih osoba te je helikopterom slijedila helikopter interventne lijeËniËke ekipe kako bi snimila reportaæu. Druga je njemaËka televizijska postaja, SAT 1, za emisiju“Spasitelji” Ëak podijelila videokamere vatrogascima, koji su se njima i posluæili. Glavni se urednik brani argumentom kako je licemjerno optuæivati“televiziju stvarnosti” za navodnu brutalnost, a istodobno prihvaÊati brutalne prizore jugoslavenskog graanskog rata na televizijskim vijestima. Intenzivna diskusija πto se u meuvremenu razvila na temu nove programske forme“televizije stvarnosti” kreÊe se prvenstveno na normativnom planu. Jedan od argumenata, primjerice, glasi da je odbojno zlorabiti teπke prometne nezgode i razbojstva za televizijsku razonodu te se zahtijeva uvoenje pravila za“televiziju stvarnosti” na temelju kojih bi npr. osobe snimljene u teπkim, izvanrednim okolnostima mogle sprijeËiti emitiranje tog materijala i ne bi bilo dopuπteno prikazati Ëovjeka na samrti. 177

SljedeÊi Êe primjer dobro ilustrirati spor oko moguÊih posljedica“televizije stvarnosti”: Ëasopis Time u napisu od 17. lipnja 1991. pod naslovom“The Ultimate Horror Show” javlja kako je televizijska postaja KQED, koja uostalom spada u“ public television stations ”, zatraæila dozvolu za prenoπenje izvrπenja smrtne kazne nad Robertom Altonom Harrisom iz zatvora St. Quentin. Prema izvjeπÊu Ëasopisa Times , Harris je 1979. godine bio osuen zbog ubojstva dvojice tinejdæera. U trenutku kada je televizijska postaja KQED zatraæila dozvolu za prijenos, Harris je bio prvi od 301 kandidata za izvrπenje smrtne kazne. Prema argumentaciji spomenute stanice, prava obavijeπtenost biraËa o izvrπenju smrtne kazne u Kaliforniji od posebnog je znaËaja jer je u toj dræavi smrtna kazna i uvedena na temelju inicijativa biraËa. Televizijski reporteri trebali bi raspolagati istim moguÊnostima kao i novinski izvjestitelji. Potom je svim novinarima zabranjeno prisustvovanje smaknuÊu. Time navodi izjavu Ernesta van den Haaga, bivπeg profesora prava na sveuËiliπtu Fordham u New Yorku, koji ne odobrava prijenos jer bi se tako mogle izazvati neutemeljene simpatije za ubojicu. Vidljivo je, prema rijeËima profesora, samo ubojiËino umiranje, no ne i to kako je prethodno ubijao. Martin Rosenthal sa Criminal Justice Institute, Harvard Law School, pribojava se pak da bi takvi prijenosi mogli djelovati na poveÊanje nasilja te tvrdi kako postoje dokazi za poveÊanje nasilja neposredno nakon izvrπenja smrtnih presuda:“It puts out the subliminal message that the solution is violence.” Ova je teza, doduπe, u suprotnosti s drugim podacima koji ukazuju na to kako medijska izvjeπÊa o egzekucijama imaju kratkoroËno zastraπujuÊe djelovanje. U NjemaËkoj se Jürgen Grimm pozabavio reakcijama gledatelja na “televiziju stvarnosti”(1993.). Autor je ustanovio da se odreena emisija “televizije stvarnosti” koju je istraæivao obraÊa osjeÊajima i razumu gledatelja, te da su ovi poslije odgledane emisije u veÊoj mjeri spremni pomagati druge i davati novac u socijalne svrhe. Spomenuta je emisija bila prilog o jaËanju socijalnog ponaπanja meu puËanstvom. Osnovu istraæivanja Ëinila su tri priloga“televizije stvarnosti”: film koji prikazuje spaπavanje djeteta koje je otplavila vodena bujica; film u kojemu dvojica spasitelja neprofesionalca izvlaËe ærtvu prometne nesreÊe iz automobila, te film u kojemu jedno dijete spaπava drugo dijete koje je prilikom igre s vatrom zahvatio plamen.“Analiza uËinka” pojedinih filmova, provedena u okviru ovoga pokusa- u obliku upitnika za mjerenje raspoloæenja prije i 178

poslije gledanja- dovela je do zacijelo najvaænijeg rezultata ovoga istraæivanja: osobe koje su netom prije odgledale prizore prometne nezgode znatno su ËeπÊe potvrivale izjavu kojom se trebala izmjeriti spremnost za pruæanje pomoÊi(“Kada na autoputu vidim vozilo koje je ostalo u kvaru, odmah razmislim mogu li pomoÊi.”) nego druge testirane osobe. Dakle, rezultat ove studije ukratko bi glasio:“televizija stvarnosti” zanimljiva je zbog prikazanih snimaka stvarnoga nasilja te moæe djelovati na socijalno ponaπanje. Meutim, na jednu toËku analize, u kojoj je bilo rijeËi o konkretnoj pomoÊi(“Ako zatreba, ærtvi prometne nezgode pomoÊi Êu i disanjem usta na usta.”) testirane su osobe i prije i poslije pokusa odgovorile jednako. U pretjeranoj formulaciji to znaËi: recipijenti“televizije stvarnosti” prije Êe, doduπe, stati ako ugledaju vozilo u kvaru, no neÊe biti nimalo spremniji pruæiti prvu pomoÊ. Na temelju priloga“televizije stvarnosti” o praksi linËovanja u Brazilu, Grimm(1993.) k tomu uspijeva pokazati kako se televizijski prilog koji gledatelji doæivljavaju kao stvarni u usporedbi s fiktivno shvaÊenim prilogom smatra vjerodostojnijim, zanimljivijim, napetijim i u veÊoj mjeri zastraπujuÊim i uznemirujuÊim. Skupini ispitanika prilog je jednom najavljen kao dokumentarac, a drugi put kao fikcija. Kada je film na kognitivnoj razini primljen kao stvarnost, interes i osjeÊajno sudjelovanje prilikom recepcije bili su jaËi.“Televizija stvarnosti” moæe proizvesti emocionalnu nesigurnost, koja nastupa uvijek kada se u filmskim dogaanjima prepoznaju situacije iz svakodnevice te kada se omiljeni identifikacijski likovi nau u opasnosti. 6.3.5. Sekundarna viktimizacija Jedan od segmenata nasilja prisutnog u medijima, o kojemu komunikologija a i kriminologija dosad uglavnom nisu vodile raËuna, odnosi se na uËinak πto ga prikazivanje ærtava razbojstava, prilikom izvjeπÊivanja o kriminalnim radnjama, ima na same ærtve. RijeË je dakle o“sekundarnoj viktimizaciji”, gdje ærtva neke kriminalne radnje po drugi put moæe postati ærtvom uslijed svog okruæenja i izvjeπÊivanja u medijima. Pritom treba, meutim, uzeti u obzir da izvjeπÊivanje o razbojstvu moæe djelovati i pozitivno na ærtvu tog razbojstva, da joj moæe, dakle, koristiti u razraivanju i prevladavanju 179

Ëinjenice da je bila ærtvom zloËina. U NjemaËkoj je provedeno istraæivanje o sekundarnoj viktimizaciji u tiskanim medijima(Kunczik i Bleh, 1995.). Cilj istraæivanja bio je, s jedne strane, prikupiti iskustva πto su ih ærtve zloËina doæivjele s medijima, a s druge strane, utvrditi uËinak πto ga novinska izvjeπÊa o raznoraznim deliktima imaju na same ærtve i njihovo prevladavanje traume. Najvaæniji se rezultati mogu saæeti ovako: sekundarna viktimizacija moæe nastupiti na razliËite naËine i vrlo se Ëesto odnosi na aspekte reidentifikacije. To s jedne strane moæe znaËiti da se ærtva boji kako Êe je okolina prepoznati, ali jednako tako moæe znaËiti strah ærtve da Êe, iz bilo kojih razloga, poËinitelj ili poËinitelji zloËina izvesti ponovni napad. Ispitanici su vrlo Ëesto kritizirali i to da su izvjeπÊa bila napisana bezosjeÊajno i da djelomice nisu odgovarala Ëinjenicama. Tako je, primjerice, sluËaj silovanja 34-godiπnjakinje u jednom lokalnom listu prikazan ovako:“Gastronomska i komunikativna predigra odvijala se ‘u nekom lokalu najniæe kategorije’, a brutalan sastanak nasamo u jednoj privatnoj kuÊi u Wildeshausenu”(spomenuto je ime mjestaπca). U nekom drugom sluËaju silovanja 20-godiπnja je ærtva tek uz mnogo sreÊe uspjela pobjeÊi poπto ju je poËinitelj najbrutalnijim udarcima ruku i nogu pokuπao ubiti. Kao posljedicu toga ærtva je zadobila teπke ozljede po Ëitavom tijelu πto su ih potrvdili i lijeËniËki nalazi. Veliki njemaËki senzacionalistiËki dnevnik Bild o tom je zloËinu donio izvjeπÊe pod naslovom:“Ugrizla seksualnog gangstera”. Ærtva je ovaj neukusan prikaz ocijenila negativno, pogotovo stoga πto je u samome tekstu joπ i spomenuto prebivaliπte ærtve, neko mjestaπce u sjevernoj NjemaËkoj. Policajci koji su postali ærtvama prilikom izvrπavanja svoje duænosti takoer se Ëesto æale na naËin izvjeπÊivanja. Jednog policajca u dobi od 34 godine, koji je uhvatio na djelu dvojicu provalnika, poËinitelji su teπko ranili i zamalo ubili. Ærtva priËa:“Zadobio sam sveukupno 25 rana od uboda noæem u podruËju glave, slomljena mi je nosna kost, te sam nadalje zadobio teπke rane od udaraca bokserom(æeljezni kolut za prste)… Jedan me poËinitelj pokuπavao zadaviti dok mi je drugi pokuπavao istrgnuti piπtolj. Nakon poduæe borbe uspio sam se osloboditi poËinitelja. Prilikom ispaljivanja hica πto je uslijedilo, jedan je poËinitelj ubijen… Sudski postupak, koji je protiv mene pokrenut zbog ubojstva, nakon tri je mjeseca obustavljen.” 180

IzvjeπÊivanje medija policajac je kritizirao prvenstveno zbog senzacionalizma:“Policajac pucao- provalnik mrtav”. Prema policajËevu je shvaÊanju, daljnji problem bio subjektivan prikaz dogaaja, jer su u veÊem broju Ëlanaka novinari tijek dogaaja prikazali tako kao da je policajËevo vladanje bilo neprimjereno situaciji. Navedimo joπ i primjer za pozitivan uËinak izvjeπÊivanja o ærtvama zloËina. Ærtvama zloËina Ëesto je teπko govoriti o proæivljenom zloËinu. U tom sluËaju mediji mogu odigrati vaænu ulogu, jer ærtvama tako mogu olakπati da svijetu objasne vlastitu situaciju. Jednu je 46-godiπnju æenu bivπi poznanik nasred ulice istukao i sruπio. Potom joj je u lice sasuo akumulatorsku kiselinu. Ærtva priËa:“U bolnici su me svi gledali kao da sam bila upletena u kakvu tuËnjavu. Poπto je objavljen napis u novinama, gotovo svi su mi se obraÊali kao da se æele ispriËati.” NaËin na koji same ærtve procjenjuju izvjeπÊivanje u masovnim medijima doista iznenauje: izvjeπÊivanje, promatrano u mnogim pojedinaËnim aspektima, veÊina ispitanika ocijenila je pozitivnim. VeÊina ispitanika pozdravila je Ëinjenicu da se o njihovu sluËaju izvjeπÊivalo, naËin izvjeπÊivanja ocijenili su neutralnim i primjerenim, te su izjavili kako bi se i u buduÊnosti sloæili s takvim izvjeπÊivanjem. Sve u svemu, trebalo bi intenzivno prodiskutirati o novinarskom izvjeπÊivanju o kriminalu. Ærtve ispitane u okviru ovoga istraæivanja potvruju da izvjeπÊivanje o kriminalu ne ispunjava samo funkciju informiranja javnosti. Ono katkada igra vaænu ulogu u svladavanju proæivljene traume, te ærtvi moæda Ëak i pomaæe pri reintegriranju u okolinu iz koje ju je izbacio traumatiËni dogaaj. Novinari, dakako, moraju imati puno razumijevanja kako ne bi dodatno povrijedili ærtve. Meutim, uzmemo li u obzir πto suci i dræavni odvjetnici, koje su ispitali Michael Kunczik, Wolfgang Bleh i Astrid Zipfel u okviru jedne druge studije (1995.), misle o struËnosti novinara i kvaliteti izvjeπÊivanja o sudskim parnicama, tad nema puno izgleda da novinari doista dodatno ne pogaaju ærtve. Ispitanici su, prije svega, kritizirali netoËnost novinskih izvjeπÊa. PuËanstvu se, kaæu, prezentira izobliËena slika stvarnosti koja djelomiËno proizlazi iz neznanja samih novinara, a djelomiËno je rezultat svjesnog preπuÊivanja, odnosno preuveliËavanja odreenih aspekata, te pristajanja uz stranu poËinitelja ili ærtve zloËina. Sveukupno uzevπi, prikazi zbivanja 181

nisu u dovoljnoj mjeri diferencirani, te se pozadina neke presude ne uzima dovoljno u obzir. Razlog za netoËno, odnosno iskrivljeno izvjeπÊivanje ispitanici vide u nedostatnoj(pravnoj) izobrazbi novinara, koji uslijed manjkava znanja sami ne razumiju stvarno stanje i tijek sudbenog postupka, te nisu u stanju Ëitatelje o tome izvijestiti na razumljiv i objektivan naËin. Osim toga, predstavnici medija isuviπe se rijetko posveÊuju stvarno temeljitom istraæivanju sluËaja. Ispitanici, meutim, zastupaju miπljenje da uravnoteæeno, objektivno izvjeπÊivanje najËeπÊe i nije u interesu novinara. Novinari, πtoviπe, polaæu viπe na razonodu publike i utaæivanje njihove æelje za senzacijama, stoga zbog træiπno-strateπke raËunice izvjeπÊuju na senzacionalistiËki naËin, apelirajuÊi na emocije publike i stavljajuÊi u prvi plan neke spektakularne sporedne aspekte. Viπe od 60% ispitanika smatralo je da se prilikom izvjeπÊivanja o kriminalu ne vodi dovoljno raËuna o samoj ærtvi kao ni o posljedicama kaznenog djela. Na pitanje da li bi novinari prilikom istraæivanja sluËaja trebali viπe uzimati u obzir ærtve(primjerice kroz neposredno intervjuiranje), otprilike 57% ispitanika izjasnilo se protiv takvog tretiranja ærtava kao neposrednih izvora informacija. Jedan je ispitanik komentirao:“Smatram kako postoji vrlo velika opasnost da se ærtve nanovo izlaæu onome πto su propatile- novinarsko je izvjeπÊivanje u vrlo rijetkim sluËajevima obazrivo.” Jedan drugi pravnik kaæe:“Intervjui sa ærtvama za vrijeme trajanja sudskog postupka ne bi trebali biti dopuπteni (‘iskoriπtavanje’ teπkog poloæaja ærtava novËanom stimulacijom, opasnost od jednostranog prikazivanja stvarnog stanja, utjecanje na ærtvu prilikom kasnijih iskaza putem izjava u intervjuima te tendencija da se takve izjave u javnosti ne razjaπnjavaju ili eventualno korigiraju- sve su to zapreke u pronalaæenju istine).” 6.3.6. Dilema novinarskog odluËivanja i posljedice po izvjeπÊivanje U izvrπavanju svoje profesije novinar zapravo stalno mora odluËivati izmeu kriterija vaænosti nekoga dogaaja, pretpostavljenog zanimanja publike, te moguÊih pozitivnih i negativnih posljedica izvjeπÊivanja. Koliko je teπko donositi takve odluke, pokazuje primjer izvjeπÊivanja o kriminalnim radnjama πto bez daljnjega moæe pridonijeti smanjenju broja prijestupa. 182

Tako je 1960. godine u SAD-u doπlo do vala pojavljivanja grafita s kukastim kriæevima. Zbog straha od oponaπanja neki su lokalni listovi to preπutjeli, drugi su pak objavili izvjeπÊa o tim grafitima bez obzira na moguÊe posljedice. Komparacija razliËitosti uËinaka izmeu preπuÊivanja informacija i njihova objavljivanja, πto ju je 1973. godine proveo William L. Rivers, pokazala je da izvjeπÊivanje o odreenim pojavama izaziva njihovo oponaπanje. Meutim, u sredinama u kojima su objavljena izvjeπÊa o grafitima pojavio se vaæan usputni uËinak: ustanovljeno je kako se mobiliziralo javno mnijenje, tj. grafiti su javno ocijenjeni kao negativni. Takve reakcije osuivanja antisemitskih prijestupa nisu primijeÊene u sredinama u kojima su informacije o njihovu pojavljivanju preπuÊene. Korektnim informiranjem u tom je sluËaju stvorena spremnost graana da se suoËe s opasnostima antisemitizma. »ini se da je u meuvremenu bez daljnjega moguÊe koristiti saznanja istraæivaËa za praksu izvjeπÊivanja o zloËinima. Prilikom istraæivanja o uËincima vijesti o zloËinima polazilo se od sljedeÊih triju pretpostavki: 1. Informacija: πto je manje informacija o motivima poËinitelja, odnosno o samome odnosu izmeu poËinitelja i ærtve, to Êe biti veÊi strah recipijenata zbog toga πto nisu moguÊe mjere sigurnosti od potpuno proizvoljno izvedenih zloËina. 2. Odstupanje od norme: πto je veÊi broj informacija o bizarnim, senzacionalnim zloËinima kojima se krπi nekoliko normi odjednom(npr. sluËaj da je neka æena ne samo umorena, nego i raskomadana i zamrznuta, ili umorstvo djeteta itd.), to Êe biti veÊi strah recipijenata. 3. Lokalna povezanost: Ëimbenici koji zastraπuju kad djeluju u vlastitoj sredini(primjerice, besmisleni zloËini bez razloga) imaju suprotan uËinak kada su prisutni negdje daleko. U negativnim situacijama ljudi se usporeuju s drugim ljudima kojima je joπ gore, te na taj naËin umanjuju vlastiti strah. Navedene pretpostavke provjerene su laboratorijskim pokusom πto ga je provela Linda Heath 1984. godine, kao i anketom meu 335 nasumce odabranih Ëitatelja 36 dnevnih novina.©to je bio veÊi broj novinskih izvjeπÊa o zloËinima u drugim gradovima ili dræavama, u kojima su poËinitelji u veÊoj ili manjoj mjeri pomahnitali i u bjesomuËnoj trci nasumce birali ærtve, 183

to su se sigurnijima osjeÊali Ëitatelji u vlastitome okruæenju. Bizarni nas zloËini ne uznemiruju ukoliko se dogaaju negdje daleko. Na lokalnoj razini bilo je suprotno: zloËini nad nasumce izabranim ærtvama, od kojih se Ëovjek oËito ne moæe zaπtititi, djeluju zastraπujuÊe. Meutim, ako se u izvjeπÊu razjasnilo kakva je veza postojala izmeu poËinitelja zloËina i njegove ærtve, odnosno ako se upozorilo na moguÊe motive(npr. ærtva je opisana kao svodnik) strah je bio znatno manji. Iz toga proizlazi nekoliko vaænih posljedica po izvjeπÊivanje o zloËinima: na lokalnoj razini izvjeπÊa o senzacionalnim zloËinima potiËu strah. Isto vrijedi za izvjeπÊa o zloËinima koja se prikazuju kao izraz veÊe ili manje proizvoljnosti. Bezrazloæan se strah moæe izbjeÊi davanjem pozadinskih informacija(npr. poËinitelj i ærtva poznavali su se; zloËin se dogodio u “miljeu crvenih svjetiljki”). S druge strane, izvjeπÊa o udaljenim zloËinima djeluju umirujuÊe jer nam ukazuju na to koliko sigurno zapravo æivimo. U praksi novinarskog poziva, nadalje, postoji problem naËina prikazivanja kojim se legitimira nasilje . Time se misli na prikazivanje postupaka koji sami po sebi nisu nasilni, ali koji mogu potaknuti nastanak nasilja. To u ovome kontekstu podrazumijeva, izmeu ostalog, negativne stereotipe o manjinskim skupinama, dehumanizirajuÊi opis protivnika, kao i karakterizaciju konflikata u kojima, kako se Ëini, samo joπ nasilna rjeπenja imaju izgleda. U sadræaje koji legitimiraju nasilje takoer se ubrajaju prikazi kojima se degradiraju odreene druπtvene skupine, naroËito æene(npr. pornografskim djelima). TrenutaËni istraæivaËki podaci, meutim, ne dopuπtaju nikakve empirijski znaËajne iskaze o vezama izmeu aktualnog izvjeπÊivanja u medijima i primjene nasilja. Neosporna je Ëinjenica, meutim, da masovni mediji u vezi s teroristiËkim nasiljem mogu imati stimulativni uËinak. TeroristiËko djelovanje Ëesto ima kao prvenstveni cilj publicitet u medijima. Jedna njemaËka komisija koja se pozabavila uËinkom nasilja u medijima zatraæila je da se, s obzirom na izvjeπÊivanje o terorizmu i senzacionalnim dogaajima, informacije moraju prezentirati javnosti objektivno i suzdræano kako se ne bi ohrabrili eventualni oponaπatelji. Jednako se tako, meutim, treba suzdræati i od æestoke kritike primjene nasilja, kaæu neki istraæivaËi, jer pogotovo u sluËaju sporova na unutarnjem planu neke dræave nasilje moæe postati legitimacijskom osnovom za onu drugu stranu u sporu da pribjegne primjeni nasilja. 184

7. Meunarodna komunikacija 7.1. Javno mnijenje i svjetska javnost Uz pojam“javnoga mnijenja” postoji bezbroj djelomiËno nespojivih definicija, no usprkos toj pojmovnoj nejasnoÊi ovaj se koncept u literaturi zadræao. Autori Noelle-Neumann i Schulz piπu:“Tvrdokornost kojom se zadræao ovaj pojam, dok se istodobno sve definicije doæivljavaju kao nezadovoljavajuÊe, moæe zapravo znaËiti samo jedno: pojam javnog mnijenja odgovara odreenoj realnosti, ali definicijama toga pojma joπ nije pogoena ta realnost.” Ithiel de Sola Pool(1973.) smatra kako javno mnijenje za razliku od individualnog miπljenja moæe imati tri razliËita znaËenja: 1. miπljenja koja se izriËu javno; 2. miπljenja koja se odnose na predmete javnog interesa; 3. miπljenja koja, u duhu istraæivanja javnoga mnijenja, zastupa πiroka javnost (= velik broj pojedinaca), no“imati miπljenje o nekoj stvari” ne znaËi“znati neπto o tome”. Javno se mnijenje ne shvaÊa kao statiËka ili pouzdano mjerljiva tvorevina jasnih obrisa, nego kao druπtveni proces vezan za odreene predmete, povijesne okolnosti i osobe. Javno mnijenje nastaje kada mnogo ljudi zastupa isto miπljenje o nekoj odreenoj temi, noseÊi u sebi svijest o preklapanju njihovih miπljenja. Ta se svijest o preklapanju miπljenja stvara ponajprije javnim izjavama, u πto spadaju i iskazi πto ih objavljuju masovni mediji. Funkcija je masovnih medija u najmanju ruku dvojaka: prvo, mediji omoguÊuju komunikaciju izmeu skupina, odnosno elita koje sudjeluju u politiËkom æivotu, tj. mediji stvaraju fokusirano javno miπljenje. S druge pak strane, selekcijom dogaaja ocijenjenih vrijednima da se objave, uvodnim novinskim Ëlancima, komentarima itd. mediji zadaju teme koje mogu postati predmetom javnih rasprava. Uzajamni odnos politike i javnoga mnijenja u modernim pluralistiËkim druπtvima takav je da na postupke politiËara ne utjeËe veÊ postojeÊe javno mnijenje, nego strah pred moguÊim reakcijama javnosti na politiËke odluke. Helmut Schelsky formulirao je 1983. godine za ovaj sklop relevantnu tezu o prodoru vladavine medija koja polazi od izmijenjenog redoslijeda u 185

provoenju te vladavine:“Stariji oblik ima redoslijed: namjera- djelo uËinak- mediji. Noviji oblik ima redoslijed: namjera- mediji- uËinak djelo.” Sporan je problem postojanja, odnosno naravi svjetske javnosti . Dok se katkada zastupa miπljenje kako meunarodna javnost postaje sve znaËajnijim Ëimbenikom u meunarodnoj politici, drugi autori sumnjaju u postojanje jedne svjetske javnosti. W. Phillips Davison(1973.) ukazuje na to da za razvoj meunarodnog javnog mnijenja koje bi bilo znaËajno kao politiËki faktor moraju biti ispunjene tri pretpostavke:“People in several countries must give their attention to a given issue; they must have sufficient means of interacting so that common and mutually reinforcing attitudes can form; and there must be some mechanism through which shared attitudes can be transmitted into action.” Ove pretpostavke, meutim, zasad joπ nisu ispunjene. U vodeÊim svjetskim dnevnim listovima, doduπe, postoji odreeno suglasje u vezi s odabirom tema za udarne vijesti. Pritom znatnu ulogu igraju odreene privatne(npr. Amnesty International, Greenpeace) i meunarodne organizacije(npr. UN i njihove suborganizacije). Takoer postoje specifiËni mediji(npr. Time, Newsweek itd.) koji djeluju kao meunarodni predvodnici javnoga mnijenja, odnosno kao vodeÊi mediji. OdluËujuÊi prigovor na argument postojanja jedne politiËki utjecajne svjetske javnosti sastoji se valjda u tome kako nema politiËkog autoriteta prema kojemu bi ista bila usmjerena. Meutim, postoji cijeli niz pokuπaja da se stvaranjem svjetske javnosti(pogotovo djelovanjem masovnih medija, osnivanjem raznih odbora itd.) i pritiskom na vlade pojedinih zemalja ostvare politiËki jasno omeeni ciljevi(npr. puπtanje politiËkih zatvorenika na slobodu, zabrana lova na tuljane itd.). GledajuÊi ukupno, meutim, problematika svjetske javnosti kao podruËje istraæivanja prije je bila predmetom πpekulacija negoli empirijskog istraæivanja. 7.2. Rasprava o Novom svjetskom informacijskom poretku U politiËkoj diskusiji o konstruiranju Novog svjetskog informacijskog poretka u prvom su planu bili prvenstveno oni problemi koji proizlaze iz sakupljanja i distribuiranja vijesti od strane velikih transnacionalnih izvjeπtajnih agencija. Struktura svjetskog izvjeπtajnog sustava, kojoj 186

agencije daju odluËujuÊi peËat, u prvi je plan politiËkih rasprava dospjela pogotovo nakon odræavanja Konferencije nesvrstanih dræava u Colombu 1976. godine. Nastojanja zemalja TreÊega svijeta, odnosno nesvrstanih dræava da nadoknade svoju zapostavljenost u meunarodnim komunikacijskim tokovima, imala su kao posljedicu velik broj inicijativa i rezolucija, pogotovo u okviru UN-a odnosno UNESCO-a. Pritom su se izrazimo li se pojednostavljeno- suËeljavale tri koncepcije: 1. stav Zapada koji je zagovarao“ free flow of information ” i slobodu tiska; 2. komunistiËka koncepcija istoËnoga bloka sa zahtjevom za medijskim sustavom kojeg Êe kontrolirati dræava odnosna partija, te 3. stav nesvrstanih dræava, odnosno zemalja TreÊega svijeta koje su zagovarale stvaranje novoga svjetskoga informacijskog poretka koji bi u veÊoj mjeri uvaæavao njihove interese. Jedan od rezultata politiËkih pregovora bila je u prvome redu Rezolucija DR 8 koju je 24. listopada 1980. prihvatio UNESCO i koja treba biti osnovom Novoga svjetskoga informacijskog poretka. Taj bi se poredak trebao temeljiti na sljedeÊih 11 postulata: 1. uklanjanje nejednakosti(izmeu zemalja u razvoju i industrijskih nacija); 2. zaustavljanje negativnoga uËinka odreenih monopola, javnih ili privatnih, te spreËavanje prekomjerne koncentracije; 3. uklanjanje unutarnjih i vanjskih zapreka πto ometaju slobodno protjecanje informacija; veÊa ujednaËenost u πirenju informacija i misli; 4. viπe izvora i kanala za πirenje informacija; 5. sloboda tiska i informacija; 6. sloboda novinara i svih zaposlenih u komunikacijskim medijima; sloboda i odgovornost neodvojive su; 7. poboljπanje kapaciteta u zemljama u razvoju; to sa sobom povlaËi razne oblike pomoÊi u opremi, edukaciji, izgradnji infrastrukture i drugim komunikacijskim sredstvima; 187

8. iskrena volja industrijskih zemalja da potpomaæu zemlje u razvoju; 9. poπtivanje kulturnog identiteta svake nacije kao i njenog prava da informira svjetsku javnost o svojim interesima, nastojanjima te druπtvenim i kulturnim vrijednostima; 10. poπtivanje prava svih naroda da sudjeluju u meunarodnoj razmjeni informacija na temelju jednakosti, pravde i obostrane koristi; 11. poπtivanje prava javnosti da raznim druπtevnim skupinama i pojedincima omoguÊi pristup informacijskim izvorima i da aktivno sudjeluje u komunikacijskom procesu. Kao πto je to inaËe sluËaj s politiËkim programima, i u ovoj se Ëisto politiËkoj deklaraciji radilo o zahtjevima koje joπ treba sadræajno osmisliti. Pogotovo toËka 6, u kojoj se, takoreÊi, prema definiciji, æeli povezati individualna sloboda zapadnjaËko-demokratskoga kova s komunistiËkom predodæbom o odgovornosti spram dræavi, sadræavala je znatan konfliktni potencijal. Argument slobodnog protoka informacija obrazloæen je Ëlankom 19 Deklaracije o ljudskim pravima:“Everyone has a right to freedom of opinion and expression; this right includes freedom to hold opinions … and to seek, receive and impart information and ideas through any medias and regardless of frontiers.” Pred kraj 1984. godine SAD su istupile iz UNESCO-a zbog zahtjeva za Novim svjetskim informacijskim poretkom. Njihov je primjer 1986. godine slijedila Velika Britanija. Kamen spoticanja izmeu SAD i UNESCO-a leæao je u prvome redu u osobi Glavnoga tajnika UNESCO-a, Amadoua Mahtara M’Bowa iz Senegala, koji je bio na toj funkciji od sredine sedamdesetih do sredine osamdesetih godina. Godine 1987. na zasjedanju Glavne skupπtine u Parizu, na duænost“ director generala ” izabran je Frederico Mayor de Zaragossa iz©panjolske koji je zastupao zapadno stajaliπte. U svome govoru pred General Assembly of the International Press Institute 11. svibnja 1988. godine u Istambulu pod naslovom“Communications between UNESCO and the International Community” Mayor je kazao:“Unesco’s mandate in communications … is to contribute to the free flow of information throughout the world … the imbalances that exist must be reduced by improving the capacity of all countries to communicate … not by limiting or filtering the production of some.” U meuvremenu, 188

rasprava o Novome svjetskome informacijskom poretku uglavnom je okonËana, Ëemu je u odluËujuÊoj mjeri pridonio raspad istoËnoga bloka. 7.3. UNESCO-ova studija Foreign Images Na raspravu o Novome svjetskome informacijskom poretku u odluËujuÊoj je mjeri utjecala studija Foreign Images (Sreberny-Mohammadi 1980., 1984.) πto ju je dao izraditi UNESCO. Studija je izraena u proljeÊe i ljeto 1979. godine i obrauje 29 dræava. Ona donosi rezultat da odabir meunarodnih vijesti slijedi opÊevaæeÊe kriterije, poklanjajuÊi posebnu pozornost neobiËnim zbivanjima(katastrofama, nemirima, dræavnim udarima itd.); tj. prevladavalo je izvjeπÊivanje o kriznim situacijama. Upadljiva je takoer bila pojava regionalizma u svim medijskim sustavima svijeta. Svaki sustav najviπe pozornosti posveÊuje upravo svojoj regiji. O jednoznaËnoj prevlasti svjetskih srediπta nad periferijom nije moglo biti ni govora. U okviru Foreign Images Study nadalje je ustanovljeno kako je za vijesti nabavljene iz stranih izvora vlastita nacionalna izvjeπtajna agencija bila najvaænijim izvorom, da bi tek potom slijedile Ëetiri velike agencije Zapada. Pokazalo se, osim toga, da su poslije vlastite regije najviπe pozornosti u svim medijskim sustavima privlaËile Zapadna Europa, Bliski Istok i Sjeverna Amerika. Najmanje se pak paænje posveÊivalo tada Latinskoj Americi i IstoËnoj Europi. Annabelle Sreberny-Mohammadi(1984.) ustanovila je“reciprocitet indiferentnosti” u odnosu izmeu Latinske Amerike i Afrike. Medijski sustavi tih dviju kontinenata nisu obraÊali paænju jedan na drugoga. Joπ je uvijek na snazi Ëinjenica da periferne zemlje na temelju izvjeπÊivanja masovnih medija mogu raspolagati tek malim brojem informacija o drugim perifernim zemljama. Meutim, jedna od najvaænijih spoznaja Foreign Images Study sastojala se u tome da se neosnovanim pokazao prigovor kako regionalne sluæbe zapadnih agencija ne obraÊaju pozornost na zemlje TreÊega svijeta. »injenica da je agencijama potreban neprekidan dotok informacija koje Êe publika ocijeniti vrijednima da se objave ima, izmeu ostalih, i tu posljedicu da je, primjerice, o zemljama u razvoju izvjeπÊivanje izobliËeno i prilagoeno ukusima urbanog stanovniπtva i elitnih krugova. IzvjeπÊivanje 189

iz ruralnih podruËja koliËinski je beznaËajno. Agencije sakupljaju vijesti najradije na mjestima na kojima se oËekuje neprekidan dotok informacija, tj. preferiraju se elite koje, takoreÊi prema definiciji, proizvode vijesti. »injenica da se velika paænja posveÊuje pripadnicima elite pridonosi tomu da politiËko zbivanje u naËelu postaje vidljivo u ponaπanju utjecajnih osoba. UobiËajen oblik pribavljanja vijesti istodobno znaËi da izostaje dublja analiza druπtvenih zbivanja. NeposveÊivanje paænje dugotrajnim druπtvenim zbivanjima moæe dovesti do svojevrsne praznine u strukturnoj osvijeπtenosti. Ako agencije ocijene da neka vijest nije vrijedna objavljivanja, onda izostaje svijest o tome da dotiËna pojava predstavlja problem. Takoer najËeπÊe nije moguÊe provjeriti istinitost vijesti. U sluËaju da zakaæu drugi informacijski kanali(diplomacija, tajna sluæba) to moæe dovesti do potpuno krivih procjena. U prilog tomu govori primjerice i pad posljednjeg perzijskog πaha, πto je svojedobno uslijedilo kao potpuno“iznenaenje”. Na Zapadu je ostalo neprimijeÊeno da je ajatolah Homeini izgradio jednu paralelnu komunikacijsku strukturu koja je djelovala u podzemlju. Tomu se pridruæuje Ëinjenica da se agencijske vijesti u pravilu distribuiraju bez pomnije obrade; udio istinski kreativnog doprinosa u novinama najËeπÊe je vrlo malen i sve se viπe gubi, a ograniËava se na dodavanje rijeËi. Analiza ulaska i izlaska informacija(input-output), πto ju je 1972. u Austriji proveo Christian Kristen, pokazuje tako da se agencijski tekstovi preuzimaju u cijelosti ili se djelomiËno saæimlju. Izmjene u izvorniku najËeπÊe ovise o raspoloæivom prostoru. Kristen zakljuËuje“da agencije ne utjeËu samo na - ili pak dirigiraju- veÊi dio radnoga podruËja novinara, nego i oblik rada, te naposljetku i uredniËki dio njihova posla koji se smatra zasebnom djelatnoπÊu.” Agencijske su sluæbe, doduπe, veÊ iz financijskih razloga nenadomjestive, jer vanjski su dopisnici znatno skuplji od koriπtenja usluga agencija. Novinama koje ne spadaju meu vodeÊe svjetske listove ostaje samo izbor izmeu odustajanja od inozemnih vijesti ili koriπtenja agencijskih materijala. U Ëitavome se svijetu svega dvadesetak novina moæe pohvaliti da su neovisne o agencijama u pogledu prikupljanja meunarodnih vijesti. Osim toga, izvjeπtajne agencije ne daju samo“Ëiste” vijesti, nego i interpretativne saæetke i komentare nalik na uvodnike. Pritom se Ëini kako izvjeπtajne agencije kao“savjetodavne instance”(barem kod novina koje ne spadaju 190

meu vodeÊe svjetske listove i koje nemaju vlastitu mreæu dopisnika) imaju veÊi utjecaj pri odabiru vijesti nego urednici. Agencije vrπe pritisak na uredniπtva i nameÊu svoj standard, te se njihove vijesti Ëesto bez ikakve kritiËnosti reproduciraju. Osim toga, empirijski je dokazano da uslijed naËina odabiranja vijesti Ëesto dolazi do izobliËenja i jednostranosti u izvjeπÊivanju. Agencije odabiru svjetske vijesti u skladu sa znaËenjem πto ga one imaju na nacionalnom, odnosno lokalnom planu. Dræave viπega statusa(velesile) kao i dræave koje su u zemljopisnom i/ili kulturnom pogledu“bliskije” prije Êe postati predmetom izvjeπÊivanja, te imaju veÊe izglede za pozitivnu ocjenu nego dræave niæega statusa(zemlje u razvoju). PolitiËka se zbivanja personaliziraju. Kratkotrajne pojave(nesreÊe, dræavni udari itd.) privlaËe pozornost, zamjeÊuju se, te se o njima izvjeπÊuje. Za razliku pak od “senzacionalnih vijesti”, manje upadljivi, dugotrajni druπtveni procesi odnosno problemi ostaju gotovo nezamijeÊeni u agencijama koje prvenstveno rade za medije koji izvjeπÊuju o aktualnim dogaajima.»ini se da odabir vijesti ponajprije ovisi o ekonomskom aspektu: πto su intenzivniji trgovinski odnosi, tj. πto je neka zemlja znaËajnija kao trgovinski partner jedne nacije to je veÊi prostor koji se posveÊuje izvjeπÊivanju. Postoji mnoπtvo studija koje dokazuju da je pritisak træiπta na odluËujuÊi naËin suodgovoran za to πto mediji organizirani po naËelima privatnog vlasniπtva preferiraju teme vezane za konflikte(nasilje, nemiri itd.), jer takve se teme dobro“prodaju”. U sluËaju politiËki kontroverznih tema novine takoer najviπe pozornosti oËito posveÊuju stajaliπtima vlastite zemlje, kao πto je to u okviru jedne starije studije o zapadnoeuropskoj integraciji uspio pokazati Karl W. Deutsch(1966.).»esto niti nema nikakve meunarodne komunikacije, nego se sve odvija u nacionalnim monolozima. 7.4. Kulturni imperijalizam i globalizacija kulture Rasprava o “kulturnom imperijalizmu” , koja traje veÊ dugo vremena, joπ uvijek je aktualna. Pitanje o superpoziciji jedne kulture nad drugom moæe se u svoja dva korijena, jednom jeziËno-filozofijskom i drugom ekonomskom, pratiti unatrag sve do 18. i 19. stoljeÊa. Ta su razmiπljanja aktualizirana i od pedesetih godina u ponovnoj uporabi ponajprije u Latinskoj Americi kako bi se odbio utjecaj sjevernoameriËke kulture. 191

NeomarksistiËki autori polazili su od postojanja ciljane i koordinirane akcije vojno-industrijskoga kompleksa SAD-a. Prema njihovu shvaÊanju, masovni mediji imali su zadatak nametati perifernim druπtvima vrijednosti i oblike ponaπanja(prije svega potroπaËki mentalitet) da bi na taj naËin ujedno poboljπali iskoriπtavanje kapitala multinacionalnih kompanija. Rasprava o kulturnom imperijalizmu devedesetih se godina intenzivno nastavlja ponajprije u anglofonim zemljama karipskoga podruËja. Tamo postoji bojazan od gubitka kulturnog identiteta uslijed utjecaja ameriËkih medija. S obzirom na premoÊ ameriËke industrije zabave(film, televizija, popglazba), doista postoji velika opasnost da Ëitav svijet postane jedna jedina medijska kultura- svijet u kojemu svi gledaju isto, sliËno se odijevaju, govore iste fraze. Kolika je vaænost izvoza zabave(filmovi i televizija) za SAD pojaπnjava najnoviji podatak Europskog informacijskog ureda za audiovizualne medije o razmjeni audiovizualnih programa izmeu Europske unije i Sjedinjenih Dræava: 1995. godine ta je bilanca iznosila 6,3 milijardi dolara u korist SAD-a. Zabava je jedan od najvaænijih izvoznih proizvoda SAD-a. Najnovijim tehniËkim dostignuÊima(npr. digitalizacija televizije) ameriËki medijski koncerni nesumnjivo sebi nastoje osigurati træiπta po Ëitavom svijetu. To se Ëini tim nuænijim πto se ameriËki filmovi ne amortiziraju viπe samo na træiπtu SAD-a nego su im potrebna i druga træiπta. Peter Rawley iz tvrtke za consulting International Creative Management komentira:“Osim Europe, Hollywoodu kao træiπta ubuduÊe trebaju Kina i Indija, jugoistoËna Azija i Latinska Amerika… Ovakve dimenzije, meutim, moæe svladati samo jedna sveobuhvatna medijska tvrtka s odgovarajuÊim resursima i kreativnim talentima.” “Globalizacija” je pojam koji se kao“πlagvort” veÊ neko vrijeme istiËe u raspravama o svjetskim gospodarstvenim procesima, presijecanju kultura itd. Globalna ispreplitanja odnedavna su znatno intenzivnija. Globalizacija ne znaËi samo πirenje trgovine meu zemljama, veÊ se intenzivna podjela rada sve viπe oËituje u tome πto Ëimbenici proizvodnje postaju mobilnijima (npr. meunarodni protok kapitala, mobilni posloprimci), a to se prvenstveno odnosi na mobilni kapital. Razvija se konkurencija izmeu zemalja koje se nadmeÊu u ponudi najboljih uvjeta za poslovanje. Globalizacija u gospodarstvenom sektoru oznaËava proces koji svjetsko gospodarstvo 192

pribliæava teoretskom idealu savrπenih træiπta, tj. konkurencija se viπe ne odvija u okviru nacionalne dræave. U medijskom sektoru takoer dolazi do sveopÊe globalizacije. Iako tematika nasilja i seksa stoji u prvome planu kad god je rijeË o problemu zabave ameriËkoga odnosno zapadnoga tipa, najgledaniji oblik televizijske zabave u Ëitavom svijetu su“ telenovelas ” i“ soap operas ”. Pojam“ soap opera ” (hrv. sapunica) nastao je tridesetih godina u SAD-u i oznaËavao je radijske programe, odnosno serije namijenjene domaÊicama i sponzorirane najËeπÊe od strane tzv. soap companies . Pojam se kasnije prenio na televizijske serije kao πto su“ Payton Place ”,“ Dallas ” i“ Dynasty ”. Zapadna televizijska zabava ima odreene stereotipne strukture koje su odgovorne za njezin uspjeh. Kao ciljevi odnosno ideali istiËu se: ljubav, uspjeh i sigurnost, a pod sigurnoπÊu se misli na izbavljenje, zaπtiÊenost i zdravlje. Muπkarci se u pravilu prezentiraju kao samosvjesni, dominantni, neovisni i agresivni, æene pak uglavnom kao vezane za kuÊu, emotivne, æeljne sigurnosti i posve samosvjesne u onim podruËjima djelovanja koja su im dodijeljena. U televizijskim serijama likovi na ograniËenom broju mjesta interagiraju tako da je trajan razvoj dogaaja nuæna posljedica, a da se postava likova ne mora iz temelja promijeniti. Likovi moraju biti tijesno povezani s okolinom(obitelj, susjedstvo, posao). Vaæno je da se odræi napetost, zbog Ëega je srazmjerno mali broj protagonista izloæen pravoj bujici sudbonosnih dogaaja(ljubavne afere, bolest, neuspjeh, nesreÊa, otmica itd). Najomiljenija je tema ljubav u njezinim razliËitim manifestacijama. U rujnu 1995. godine najgledanija televizijska serija na svijetu je“SpasilaËka sluæba”(“ Baywatch ”), serija o surfanju, æivotu na plaæi i spaπavanju ugroæenih osoba. Serija je 1995. godine prodana televizijskim postajama u 103 zemlje te ju je izvan podruËja SAD-a gledalo 2,3 milijarde televizijskih gledatelja. Najgledaniji televizijski æanr u Ëitavome svijetu po svoj je prilici “ telenovela ”, porijeklom iz Latinske Amerike. Ovaj tip programa dominira najpogodnijim terminima emitiranja( prime-time ) u Latinskoj Americi. Telenovela se emitira svakodnevno uz Ëeste prekide zbog reklamnih poruka, svrπeci pojedinih nastavaka ostaju otvoreni(“ cliffhanger ”) te serija nakon nekoliko mjeseci najËeπÊe zavrπava sretno. U Brazilu i Meksiku, najznaËajnijim proizvoaËima toga æanra, telenovelas imaju po 150 do 200 193

nastavaka, πto znaËi da uz svakodnevno emitiranje ukupno traju πest do devet mjeseci. Njihova tematika odgovara tematici TV-sapunica. Radi se o sukobu dobra i zla, da bi na kraju dobro pobijedilo. U srediπtu paænje najËeπÊe su sloæene ljubavne veze ili pak neka ljubav koja se uslijed klasnih razlika Ëini neostvarivom; ponajËeπÊe se radi o priËi jedne siromaπne djevojke koja se nakon svakovrsnih poteπkoÊa ipak udaje za bogata muπkarca. Omiljene su teme, nadalje, proganjanje nevina Ëovjeka, pravedna osveta, povratak osoba za koje se vjerovalo da su mrtve, tajanstveno podrijetlo, zamjena identiteta, razdvojeni blizanci ili razdvojena braÊa, potraga siroËeta za roditeljima, laæna oporuka itd., tj. problemi koji muËe sve ljude svijeta. Takvi su sadræaji omiljeni posvuda, bilo u Egiptu, Kini ili Europi. Meutim, do globalizacije dolazi prvenstveno na podruËju kulture mladeæi, a odluËujuÊu ulogu pritom igra postaja MTV. MTV je bio pionir globalne televizije specijaliziranog programskog sadræaja, te ga se prema podacima iz travnja 1996. godine gledalo u 270 milijuna domaÊinstava. Uvoenje MTV-a 1981. godine(1987. u Europi) bilo je od presudne vaænosti za razvoj medijske glazbene ponude: po prvi put, 24 sata na dan, televizijski je program nudio video-spotove i reklamu. Svrha je bila prodavanje glazbe i proizvoda πto su se uz to nudili. Danaπnji je vlasnik MTV-a ameriËka multinacionalna medijska kompanija Viacom. MTV je posebno koncipiran za mladeæ koja konzumira drugaËiju medijsku ponudu nego odrasli, πto znaËi da u meunarodnim razmjerima postoji zasebna medijska kultura mladeæi. Prva reËenica koja je prilikom poËetka emitiranja programa 1981. godine proπla kanalima ove postaje glasila je: “Ladies and Gentlemen, Rock‘n’ Roll!” Prvi video-spot prikazan u SADu bio je“ Video killed the radio star ”. Navaænijom zadaÊom MTV-a programski planeri smatraju reflektiranje“duha rock‘n’ rolla”. Ta je glazbena forma pedesetih i πezdesetih godina bila simbolom za ustanak protiv svijeta odraslih, te je u Ëitavom svijetu postala simbolom mladenaËke vitalnosti. Ciljna skupina kojoj se obraÊa MTV populacija je ljudi u dobi izmeu 16 i 34. Bujicom boja, oblika i zvukova ova televizijska postaja pokuπava zadobiti svoje gledatelje. Ona svjesno igra na kartu globalne zajednice mladeæi koja se bez jeziËnih prepreka sporazumijeva posredstvom koda pop kulture. Glazbena televizija viπe je no“samo” televizija. Kao 194

glazbeni medij, MTV se koristi kao alternativa radiju, te je vaæan za subkulturu mladeæi. Sakupljaju se podaci o izvoaËima i njihovoj glazbi. Beavis i Butt-head, likovi iz istoimenog crtiÊa, u meuvremenu takoer pripadaju u kulturu mladeæi. MTV ima otprilike milijardu mladih gledatelja, koji u prosjeku jedan sat dnevno gledaju i sluπaju ovaj program. MTV je jedan od najznaËajnijih aktera glazbene industrije. Top liste i reklamni spotovi nesumnjivo su povezani. MTV je postao vaænim marketinπkim instrumentom pop kulture i velikog dijela industrije zabave. Scenariji su koncipirani bezbriæno i opuπteno, informacija i diskusija ima vrlo malo: gledatelje se ponajprije zabavlja. VeÊina spotova upuÊuje joπ i na artikle odreenih proizvoaËa(piÊa, cigarete, tenisice, koæne jakne, kape za bejzbol itd.), koji mogu postati srediπnjim elementima jednoga novoga æivotnog stila. MTV donosi mainstream rock uz vesele ljude veÊinom dobra izgleda. Sredinom devedesetih godina MTV je meunarodna televizijska postaja koja se najbræe πiri, a recept uspjeha najjednostavniji je πto se moæe zamisliti: globalna se prisutnost kombinira s proizvodom namijenjenim regionalnim træiπtima. U izjavi za Newsweek (24. travnja 1995.) Tom Freston, predsjednik izvrπnog odbora MTV-a, kaæe:“The container’s the same. The content is different.” Vlasnik MTV-a Sumner Redstone pak iste godine o uspjehu MTV-a izjavljuje:“Ta ne mijenjaju ljudi svoj glazbeni ukus s dræavnim granicama.” Prema podacima Newsweeka (24. travnja 1995.), 1995. godine MTV se sastojao iz sljedeÊih pojedinaËnih postaja koje program emitiraju na sedam razliËitih jezika: MTV USA (od 1. kolovoza 1981.; na engleskom; prati ga otprilike 60 milijuna domaÊinstava); MTV Internacional (od 15. srpnja 1988.; na engleskom i πpanjolskom; prati ga otprilike 13 milijuna domaÊinstava u Argentini, Kostariki, Dominikanskoj Republici, SAD-u,»ileu, Ekvadoru, Panami i Paragvaju); MTV Europe (od 1. kolovoza 1987.; na engleskom; prati ga otprilike 61 milijun domaÊinstava); MTV Brasil (od 20. listopada 1990.; na portugalskom; prati ga 7,5 milijuna 195

domaÊinstava); MTV Japan (od 1. prosinca 1992.; na japanskom i engleskom; prati ga otprilike 1,1 milijun domaÊinstava); MTV Latino (od 1. listopada 1993.; sa sjediπtem na Floridi; na πpanjolskom i engleskom; prati ga otprilike 13 milijuna domaÊinstava na podruËju Srednje Amerike, Meksika, Karipskih otoka, SAD-a i Juæne Amerike bez Brazila); MTV Asia (od 21. travnja 1995.), a Ëine ga MTV Mandarin i MTV India ; MTV Mandarin (emitira na mandarinskom jeziku, te ga prati otprilike 3 milijuna domaÊinstava u Tajvanu, Kini i Singapuru); MTV India (emitira na engleskom i hindskom jeziku; nema podataka o broju gledatelja; konkurira mu Channel V , ogranak Murdochove postaje Star TV ); MTV South Africa se planira i treba pokriti Ëitavu Afriku; takoer se planiraju MTV-ove postaje u Rusiji i na Srednjem istoku. 7.5. Aktualni procesi: medijski divovi 7.5.1. Nastajanje medijskih divova Medijske kompanije su poduzeÊa koja preteæno djeluju na podruËju medija, odnosno zauzimaju premoÊnu poziciju na nekom relevantnom medijskom træiπtu i imaju veliku ekonomsku moÊ zahvaljujuÊi raznim ispreplitanjima. Mogu se razlikovati razni procesi i oblici koncentracije poduzeÊa, pa tako i medija: • horizontalna koncentracija: medijske tvrtke posluju na istom relevantnom træiπtu(npr. spajanje dviju novinskih kuÊa), • vertikalna koncentracija: tvrtke posluju na raznim stupnjevima proizvodnje, tj. posluju u ulogama kupca i prodavatelja(npr. spajanje filmskih producenata i televizijskih postaja), • dijagonalna(konglomeracijska) koncentracija: tvrtke posluju na razliËitim relevantnim træiπtima(npr. spajanje nekog filmskog studija s proizvoaËem viskija kao πto je Seagram ). 196

OslanjajuÊi se na istraæivaËke rezultate Jürgena Heinricha(1994.), u medijskom se sektoru moæe razlikovati 7 idealnih tipova proizvodnih ili trgovinskih stupnjeva: • proizvodnja proizvodnih postrojenja(hardver), npr. tiskara, studijske opreme, prijenosnih kola itd.(1. stupanj), • produkcija medijskih sadræaja(softver), npr. filmova, slika, reportaæa, Ëlanaka(2. stupanj), • odabir medijskih sadræaja u masovnim medijima, tj. proizvodnja novina, Ëasopisa ili sastavljanje radijskoga ili televizijskoga programa(3. stupanj), • distribucija masovnih medija(4. stupanj), • πirenje softvera distribucijskim kanalima izvan masovnih medija, primjerice preko kina, video træiπta i arhiva(5. stupanj), • prodaja reklama preko medijskih agencija(6. stupanj), te • voenje Ëistih distribucijskih kanala kao πto su kabelska mreæa i satelit (7. stupanj). Vertikalna koncentracija osobito je pogodna ako treba osigurati odgovarajuÊi “input” medijskoga softvera u masovne medije, tj. ako proces ide od 2. stupnja prema 3., 4. i 5. stupnju. Vaæan razlog za koncentracijske tendencije u medijskome sektoru leæi u posebnosti“medijskoga sadræaja” kao robe (informacije, filmovi, show-programi itd.). Ovu robu karakterizira “nepostojanje rivaliteta pri konzumiranju”, to znaËi da, u principu, bilo koji broj osoba moæe konzumirati ovu robu istovremeno ili susljedno a da se ona ne potroπi. Ova Ëinjenica ima za posljedicu da je za poduzeÊe profitabilno πto ËeπÊe reproducirati robu zvanu“medijski sadræaj”. Ona se proizvodi samo jednom kao prototip, te se umnoæava i distribuira (industrijska izrada plavih kopija). Troπkovi proizvodnje neovisni su o broju recipijenata, tj. dolazi do postojane“degresije fiksnih troπkova”. Time opadaju troπkovi po komadu dok broj recipijenata raste. Joπ jedna vaæna posebnost medijske produkcije leæi u povezivanju træiπta recipijenata i træiπta ekonomske promidæbe . Medijska produkcija namijenjena je dvama træiπtima, træiπtu recipijenata i træiπtu ekonomske 197

promidæbe. Pritom træiπna vrijednost reklama ponovno ovisi o potraænji recipijenata(doseg medija). Drugim rijeËima, radi se o neposrednoj ovisnosti dobiti o dosegu medija: rastuÊi doseg znaËi rastuÊu dobit. Medijska koncentracija moæe ugroziti mnogostrukost miπljenja. U sluËaju horizontalne medijske koncentracije za oËekivati je da smanjenjem broja tvrtki opada opseg medijske ponude. Vertikalno fuzioniranje pak stavlja træiπni mehanizam izvan snage. Interakcija ponude i potraænje viπe ne funkcionira jer tvrtka koja posluje na raznim stupnjevima proizvodnje moæe i utjecati na sve ove stupnjeve. Posljedice horizontalne i vertikalne koncentracije mogu biti sljedeÊe: • PoveÊava se moguÊnost utjecaja na medijske sadræaje od strane vlasnika medija. • PoveÊava se moguÊnost zloporabe redakcijskog dijela u korist reklame. ©iri se pojava viπestrukog koriπtenja. • Smanjuje se kontrola od strane træiπta. • Pogorπava se meumedijska konkurencija. • Smanjuju se moguÊnost pristupa træiπtu. Od sredine osamdesetih u SAD-u je postojao velik broj fuzioniranih mega tvrtki(engl. mega merger ) koje su obrtale milijarde dolara: Kupac Capital Cities National Amusements Sony News Corp. Sony Time Matsushita El. Viacom Viacom Walt Disney Westinghouse Seagram Time Warner Gekauftes Unternehmen ABC Viacom CBS Records Triangle Publications Columbia Pictures Warner Communications MCA/Universal Blockbuster Paramount Communications Capital Cities/ABC CBS MCA/Universal Turner god.cijena(Mlrd.$) 1986 3,5 1987 3,5 1987 2 1988 3 1989 3,48 1990 14,1 1991. 6,59 1994 7,7 1994 9,7 1995 19 1995 5,4 1995 5,7 1995 7,3 198

I u Europi je godine 1996. doπlo do takvog velikog preuzimanja kada je tvrtka Bertelsmann za 6,58 milijardi dolara kupila tvrtku Cie. Luxembourgeoise de Télévision (CLT). Velika su spajanja medijskih tvrtki zapoËela 1989./1990. kada se izdavaËka kuÊa Time, koja je, izmeu ostaloga, posjedovala razne mreæe kabelske televizije, fuzionirala s Warnerom(filmskim i glazbenim producentom) i kupila japansku hardversku tvrtku Sony Columbia Pictures Entertainment. Godina 1995. bila je godina najveÊih operacija. U lipnju 1995. Seagram je kupio 80% hollywoodskog studija MCA/Universal. Krajem lipnja Walt Disney je objavio vijest o kupnji tvrtke ABC/Capital Cities. Dan kasnije, 30. lipnja, Westinghouse je objavio vijest o kupnji CBS-a. Iste je godine Time Warner preuzeo Turner Broadcasting. Tako su nastale tvrtke dotad nevienih razmjera koje su potpuno promijenile, a i ubuduÊe Êe mijenjati, strukturu meunarodne komunikacije. Novonastale tvrtke znaËe daljnje uËvrπÊenje premoÊi ameriËkih medijskih tvrtki na globalnoj razini. Ovaj razvoj treba promatrati kroz prizmu zbivanja πto su ih joπ 1992. godine opisali William A. Gamson i dr.:“The emergence of media conglomerates with a global market has led to an unprecedented integration of multiple media which can simultaneously market the same message in multiple forms through a dazzling array of new technologies.” U studiji The Media Monopoly Ben Badgikian je 1990. opisao idealan i tipiËan scenarij za nastanak medijskoga diva:“[A] magazine owned by the company selects or commissions an article that is suitable for later transformation into a television series on a network owned by the company; then it becomes a screenplay for a movie studio owned by the company, with the movie sound track sung by a vocalist made popular by feature articles in the company-owned magazines and by constant playing of the sound track by company-owned radio stations, after which the songs become popular in a record label owned by the company and so on, with reruns on company cable systems and rentals of its videocassettes all over the world.” Glavne razloge za ovaj val fuzioniranja u SAD-u treba vidjeti u tome πto je Federal Communications Commission , odluËujuÊa instanca za podruËje medija, izmijenila dvije regulacije koje su dotad bile na snazi, a ticale su se televizijskog sustava SAD-a(tzv. prime-time acces rules i fin-syn rules finacial interest and syndication rules ). Time je za TV-mreæe, izmeu 199

ostaloga, otvoren i “syndication market” (znaËi moguÊnost mnogostruka koriπtenja, primjerice, televizijskog filma). Osim toga, mreæama je dotada bilo zabranjeno financijsko sudjelovanje u produkcijskim tvrtkama Ëije su programe emitirale. Nadalje, bilo im je zabranjeno otkupiti prava za reemitiranje i producirati vlastite filmove za tzv. prime-time (najgledanije televizijske termine). Na temelju ovih regulacijskih promjena kao i Uredbe o reformi telekomunikacija( Telecommunications Reform Act ) iz 1996. godine, koja je takoer olakπala fuzioniranje tvrtki i ukinula odreena ograniËenja udjela na træiπtu, meunarodna se medijska scena potpuno promijenila. Medijsku je industriju napala prava pravcata groznica preuzimanja tvrtki. Prevladavalo je miπljenje da medijska tvrtka mora biti πto veÊa i vertikalno integrirana kako bi zaradila, tj. mora postojati moguÊnost da se televizijski programi proizvedu u vlastitoj reæiji i distribuiraju putem vlastitih postaja(televizijskih kanala). Kao primjer za takvo postupanje vaæi Rupert Murdoch(usp. poglavlje 7.5.3.) koji je kupnjom tvrtke Fox preuzeo televizijske postaje i potom sustavno izgraivao program. Murdoch je sjedinio distribuciju (satelite, postaje, kabelsku televiziju, kina, izdavaπtvo) i“sadræaj”(filmovi, TV-programi i vijesti). Groznica kupovanja koja je zahvatila medijske divove prvenstveno je povezana s moguÊnoπÊu premoπÊivanja nacionalnih granica. Programi iz SAD-a na engleskome jeziku u Ëitavom se svijetu uvelike prihvaÊaju i preko satelita distribuiraju. Napomenimo joπ jednom da su prednosti vertikalne integracije na træiπtu filma i televizije viπe no vidljive.©anse za dugoroËno maksimiranje dobiti poboljπavaju se(tome, izmeu ostaloga, pridonosi racionalizacija, uπteda maræi, osiguravanje træiπta sirovina i prodajnog træiπta, poviπenje kapitalnog i kreditnog temelja). Vertikalna integracija takoer znaËi da se loπi i osrednji proizvodi mogu bolje træiti. Nazavisnim producentima, doduπe, znatno je teæe naÊi studije za produkciju i adekvatno osigurati kasniju distribuciju. 200

7.5.2. Dva primjera za fuzioniranje medijskih tvrtki: Walt Disney i Capital Cities/ABC Walt Disney i Capital Cities/ABC U lipnju 1995. godine koncern Walt Disney iznio je ponudu za kupnju televizijskog druπtva ABC/Capital Cities za 19 milijardi dolara. Novonastalo poduzeÊe The Walt Disney Co., s ukupnim prometom od 16,5 milijardi dolara, time je doπlo na Ëelo vodeÊih svjetskih medijskih koncerna. U veljaËi 1996. ovo je fuzioniranje odobreno. Disneyjev koncern, koji u svome vlasniπtvu ima tvrtke za iznajmljivanje kao i razne zabavne parkove, takoer je producent filmova za kino i televiziju te vlasnik kanala kabelske televizije sa 14 milijuna pretplatnika. U Capital Cities/ABC spadaju najuspjeπnija ameriËka TV-mreæa ABC s træiπnim udjelom od 17%, 21 radijska postaja, 10 regionalnih TV-postaja, te vlasniπtvo nad udjelom od 80% u uspjeπnoj kabelskoj televiziji ESPN. Kvalitetu ove vertikalne integracije pojaπnjava pogled na aktivnosti novonastaloga poduzeÊa. Evo sluæbenoga popisa stare Walt Disney Company: FILMED ENTERTAINMENT Film and TV production: Hollywood, Caravan, Touchstone and Walt Disney Pictures( The Santa Claus ); TV Studios(Siskel& Ebert); The Disney Channel Animation: Features( The Lion King ); TV cartoon series Film distribution: Buena Vista and Miramax Films( Pulp Fiction and The Piano ); television syndication including Live with Regis& Kathei Lee; home video. THEME PARKS AND RESORTS Walt Disney World Disneyland Disneyland Paris(39%) Tokyo Disneyland(royalties) 201

OTHER INTERESTS The Mighty Ducks of Anaheim hockey team Disney On Ice shows Beauty and the Beast stage production Hyperion Publishing Disney Licensing Pritom vaænu gospodarsku granu za Disneya predstavlja preko 300 DisneyduÊana(tako primjerice i na Elizejskim poljima u Parizu). Newsweek o tome piπe(5. rujna 1994.):“The merchandise- Mermaid dolls, Aladdin undies and collectibles like a sculpture of Bambi’s Field Mouse- account for a stunning 20 percent of Disney’s operating income. The soundtrack of ‘The Lion King’ has shipped nearly 5 million copies … Hyperion Books will release 95 titles this year … And Disney continues to colonize. There’s the Disney cruise line, now in the works, which will take the vacationers from Florida to the Caribbean, and the Disney Vacation Club, a time-share resort in Orlando.” Kupnjom tvrtke Capital Cities/ABC pridruæila su se sljedeÊa podruËja poslovanja: ABC TELEVISION NETWORK GROUP ABC Entertainment with TV shows, entertainment, sport and news. CAPITAL CITIES/ABC BROADCASTING GROUP 10 television stations and 21 radio stations CABLE AND INTERNATIONAL BROADCAST GROUP ESPN and ESPN2(80%) A&E Television(52%) Lifetime Television(50%) INTERNATIONAL INVESTMENTS Part owner of television production companies in France, Germany, England, Japan and Scandinavia 202

PUBLISHING Newspapers( The Kansas City Star ), Magazines( Los Angeles Magazine ) and trade journals including Fairchild Publications(W) MULTIMEDIA Online services, developing technologies, including interactive television. Prilikom procjene Disneyevih izgleda u buduÊnosti treba voditi raËuna o tome da osobito filmoteka predstavlja pravu pravcatu riznicu. Nasumce odabrani primjer je crtani film“Pepeljuga”( Cinderella ) o kojemu godiπnje izvjeπÊe za 1995. kaæe sljedeÊe:“The reissue of Cinderella on home video this fall turned out to be a true Cinderella story for Disney shareholders. The classic sold seven million units when we first released it in home video in 1988. It later sold some six million units overseas. We are now on track to sell 14 to 15 million units in its current domestic re-release.” Ukupno gledajuÊi, ovaj koncern distribuira prvenstveno ne-politiËke sadræaje koji se mogu prodati i u totalitarnim dræavama bez izazivanja otpora. Time Warner Inc. i Turner Broadcasting System Inc. Dva mjeseca poπto je Walt Disney postao najveÊom medijskom tvrtkom na svijetu, predsjednik Time Warnera Gerald Levin objavio je kako namjerava kupiti Turner Broadcasting System(TBS) i time ponovno postati broj jedan meu svjetskim medijskim tvrtkama. Time Warner nastao je 1989. godine fuzioniranjem kompanije za tiskane medije Time Inc.(godiπnji prihod 1988.: 4,5 milijardi dolara) s kompanijom za filmsku i glazbenu produkciju Warner Communications Inc.(godiπnji prihod 1988.: 4,2 milijarde dolara). Time je za kupnju Warnera platio 14,1 milijardu dolara. Ovim fuzioniranjem tvrtka je na sebe preuzela veliki dug. Godine 1995. fuzionirali su se Time Warner Inc.(godiπnji prihod 1994.: 15,9 milijardi dolara) i Turner Broadcasting System Inc.(godiπnji prihod 1994.: 2,8 milijardi dolara) da bi postali medijskim divom Time Warner and Turner s prihodom od ukupno 18,7 milijardi dolara. Time Warner ukljuËuje, izmeu ostalog, i 24 Ëasopisa(npr. Time, Fortune i Sports Illustrated ), nakladne kuÊe, Warner Music Group(WEA) s Princeom i Madonnom, vlastite televizijske studije, zabavne odnosno 203

tematske parkove, najjaËi kabelski televizijski i filmski kanal Home Box Office(HBO), prodavaonice“Warner Bros. Studio Stores” koji dræe galanteriju s filmskim motivima, te mreæu kabelske TV Warner Bros. Television. Fuzioniranjem 1989. godine postavljena su nova teæiπta. Sektor izdavanja Ëasopisa Ëini svega joπ 15% prometa. Jasno prevladava filmska, televizijska i glazbena produkcija, koja dolazi od strane Warnera. Turner Broadcasting Systems Inc. vodeÊa je tvrtka za kabelsku TV u SADu. Njoj pripadaju tri izvjeπtajne postaje(CNN, CNN International i Headline News), postaja za sportski i zabavni program TNT, Turner Classic Movies i Cartoon Network(crtani filmovi), te je nadalje suvlasnik dviju postaja u Rusiji(Moskva i Sankt Peterburg). U NjemaËkoj TBS dræi 28% udjela informativne postaje ntv(fuzioniranjem CNN i Time Warner dræe veÊinu dionica ntv-a). Nekoliko hispanofonih postaja u Latinskoj Americi, tri tvrtke za filmsku produkciju te dvije profesionalne sportske ekipe takoer su dio kompanije koja je osim toga vlasnik MGM-ove filmoteke. Gledano s gospodarstvenog aspekta, Ëini se kako je fuzioniranjem Time Warnera i Turner Broadcastinga nastao iznimno skladan spoj jer se dvije tvrtke dobro nadopunjuju. Ova kombinacija svakome koncernu pruæa dodatne distribucijske kanale za vlastiti softver, te se obrnuto otvara pristup dodatnome softveru. Novonastali koncern vlasnik je najveÊe filmoteke na svijetu koja ukupno broji otprilike 6.000 filmova. Planira se da se kompetencija publikacija kao πto su Time, Fortune i People upotrijebi u korist CNN-a i buduÊeg gospodarstvenog kanala. 7.5.3. Keith Rupert Murdoch i News Corporation U svijetu je bez premca karijera Ruperta Murdocha koju Êemo stoga prikazati opπirnije. Murdoch i poslovna strategija News Corporation Keith Rupert Murdoch, roen 1931. godine, posljednji je“medijski car” poπto je umro Robert Maxwell, a Ted Turner je svoju tvrtku prodao. Literaturu o Murdochu karakteriziraju krajnosti. S jedne se strane Murdoch opisuje kao genijalan medijski tajkun koji svoj koncern vodi suvereno i svjestan rizika. S druge ga strane prikazuju kao izrod kapitalizma i 204

beskrupuloznog poslovnog Ëovjeka. Saæmu li se procjene njegove liËnosti posrijedi je oËito idealna kombinacija bezobzirnog poduzetnika i novinara, tipa knjigovoe i zaigrane osobe. Povijest Murdochove News Corporation, koja danas dopire do dvije treÊine ËovjeËanstva, u medijskome je sektoru bez presedana. PoËetak datira iz 1953. u Adelaidu, gdje je nakon oËeve smrti Murdoch s 22 godine preuzeo dva popodnevnika. Oba je lista Murdoch pretvorio u bulevarske novine Ëije su glavne teme bile“ Sex, Crime, and Human Interest ”. To je donosilo dobit, koja je potom uloæena u novine koje su poslovale s gubitkom. ZahvaljujuÊi trima spomenutim sadræajnim teæiπtima, Ëarobnoj formuli Murdochova uspjeha, ti su listovi ponovno pretvoreni u bulevarske novine koje su donosile dobit. Ovaj postupak pokazuje da se Murdoch veÊ u ranoj fazi svoga poduzetniπtva zanimao iskljuËivo za njegovu komercijalnu stranu. S obzirom na medije time su implicirana dva aspekta: kao prvo, Murdoch je viπe-manje indiferentan spram novinarskoj etici, tj. koncepcije kao πto je unutarnja sloboda tiska nisu relevantne. Murdoch se takoer upliÊe u ureivanje svojih listova i zahtijeva da u sluËaju dvojbe preuzme punu kontrolu nad uredniπtvom. Kao drugo, nude se sadræaji koji nemaju nikakvu kulturnu ili pak odgojnu vrijednost. Odgovornost za(manjkavu) kvalitetu medijskih sadræaja Murdoch ne vidi na strani nakladnika nego kod publike koja, prema njegovu miπljenju, dobiva πto traæi. Gledano s komercijalnog aspekta, visoko mjesto za Murdocha zauzima prije svega sport kao programski sadræaj koji privlaËi publiku. Tako je, primjerice, pokuπao za 2 milijarde dolara osigurati prava prijenosa za pet sljedeÊih olimpijada, no Meunarodni olimpijski odbor je to odbio, vjerojatno stoga πto je Murdoch u svijetu sporta veÊ postao i suviπe moÊan. Murdoch, Ëija su politiËka glediπta izrazito konzervativna, nastoji, doduπe, snaæno utjecati i na politiku, πto dokazuju sluËajevi Australije, Velike Britanije i grada New Yorka. Joπ je u Australiji Murdoch slijedio vertikalnu strategiju, tj. kontrolirao je ne samo dnevni tisak nego je istodobno vladao træiπtem proizvodnje novinskoga papira, tiskarstva, nakladniπtva i lanaca knjiæara. Stremljenje vertikalnoj intergaciji, koja omoguÊuje viπestruko koriπtenje nekog proizvoda i koriπtenje sinergijskih uËinaka, obiljeæila je i Murdochove kasnije postupke na meunarodnom planu kao i njegovu strategiju 205

globalizacije. Vaæan je Ëimbenik Murdochova uspjeha to πto se zarana angaæirao na podruËju novih tehnologija, Ëime uspijeva ostvariti prednost pred konkurencijom. Murdoch tehnologiju smatra πansom, ali i opasnoπÊu, onda, naime, kada propustimo ulagati u nove sustave. Preduvjet ovakvoj poduzetniËkoj politici je snaæan osobni utjecaj πto ga Murdoch vrπi na News Corporation kao najveÊi pojedinaËni vlasnik udjela. Preko tvrtke Cruden Investment, koja je u vlasniπtvu Murdochove obitelji, Murdoch i njegova obitelj vlasnici su nad 28% udjela u News Corporationu. Ovaj je koncern aglomerat nesamostalnih dijelova tvrtke, dok je kompetencija odluËivanja jasno skrojena prema Murdochovim zahtjevima, tako da on bez kontrole i ograniËenja moæe donositi i riskantne odluke i time iskoristiti prilike koje se pojavljuju u vrlo kratkom roku. Osvajanje Velike Britanije Murdoch je 1968. godine poËeo ulagati u Velikoj Britaniji. Krenuo je s udjelima u listu News of the World (bulevarskim novinama koje su izlazile nedjeljom). Godine 1969. kupio je joπ jedan bulevarski list, The Sun , koji je poslovao s gubicima. The Sun , Ëiji sadræaj obiljeæavaju seks, traËevi i skandali, danas je najËitaniji dnevni list u Velikoj Britaniji. Iste je godine Murdoch kupio prvu englesku TV-postaju. Godine 1976. propao je, doduπe, pokuπaj preuzimanja Observera , no 1981. Murdoch je uspio kupiti listove The Sunday Times i The Times, od kojih je samo zadnji 1980. godinu zavrπio s gubitkom od 15 milijuna funti. Kupovna je cijena iznosila 13 milijuna funti, a je u njoj sadræano vlasniπtvo nad 5% udjela u Reutersu. Murdoch je za svoje listove provodio takav marketing koji je u agresivnosti bio dotad nevien u Velikoj Britaniji: novine su se dijelile besplatno, cijene su padale ili je nagradnim igrama stvorena dodatna stimulacija kupaca. Za svoje djelovanje u Velikoj Britaniji politiËki je konzervativac Murdoch u Margaret Thatcher naπao idealnu partnericu. Ona mu je, primjerice, omoguÊila da preuzme list The Times , πto je zbog zakona o monopolima bilo teπko izvedivo. David McKie, kolumnist i zamjenik glavnog urednika lista The Guardian , u razgovoru s Angelom Schöner u kolovozu 1996. o spornoj je transakciji rekao kako se kanadska tvrtka Thomson htjela rijeπiti listova( The Times i The Sunday Times ) te ih se trudila prikazati kao gubitaπe. 206

Literatura je dosad jednoglasno polazila od pretpostavke da su gubici doista postojali. Angaæman Thatcherove u ovome predmetu McKie obrazlaæe time πto je premijerka na taj naËin htjela osigurati potporu utjecajna Murdochova tiska. Thatcherova i Murdoch uzajamno su se podupirali i za vrijeme sporova sa sindikatima. Dok je trajao konflikt s rudarima, Murdoch je u svojim novinama iscrtao zastraπujuÊu viziju“crvene opasnosti”. Thatcherova je pak pomogla Murdochu da iz svoje novinske tvrtke izbaci sindikat tiskara i slagara te da ujedno uniπti staru i uglednu instituciju Fleet Streeta. Ovaj postupak treba promatrati pred pozadinom zastarjelih tehnika u proizvodnji s velikim brojem uposlenika, koje su imale za posljedicu visoke troπkove u britanskome izdavaπtvu. Vrlo dobro organizirani sindikati tiskara i slagara uπli su u πtrajk kako bi saËuvali radna mjesta i tradicionalni naËin proizvodnje, pa list The Times npr. mjesecima nije izlazio. Meutim, Murdoch je slomio pregovaraËku moÊ sindikata preselivπi 1986. proizvodnju novina u Wapping u istoËnome dijelu Londona, gdje je, pod izlikom kako tamo samo gradi novu tiskaru za novi Ëasopis, izgradio najmoderniju tiskaru na svijetu. Novim strojevima odnosno raËunalima, koja su kradomice instalirana, nisu smjeli pristupiti radnici u Ëlanstvu sindikalnih organizacija(ispoËetka to se odnosilo na Ëlanove sindikata elektriËara). Na strojevima je osposobljeno 500 novih zaposlenika. Potom je otpuπteno otprilike 5.000 uposlenika Murdochove tvrtke u Fleet Streetu, πto je svakako bilo u duhu politike Margeret Thatcher koja je troπkove osoblja tretirala s osobitom paænjom. Kao reakcija na otvaranje tiskare u Wappingu 1986. godine uslijedila je najduæa i najæeπÊa radniËka borba u Velikoj Britaniji nakon Drugoga svjetskog rata. Gotovo godinu dana trajali su pokuπaji izbaËenih Ëlanova sindikata tiskara da zaustave proizvodnju. Sama je zgrada bila osigurana kao da se radi o vojnome objektu. Brojnim policijskim snagama Thatcherova je podupirala Murdocha, koji se zadræavao u zgradi i tamo Ëak noÊio. Preseljenjem u Wapping doπlo je do porasta dobiti za 85%. S obzirom na niske troπkove, kojima sada viπe nije bilo nikakve konkurencije, i drugi su novinski nakladnici napustili Fleet Street. Britansko se novinsko træiπte potpuno izmijenilo. Godinu dana kasnije tijesna povezanost Murdocha s konzervativcima rezultirala je time πto je ministar trgovine Lord Young 1987. godine za 207

samo 24 sata odobrio prodaju masovnoga lista Today a da prethodno nije zatraæena provjera kartelskoga odbora, Ëime je Murdoch postao vlasnikom petog po redu engleskog lista. Ovom je kupnjom Murdoch stekao kontrolu nad 40% britanskoga novinskog træiπta. Nadalje, potpora Thatcherove imala je odluËujuÊu vaænost za Murdochov ulazak u televizijski posao. Thatcherova se zalagala za trenutaËno koriπtenje modernih tehnologija. Potpomagala je razvitak kabelske i satelitske TV, Ëime se trebala postiÊi veÊa sloboda pri izboru programa. Osim toga, veÊa medijska ponuda takoer je znaËila potencijalno slabljenje BBC-a. Murdoch je 1983. godine postao vlasnikom udjela u britanskoj satelitskoj TV-postaji Satellite Television plc. koja je preimenovana u Sky TV. Novonastalo je druπtvo na engleskome jeziku distribuiralo produkciju paneuropskoga Sky Channela, koji je imao 40 milijuna pretplatnika kabelske televizije. Prilikom kupnje Murdoch je ponovno uæivao potporu konzervativne vlade. Prema zakonu, britanski novinski nakladnici nisu smjeli posjedovati viπe od 20% udjela u nacionalnim TV postajama. Za News Corporation, meutim, odnosno za njezinu britansku kÊer News International, napravljena je iznimka( “Lex Murdoch” ). U jednoj emisiji TV-kanala ARTE James Curran je kazao:“Murdoch je tako utjecajan da stoji izvan zakona. Vlada se uvelike trudila da ne razljuti tako moÊnog medijskoga tajkuna. Samovoljno je tumaËila zakone kako bi on mogao ostvariti svoje planove. On je jedini car tiska koji kontrolira i novine i televizijske postaje. Koncentracija tolike moÊi u njegovim rukama ograniËava demokratski sustav.” Godine 1990. donesena je nova Uredba o emitiranju( Broadcasting Act ) koja je, doduπe, ukljuËivala nove zemaljske i satelitske postaje, no ne i satelite srednje snage(engl. medium power satellites ) kao πto je ASTRA, preko kojeg se emitirao Sky TV. Uslijedila je æestoka borba za gledatelje i prava emitiranja izmeu Sky TV-a i British Satellite Broadcastinga, najveÊeg konkurenta Sky TV-u. Zbog rupe u zakonu, Sky TV je iskljuËen iz kontrole buduÊi da je News International djelovao iz Luksemburga. Konkurentske kuÊe BSB i Sky TV imale su, doduπe, znatne gubitke, zbog Ëega su se joπ 1990. odluËile na fuzioniranje dvaju druπtava, iz Ëega je pak proizaπao British Sky Broadcasting(BSkyB). William Shawcross piπe(1992.):“On October 29 Murdoch went secretly to Downing Street to meet Margaret Thatcher. He said later that they talked about international affairs and that 208

he mentioned the impending merger only in an offhand comment at the end of their chat. He knew that the merger would throw British broadcasting into turmoil, and that it needed government’s acquiescence. BSB did not have the right to give its franchise away to Sky.” Nakon potpisivanja ugovora 2. studenoga 1990. Murdochov je News International kontrolirao preko 50% novoga druπtva(od 1994. samo joπ 40%). BSB je uloæio joπ 70, a Murdoch joπ 30 milijuna funti. Murdoch je time stekao i kontrolu nad BSB-om. Ministar unutarnjih poslova Peter Lloyd, koji je bio odgovoran za podruËje medija, u jednom je intervjuu s Angelom Schöner(1996.) priznao da, strogo uzevπi, ovaj deal i nije bio posve legalan. Danas je BSkyB pretplatniËka televizijska postaja, πto omoguÊuje dvostruke prihode: s jedne strane od reklama, a s druge od pretplate koja ovisi o broju pretplaÊenih kanala. Glavna je programska atrakcija BSkyB-a sport. Tako se utakmice engleske nogometne lige emitiraju na BSkyB-u. Murdochova pretplatniËka televizija u Velikoj Britaniji tjedno prenosi ukupno 200 sati sportskog programa, dok konkurentske, besplatne televizijske postaje BBC i ITV(“Free TV”) emitiraju samo po 11 sati sporta. Gornji je dom britanskog parlamenta u meuvremenu donio odluku da se osam sportskih dogaaja od nacionalne vaænosti moraju emitirati na besplatnoj televiziji. U meuvremenu, Murdoch se aktivirao i na træiπtu digitalne televizije. U Velikoj Britaniji lansirao je prvi digitalni dekoder na træiπtu, te je time ostvario prednost πto Êe je konkurentske kompanije teπko dostiÊi. Pohod na Ameriku I prilikom svoje ekspanzije u Ameriku Murdoch je imao sreÊu jer je Reaganov predsjedniËki mandat za njega znaËio pogodnu klimu. U okviru svoje globalne strategije Murdoch je od 1973. godine kupio nekoliko novina koje su, meutim, sve bile viπe-manje beznaËajne u politiËkom pogledu. 1986. godine kupio je nakladniËke kuÊe Harper& Row i Collins, a 1988. nakladniËku grupaciju Triangle Publications. U Triangle Publications spada i Ëasopis za televizijski program TV Guide koji je 1995. godine, s obzirom na nakladu kao i na prihode od reklama, zauzeo prvo mjesto na ljestvici tjednih magazina u SAD-u, te ga Murdoch koristi i kao sredstvo potpore svome Fox TV-u. 209

Murdochov Fox TV datira iz 1985. godine, kada je ovaj medijski car postao dræavljanin SAD-a i s obitelji preselio u Colorado. To mu je 1985. omoguÊilo kupnju lanca televizijskih postaja Metromedia , πto ga je Murdoch pod imenom Fox TV izgradio i pretvorio u sveameriËki lanac TV-postaja. Kupnja lanca Metromedia na televizijskoj je sceni digla puno praπine. Krajem 1993. godine Federal Communications Commission pokrenula je istragu o tvrdnji kako je kupnjom TV-postaja 1985. godine prekrπen savezni zakon kojim se inozemnim poduzeÊima zabranjuje indirektna kontrola nad preko 25% udjela u nekoj televizijskoj postaji. U svibnju 1995., meutim, ta je komisija odluËila kako neÊe prisiliti Murdocha da smanji svoj udio u tada 8 TVpostaja. Izgradnja Fox TV-a nesumnjivo je uspjela. Godine 1994./1995. ova se postaja prvi put plasirala ispred CBS-a po gledanosti u najpogodnijim terminima( prime-time ) meu odraslima izmeu 18 i 49 godina(na prvom je mjestu bio ABC, a na drugom NBC). Emisijama kao πto su“ Cops ”, gdje snimateljska ekipa prati policajce u stvarnome lovu na zloËince, Fox TV stvorio je“ Reality TV ”,“televiziju stvarnosti”. Politika je viπe-manje sporedna stvar; i na Fox TV-u puno je vaæniji sport. Fox TV je vlasnik prava prijenosa za utakmice ameriËke National Football League (NFL), kupljenog za 1,6 milijardi dolara, kao i prava emitiranja za utakmice National Hockey League te, u suradnji s NBC-om, za utakmice ameriËke bejzbol-lige. Iste godine kada je kupljen lanac TV-postaja Metromedia (1985.) Murdoch je postao vlasnikom udjela od 50% kuÊe 20th Century Fox. IspoËetka su izostajali prihodi, no Murdoch je sada raspolagao filmskom arhivom s otprilike 2.000 filmova; to znaËi da je vlasnik filmskih autorskih prava, filmske produkcije i moguÊnosti prikazivanja. I u SAD-u je Murdoch prakticirao politiku njegovanja kontakata sa znaËajnim osobama. Prilikom izbora za gradonaËelnika New Yorka, potpomagao je Eda Kocha. Koch, koji prema vlastitoj procjeni bez Murdocha ne bi bio izabran, na Fox TV-u danas radi kao voditelj talkshowa. Murdoch je takoer kontaktirao s Newtom Gingrichom. S njim je sklopio ugovor koji je predviao nemali honorar za Gingrichevu autobiografiju. 210

Aktivnosti u Aziji: Star TV Poπto se Murdoch joπ 1963. godine angaæirao na novinskom træiπtu u Hong Kongu, godine 1993. postao je vlasnikom 49,9% udjela u Zee TV-u, koja pokriva indijski potkontinent i jedna je od najpopularnijih TV-postaja u Indiji. Osim filmoteke Golden Harvest, koja sadræi djela na kineskom jeziku, Murdoch je 1993. godine kupio i Star TV, koji je s obzirom na golem potencijal rasta azijskoga træiπta obeÊavao veliku zaradu. Velika prednost Star TV-a leæi u ogromnom dosegu emitiranih signala(potencijalno oko dvije treÊine ËovjeËanstva, πto znaËi otprilike 3 milijarde ljudi), dok su istovremeno troπkovi srazmjerno niski. U godiπnjem izvjeπÊu za 1995. tvrtke News Corporation, Star TV oznaËuje se kao prva i jedina panazijska satelitska postaja, koja nudi niz regionalnih programa za publiku Ëija je brojnost otprilike 220 milijuna gledatelja u 53 zemlje. Godine 1995. emitirani su programi na 32 jezika, planira se proπirenje programa na preko 100 jezika. Doduπe, problematiËno je naÊi oglaπivaËe koji su voljni reklamirati svoje proizvode u tako golemoj i heterogenoj regiji, premda je ona podijeljena u sjevernu i juænu zonu emitiranja. Dok je Star TV u poËetku Murdochova angaæmana poslovao s gubicima u iznosu od 50 milijuna dolara, njihova je visina, prema Murdochovim rijeËima iz listopada 1995., za poslovnu godinu 1995. iznosila 80 milijuna dolara. Za godinu dana Murdoch je modificirao koncepciju Star TV-a, koji se bio uzdao u televizijske programe zapadnoga stila. Emisije na engleskom jeziku nadomjestio je produkcijama na pojedinim nacionalnim jezicima. Prema vlastitim navodima, Murdoch je programsku ponudu Star TV-a strukturirao tako da se azijske obitelji mogu opustiti i pobjeÊi od stresne svakodnevice. Program se oblikuje tako da ga ne odveÊ demokratske vlade u zoni emitiranja smatraju prijateljskim. Time bi se tijekom vremena joπ postojeÊe restrikcije trebale olabaviti. Dio je ove strategije takoer i prodaja lista South China Morning Post iz Hong Konga, koji prema Pekingu nije bio prijateljski raspoloæen. U javnosti je prodaja lista obrazloæena time πto je potencijal gospodarskoga rasta na novinskom træiπtu premalen(meutim, list koji je 1986. godine kupljen za 260 milijuna dolara, samo u 1992. godini ostvario je dobit od 76 milijuna dolara). No, moæe se pretpostaviti da je Murdochova æelja prije bila uvjeriti Kinu u to da on djeluje apolitiËki i posve poduzetniËki. Uskoro nakon kupnje 211

Star TV-a Kina je, naime, zabranila individualno posjedovanje satelitskih antena potrebnih za primanje signala Star TV-a. I 1994. godine Murdoch je popustio pod pritiskom kineskih vlasti, te je 31. oæujka 1994. uklonio World Service Television iz programske sheme za sjever poπto je BBC o Kini izvjeπÊivao u kritiËkom tonu. Kao sluæbeno obrazloæenje naveden je premalen broj gledatelja. U odnosima s Kinom u meuvremenu je nastupila potpuna promjena, koja se ne oËituje samo u tome πto je Murdoch objavio biografiju kineskoga diktatora Denga. Prema godiπnjem izvjeπÊu za 1995. tvrtke News Corporation, zajedniËkim je poduhvatom(joint-venture) s listom The People’s Daily osnovana tvrtka Beijing PDN Xinren Information Technology Co. Ltd. Njen je cilj istraæiti i elaborirati niz moguÊnosti u kineskom tehnoloπkom sektoru koji se brzo razvija. Kina namjerava 1996. godine uz Murdochovu pomoÊ izgraditi nacionalnu mreæu satelitske televizije. MoguÊe je da Êe doÊi do zajedniËkog pothvata tvrtki China Central Television(CCTV), jedine nacionalne televizijske kuÊe u Kini, i News Corporation. Broj gledatelja Star TV-a u pojedinim zemljama odreen je mnoπtvom Ëimbenika, pri Ëemu, osim intenziteta regulacije prijema, srediπnji znaËaj ima konkurencija zemaljskih TV-postaja.©to je bolja kvaliteta konkurentskih programa, to su manje πanse za Star TV. Takoer su relevantne jeziËne barijere, razlike u blagostanju meu pojedinim dræavama, kulturne razlike itd. Iz tih je razloga npr. sportski program podijeljen na dva kanala: za Kinu se emitiraju gimnastika, nogomet i konjske utrke, za Indiju kriket. I na postaji Channel V, koju je Star TV osnovao kao konkurenciju MTV-u, postoje dva odvojena servisa: jedan kanal na mandarinskom, japanskom kao i na jeziku tagalog za gledatelje u Kini i sjeveroistoËnoj Aziji, te drugi servis na hindskom, arapskom i engleskom jeziku, koji je namijenjen gledateljstvu u jugoistoËnoj Aziji, u Indiji i na Srednjem Istoku. Latinska Amerika i Australija kao odrediπta Od 1993. godine u Latinskoj Americi djeluje Canal Fox , zabavni kanal kabelske televizije koji emitira 24 sata na dan te koji prati 4,2 milijuna domaÊinstava u 18 zemalja. U srpnju 1995. godine najavljena je suradnja 212

poduzeÊa News Corporation(30%), Globo TV(30%) i Televisa(30%) u okviru projekta vrijednog 500 milijuna ameriËkih dolara. Pritom se radi o poduzeÊu satelitske pretplatniËke televizije, koje je planirano u suradnji s tvrtkom PanAmSat, a s emitiranjem treba poËeti 1996. Ostalih 10% dræi TCI, ameriËko poduzeÊe za kabelsku televiziju. News Corporation nastupa u ulozi druπtva zaduæenog za menadæment, drugi sudjeluju u programu. Konzorcij okupljen oko Murdocha natjecat Êe se s usporedivim poduzeÊem za satelitsku televiziju, Ëije osnivanje planira GM Hugh Electronics sa joπ tri partnera. U Australiji su se fuzionirali News Corporation i poduzeÊe za telefoniju Telestra i osnovali Foxtel, koji je u listopadu 1995. godine poËeo emitirati putem satelita. Telestra izgrauje mreæu za prijenos informacija putem optiËkog kabela na koju bi do 1999. godine trebalo biti prikljuËeno 85% svih domaÊinstava u Australiji. I u Australiji bi sportski program trebao osigurati uspjeh Foxtela. U tu je svrhu Murdoch osnovao vlastitu ragbiligu,“ Super League ”, Ëije se utakmice prenose na Foxtelu. Svojom strategijom News Corporation takoer mijenja svijet sporta: vlastita je ragbiliga takoreÊi funkcionalni ekvivalent programskoj produkciji. Sport tako postaje softverom. U Australiji je Murdoch takoer njegovao tijesne kontakte s politikom. Poπto se, kao prvo, 1972. godine preko svojih novina zauzeo za Gougha Whitlama, 1975. je godine potpomagao njegovog protivnika Malcolma Frasera, koji je naposljetku pobijedio, te je njegova vlada omoguÊila Murdochu da postane vlasnikom jedne televizijske postaje. I kasnijih godina, posljednji put 1995., Murdochova je potpora vladi putem novina nagraena privilegiranim tretmanom. Aktivnosti na Internetu Godine 1993. Murdoch je kupio Delphi Internet Service, Internet-provider iz Massachusettsa, koji je s 50.000 korisnika bio najmanji ponuaË na online træiπtu, te je joπ 1995. godine puno zaostajao za providerima kao πto su America Online, CompuServe i Prodigy. Svoju je kupnju Murdoch obrazloæio æeljom da lansira elektroniËke novine. I ovaj angaæman pokazuje kako Murdoch, svjestan rizika, stalno ulaæe u nove tehnologije. 213

Od svibnja 1995. godine Delphi je suraivao s MCI-om(ameriËkim druπtvom za telefoniju u sektoru telefonskih razgovora meu sudionicima razliËitih mjesnih mreæa). MCI je pristao smjesta(u kolovozu 1995. godine) uloæiti milijardu dolara u News Corporation. Joπ jedna milijarda dolara trebala je uslijediti u naredne Ëetiri godine. U sklopu svoga deala “teπkog” 2 milijarde dolara, MCI i News Corporation dogovorili su se da Êe Delphi Internet Service, koji je bio priliËno suhoparan i bazirao se na uporabi teksta, nadomjestiti dinamiËnijom raËunalnom informacijskom sluæbom kojom bi korisnici mogli lakπe rukovati. Nova se sluæba najprije proËula pod imenom MCI/News Corp. Internet Ventures. Interes se MCI-a za posao s Murdochom sastojao u tome da pronae partnera koji Êe raspolagati sadræajima za prijenos putem telefonske mreæe ovoga poduzeÊa.©to se tiËe Murdochovih motiva, magazin Time iza deala izmeu MCI-a i Delphija vidi sljedeÊu moguÊu strategiju:“It could well emerge as a linchpin in a chain of content and distributing systems that will allow consumers to order 20th Century Fox movies and Fox TV shows by phone, read Murdoch owned publications such as the Times of London and TV Guide on portable television screens, and chat online with star athletes after a Fox-broadcast National Football League game.” Problem se prilikom suradnje, meutim, sastojao u tome πto je MCI prije svega opsluæivao poslovne partnere, dok je pak News Corporation imao malo zanimljivih sadræaja koji bi se mogli ponuditi ovoj skupini muπterija. 1996. godine Murdoch je odustao od online-sluæbe Delphi kao i od sluæbe Bix. Navodi se da je obje sluæbe morao prodati ispod cijene. Saæetak Meutim, gledajuÊi ukupno, News Corporation je poduzeÊe koje ima financijsku moÊ da u pojedinim podruËjima prevlada poËetna razdoblja u trajanju i od nekoliko godina, a koja su povezana s velikim troπkovima i gubicima. Poπto je poËetkom devedesetih godina, zbog velikih troπkova uslijed fuzioniranja s drugim tvrtkama, News Corporation dospjela u teπku financijsku krizu, ovo se poduzeÊe u meuvremenu rijeπilo svih problema zbog dugova. 1995. godine prihodi su narasli na preko 9 milijardi dolara. Nasuprot tomu, najvaæniji globalni konkurenti kao πto su Warner/Turner, Disney i Viacom zapali su u velike dugove uslijed preuzimanja drugih poduzeÊa. U usporedbi, samo joπ njemaËko medijsko poduzeÊe Bertelsmann 214

na financijskome planu stoji jednako dobro kao Murdoch. K tomu, News Corporation je medijski koncern s najveÊim dosegom na svijetu. Murdoch je- uvelike zahvaljujuÊi dobrim vezama s politiËarima sebi znao osigurati izvrsnu poËetnu poziciju za nastavak globalizacije medijskoga træiπta. Uz globalnu strategiju svoga poduzeÊa Murdoch je 1989. godine izjavio sljedeÊe:“There is no such thing as a‘global village’. Most media are rooted in their national and local cultures. Nonetheless, when you ask me whether global communications networks are a reality, my answer unequivocally is yes.” Svoje globalne teænje i poduzetniËke ciljeve saæimlje ovako:“We want to put our programming everywhere and distribute everybody’s product around the world.” 215

216

8. IzvjeπÊivanje o ratnim zbivanjima 8.1. Povijesni aspekti izvjeπÊivanja o ratnim zbivanjima PriËe o ratovanjima u zapadnoj kulturi postoje joπ od doba Homerovih epova Ilijada i Odiseja . Od samih poËetaka historiografije uporaba promidæbe predstavljala je jedan od kljuËnih aspekata voenja ratova. Herodot(roen vjerojatno 484. pr.n.e.), grËki autor prve antiËke povijesti u pripovjednom obliku, nije samo“otac historiografije” veÊ ga moæemo nazvati i“glasnogovornikom” Atene. Herodota nije zanimala objektivna historiografija nego je iznosio i svoje simpatije i antipatije. Perzijski je rat (333. pr.n.e.) prikazao na taj naËin da je posebno istaknuo zasluge Atene pri oslobaanju GrËke. Herodot je manipulirao Ëinjenicama, a njegovi su povijesni zapisi oËigledno tendenciozni. Njegova je historiografija bila programatski poziv GrËkoj da se ujedini i osvoji Perziju, dakle pokuπaj poticanja ratne pripravnosti u GrËkoj. Primjer Herodotovog manipuliranja Ëinjenicama njegovo je izvjeπÊe o uspjeπnoj perzijskoj vojni protiv Trakije, koju opisuje kao bezuspjeπan ratni pohod protiv GrËke. Herodot je tvrdio da su Perzijanci htjeli napasti Atenu, ali im je na putu uz pomoÊ bogova oluja uniπtila brodovlje. U stvarnosti je oluja pogodila perzijske brodove nakon uspjeπno zavrπenog ratnog pohoda. Periklo(495.-429. pr.n.e.) je, kako piπe Tukidid, u jednom svom govoru o palim ratnicima naglasio da su Spartanci, kada bi izvojevali manju pobjedu, tvrdili da su s manjim dijelom svoje vojske potukli cjelokupnu vojsku Atene. U sluËaju poraza, meutim, tvrdili bi kako je cijela vojska Atene napala manji dio Spartanaca i kako je postigla beznaËajnu pobjedu. To je jedan od ranih primjera koji potkrjepljuju tvrdnju kako povijest zapravo predstavlja promidæbu pobjednika. Aleksandra Velikog pak moæemo nazvati tvorcem prve“jedinice ratnih izvjestitelja”. IzvjeπÊa koja su napisana tako da su odgovarala odreenoj namjeni poslana su na makedonski dvor, gdje su umnoæavana i razdjeljivana s promidæbenim namjerama. ©to se tiËe izvjeπÊivanja o ratnim zbivanjima u suvremenim medijima, zanimljivo je da su veÊ i prvi autori koji su se bavili novinama kao novim 217

medijem u ono doba ukazivali na problematiku izvjeπÊivanja s bojiπta. Tobias Peucer, koji je 1690. napisao prvu znanstvenu raspravu o novinarstvu u NjemaËkoj, razmatrao je i pitanje o Ëemu vrijedi izvjeπÊivati, a o Ëemu ne. U zbivanja koja su zasluæila da se o njima piπe ubrajaju se ratne operacije i mirovni pothvati, uzroci i ciljevi nekog rata, bojevi, porazi te planovi vojskovoa. U proπlosti je izvjeπÊivanje o ratovima u medijima imalo veÊi znaËaj nego danas. Na temelju analize sadræaja njemaËkog tiska iz razdoblja od 1622. do 1906. Jürgen Wilke(1984.) dolazi do sljedeÊeg zakljuËka: “Relativno gledano, moæemo govoriti Ëak o …‘demilitarizaciji medijske stvarnosti’.»itatelju su novine u proπlosti joπ viπe nego li danas nudile sliku svijeta kojim vladaju ratovi i vojne operacije.” Prvi koji je novine koristio kao instrument za manipulaciju izvjeπÊivanja o ratnim zbivanjima bio je njemaËki car Maksimilijan I.(vladao je od 1493. do 1519.). Jednostranim je ratnim izvjeπÊima pokuπavao utjecati na raspoloæenje u carstvu, pri Ëemu su mu posluæile i novine Neue Zeitungen . Maksimilijan je pokuπavao komunicirati i s puËanstvom svojih protivnika, primjerice s puËanstvom MletaËke Republike. Hermann Wiesflecker(1986.) napisao je:“‘Ratna promidæba’ svakako je bila usmjerena i na mletaËke podanike na Terri fermi(mletaËkom posjedu u venecijanskom zaleu, op.a.). Opetovanim se proglasima pokuπavalo pobuniti narod protiv financijskih moÊnika, obeÊavalo se osloboenje, sudjelovanje u upravljanju gradom te udio u posjedima vlastodræaca. Maksimilijanu je neravnopravnost u mletaËkom druπtvu bila dobro poznata, πto je pokuπao iskoristiti za postizanje svojih ciljeva.” Rat je sve do doba Napoleona, odnosno do ameriËke revolucije bio dio tajne diplomacije. U doba ratova nametnutih od vrha dræave nije se vodilo raËuna o javnosti, tj. o narodu, zbog Ëega nije bilo ni sustavnog obavjeπÊivanja javnosti. Aktualnost prilikom izvjeπÊivanja nije bila nuænost. Tako je slavni njemaËki pjesnik Goethe tijekom pet mjeseci pratio “Kampanju u Francuskoj 1792.”, tj. pruski ratni pohod protiv Francuske, a svoje je izvjeπÊe objavio tek 1820./21. pod nazivom Iz mojega æivota, Drugi odjeljak, peti dio; I ja sam bio u Champagni! Francuska revolucija te Napoleonski ratovi predstavljaju znaËajnu promjenu u strategiji voenja ratova. Napoleon, koji je bio svjestan vaænosti javnog mnijenja i koji je s ostalim europskim zemljama vodio prave promidæbene 218

ratove, nastojao je smiπljeno komunicirati i s civilnim puËanstvom protivnika, πto je prije njega uËinio jedino car Maksimilijan I. U vezi s Napoleonskim ratovima po prvi puta jedan predstavnik vojske ukazuje na to da medijska izvjeπÊa predstavljaju opasnost za postizanje vojnih ciljeva. Vojvoda od Wellingtona napisao je u pismu od 21. prosinca 1809. iz Badajoza kako novine tako iscrpno izvjeπÊuju o ratu da protivnik dobiva toËne informacije o broju pukovnija, njihovim poloæajima, naoruæanju te borbenom moralu. Argument kako je izvjeπÊivanje o ratnim zbivanjima u medijima od koristi protivniku postao je standardnim obrazloæenjem za uvoenje cenzure u doba rata. Winston Churchill izrazio je to na sljedeÊi naËin:“The BBC is the enemy within the gates, doing more harm than good.” Marguerite Higgins, koja je za New York Herald Tribune izvjeπÊivala o Korejskom ratu, primijetila je da je glasnogovornik generala MacArthura s novinarima postupao kao s“natural enemies” i da je vojska provodila strogu cenzuru MacArthurovih zapovijedi. “Utemeljitelji” SAD-a sustavno su koristili medije za postizanje vanjskopolitiËkih ciljeva u vrijeme rata ili sukoba.U tom se kontekstu Georgeu Washingtonu pripisuje sljedeÊa izjava:“Concealment is a species of misinformation.” James Truslow Adams(1926.) usporedio je promidæbene aktivnosti tijekom 1. svjetskog rata s promidæbenim aktivnostima utemeljitelja SAD-a i doπao do zakljuËka da je uvrijeæeno miπljenje kako je promidæba izum 1. svjetskog rata neispravno. Po njemu su promidæbene aktivnosti tijekom ameriËke revolucije bile ekvivalentne onima iz razdoblja izmeu 1914. i 1918. Revolucija iz 1776. pokrenuta je pomoÊu promidæbene djelatnosti Samuela Adamsa i nekih drugih agitatora iz Massachusettsa. Javno mnijenje u Americi zapravo je bilo usmjereno protiv federalista koji su pokuπavali Britance prikazati kao neprijatelje. Inscenirana su zbivanja poput“ Boston Tea Party ” kako bi se putem medija privukla pozornost javnosti. Dana 16. prosinca 1773., desetak revolucionara stavilo je ratniËke boje, napalo britanski brod i bacilo cjelokupni tovar Ëaja u more. S istim se ciljem u medijima iskoriπtavao“Bostonski pokolj”. Bila je to manja pobuna 16.prosinca 1770. tijekom koje je skupina muπkaraca izazivala britanske vojnike, na πto su ovi otvorili vatru. Pet graana Bostona ubijeno je. U tisku bliskom revolucionarima taj je dogaaj prikazan kao pokolj i isticana je okrutnost Britanaca kako bi se prema njima potaknule negativne emocije. Promidæba je taj dogaaj koristila i za vjeæbanje i medijsko πirenje kritike 219

na raËun stajaÊe vojske. Samuel Adams ovako je to izrazio:“Put your enemy in the wrong and keep him there.” Prvi vojni sukob o kojem je dnevni tisak redovito izvjeπÊivao bio je meksiËko-ameriËki rat 1846./47. AmeriËki su izvjestitelji pratili jedinice generala Zacharyja Taylora i njegova nasljednika generala Winfielda Scotta. Vijesti o ratnim zbivanjima poslane su u matiËna uredniπtva pomoÊu telegrafa,“pony expressa ” i parobroda. No, prvim se profesionalnim ratnim izvjestiteljem smatra William Howard Russell, kojeg je 1854. izdavaË Timesa poslao da prati Krimski rat i koji je svojim izvjeπÊima izazvao zgraæanje u javnosti. Po prvi je put jedan oËevidac u tisku opisivao ratne strahote: patnje i umiranje vojnika, strahote izazvane kolerom itd. Javnosti su do tada bila poznata samo sluæbena priopÊenja. VeÊ se Russella optuæivalo za veleizdaju, s argumentom da je na temelju njegovih izvjeπÊa protivnik dobivao informacije o pojedinostima vojnih aktivnosti. Predbacivalo mu se da je ruska tajna sluæba objavljene informacije odmah telegrafski slala u Moskvu, koja ih je iskoriπtavala u vojne svrhe. U parlamentu su se vodile æestoke rasprave o legitimnosti izvjeπÊivanja o ratnim zbivanjima i 25. veljaËe 1856. uvedena je cenzura. NjemaËki novinar Michael Haller(1991.) istiËe da se Russellov jezik bitno razlikuje od jezika vojske:“Generali i zapovjednici, svi pripadnici plemstva, o ratu su govorili jedino ironiËno kao o‘πetnji’ ili kao o‘malom izletu u prirodu’ ili su pak rabili francuske rijeËi koje puËanstvo nije razumjelo. PuËanstvo je izraz‘ bataille’ povezivalo sa sportskom priredbom izmeu dviju briæljivo dotjeranih momËadi.” Bio je to pokuπaj da se spretnom uporabom jezika zataπkaju strahote rata. SliËnosti kod izvjeπÊivanja o Zaljevskom ratu nisu sluËajne: artiljerijski napadi predstavljani su kao kirurπke operacije. Prikazivali su se videosnimci na kojima su laserski navoeni projektili toËno pogodili otvore na zgradama te ih uniπtili. Mrtvi ili ranjeni nisu prikazivani. Princ Albert, suprug kraljice Viktorije, imajuÊi u vidu nepoæeljni uËinak Timesovih izvjeπÊa, poslao je 20. veljaËe 1855. fotografa Roberta Fentona s kamerom i pokretnom tamnom komorom na Krim. Njegov je zadatak bio snimiti pozitivne strane rata.“No dead bodies” glasila je uputa Princa Alberta. Fenton je snimao idiliËnu izviaËku atmosferu(primjerice, vojnike kako puπe lulu), koja je trebala stvoriti dojam prijateljstva i pustolovine. 220

Fenton je rat prikazao kao oblik lovaËke zabave, a ne kao okrutan pothvat. Fotografska izvjeπÊa o ameriËkom graanskom ratu bila su potpuno drukËija od onih o Krimskom ratu. Fotografi su prikazali strahote rata i sigurno su uveliko pridonijeli jaËanju odbojnosti javnosti prema tom ratu. U ameriËkom graanskom ratu roena je realistiËna ratna fotografija. Fotografski studio Matthewa B. Bradyja, jednog od vodeÊih portretista na IstoËnoj obali, koji je svoje galerije imao u New Yorku i Washingtonu, tijekom rata poslao je 20 fotografa na bojiπte. Fotografirali su poginule kod Gettysburga i ærtve pokolja kod Antietama, te logor za ratne zarobljenike kod Andersonvillea, u kojem je umrlo gotovo 14.000 vojnika Sjevera. A. J. Russell u ameriËkom je graanskom ratu snimao rovove i mrtve kod Fredericksburga. I u graanskom ratu svaka je od zaraÊenih strana vjerovala kako baπ ona vodi pravedan rat, tj. znala je stvoriti dojam kako upravo njeni razlozi opravdavaju rat. 8.2. General Carl von Clausewitz i rat Prvi vojni povjesniËar i teoretiËar koji je uvidio da nakon Francuske revolucije rat viπe nije bio samo stvar struËnjaka i profesionalnih vojnika veÊ i naroda, bio je pruski general Carl von Clausewitz. 1832., godinu dana nakon njegove smrti, objavljen je fragmentarni tekst Vom Kriege Von Clausewitz je zastupao tezu da Napoleon svoje uspjehe nije postigao samo zahvaljujuÊi svom vojnom umijeÊu, veÊ ponajprije zahvaljujuÊi oduπevljenju koje je vladalo u puku. Po miπljenju von Clausewitza, rat je zahvaljujuÊi Francuskoj revoluciji naglo opet postao stvar naroda. Time je Napoleon na poËetku rata stekao ogromnu prednost pred svojim protivnicima. Von Clausewitz smatra da je zadobivanje podrπke u javnosti od jednake vaænosti kao i pripremanje vojske za rat. U srediπtu rata stoji moral, a ne tjelesna snaga. Pobjeda se ne postiæe uniπtavanjem veÊ slamanjem morala protivnika. Cilj je rata slomiti moral protivnika. Po von Clausewitzu svaka teorija ratovanja mora uzeti u obzir tri Ëimbenika: • vladu koja odreuje ciljeve rata; • vojsku koja se bori za postizanje tih ciljeva; • narod koji ih podræava. 221

VeÊ je von Clausewitzu bilo jasno ono πto je Sir Arthur Ponsonby(1935.) ovako formulirao:“The point is that propaganda is as much a weapon of war as a gun, and far more effective”(citirano prema Squiresu, 1935.). Na temelju von Clausewitzovih razmatranja moæe se razviti sustav teorijskog odreivanja mjesta primjene cenzure, tj. nadzora izvjeπÊivanja o ratnim zbivanjima, πto se odnosi kako na razinu vojnih aktivnosti, tj. na iznenaivanje protivnika, tako i na Ëimbenik“naroda”, tj. njegovu spremnost da podræi rat. Vojne se akcije poduzimaju u okruæenju koje se istiËe opasnoπÊu, zbrkom i najviπim stupnjem fiziËke napetosti. Von Clausewitz to naziva“frikcijom”. Frikcija je odgovorna za to da se svi planovi koji su nastali, tj. pokazali se uspjeπnima za stolom ili tijekom manevara, u ratu moraju potpuno promijeniti:“U ratu je sve jednostavno, ali je ono jednostavno teπko. Te se teπkoÊe gomilaju i izazivaju frikciju koju nitko ne moæe sebi predoËiti, ako nije vidio rat… Frikcija je jedini pojam koji opÊenito popriliËno odgovara onome u Ëemu se stvarni rat razlikuje od rata na papiru.” Drugim rijeËima, nijedna vojska neÊe iÊi za ostvarivanjem plana koji se temelji na elementu iznenaenja ako postoji opravdana sumnja da protivnik poznaje taj plan. »uvanje tajnosti podataka stoga je prijeko potrebno prilikom rata jer, kako kaæe Wellington, protivnik æeli znati,“πto se zbiva s druge strane brijega”. Glede kakvoÊe vijesti u uvjetima rata von Clausewitz kaæe:“Velik je dio vijesti koje dobivamo u ratu opreËan, joπ je veÊi dio laæan, a kod daleko najveÊeg broja vijesti postoji popriliËna neizvjesnost.”“Ukratko reËeno: veÊina vijesti su laæne…” Do sliËnog zakljuËka na temelju istraæivanja promidæbe u 1. svjetskom ratu dolazi Sir Arthur Ponsonby, autor djela Laæi u vremenima rata (1930.):“U ratnim se vremenima smatra nemarnoπÊu ako se zaboravi lagati, sumnjanje u laæ smatra se prekrπajem, a iznoπenje istine zloËinom.” 8.3. Laæ nuæna zbog vojnih razloga: paradoksalna komunikacija »injenica da je u borbi nuæno prevariti protivnika, koju je von Clausewitz teorijski razradio, Ëasnicima je naravno bila odavno poznata. VeÊ je Niccolo Machiavelli u djelu Principe naglasio znaËaj laæi kao instrumenta politike. Velika vjeπtina u pretvaranju i licemjerju, koju Machiavelli zahtijeva od 222

knezova, kljuËna je za vojne pothvate jer je bitno protivnika iznenaditi. Georg Simmel u svojoj se Sociologiji u 5. poglavlju pod nazivom Tajna i tajno druπtvo pozabavio tom tematikom. Simmel(1922.) polazi od temeljne pretpostavke:“Svi se meuljudski odnosi naravno temelje na tome da znamo neπto o onoj drugoj osobi.” Ljudi oËekuju odreen oblik ponaπanja i znaju kako druga strana ima ista takva oËekivanja. Stabilni se druπtveni odnosi temelje na izgraivanju stabilnih modela oËekivanja odreenog ponaπanja koji omoguÊavaju predvianje socijalnog ponaπanja. Drugim rijeËima, u ratu je bitno protivnika zavarati u njegovim modelima oËekivanog ponaπanja, te potkopati njegove temelje suæivota meu ljudima. Paul Watzlawick(1976.) nuænost zavaravanja protivnika u ratu stavlja u okvir teorije komunikacije. Komunikacija znaËi prijenos informacija od jedne osobe do druge. U ratnim okolnostima komuniciranje s protivnikom znaËi pokuπaj njegova dezinformiranja, pri Ëemu je on svjestan tog pokuπaja. Proces donoπenja odluke u ratu poprima karakter paradoksalnih predvianja: “©to je odreena radnja vjerojatnija, to je manja vjerojatnost da Êe stvarno biti poduzeta; no πto ta radnja na taj naËin postaje nevjerojatnijom, to s druge pak strane raste njena vjerojatnost.” Radi se dakle o vjeπtini “dezinformiranja”, πto se ne smije poistovjetiti s promidæbom. Uspjeπna dezinformacija, naime, znaËi da je protivnik stekao dojam kako informacija dolazi iz vlastitih redova, dakle kako je vjerodostojna. Kao primjer dezinformacije moæe posluæiti“ Operation Mincemeat ” iz svibnja 1943. tijekom koje je saveznicima uspjelo uspjeπno zavarati Nijemce glede svojih planova za iskrcavanje u Sredozemlju. Saveznici su postigli da na vjerodostojan naËin Nijemcima dostave informacije po kojima su, upravo zbog oËigledne logiËnosti napada na Siciliju, planirali iskrcavanje u GrËkoj ili na Sardiniji. Istina je prikazana kao zavaravanje, Ëime je porasla vjerodostojnost varke. Logiku dezinformiranja, dakle πirenja laænih informacija o vlastitim planovima, kod koje je moguÊe gotovo beskonaËno ispreplitanje meusobno ovisnih elemenata Watzlawick(1976.) svodi na temeljnu formulu:“©to on misli da ja mislim da on misli…, itd.?- samo πto je u ovom sluËaju krajnji cilj protivnika dovesti do pogreπnih zakljuËaka, πiriti laænu sliku stvarnosti i potruditi se kako ne bi postao svjestan toga sve dok nije prekasno.” Drugim rijeËima, u kontekstu pokuπaja πirenja dezinformacija pravila za normalnu 223

komunikaciju postavljena su naglavaËke. To je svijet“ double crossa ”, dvostruke varke. Winston Churchill jezgrovito je primijetio:“In times of war, truth is so precious, it must be attended by a bodyguard of lies.” Treba utvrditi sljedeÊe: u vremenima rata uskraÊivanje je informacija (cenzura), tj. koriπtenje medija kao instrumenta, veÊ i stoga nuæno kako se ne bi sluËajno izgubila prednost koju pruæa element iznenaenja, odnosno kako protivnik ne bi doπao do informacija o naπim vlastitim prednostima, slabostima i namjerama. Postoje joπ tri razloga koji idu u prilog cenzuri: moral jedinica, moral vlastitog naroda i svjetska javnost. 8.4. Javno mnijenje u doba rata Ferdinand Tönnies u svome djelu Kritika javnog mnijenja (1922.) kao karakteristiku javnog mnijenja u dræavi koja se nalazi u ratu istiËe kako je javnost suglasna u miπljenju“da je rat nametnut vlastitoj dræavi, da se radi o obrambenom ratu ili o pravednom i nuænom ratu, kako glasi engleska formulacija.” Tönnies piπe:“Oblikovanje javnog mnijenja u ratu veÊ po svojoj prirodi podlijeæe vladi i zapovjedniπtvu vojske.” Kao primjer iz njemaËke povijesti navodi zavaravanje javnosti tijekom 1. svjetskog rata glede prirode i razmjera neuspjeha bitke na Marni. Navodno je novinarima bilo priopÊeno:“NeÊemo vam uvijek moÊi reÊi sve, no ono πto Êemo reÊi, to Êe biti istinito.” Ovu maksimu o obavjeπÊivanju tiska o ratnim zbivanjima Paul Plaut(1927.) komentira:“PreπuÊivanje i prikrivanje podataka uËinilo je izvjeπÊivanje o velikom povlaËenju u rujnu potpuno neistinitim.” Kako bi se pridobilo javno mnijenje, neprijatelj Ëesto biva obiljeæen kao agresor, kao Ëudoviπte bez ljudskih osobina. Tako Herbert G. Wells NjemaËku u doba 1. svjetskog rata naziva“ Frankenstein Germany ”, a Rudyard Kipling upozorava“The Hun is at the gate.” I predsjednik Bush opisao je Zaljevski rat kao sukob izmeu dobra i zla. Analiza sadræaja izvjeπÊa o Zaljevskom ratu u ameriËkim medijima koju je proveo Craig La May(1991.) pokazala je kako je Zaljevski rat prikazan kao“a sort of new millenium crusade”. Saddam Hussein obiljeæen je kao sotonski protivnik, kao vladar u carstvu zla. U tom se kontekstu ne bi smio zanemariti podatak kako je ameriËka vlada u okviru priprema napada na Libiju provodila kampanju πirenja dezinformacija o Gaddhaffiju. Ministar vanjskih poslova 224

George Schultz izjavio je:“Frankly, I don’t have any problems with a little psychological warfare against Gaddhaffi.” Manipuliranju izvjeπÊivanjem o Zaljevskom ratu cilj je bio utjecati i na mnijenje svjetske javnosti. Britanci su prvi spoznali koliko je komunikacija na meunarodnoj razini, tj. na razini svjetske javnosti, vaæna za vanjsku politiku, odnosno za voenje rata.“ Cabinet Paper ” od 19. oæujka 1891. izriËito je ukazao na to kako bi nadzor brzojavnih mreæa diljem svijeta bio od velike koristi za Veliku Britaniju jer bi omoguÊio cenzuru inozemnih vijesti. VeÊ je 1898. Colonial Defense Committee donio odluku o presijecanju neprijateljskih brzojavnih vodova u sluËaju rata. Glede NjemaËke odluËeno je u sluËaju rata presjeÊi vod izmeu Emdena i Viga koji je preko Azora iπao dalje do Amerike, kako bi NjemaËka bila izolirana. Presijecanje tog brzojavnog voda zaista je bio jedan od prvih koraka koji su Britanci poduzeli u ratu. Posljedica je toga bila da su vijesti o ratnim zbivanjima u SAD stizale gotovo iskljuËivo od saveznika. 8.5. Primjeri 8.5.1. Vijetnam Vijetnamski se rat spominje kao prvi rat u kojem se moglo slobodno izvjeπÊivati o zbivanjima. IzvjeπÊa iz Vijetnama nisu podlijegala cenzuri iz istih onih razloga kojima se inaËe opravdava provoenje cenzure. Cenzura iz doba vladavine Diema nije ponovno uvedena nakon pada njegova reæima jer se æeljela izbjeÊi diskusija o ameriËkom angaæmanu u Vijetnamu. Daljnje cenzuriranje informacija bilo bi u velikoj opreci sa sluæbenim priopÊenjima vlada koje su tvrdile kako vladaju situacijom u Jugozapadnoj Aziji. AmeriËka se vlada k tome veoma trudila izbjeÊi dojam kako se u Vijetnamu vodi rat. Naime nije bilo objave rata, mobilizacije priËuve, itd. Za izvjeπÊivanje o Vijetnamskom ratu bila je kljuËna procjena vlade kako odnosi s javnoπÊu u sluËaju rata, odnosno sukoba, ne moraju obuhvaÊati samo uvjeravanje javnosti, veÊ mogu sluæiti i spreËavanju nepoæeljnih diskusija. AmeriËka je vlada svoju procjenu temeljila na pretpostavci kako postoji opÊi konsenzus izmeu vlade i medija. Obje su se strane smatrale sudionicima u vrsti kriæarskog pohoda koji se zvao“hladni rat”. John F. 225

Kennedy u svome je govoru koji je u travnju 1961. odræao pred American Newspaper Publisher’s Association , nekoliko mjeseci prije nego πto su se SAD dublje uplele u situaciju u Vijetnamu, izloæio ulogu tiska:“In time of war the government and the press have customarily joined in an effort, based largely on self-discipline, to prevent unauthorized disclosures to the enemy… Every newspaper now asks itself, with respect to every story:‘Is it news?’ All I suggest is that you add the question:‘Is it in the interest of national security?’ And I hope that every group in America- unions and businessmen and public officials at every level- will ask the same question of their endeavours.” Isprva se odluka ameriËke vlade pokazala ispravnom. Prije Tet ofenzive mediji su stvarali Ëvrstu sliku o ameriËkoj energiËnosti i uspjeπnosti. KljuËni preokret u izvjeπÊivanju o Vijetnamskom ratu zbio se nakon Tet ofenzive, koja je zapoËela koordiniranim napadima FNO-a(Vijetkonga) i sjevernovijetnamskih vojnih jedinica 30. i 31. sijeËnja 1968. na viπe od stotinu gradova i mjesta u Juænom Vijetnamu, a koju Amerikanci nikako nisu oËekivali. AmeriËka je javnost iscrpno obavjeπÊivana o frustracijama koje je donosio takav gerilski rat. Televizija je prikazivala vojne operacije u kojima su se tehniËki dobro opremljene i brojËano nadmoÊne ameriËke jedinice probijale do neprijateljskih poloæaja, kako bi na kraju otkrile da gerilaca tamo viπe nema. Ni strahote rata medijima nisu bile tabu tema. Televizija je prikazivala patnje vojske i civila. Od 1965. godine svaka je televizijska postaja prikazivala“ body count ” tjedna; magazin Life od 21. sijeËnja 1969. tiskao je fotografije viπe od 200 ameriËkih vojnika koji su poginuli u jednome tjednu. Nepostojanje cenzure, meutim, nije znaËilo kako ameriËka vlada ne ulaæe velike napore u manipuliranje izvjeπÊivanjem. Senator Fulbright, primjerice, tvrdi da su neka ratna zbivanja inscenirana kako bi televizijske postaje bile opskrbljene materijalom povoljnim za vladu. Prema Fulbrightovoj procjeni 2800 osoba radilo je za“ Pentagon Propaganda Machine ”, gdje su u ime Ministarstva obrane bili zaduæeni za odnose s javnoπÊu. Dræavna administracija u Kennedyjevo doba uloæila je znatne napore u nadzor izvjeπÊa o ratu u Vijetnamu. Jedan od pokazatelja za to je i Ëuveni“ Cable 1006 ” koji je Ministarstvo vanjskih poslova SAD-a poslalo svojem Information Serviceu u Saigonu. Ministarstvo je upozoravalo zapovjednike da 226

dopisnicima za vrijeme vojnih akcija ne omoguÊe potreban prijevoz, postoji li opasnost od negativnog izvjeπÊivanja. Pored toga je pred novinarima naglaπavano kako bi kritika na raËun Diemova reæima znatno oteæavala odræavanje dobrih odnosa s vladom Juænog Vijetnama. Nadalje je United States Information Agency (USIA) pozvala novinare diljem svijeta da odu u Vijetnam i stvore vlastito miπljenje. AmeriËka je vlada ponudila i financijsku potporu u sluËaju potrebe. Richard West, britanski novinar, koji je u Vijetnamu boravio o troπku svoje organizacije, pisao je u New Statesmanu :“Even those who came at their newspaper’s expense are likely to be overwhelmed by the help and hospitality they receive from the American propaganda machine …(They) are bound to be grateful. Moreover, they feel a natural sympathy for the pleasant and long suffering GIs. In consequence, there is a danger of their becoming simply a part of the military propaganda machine.” Vlada je na nepoÊudne novinare utjecala i pritiskom. Tako je dræavna uprava, primjerice, uzela na niπan Harrisona E. Salisburyja iz New York Timesa zbog njegovih izvjeπÊa iz Hanoja 1966. Djelatnici Pentagona zaduæeni za odnose s javnoπÊu prigovarali su mu kako je“Ho Chi Salisbury of the Hanoi Times”. Predsjednik Kennedy intervenirao je, ali bezuspjeπno, kod glavnog urednika New York Timesa zbog kritiËkih izvjeπÊa iz Juænog Vijetnama iz pera Davida Halberstama. Usprkos navodnoj slobodi izvjeπÊivanja novinari nisu smjeli biti prisutni invaziji na Laos 1971. godine. U Kambodæi je ameriËko veleposlanstvo zamolilo vladu da protjera novinarku Newsweeka Sylviju Foa jer su njena izvjeπÊa procijenjena kao neprijateljska. Treba napomenuti kako negativni uËinak izvjeπÊa iz Vijetnama nije bio rezultat pogreπaka vojnih sluæbi za odnose s medijima, veÊ je to bio rezultat potpuno krive procjene vojne moÊi protivnika. Kako rat u Vijetnamu nipoπto nije zaboravljen, veÊ je joπ uvijek duboko ukorijenjen u ameriËkom javnom mnijenju, pokazuje analiza izvjeπÊa o Zaljevskom ratu u ameriËkim medijima koju su(1991.) proveli La May i drugi. KljuËni pojam koji je u analiziranom razdoblju(1. kolovoza 1990. do 28. veljaËe 1991.) najËeπÊe bio rabljen nije imao nikakve veze sa Zaljevskim ratom- radilo se o pojmu“Vijetnam”, a ne“Human Shields”. 227

8.5.2. Falklandi Nakon ameriËkog poraza u Vijetnamu, mnogi su Ëasnici bili uvjereni kako je za to velikim dijelom bilo odgovorno izvjeπÊivanje u medijima, posebice na televiziji. To je“iskustvo” bitno utjecalo na izvjeπÊivanje o zbivanjima u Falklandskom ratu(2. travnja 1982.- 15. lipnja 1982.). Tako, primjerice, nije bilo satelitskog prijenosa televizijskih snimaka s Falklandskog otoËja, a i distribucija fotografija bila je ograniËena. Time se htjelo sprijeËiti istodobno objavljivanje prevelikog broja snimaka s loπim vijestima. Ukupno 29 novinara pratilo je jedinice za borbeno djelovanje i svi su pripadali britanskim medijima. U“informacijskom ratu” s Argentinom nije bilo aktivno samo ministarstvo obrane. Britanski je veleposlanik u SAD-u dao 60 intervjua od Ëega je viπe od 30 emitirano na televiziji ili radiju. Defence Committee Donjeg doma parlamenta koji se bavio britanskom informacijskom politikom tijekom Falklandskog rata preporuËio je vladi da se ubuduÊe ne pouzdaje u korektnost i objektivnost medija, veÊ da viπe vaænosti pridaje promidæbi. Odbor, doduπe, navodi kako dugoroËno gledano postoji opasnost od gubitka vjerodostojnosti, ali smatra- sliËno kao i von Clausewitz-“there can be sound military reasons for withholding the whole truth from the public domain, for using the media to put out‘misinformation’ and for believing that particular rumours will redound to one’s own side’s advantage.” 8.5.3. Zaljevski rat KakvoÊu izvjeπÊivanja o Zaljevskom ratu u NjemaËkoj njemaËki je kabaretist Matthias Beltz saæeo u jednu reËenicu:“Ne kaæu nam niπta, a to traje satima.” AmeriËka je vojska tako dobro nadzirala tok informacija da su novine Frankfurter Allgemeine Zeitung od 21. sijeËnja 1991. donijele komentar, kako nikada prije nije toliki broj novinara s tako mnogo rijeËi i slika davao tako malo informacija o nekoj temi kao πto je to sluËaj sa Zaljevskim ratom. Glavna informacija koja se mogla Ëuti od televizijskih novinara bila je informacija kako nema informacija. Kasnije bi se prikazivao video show generala Schwarzkopfa koji je u maskirnom odijelu pokazivao svoje slike o tehniËki Ëistom ratu. 228

SAD su gotovo u potpunosti nadzirale informacije o Zaljevskom ratu. Novinari su bili udruæeni u pool Ëime su postali, kako je to izrazio Malcolm W. Browne iz New York Timesa ,“an unpaid employee of the Department of Defense, on whose behalf he or she prepares the news of the war for the outer world.” Glasnogovornik Pentagona Pete Williams s pravom je mogao tvrditi:“the best war coverage we’ve ever had.” Slike koje su s glediπta SAD-a mogle negativno utjecati na javnost nisu prikazivane. Za Zaljevski rat naËelno vrijedi kako je nov bio oblik izvjeπÊivanja, ali ne i nadzor informacija. Tvrdnja koju je M. L. Stein iznio u svojoj knjizi Under Fire: The Story of American War Correspondents (1968.):“It is an axiom of war that some commanders fear the press more than the enemy”, vrijedi i za generala Normana Schwarzkopfa. Schwarzkopf je bio uvjeren kako su ameriËke novine i televizijske postaje Iraku bile glavnim izvorom vijesti. Nadalje se æalio kako se mora gnjaviti s viπe od 1300 izvjestitelja u ratnome podruËju, od kojih su 180 kao Ëlanovi novinarskog poola stalno boravili na bojiπtu. U svojim je sjeÊanjima na rat(1992.) Schwarzkopf opisao kako je 14. studenoga 1990. pozvao najviπe Ëasnike ameriËke vojske u Dharan da bi im izloæio plan pokoravanja Iraka u sklopu operacije“ Desert Shield ”. Po njegovim rijeËima, samo su malobrojni zapovjednici slutili kako postoji takav plan. Schwarzkopf je svoje izlaganje zapoËeo ustrajanjem na nuænosti Ëuvanja tajnosti operacije:“Novinari Êe vas bombardirati pitanjima. Ne æelim da razgovarate o vojnim operacijama. ToËka. Ne æelim da govorite o svojoj vojnoj moÊi. ToËka. I sve ovo morate utuviti u glavu svakom pojedinome vaπem Ëasniku. Briga me πto kaæe vojnik Snuffy, ali nije mi svejedno ako jedan od mojih Ëasnika dopusti da ga novinari obrlate pa viπe ne moæe dræati jezik za zubima. Ovime objavljujem da Êu biti potpuno okrutan, okrutan prema svakome pojedincu za kojeg saznam da je odavao tajne podatke.” Ali i sami novinari iz poola znali su se izmaknuti nadzoru. PoËetkom veljaËe CNN je nakon Schwarzkopfa uæivo prikazao izvjeπÊe novinarke iz poola koja je, iako je pored nje stajao prateÊi Ëasnik, bez daha izvijestila:“Ovdje se upravo odigrao veÊi artiljerijski sukob izmeu 82. zraËne desantne divizije i IraËana.” Radilo se o izuzetno opasnoj informaciji jer je bila vrlo znaËajna za protivnika, buduÊi da je na taj naËin otkriveno kako je dotiËna divizija 229

zauzela poloæaje za boËni napad, a tu su Ëinjenicu saveznici uz velike napore prikrivali tri tjedna. Nekoliko dana kasnije general Schwarzkopf ponovno se uzrujao jer je Newsweek u svome izdanju objavio plan koji je gotovo u potpunosti odgovarao planu napada. Washington je umirivao generala s napomenom kako se radilo o πpekulaciji poznatoj veÊ tjedan dana. Nakon zauzimanja grada Kuvajta nadzor nad novinarima nije viπe bio moguÊ. Schwarzkopfov voditelj odnosa s javnoπÊu Ron Wildermuth priopÊio mu je:“Svi izvjestitelji pokuπavaju doÊi do grada Kuvajta. To je vrhunski dogaaj za njih. Ne moæemo ih viπe obuzdati.” Schwarzkopf je bio pod pritiskom jer novinari nisu samo intervjuirali pilote, veÊ su slikali i autocestu br. 6. Snimci su prikazivali razaranja na“autocesti smrti”, cesti sa Ëetiri traka na kojoj su leæale izgorjele olupine tisuÊa vojnih vozila, ukradenih civilnih kamiona, autobusa i osobnih vozila. Te su slike emitirane na televiziji. Colin Powell, zapovjednik Zdruæenog stoæera u Washingtonu, rekao je Schwarzkopfu kako Bijela kuÊa postaje nervoznom:“»ini se kao da ste napravili pokolj.” Sam se Schwarzkopf pobojao kako bi Washington mogao reagirati na i najmanju promjenu javnog mnijenja. Powell ga je u kasnijem razgovoru obavijestio kako je rasprava o navodnom pokolju postala neugodnom. Predsjednik SAD-a navodno je razmatrao moguÊnost da pred kamerama priopÊi kako je rat zavrπen. Schwarzkopf kaæe kako ga je Powell naposljetku joπ jednom nazvao i rekao:“Prekidamo ofenzivu… Neπto se doduπe promijenilo. Predsjednik Êe svoje priopÊenje dati u 21 sat. No, u stvarnosti neÊemo prekinuti s napadima prije ponoÊi. Na taj naËin cijela stvar postaje ratom u trajanju od 100 sati.” Schwarzkopf je tu odluku komentirao ovako:“To im moram priznati- Washington je znao kako najdjelotvornije predstaviti povijesni dogaaj.” Nakon πto je rat veÊ zapoËeo medijski primjereno u udarnom terminu ameriËkih televizijskih postaja, sada je i zavrπen pod aspektom djelovanja na javno mnijenje. Joπ jedan aspekt Zaljevskog rata koji je zanimljiv u ovom kontekstu bila je “huπkaËka promidæba” protiv Iraka koju je pokrenuo Kuvajt. Promidæbena tvrtka Hill& Knowlton po nalogu je Kuvajta poduzela opseænu kampanju manipulacije medijima i πirenja dezinformacija. Tvrtka je Ujedinjenim narodima, Kongresu SAD-a i novinarima predstavljala sumnjive“oËevice” navodnih iraËkih zloËina u okupiranom Kuvajtu. Tvrtka je takoer skupljala videosnimke pripadnika pokreta otpora u okupiranom Kuvajtu, koje je 230

preraivala i razdjeljivala meunarodnim medijima, pri Ëemu je sadræaj prilagoen politiËkim namjerama nalogodavca. Na jednom se videofilmu, primjerice, navodno moglo vidjeti kako iraËki vojnici pucaju na kuvajtske demonstrante. U stvarnosti je pucano na naoruæane dragovoljce i nije ranjen ni jedan demonstrant. Tvrtka je inscenirala i ispitivanje petnaestogodiπnje Nayirah, koja je u suzama govorila o zloËinima IraËana- navodno su deseci dojenËadi istrgnuti iz inkubatora i baËeni na pod. Hill& Knowlton nisu samo naπli oËevitkinju, veÊ su se pobrinuli da se film s tim iskazom prikaæe na 700 televizijskih postaja. Film je samo u jednoj emisiji 10. listopada 1990.(“ ABC Nightline ”) gledalo 53 milijuna Amerikanaca. Ovaj savrπeno inscenirani potresni iskaz, koji je predsjednik Bush Ëesto citirao, uspio je uzburkati javno mnijenje. Nayirah je bila kÊi kuvajtskog veleposlanika u Washingtonu. Na pitanje nisu li njezin apel i suze potaknule spremnost na rat, Frank Mankiewicz potpredsjednik tvrtke Hill& Knowlton i jedan od najutjecajnijih lobista u Washingtonu- odgovorio je kako je oduvijek bio protiv rata. Rekao je: “Odluku o ratu nisam donio ja veÊ predsjednik Bush.” No Mankiewicz je takoer izjavio:“Kuvajt predstavlja oËigledan uspjeh naπe tvrtke.” 231

Literatura: Adams, James Truslow: New England in the republic 1776-1850. Boston 1926. Baerns, Barbara: Public Relations/Öffentilchkeitsarbeit . In: Koszyk, K.; Pruys, K.H.(Hrsg.): Handbuch der Massenkommunikation . München 1981. Dies.: Öffentlichkeitsarbeit oder Journalismus ? Zum Einfluß im Mediensystem. Bochum 1985. Bandura, Albert: Aggression. Eine sozial-lerntheoretische Analyse . Stuttgart 1979(zuerst 1973). Barth, Henrike; Donsbach, Wolfgang: Aktivität von Journalisten gegenüber Public Relations . In: Publizistik 37, 1992. Barthenheier, Günter: Zur Notwendigkeit von Öffentlichkeitsarbeit. In: Haedrich, G.; Barthenheier, G.; Kleinert, H.(Hrsg.): Öffentlichkeitsarbeit . Berlin, New York 1982. Bell, Daniel: The coming of post-industrial society: A venture in social forecasting. New York 1973. Berelson, Bernard: The state of communication research . In: Dexter, L.A.; White D. M.(Hrsg.): People, society and mass communication. New York, London 1964(zuerst 1959). Ders.; Steiner, Garry A.: Human Behavior . New York 1964. Berkowitz, Leonard: Roots of aggression. A re-examination of the frustration-aggression-hypothesis . New York 1969. Bettelheim, Bruno: Brauchen Kinder Fernsehen ? In: Television , 1, 1988. Boeyink, David E.: How effective are codes of ethics? A look at three newsrooms . In: Journalism Quaterly 71, 1994. 232

Bonfadelli, Heinz: Die Wissenskluftforschung . In: Schenk, M.: Medienwirkungsforschung . Tübingen 1987. Braddock, Richard: An extension of the‘Lasswell formula’ . In: Journal of Communication 8, 1958. Breed, Warren: Soziale Kontrolle in der Redaktion . In: Aufermann, J.; u.a.(Hrsg.): Gesellschaftliche Kommunikation und Information. Frankfurt/M. 1973(zuerst 1955). Brosius, Hans-Bernd: Agenda-Setting nach einem Vierteljahrhundert Forschung: Methodischer und theoretischer Stillstand? In: Publizistik 39, 1994. Ders.; Breinker, Carsten; Esser, Frank: Der“Immermehrismus”: Journalistisches Stilmittel oder Realitätsverzerrung ? In: Publizistik 36, 1991. Ders.; Eps, Peter: Verändern Schlüsselereignisse journalistische Selektionskriterien? Framing am Beispiel der Berichterstattung über Anschläge gegen Ausländer und Asylanten . In: Rundfunk und Fernsehen 41, 1993. Ders.: Eps, Peter: Framing auch bei Rezipienten? Der Einfluß der Berichterstattung über fremdenfeindliche Anschläge auf die Vorstellungen der Rezipienten . In: Medienpsychologie 7, 1995. Ders.; Kepplinger, Hans Mathias: The agenda-setting function of television: Static and dynamic views . In: Communication Research 17, 1990. Budzislawski, Hermann: Sozialistische Journalistik . Leipzig 1996. Cantril, Hadley: The pattern of human concerns, New Brunswick, New York 1965. Christians, Clifford: Gigt es eine Verntwortung der Publikums? In: Wunden, W.(Hrsg.): Medien zwischen Markt und Moral. Beiträge zur Medienethik , Stuttgart 1989. 233

Clausewitz, Carl: Vom Kriege . Pfaffenhofen 1969(zuerst 1832). Cutlip, Scott M.: Content and fow of AP news from trunk to TTS (Teletypesetter) to reader . In: Journalism Quarterly 31, 1954. Dahrendorf, Ralf: Aktive und passive Öffentlichkeitsarbeit. Über Teilnahme und Initiative im politischen Prozeß moderner Gesellschaften. In: Langenbucher, W. R.(Hrsg.): Zur Theorie der politischen Kommunikation . München 1974(zuerst 1967). Davison, Phillips W.: International world public opinion . In: Pool I. de Sola u.a.(Hrsg.): Handbook of communacation. Chicago 1973. Ders.: Diplomatic reporting: Rules of the game. In: Journalism Quarterly 25, 1975. Deutsch, Karl W.: Politische Kybernetik. Modelle und Perspektiven . Freiburg/Br. 1973(zuerst 1966). Donsbach, Wolfgang: Legitimationsprobleme des Journalismus . Freibur/ Br., München 1982. Ders.: Journalismus . In: Noelle-Neumann, E.; u.a.(Hrsg.): Wörtrbuch der Publizistik . Hamburg 1988. Ders.: Medienwirkung trotz Selektion. Einflußfaktoren auf die Zuwendung zu Zeitungsinhalten . Köln 1991. Dorsch, Petra E.: Verlautbarungsjournalismus- eine notwendige Medienfunktion. In: Publizistik 27, 1982. Dubos, René: Parole Vernunft: Wissenschaft für den Menschen. Stuttgart 1973. Edelstein, Alex: Agenda-setting- Was ist zuerst? Menschen oder Medien ? In: Media Perspektiven , 7, 1983. Edgar, Patricia: Children and screen violence . St. Lucia 1977. 234

Ehrlich, Danuta u.a.: Post-decision exposure to relevant information. In: Journal of Abnormal and Social Psychology 54, 1957. Entman, Robert M.: Framing the U.S. coverage of international news: Contrasts in narratives of the KAL and Iran Air incidents. In: Journal of Communication 41, 1991. Festinger, Leon: A theory of cognitive dissonance. Stanford, Cal, 1962 (zuerst 1957). Fishman, Mark: Crime waves as ideology . In: Social Problems 25, 1978. Frey, Fredrich W.: Communication and developement . In: Pool, I. de Sola u.a.(Hrsg.): Handbook of communication , Chicago 1973. Funkhouser, Ray G.: The issues of the sixties: An exploratory study in the dynamics of pulic opinion . In: Public Opinion Quarterly 37, 1973. Galtung, Johan; Ruge, Marie Holmboe: The structure of foreign news . In: Journal of Peace Research 2, 1965. Gamson, William A. u.a.: Media images and the social construction of reality . In: Annual Review of Sociology 18(1992). Gaziano, Cecilie: The konwledge gap: An analytical review of media effects . In: Communication Research 10, 1983. Gehlen, Arnold: Die Seele im technischen Zeitalter . Reinbeck 1957. Geißler, Rainer: Massenmedien, Basiskommunikation und Demokratie . Tübingen 1973. Gerbner, George: Über die Ängstlichkeit von Vielsehern . In: Fernsehen und Bildung 12, 1978. Ders. u.a.: Charting the mainstream. Television’s contribution to political orientation . In: journal of Communication 32, 1982. 235

Gieber, Walter: Eine Nachricht ist das, was die Zeitungsleute aus ihr machen. In: Prokop, D.(Hrsg.): Massenkommunikationsforschung, Frankfurt/M. 1972(zuerst 1964). Gitlin, Tood A.: The whole world is Watching: Mass media and the new left , 1965-70. Ann Arbor, Mich. 1980. Gleich, Uli; Groebel, Jo: Gewalt im deutschen Fernsehen. Ergebnisse einer vergleichenden Untersuchung der Gewaltprofile öffentlichrechtlicher und privater Fernsehprogramme. In: Landesanstalt für Rundfunk Nordrheinwestfalen (Hrsg.): Dokumentation des L£R-Workshops: “Gewalt im Fernsehen:(K)ein Thema für Kindergarten und Schule?” am 6. Februar 1992 in Dortmund. Düsseldorf1993. Goffaman, Erving: Frame analysis: An essay on the organization of experience. Harmondsworth 1974. Grimm, Jürgen: Reality-TV zwischen Sensation und Information. Auszug aus dem vorläufigen Auswertungsbericht (Presseveröffentlichung), 1993. Grossenbacher, René: Hat die‘Vierte Gewalt’ ausgedient? Zur Beziehung zwischen Public Relations und Medien . In: Media Perspektiven 11, 1986. Habermas, Jürgen: Strukturwandel der Öffentlichkeit . 3, Aufl., Neuwied 1968. Ders.: Legitimationsprobleme des Spätkapitalismus. Frankfurt/M. 1973. Hagan, John; Pallioni, Alberto: Toward a structural criminology: Method and theory in criminological research . In: Annual Review of Sociology 12, 1986. Halberstam, David: The powers that be. New York 1979(zuerst 1971). Haller, Michael: Alles Schreiben oder den Mund halten: William Howard Russell, der erste Frontreporter . In: Die Zeit , 8.3.1991. Halloran, James D. u.a.: Fernsehen und Kriminalität . Berlin 1970. 236

Hemelink, Cees J.: World communication: Disempowerment and selfempowerment . London 1995. Heath, Linda: Impact of newspaper crime reports on fear of crime. In: Journal of Personality and Social Psychology 47, 1984. Heinrich, Jürgen: Medienökonomie. Bd. 1: Mediensystem, Zeitung. Zeitschrift, Anzeigenblatt . Opladen 1994. Hilton, Jack: How to meet the press: A survival guide. New York 1987. Hobsbawn, Eric: Industry and empire . London 1968. Hofstätter, Peter: Gruppendynamik. Kritik der Massenpsychologie. Reinbeck 1957. Holtz-Bacha, Christina: Verleidet uns das Fernsehen die Politik? Auf den Spuren der“Videomalaise” . In: Kaase, M.: Schulz, W.(Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde. Opladen 1989(= Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie,-sonderheft 30). Hovland, Carl I.: Effects of the mass media of communication . In: Lindsey, G.: Handbook of social psychology. Reading, Mass . 1954. Ders.; The role of primacy and recentry in persuasive communications. In: Maccoby, E.; Newcomb, T., Hartley, E.(Hrsg.): Readings in social psychology. 3. Aufl., New York 1958. Ders.; Harvey, O.; Sherif, M.; Assimilation and contrast effects in reactions to communications and attitude change . In: Journal of Abnormal and Social Psychology 55, 1957. Ders.; Janis, I.; Kelley, H.: Communication and persuasion . New Haven 1953. Ders.; Lumsdaine, A.; Sheffield, F.: Experiments on mass communication . New York 1949. Ders.; Weiss, W.: The influence of source credibility on communication effectiveness . In: Public Opinion Quarterly 15, 1951. 237

Janis, Irving L.; Feshbach, Seymour: Effects of fear-arousing communications . In: Journal of Abnormal and Social Psychology 48, 1953. Joerger, Gernot: Öffentlichkeitsarbeit . Stuttgart 1975. Katz, Elihu; Lazarsfeld, Paul F.: Personal influence . Glencoe. III. 1955. Ders.; Lazarsfeld, Paul F.: Persönlicher Einfluß und Meinungsbildung. München 1962. Kelley, Harold H.; Volkart, Edmund H.: The resistance to change of group-anchored attitudes. In: American Sociological Review 17, 1952. Kepplinger, Hans Mathias: Massenkommunikation . Stuttgart 1982. Ders.; Funktionswandel der Massenmedien . In: Rühl, M.; Stuiber, H. (Hrsg.): Kommunikationspolitik in Forschung und Anwendung. Düsseldorf 1983. Ders.; Darstellungseffekte. Experimentelle Untersuchungen zur Wirkung von Pressephotos und Fernsehfilmen . Freiburg und München 1987. Ders.; Instrumentelle Aktualisierung. Grundlagen einer Theorie publizistischer Konflikte . In: Kaase, M.; Schulz, W.(Hrsg.): Massenkommunikation. Theorien, Methoden, Befunde. Opladen 1989 (= Kölner Zeitschrift für Soziologie und Sozialpsychologie, Sonderheft 30). Ders.; Dahlem, Stefan: Medieninhalte und gewaltanwendung. In: Schwind, H. u.a.(Hrsg.): Ursache, Prävention und Kontrolle von Gewalt. Analysen und Vorschläge der Unabhängigen regierungskommission zur Verhinderung und Bekämpfung von Gewalt (Gewaltkommission) . Berlin 1990. Ders.; Giesselmann, Thea: Gewaltdarstellungen in der aktuelen TVBerichterstattung. In: Medienpsychologie 5, 1993. Ders.; Mathes, Rainer; Künstliche Horizonte. Die Darstellung von Technik in Zeitungen und Zeitschriften der Bundesrepublik Deutschland von 1965 bis 1986 . Unv. Forschungsbericht, Mainz 1987. 238

Ders.; Roth, H.: Kommunikation in der Ölkrise des Winters 1973/74. In: Publizistik 23, 1978. Ders.; Vohl, Inge: Mit beschränkter Haftung. Zum Verantwortungsbewußtsein von Fernsehredakteuren . In: Kepplinger, Hans Mathias(Hrsg.): Angepaßte Außenseiter. Freiburg/Br. 1979. Ders.; Weißbecker, Helga: Negativität als Nachrichtenideologie . In: Publizistik 36, 1991. Kiefer, Klaus: Die Diffusion von Neuerungen . Tübingen 1967. Kisch, Egon Erwin: Nichts ist erregender als die Wahrheit . Köln 1975. Klapper, Joseph T.: The effects of mass communications . Glencoe, III. 1960. Ders.; Massenkommunikation: Einstellungskonstanz und Einstellungsänderung. In: Aufermann, J. u.a.(Hrsg.): Gesellschaftliche Kommunikation und Information . Frankfurt/M. 1973(Zuerst 1967). Kleiter, Ekkehard F.: Aggression und Gewalt in Filmen und aggressivgewalttätiges Verhalten von Schülern. Darstellung einer empirischen Pilotstudie . In: Empirische Pädagogik 8, 1994. Kristen, Christian: Nachrichtenangebot und Nachrichtenverwertung . Düsseldorf 1972. Kunczik, Michael: Gewalt und Medien. 3. Auflage, Köln, Weimar, Wien 1996. Ders.; Bleh, Wolfgang; Maritzen, Sabine: Audiovisuelle Gewalt und ihre Auswirkungen auf Kinder und Jugendliche. Eine schriftliche Befragung klinischer Psychologen und Psychiater . In: Medienpsychologie 5, 1993. Ders.; Bleh, Wolfgang: Kriminalitätsopfer in der Zeitungsberichterstattung. Folgen der Berichterstattung aus der Perspektive der Opfer. Mainz 1995. 239

Ders.; Bleh, Wolfgang; Zipfel, Astrid: Gewalt und Medien. Eine Expertenbefragung bei Richtern und Staatsanwälten . Unv. Forschungsbericht Mainz 1995. Laitila, Tiina: Journalistic codes of ethics in Europe . In: European Journal of Communication 10, 1995. La May, Craig: The goals of war: Newspaper editorial coverage at defining moments of the crisis . In: ders.; FitzSimon, M.; Sahadi, J. (Hrsg.): The media at war: the press and the gulf conflict- a report by the Gannett Foundation . New York 1991. Lang, Kurt; Lang, Gladys: The unique perspective of television and its effect. In: Schramm, W.(Hrsg.): Mass communication. 2. Aufl., Urbana, III. 1960. Ders.; Lang, Gladys: Mass communication and public opinion: Strategies for research. In: Rosenberg, M.; Turner, R.(Hrsg.): Social psychology: Sociological perspectives . New York 1981. Langenbucher, Wolfgang(Hrsg.): Zur Theorie der politischen Kommunikation. München 1974. Ders.; Kommunikation als Beruf . In: Publizistik 19/20, 1974/75. La Roche, Walter von: Einführung in den praktischen Journalismus . 8. Aufl., München 1984. Lasswell, Harold D.: The structure and function of communication in society . In: Bryson, L.(Hrsg.): The communication of ideas . New York 1948. Lazarsfeld. Paul F.; Berelson, Bernard; Gaudet, Hazel: The people’s choice . New York 1948. Ders.; Merton, R.K.: Mass communication, popular taste and organized social action . In: Schramm, W.(Hrsg.): Mass Communications. Urbana, III. 1948. 240

Le Bon, Gustave: Psychologie der Massen . Stuttgart 1964(zuerst 1895). Lerner, Daniel: The passing of traditional society . New York 1958. Lewin, Kurt: Field theory in social science . New York 1951. Ders.; Group decision and social change . In: Maccoby, E. E.; Newcomb, T. M.; Hartley, E. L.(Hrsg.): Reading in social psychology . 3. Aufl., New York 1958. Lippmann, Walter: Public opinion . New York 1922(deutsch: Die öffentliche Meinung . Hamburg 1964). Lumsdaine, Arthur A.; Janis, Irving L.: Resistance to ‘counterpropaganda’ produced by one-sided‘propaganda’ presentations. In: Maccoby, E. E.; Newcomb, T. M.; Hartley, E. L.(Hrsg.): Reading in social psychology. 3. Aufl., New York 1958(Zuwrst 1953). Lynd, Robert S.: Knowledge for what? Princeton 1939. Maccoby, Eleanor: Effects of the mass media. In: Hoffman, M. L., Hoffman, W. L.(Hrsg.): Review of child development research . New York 1964. Marcuse, Herbert: Versuch über die Befreiung . Frankfurt/M. 1969. Ders.; Der eindimensionale Mensch. Neuwied/Berlin 1970. Mathur, Jagannath S.; Neurath, Paul: An Indian experiment in farm radio forums . Paris 1959. McClelland, David: The achieving society : New York 1961. McCombs, Maxwell E.; Gilbert, Sheldon: News influence on our pictures of the world . In: Bryant, S.; Zillmann, D.(Hrsg.): Perspectives on media effects . Hillsdale, N.Y. 1986. Ders.; Shaw, Donald L.: The agenda-setting function of the mass media. In: Public Opinion Quarterly 36, 1972. 241

Ders.; u.a.: Precision journalism: An emerging theory and technique of news reporting . In: Gazette 27, 1981. McGinniss, Joe: The selling of the president . New York 1968. McGuire, William J.: The nature of attitudes and attitude change . In: Lindzey, G.; Aronson, E.(Hrsg.): Handbook of social psychology, Reading, Mass. 1969. McQuail, Denis: Mass communication theory. London 1983. Merton, Robert K.: Social theory and social structure . Glencoe, III. 1957. Mayer, Philip: Precision journalism . Bloomington 1973. Ders.; The new pecision journalism . Bloomington, Indianopolis 1991. Morgan, Michael: Television and adolescent’s sex role stereotypes: A longitudinal study . In: Journal of Personality and Social Psychology 43, 1982. Mosca, Gaetano: Die herrschende Klasse . Bern 1950. Mühlberger, Holger: Stille Teilhaber. Zur gesellschaftlichen Integration von Lokaljournalisten . In: Kepplinger, H. M.(Hrsg.): Angepaßte Außenseiter. Freiburg/Br. 1979. Mühlmann, Wilhelm E.: Rassen, Ethnien, Kulturen . Neuwied 1964. Münch, Richard: Dialektik der Kommunikationsgesellschaft. Frankfurt/ M. 1991. Myrdal, Gunnar: Objektivität in der Sozialforschung. Frankfurt/M. 1971. Noelle-Neumann, Elisabeth: Öffentlichkeit als Bedrohung . Freiburg/Br. 1977. Dies.: Kumulation, Konsonanz und Öffentlichkeitseffekt . In: Publizistik 18, 1973. 242

Dies.: Massenmedien und sozialer Wandel . In: Zeitschrift für Soziologie 8, 1979. Dies.: Wahlentscheidungen in der Fernsehdemokratie . Freiburg/Br. 1980. Dies.: Die Schweigespirale. Öffentliche Meinung- unsere soziale Haut. 3. Aufl., München 1991(zuerst 1980). Dies.: Schulz, Winfried(Hrsg.): Publizistik . Frankfurt/M. 1971. Dies.: Schulz, Winfried; Wilke, Jürgen(Hrsg.): Publizistik, Massenkommunikation . Frankfurt/M. 1989. Östgaard, Einar: Factors influencing the folow of news . In: Journal of Peace Research 2, 1965. Pareto, Vilfredo; Eisermann, G.(Hrsg.): Vilfredo Paretos System der sllgemeinen Soziologie . Stuttgart 1962. Parke, Ross D. u.a.: Some effects of violent and nonviolent movies on the behavior of juvenile delinquents. In: Berkowitz, L.(Hrsg.): Advances in experimental social psychology , Vol. 10, New York 1977. Patterson, Tomas E.; Donsbach, Wolfgang: News decisions: Journalists as partisan actors. In: Political Communication 13, 1996. Pechel, Rudolf: Deutscher Widerstand . Zürich 1947. Phillips, David P.: The influences of suggestion on suicide: Substantive theoretical implications of the Werther effect . In: American Sociological Review 39, 1974. Plaut, Paul: Die Lüge. In: Lipmann, O.; Plaut, P.(Hrsg.): Die Lüge in psychologischer, philosophischer, juristischer, pädagogischer, historischer, soziologischer, sprach- und literaturwissenschaftlicher und entwicklungsgeschichtlicher Betrachtung . Leipzig, 1927. Ponsonby, Sir Arthur: Lügen in Kriegszeiten . Berlin 1930. Pool, I. de Sola u.a.(Hrsg.): Handbook of communication. Chicago 1973. 243

Popper, Karl R.: Das Elend des Historizismus . Tübingen 1965. Pritchard, David; Morgan, Madelyn Peroni: Impact of ethics codes on judgements by journalists: A natural Experiment . In: Journalism Quaterly 66, 1989. Pürer, Heinz: Ethik in Journalismus und Massenkommunikation. Versuch einer Theorien-Synopse . In: Publizistik 37, 1992. Puska, Pekka; u.a.: The community-based strategy to prevent coronary heart disease: Conclusions from the ten years of the North Karelian project. In: Annual Review of Public Health 6, 1985. Riley, John W.; Riley, Matilda W.; Mass communication and the social system . In: Merton, R.K.; Broom, L.; Cottrell, L.S.(Hrsg.): Sociology today, problems and prospects . New York 1959. Rivers, William L.; The press as a communication system . In: Pool, I. de Sola u.a.(Hrsg.): Handbook of communication . Chicago 1973. Robinson, Michael J.: American political legitimacy in an area of electronic journalism: Reflections on the evening news . In. Cater, D.; Adler, R.(Hrsg.): Television as a social force. New approaches to TV criticism. New York 1975. Rogers, Everett M.; Diffusion of innovations . New York 1962. Ronneberger, Franz(Hrsg.): Sozialisation durch Massenkommunikation . Stuttgart 1971. Roshco, Bernard: Newsmaking . Chicago 1975. Rothman, Stanley; Lichter, Robert S.: The nuclear energy debate: Scientists, the media, and the public . In: Public Opinion 5, 1982. Ruótolo, A. Carlos: Professional orientation among journalists in Latin American countries . In: Gazette 40, 1987. Saxer, Ulrich: Funktionen der Massenmedien in der moderen Gesellschaft . In: Kurzrock, R.(Hrsg.): Medienforschung . Berlin 1974. 244

Schelsky, Helmut: Politik und Publizität . Stuttgart 1983. Schenk, Michael: Langfristige Medienwirkungen. Soziokulturelle Effekte . In: Mahle, W. A.(Hrsg.): Langfristige Medienwirkungen . Berlin 1986. Ders.: Medienwirkungen : Tübingen 1987. Schneider, Beate; Schönbach, Klaus; Stürzebecher, Dieter: Journalisten im vereinigten Deutschland Strukturen, Arbeitsweisen, und Einstellungen im Ost-West Vergleich . In: Publizistik 38, 1993. Schneider, Wolf(Hrsg.): Unsere tägliche Desinformation . Hamburg 1984. Schönbach, Klaus: Trennung von Nachricht und Meinung . Freiburg/Br. 1977. Schöner, Angela: Die Medienpolitik Margaret Thatchers . Unv. Magisterarbeit Mainz 1996. Schramm, Wilbur: The nature of news. In: Journalism Quarterly 26, 1949. Ders.(Hrsg.): The process and effects of mass communication. Urbana, III. 1961. Ders.: Mass media and national development: The role of information in the developing countries . Stanford, Cal. 1964. Schulz, Winfried: Die Konstruktion der Realität in den Nachrichtenmedien. Freiburg/Br., München 1976. Ders.: Information und politische Kompetenz. Zweifel am Aufklärungsanspruch der Massenmedien . In: Saxer, U.(Hrsg.): Gleichheit oder Ungleichheit durch Masenmedien? München 1985. Schwacke, Bettina: Kriminalitätsdarstellungen in der Presse. Frankfurt/ M: 1983. Schwarzkopf, H. Norman: It doesn’t take a hero . New York 1992. 245

Shafer, Richard: Greasing the newsgate: The journalists on the take in the Philippines . In: Journal of Mass Media Ethics 5, 1990. Shannon, Claude; Weaver, Warren: The mathematical theory of communication . Urbana, III. 1949. Shawcross, William: Murdoch. New York u.a. 1992. Sherif, Muzafer; Sherif, Carolyn W.: Social psychology . Evanston u.a. 1969. Siebert, Frederick S.; Schramm, Wilbur; Peterson, Theodore: Four theories of the press. Urbana, III. 1956. Silbermann, Alphons(Hrsg.): Handwörterbuch der Massenkommunikation und Medienforschung. Berlin 1982. Simmel, Georg: Soziologie. Untersuchungen über die Formen der Vergesellschaftung . 2. Auflage, München und Leipzig 1922. Smith, Hedrick: Der Machtkampf in Amerika. Reagans Erbe: Washingtons neue Elite . Reinbek 1988. Snider, Paul B.: Mr. Gates revisited: A 1966 version of the 1949 case study . In: Journalism Quaterly 44, 1967. Squires, James Duane: British propaganda at home and in the United States from 1914 to 1917. Cambridge, Massachusetts 1935. Sreberny-Mohammadi, Annabelle: Results of international cooperation. In: Journalism Quarterly 34, 1984. Dies. u.a.: The world of the news: The news of the world. Final report of the Foreigns Images Study undertaken by the International Association for Mass Communication Research for UNESCO. London. 1980. Stein, Meyer L.: Under fire: The story of American war correspondents. New York 1968. 246

Steinfeld, Charles; Salvaggio, Jerry L.: Toward a definition of the information society. In: Salvaggio, Jerry L.: Toward a definition of the information society . In: Salvaggio, J. L.(Hrsg.): The information society - economic, social and structural issues. Hillsdale 1989. Sternberger, Dolf: Figuren der Fabel . In: Frankfurter Zeitung Weihnachten 1941 (wieder abgedruckt in: Frankfurter Allgemeine Zeitung vom 13. Juni 1987, Nummer 135). Stone, Gerald C.; McCombs, Maxwell E.: Tracing the time-lag in agenda-setting . In: Journalism Quarterly 58, 1981. Stouffer, Robert; u.a.: The American solidier . New York 1965(zuerst 1949). Studnitz, Cecilia von: Kritik des Journalisten. Ein Berufsbild in Fiktion und Realität . München 1983. Swoboda, Helmut: Propheten und Prognosen. Hellseher und Schwarzseher von Delphi bis zum Club of Rome . München 1979. Tannenbaum, Percy; Zillmann, Dolf: Emotional arousal in the facilitation of aggression through communication . In: Berkowitz, L.(Hrsg.): Advances in experimental social psychology, Vol. 8, New York 1975. Tichenor, Philip J. u.a.: Mass media flow differential growth in knowlwdge . In: Public Opinion Quarterly 34, 1970. Tönnies, Ferdinand: Kritik der öffentlichen Meinung . Berlin 1922. Troldahl, Verling C.: A field test of a modified‘two-step flow of communication model’ . In: Public Opinion Quarterly 30, 1966. Tuchman, Gaye: Objectivity as strategic ritual: An examination of newsmwn’s notions of objectivity. In: American Journal of Sociology 77, 1972. Tunstall, Jeremy: Journalists at work . London 1971. 247

Valone, Robert P.; Ross, Lee; Lepper, Mark R.: The hostile media phenomenon: Biased perception and perceptions of media bias in coverage of the Beirut massacre . In: Journal of Personality and Social Psychology 49, 1985. Van der Voort, Tom: Kinderen en TV-geweld. Waarnehming en Beleving. Lisse 1982. Viswanath K.; Finnegan, John R.: The knovledge gap hypothesis: Twenty-five years later. In: Communication Yearbook 19, 1996. Warner, Malcom: Decision-making in network television news . In: Tunstall, J.(Hrsg.): Media sociology . London 1970(zuerst 1968). Watzlawick, Paul: Wie wirklich ist die Wirklichkeit? Wahn, Täuschung, Verstehen. 2. Aufl., München 1976. Ders. u.a.: Menschliche Kommunikation . Bern 1974(zurest 1967). Weaver, David; Wilhoit, G. Cleveland: The American journalist in the 1990’s . Bloomington 1992. Weber, Max: Wirtschaft und Gesellschaft . Köln 1964. Ders.: Zu einer Soziologie des Zeitungswesens . In: Silbermann, A. (Hrsg.): Reader Massenkommunikation . Bielefeld 1969(zuerst 1910). Ders.: Die protestantische Ethik . Hamburg 1972(zuerst 1904). Ders.: Politik als Beruf. Berlin 1982(zuerst 1919). Weimann, Gabriel: “Redefinition of image”: The impact of massmediated terrorism . In: International Journal of Public Opinion Research 2, 1990. Ders.: The influentials: People who influence people . New York 1994. Ders. und Brosius, Hans-Bernd: Is there a two-step flow of agendasetting? In: International Journal of Public Opinion Research 6, 1994. 248

Weischenberg, Siegfried.; Löffelholz, Martin; Scholl, Armin: Journalismus in Deutschland II. Merkmale und Einstellungen von Journalisten . In: Media Perspektiven 4, 1994. Westerstahl; Jörgen; Johansson, Folke: News ideologies as moulders of domestic news . In: European Journal of Communication 1, 1986. White, David M.: The gatekeepers: A case study in the selection of news . In: Journalism Quarterly 27, 1950. Wiesflecker, Hermann: Kaiser Maximilian I. Das Reich, Österreich und Europa an der Wende zur Neuzeit . Bd. 5: Der Kaiser und seine Umwelt: Hof, Staat, Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur . München 1986. Wilke, Jürgen: Nachrichtenauswahl und Medianrealität in vier Jahrhunderten . Berlin 1984. Ders.(Hrsg.): Zwischenbilanz der Journalistenausbildung . München 1987. Williams, Frederick: The communications revolution . Beverly Hills u.a. 1982. Wright, Charles R.: Functional analysis and mass communication. In: Public Opinion Quarterly 24, 1960. 249