Biblioteka Marketing Naslov originala Mladen Mirosavljević Odnosi s javnoš ć u Urednik Prof. dr Željko Mirjani ć Objavljivanje ove knjige omogu ć eno je uz pomo ć programa Politi č ke akademije fondacije: ©Copyright izdanja BANJA LUKA COLLEGE ‐ BESJEDA BANJA LUKA Kralja Petra I Kara đ or đ evi ć a 103 78000 Banja Luka www.blc.edu.ba

Mladen Mirosavljevi ć ODNOSI S JAVNOŠ Ć U Banja Luka, 2008.

S ADRŽAJ POGLAVLJE I RAZUMIJEVANJE ODNOSA S JAVNOŠ Ć U....................................... 17 1.1 Š TA SU ODNOSI S JAVNOŠ Ć U ?...........................................................19 1.1.1 Istorijski pregled i definisanje odnosa sa javnoš ć u.....................................22 1.1.2 Uloga, ciljevi i metode odnosa s javnoš ć u.................................................28 1.1.3 Veze odnosa s javnoš ć u sa marketingom..................................................32 1.2 O DNOSI S JAVNOŠ Ć U I PROMJENE U OKRUŽENJU ..................................35 1.2.1 Izazovi odnosa s javnoš ć u...........................................................................40 POGLAVLJE II PLANIRANJE I ORGANIZOVANJE ODNOSA S JAVNOŠ Ć U................ 45 2.1 U SPJEŠNA PREZENTACIJA I JAVNO KOMUNICIRANJE ...............................53 2.2 P OLITI Č KO KOMUNICIRANJE ..............................................................58 2.3 L OBIRANJE .....................................................................................64 2.4 L I Č NI PR I POSLOVNA KOMUNIKACIJA .................................................69 2.5 R EAGOVANJE U KRIZNIM SITUACIJAMA ................................................73 2.6 K OMUNICIRANJE NA I NTERNETU ........................................................80 POGLAVLJE III UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA I AKTIVNOSTIMA PREDUZE Ć A U ODNOSIMA S JAVNOŠ Ć U............................................................. 87 3.1 O DNOSI S JAVNOŠ Ć U KAO PREDUSLOV USPJEŠNOG POSLOVANJA PREDUZE Ć A 89 3.1.1 Interno komuniciranje................................................................................93 3.1.2 Zagovaranje javne politike........................................................................ 96 3.2 K OMUNICIRANJE NA LOKALNOM NIVOU ..............................................99

POGLAVLJE IV ODNOSI SA MEDIJIMA............................................................... 103 4.1 Š TA SU ODNOSI S MEDIJIMA ............................................................105 4.1.1 Mediji – babaroga ili partner....................................................................113 4.1.2 Novinarstvo i PR....................................................................................... 115 4.1.3 Razlika izme đ u novinarskog i PR teksta....................................................122 4.1.4 Oglašavanje.............................................................................................. 127 4.2 P LANIRANJE ODNOSA S MEDIJIMA ....................................................137 4.2.1 Strategija, plan i budžet............................................................................ 145 4.3 O STVARIVANJE ODNOSA S MEDIJIMA ................................................147 4.3.1 Saopštenje za javnost............................................................................... 150 4.3.2 Konferencija za novinare.......................................................................... 156 4.3.3 Javni nastup..............................................................................................158 4.3.4 Intervju..................................................................................................... 163 4.3.5 Nastup pred kamerom............................................................................. 166 POGLAVLJE V EPILOG....................................................................................... 171 5.1 M JERENJE EFIKASNOSTI ODNOSA S JAVNOŠ Ć U ....................................173 5.2 P RETPOSTAVKE ZA USPJEŠNO FUNKCIONISANJE ODNOSA SA JAVNOŠ Ć U ..........................................................................178 PRILOZI...................................................................................... 187 U PITNICI .................................................. E RROR ! B OOKMARK NOT DEFINED . E VROPSKI KODEKS PROFESIONALNOG PONAŠANJA U PR PRAKSI („ LISABONSKI KODEKS “).......................................189 Odjeljak I............................................................................................................189 Odjeljak II...........................................................................................................189 Odjeljak III..........................................................................................................191 K ODEKS PROFESIONALNIH STANDARDA AMERI Č KOG UDRUŽENJA ZA ODNOSE S JAVNOŠ Ć U ZA PRAKSU U ODNOSIMA S JAVNOŠ Ć U .....................198 Deklaracija na č ela..............................................................................................199 Zaklinjemo se.....................................................................................................199 Kodeks profesionalnih standarda za praksu u odnosima s javnoš ć u.................199 K ODEKS PROFESIONALNE ETIKE D RUŠTVA S RBIJE ZA ODNOSE S JAVNOŠ Ć U ......202

Opšte odredbe...................................................................................................202 U odnosu na kolege ‐ druge č lanove.................................................................202 U odnosu na klijente..........................................................................................203 Poverljive informacije........................................................................................ 203 Širenje lažnih informacija.................................................................................. 204 Povreda Kodeksa............................................................................................... 204 M E Đ UNARODNE ORGANIZACIJE I UDRUŽENJA ............................................205 Me đ unarodna federacija novinara....................................................................205 M INHENSKA DEKLARACIJA O PRAVIMA I OBAVEZAMA NOVINARA EVROPSKE ZAJEDNICE .............................................................207 Deklaracija o dužnostima..................................................................................207 Deklaracija o pravima........................................................................................ 208 I NFORMACIJE O MEDIJIMA ......................................................................210 S ADRŽAJ SETA ZA ŠTAMPU ......................................................................212 I STORIJAT /O SNOVNI PODACI ..................................................................214 L ITERATURA ......................................................................................... 216

U MJESTO PREDGOVORA Još dok sam bio u č enik, nije bilo profesora koji uvodno predavanje iz svog predmeta nije po č injao objašnjenjem kako su još stari Grci izu č avali i znali... ili se bavili i bili za č etnici nau č ne discipline o kojoj je bilo rije č i. Tako je proizlazilo da su stari Grci otkrili sve, i udarili temelje svim naukama, pa sam se stalno č udio zašto su propali, ako su ve ć tako bili pametni, pomalo sti č u ć i odbojnost prema tim po č etnim predavanjima i takvom objašnjenju. Ve ć tada sam se pitao šta su radili stari Kinezi, Indijci i Arapi(a poslije Egip ć ani, Maje i Asteci, č ijim sam civilizacijama bio fasciniran). Ali njih niko nije spominjao ili je to č inio veoma rijetko. Takva objašnjenja slušamo i danas i podjednako kod nas izazivaju odre đ enu dozu odbojnosti. Č injenica je da su od najranijih vremena postojale osobe koje su se nalazile u okolini vladara i radile na njihovom imidžu, zatim diplomate i druge vo đ e javnog mnjenja, za koje na odre đ eni na č in možemo potvrditi da su bili prete č e onih koji se bave odnosima s javnoš ć u. Odnosi s javnoš ć u nisu dakle izum dvadesetog vijeka ali svakako treba praviti i razliku izme đ u odnosa s javnoš ć u kao integralnog dijela državne administracije i modernog koncepta odnosa s javnoš ć u kao discipline marketinga, a potom i izvan njega. Zato što na raznim seminarima i drugim oblicima edukacije, sve do one ozbiljne, univerzitetske i dalje slušamo da su, npr. marketinške funkcije, a to isto vrijedi i za oglašavanje i odnose s javnoš ć u, ve ć znali stari Grci ili neka civilizacija prije Hrista. Moram priznati, prili č no frustrira i obeshrabruje u sopstvenom pokušaju da dam skromni

doprinos u nekoj od oblasti koja me posebno zanima i kojom se ozbiljno bavim. Ako su ve ć oni to sve manje ‐ više poznavali, šta su tek onda znali i radili u Rimskom carstvu, kojim sam tako đ e oduvijek bio fasciniran, da i ne govorim o Sjedinjenim Ameri č kim Državama, najmo ć nijoj svjetskoj sili danas, a koje su savremeni pandan Rimskom carstvu. Uvijek sam se pitao da li u marketingu i odnosima s javnoš ć u postoji uopšte nešto što ve ć nije otkriveno, napisano i primijenjeno u praksi. Ako ne mnogo, mnogo ranije a ono u SAD i Zapadnoj Evropi, pa i u državama koje su neuporedivo razvijenije od ovih na Balkanu. A onda, bave ć i se odnosima s javnoš ć u, nametnulo mi se veoma jednostavno pitanje na koje još uvijek nisam pronašao zadovoljavaju ć i odgovor. Ako su se time bavili odvajkada, a posebno u razvijenim industrijskim i najbogatijim zemljama, stvorivši od odnosa s javnoš ć u ozbiljnu nau č nu disciplinu, i još ozbiljniji posao, koji je u našoj, i okolnim zemljama, postao jedan od najatraktivnijih i najperspektivnijih, zašto niko od doma ć ih univerzitetskih profesora, novinara, marketara ili bilo ko drugi u Republici Srpskoj, i BiH, nije napisao i široj javnosti ponudio svoje vi đ enje ovako atraktivne profesije i jednog od najbiranijih univerzitetskih predmeta. Na isti na č in sam razmišljao i o lobiranju za koje o č ekujem, da poslije odnosa s javnoš ć u, i nekih drugih, postane sljede ć e atraktivno zanimanje i oblast prou č avanja na visokim školama u ovim krajevima. Podstaknut ovakvim razmišljanjima, te istraživanjem literature iz ove oblasti, stalnim suo č avanjem i sticanjem prakti č nog i konsultantskog iskustva iz odnosa s javnoš ć u, uo č io sam ogromnu prazninu koja u Republici Srpskoj postoji u ovoj oblasti. Danas ima mnogo radnih mjesta na kojima su se zaposlile osobe koje su profesionalno zadužene da se bave odnosima s javnoš ć u, po č evši od državne administracije, pa do ozbiljnih firmi. Svaka marketinška agencije koja iole drži do sebe, posebnu pažnju posve ć uje osobi koja je predstavlja |10

i koja komunicira sa javnoš ć u u ime njenih marketinških ciljeva. Na sve ve ć em broju fakulteta, naro č ito privatnih, postoje predmeti i predava č i odnosa s javnoš ć u, kao što je to postalo i jedno od najatraktivnijih zanimanja, ali još uvijek na ovom prostoru ne postoji nijedna sveobuhvatna, sistemati č na i udžbeni č ki ponu đ ena knjiga, dostupna zainteresovanim za odnose s javnoš ć u. Knjiga koja ć e na jednostavan i prakti č an na č in približiti odnose s javnoš ć u onima koji taj posao žele da rade u našim uslovima, koji su još uvijek daleko onih kakvi postoje u Americi ili razvijenim državama Zapada, odakle nam uglavnom i stiže, iako u veoma malom, minornom broju, literatura iz ove oblasti. Zato sam se i odlu č io da napišem i objavim ovakvu knjigu koja bi trebala da posluži kao prakti č an vodi č svima onima koji odnose s javnoš ć u, prije svega, izu č avaju na visokoškolskim ustanovama, ali i onima koji takva saznanja žele konkretno i prakti č no primijeniti u svom svakodnevnom radu. Ona bi ujedno trebala biti podsticaj i svima drugima koji su stekli dovoljno teorijskih i prakti č nih saznanja iz odnosa s javnoš ć u da ih predo č e široj javnosti i na taj na č in doprinesu još ve ć oj utemeljenosti kako njenog prou č avanja tako i prakti č noj primjeni kod nas. AUTOR 11 |

T RENUTNA POZICIJA ODNOSA S JAVNOŠ Ć U Javnost danas(još) nije sposobna vidjeti razlike izme đ u pravih stru č njaka za odnose s javnoš ć u(PR) i prevaranata, koji su sami sebe proglasili„PR ekspertima“! Ed Bernays Analiziraju ć i odnose s javnoš ć u( public relations na ameri č kom engleskom) kao sredstvo uvjeravanja javnosti s ciljem promjene stavova ili postupaka, teoreti č ari tvrde da je koriš ć enje komunikacije, kako bi se uticalo na javno mnjenje i ljudsko ponašanje, staro koliko i civilizacija. Stru č njaci za odnose s javnoš ć u ciljnim grupama prenose informacije putem medija ili putem interneta, a zbog toga što sli č na mišljenja dijeli grupa ljudi, a ne cijelo društvo, sprovode i istraživanja kako bi utvrdili veliki broj pojedinosti kao što su ciljna publika, ukusi, kao i strategije kojima se koordinira na č in prezentovanja poruka i informacija. Oni biraju razli č itu publiku sa razli č itim porukama kako bi postigli sveukupan cilj. Odnosi s javnoš ć u polaze od opšteg mišljenja i promjena ponašanja. PR u današnje vrijeme koriste nekoliko razli č itih tehnika odnosno na č ina uklju č uju ć i anketiranje i fokus grupe kako bi saznali kakvo je mišljenje javnosti i kombinuju to sa raznim‘’high ‐ tech’’ tehnikama(prenos putem satelita, interneta, telefaksa) da bi prenijeli informacije u ime svojih klijenata i na taj na č in dobili podršku za ono za šta se njihovi klijenti zalažu. 13 |

“Koliki je zna č aj odnosa sa javnoš ć u govori i č injenica da se u Americi otvaraju i specijalizovane škole i da se formira posebna disciplina na ekonomskim fakultetima pod nazivom“public relations”, što je propra ć eno i osnivanjem specijalizovanih agencija za odnose sa javnoš ć u”. 1 Slika 1. Obrazovni to č ak prema IPRA U prethodnom grafikonu može se vidjeti da su u najmanjem krugu smješteni predmeti koji su specifi č ni za odnose s javnoš ć u, drugi sadrži popis predmeta na polju komunikacije, dok se u tre ć em i najve ć em nalaze opšte slobodne umjetnosti i humanistika, č ije 1 Dr Branislav Kosti ć, Tržišno komuniciranje, Nau č na knjiga, Beograd, 1988, str. 86, preuzeto iz skripte za Osnove marketinga za školsku 2006 ‐ 07, Doc. Mr Miloš Babi ć |14

poznavanje od PR agenta treba tretirati kao dodatni, ali ne manje zna č ajan uslov za uspješno obavljanje aktivnosti. 2 Iako se ljudi koji se bave odnosima s javnoš ć u smatraju slugama preduze ć a, č injenica je da skoro svaka organizacija kojoj je stalo do mišljenja javnosti odnosno do toga u kakvom ć e se svjetlu prikazati pred javnoš ć u, zapošljava bar jednu osobu za odnose s javnoš ć u. Velike korporacije č ak imaju i posebne odjeljenja za komunikaciju s javnoš ć u. Vladine organizacije, preduze ć a koja se bave trgovinom i ostale neprofitne organizacije naj č eš ć e sami obavljaju aktivnosti vezane za odnose s javnoš ć u. Odnosi s javnoš ć u predstavljaju veoma važan segment svake promocije. Kao poseban dio promotivnog miksa, odnosi s javnoš ć u imaju vrlo bitan uticaj na široku javnost, koja obuhvata ne samo kupce ve ć i cjelokupno okruženje sa svim interesnim grupama, konkurencijom, medijima, pa i samom državom. Na odnose s javnoš ć u bi trebalo gledati kao na funkciju marketinga u bilo kojoj organizaciji. Efektna komunikacija koja je planirana za neku organizaciju je napravljena na takav na č in da komunicira s publikom (bilo da se radi o spoljnoj ili unutrašnjoj) i s porukama koje proizilaze iz ciljeva neke organizacije i teže da zadovolje zajedni č ke interese kada god je to č eš ć e mogu ć e. U Sloveniji 1989. godine Dejan Ver č i č i Franci Zavrl osnivaju prvu firmu za odnose s javnoš ć u koja kasnije prerasta u najve ć u slovena č ku agenciju za odnose s javnoš ć u, Pristop Communications. Ve ć 1990. godine u Sloveniji se osniva Slovena č ko društvo za odnose s javnoš ć u koje ubrzo postaje č lanom me đ unarodnih profesionalnih organizacija. 2 Sam Black, Essentials of Public Relations, Charles Zeanah’s quote, Kogan Page 1998 15 |

Godine 1991. Institut za novinarstvo u Beogradu organizovao je prvu Poslovnu školu za odnose s javnoš ć u pod vo đ stvom Milenka Đ uri ć a i profesora Van den Maidena s fakulteta za odnose s javnoš ć u iz Utrechta. Poslovna škola trebala je trajati šest mjeseci, a održavala se jednom mjese č no. U školu se upisalo č etrdesetak polaznika, od kojih jedan iz Slovenije, jedan iz Hrvatske, tri iz BiH, dvoje iz Makedonije, jedan iz Crne Gore a ostali su bili iz Srbije. Poslovna škola nije završena zbog izbijanja rata. Godine 1993. u Beogradu je osnovano udruženje za odnose s javnoš ć u – PRSYU, a prvi predsjednik bio je Milenko Đ uri ć, a udruženje je postalo č lanom me đ unarodnih udruženja. Zbog rata i poslije nekoliko pokušaja, tek 1998. godine u Hrvatskoj se osniva Hrvatska udruga za odnose s javnoš ć u(HUOJ) a od 1992. godine u Zagrebu postoji i škola za odnose s javnoš ć u kao ogranak „London School of Public Relations“. Tek u najnovije vrijeme udruženja za odnose s javnoš ć u su osnovana i u Makedoniji, Crnoj Gori i BiH, a u svim ovim državama danas se odnosi s javnoš ć u izu č avaju na univerzitetima i fakultetima kao posebni odsjeci ili kao posebni nastavni predmeti tako da je izu č avanje odnosa s javnoš ć u doživljava pravi bum. Danas gotovo da i nema državne ustanove ili institucije, kao i ozbiljnije firme, koja nema zaposlenu stru č nu osobu za odnose s javnoš ć u. Osim na visokoškolskim ustanovama danas se odnosi s javnoš ć u izu č avaju i na brojnim kursevima, seminarima i drugim specijalizovanim oblicima edukacije. I pored toga č injenica je da je jako malo literature doma ć ih autora o odnosima s javnoš ć u kao i da su slovena č ko i hrvatsko udruženje najaktivnija udruženja za odnose s javnoš ć u na podru č ju bivše Jugoslavije. |16

POGLAVLJE I RAZUMIJEVANJE ODNOSA S JAVNOŠ Ć U Šta su odnosi s javnoš ć u Istorijski pregled i definisanje odnosa s javnoš ć u Uloga, ciljevi i metode odnosa s javnoš ć u Veze odnosa s javnoš ć u sa marketingom Odnosi s javnoš ć u i promjene u okruženju Izazovi odnosa s javnoš ć u

1 R AZUMIJEVANJE ODNOSA S JAVNOŠ Ć U 1.1 Šta su odnosi s javnoš ć u? Na to pitanje je mnogo lakše odgovoriti sa tim šta odnosi s javnoš ć u nisu, jer pokušaj preciznog definisanja, tih izuzetno širokih komunikacijskih aktivnosti organizacije, prije ili kasnije za đ e u preuske formulacije i dogmatski šablon. Umjesto definicije obi č no dobijemo opisivanje šta sve sadrže odnosi s javnoš ć u a ne šta su u stvari. „Odnosi s javnoš ć u su 1. funkcija upravljanja koja 2. otkriva 3. uspostavlja i 4. održava 5. uzajamno korisne odnose izme đ u 6. organizacije i 7. razli č itih javnosti, 8. od kojih zavisi njen 9. uspjeh ili neuspjeh“ Ipak, danas se svi slažu da odnosi s javnoš ć u nisu poznavanje novinara, koji ć e tu i tamo nešto napisati o nama ili njihovo ugoš ć avanje i obasipanje poklonima. Odnosi s javnoš ć u nisu opšte informisanje interne i vanjske javnosti koje po odredbama nekadašnjih Zakona o udruženom radu i Zakona o javnom informisanju, po kojem su radnici imali pravo i dužnost biti 19 |

informisani zbog samoupravnog odlu č ivanja. Naravno da su se te jednosmjerne komunikacije odozgo prema dolje pretvorile u filtrirano, selektivno informisanje tipa gospodar – službenik. Zato su u organizacijama č esto prevladavali neformalni oblici komuniciranja, „govorkanja“, koji su se pokazali kao daleko brži i efikasniji oblici informisanja. Informacijski putevi su bili predugi a tematski preuski, po definiciji jednosmjerni, bez potrebnog sudjelovanja subjekta informisanja. Zato danas tu deformaciju trebamo zamijeniti sa izgradnjom interne organizacijske kulture, u kojoj prevladavaju dvosmjerni oblici internog komuniciranja. A to je u funkciji rukovodstva, upravljanja organizacijom, a ne u funkciji neke opšte informisanosti. PR ‐ prikazivanje organizacije samo sa sun č ane strane PR ‐ propaganda. Propaganda je postizanje ciljeva po svaku cijenu. Neopoziva istina, u interesu onoga koji propagira PR ‐ samo odnosi s medijima PR ‐ pasivno prenošenje poruka rukovodstva Druga zabluda je uvrštavanje odnosa s javnoš ć u u elemente marketing miksa, u tržišno komuniciranje, u što spadaju na primjer i direktna prodaja, oglašavanje, publicitet, prodajna promocija a što je definitivno preuska definicija. Tržišno komuniciranje prodaje ideju, proizvod ili uslugu, odnosi s javnoš ć u„prodaju“ ugled organizacije. |20

Kupac, klijent ili stranka predstavljaju samo jednu javnost bitnu za organizaciju i zato predstavljaju samo jedan fragment modernih odnosa s javnoš ć u. Pogledajmo neke od stotina poznatih definicija odnosa s javnoš ć u: > Odnosi s javnoš ć u su u najširem smislu komuniciranje > Odnosi s javnoš ć u su sistematski planiran i usmjeravan proces uticanja na sticanje naklonosti putem obostrano zadovoljavaju ć eg, interaktivnog komuniciranja, koji se temelji na otvorenom, demokratskom i zna č ajnom djelovanju obje strane – organizacije i javnosti PR predstavlja cjelovito komuniciranje organizacije sa okolinom > Odnosi s javnoš ć u su nauka i umjetnost analiziranja trendova u okolini, predvi đ anje njihovih posljedica, savjetovanje rukovodstva i uvo đ enje planova i programa aktivnosti koji su u korist kako samoj organizaciji, tako i u javnom interesu > Odnosi s javnoš ć u su o č i, uši i usta organizacije > Odnosi s javnoš ć u su planirani koncept, realizacija te kreiranje novosti i doga đ aja koje je vrijedno poru č iti javnosti > Odnosi s javnoš ć u su sistemati č an proces ure đ enog, dugoro č nog internog i eksternog komuniciranja organizacije i njenih ciljnih javnosti sa namjenom da se sa č uva ili poboljša ugled organizacije Itd. Ako baš trebate definiciju, najbolje je da napravite sami definiciju koja vam najbolje odgovara... Ne kažu Amerikanci uzalud da PR nije samo nauka ve ć i umjetnost. Radi se naime o aktivnosti koja osim znanja treba i talenat, intuiciju, li č nu kulturu, sve ono što se ne može unijeti u nekakav zamišljeni public relations kompjuter. 21 |

Slika 1.1 Javno mnjenje Za kraj možemo navesti još jednu od č estih zabluda – redukciju odnosa s javnoš ć u na samo jednu dimenziju, na odnose s medijima. Iako su mediji me đ u najvažnijim, ako ne i najvažniji kod formiranja javnog mnjenja, ipak u ve ć ini slu č ajeva oni uopšte nisu naša glavna ciljna javnost, ve ć oru đ e i put kojim dosežemo do svoje ciljne grupe. 1.1.1 Istorijski pregled i definisanje odnosa sa javnoš ć u Termin Public Relations ili Odnosi sa Javnoš ć u je prvi upotrebio ameri č ki predsjednik Thomas Jefferson, u svome obra ć anju ameri č kom Kongresu 1807 godine. 3 Odnosi s javnoš ć u su ''procvjetali'' u dvadesetom vijeku i to s najviše uspjeha u SAD ‐ u, ali sami korijeni se mogu na ć i u drevnim civilizacijama. Rade ć i pretežno 3 Thomas Jefferson on Public Relations, preuzeto sa Wikipedia |22

u okviru javnog mnjenja, pravnih, politi č kih i socioloških normi u zemljama odnosno državama u kojima su radili, stru č njaci za odnose s javnoš ć u su razvili programe koji su imali za cilj da se stvori podrška prema zadacima organizacija koje su predstavljali. Objavljivanje zna č ajnih, pozitivnih vijesti u štampanim i elektronskim medijima je glavni zadatak odnosa s javnoš ć u. „Praoci“ Odnosa sa javnoš ć u su prepoznati u publicistima koji su radili kao promoteri cirkusa, pozorišnih predstava i drugih javnih priredbi. U Sjedinjenim Ameri č kim Državama, odakle Odnosi sa javnoš ć u i poti č u, mnoge rane PR vještine su razvijene sa ciljem podrške nezadrživoj mo ć i pruge. U stvari, mnogi u č eni ljudi vjeruju da je termin„Odnosi sa javnoš ć u“ prvi put objavljen u Godišnjaku pružne literature 1897. 4 Edward L. Bernays5, koji se smatra osniva č em savremenih odnosa s javnoš ć u je rekao da su tri glavna elementa odnosa s javnoš ć u stara skoro koliko i samo društvo, a to su: informisanje ljudi, ubje đ ivanje ljudi i povezivanje ljudi jednih s drugima. Naravno, zna č enje i metode su se mijenjali, kako se mijenjalo i društvo. Još u davna vremena, vladari Sumera, Asiraca, Persijanaca i Egip ć ana su koristili pjesme i ostale pisane forme kako bi promovisali svoje stavove i ubje đ enja u politici. U Egiptu su se umjetnost i arhitektura koristile prikažu veli č inu vladaju ć ih faraona, ali i da impresioniraju javnost, a u Izraelu su Biblija i ostali religijski tekstovi bili sredstvo oblikovanja javnog mnjenja. Rije č je postala jako sredstvo društvenog povezivanja napretkom helenske kulture, a atinsko tržište postalo je centar javnih diskusija o poslovnom i privatnom životu. 4 Public Relations, Media History Timeline, Year Book of Railway Literature 5 Edward L. Bernays on Public Relations, preuzeto sa Wikipedia 23 |

U Rimskom carstvu se snaga odnosa s javnoš ć u ogledala u izrazima vox populi, vox Dei(''glas naroda je glas Boga'') i res publicae(''javni poslovi''). 6 Odnosi s javnoš ć u su se nastavili razvijati i u srednjem vijeku, a rije č ''propaganda'' je prvi puta po č ela upotrebljavati katoli č ka crkva. Širenjem novih znanja u novim formama, kao što su to u 15. vijeku bili prevodi Biblije s latinskog na druge jezike, i komunikacija s javnoš ć u je doživjela svoj procvat. Vo đ e francuske revolucije su, u njihovoj Deklaraciji prava č ovjeka i gra đ ana 1789. godine, proglasile pravo gra đ ana na slobodno izražavanje stavova i misli. Narodna skupština Francuske je 1792. godine osnovala prvo ministarstvo propagande. Ovo ministarstvo je nov č ano pomagalo urednicima i slalo svoje agente u razli č ite dijelove države, kako bi im pomogli u zadobijanju podrške javnosti francuskoj revoluciji. 7 Prvi svjetski rat je tako đ e„pomogao“ stimulaciju razvoja Odnosa sa javnoš ć u kao profesije. Mnogi od prvih PR prakti č ara, uklju č uju ć i Ivy Lee ‐ ja, Edwarda Bernays ‐ aa i Carla Byoir ‐ a, po č eli su rad u Komitetu za javno informisanje, koji je osnovao ameri č ki predsjednik Woodrow Wilson u aprilu 1917,(tako đ e poznatom i kao Creel ‐ ova Komisija) 8 sa ciljem dobijanja pozitivnog publiciteta i ostvarivanja podrške kod ameri č ke javnosti zbog angažmana ameri č ke vojske i ostvarivanja ciljeva SAD ‐ a u I svjetskom ratu. Neki istori č ari smatraju da je Ivy Ledbetter Lee 9 prvi pravi prakti č ar Odnosa sa javnoš ć u, ali je Edward Bernays uopšteno smatran kao osniva č ove profesije. 6 Odnosi sa javnoš ć u, Uprava za kadrove Vlade Crne Gore, str. 9, Podgorica, oktobar 2004. 7 Deklaracija prava č ovjeka i gra đ ana, 1789, preuzeto sa www.wikipedia.com 8 Creel Commission, preuzeto sa www.answers.com 9 Ivy Ledbetter Lee, preuzeto sa www.wikipedia.com |24

Tokom 30 ‐ ih i 40 ‐ ih godina prošloga vijeka, osnovano je nekoliko organizacija koje su zastupale interes ljudi koji su radili u odnosima s javnoš ć u, a što je kulminiralo 1948. godine kada je osnovano Ameri č ko udruženje odnosa s javnoš ć u. Danas je još uvijek to najve ć e udruženje odnosa s javnoš ć u na svijetu koje broji preko 20 000 č lanova. Poslije Drugog svjetskog rata, razvojem privrede u zemljama opustošenim ratom, a naro č ito onima koje su se zahvaljuju ć i ratu još više razvile, došlo je do razvijanja niz novih zanimanja. Tako se ukazala i potreba za boljom internom komunikacijom zaposlenih u velikim kompanijama ali i specijalistima za odnose s javnoš ć u. To se naro č ito ispoljavalo razvojem promotivnih kampanja ali i sve ve ć im zahtjevima za takvim stru č njacima u politi č kom marketingu, šou biznisu i nekim drugim oblastima. U me đ uvremenu se javljaju i novi specijalizovani vidovi prakse odnosa s javnoš ć u kao što su me đ unarodni odnosi, odnosi u državnoj administraciji i njenim razli č itim sektorima a i sama globalna komunikacija postaje sve zahtjevnija. Razvoj odnosa s javnoš ć u doveo je i do stvaranja profesionalnih udruženja, prvo u SAD a potom i u drugim zemljama, ali i do razvoja sistema obrazovanja koji je uklju č io i odnose s javnoš ć u. Godine 1947. osnovano je Ameri č ko udruženje za odnose s javnoš ć u(PRSA – Public Relations Society of America), a 1955. godine i Me đ unarodno udruženje za odnose s javnoš ć u(IPRA – The International Public Relations Association). Nacionalne asocijacije ni č u na svim kontinentima a u Evropi je 1959. godine osnovana Evropska konfederacija za odnose s javnoš ć u – CERP(Confederation Europeenne des Relations Publique). Nakon što je ekonomija, nakon II svjetskog rata doživjela‘’boom’’, što je SAD napravilo najbogatijom državom na svijetu, i odnosi s 25 |

javnoš ć u su prosperirali kao nikada do tada. Nove i stare institucije koje se bave biznisom, vlada i neprofitne organizacije su uvidjele šta su odnosi s javnoš ć u napravili tokom II svjetskog rata, pa su i one htjele da iskoriste tu snagu koja se razvijala, za reklamiranje svojih proizvoda i usluga i da na taj na č in osvoje svoje i vanjsko tržište.10 Kasnih 40 ‐ ih i tokom 50 ‐ ih i 60 ‐ ih godina, razvoj odnosa s javnoš ć u je postao evidentan formisanjem državnih profesionalnih udruženja u Južnoj Africi, Australiji i Zapadnoj Evropi. Uprkos jeziku i kulturama, ove i druge organizacije su pokazale nevjerovatnu č vrstinu i dosljednost u programima i aktivnostima. Ako se i za jednu drugu zemlju može re ć i da konkuriše SAD ‐ u i to kao centar profesionalnih odnosa s javnoš ć u, onda je to Velika Britanija. Najzna č ajniji rani uticaj odnosa s javnoš ć u u ovoj zemlji se pojavio 30 ‐ ih godina dvadesetog vijeka u lokalnoj vlasti. Naime, ove vlasti su pružale veoma širok spektar usluga za gra đ ane kao što su obuke za policajce, vatrogasce itd. Kada nastojimo da prikažemo suštinu odnosa sa javnoš ć u, onda to naj č eš ć e č inimo kroz definicije. Svaka od sljede ć ih definicija naglašava odre đ ene aspekte ove oblasti, kome je usmjerena, šta se njom poboljšava i kakvi su njeni prioriteti: > Odnosi sa javnoš ć u su pozitivno predstavljanje organizacije njenoj sveukupnoj javnosti. 11 > Upravljanje komunikacijom izme đ u organizacije i njezine publike, smatra se odnosima sa javnoš ć u. 12 > Odnosi sa javnoš ć u se sastoje od svih oblika planiranog komuniciranja, unutrašnjeg i spoljašnjeg, izme đ u poslovne 10 Public Relations, preuzeto sa www.wikipedia.com 11 Tony Greener,„Secrets of Successful PR and Image Making”, Butterworth ‐ Heinemann, 1990 12 James Grunig,„Managing Public Relations”, Harcourt Brace College Publishers, 1984 |26

organizacije i njezine javnosti, sa ciljem postizanja specifi č nih ciljeva koje se ti č u njihovog uzajamnog razumijevanja. 13 > Praksa odnosa sa javnoš ć u je umjetnost i društvena nauka analiziranja trendova, predvi đ anja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodstva organizacije i primjena planiranih programa aktivnosti koji ć e služiti interesima kako organizacije tako i javnosti(tzv. Meksi č ka izjava). 14 „ Odnosi s javnoš ć u... nisu sve što kompanija, ili institucija, ili radna organizacija č ini. Prije su rezultat svega onoga što je ostvareno, jer odnosi s javnoš ć u predstavljaju, u stvari, sve ono što se doga đ a u mislima ljudi. Svaka akcija, bilo pojedina č na ili grupna, nalazi na č ina da uti č e na javno mnjenje, povoljno ili nepovoljno. Samu srž odnosa s javnoš ć u č ini reagovanje uma. Ovakvo stanovište je, možda, pomalo filozofsko. U suštini, krajnje reakcije koje motivišu ljude da kupuju ili da vjeruju u nekoga ili nešto, predstavljaju proizvod korisnog djelovanja odnosa s javnoš ć u. Ovakav ishod može se pripisati i rijetkoj kombinaciji stru č nih vještina sa ta č nom procjenom. Zato smatram da su odnosi s javnoš ć u umjetnost. Ali tvrdim i da su odnosi s javnoš ć u nauka, jer se mogu pravilno usmjeriti prema ciljevima ili odlukama. Kao i u nauci, odnosi s javnoš ć u u sebi sadrže i analizu problema i metode za njegovo rešavanje. I to je razlog što odnosi s javnoš ć u postaju jedinstven know ‐ how za uspješno rješavanje stvari, pronicljivim osje ć anjem za ljude i izborom trenutka u odnosu na tržište, konkurenciju, društvene krize ili svjetske poslove.“ 15 Iskreno, meni se ova sveobuhvatna definicija koju je dao Charles H. Zeanah, poznati ameri č ki psihijatar i pedijatar, najviše i dopala. Zaista, odnosi sa javnoš ć u jesu i nauka i umjetnost. 13 Frank Jefkins,„Public Relations for Management Success”, Croom Helm, Ltd., 1984 14 Me đ unarodna konferencija o odnosima u javnosti, Mexico City, 1978. 15 Sam Black, Essentials of Public Relations, Charles Zeanah’s quote, str.12, Kogan Page 1998 27 |

Godine 1985. oko 150 univerziteta i koledža u SAD nudi kompletne obrazovne programe za odnose s javnoš ć u, a na 400 škola postoje specijalizovani kursevi. Mnoga profesionalna udruženja postavljaju kriterije, kodekse i uslove primanja č lanova. Tako je na primjer Kodeks profesionalnih standarda Ameri č kog udruženja za odnose s javnoš ć u(PRSA) usvojen 1954. godine(a do danas dosuše doživio nekoliko izmjena). Me đ unarodno udruženje za odnose s javnoš ć u (IPRA) i Evropska konfederacija za odnose s javnoš ć u(CERP) donijeli su me đ unarodni kodeks etike pod nazivom„Atinski kodeks“ 1965. godine a dopunjen na me đ unarodnoj konferenciji u Teheranu 1968. godine. 1.1.2 Uloga, ciljevi i metode odnosa s javnoš ć u Odnosi sa javnoš ć u su, svakako, forma komunikacije koja je primarno usmjerena na pridobijanje javnog razumijevanja i prihvatanja. Teži da se bavi problemima prije nego i specifi č no sa proizvodima ili uslugama. Odnosi sa javnoš ć u koriste publicitet koji ne traži isplatu u širokom spektru medija i obi č no se stavlja u vijesti ili neke druge predmete od javnog interesa. Zbog takvog postavljanja, odnosi sa javnoš ć u nude doslednost koju reklamiranje ne posjeduje, jer reklamiranje je pla ć eni publicitet. Praksa PR ‐ a se koristi da izgradi odnos sa raznom publikom koju može imati odre đ ena individua, kompanija, ili organizacija(npr. uposlenici, kupci, dioni č ari, glasa č i, ili obi č an svijet). Propagandni materijali, seminari obuke i fabri č ki listovi su samo primjeri instrumenata korištenih u odnosima sa javnoš ć u. Odnosi sa javnoš ć u opisuju se kao razni metodi koje kompanija koristi da razašalje poruke o svojim proizvodima, uslugama ili cjelovitu sliku svojim zaposlenima, saradnicima, dioni č arima, mušterijama ili drugim zainteresovanim č lanovima zajednice. Sredstva koja koriste Odnosi sa javnoš ć u su obi č no objave, |28

konferencije za štampu, u č eš ć a u razgovorima i uslužni programi u zajednici. Iako je reklamiranje usko vezano za odnose sa javnoš ć u, jer se tako đ e bavi promocijom i dobijanjem naklonosti od strane javnosti prema reklamiranom proizvodu, cilj reklamiranja je generisanje prodaje, dok je cilj odnosa sa javnoš ć u generisanje dobre volje. 16 Odnosi sa javnoš ć u uklju č uju dvostranu komunikaciju izme đ u jedne organizacije i javnosti. Takva komunikacija zahtjeva slušanje klijentele od koje kompanija zavisi, kao i analizu i razumijevanje stavova i ponašanje te klijentele. Samo tada jedna organizacija može preduzeti efektivnu PR kampanju. Odnosi s javnoš ć u nisu vezani samo za poslovnu politiku i komercijalu: oni su podjednako važni i za upravljanje državom i politiku. Vaclav Havel, koji je postao predsednik Č ehoslova č ke okon č anjem mirne revolucije novembra 1989, dao je intervju za nedeljnik Tajm(Time) avgusta 1992. godine, kada je podneo ostavku postupaju ć i po odluci da se Č ehoslova č ka podeli na dve države. Havel je istakao važnost svih onih vrednosti koje se ne sre ć u č esto u politici – u č tivost, dobar ukus, inteligencija, pristojnost i, iznad svega, odgovornost. A upravo su to iste one vrednosti koje svoje mesto nalaze i u odnosima s javnoš ć u. 17 Neki od glavnih ciljeva Odnosa sa javnoš ć u su da se stvori, održava i zaštiti reputacija organizacije, poja č a njen prestiž i da se prezentuje odgovaraju ć i imidž. Istraživanja su pokazala da potroša č i č esto baziraju svoju odluku o kupovini prema reputaciji kompanije, tako da Odnosi sa javnoš ć u imaju odlu č uju ć i uticaj na prodaju i potražnju. Odnosi sa javnoš ć u mogu biti efektan dio cjelokupne marketinške strategije jedne kompanije. U slu č aju for ‐ profit kompanija 18 , Odnosi 16 Public Relations, preuzeto sa www.wikipedia.com 17 Sam Black, Essentials of Public Relations, 8 stranica, Kogan Page Limited, 1998 18 Ibidem 29 |

sa javnoš ć u i marketing treba da budu koordinisani tako da se obezbijedi njihovo djelovanje radi postizanja zajedni č kih ciljeva. Još jedan važan cilj Odnosa sa javnoš ć u je da se stvori dobra volja u organizaciji. To uklju č uje funkcije kao što su odnosi me đ u zaposlenima, odnosi dioni č ara i investitora, odnosi sa medijima, kao i odnosi sa društvom. Odnosi sa javnoš ć u mogu funkcionisati sa ciljem edukacije odre đ enu publiku o mnogim stvarima relevantnim za organizaciju, uklju č uju ć i posao uopšteno, nove zakone, ili kako koristiti odre đ eni proizvod, kao i prevazilaženje pogrešnih shvatanja i predrasuda. Na primjer, neprofitna organizacija može pokušati da edukuje javnost o jednoj ta č ki gledišta, dok ć e trgovinske asocijacije pokrenuti edukativne programe o odre đ enim industrijskim granama i njihovim proizvodima. Nakon što se obavi detaljno istraživanje i iscrpne diskusije, sam program odnosa s javnoš ć u može obuhvatiti nekoliko razli č itih metoda, kao što su štampana rije č, živa rije č, izložbe i konferencije, lobiranje, parlamentarne veze i sponzorstvo. Živa rije č je uvijek predstavljala prvi na č in na koji se komuniciralo, ali ju je kasnije, razvojem štampe, potisnula pisana rije č. Nakon toga se pojavljuju elektronski mediji, ali i pored toga, pisana rije č ostaje najvažniji medijum komunikacije. Kada govorimo upravo o pisanoj rije č i kao o jednoj od metoda odnosa s javnoš ć u, moramo spomenuti dizajn štampanog materijala i stil pisanja, koji su izuzetno zna č ajni i imaju veliki uticaj na širu javnost. Osnovni cilj svake pismene komunikacije je prenošenje informacija i zato pri izradi bilo kojeg pismenog materijala č itljivost mora biti najvažnija odnosno tekst |30

mora biti napisan na takav na č in da bude lako razumljiv i oslobo đ en svih nejasno ć a i bude primamljiv za č itaoca. 19 Ekspanzijom televizije i radija se sve više po č elo obra ć ati pažnje na živu rije č kao na sredstvo komunikacije. Neke osobe su imale tu sre ć u da se rode s govorni č kom vještinom odnosno da u svakoj prilici mogu govoriti sa samopouzdanjem, dok oni, manje sretni tu vještinu moraju razvijati. Naime, dobar govor može da ima izuzetno snažan efekat, ve ć i nego bilo koji drugi vid komunikacije i stoga je jako bitno da se tokom obra ć anja široj javnosti ili tokom intervjuisanja ostavi dobar utisak na one ljude koji sjede preko puta vas. Izložbe i konferencije skoro uvijek idu‘’u paketu’’ i organizuju se zajedno jer se na taj na č in prikupljaju finansijska sredstva. Naravno, to podrazumijeva da ć e se konferencija i izložba ili sajam održati na istom mjestu i u isto vrijeme. Cilj takvih manifestacija je da se na jednom mjestu okupi što više poslovnih ljudi i da im se pruži šansa da razgovaraju odnosno uspostave komunikaciju i nove poslovne veze. Lobiranje, ako se radi na pošten na č in, može imati važnu ulogu u odnosima s javnoš ć u, a sastoji se od tri elementa: razumijevanja, komunikacije i presinga. Osoba koja je unutar PR tima, zadužena za lobiranje treba posjedovati odlu č nost, hrabrost, dar za slušanje i sposobnost za prenošenje složenih poruka. koje je teško do ć i uobi č ajenim marketinškim metodama. Postoji devet razli č itih tipova sponzorstva, a to su: sport, umjetnost i kultura, izložbe, knjige, obrazovanje, dobrotvorne ustanove, stru č ne nagrade, ekspedicije i lokalno sponzorstvo. 19 Sam Black, Essentials of Public Relations, 76 stranica, Kogan Page Limited, 1998 31 |

1.1.3 Veze odnosa s javnoš ć u sa marketingom Poslije Drugog svjetskog rata u zemljama razvijenog tržišta i u tržišnim ekonomijama po č ela se doga đ ati veoma zna č ajna promjena u pristupu prodaje proizvoda. Od prodaje onoga što proizvodimo prema proizvodnji onoga što potroša č i žele od proizvoda i usluga. Želje i stavovi potroša č a po č inju se ozbiljno uvažavati i stavljati na prvo mjesto, što do tada nije bio slu č aj. Potroša č i, da i ne govorimo o onim današnjim, su postali obrazovaniji i mnogo zahtjevniji pa je i komunikacija sa njima postala neuporedivo suptilnija i prilago đ enija znanju iskustvu i o č ekivanjima postoje ć ih i potencijalnih potroša č a. Pojava nove upravlja č ke funkcije, kao što su odnosi s javnoš ć u, zahtijeva definisanje njenog sadržaja, podru č ja djelovanja, ciljeva, metoda i postupaka kako bi se izbjegla preklapanja s ostalim funkcijama. U tom smislu, odnos marketinga u odnosima s javnoš ć u izaziva nesporazume kako u teoriji tako i u praksi. Razloga za konfuziju ima više. Prije svega, obje funkcije dominantno su eksternog karaktera jer su usmjerene na eksternu javnost i karakteriše ih razmjena kao proces izme đ u firme i javnosti. Efikasnost tog procesa, direktno ili indirektno, uti č e na uspjeh firme. Nesporazumi nastaju, može se re ć i, upravo po pitanju iskazivanja i mjerenja doprinosa pojedine funkcije uspjehu firme. Uspjeh marketinga direktno se iskazuje kroz ostvarenu prodaju, troškove i profit, kao rezultat uspješnosti firme u zadovoljenju potreba potroša č a. Dobri odnosi s javnoš ć u podrazumijevaju i dobar odnos firme s potroša č ima kao segmentom javnosti. Me đ utim, potroša č i nisu kompletna javnost preduze ć a. Postoje i drugi segmenti koji nisu uklju č eni u razmjenu proizvoda ve ć u neke druge oblike razmjene, na primjer, ekonomski manjinske grupe č iji interes č ak može biti doveden u pitanje upravo zadovoljenjem potreba potroša č a kao posebnog segmenta javnosti. |32

U opticaju su dva gledanja na pitanje odnosa marketinga i odnosa s javnoš ć u. Jedno gledanje svodi odnose s javnoš ć u na dio ili instrument marketinga. Filip Kotler, guru marketinga, isti č e da je jedno od važnih sredstava marketinga odnosi s javnoš ć u. Pošto se marketing posmatra kao bazi č na poslovna funkcija, to je i zadatak odnosa s javnoš ć u da doprinosi realizaciji ciljeva marketinga. Prema karakteristikama odnosi s javnoš ć u se razvrstavaju u domen promocije i pretvaraju se u jedan od oblika promotivnih aktivnosti. To zna č i da se stavljaju u ravan unapre đ enja prodaje, li č ne prodaje, ekonomske propagande, publiciteta itd. Drugo gledanje na mjesto i ulogu odnosa s javnoš ć u jeste da je to fundamentalna aktivnost preduze ć a u okviru koje je i marketing funkcija, ali samo kao jedan segment društvene i poslovne uloge preduze ć a. Neke organizacije gledaju na odnose razmjene s kupcima kao dio ukupnog odnosa organizacija s okruženjem, što marketing č ini dijelom funkcije odnosa s javnoš ć u. Takav pristup odnosima s javnoš ć u ima za posljedicu izvjesno prilago đ avanje javnih funkcija organizacije i minimiziranje zna č aja i uloge marketinga. Sve marketing aktivnosti tretiraju se kao instrumenti odnosa s javnoš ć u. To se posebno odnosi na propagandu i publicitet, č ime se na odre đ ene na č ine zapostavlja njihova ekonomska uloga. Za obje funkcije, i marketing i odnose s javnoš ć u, može se re ć i da su u razvoju i u osvajanju prostora. U takvim uslovima nerealno je prenaglašavanje zna č aja jedne ili druge. Zato nije ni mogu ć e dati jedan opšti model tih odnosa i svaka organizacija u tom pogledu je slu č aj za sebe. Ono što je zajedni č ko za obje funkcije jeste isticanje potrebe da organizacija odredi svoj odnos prema okruženju. Organizacija mora biti otvorena prema tržištu, što izražava marketing funkcija, odnosno prema javnosti, što izražava funkcija odnosa s javnoš ć u. U zavisnosti od toga koliko je organizacija tržišno aktivna ili koliko je u razmjeni s 33 |

ostalim segmentima javnosti mogu ć e je identifikovati č etiri nivoa razvijenosti tih funkcija. 20 U prvoj grupi su organizacije koje prakti č no nemaju ni jednu od navedenih funkcija u formalnom smislu. To su, po pravilu, male organizacije koje ne posluju po ekonomskim principima a imaju neznatne kontakte s javnoš ć u. U drugoj grupi su organizacije koje nisu direktno tržišno orijentisane (državni fakulteti i bolnice) ali su veoma prisutne u javnosti. U principu, njihova pozicija kod državnih institucija, koje uti č u na njihov finansijski status i poziciju u društvu, indirektno zavisi od uticaja na javnost. One imaju jaku funkciju odnosa s javnoš ć u, a marketing po č inje sve više da ih interesuje. U tre ć oj grupi su preduze ć a koja se bore za naklonost kupaca na tržištu pri č emu im je marketing od prioritetnog zna č aja. Ona konkurišu inovacijama na proizvodu, cijenama, sistemom distribucije, a promotivni miks je jako zastupljen. Sve je podre đ eno uspjehu na tržištu pa je u tom pogledu razumljiva želja da odnosi s javnoš ć u budu promarketinški orijentisani. Kona č no u č etvrtoj grupi su velika preduze ć a, po pravilu, nacionalnog i internacionalnog karaktera. Tržišno su orijentisana pa im je i marketing funkcija kompleksno razvijena i organizovana. Istovremeno, imaju odnos povjerenja i saradnje s raznovrsnim segmentima javnosti, tako da moraju imati i planski organizovanu i dobro vo đ enu funkciju odnosa s javnoš ć u. 20 Kotler P, Mindak W., Marketing and Public Relations, Journal of Marketing, vol. 42 (October,1978), str. 13 ‐ 20, prema: Govoni N., Eng R., Galper M., Promotional Management, Prentice Hall, New Yersey, 1988. str. 249 |34

Kotler i Mindak isti č u da su neke organizacije u poziciji da ja č aju ili marketing ili odnose s javnoš ć u, u zavisnosti od toga kojoj funkciji su do sada poklanjali ve ć u pažnju. Naša preduze ć a, kao i preduze ć a iz privreda u tranziciji s planske na tržišnu privredu, na žalost, moraju ubrzano da razvijaju obje funkcije. Na kraju da rezimiramo. U centru pažnje marketinga su odnosi s kupcima koji podrazumijevaju odre đ enu razmjenu. Rezultat marketinških aktivnosti su quid pro quo razmjene kojom se zadovoljava potražnja kupaca i postižu ekonomski ciljevi postavljeni u odre đ enoj organizaciji. Za razliku od marketinga, odnosi s javnoš ć u obuhvataju veliki broj razli č itih odnosa i ciljeva vezanih za mnoge grupe javnosti, za zaposlene u preduze ć ima, za zaposlene u državnoj administraciji, investitore, razli č ite interesne grupe, politi č ke stranke i mnoge druge razli č ite grupacije ljudi. Dakle: PR ‐ u i marketingu je zajedni č ko strateško kreiranje imidža institucije ili kompanije i njenih proizvoda/usluga. Razlikuju se u tome što je osnovni instrument marketinga reklamna promocija, dok se domen PR prvenstveno bavi ta č nim i objektivnim informisanjem o djelatnostima institucije. Marketing za razliku od PR ‐ a ne zalazi u pitanja odnosa s medijima i novinarima, ne uti č e na klju č ne komentatore i ne bavi se sistemati č nim informisanjem javnosti o aktivnostima kompanije/institucije. 1.2 Odnosi s javnoš ć u i promjene u okruženju Odnosi s javnoš ć u se mogu opisati sa nekoliko klju č nih rije č i. Te rije č i su ugled, percepcija, kredibilitet, povjerenje, sloga i obostrano 35 |

razumijevanje zasnovano na istinitom(„Remember, as long as you live, that nothing but strict truth can carry you through the world, with either your conscience or your honor unwounded.” ‐ Upamti, dok god si živ, da te samo istina može voditi kroz svijet, i o č uvati tvoju savjest i č ast nepovrije đ enu) i sveobuhvatnom obavještavanju, i nisu nimalo lak posao. Uspješno bavljenje ovim poslom zahtijeva mnoge preduslove kao što su zdrav razum, radoznalost, sposobnost komunikacije, prilagodljivost, izdržljivost, uo č avanje detalja, dobro opšte obrazovanje i sposobnost da se uloži napor kada je to potrebno. U PR poslovima nije neophodno voljeti ljude, nije, ali može samo biti od koristi. Razumjeti ljude i šta oni vole i ne vole mnogo je dragocjenije. Razvoj nauke, industrije, a najviše razvoj društva je doprinio stvaranju nove, mogu je slobodno nazvati, nau č ne discipline ‐ odnosa s javnoš ć u. Teško se sada mogu zamisliti kompanije, kako one me đ unarodne, tako i doma ć e, koje funkcionišu bez pojedinaca ili timova koji se bave odnosima s javnoš ć u. I, ne samo one... Odnosima s javnoš ć u se bave i doma ć e i strane ustanove i razli č ite institucije. Sve one svoj rad ne mogu zamisliti bez PR podrške. Odnosi sa zaposlenima, finansijski odnosi, odnosi u zajednici, krizne komunikacije, politi č ki odnosi, odnosi sa javnoš ć u u službi javnog interesa, obuka potroša č a(educated consumer is our best customer, kako kažu Amerikanci), samo su mali dio onoga č ime se sada bave PR menadžeri. Svima je jasno da su promjene jedini stalni č inilac današnjeg vremena. Uloga PR ‐ a je da usmjerava promjene mišljenja, odnosa, ciljeva, stavova, proizvoda, država, kompanija, institucija i pojedinca. Public Relations su nešto č ega se društvo i subjekti tog društva prihvataju sa planom i sistematski. |36

Odgovornost ljudi koji se bave PR ‐ om treba da se vidi u savjesnom i odgovornom postupanju prema zaposlenima koji rade na PR zadacima i ciljevima, prema tržištu kojem nude svoje proizvode, prema vlasnicima kapitala kojim upravljaju, prema prirodi na koju uti č u svojim djelovanjem i na kraju, ali ne i manje važno, prema društvu koje im je dalo dozvolu da djeluju. Sedamdesetih godina u velikim svjetskim kompanijama tek su po č ele da se stvaraju službe za odnose s javnoš ć u koje su po č ele da obavljaju poslove koje i danas karakterišu posao odnosa s javnoš ć u. Nešto kasnije zaposleni u službama za odnose s javnoš ć u po č inju da se bave specijalnim operacijama, karakteristi č nim za struku i danas, potom istraživanjima itd. Tako se vremenom stiglo do stotinak ljudi zaposlenih u jednoj službi za odnose s javnoš ć u što govori o zna č aju službe odnosa s javnoš ć u pod krovom jedne kompanije i za tu ku ć u. Danas se u centralama pet stotina najuglednijih svjetskih firmi prosjek zaposlenih u službama za odnose s javnoš ć u kre ć e izme đ u 600 i 700 ljudi. Na svaki milion zara đ en od prodaje u nekoj kompaniji, izdvaja se 600 do 700 dolara za odnose s javnoš ć u. I pored ovih č injenica odnosi s javnoš ć u ni dan danas u javnosti nisu potpuno prihva ć eni kao prava i samostalna, uz to još i veoma zna č ajna i cijenjena profesija. Doduše djelovanje ka profesionalizaciji prakse i profesije nastavljaju da ja č aju obrazovne institucije, koje stalno proširuju obrazovne programe iz ove oblasti, grade nove standarde i pooštravaju kriterijume za rad u službama za odnose s javnoš ć u. Zbog toga se u ovoj profesiji(a zar to nije slu č aj i sa drugim profesijama) još uvijek nalazi mnogo ljudi koji se ne mogu kvalifikovati da ć e ispunjavati obavezu profesionalnog obavljanja posla i ispunjavati obavezu eti č ke prakse i svoj rad izvršavati na osnovu znanja i stru č nosti koje su stekli specijalizovanim 37 |

obrazovanjem. Sre ć om, broj takvih ljudi je sve manji a broj onih koji sti č u vrhunsko obrazovanje iz ove oblasti i koji podižu eti č ke standarde je u sve ve ć em porastu. Budu ć nost dakle izgleda obe ć avaju ć a mada još uvijek ima onih koji insistiraju na tome da su odnosi s javnoš ć u zanat a ne nau č na disciplina. Oni koji to smatraju ustvari ne žele da prihvate č injenicu da razlika leži u č vrstoj povezanosti koja je izgra đ ena na osnovu profesionalne prakse a ne nekih zanatskih pravila. Oni ignorišu potrebu za specijalizovanim sposobnostima i nau č nim prou č avanjem odnosa s javnoš ć u kao i svu kompleksnost koju danas zahtijeva ozbiljno bavljenje odnosa s javnoš ć u. Kada je rije č o BiH i zemljama u okruženju č injenica je da mnogi koji rade u sektoru odnosa s javnoš ć u uglavnom svoj posao svode na podršku marketingu, ili isklju č ivo na poslove portparola, predstavljaju ć i nove proizvode i usluge, upoznavaju ć i javnost sa na č inima na koji se oni upotrebljavaju i promovišu ć i aspekte marketinške strategije. Kako kaže jedan direktor: oduzmete li marketing, time oduzimate više od polovine našeg poslovanja a pošto je razmotrio razliku izme đ u odnosa s javnoš ć u i marketinga direktor jedne druge firme za odnose s javnoš ć u je primijetio da ako prodaja nije cilj odnosa s javnoš ć u, onda se 75 procenata ljudi koji se bave odnosima s javnoš ć u u stvari bavi marketingom. Do ovoga dolazi zato što ljudi iz ove profesije i njihovi klijenti miješaju publicitet sa odnosima s javnoš ć u, zato što je njihova firma ili agencija pla ć ena da pravi publicitet, ili pak zato što su pro č itali neki priru č nik u kojem se navodi da su odnosi s javnoš ć u u suštini samo jedna od taktika koje se koriste u marketingu. Odnosno, kako se to navodi u priru č nicima iz marketinga – jedan od elemenata promotivnog miksa, usmjeren na otkrivanje kakvo je mišljenje ljudi o raznim pitanjima, proizvodima i li č nostima pojedinaca i preduze ć a. |38

Imaju ć i u vidu sveprisutno brkanje pojmova, naro č ito u zemljama u tranziciji, pa i kod nas, pa č ak i me đ u onima koji se bave odnosima s javnoš ć u, ne č udi što drugi smatraju da je svrha odnosa s javnoš ć u promocija proizvoda i usluga koja dovodi do pove ć anja prodaje, tj. da imaju istu svrhu kao marketing. Sre ć om i ta situacija se mijenja i odnosi s javnoš ć u i kao profesija i kao nau č na disciplina sve ubrzanije zauzimaju ono mjesto koje im zaista i pripada po zna č aju. Dakle, temeljni cilj odnosa s javnoš ć u je pove ć avanje ugleda: rezultat toga što stvorite, i toga, šta o vama misle drugi. Preduslovi: 1. Kredibilnost izvora(ugled, povjerenje) 2. Sadržaj poruke(potrebe, o č ekivanja primaoca – kognitivna disonanca) 3. Uklju č enost ciljne javnosti(involviranost, upletenost, prepoznavanje ograni č enja, identifikacija) Odnosi s javnoš ć u su postali disciplina koja se brine o ugledu i č iji je kona č ni cilj posti ć i razumijevanje i dobiti podršku javnosti te uticati na javno mnjenje i upravljanje. Ali to je tako đ e i strukovna briga za ugled profesije. 39 |

Slika 1.2 Proces vo đ enja odnosa s javnoš ć u 1.2.1 Izazovi odnosa s javnoš ć u Povjerenje je kao duša. Kada jedanput ode, nikada se više ne vrati! (Publilius Syrus, 50 pr.n.e.) Možemo primijetiti da demokratizacija, zahtjevi za transparentnoš ć u, promijenjeni odnosi ljudi spram okoline i odustajanje od totalitarnih politi č kih modela mijenjaju i oblike i prirodu komuniciranja. Ono se od jednosmjernog informisanja otvara u smjeru otvorenog, uravnoteženog, transparentnog i dvosmjernog komuniciranja. |40

Uspjeh organizacije je danas i te kako zavisan od njenog ugleda u javnosti. U svijetu tehnoloških, socioloških i tržišnih izazova potreba za sistemati č nim komunikacijama izme đ u organizacije i njenih javnosti je nenadoknadiva. Promjene sistema vrijednosti pojedinaca i društva, sve manje konsenzusa oko zajedni č kih vrijednosti, rast kriznih, konfliktnih i napetih stanja nagone i na sve bolje komuniciranje. Iako u tome veliku ulogu imaju TV, radio i internet, najviše se još uvijek možete pouzdati na li č no komuniciranje, o č i u o č i. Ni emisijom, ni č lankom, ni letkom ni poštanskom pošiljkom ne možete biti sigurni da je poruka prenesena niti da je shva ć ena a kod li č nog kontakta u to možete biti sigurni. Veliki ograni č avaju ć i faktor za komuniciranje organizacije je naravno budžet, pogotovo u javnim strukturama i službama. Ali javnost voli da je se konsultuje. Vjerovatno bi se mnoge promašene investicije sprije č ile, preciznije bi se odredili prioriteti i racionalnije odredili ciljevi, uz pametno vo đ eno dvosmjerno komuniciranje. Ako imate budžet za odnose s javnoš ć u, pametno s njim, loši odnosi s javnoš ć u koštaju jednako kao i dobri. Nije dovoljno da ste dobri, niti da govorite da ste dobri. Morate to pokazati! Kažu da je za vrijeme francuske gra đ anske revolucije njen krvnik i narodni tribun Robespierre(Robespjer) sjedio sa prijateljima u gostionici, kada je kroz ulicu projurila masa ljudi prave ć i veliku galamu. Robespjer je naglo ustao, pozdravio se sa prijateljima uz rije č i:„Moram za njima da vidim šta govore i kuda idu. Ja sam ipak njihov vo đ a!“ Prvi č ovjek organizacije, firme ili države je ujedno i prvi č ovjek za odnose s javnoš ć u 41 |

Danas je cijeli svijet pijaca na kojoj hiljade glasova sa galamom pokušavaju skrenuti pažnju na sebe. Tako da se i najviši državni i politi č ki funkcioneri moraju boriti za pažnju javnosti ina č e bi ih ona mogla ignorisati. Ko ć e glasati za politi č ara za koga se nikada ne č uje? U ameri č koj saveznoj administraciji nekih 20.000 službenika brine o odnosima s javnoš ć u. Samo u ministarstvu poljoprivrede ih ima više od 3.000. Demokratija je sama najve ć a mogu ć a vježba za odnose s javnoš ć u koju je mogu ć e zamisliti. Politi č are„zapošljavju“ bira č i, njihove plate pla ć aju porezni obveznici, sav njihov rad je namijenjen stanovništvu (gra đ anima) i odgovorni su parlamentima odnosno skupštinama. I u politici još više nego u poslovnom svijetu se kaže da se novac koji se koristi za uvjeravanje uzima iz džepa onoga koga treba uvjeriti. Odnose s javnoš ć u uvijek na kraju pla ć aju„kupci“ – a da su porezni obveznici ujedno i bira č i, mora stalno imati na umu svako ko troši njihov novac. Prva opasnost koja vreba svakoga ko se bavi politi č kim odnosima s javnoš ć u je da ć e pomiješati državne i strana č ke poslove. U autokratijama je stvar jednostavna. Izme đ u države i stranke nema razlike jer za obje odnose s javnoš ć u vodi policija(cenzura i agitprop). Ona odre đ uje šta se o vode ć im ljudima smije misliti i govoriti i ona ih informiše sa tajnim izvještajima o bezbjednosnopoliti č kim prilikama u državi. Budu ć i da su ta vremena zauvijek iza nas, stvari su se u demokratiji bitno zakomplikovale. Javni funkcioner je državni a ne strana č ki službenik i tako se mora i ponašati. U Velikoj Britaniji se na primjer uvijek mora znati kada premijer nastupa kao premijer a kada kao prvi č ovjek vladaju ć e stranke. |42

Druga opasnost je da se pomiješaju odnosi s javnoš ć u i politi č ki marketing. Uloga politi č kog marketinga je da politi č arima prodaje javno mnjenje a bira č ima politi č are, a po svaku cijenu – mora se pobijediti. Uloga portparola vlade ili državne ustanove nije da javnost uvjerava da je odre đ ena politika dobra i najbolja(U SAD je zabranjeno da visoki funkcioneri tako govore o javnom trošku) ve ć da se pobrinu da javnost spozna i razumije tu politiku. Savezna administracija u SAD ima pravo i dužnost samo da kaže svoje mišljenje, svoje vi đ enje, bez hvale i nametanja mišljenja. Pred izbore su stranke, a potom i državni organi svjesni da zavise o javnom mnjenju. Pridobili su novinare i postavili ih na mjesta portparola i tako napravili tre ć u i č etvrtu pogrešku. Tre ć a pogreška pri vo đ enju odnosa s javnoš ć u u politici je da se portparol koristi kao poštar. Politi č ari im daju informacije i po tome koliko ih on uspije dostaviti u masovne medije ocjenjuju njegovu sposobnost i uspješnost. Vrijednost portparola bi se morala odre đ ivati upravo suprotno, po broju informacija koje posreduje medijima, koje nisu objavljene. Vrijednost informacija koje novinari dobivaju za vlastitu informisanost može biti ve ć a od one koja je za trenutnu objavu jer ima stratešku vrijednost a ujedno i ja č a povjerenje izme đ u portparola i novinara, što je ustvari i najvrednije. Iz tre ć e pogreške slijedi č etvrta. Poznavanje zna č aja odnosa s javnoš ć u još uvijek ne zna č i i razumijevanje njegove funkcije. Novinari koji su kod nas portparoli politi č kih i državnih ustanova imaju neprimjereno nizak status u odnosu na one koje predstavljaju. To odaje koliki zna č aj politi č ari daju ustvari javnosti: mali. Takav odnos prema javnosti se vra ć a politi č arima kao bumerang. 43 |

POGLAVLJE II PLANIRANJE I ORGANIZOVANJE ODNOSA S JAVNOŠ Ć U Planiranje i organizovanje doga đ aja(events) Uspješna prezentacija i javno komuniciranje Politi č ko komuniciranje Lobiranje Li č ni PR i poslovna komunikacija Reagovanje u kriznim situacijama Komuniciranje na internetu

2 P LANIRANJE I ORGANIZOVANJE DOGA Đ AJA ( EVENTS ) Mnoge firme, a sve više i druge organizacije, danas svoj identitet grade i kroz doga đ aje koje sponzorišu ili produciraju za potrebe vlastite promocije. Naravno da nije uvijek bilo tako. Prošlo je jako mnogo vremena dok kompanije u razvijenim tržištima nisu primijetile da su doga đ anja veliki izvor publiciteta i da su doga đ aji kao komunikacijsko sredstvo vrijedan instrument u sklopu ukupne marketinške strategije. Formalni prevod pojma event u srpskom jeziku jeste„doga đ aj“. Doga đ ajima se smatraju povremena zbivanja koja se oblikuju u službi komunikacije s ciljnom grupom. Danas u svijetu postoje č itavi skupovi specijalizovanih agencija specijalizovanih samo za„proces iskustvenog marketinga“. U budžetima velikih kompanija, ali sve više i onih mnogo manjih, pa i sasvim malih firmi, planiraju se aktivnosti iz podru č ja koje obuhvataju sljede ć e discipline: Sponsorship& Partner Marketing(sport, zabava, muzika, umjetnost, partnerstvo robnih marki itd.) Presence& Field Marketing(semplinzi& demonstracije, liferovanje, kuponiranje& profilisanje baza podataka, merchandising, in ‐ store treninzi, roadshows, komparativne analize prodajnih mjesta) 47 |

Sales Promotion(obrada potroša č kog tijela i trgovina, nagra đ ivanje, incentive, nagradne igre, instant nagra đ ivanja, izrade displaya za prodajna mjesta) Event Marketing& Management(kreativni razvoj projekata, odabir produkcijskih elemenata, izrada poslovne i tehni č ke dokumentacije, produkcija, menadžment i delegirani menadžment) In ‐ Store Marketing(dizajn, produkcija, popunjavanje i ure đ ivanje prodajnog mjesta, analize prodajnih mjesta, instalacije i postavljanja POS ‐ a) Event Marketing je, dakle tek jedan od instrumenata i alata posebnog procesa, a u službi ciljeva koje kompanije žele posti ć i ukupnim marketinškim strategijama. Odre đ enje približne definicije event marketinga objavljeno je u prate ć em č lanku„IEG Sponsorship Reporta“, u New Yorku, a dala ga je direktorica event marketinške agencije Fifteen Minutes Imc. Pam Derderian iz Pennsylvanije: Mnoge firme grade svoj identitet kroz doga đ aje koje sponzorišu ili produciraju za vlastite promocije. One se poistovje ć uju sa pojedinim životnim stilom ili opšteprihva ć enim nazorom, prihvataju ga kao dio svog vlastitog koncepta i zahvataju u ve ć postoje ć u društvenu grupu, provla č e ć i tezu o poistovje ć ivanju proizvoda sa pokretom. Kao i kod klasi č nog oglašavanja, pri izboru ciljne grupe i identifikacionog podru č ja, event marketing se koristi istraživanjima i spoznajama sa podru č ja psihografije. Kreativni timovi tada pristupaju izradi koncepata koji ć e biti najprivla č niji odabranoj ciljnoj grupi. Mjesto iskustvenog marketinga i event marketinga kao podgrupe u odnosu na ostale promotivne alate marketinškog miksa na našem tržištu, je još uvijek zanemarivo. Dio marketinških firmi bavi se i osmišljavanjem doga đ aja, koje nakon toga nudi na sponzorskom |48

tržištu kao poseban novi proizvod(team spirit building) programi turisti č kih agencija, koncerti, sportska takmi č enja itd.) Drugi dio odra đ uje event marketinški posao za ciljane ili ugovorne klijente, koji u svojim godišnjim marketinškim budžetima imaju predvi đ ene stavke za tu vrstu djelatnosti i koji event marketinške djelatnosti planiraju unaprijed. Pritom je bitno naglasiti da je takvih, koji u izrade godišnjih poslovnih planova i budžeta uvrštavaju kategoriju event marketinga ili iskustvenog marketinga malo i spadaju u red onih koji su i ina č e najve ć i marketinški„potroša č i“: mobilne komunikacije, pivari, bezalkoholna pi ć a, automobilska industrija, banke i novinski izdava č i. U posljednje vrijeme u ovu grupu možemo svrstati i trgova č ke centre sa velikim otvaranjima, te animacijama kupaca tokom č itave godine. Razlozi zašto se event marketing nalazi na repu marketinških alata kod nas zavise od metode planiranja budžeta za cjelokupni promotivni miks od strane kompanija – potencijalnih klijenata, ali i o nedostatku svijesti o mogu ć nostima ovog koncepta na manjim tržištima kao što je naše. Dio firmi na našem tržištu iscrpljuje sva mogu ć a sredstva marketinškog budžeta kroz oglašavanje(našto ponekad svode i sam marketing u firmi). Event marketing smatra se nepotrebnim luksuzom i eventualno se za tu kategoriju izdvoji tek onoliko koliko je potrebno za organizaciju catteringa i muzi č kog programa za vlastite zaposlenike. Drugi se, pak, na ve ć a izdvajanja u event marketing i direktnu promociju odlu č uju shodno pove ć anju prodaje u odre đ enom godišnjem periodu. To su naj č eš ć e industrije bezalkoholnih pi ć a, pivari i proizvo đ a č i ili distributeri sladoleda u ljetnjim mjesecima. Postoje i oni koji su u stalnom gr č u borbe sa neposrednom konkurencijom. Ona s druge strane uti č e na donošenje odluke o 49 |

ulaganju u event marketing jer su pritisnuti istim aktivnostima konkurencije. Pojedine kompanije se odlu č uju za event marketinšku opciju u slu č ajevima potrebe propratnih aktivnosti kod lansiranja novog proizvoda. Da bi uspješno i samostalno opstale, specijalisti č ke event marketinške agencije moraju pribjegavati preure đ enju i stavljanju ve ć eg naglaska na srodne djelatnosti iz podru č ja„procesa iskustvenog brandinga“. Alati unapre đ enja prodaje kao što su kuponiranja, nagra đ ivanja, incentivi, nagradne i instant grupe i animacije nadomještaju manjak interesa za sistemskim i konceptualnim pristupom organizaciji javnog doga đ aja. Zbog toga dolazi i do pogrešnog shvatanja da event marketinške agencije pokušavaju u ć i u podru č je klasi č nog oglašavanja i klasi č nog marketinškog miksa. Za potrebe svih aktivnosti iz podru č ja„procesa iskustvenog brandinga“, neophodno je posegnuti i za oglašavanjem, posebno za odnosima s javnoš ć u, potrebno je izraditi prate ć i dizajn oglasnih sredstava, napraviti medijski plan i zakupiti medijski prostor. To nam name ć e zaklju č ak da je event marketinški proizvod poseban proizvod nastao na temelju odre đ enog društvenog koncepta, koji slijedi odre đ ena konceptualna grupa sljedbenika i koji je firma preuzela, žele ć i se identifikovati s tom ciljnom grupom. U takvoj situaciji, gdje event marketing traži podršku ostalih sredstava komunikacije iz marketinškog miksa, on djeluje kao skup, i potencijalno i jeste skup, proizvod. Istovremeno, upravo takve situacije dovode do naj č eš ć ih sukoba interesa izme đ u event marketinga i ostalih marketinških alata jer agencije ali i kompanije ‐ klijenti, nisu uvijek spremne dio svog budžetskog marketinškog paketa staviti u njegovu službu. Kod kvalitetnih event marketinških projekata, klijent traži i analize |50

uspješnosti, foto dokumentaciju, istraživanja prije i poslije doga đ aja i uloženih sredstava kroz prikupljanje podataka o stanju prije i poslije doga đ aja. Zbog toga je nužna pretpostavka za sistemati č an i kvalitetan event marketing sinergija svih disciplina marketinga, koje se tada nadopunjuju, podržavaju jedna drugu i č ine jedinstven mehanizam. Zašto nam je potrebna kampanja i organizovanje doga đ aja? > Da bi izvršili uticaj na javno mnjenje > Da bi predo č ili liderima javnog mnjenja ispravnost naših stavova > Da bi pokrenuli javnu debatu Primjer primjene programa event marketinga na projektu Stella Artois Giant Screen Stella Artois, robna marka svjetskog giganta me đ u proizvo đ a č ima piva, belgijske multinacionalne kompanije„InBew“, u globalnim je okvirima uspostavila poseban odnos u tretiranju filma i filmske industrije. Od sponzorisanja filmskih festivala, prikazivanja komercijalnih spotova u kino dvoranama uo č i projekcija, promocija i tie-in promocija na filmskim premijerama i promocijama novih video i DVD izdanja. Jedna od ideja klijenta bila je postati eventualno vlasnikom, a ne samo sponzorom filmskog festivala. Znaju ć i za njihove težnje, kreativni tim agencije„momentum“ je u Velikoj Britaniji održao nekoliko brainstorminga na tu ideju. Glavno pitanje koje su sami sebi postavljali bilo je:„Zašto posjedovati jedan filmski festival, ograni č iti se na jedno lokalno tržište?“. Najpoznatiji filmski festivali u Evropi(Cannes, Venezia, Berlin, San Sebastian) ve ć su institucije sa snažnom tradicijom. 51 |

Kreativni razvoj Kreativni tim po č eo je razmišljati o filmskom konceptu koji je mogu ć e imati bilo gdje na zemaljskoj kugli, ali da svojom privla č noš ć u i produkcijom bude dovoljno intrigantan potroša č ima i medijima. Radi toga je razvijen koncept„divovskog“ ekrana koji se lako transportuje, lako montira i demontira, a impresivniji je od ve ć ine toga do sada vi đ enog. U drugoj fazi su u projekat uklju č eni inženjeri, stati č ari, kino operateri itd. Oni su izradili besprekornu dokumentaciju o tehni č koj izvedivosti projekta i postavili standarde eventa na temelju kojih ć e se eventi kasnije primjenjivati u svim zemljama. Budžet i produkcija Nakon izrade studije izvodivosti, pristupilo se izradi budžeta projekta i to prvenstveno u njegovoj produkcijskoj fazi. Projekat je u prvoj fazi trebalo eksploatisati u Evropi pa su obavljene konsultacije s brojnim potencijalnim dobavlja č ima pojedinih elemenata. Tako je, u finišu, nakon što je projekat usvojen, ekran na naduvavanje konstruisan i proizveden u Francuskoj, kino projektor po posebnim nacrtima u Njema č koj, pokretni bar u specijalisti č koj agenciji u Velikoj Britaniji, road management, routing, dio osoblja toura i branding uzeto je u Hrvatskoj itd. Lokalna primjena i trening osoblja Prije kretanja projekta održana je serija treninga osoblja koje je trebalo tour primijeniti u svakoj pojedinoj zemlji. Projekat je krenuo pokaznim eventom u Gentu, uz prisutnost č itavog produkcijskog tima. Odabir filmova varirao je od tržišta do tržišta, a uglavnom se radilo o predpremijernim filmovima. Prema planiranim aktivnostima, u prvoj fazi održano je 20 eventa u pet zemalja: Rumuniji, Bugarskoj, Ma đ arskoj, Rusiji i Hrvatskoj, u razdoblju od č etiri mjeseca. Kamioni su putovali od Velike Britanije do crnomorske obale. |52

Rezultat: postprodukcija Na 20 eventa prisustvovalo je neposredno preko 350.000 ljudi i popijeno preko 200.000 litara Stelle Artois. Projekti su propra ć eni snažnim medijskim kampanjama: uglavnom outdoor, radio, lifletiranje. Rezultat je preko 300 medijskih impresija u 5 zemalja. Prema tome, možemo zaklju č iti da event marketing ne može zadržati svoj marketinški karakter ukoliko ne djeluje u sinergiji s ostalim marketinškim instrumentima. Njegova ć e upotreba biti sve naglašenija ve ć i zbog razvoja tehnoloških dostignu ć a i novih medija, č ije domete još uvijek teško možemo sagledati. 2.1 Uspješna prezentacija i javno komuniciranje Rijetko koji posao ljudi obavljaju tako č esto, a tako slabo, kao prezentacije. Jedna od procjena je da se svaki dan održi 30 miliona prezentacija s Microsoftovim PowerPoint dijapozitivima. A koliko je me đ u njima bilo zna č ajnih i uvjerljivih? Možda samo nekoliko jer velika ve ć ina prezentacija postane žrtvom ne č ega što ja nazivam pet smrtnih grijehova, navodi u knjizi„Prezentacijom do uspjeha: Umije ć e predstavljanja“, Jerry Weissman. 21 Nema jasne poente. Publika napusti prezentaciju pitaju ć i se o č emu je zapravo rije č. Koliko ste puta prisustvovali cijeloj prezentaciji i na kraju se pitali:„Gdje je ovdje poruka?“ 21 Jerry Weissman,“Prezentacijom do uspjeha:Umije ć e predstavljanja”, Mate, Zagreb, 2006. str. 3 ‐ 13 53 |

Nema koristi za publiku. Prezentacija nije uspjela pokazati kakvu korist publika može imati od predstavljene informacije. Koliko puta ste bili svjedoci prezentacije i ponovo sebi govorili:„I šta onda?“ Nema jasnog toka. Slijed ideja je tako zbrkan da publika nije u stanju pratiti. Koliko puta ste prisustvovali prezentaciji i u jednom trenutku rekli:„Samo malo! Kako je predstavlja č došao dotle?“ Predetaljno. Toliko mnogo je č injenica predstavljeno, uklju č uju ć i č injenice koje su previše tehni č ke naravi ili su nevažne, tako da je glavna poenta nejasna. Koliko puta ste bili na prezentaciji i u jednom momentu rekli:„Šta to zna č i?“ Predugo. Publika izgubi koncentraciju i dosa đ uje se prije negoli prezentacija završi. Koliko ste puta u vašem sveukupnom profesionalnom životu i jeste li ikada č uli prezentaciju koja je bila prekratka? Ako predstavlja č i po č ine bilo koji od ovih grijehova, gube vrijeme, energiju i pažnju publike. I što je još gore, upropastili su vlastiti cilj. Ciljevi svake pojedine prezentacije su razli č iti, ali svi oni imaju jedan zajedni č ki faktor. U svakom od njih, nastojite da vaša publika licitira, da reaguje na vaš poziv na akciju, bilo u obliku podrške vašoj ponudi, potpisivanja ugovora ili uspješnijeg i marljivijeg rada. Ve ć ina poslovnih ljudi, uklju č uju ć i i najuspješnije, prezauzeti su žive ć i svoju pri č u da bi se usredsredili na njeno prepri č avanje. Oni dnevno provedu 12 ili 14 sati rade ć i na konkurentskoj strategiji, lansiranju proizvoda, finansijskoj analizi, planiranju marketinga, spajanju i akvizicijama, prodajnoj ponudi obilje poslovnih detalja koji ispunjavaju i naše dane. Oni žive, jedu, spavaju, dišu, sanjaju i udišu svoj business. Oni vide svako pojedino drvo, ali ne vide šumu. Oni rijetko imaju priliku, ili osje ć aju potrebu, da se izmaknu nekoliko koraka natrag od detalja pa da vide cjelinu i da se prisile to opisati. |54

Jedan od na č ina boljeg razumijevanja koncepta zastupanja interesa publike je kroz jedno od klasi č nih pravila reklamiranja i prodaje... koji se još i danas naglašava u tim profesijama zbog svoje temeljne vrijednosti... razlika izme đ u pozitivnih prednosti osobina i koristi. Razlika je od vitalne važnosti kad god se od vas traži da prodate svoju pri č u. U stvari, kad preusmjerite fokus bilo koje prezentacije od pozitivnih prednosti osobina na koristi, rastu vam šanse da pridobijete obra ć enike na svoju stranu. Pozitivna osobina je č injenica, odnosno kvaliteta, vaše firme, proizvoda koji nudite ili ideje koju promovišete. S druge strane korist pokazuje kako ć e ta č injenica ili kvaliteta pomo ć i vašoj publici. Kada idete sa uvjeravanjem, nikada nije dovoljno samo ista ć i samo ono što je naro č ito privla č no u vašoj ponudi; svaka privla č nost se uvijek mora pretvoriti u korist. Za razliku od privla č nosti, koja može biti irelevantna potrebama ili interesima vaše publike, korist je, po definiciji, uvijek važna. Bez koristi nema zastupanja interesa publike. Da bi ljudi na bilo šta reagovali, moraju imati razlog za reakciju i to mora biti njihov razlog, a ne vaš. Vi možete uspjeti u prezentaciji samo ako poznajete vašu publiku: što je zanima, šta joj je bitno, koje probleme ima, koje predrasude nosi i o č emu sanja. U tome se sastoji vaša doma ć a zada ć a. Ako ste na primjer u prodaji, nužno je upoznati kupce: za što i kako bi mogli upotrijebiti vaš proizvod, koja su njihova finansijska ograni č enja, kakva je njihova konkurentnost i kako im vaš proizvod može pomo ć i u ostvarenju njihovih li č nih i poslovnih ciljeva. I kao što ih trebate razumjeti kao predstavnike tržišta, ili kao svoje klijente, trebate ih razumjeti i kao ljudska bi ć a. Koje su im najve ć e glavobolje, strahovi, brige, težnje, potrebe, ljubavi i mržnje? Kako im može pomo ć i ono što im vi nudite? 55 |

Pojam komunikacije. Termin komunikacija poti č e iz latinskog jezika. Latinski glagol communicare, zna č i u č initi zajedni č kim, saopštiti, dok imenica communicatio sadrži zna č enja zajednice, saobra ć aja i opštenja. Osnovna etimološka odre đ enja ovih pojmova upu ć uju na č injenicu da djelatnost opštenja koja predstavlja sam temelj komunikacije, nije ništa drugo do uspostavljanje zajednice, odnosno društvenosti. Saopštiti u ovom kontekstu zna č i nešto udružiti, odnosno, dovesti svoje djelovanje u sklad sa zajednicom i društvenim životom, pa se u tom smislu može re ć i da je komunikacija po svojoj suštini„prelaz od individualnog ka kolektivnom“ 22 U odnosu prema kategoriji kvantiteta, odnosno, opsega komunikacijskog procesa, mogu ć no je razlikovati č etiri kategorije komunikacije. Intrapersonalna komunikacija je komunikacija koju subjekt obavlja sa samim sobom. Kada razmišljamo o ne č emu, rešavamo neki problem ili pišemo dnevnik, mi komuniciramo interpersonalno. U interpersonalnoj komunikaciji, subjekt je istovremeno i pošiljalac i primalac poruke. Ova komunikacija, odvija se zapravo, neprestano, č ak i kada sanjamo. Interpersonalna komunikacija je komunikacija izme đ u najmanje dvije osobe, Iako se naj č eš ć e pod komunikacijom u ovom smislu podrazumijeva kontakt licem u lice, telefonski razgovor, tako đ e, pripada ovom tipu opštenja. Interpersonalna komunikacija ne mora se nužno ostvarivati samo izme đ u dvije osobe. Tako na primjer, i razgovor za porodi č nim stolom(ru č kom) spada u ovu kategoriju. Grupna komunikacija je ona forma opštenja koja se odvija ili u okviru jedne grupe, ili izme đ u dvije ili više grupa. Grupe mogu biti velike i male. Male grupe još uvijek stupaju u interaktivne odnose 22 Zorica Tomi ć, Komunikologija, Č igoja, Beograd, 2003. |56

licem u lice. Velike grupe se ponašaju i komuniciraju druga č ije od malih, ne toliko zbog razlike u kvantitetu, ve ć prevashodno zato što se one i konstituišu zbog ciljeva koji se razlikuju od ciljeva ili svrha male grupe. Tako na primjer, publika na stadionu ili zaposleni u nekoj korporaciji predstavljaju primjere velikih grupa. Masovna komunikacija je onaj model opštenja u kojem u č estvuje ogroman broj u č esnika, bez razlika u odnosu na profesionalni, starosni, polni ili neki drugi status. Masovna komunikacija je omogu ć ena posredovanjem medija masovnog komuniciranja.23 Šta je komunikacija? > razmjena iskustava? > transfer zna č enja? > razmjena vrijednosti? > razmjena ideja? Definicija > Komunikacija je sredstvo, alatka. Ona je razmjena iskustava, vrijednosti, transfer zna č enja i znanja. > Komunikacija je proces. > “Ljudi komuniciraju kako bi dali smisao svijetu i svom iskustvu” Nivoi komunikacije > Unutarpersonalna – razgovor sa sobom. > Me đ upersonalna – razgovor sa drugima. > Grupna – razgovor sa više ljudi istovremeno > Masovne komunikacije – podrazumijevaju komunikatore, masovne mediji i masovni auditorijum. 23 Ibidem 57 |

Proces komunikacije > Pošiljalac(A) > Primalac(B) > Poruka(M) Elementi masovnih komunikacija > Pošiljalac(šalje) > Poruka(“napisanu”) > Kodovi i šifre(preko) > Kanali(preko) > Cenzori(prolazi kroz) > Okviri i stavovi > Primalac(šalje) > Povratna sprega, odgovor(feedback) > Šumovi i smetnje Medijski je govor sve ve ć i dio ukupne govorne proizvodnje, pa je važan dio obrazovanja za medije i obrazovanja za analiti č an pristup govoru masovnih medija. To nije samo obrazovanje za najvažniji na č in neutralisanja stereotipizacijskog i pasivizacijskog djelovanja elektronskih medija na mlade – za(kriti č an) razgovor o medijima i medijskom govoru, nego obrazovanje za razgovor uopšte. 2.2 Politi č ko komuniciranje Prvo pitanje koje neki politi č ki savjetnik na svim meridijanima, pa i u BiH, postavlja svom klijentu – kandidatu na izborima jeste:„koji krajnji cilj želite da postignete?“ Od odgovora, u ovom slu č aju ć e zavisiti strategija izborne komunikacije i izbor aktivnosti usmjerenih na pridobijanje i zadržavanje naklonosti bira č a u predstoje ć oj predizbornoj kampanji. S obzirom da u ovom slu č aju znamo za koje |58

su se funkcije kandidati kandidovali trebalo bi da znamo i odgovor na pomenuto pitanje ali to ne mora tako i da bude. Kada je rije č o politici, veoma je važno da se zna krajnji cilj koji se želi posti ć i. Onaj koji smatra da ima vrline potrebne za preuzimanje državnih funkcija, ili za efikasno upravljanje u javnim organima, treba dobro da se potrudi kako bi dostigao ove pozicije, i da istovremeno bude svjestan da ne može zaobi ć i sve one me đ uetape koje vode ka utvr đ enom cilju, pa i sve one neprijatne situacije, i pitanja, sa kojima ć e se na tom putu suo č iti. Profesija politi č ara u današnje vrijeme nije prepuštena slu č aju ili dobroj volji strana č kog aparata, ve ć se zasniva na ozbiljnoj pripremi i stru č nosti, uz neophodnu sposobnost promovisanja vlastitog imidža. Ko to ne shvati nema šta da traži u ovoj predizbornoj kampanji. Č ak ni najstru č niji savjetnik ne može da stvori pobjednika ukoliko kandidat nema barem neke osnovne kvalitete od kojih treba po č eti: da je u stanju da kontroliše svoja osje ć anja i zadrži prisebnost u napetim situacijama kojih ima napretek u životu svakog politi č ara koji želi da se afirmiše. Nedostatak kulture, hroni č na nesposobnost javnog izražavanja i, prije svega nedovoljna motivisanost, ne mogu da se kamufliraju nikakvim imidžom, koliko god da je on znala č ki formiran, bilo sopstvenim trudom ili uz pomo ć savjetnika. Ukoliko je još pri tome prisutna i velika doza narcisoidnosti i uvjerenosti u sopstvenu pamet i sjajnu politi č ku procjenu i suvereno snalaženje na politi č koj sceni, propast je neminovna. Kandidat mora da bude samokriti č an, pa stoga i sposoban da odredi sopstvene objektivne limite ukoliko ne želi da pravi bitne greške u procjeni, što može da dovede do teških frustracija.„Gdje želim da stignem?“.„koje su moje stvarne mogu ć nosti?“,„do koje mjere mogu da ostvarim svoju ambiciju u ovoj predizbornoj kampanji – to 59 |

su pitanja na koja kandidat mora iskreno da odgovori, ostavljaju ć i po strani želju za mo ć i koja je u ve ć ini slu č ajeva kontraproduktivna. Svaki kandidat, bilo da je on insider – tj. neko ko ve ć ima odre đ enu popularnost unutar stranke za koju se kandiduje – ili outsider – tj. nov na politi č koj sceni – prije nego što definiše svoju izbornu strategiju i pokuša da sklopi saveze koji imaju izgleda na uspjeh, apsolutno mora da ima jasnu predstavu o svom držanju, fizi č kom izgledu, svojoj li č nosti i o tome kako se ovi faktori opažaju. Jedna li č nost može djelimi č no da se modelira kako bi se uspješno uskladila sa o č ekivanjima bira č a, ali njen imidž u svakom slu č aju mora da bude u skladu sa njenim psiho ‐ fizi č kim karakteristikama i njenom opštom kulturom. Ukoliko neki kandidat odlu č i da prisvoji imidž koji je u suprotnosti sa njegovim osobinama, ili mu to želi nametnuti politi č ki savjetnik u izborima, to bi neminovno dovelo do rascjepa izme đ u forme i suštine, što ne bi prošlo nezapaženo, a tako đ e bi se i veoma loše odrazilo na sticanje naklonosti bira č kog tijela. Definisanju i promociji imidža jedne osobe – a to su operacije koje spadaju u takozvani marketing people – doprinose veoma heterogeni elementi: ponašanje u javnosti, boja glasa, držanje, gestikulacija, izgled i govorni č ke sposobnosti isto su toliko važni koliko i sadržaj poruke koju treba prenijeti. Kandidat koji želi da pobijedi na izborima mora neizostavno da istakne svoje jake strane, potisne one slabe i radi na onim komponentama svoje li č nosti koje nisu nikada izbijale u prvi plan ili su uvijek bile zapostavljene. Osnovni recept za sticanje pobjedni č kog imidža jeste da se ne odstupa od sopstvene li č nosti, da se definišu metode neverbalne komunikacije i, najzad, da se pobjeda veoma želi. Ima politi č ara koji postignu uspjeh tako što se od samog po č etka svoje karijere uživljavaju u ono što bi željeli da postanu. Koliko god to djelovalo |60

izvješta č eno, neki politi č ar može, van svake strana č ke logike, da dostigne ministarski položaj izme đ u ostalog i zato što je to sebi č vrsto zacrtao. Predizborni cilj može da se ostvari jedino upornim radom na precizno definisanim ciljevima, što je veoma važno za kandidate. Zapo č eti predizbornu kampanju uzdaju ć i se u slu č aj, ili razo č aranost bira č kog tijela – to mora da dovede do poraza: krajnji cilj treba od samog po č etka da bude veoma jasan i apsolutno ostvarljiv. Da bi znao kako da se obrati svojim potencijalnim bira č ima, koje programe da im predloži i koje instrumente da koristi kako bi djelovao ubjedljivo, kandidat prije svega mora, ako ne baš da ih direktno poznaje, barem da bude u stanju da ih okvirno definiše sa sociološke ta č ke gledišta. To prakti č no zna č i da mora da zna, na primjer, šta č itaju, u kakvim ku ć ama žive, koja je njihova osnovna djelatnost, koju tv stanicu naj č eš ć e gledaju, kakvi su im obi č aji. Ukratko, mora da poznaje njihov društveno ‐ kulturni milje. Poruka upu ć ena bira č kom tijelu u nekoj planinskoj oblasti(kao što je Romanija) ne može da bude ista, č ak ni u okviru ste izborne teritorije, kao ona poruka koja se upu ć uje, na primjer, populaciji u nekom urbanijem dijelu, na primjer na Palama ili Srpskom Sarajevu, ili u gradu sa visokim stepenom industrijalizacije kao što je Banja Luka, ili turisti č kom mjestu kao što je Trebinje. Kontakti sa podijuma zahtijevaju da: > Priprema za komuniciranje i obra ć anje sa podijuma po č inje puno prije dolaska na sam skup i podijum > Pripremanje obra ć anja(teksta i ostalih elemenata) unaprijed > Interno razjasnite situaciju, posebno kada se radi o kontroverznim pitanjima > Predvidite pitanja 61 |

> Unaprijed razgovarajte sa kolegama i koordinirajte poruke ako je potrebno(a obi č no je potrebno) > Interno distribuirajte informacije drugim u č esnicima na skupu ako je potrebno > Ako vam bude postavljeno pitanje a vi ne znate odgovor, ne recite da ne znate odgovor nego da ć ete se bolje obavijestiti i naknadno odgovoriti na to pitanje > Nemojte lagati ili varati sa podijuma > I upamtite: kratak i efektan govor i poruka ili pitanje – odgovor ‐ poruka Teritorijalni karakter komunikacije, a samim tim i potreba da se sopstvena poruka modifikuje u zavisnosti od specifi č nosti kulture kojoj je upu ć ena, predstavlja predmet prou č avanja kako u oblasti komercijalne komunikacije, tako i u oblasti politi č ke komunikacije gdje je percepcija kandidata duboko uslovljena tradicijom i društveno ‐ ekonomskom stvarnoš ć u te konkretne kulture. Zaklju č ak je da treba izbjegavati uopštene poruke i da ih treba uskladiti sa realnoš ć u odre đ enog lokaliteta. Nakon što je definisao ciljeve opšteg karaktera, kandidat mora da potraži i referentne modele koji su emotivno i kulturno bliski onom ira č kom tijelu sa kojim stupa u kontakt. Ukoliko kandidat želi da uvijek ima na raspolaganju teme o kojima bi mogao da diskutuje sa pravim bira č ima i na pravom mjestu, kandidat treba da zaduži jednog saradnika da mu, barem godinu dan, svakodnevno dostavlja pregled štampe sa najvažnijim č injenicama o životu gra đ ana od kojih o č ekuje da mu podare svoj glas. Uz pomo ć jedne kartoteke u kojoj ć e se na ć i svi podaci o opštinama, mogu ć e je u svakom momentu imati na raspolaganju prili č no realan pregled razli č itih društvenih realnosti č ak i onih najmarginalnijih. Kada kandidat bude morao da prisustvuje nekom skupu ili bilo kojem drugom doga đ aju č iji je cilj zadobijanje povjerenja bira č a na odre đ enom podru č ju, bi ć e dovoljno da pregleda prikupljeni materijal |62

da bi saznao koji su najvažniji problemi tog lokaliteta, koje su njegove najzna č ajnije li č nosti, koji su doga đ aji obilježili život te opštine i podru č ju posljednjih godinu dana. Razmatrati stvarne probleme bira č e, umjesto nekih uopštenih strateških pitanja koja se uglavnom ne razlikuju od jedne do druge stranke, zna č i pokazati onu senzibilnost koju bira č i traže i od koje č esto zavisi njihova odluka. Takvo ponašanje je od presudnog zna č aja kako za onoga koji u č estvuje na izborima kako u Skupštini ili za najviše funkcije, kao što je Predsjednik Republike ili č lan Predsjedništva BiH, tako i za onoga koji želi da bude izabran na opštinskom nivou. Ako kandidat prikuplja informacije o svom gradu, dodaju ć i tome eventualno li č na zapažanja, to ć e mu omogu ć iti a u momentu kada se bude predstavljao bira č kom tijelu predloži rješenja za realne probleme, umjesto da raspravlja o opštim pitanjima koja se, u krajnjoj liniji, ne razlikuju od opštine do opštine. Ukoliko se, na primjer, u jednoj opštini ve ć više od godinu dana č esto raspravlja o problemu saobra ć aja, ili vodosnabdijevanju, kandidat mora da prikupi kompletnu dokumentaciju o tom pitanju, kako bi mogao da predloži rješenja koja ć e iza ć i u susret potrebama gra đ ana. Kandidat mora da ustanovi jednu kartoteku podijeljenu po temama, kao što su, na primjer, starija populacija, školstvo, zapošljavanje, bolesti zavisnosti, detaljan urbanisti č ki plan, izgradnja naselja, vrti ć i, škole i domovi zdravlja, gradsko zelenilo, odnošenje sme ć a, kriminal, zaštita životne sredine, kulturne djelatnosti itd. Ovo su samo neke od tema koje mogu da budu predmet istraživanja jednog kandidata, pretendenta na neku funkciju. On ć e pred svoje bira č e iza ć i sa sviješ ć u da može da im pruži precizne odgovore, a ne neke uopštene programe koji se na površan na č in bave sva č im pomalo. 63 |

2.3 Lobiranje Rije č"lobi" vodi porijeklo od latinske rije č i„labium“ što zna č i predvorje. Prema pravnoj enciklopediji rije č Lobby predstavlja organizaciju ili društvenu skupinu koju obrazuju lica koja nisu č lanovi zakonodavnog tijela, s ciljem da uti č u na rad zakonodavca. Ovim terminom ozna č avaju se i radnje ovih skupina preduzete u pomenutom cilju. Njime se obuhvataju samo oni oblici djelovanja na državnu vlast i njihovi nosioci koji su usmjereni na jednu granu državne vlasti ‐ zakonodavnu. U tom smislu treba razlikovati zna č enje obuhva ć eno terminom“interesne grupe” od zna č enja obuhva ć enog ovim terminom. Djelovanje interesnih grupa usmjereno je na državnu vlast u cjelini, naj č eš ć e na izvršnu vlast, dok je djelovanje lobija svedeno na zakonodavnu vlast. Pored toga, lobiranje je samo izraz i oru đ e neke interesne grupe, a ne i sama ta grupa. Oblici i metode uticaja na zakonodavno tijelo su razli č iti. Izvorno, oni su se sastojali u neposrednom dodiru č lanova lobija sa č lanovima zakonodavnog tijela, ali su širenje bira č kog prava, i nagli i ogromni razvitak sredstava masovnog komuniciranja naveli lobi da upotrebljavaju posredne oblike uticaja na č lanove zakonodavnog tijela, prvenstveno odgovaraju ć im mobilisanjem javnog mnjenja. Jedno vrijeme metode takvog uticaja bili su podmi ć ivanja i druga nemoralna sredstva, ali su se oni uglavnom danas iskorijenili. Pod uslovom da postoje institucionalizovani oblici zaštite opštedruštvenih interesa, postojanje lobija ne može se uzeti a priori kao politi č ko zlo. > Lobby zna č i raspravljati u predvorju, uticati privatnim razgovorom na zastupnike, progurati( zakon) privatnim razgovorima sa zastupnicima, ali i spletkariti, kriomice ili potajno raditi. 24 24 Englesko ‐ hrvatski rje č nik, Rudolf Filipovi ć, Školska knjiga, Zagreb, 1996. |64

> Lobist je politi č ar koji privatnim razgovorima nastoji pridobiti narodne zastupnike za svoju politiku. 25 > Webster’s Dictionary daje kratku definiciju lobiranja koja glasi: lobiranje je obra ć anje č lanovima parlamentarnog skupa u namjeri da se uti č e na zakonodavstvo. > Mnogi lobiranje povezuju sa korupcijom što se ne može u potpunosti negirati. U knjizi Igra mo ć i, u kojoj se opisuje kako zapravo Vašington funkcioniše, autor Hedrik Smit tvrdi da je"lobiranje" oduvijek nosilo sa sobom mnoge negativne konotacije. Smit tvrdi da se pogotovo ranije na lobiranje gledalo kao na nešto "grešno i gotovo pokvareno", nešto što je u o č ima javnosti izazivalo tek malo bolje prizvuke od rije č i"mafija". Prema Smitu, stari na č in lobiranja podrazumijevao je posve ć ivanje pažnje najuticajnijim senatorima i kongresmenima, prire đ ivanje koktela i prijema u njihovu č ast, ili redovne telefonske kontakte uo č i nekog važnog glasanja. Da bi se danas prodrlo do svih centara mo ć i u Senatu i Kongresu mora se potrošiti neuporedivo više novca, znanja i istraživa č ke tehnike, i taj posao se obi č no prepušta specijalizovanim lobisiti č kim agencijama koje nastoje da za odre đ ene teme izazovu i reakciju tzv. obi č nih gra đ ana. Razlika izme đ u regularnog razgovora i lobiranja jeste u tome što lobiranje mora biti ciljano i planirano traženje istomišljenika tj. nosioca stavova i odre đ ivanje na koji ć e na č in taj neko prenositi zajedni č ke stavove. U društvenom smislu lobiranje predstavlja važan sastavni dio svakog demokratskog zakonodavnog i politi č kog procesa. Klasificiranje lobiranja se može izvršiti prema željenom cilju, na č inu i strategiji. 25 Rje č nik stranih rije č i, Bratoljub Klai ć, ¨Tiskara Rijeka¨, Rijeka, 1990. 65 |

Defanzivno lobiranje je ograni č avanje procijenjenih negativnih posljedica. Ofanzivno lobiranje je podrška osmišljavanju, odnosno provo đ enju projekta i izvla č enje maksimuma uprkos postojanju suprotnih interesa. Neposredno lobiranje podrazumijeva samostalno djelovanje preduze ć a ili udruženja koje po potrebi predstavlja konsultant. Posredno lobiranje je zastupanje odre đ enih interesa posredstvom organizacija kao što su sindikati, savezi, ad hoc udruženja. Predupre đ uju ć e lobiranje podrazumijeva postavljanje svojih ljudi u strukture. Korporativno lobiranje zna č i o č uvanje ste č enih prednosti i odbijanje promjena. Feudalno lobiranje zna č i sticanje nove mo ć i. Suprotno ovome Osvaja č ko lobiranje je djelovanje na novim tržištima. Zakonodavno lobiranje zna č i stvaranje, izmjenu zakonodavstva i poreskog sistema. Normativno lobiranje je stvaranje i izmjena odredbi tehni č ke prirode. Strukturalno lobiranje zna č i izmjenu struktura i metoda, uvo đ enje osmatra č a, komiteta ili komisija. Monitoring, koji se povezuje s privrednom špijunažom, zna č i pribavljanje ranih informacija. Finansijsko lobiranje zna č i ostvarenje finansijskih prednosti. “Veza” ili lažno lobiranje je dobijanje“povlaš ć enog položaja” na osnovu postoje ć ih pravila. |66

Trgovinsko lobiranje je tako đ e lažno lobiranje i cilj mu je dobijanje javnih tržišta. 26 Lobist: Lobist može biti svaka osoba koja može da do đ e do centra odlu č ivanja i na njega uti č e u skladu sa svojim ciljevima. Lobirani: Lobirani mogu biti bilo koji centri odlu č ivanja u državi, me đ unarodnoj zajednici ili preduze ć u koji direktno uti č u na donošenje odluka. Sve č eš ć e su i gra đ ani ti koji postaju predmet lobirnja. Termin lobist je po č eo da se koristi po č etkom 19. vijeka. Lobista je u prošlosti bio opisivan kao osoba koja zabavlja i podmi ć uje one koji uti č u na donošenje odluka. Zbog toga je ovo zanimanje gotovo uvijek imalo negativan predznak. Jednostavno re č eno lobiranje je zalaganje za plasiranje ili usvajanje odre đ enog stava grupe ili pojedinca i danas ono nema više negativan predznak. Lobist nije samo predstavnik države ili velikih kompanija, ve ć i volonter koji se bori za ostvarenje svog malog interesa u lokalnoj sredini(primjer: lobiranje kod lokalnih vlasti za izgradnju parka za djecu). Lobista je nalik na planinskog vodi č a. Ne o č ekuje se da poznaje svaku stazu ili putanju. Njegov doprinos se ne sastoji isklju č ivo u poznavanju putanje. Njegov pravi adut je što u složenoj sredini umije da izbjegne potez kojim gubi, a da odabere onaj pomo ć u kojeg ć e napredovati. Kod svakog predmeta, pojedine državne službe imaju znatan uticaj u procesu odlu č ivanja. Potrebno je odrediti specifi č nu 26 Lobiranje kao sastavni dio poslovnog komuniiranja u EU, Besim Spahi ć ,Postdiplomski studij FPN, Sarajevo,2005. 67 |

težinu u odlu č ivanju jednih u odnosu na druge, ne samo pravnu, ve ć i prakti č nu. 27 Kao i kod svakog ozbiljnog pristupa rješenju odre đ ene situacije i kod lobiranja klju č uspjeha vodi preko osmišljavanja sveobuhvatne strategije! > Potrebno se upoznati sa problemom sa kojim se namjerava suo č iti > Neophodno je saznati što više o procedurama/ odlukama donošenja zakona i klju č nim momentima u njima > Ovladati svim efikasnim tehnikama/oru đ ima lobiranja > Obezbijediti pristup svim relevantnim informacijama > Svakako se mora definisati krajnji cilj > Koncizno definisati problem(pri prvom susretu najefektnije je da dostaviti relevantnim č iniocima informacije na jednoj strani) > Sagledati pozicije suparnika/ saveznika Veoma je važno da se prilikom osmišljavanja strategije prikupe informacije kojima ć e biti opisani problem, predložiti rješenja uz budžet i definisati relevantne argumente. Strategija ć e biti uvijek uspješnija ukoliko se uvijek bude obra ć ala pažnja na ove informacije. Neophodno je uraditi i SWOT analizu koja obuhvata 4 ta č ke: > Snaga(mi smo, mi imamo…) > Slabosti(mi nismo, mi nemamo) > Mogu ć nosti(spoljne: situacija je…) > Opasnosti(spoljne: situacija nije..) Pored informacije i SWAT analize od presudnog zna č aja je definisanje CILJNE GRUPE. To se u č ini jednostavno ako se slijede naredne ta č ke: 27 Lobiranje kao sastavni dio poslovnog komuniciranja u EU, Besim Spahi ć, Postdiplomski studij FPN, Sarajevo,2005. |68

> Definisati problem > Predstaviti problem instituciji koja je zadužena/ odgovorna > Definisati saveznike i neprijatelje(npr. Opinion leaders) > Nau č iti kako efikasno primijeniti lobisti č ke tehnike i oru đ a Lobiranje treba posmatrati kao dio proseca odnosa s javnostima. Lobiranje kao jedna od najsofisticiranijih disciplina PR ‐ a pojavljuje se u trenucima kada je izuzetno važno uticati ili promijeniti stav uticajnih javnosti. Lobiranje predstavlja mehanizam aktivnosti č iji je cilj uticaj na javne organe u procesima politi č kog odlu č ivanja(npr. promovisanje i usvajanje zakona). 28 Da bi se lakše razumjele najrazli č itije situacije sa kojima se stru č njak za odnose sa javnoš ć u susre ć e, neophodno je objasniti spregu izme đ u vlade i mas medija. Ova sprega tako đ e nam pomaže da sagledamo polja u kojima lobisti mogu da deluju. 2.4 Li č ni PR i poslovna komunikacija Na spomen rije č i brend ve ć ina ć e odmah pomisliti na razli č ite proizvode na policama trgovina, ali savremena praksa marketinškog komuniciranja poznaje i brend osobe. Osim specifi č nih zajedni č kih karakteristika, šta razlikuje uspješnog pjeva č a, sportistu ili glumca od drugog, manje poznatog? Dakako, teško je upore đ ivati kvalitet umjetnika, ali zanimljivo se pore đ enje može napraviti sa sportistima, na primjer fudbalerima. Zašto su od jedanaesto č lane ekipe u medijima prisutna, i poznatija u javnosti, 28 Lobiranje, Jovan Ratkovi ć, LSPR, Beograd, 2006. 69 |

samo dvojica, trojica? Odgovor na takva pitanja nalazi se u brendiranju i li č nom PR ‐ u. Osim kvaliteta posla kojim se neka osoba bavi, za prepoznatljivost i izgra đ en imidž pojedinca važne su i druge karakteristike – umije ć e komunikacije s medijima kao i sama komunikacija, šarm, na č in ponašanja i života, odijevanje i još mnogo drugih elemenata Neke od elemenata nemogu ć e je mijenjati, ali na nekima se može raditi uz pomo ć stru č njaka iz razli č itih podru č ja. Doma ć e i strane agencije za odnose s javnoš ć u unutar svojih uobi č ajenih usluga pojedincima nude i savjetodavnu pomo ć vezanu za izgradnju ili afirmativno pozicioniranje pojedinca naru č ioca takve usluge. U skladu sa klijentovim željama pojedinac može pro ć i individualne treninge i savjetovanja sa stru č njacima za javni nastup, foneti č arima ili modnim stilistima. Brojne svjetske kompanije odavno su zaklju č ile da imidž firme ne zavisi samo o proizvodima – nego se veoma mnogo pažnje posve ć uje korporacijskom imidžu, ali i utisku koji u javnosti ostavljaju vode ć i ljudi kompanije. Jedan od svjetski priznatih stru č njaka za brendiranje osoba Petar Montoya navodi da vam li č ni brending omogu ć ava da kontrolišete kako vas percipiraju drugi ljudi. Autor knjige„Postanite slavni“ Steve Van navodi slede ć e savjete za izgradnju li č nog brenda: razlikujte se od konkurencije, pozicionirajte fokusiranu poruku u srca i duše vaše ciljne publike, privucite prave ljude i prilike, zaslužite priznanje, poistovijetite se sa aktuelnim trendovima. Mnogi stru č njaci kažu da nema velike razlike izme đ u brendiranja osoba i proizvoda, jer su pravila i savjeti univerzalni. Kao i u brendiranju proizvoda, li č ni brending ć e odre đ enu osobu pozicionirati kao predvodnika svoje skupine maksimalnim koriš ć enjem komparativnih prednosti, ali brending ne može loš proizvod u č initi dobrim. Za pojedinca koji želi izgraditi imidž najvažnije je da osvijesti svoje ciljeve i prednosti kojima se valja |70

poslužiti u ustrajnom radu na sebi. Ve ć ina stru č njaka slaže se da je za uspješan imidž pojedinca važna cjelovitost osobe, jer najviše uspjeha u javnosti imaju osobe koje se svojom posebnoš ć u i detaljima izdvajaju iz mase. Imidž osobe č esto je vrlo ozbiljan faktor uspjeha, za šta su najbolji primjeri parlamentarni ili predsjedni č ki izbori. Svaki ozbiljniji predsjedni č ki kandidat u zapadnim zemljama razvijene demokratije(mada je to sada situacija i u ve ć ini tranzicijskih zemalja) ima nekoliko savjetnika koji odre đ uju i najsitnije detalje: od na č ina govora i držanja do boje kravate ili fascikle koji kandidat drži u rukama tokom izlaganja. Savjetnici za li č ni brending svojim klijentima savjetuju i na kojim mjestima ili doga đ ajima trebaju biti vi đ eni, jer ukupnu sliku o odre đ enoj osobi sa č injava niz pojedinosti od kojih svaka posebno nosi odre đ enu poruku. Bez obzira na to koriste li se uslugama specijalizovanih agencija ili samostalno rade na vlastitom imidžu, važno je da budu svjesni č injenice da se iza svakog uspjeha krije dugotrajan i uporan rad. Svako u životu ima svoju ulogu pa tako i pojedinci koji postanu sportisti, pjeva č i, glumci, politi č ari ili jednostavno poznati, u č emu glavnu ulogu imaju njihove životne pri č e i mediji. Zahvaljuju ć i vlastitom imidžu neki od njih postanu zanimljivi razli č itim ciljnim grupama ljudi, pa tako i firmama koje žele preko njih pove ć ati prodaju svog proizvoda ili lansirati na tržište novi proizvod. Postoje firme koje ne ulaze u rizik vezivanja za osobe kao robne marke kao što to nismo recimo primijetili kod Coca Cole, dok Pepsi u svojoj strategiji ima niz muzi č kih i sportskih zvijezda uz koje veže svoje kampanje. Kod nas su rijetki pojedinci koji se u tom svijetu izdvajaju kao pozitivni primjeri, vjerovatno upravo zato što ne traže stru č nu pomo ć pri razvoju svog imena – proizvoda, nego se sami nose sa cijelom pri č om kako znaju i umiju. U praksi se doga đ a da se č esto aktivnosti izvode po li č nim željama i materijalnim mogu ć nostima, izvan 71 |

strategije. Tako se može posti ć i kratkoro č an uspjeh ali ne i dugoro č an razvoj brenda i imidža. Poenta brenda je da kupac proizvoda, bilo da se radi o navija č u, posjetiocu koncerta, bira č u na izborima, ta č no zna šta može o č ekivati od pojedine osobe i njenog proizvoda ili stava te koje su njihove kvalitete, tako da ostaju male mogu ć nosti za neuspjeh i razo č arenje. Teško je odgovoriti potvrdno na sve te stavke u pojedinom primjeru. Svako ko razmišlja o svom li č nom PR ‐ u, o sebi kao o brendu ili želi od nekoga stvoriti brend mora poštovati i odre đ ena pravila postavljanja brenda. Prije svega mora definisati svoje ciljno tržište i svog ciljnog potroša č a: kome zapravo želi predstavljati nešto više od imena i prezimena. I sve karakteristike tog potroša č a, njegove potrebe i želje kako bi mogao na njih i odgovoriti. Tako đ e mora biti svjestan i konkurencije – postoji li ve ć neko ko predstavlja jak brend u njegovom ciljnom tržištu. Poslovna komunikacija zna č i ekvivalentno i uspješno slanje i primanje poruka sa poslovnim sadržajem. Kod neposrednog poslovnog komuniciranja, govorimo o fizi č koj nazo č nosti poslovnih klijenata, koja biva i verbalna i neverbalna. Poslovna komunikacija odnosi se na sposobnost jasnog i jednostavnog izricanja č injenica i razmišljanja. U me đ unarodnom poslovnom komunikacijskom žargonu, to nazivamo„KISS“ pristup, što bi zna č ilo„Keep it Short and Simple“, ili u prevodu„Budimo kratki i jednostavni“. Dr Albert Mehrabian autor knjige„Silent Messages“(Tihe poruke) govori da ljudi č ak 55 odsto osje ć aja izražavaju neverbalno, a 45 odsto verbalno. Od toga 38 odsto osje ć aja izražavamo tonom glasa, a |72

samo 7 odsto rije č ima. Prema tome postavlja se pitanje, šta ima ja č i uticaj: ono što smo rekli ili na č in na koji smo to rekli? Neverbalna komunikacija je od velike važnosti prilikom uspostavljanja prvih kontakata i u slu č aju da se radi o stranim poslovnim partnerima. Budimo svjesni, da na na č in koji ć emo posmatrati druge, bi ć emo i sami posmatrani. Pod nadzorom je svaka kretnja tijela ili izraz lica, u kojem bi se mogla skrivati važna poruka. Sa sigurnoš ć u možemo tvrditi da je u internacionalnom poslovnom svijetu engleski jezik bio izabran kao službeni jezik me đ unarodne poslovne komunikacije. Ta č injenica nikako ne umanjuje važnost poznavanja ostalih jezika, ve ć suprotno. Znanje ve ć eg broja jezika je uvijek poželjno i dobrodošlo. 2.5 Reagovanje u kriznim situacijama Kada je u Aziji zavladao pti č iji grip, za PR stru č njaka nije bilo važno samo da objasni ljudima u firmi – kako komunicirati, ve ć je i za njih bilo zna č ajno da znaju na odgovaraju ć i na č in da komuniciraju najprije sa vlastitim narodom, da svojim ljudima i svijetu znaju objasniti šta ih je to zadesilo i koliko je opasno. Takvih primjera ima veoma mnogo. Nije danas mogu ć e postaviti nuklearnu elektranu baš svuda u Evropi. Neke dozvole se moraju zatražiti i od javnosti. To isto važi i za politi č are, kapitaliste, dakle investitore, koji ć e u istom smislu u bliskoj budu ć nosti i kod nas sa javnoš ć u morati da sklope neke aranžmane prije sopstvenih ulaganja. Krizna komunikacija se odnosi na funkcionisanje organizacije i ustanove u kriznim periodima i ulogu PR odjeljenja. Kriza je neplanirani i neželjeni proces koji traje odre đ eno vrijeme, a na koji je 73 |

mogu ć e samo djelimi č no uticati te se može završiti na razli č ite na č ine. Zato se pripremite se za krizu tako što ć ete je predvidjeti a nije zgoreg ni da pripremite priru č nik za reagovanje u kriznim situacijama ili razvijate standardne operativne procedure za djelovanje u kriznim situacijama, posebno vode ć i ra č una o slede ć im momentima: > Koja je definicija krize? > Koje su poruke? > Ko je publika? > Ko formira krizni tim? > Koja su sredstva i objekti? > Jesu li krizni tim i portparol obu č eni? > Da li to funkcioniše? > Da li smo izgradili„mostove“ do naše ciljne javnosti? Osnovni elementi nošenja s krizom: > Kontrola akcije i kontrola izjave > Skupi i kontroliši krizni tim > Procijeni situaciju > Odlu č ite o strategiji > Odlu č ite o poruci > Pripremite i realizujte plan > Upoznajte relevantne ljude sa situacijom > Centralizirajte informacije > Pokažite razumijevanje za ciljnu grupu > Pružite informacije i izbjegavajte„borbu“ > Budite fleksibilni > Mislite dugoro č no Strategija u kriznim situacijama: > Šta je kriza? > Postoji li važniji problem? > Ho ć e li ih biti još? > Šta u najgorem slu č aju? |74

> Koji su vremenski predvidljivi rokovi? > Šta je zaista na kocki? > Možemo li uklju č iti saveznike? > Ko su drugi„krivci“? > Može li se težište premjestiti? > Može li se kriza„konzervirati“? Iznenadnost nesigurnost i vremensko ograni č enje su karakteristike krize u organizaciji i instituciji. Plan intervencije u krizi obuhvata radnje prije, za vrijeme i poslije krize. Nu đ enje sopstvene verzije doga đ aja podrazumijeva jednu od aktivnosti PR za vrijeme krize i za nju se morate blagovremeno pripremiti. Primjer: POSTUPAK ZA OPOZIV BILLA CLINTONA Predsjednik Clinton je tek drugi predsjednik u ameri č koj istoriji koji je opozvan od strane ameri č kog Zastupni č kog doma Kongresa i koji je oslobo đ en optužbe od strane ameri č kog Senata. Tokom cijele 1998. g., medijski svijet je skoro potpuno bio zasi ć en skandalom Clinton-Lewinski, tako da je predsjednik vršio pravnu i PR odbranu dok su se glavni doga đ aji razvijali: 1. Nezavisni advokat Kenneth Starr proveo je postupak pred velikom porotom i podnio Kongresu izvještaj od 445 stranica; 2. Kongresno sudsko vije ć e je provelo saslušanja; i 3. Zastupni č ki dom Kongresa je, u visoko emotivnoj i strana č koj raspravi, potvrdio dvije od č etiri ta č ke opoziva – optužuju ć i predsjednika da je lagao pod zakletvom i opstruisanje pravde. 75 |

Saga je po č ela kada je predsjednik Clinton 17. januara svjedo č io pod zakletvom u slu č aju seksualnog napastovanja Paule Jones da nikada nije imao aferu s Monikom Lewinski, bivšom pripravnicom u Bijeloj ku ć i. U avgustu, poslije priznanja Lewinske pred Starrovom Velikom porotom da je imala aferu, i kad se DNA analizom našla Clintonova sperma na jednoj od njenih haljina, predsjednik je u izjavi koju je prenosila nacionalna televizija priznao«neprikladan odnos» i izrazio žaljenje zbog obmane ameri č ke javnosti. Tokom godine pravni i PR savjetnici Bijele ku ć e su se č esto sva đ ali o na č inu na koji ć e se ponašati s pravnim aspektima i oblikovati javno mnjenje. Pravni savjetnici su upozoravali Clintona da ć uti što je duže mogu ć e jer svako priznanje krivice bi tužilac mogao upotrijebiti u postupku opoziva ili bi moglo izložiti predsjednika daljoj kriminalnoj odgovornosti nakon što napusti položaj. Clintonovi savjetnici za odnose s javnoš ć u su ipak dokazivali da bi ga « ć utnja o svemu» i nepriznavanje krivice razvukli problem – i da bi mu Amerikanci mnogo lakše oprostili seksualni prestup nego laganje o njemu. Zaista, mnogi stru č njaci za odnose s javnoš ć u su rekli da je Clinton napravio PR grešku ne priznavši aferu do avgusta. Lynn Morgen, direktor Morgen-Walke udruženja je rekla:„ Clinton je trebao priznati aferu puno ranije i postigao bi druge stvari.“ i Betsy Nichols, direktor Nichols& Co. je rekla:„ Ljudi su mu željeli oprostiti ali njegov govor(u avgustu) o Monici Lewinski nije bio iskren.“ Predsjednica Blue Streak Inc., firme specijalizovane za medije i vježbanje govorništva, izrazila je mišljenje da je Clinton povrijedio najmanje č etiri PR aksioma: 1. biti iskren, |76

2. ne biti defanzivan, 3. ne uništavati vjeru javnosti, 4. izviniti se brzo, iskreno i potpuno. U č lanku Taktike odnosa s javnoš ć u, Diamond je zaklju č ila:„Ono što stvarno pe č e javnost je laganje, utisak da su bili izmanipulisani, osje ć aj da ne mogu vjerovati najvišim izabranim službenicima. To je klasi č an primjer i za rukovodioce korporacija kao i za politi č are.“ Bijela ku ć a je ipak upotrijebila veliki broj strategija odnosa s javnoš ć u tokom godine kako bi pridobila podršku javnosti za Predsjednika. Evo nekih strategija i taktika koje su bile upotrebljavane: Kenneth Starr kao negativac Portparoli Bijele ku ć e, kao i predsjednika i Hilary Clinton, su kritikovali Starra kao gorljivog desni č ara, č ija je samostalna misija u životu bila da zbaci Clintona s dužnosti predsjednika. Na po č etku godine, Hilary Clinton je gostovala po nacionalnim jutarnjim TV kontakt emisijama da bi branila svog muža i grdila Starra za provo đ enje onoga, kako je ona opisala, strogo strana č kog„lova na vještice“. Clinton, u svom govoru priznanja«nedoli č ne veze» u avgustu tako đ e je izgrdio Starra za„uplitanje u privatne živote“ i za potrošenih, više od 40 miliona dolara u č etvorogodišnjem periodu, u nastojanju da ga diskredituje. Smisao je bila da se usredsredi pažnja javnosti na neispravnosti sudskog procesa, a ne na predsjednikov prestup. Republikanska stranka kao negativac Kao i u slu č aju sa Starrom, Clinton se usredsredio na, ve ć inski, republikanski zastupljen Kongres, kao izvor svih njegovih problema. Bijela ku ć a je postavila Starrovu istragu kao jednostavno još jednu strana č ku bitku odmjeravanja snaga demokratske Bijele ku ć e protiv republikanskog Kongresa. Ankete su pokazale da Newtn Grinrich, 77 |

republikanski portparol Kongresa nije bio mnogo popularan u javnosti i bio je posmatran kao ideolog. Ponašaju ć i se predsjedni č ki Clinton se nastavio ponašati«predsjedni č ki» i kao vrhovni zapovjednik vojnih snaga. Govorio je o robusnoj privredi i ponudio nove inicijative u zdravstvu, obrazovanju i socijalnoj zaštiti. Odmah je preduzeo vojne akcije kada su ameri č ke ambasade u Keniji i Tanzaniji bile bombardovane i č ak naredio bombardovanje Iraka na no ć svog postupka za opoziv. Č esto su njegove izjave davane sa ameri č kom zastavom u pozadini i sa predsjedni č kim pe č atom prikazanim na vidnom mjestu na podiju, što je bio vizuelni apel na patriotizam. Pravno cjepidla č enje Clinton se nastavio raspravljati o tome da nije lagao advokatima za Paulu Jones jer nije imao„seksualne veze“ sa Lewinski, definisane u ve ć ini re č nika kao„seksualni odnos“. Najširi slojevi podrške Operativci Bijele ku ć e podsticali su gra đ ane da pišu svojim kongresnim predstavnicima protiv postupka za opoziv. Jedna kalifornijska online organizacija nazvana«Censure and Move On» dostavila je 300.000 potpisa Kongresu protiv postupka za opoziv, koji su bili prikupljeni na njihovoj web stranici. Druga grupa, liberalni„People for the American Way“ puštali su radio džinglove da protivrje č e konzervativnim grupama i gostima njihovih kontakt emisija koji su podsticali postupak za opoziv. |78

Lobiranje Demokratski zakonodavci su bili lobirani od strane Bijele ku ć e da ostanu jedinstveni protiv postupka za opoziv. Nadalje vo đ e radni č kog sindikata i crna č ke vo đ e su pozvane da lobiraju republikanske zakonodavce u oblastima gdje se može napraviti zaokret glasa č a. Podrška uredništva medija Saosje ć ajni kolumnisti i pisci uvodnih č lanaka bili su angažovani kao podrška tre ć e strane. Lars-Erik Nelson, kolumnist njujorškog Daily News-a, na primjer je napisao:„Najgore od svega je Starrovo pedantno licemjerstvo, koje je insistiralo da ubaci ovu pornografiju u naše knjige istorije jer ga je Clinton doveo do toga“. Procurjela informacija o svjedo č enju Velike porote V ašington je poznat po curenju informacija i sve strane su oglasile detalje o Clintonovom svjedo č enju pred Velikom porotom prije nego što je ono u potpunosti prikazano na ameri č koj televiziji. Bijela ku ć a se jadala kako su pitanja bila degradiraju ć a i kako je grozno bilo za republikance kada se snimak pustio u široku distribuciju. U vrijeme kada je snimak prikazivan ve ć ina Amerikanaca je bila pripremljena na najgore i, iako su dva od tri Amerikanca bila uvjerena da je Clinton lagao pod zakletvom, ve ć ina je tako đ e zaklju č ila da to i«nije tako važno» jer nisu imali koristi od njenog prijevremenog emitovanja. Brz odgovor na Starrov izvještaj Bijela ku ć a je izdala veliki demanti Starrovog izvještaja koji je bio objavljen isti dan kad i opširan Starrov izvještaj. Ovaj potez je pomogao umanjivanju u č inka Starrovih navoda. 79 |

Izbor kao referendum Sre ć a predsjednika Clintona je znatno uznapredovala, posebno u u č vrš ć ivanju podrške Demokratske stranke, kada su republikanci, predvi đ aju ć i unaprijed, izgubili mjesta u Kongresu, a demokrati dobili. Tradicionalno, predsjedni č ka stranka gubi mjesta sredinom mandata a predsjednik Clinton je tako đ e propagirao izbore kao manifest protivljenja javnosti prijedlogu za opoziv. Upotreba uvaženih vo đ a U zajedni č kom pismu New York Timesu bivši predsjednici, Jimmy Carter i Gerald Ford, su predložili da Clinton bude osu đ en dvostrana č kim glasanjem u ameri č kom Senatu kako bi se izbjeglo dugo su đ enje koje bi kasnije podijelilo zemlju. Sve u svemu, sudbina predsjednika Clintona je možda samo zavisila od djelotvornosti strategija PR-a i javnog mišljenja kako je bilo po ta č kama zakona. Medijska pokrivenost je tako đ e bila jak faktor. Tako je naslov teksta u jednim od glavnih dnevnih novina glasio: „Clintonova saga je omamila javnost i medije. Za intelektualce drama je završena.“ Prema tekstu, nedovoljna pokrivenost je prouzrokovala da javnost kaže „dosta više“ i zaklju č i da cijeli problem, kao i obi č no, nije ništa više nego strana č ka politika. 2.6 Komuniciranje na Internetu Dostupne samo nekolicini odabranih prije desetak godina, nove tehnologije su sada postale dio organizacione strukture u cijelom svijetu, pa su nezamjenjive i u odnosima s javnoš ć u. Brzina kojom se |80

koriš ć enje novih tehnologija širi, uti č e da one postanu osnovni instrument komunikacije koji nejedna organizacija, kompanija ili institucija ne treba ignorisati. Internet je nesumnjivo, postao neprocjenjivo sredstvo za promovisanje ideja i širenje informacija u cijelom svijetu. Danas je izuzetno malo onih koji kao izvor potrebnih informacija ne koriste Internet. Popularnost, dostupnost i druge prednosti su u č inile da Internet u ve ć ini zemalja postane osnovni dio paketa poslovnih informacija. Kao sredstvo komuniciranja, web stranica omogu ć ava brzu, ekonomi č nu i efikasnu distribuciju informacija bilo kome na bilo kojem mjestu u svijetu. U pore đ enju sa štampanim materijalima, Internet vam omogu ć ava da vršite ispravke i dopunjavate online informacije, izbjegavaju ć i tako troškove ponovnog štampanja. Pored toga mediji mogu pogledati informacije kada to žele i nisu ograni č eni radnim vremenom vaše organizacije ili ustanove. Ukoliko za cilj imate globalno tržište, ovo u svakom slu č aju predstavlja prednost, ako se imaju u vidu razli č ite vremenske zone u kojima se nalaze tržišta. Nova uloga PR menadžera > Zahvaljuju ć i interaktivnoj prirodi Interneta, profesionalci koji se bave odnosima sa javnoš ć u nisu samo u č esnici u komunikaciji, ve ć su postali su kreatori sadržaja. > Njihov zadatak je kreiranje veb sajta(online medija centra), namenjenog novinarima i stejkholderima, kako bi mogli da prenesu informacije koje se ti č u kompanije Ukoliko vaša organizacija ve ć ima veb stranicu za klijente, a da biste postigli ve ć u medijsku pokrivenost, važno je da imate rubriku namijenjenu isklju č ivo novinarima ili medija centar. Ve ć ina novinara nema vremena za pretraživanje kompletne stranice da bi došli do 81 |

informacija. Ako im osigurate odvojen, jasno uo č ljiv dio, pove ć a ć ete šanse da zadržite njihovu pažnju. Šta rade oni koji nemaju online centar? > Pišu saopštenja za štampu > Pozivaju na konferencije za novinare > Komuniciraju na drugi na č in sa medijima Ukoliko ste nešto od niže navedenog ve ć uklju č ili na veb stranicu namijenjenu klijentima, dovoljno je da rubrici za medije samo dodate direktan link. 1. Opšti uredni č ki materijali u cilju bolje informisanosti o datom predmetu interesovanja; 2. Detalji sa konferencije za novinare, aktuelna saopštenja za novinare, ili fotografije; 3. Ideje za priloge, planovi organizacije ili ustanove, pregled doga đ aja, kontakt informacije za intervjue i korisne linkove u cilju podsticanja novinara da napiše prilog o vama; 4. Detaljne prakti č ne informacije koje novinarima pomažu da se što bolje upoznaju sa suštinom pri č e; 5. Pristup bazi podataka koja novinarima pomaže da prošire svoje znanje iz date oblasti; 6. Online obrasci za prijavljivanje za novinarsku akreditaciju, dozvole za snimanje ili druge vrste evidencije; 7. Multimedijska biblioteka u cilju omogu ć avanja pristupa velikom izboru digitalnih fotografija i filmova, uz mogu ć nost skidanja s Interneta ili online narudžbe; 8. Funkcija datoteke za novinare ili korpe za kupovinu (shopping basket) kako bi se korisnicima omogu ć ilo da prikupe više potrebnog materijala na jednom mjestu prije „skidanja“ ili printanja; |82

9. Detalji o menadžmentu organizacije i informacije o uslugama i pomo ć i koju mogu ponuditi predstavnicima medija; 10. Dobrovoljna registracija za slanje daljih, zanimljivih informacija. Ova opcija vam omogu ć ava kreiranje baze kontakt podataka o medijima. Osiguravanje svih navedenih stavki bi predstavljalo idealnu situaciju za kreiranje online rubrike namijenjene medijima. Me đ utim, uzimaju ć i u obzir stvarnu situaciju i tehnološke mogu ć nosti nekih organizacija i ustanova, osnovni na č in pove ć anja medijske pokrivenosti jeste dodavanje sljede ć ih stavki rubrici za medije: > saopštenja za medije > uredni č kog materijala o vašem proizvodu ili usluzi > fotografije visoke rezolucije koje je„lako skinuti“ > Ideja za priloge/opštih statisti č kih podataka i č injenica > kontakt podataka Pored toga, iz rubrike za medije bi trebalo da se vidi da č esto ažurirate informacije i vršite stalne izmjene. Mediji žele najnovije informacije. Aktuelnost informacija je ono što ć e ih privu ć i. I na kraju, č uvajte se da ne kreirate„web stranicu koja li č i na lavirint“, jer ć ete izgubiti posjetioce stranice, a možda i njihovo strpljenje. Podatke o vašoj organizaciji i e ‐ mail adresu postavite na najprikladnije mjesto na stranici. Dakle, što ste otvoreniji prema medijima, č ak i preko Interneta, osigura ć ete ve ć u pokrivenost destinacije ili proizvoda. Pri kreiranju web stranice za globalno turisti č ko tržište, neophodno je uzeti u obzir da još uvijek postoje razlike u virtuelnoj realnosti i korisnika i kreatora. Neke zemlje su ve ć korak ispred u razvoju weba, dok druge još uvijek nemaju taj nivo razvoja a organizacije u njima ni one osnovne elemente koje bi morale pružati zainteresovanima. Ni korisnici nemaju svi isti „software“ koji podržava„skidanje“, željenog 83 |

sadržaja niti ra č unarske mogu ć nosti, a dio vaših potencijalnih korisnika možda č ak nije ni osposobljen za rad na ra č unaru. Neke od najnovijih inovacija mogu biti efikasne na vašem kompjuteru ali na drugom kraju svijeta, na nekom drugom kompjuteru može trebati vje č nost za njihovo„skidanje“, ili se može dogoditi da uopšte ne funkcionišu. To ne zna č i da se trebate odre ć i dizajniranja atraktivne web stranice ali se potrudite da bude jednostavna i pristupa č na. Kada se radi o komuniciranju sa medijima, neka vam prioritet za web stranicu bude brzina i efikasnost. Online prezentaciju trebate ponuditi na nekoliko jezika u zavisnosti za koja ste podru č ja zainteresovani. Engleski jezik je trenutno u najširoj upotrebi na Internetu, ali vodite ra č una i o drugim tržištima i velikim jezicima. Uo č ili smo da poslednjih nekoliko godina kompanije koriste e ‐ mail bilten kao još jedno obavezno sredstvo komunikacije. Elektronski bilten predstavlja jednostavan i brz na č in distribucije informacija, a možete ga sa č uvati direktno u vašu elektronsku bazu podataka sa kontakt informacijama o medijima. Jedan od nedostataka je da se umnožavanjem e ‐ biltena informacijama optere ć uju„inboxi“. Da biste zadržali pažnju ciljne publike, e ‐ bilten treba da bude kratak, koncizan, lako razumljiv, te da sadrži linkove za dodatne online informacije ili link kontakt osobe. Kao vizuelni efekat, možete dodati fotografiju u pozadini, mozaik fotografija i tabela u boji, ali vodite ra č una da ne preopteretite publiku pretjeranim specijalnim efektima. Iako je od klju č nog zna č aja da vaša organizacija prihvati nove tehnologije kao neophodan komunikacijski instrument, ne trebate odbaciti ni tradicionalne na č ine komunikacije kao što su telefon, faks, redovna pošta i direktni odnosi s javnoš ć u(npr. strudijska putovanja za novinare, konferencije za novinare itd.). Nove |84

tehnologije mogu nadopuniti, a č ak i zamijeniti neka druga sredstva komunikacije. Ipak, u današnje vrijeme, najbolji na č in postizanja medijske pokrivenosti vaše destinacije ili proizvoda, jeste kombinovanje tradicionalnih metoda i novih tehnologija. Internet je mo ć no sredstvo, ali ekran ra č unara vam ne može prenijeti ono šta u principu mogu neke druge vrste komunikacije i aktivnosti. Zato treba: > Koristiti nove tehnologije za osiguravanje ve ć e medijske pokrivenosti > Obezbijediti odvojenu online rubriku za medije > U svakom slu č aju osigurati online saopštenja za medije, uredni č ki materijal i kontakt informacije > Dati linkove za druge stranice, koji dopunjavaju poruku koju želite da prenesete > Kod online distribucije informacija, neka vam prioriteti budu brzina i efikasnost > Kreirati slikovitu i sadržajnu web stranicu, vode ć i pri tome ra č una da bude jednostavna i razumljiva > Prevesti sadržaj stranice na nekoliko jezika > Promovisati vašu veb stranicu u svim objavljenim materijalima i putem oglasa > Da e ‐ bilten bude kratak, koncizan i pristupa č an č itaocu Ali ne treba: > Dozvoliti da informacije na veb stranici zastare i morate dati do znanja da redovno ažurirate online informacije > Kreirati veb stranicu koja li č i na lavirint > Odbaciti tradicionalna sredstva komunikacije kao sekundarna > Misliti da ć e Internet zamijeniti autenti č no iskustvo Dakle: internet strategije(web oriented strategies) podrazumijevaju kreiranje veb sajtova koji daju osnovne informacije o poslovanju neke institucije širokoj javnosti. Bitno je da oni budu efikasno organizovani i ažurirani. Elektronska pošta(mailing liste) predstavlja 85 |

naj č eš ć i i najefikasniji na č in pismene komunikacije u današnjem poslovnom svijetu. Njena brzina i mogu ć nost prenošenja multimedijalnih sadržaja č ine je idealnim sredstvom komunikacije u domenu odnosa s javnoš ć u i s medijima. |86

POGLAVLJE III UPRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA I AKTIVNOSTIMA PREDUZE Ć A U ODNOSIMA S JAVNOŠ Ć U Odnosi s javnoš ć u kao preduslov uspješnog poslovanja preduze ć a Interno komuniciranje Zagovaranje javne politike Komuniciranje na lokalnom nivou

3 U PRAVLJANJE KOMUNIKACIJAMA I AKTIVNOSTIMA PREDUZE Ć A U ODNOSIMA S JAVNOŠ Ć U 3.1 Odnosi s javnoš ć u kao preduslov uspješnog poslovanja preduze ć a Niko nije bio bolji za to da posumnja u uspješnost odnosa s javnoš ć u koji se oslanjaju na zdrav razum i dobrohotnost ljudi od Edwarda L. Bernaysa. Bio je ne ć ak Sigmunda Freuda, č ovjeka koji je definisao nerazumna ljudska ponašanja. Dok su stari pres agenti vjerovali da se ljude može uvjeriti u bilo šta, ako dovoljno spretno lažeš, dok su fabri č ki novinari vjerovali da je za naklonost ljudi dovoljno da voliš ljude i da ih informišeš o svemu, Bernays je postavio tezu da je ljude mogu ć e u nešto uvjeriti samo ako je to u njihovom interesu. Još je Ivy Lee svojim poslodavcima rekao da javnosti radije sami kažu sve, jer ć e to ionako sami saznati, i da ako je nešto sa njihovim postupanjem pogrešno radije to promijene nego da prikrivaju. Bernays je otišao korak dalje. Nau č nim metodama je prou č avao želje, potrebe i htijenja javnosti – bio je prvi koji ih je znao podrobno razlikovati – segmentirati – i potom ponašanje svojih poslodavaca tome primjereno prilagoditi – naravno u svrhu efikasnijeg postizanja ciljeva. 89 |

Bernays je još 1922. godine napisao knjigu Oblikovanje javnog mnjenja(Crystallizing Public Opinion i još iste godine po č eo je sa prvim predavanjima na tu temu na Njujorškom univerzitetu. Zbog poštovanja povratnih efekata(feedback) komuniciranja i prilago đ avanja odnosa s javnoš ć u reakcijama primalaca poruka, Barnaysov model vo đ enja odnosa s javnoš ć u nazivamo dvosmjerni asimetri č ni model. Asimetri č ni zato, jer su javnosti u podre đ enom položaju, jer su manipulirane(kod njega ta rije č ima pozitivno zna č enje jer su javnosti manipulirane„u njihovom vlastitom interesu“). Grafi č ki možemo taj model prikazati ovako: Subjekt vo đ enja odnosa s javnoš ć u nešto poru č uje primaocima, objektima komuniciranja a svoje poruke prilago đ ava njihovoj reakciji. Barnays je vjerovao da je sudbina č ovje č anstva zavisna o savjetnicima za odnose s javnoš ć u – manipulatorima, koji ć e ljude odvesti u bolju budu ć nost. Ali ljudi uopšteno nisu oduševljeni č injenicom da se njima manipuliše. Poslije Drugog svjetskog rata sama pomisao na manipulaciju i propagandu kod ljudi je izazivala vrlo negativne reakcije. Zato je takav pristup odnosima s javnoš ć u još gori nego nikakav. Zašto ni najbolji„tehni č ari“ nisu dovoljno dobri? Upravo je pitanje etike stru č njake za odnose s javnoš ć u u zadnjih tridesetak godina premjestilo iz izvo đ a č a me đ u upravlja č e, menadžere. Kao što danas od medicine ne o č ekujemo samo lije č enje ve ć i spre č avanje bolesti, od upravljanja odnosima s javnoš ć u, tražimo da se brine za |90

društveno odgovorno ponašanje firmi, javnih službi i organizacija da bi bili u dobrim odnosima s javnoš ć u. Slika 3.1. Razlozi za to su jednostavni: ako se preduze ć e ne ponaša društveno odgovorno(na primjer zaga đ uje okolinu više nego što je to dozvoljeno) na takvo ponašanje ć e ga prisiliti država svojim zakonima ili grupe za pritisak oli č ene u nevladinim organizacijama(NVO) na primjer ekolozi. Oni ć e pozvati ljude na bojkot proizvoda ili po č eti demonstrirati pred fabrikom. I te metode spoljne prisile na kraju koštaju preduze ć e mnogo novca i neostvarene dobiti. Zato su direktori sektora za odnose s javnoš ć u u mnogim preduze ć ima pomogli u donošenju odluke da se zamijeni prljava tehnologija ili da se takva više ne uvodi. Analogiju sa prisilom na odgovorno ponašanje preduze ć a i njihovog rukovodstva, od strane države i me đ unarodnih organizacija te javnosti i grupa za pritisak možete na ć i svaki dan u bosanskohercegova č kim medijima. 91 |

Bitka za PR mora se prvo dobiti kod ku ć e u vlastitoj organizaciji! Profesionalni odnosi s javnoš ć u se izvode u oba smjera i ravnopravno. Uloga stru č njaka nije samo predstaviti javnosti šta organizacija misli i radi ve ć i šta drugi involvirani misle o organizaciji i kako se prema njoj odnose. Dobri i pametni odnosi struktura u preduze ć ima sa okruženjem, gra đ anima, kupcima i korisnicima usluga, raznim državnim vlastima i službama na raznim nivoima, privrednicima, nevladinim sektorom i medijima uvijek se isplate. Taj, simetri č ni dvosmjerni model vo đ enja odnosa s javnoš ć u možemo prikazati ovako: Na obje strane nastupaju subjekti, koji neprestano razmjenjuju informacije, nadopunjuju se i u č e jedni od drugih. To ipak nije ni izdaleka lako i jednostavno. Javnosti je mnogo, razli č ite su, masovne i me đ u sobom se isklju č uju. Treba ih poznavati i približiti se njihovim stajalištima i potrebama i suštinski i komunikacijski. I upravo to posredovanje me đ u dvjema stranama je uloga profesionalaca za odnose sa javnoš ć u. Svaka organizacija je svakog dana izložena sudu javnosti. Mnogi toga nisu svjesni i uvijek se iznova č ude zašto moraju stalno pla ć ati kazne, ovakve ili onakve. |92

3.1.1 Interno komuniciranje Svaka organizacija ima više razli č itih javnosti, od kojih zavisi njezin uspjeh. Ipak, postoji jedna, koja je prisutna u svim organizacijama, bez obzira na njihovu veli č inu ili predmet poslovanja. Unutrašnja javnost, što zna č i – zaposleni. Ta je menadžerima upravo zbog svog položaja unutar organizacije najbliža, najlakše ju je mogu ć e identifikovati, otkriti njene interese i od nje dobijati povratne informacije. Kada se od zaposlenih traži da nabroje svoje najbolje izvore informacija, na prvo mjesto, prema istraživanjima, dolaze glasine, pa njihovi šefovi, publikacije institucija, a na posljednjem mjestu su informacije"o č i u o č i". Kako dobra informisanost isklju č uje lošu informisanost, odgovor za neutralisanje glasina predstavlja izgra đ ivanje efikasne i pravovremene informisanosti zaposlenih. Za komunikacije sa zaposlenima postoje službeni kanali, kao što su zajedni č ka savjetovanja, brifing, redovni sastanci na kojima šefovi upoznaju saradnike sa svim novostima u organizaciji, intranet, e ‐ mail… Brane Gruban 29 poznati slovena č ki stru č njak za odnose sa javnoš ć u navodi da je unutrašnja javnost č esto zapostavljena jer vo đ stvo organizacije nije u stanju u cjelini upoznati njen zna č aj. Zaboravlja se, da je istina uvijek na dnu: ako zaposleni ne vjeruju vo đ stvu organizacije, zašto bi mu onda vjerovale spoljašnje javnosti – dioni č ari, potroša č i, novinari, idejni vo đ e, stru č njaci ili politi č ari. Zato je nužno, da zadovoljstvo zaposlenih postane kategorija koja je jednake vrijednosti kao i zadovoljstvo potroša č a, zadovoljstvo dioni č ara ili ulaga č a i kao takva predstavlja zna č ajan dio vizije svake 29 Brane Gruban, ABC(Accredited Business Communicator,(Los Angeles 1997) 93 |

organizacije. Vo đ stvo preduze ć a mora shvatiti, da prava konkurentska prednost danas više nije samo proizvod, tehnologija, pristup do izvora finansiranja, ekonomija obima i sli č no nego prije svega oni, koji to omogu ć avaju –(motivisani) zaposleni. Izazovi iz globalnog okruženja iziskuju neprestane promjene organizacija. U vezi s tim nisu dovoljne samo poslovne strategije, ukoliko zaposleni nisu spremni ili ih nisu u stanju ostvariti. Metode motivisanja i komuniciranja sa zaposlenima, koje su se koristile još prije nekoliko godina, danas su ve ć sasvim neupotrebljive. Potrebna je nova paradigma u organizacijskom komuniciranju. Zaposleni naime postaju ne samo„dobavlja č i“ rada nego i pridonose nova znanja i kapital. Upravo zato njih je nužno motivisati. Tretiranje zaposlenih kao imovine a ne kao troška, polazna je ta č ka nove paradigme organizacijskog komuniciranja, koje prevazilazi jednosmjerno informisanje – prelazi od informisanja, komuniciranja, preko osposobljavanja i obrazovanja do motivisanja i participacije zaposlenih te njihove suodgovornosti(empowerment). Tako zaposleni ne samo da znaju,„šta“ trebaju raditi, nego i„zašto“ to rade! Ono što ć e u budu ć nosti predstavljati razliku izme đ u uspješnih i neuspješnih organizacija zna č i ne ć e biti samo proizvod, usluga i tehnologija nego č inilac, iz kojeg sve nabrojano proizilazi – motivisani zaposleni i zaposleni, koji osje ć aju pripadnost organizaciji. Pri tom se ne radi samo o kreiranju ljubazne unutrašnje klime nego istovremeno i o ugradnji internog komuniciranja u strateško planiranje i time obezbje đ ivanje prednosti pred konkurencijom. Za to nisu dovoljna samo tehni č ka, takti č ka znanja i vještine na planu komuniciranja nego i strateška i rukovode ć a znanja i sposobnosti. U tom smislu komunikacije treba razumjeti kao neprekidan proces – ukoliko ih prekidamo, može se dogoditi, da izgubimo znatan resurs, a |94

time i prednost pred konkurencijom, što bi bilo isto, kao da godinu dana nismo pratili tehnološki napredak! Pored izuzetno zna č ajnog uticaja internog komuniciranja na poslovne rezultate, ono postaje i zakonodavna obaveza organizacija. Još septembra 1996. godine stupila je na snagu Evropska direktiva o informisanju zaposlenih(The European Directive on Information& Consultation of Employees), koja obavezuje sve č lanice Evropske Unije. Uzimaju ć i u obzir pripreme mnogih evropskih zemalja na saradnju, ili punopravno č lanstvo u EU, to ć e prije ili kasnije postati obaveza i organizacija na ovim prostorima. Neke obaveze organizacija u tom pogledu ve ć su ugra đ ene i u neke doma ć e zakone. Put do zadovoljnog, samoinicijativnog, odgovornog i motivisanog zaposlenog, koji osje ć a pripadnost organizaciji, je dug ali nema alternativu. Kako nam u svemu tome mogu pomo ć i interne komunikacije? Mogu li, uz odgovaraju ć e planiranje, postati pokreta č em izuzetno potrebnih organizacijskih promjena i garant za motiviraju ć u klimu, inovativnu organizacijsku kulturu? Kako izabrati optimalna komunikacijska sredstva, kako planirati i mjeriti komunikacijski proces, kako otklanjati prepreke i opredijeliti standarde internog komuniciranja i kakva analiti č ka sredstva vam stoje na raspolaganju treba postaviti u modelu strateškog planiranja i upravljanja internim komunikacijama u vašoj organizaciji. Stavljanje interne komunikacije u drugi plan bio bi ostavljen prostor za glasine i pogrešne ideje, a ta greška bi omogu ć ila da se stvaraju i razviju iskrivljeni koncepti. Pod ovakvim okolnostima bujaju i naga đ anja zbog č ega se interna komunikacija mora planirati i sistematski provoditi. Time bi se izbjegle greške č ije posljedice nisu nimalo bezazlene za uspješno funkcionisanje organizacije. 95 |

Pet osnovnih grešaka koje je uo č io profesor Daniel Quinn Mills sa Univerziteta u Harvardu su: 1. Rukovodstvo previše zapovijeda, a premalo sluša. 2. Razumije se vrlo mali dio onoga što se saopštava. 3. Sadržaj se ve ć im dijelom odnosi na rukovodstvo, a ne na radnike. 4. Veliki dio saopštenja predstavlja propagandu. 5. Ima vrlo malo iskrenosti. Da biste ubudu ć e izbjegli greške i pospješili komuniciranje u vašoj organizaciji odgovorite sebi na sljede ć a pitanja: Kako vi interno komunicirate? Kakvi su me đ uljudski odnosi u vašoj organizaciji? > Šta možete u č initi za vertikalnu i horizontalnu komunikaciju u vašoj organizaciji? > Jeste li ikada razmišljali o važnosti i potrebi interne komunikacije? > Kako riješiti probleme? 3.1.2 Zagovaranje javne politike Iskustvo u zemljama tranzicije je pokazalo da je reforma zaista uspješna samo ukoliko se glas kompanija u privatnom sektoru č uje putem zagovaranja. Poslovne zajednice i nezavisna udruženja predstavljaju važan segment u društvu – koji stimuliše ekonomski razvoj kroz stvaranje dobara i usluga, kao i novih radnih mjesta. Prema tome, njihov glas se treba č uti u procesu stvaranja politike, a najbolji na č in za to je kroz uspješno zagovaranje javne politike. |96

Jednostavnim rije č ima, zagovaranje je č in uticanja na nešto ili nekoga ili podržavanje ne č ega ili nekoga. Zagovaranje javne politike je usmjereno prema promjeni odre đ enih procedura uklju č uju ć i: > Zakone i druge zakonske akte > Propise > Sudske odluke > Izvršne odluke i naredbe > Platforme politi č kih partija > Institucionalne politike Direktno promovisanje interesa poslova sa javnim zvani č nicima važan je elemenat zagovaranja. Politika javnog zagovaranja uklju č uje govore u korist, kao i dobijanje podrške za posebne situacije vezane za specifi č ne politike. Situacija može biti da se odobri, povu č e, odbije ili dopuni neka od gore navedenih politika. Zagovaranje je poseban izazov jer može biti u suprotnosti sa vladinim stajalištima o nekim pitanjima. S obzirom na to da javna politika č esto ima direktan uticaj na poslovne aktivnosti, važno je da se č uje mišljenje, na primjer, privrednog sektora vezano za pitanja kao što su trgovina, radna snaga, transport i porezi. Prema tome, mnogi biznismeni koji dijele ovakvo mišljenje okupili su se da formiraju poslovna udruženja privatnog sektora kako bi svoja stajališta o pojedinim pitanjima objavili angažuju ć i se u zagovaranju javne politike na razli č itim nivoima vlade. To uklju č uje edukaciju č lanova i šire javnosti o strategijama, č esto prikupljanje razli č itih mišljenja i formiranje jednog glasa koji izražava troškove i koristi specijalnih politika. Organizovanje na ovaj na č in pove ć ava mogu ć nost da ć e vlada usvojiti posebne mjere reforme. U svemu tome veoma bitnu ulogu imaju odnosi s javnoš ć u i njihovo ozbiljno shvatanje u zagovaranju javne politike. 97 |

Efektivno zagovaranje omogu ć ava pristup informacijama vezanim za politiku faktorima koji imaju uticaj na javnu politiku. Oni uklju č uju: > Medije koji imaju mnogo koristi od komentara i kritika poslovnih zajednica. Novinari dobivaju veliki dio informacija od vladinih izvora, ali imaju mogu ć nost da bolje analiziraju informacije kada č uju i drugo mišljenje preko poslovnih udruženja > Kreatori zakona kojima treba pouzdana informacija jer oni kreiraju politi č ke odluke koje direktno uti č u na potrebe njihovih gra đ ana > Kontrolori i administratori koji su u mogu ć nosti da obavljaju svoj posao na bolji na č in kada imaju informacije o ciljevima specifi č nih politika i propisa koje oni provode > Šira javnost, uklju č uju ć i č lanove poslovnih zajednica koja ima uticaj na odluke vezane za politiku. Pristup glavnim informacijama o politikama o kojima se raspravlja edukuje i č lanove poslovnih udruženja i širu javnost o politikama koje se ti č u njih. Rade ć i preko poslovnih udruženja, privrednih komora ili poslovnih saveza, č lanovi privatnog sektora trebaju da preuzmu vode ć u ulogu u razvijanju i implementiranju uspješnih strategija zagovaranja. Ovo uklju č uje i postizanje konsenzusa i preduzimanje akcije o pojedinim relevantnim pitanjima. Prate ć i prioritete i razvoj strategije, kampanje zagovaranja se provode preko posebnih aktivnosti usmjerenih prema vladi, drugim ustanovama, medijima i široj javnosti. Primjeri ovih instrumenata zagovaranja su: Saopštenja za javnost > Sažeci > Dokumenti vezani za stanje politike > Novinske kolumne i č lanci > Dokumenat sa odgovorima na naj č eš ć e postavljena pitanja i |98

> Javni govori Putem dobro razvijene strategije zagovaranja poslovna udruženja ili koalicije kompanija u privatnom sektoru mogu biti uspješne u predstavljanju vlastima i drugim ustanovama svog slu č aja za reformu. Kada se govori o nekom poslu kroz šarolikost razli č itih i konkurentnih organizacija, njihov glas se rasprši i vrlo lako bude ignorisan od strane kreatora politike. Me đ utim, kada se ujedine i predstavljaju ujedinjene, sektorska koalicija može biti veoma uspješna snaga zagovaranja. 3.2 Komuniciranje na lokalnom nivou Svaka inicijativa u oblasti odnosa s javnoš ć u ima svoju ciljnu grupu. Stru č njaci za odnose sa javnoš ć u bi trebalo da odbace nazive kao «društvo» ili č ak«zajednica». Bez obzira kakav je karakter naše inicijative, uvijek moramo da odredimo našu ciljnu grupu. Ovo automatski zna č i biranje odsustva komuniciranja sa drugim ciljnim grupama ovom prilikom. Kada god zaista ciljate odre đ enu grupu(e), vaša poruka je efektnija. Bolje je poslati pismo ili letak svakom tre ć em gra đ aninu – č lanu vaše ciljne grupe – nego poslati pismo svakom gra đ aninu. Odabir ciljne grupe stoga spada u klju č ne aspekte svake strategije u domenu PR ‐ a i komunikacije uopšte, a to je posebno važno prilikom izrade vaše strategije komuniciranja s javnoš ć u na lokalnom nivou. 99 |

Slika 3.2 |100

Ciljne lokalne javnosti su: > Lokalni mediji(štampani i elektronski) > Lokalne politi č ke strukture > Lokalni privredni subjekti > Lokalne interesne grupe, nevladine organizacije i udruženja gra đ ana Za efikasno komuniciranje sa lokalnom zajednicom bitno je: > Dvosmjerno ‐ simetri č no komuniciranje > Realni komunikacijski ciljevi > Usmjeriti komunikacijski program na zainteresovane javnosti i njihove vo đ e > Koristiti odnose s lokalnim javnostima tako da uz njihovu pomo ć rješavamo probleme od opšteg zna č aja Neka„oružja“ odnosa sa lokalnom zajednicom: > Izdavanje biltena > Organizacija predavanja > Rad sa školama > Izložbe > Dan otvorenih vrata > Knjiga za pritužbe i žalbe > Razgovori, tribine sa gra đ anima i predstavnicima mjesnih zajednica > Web stranica ili e ‐ mail adresa za komuniciranje sa gra đ anima Za uspješnost naših aktivnosti trebamo izraditi media i performing plan: Svrsishodno i kreativno raspore đ ivanje simultanih, sinergijskih i sinhronizovanih(prostorno odvojenih istovremenih akcija/medijskih pojavljivanja) akcija medijskog i terenskog predstavljanja, odnosno podsticanja na akciju, sa ciljem da se obuhvati cjelokupno gra đ anstvo na podru č ju lokalne zajednice, odnosno ciljno izabrane skupine ‐ segmenta javnosti ili subjekata. 101 |

Na osnovu rijetkih istraživanja u oblasti odnosa s javnoš ć u mogu se utvrditi i kod nas neki trendovi u ovoj oblasti. Tako je jedno istraživanje pokazalo da je prosje č ni stru č njak za odnose s javnoš ć u u lokalnoj vlasti: > žena > koja više od 5 godina radi isti posao > ima fakultetsku diplomu iz društveno/humanisti č kog podru č ja > bivša novinarka > nije č lan stru č nog udruženja > ne u č estvuje na njegovim konferencijama > neredovno se stru č no usavršava i > uglavnom je zadovoljna poslom |102

POGLAVLJE IV ODNOSI SA MEDIJIMA Šta su odnosi s medijima Mediji – babaroga ili partner Novinarstvo i PR Razlika izme đ u novinarskog i PR teksta Oglašavanje Planiranje odnosa s medijima Strategija, plan i budžet Ostvarivanje odnosa s medijima Saopštenje za javnost Konferencija za novinare Javni nastup Intervju Nastup pred kamerom

4 O DNOSI SA MEDIJIMA 4.1 Šta su odnosi s medijima Mediji nisu samo važna politi č ka nego su i privredna sila. Dovoljno je samo napomenuti da je sva industrija zabave zavisna od proizvodnje savezništva sa medijima. I prvi koji je sredinom 19. vijeka, u Sjedinjenim Ameri č kim Državama spoznao da za stvaranje zvijezda nije dovoljno pla ć ati oglase, ve ć su potrebne i pri č e iz života muzi č ara, glumaca i sportista, odnosno da je potrebno stvarati doga đ aje i vijesti, je bio Pineas T. Barnum, On je postao prvi pres agent i još i dan danas njegovo nasljednici slijede njegova na č ela, koja kažu da ne postoji loš publicitet i da se svake minute rodi jedan naivac. Odnosno da nije bitno šta se o nekome piše nego je samo bitno da se piše. A ako želiš postati zvijezda onda je bitno da se o tebi piše što više. A ljudi koje se može s glupostima vu ć i za nos ne ć e nikada nedostajati. Nije dugo trebalo da i trgovci, koji su htjeli prodati robu, uskoro shvate da publicitet koristi prodaji i da je jeftiniji nego oglašavanje. I tako je zapo č ela velika bitka za medijski prostor. > Mediji su javnost > Klju č no je povjerenje > Proaktivnost, otvorenost, brzina 105 |

Cilj su: 1. DUGORO Č NI, 2. TRAJNI, 3. POZITIVNI odnosi. Veliki industrijalci su imali druga č ije probleme. O njima se pisalo dovoljno, ali zbog policijskog razbijanja štrajkova i č estih nesre ć a na radu u njihovim fabrikama pisalo se loše. Na po č etku ovog vijeka opšte pravilo kojeg su se pridržavali svi, pa i industrijalci, bilo je „dovraga sa javnoš ć u“ ali su onda uvidjeli o č emu se radi i angažovali su pres agente za to da ih brane i drže što dalje od novinara i mogu ć ih doga đ aja. Nekomunikacija ne rješava ništa! Grafi č ki možemo taj prvi model komuniciranja – putem pres agenata i publiciteta, prikazati ovako: S ozna č ava subjekt komuniciranja, koji odre đ uje kada, kako i u kolikoj mjeri ć e dosti ć i O, objekt komuniciranja. Iako je taj modul u industriji zabave još uvijek bitan, ipak proizilazi iz pretpostavke da su ljudi naivni i da ih je mogu ć e vu ć i za nos. Iako je ve ć u vrijeme kada je taj model nastajao, tadašnji ameri č ki predsjednik Abraham Linkoln ustanovio da„Sve ljude možeš varati |106

neko vrijeme, neke ljude možeš varati sve vrijeme, ali ne možeš varati sve ljude sve vrijeme“, model i dalje opstaje. Odnosi s javnoš ć u razvijali su se uporedo sa medijima i novinarstvom a to naro č ito vrijedi za dio koji nazivamo odnosima sa medijima, tako da su odnosi sa medijima postali jedan od najvažnijih segmenata odnosa sa javnoš ć u.„Odnosi s medijima su, kao i novinarstvo, djelatnost koju ljudi obavljaju naj č eš ć e profesionalno za neko poduze ć e ili za kakvu instituciju, organizaciju, pokret, pojedinca pa, č ak, i za ideju. Njihov je sadržaj pra ć enje i analiza priloga objavljenih u medijima i njihovih u č inaka na nama važne skupine ljudi i na javno mnjenje u cjelini: kreiranje, planiranje, ostvarivanje i vrednovanje razli č itih aktivnosti kojima obavještavamo i uvjeravamo javnost te raspravljamo i pregovaramo s novinarima i njihovim č itateljstvom, slušateljstvom i gledateljstvom; reagiranje na novinarska i druga javno postavljena pitanja i pokrenute inicijative; pripreme i vježbe za djelovanje u kriznim uvjetima i, napokon, op ć a skrb nad onim okolnostima koje, posredstvom rada novinara, urednika i medija, bitno utje č u na to što ć e ljudi, u vezi s nama i predmetom naše brige, prepoznati kao važno i/ili problemati č no“. 30 Po č etkom prošlog vijeka su ameri č ki industrijalci u bici sa novinarima izvukli deblji kraj. Sve više su bili smatrani za debele krvopije koje satiru radnike i potkradaju obi č ne ljude. Sve to je vlasnike kapitala tjeralo još dalje od prijateljstva sa medijima. Posebno je glupo bilo vu ć i za nos novinare, bilo lažima bilo„ko č enjem“ i uskra ć ivanjem informacija. Dok nije došao Ivy Ledbetter Lee(Li). Kada su ga angažovali da ih riješi te napasti postavio je sam sebi pitanje:„Ako je mogu ć e 30 Ver č i č D., Zavrl F., Rijavec P., Ver č i č T. A., Laco K., Odnosi s medijima, Masmedia, Zagreb, 2004. 107 |

publicitet tako dobro koristiti za bla ć enje industrijalaca, zašto ga se ne bi moglo koristiti i u njihovo dobro?“ Kako to posti ć i? Odgovor je bio jednostavan: ne lažite više novinare i ne skrivajte ništa. Štaviše: Pomozite im da do đ u do informacija o vama, koje im trebaju. Javnost ne samo da želi, ve ć ima pravo znati šta ju interesuje. Prije ili kasnije to ć e i saznati, sa vama ili bez vas. A onda...? Lijeve poslodavce su ovakvi prijedlozi šokirali. Ali primjeri su bili dovoljno uvjerljivi. Uzmimo jedan od gorih: Kada je pensilvanijskoj željeznici prijetio bankrot radi č estih nesre ć a, Li je u suprotnosti sa svim tadašnjim obi č ajima predložio upravnicima pruge da prilikom prve nesre ć e pomognu novinarima do ć i na mjesto doga đ aja i da im tamo objasne šta se desilo. Rezultat je bio iznena đ uju ć i: izvještaji su bili naklonjeniji nego ikada do tada. U kriznim situacijama treba Poja č ano komunicirati! Željezni č ari su tako ustanovili da se isplati biti fin prema novinarima. S vremenom su im po č eli davati popuste i besplatne karte i kada nisu pisali o željeznici. Svaki novinar na svijetu danas misli da je to njegovo prirodno pravo ali to je za njega postigao gospodin Li. Grafi č ki taj drugi model: javno informisanje, možemo prikazati ovako: S ozna č ava subjekt komuniciranja, koji objektu, predmetu svog interesa, prenosi sve informacije koje su interesantne. Taj model još i danas preovladava u razvijenim zemljama. Preduze ć a zapošljavaju novinare koji javnost obavještavaju o zanimljivostima. Dok je velika greška prvog modela da javnost vu č e za nos, drugi model ih uopšte |108

više ne vodi ve ć ih pušta takve kakve su, pri č emu se oslanja na razum i dobru volju ljudi. U oblasti odnosa s javnoš ć u, odnosi s medijima spadaju u nepreciznu alatku. Dva razloga: > Loš izbor medija > Pogrešno usmjerena aktivnost Važnost odnosa s medijima > Mediji predstavljaju jezgro aktivnosti u svakoj funkciji PR ‐ a > Mediji djeluju kao predvodnik do ostalih ciljnih javnosti važnih za organizaciju > Uti č u na sve druge vidove PR Javno mnjenje Webster: > Dominantan stav društva > Kolektivna želja ljudi > Sumiranje javnog mišljenja u odnosu na odre đ eno pitanje Javno mnjenje Edvard Bernejs: > Loše definisan, nestabilan i promjenljiv zbir pojedina č nih sudova > Ukupan rezultat pojedina č nih mišljenja(nekad ujedna č en a nekad protivrje č an), muškaraca i žena koji č ine jednu društvenu grupu 109 |

> Jedna osoba uvijek ima odre đ eno mišljenje o mnogim aspektima javnog i li č nog života. Promijeniti to mišljenje je teško ali mogu ć e. Iz udžbenika“Kristalisanje javnog mnjenja” 7 zahtjeva za uspješno formiranje javnog mnjenja > Provjera identiteta i motivacije pošiljaoca > Prou č avanje postoje ć ih odnosa izme đ u pošiljaoca i primaoca > Sposobnost da se identifikuju prioritetni primaoci > Poznavanje sastava i potreba ciljne javnosti > Poznavanje komunikacijskih procesa i na č ina na koji se oblikuju stavovi > Kreiranje poruka u obliku koji najviše odgovara ciljnoj javnosti > Identifikacija pogodnih kanala za protok komunikacija Cilj prethodnog posla PR ‐ a > U č vrš ć ivanje pogodnog mišljenja > Transformisanje skrivenih stavova u pozitivna vjerovanja > Modifikovanje ili neutralisanje negativnog ili kriti č kog mišljenja Zakoni javnog mnjenja “Mjerenje javnog mnjenja” Hedli Kentril > Osjetljivo je na zna č ajne doga đ aje > Sklono je krajnostima > Na javno mnjenje uti č u doga đ aji a ne rije č i > Ne predvi đ a doga đ aje nego samo reaguje na njih > Zasniva se na sopstvenom interesu > Obojeno je željom > Psihološke dimenzije: usmjerenje, intenzitet, širina i dubina |110

Odabiranje ciljne grupe Istovremeno je nemogu ć e doprijeti do svakog, potencijalno važnog dijela javnosti, pa je efikasnim komunikacijskim planom potrebno odabrati prioritetne ciljne grupe Šest etapa izbora ciljne grupe > Zanemarivanje široke javnosti > Definisanje kategorija široke javnosti > Razbijanje širih kategorija u manje, lakše odredive grupe > Davanje prioriteta grupama > Identifikovanje vratara > Identifikovanje svih preklapanja javnosti Uticaj kreatora javnog mnjenja Ljudi su skloni da prihvataju tu đ a mišljenja. Kategorije kreatora: > Formalni lideri(vratari) > Neformalni lideri(uti č u vrlinom, harizmom, poreklom, kvalitetom...) Faktor množenja U kampanji smo uspješniji ukoliko uti č emo na mišljenje lidera, formalnih ili neformalnih, koji opet uti č u na sve dalje i dalje krugove. Taj faktor se zove faktor množenja. Procjenjuje se da je 90% ljudi podložno uticaju 10% kreatora javnog mnjenja. 111 |

Komunikacijska kontrola > Pažljiva i detaljna studija koja mjeri uspješnost postoje ć ih sistema unutrašnje i spoljne komunikacije. > Identifikuje faktore koji uti č u na njih. > Rade je sama odjeljenja za odnose sa javnoš ć u ili specijalizovane agencije. Primjer zaklju č aka komunikacijske kontrole > Kompanija uspješno djeluje na polju zaštite životne sredine > Kompanija je svjesna društvene odgovornosti > Kompanija brine o bezbjednosti zdravlja zaposlenih > Preko publikacija i sastanaka ostvaruje komunikaciju > Ima dobar program naknade za zaposlene > Ima pozitivan program za marketing i oglašavanje > Spoljni svijet redovno obavještava o svojim planovima i aktivnostima Pravila i ograni č enja Praksa odnosa sa javnoš ć u podrazumijeva pravila i ograni č enja u zavisnosti od oblasti rada kompanije. > Pravila i ograni č enja > Za finansijski svijet: > Ulaga č i, akcionari, berza > Potroša č i, snabdjeva č i > Centralna i lokalna vlast > Finansijska štampa i emisije u elektronskim medijima > Trgovinska udruženja i sindikati Zadaci PR ‐ a u finansijskoj kompaniji > Unapre đ enje kredibiliteta i ugleda kompanije > Uspostavljanje dobre komunikacijske veze sa specijalizovanim medijima |112

> Identifikacija i proširivanje akcionarske baze kompanije > Č uvanje kompanije od preuzimanja(spre č avanje curenja podataka) > Poboljšavanje interne komunikacije i motivacija zaposlenih Metode za ostvarenje prethodnih zadataka > Istraživanje kojim se postavlja osnova strategijskog plana > Odre đ ivanje klju č nih poruka korisnih za komunikaciju > Planiranje i pripremanje materijala za proces objašnjavanja predloženih promjena > Informisanje akcionara putem godišnjih izvještaja > Direktni kontakti sa analiti č arima i ulaga č ima Kontakti sa potroša č kim organizacijama > Zbog ta č ne informisanosti o ukusu potroša č a – vodi č za lansiranje novih proizvoda > U č vrš ć ivanje uzajamnog razumijevanja kompanije i potroša č a > Povratna informacija od potroša č a – dragocjen podatak o kvalitetu robe i usluga 4.1.1 Mediji – babaroga ili partner Želite li kontrolisati medije? Možda je najbolje da odmah sve priznamo. Odnose s medijima č esto zamišljamo kao kontrolu nad njima. Doga đ a se da pokušavamo novinare na razli č ite na č ine, č ak i potkupiti. Ljuti smo ako o nama napišu nešto loše. Uvjereni smo da su novinari nesposobni, da se ne trude i pitamo se kada smo im se zamjerili. Ho ć emo li se zato baviti propagandom? Teoretski naravno znamo da komuniciranje nije jednosmjeran proces. Ali u praksi se č esto 113 |

ponašamo upravo suprotno. Ali slabost jednosmjernog komuniciranja, propagande, s kojom želimo posti ć i pozitivnu sliku o nama nije u tome da je pogrešna, nepotpuna ili neeti č na. Slabost je u tome da je neefikasna, da joj javnost ne vjeruje. Kako ć emo po č eti? Prije svega, moramo znati ko prati naša obavještenja. Zatim moramo ustanoviti šta javnost ve ć zna o nama. Šta želimo ponuditi novinarima i šta s tim želimo posti ć i? Tek kada nam je sve to jasno možemo se baciti na posao. Šta moramo razlikovati? Obi č no govorimo o tri oblika masovnog komuniciranja: o komunikaciji o č i u o č i (kao što su na primjer sastanci i manji skupovi), pregovori, susreti, savjetovanja, putovanja, govori,„dani otvorenih vrata“ itd.), o audiovizuelnoj komunikaciji (elektronski mediji, internet, video, filmovi telopi, slajdovi plakati, panoi...) i o štampanoj komunikaciji(novine, č asopisi, obavještenja, bilteni, zapisnici, priru č nici, godišnji izvještaji, katalozi, prospekti, korespondencija...). Odnosi sa televizijom su druga č iji od odnosa sa radiom i štampom itd. Kako ć emo pripremiti komunikacijski plan? Plan mora objasniti koga ho ć emo dosegnuti sa komuniciranjem, kako ć emo ga dosti ć i i šta ć emo mu re ć i. Plan utvr đ uje i do kada ć e to trajati, koliko ć e koštati i kako ć emo provjeriti u č inke akcije. Zapamtite kod planiranja mediji trebaju kontinuitet i redovne informacije sa vaše strane. Šta ho ć e novinari? Prvo žele znati šta se oko njih dešava. Zato morate novinarima omogu ć iti redovne informacije o vama. S time ne ć ete zadobiti njihovu naklonost ali osigura ć ete korektan i neutralan odnos. Ako ih pozovete, prije svega o č ekuju da im saopštite nešto novo. Novinari se najbrže naljute ako izbjegavate odgovor. Ako vaš na č elnik ili neki viši funkcioner ili direktor ima platu 4.000 maraka nemojte mu pri č ati o strateškim planovima i da zato mora da ima toliku platu. Novinari tako đ e ne vole da njihovim |114

konkurentima ekskluzivno ponudite neku informaciju pa tek onda i njima. Šta uraditi ako vas neki medij„ne voli“? Na primjer, na vašu ustanovu je„navalio“ politi č ki dnevnik ili nedjeljnik. Iako bi ih najradije protjerali daleko od vas pokušajte se ponašati mirno: morate znati da novinaru ne možete zamjeriti negativan ton njegovog pisanja, to je uvijek stvar njihove slobodne procjene. Ali možete ga upozoriti na pogrešne podatke koje je upotrijebio u č lanku. Ne bojte se nazvati novinara koji je objavio sporni č lanak. Ali se nemojte prepirati s njim! Morate normalno razgovarati iako ste krajnje uvrije đ eni i sa njim biste razgovarali sasvim druga č ije. Nemojte ga zvati na gozbe, budite prirodni i ni č im ne prijetite. Nikada ne tražite ispravku putem veza i pritisaka na urednike i vlasnike, pogotovo ne prijetnjama. Ako se s novinarom ne možete sporazumjeti možete kontaktirati njegovog urednika, nikada direktora ili vlasnika. Ako dajete intervju u kojem bi moglo biti nešto sporno, zahtijevajte autorizaciju. A možete i sami snimati razgovor, za svaki slu č aj. 4.1.2 Novinarstvo i PR Šta je novinarstvo? Novinarstvo je za mnoge posao iz snova: najuzbudljiviji, najljepši poziv na svijetu, navode Štefan Rus ‐ Mol i Ana Jugoslava Zagorac Keršer. 31 Novinar je uvijek na putu, uvijek u žiži svjetskih doga đ aja. Svejedno da li je to skup važnih zbivanja obuhva ć enih s jednog mjesta ili je reporter na zadatku č as u Africi, č as u Americi ili u Australiji, ili se njegov posao sastoji od odabira unutrašnjih vijesti od kojih nastaje neko lokalno izdanje. Novinar je 31 Štefan Rus ‐ Mol, Ana J. Zagoarac Keršer: Novinarstvo, CLIO, Beograd, 2005. str. 14 ‐ 23 115 |

neprestano tamo gdje se doga đ a nešto važno. On ima pristup istaknutim javnim li č nostima iz svih oblasti života i zna uvijek nešto više iz prvog plana ili iz pozadine doga đ aja, nego što bi obi č ni ljudi mogli da znaju. Manje vidljiva strana novinarskog posla uglavnom nije tako sjajna. Č esta su satima duga č ekanja, iza zatvorenih vrata, na rezultate nekog važnog politi č kog skupa. Zatim, obi č no uslijedi ubita č na»trka« da bi se, u gužvi, snimilo tek dvadesetak sekundi izjave nekog politi č ara, koji nema šta da kaže ili ne želi da kaže. Neizbježna je danono ć na selekcija vijesti u redakcijama novinskog deska i obrada novosti iz izvještaja dopisnika i agencijskih vijesti na ekranu, a uz sve to ima mnogo stresa jer je redakcija preoptere ć ena i šef bijesni kao neki kolerik, a nema pojma o tome šta je redakcijski menadžment ili kako treba da motiviše saradnike. Šef redakcije može da»pobjesni« iz mnogih razloga, možda i zato što se nadležni za izgradnju iz gradske vlade žalio direktoru medijske ku ć e na poslednji novinski izvještaj sa sjednice gradske skupštine. Šef može da pobjesni i zato što se ponovo, po ko zna koji put, doga đ a da, upravo uo č i završetka redakcijskog posla, neo č ekivana vijest dospjela iz nekog ministarstva, prinudi šefa i prisutne č lanove redakcije da bukvalno u pet do dvanaest promijene č itav raspored i koncept vijesti. Medijska ponuda je veoma široka i ne ispoljava se samo u novinarstvu. Č esto je, me đ utim, teško odvojiti novinarstvo od ostalih medijskih aktivnosti. Povrh toga novinarstvo nema svoj brend, nikakvu»zašti ć enu marku profesije«. Kada novinari dobro obavljaju svoj posao oni doprinose, s jedne strane, da mediji budu komercijalno uspješni i, s druge, da novinarstvo ispuni svoj društveni zadatak. Mediji i novinarstvo su samostalan društveni podsistem. Oni se nalaze i djeluju u presjeku sa ekonomskim i politi č kim sistemom, kao i sa administrativnim i socio ‐ kulturnim sistemom. Tako ih č esto |116

opisuju teoreti č ari. Novinarstvo isporu č uje privredi i tržištu informacije koje su im potrebne. Ono je istovremeno i samo posebna ekonomska aktivnost. Novinari i medijske kompanije proizvode robu i zara đ uju time novac ili samo pokrivaju svoje troškove. Time oni doprinose stvaranju i uve ć avanju ukupne društvene vrijednosti. Oni su dio ekonomskog sistema u kome privre đ uju. To ne važi samo za privatne medije, nego i za medije koji obavljaju funkciju javnog servisa. Redakcije su povezane kao proizvodni pogoni. Na taj na č in su limitirane napetosti izme đ u novinarstva i komercijalne strane jedne tržišno orijentisane medijske kompanije. Tako su mediji definitivno postali tržišne kompanije. Kad č ujete rije č novine na šta prvo pomislite? > Dnevno > Današnje > Teku ć e > Aktuelno > Blagovremeno Č itala č ka publika novina > Prosje č ni č italac je č eš ć e muškog nego ženskog pola > Više je“zreo” nego mlad > Č eš ć e je fakultetski obrazovan a manje srednjoškolac > Više boravi na jednom mjestu a manje je u pokretu > Navika č itanja naj č eš ć e se razvija u ranoj adolescenciji > Dvoje od troje odraslih č ita novine svaki dan > Devet od deset odraslih pro č ita najmanje jedne novine dnevno > Najviše se č itaju sportske strane, stripovi i karikature > Svake novine u doma ć instvu pro č ita prosje č no 2,2 ljudi Moderne novine 20. vijeka Najuticajnija snaga u društvu: 117 |

“... tranzicija od li č nog novinarstva i propagande ka opreznom i usmjerenom pravljenju novina i stvaranju nove generacije biznismena koja se tek ra đ a.” Džon Tabel Akcionarska opreznost zamijenila je dre č e ć e novine i kitnjast stil. > Žuta štampa > Sadržaj: > Senzacionalisti č ke reportaže > Kriminal > Skandali > Tra č evi > Razvodi > Seksualne afere > Izmišljotine > Fotografije i karikature > Borba za prava nižih slojeva društva Struktura i organizacija Novinska operativa podijeljena je(grubo) na: > Ure đ ivanje > Poslovanje > Proizvodnju Poslovni menadžer je odgovoran za: > Objavljivanje i neobjavljivanje reklama > Distribuciju > Promociju i prodaju novina > Za poslovne knjige i završne ra č une novina Proizvodni menadžer je zadužen za: |118

> Prelom > Za štampanje novina Uredništvo je zaduženo za: > Prikupljanje informacija > Procjenjivanje zna č aja informacija > Procjenjivanje njihovog smisla(zna č enja) > Pisanje i objavljivanje informacija na na č in kako bi se privukla i zadržala pažnja č italaca > Stavljanje svega u proizvodnu funkciju > Neprekidan timski rad je od presudnog zna č aja za rad novina Cilj novinara je da: > Da prikuplja, obra đ uje distribuira i širi informacije > Da obavještava javnost o relevantnim č injenicama Obavještavanje javnosti uti č e na: > Na č in mišljenja, > Stavove, > Svijest, > Ljudsko ponašanje, > Idejno, socijalno i politi č ko djelovanje, ...prema normama i konceptima koji odgovaraju shvatanjima onih u č ijim se rukama nalaze mediji! Č emu novinarska informacija? > Da obogati ljudsko saznanje, > Da pokrene odre đ ena estetska osje ć anja, > Da pobudi saznanja o vrijednostima humanosti i istine, ali i da... > ...obezbijedi prethodno palaniranje društveno ‐ politi č ke efekte aktuelnog(režima) sistema na vlasti. 119 |

Novinarske forme > Vijest > Izvještaj > Komentar > Intervju > Reportaža Vijest Osnovna novinarska forma koja mora da odgovori na pet pitanja(5 W): > Šta se dogodilo –What > Gde se dogodilo –Where > Kada se dogodilo – When > Kome se dogodilo – Who > Zašto se dogodilo – Why Kako se dogodilo(How) ako ima vremena i prostora Greške “Predsjednik države sino ć je hicem iz pištolja oduzeo sebi život, saopštila je jutros policija. Tokom no ć i održana je sjednica parlamenta na kojoj je dogovoreno da predsjedni č ke dužnosti do novih izbora obavlja predsjednik Skupštine. U saopštenju parlament apeluje na gra đ ane da sa č uvanju javni red i mir...” Izvještaj Ve ć ina smatra da je izvještaj proširena vijest: > Izvještaj konstatuje postojanje jedne ili više č injenica (doga đ aji, pojave, akcije) ali, > Traži dublji smisao č injenica |120

> Daje odgovor na pitanje ‐ KAKO Komentar “Komentar je javno izraženo ili napisano mišljenje ili stav o unutrašnjem nastanku, razvoju i dejstvu na okolinu jedne ili više č injenica tj. doga đ aja ili pojave. To je razmatranje, objašnjenje i tuma č enje jednog društvenog procesa uokvirenog vremenskim i prostornim granicama.” Dušan Slavkovi ć, novinarski teoreti č ar Intervju Intervju je razgovor novinara sa nekom li č noš ć u radi objavljivanja u medijima. Ova dijaloška forma saopštava jednu ili više društveno relevantnih č injenica koje istovremeno objašnjava, tuma č i i vrednuje. Mišljenja izre č ena u intervjuu mogu da budu li č ni ali i zvani č ni stav (partije, organizacije, države, društva...) Reportaža Reportaža je subjektivni, autorski prikaz č injenica, pojava, doga đ aja ili li č nosti. > Specifi č an, kreativni, ugao posmatranja stvarnosti. > Naj č eš ć e je mješavina novinarske i literarne forme. > Dva paralelna postupka(sinteza): > Istraživa č ki > Umjetni č ki > Informacija ‐ vijest – poruka Svi medijski sadržaji su konstruisani!!! 121 |

Vijest nije isto što i informacija!!! Informacija postaje vijest tek kad je novinari obrade. Vijest je konstrukcija!!! Vijest pla ć aju oni koji je“troše”( č itaoci, slušaoci, gledaoci) ‐ ima za cilj samo da obavijesti Poruku pla ć a onaj koji je šalje ‐ ima za cilj da uti č e, nagovori, ubedi... Kvalitet i kriterijumi Da bi informacija postala vijest mora da zadovolji odre đ eni kvalitet: > Objektivnost, vjerodostojnost, balansiranost, poštenje I kriterijume: > Aktuelnost, blizina, zna č aj, zaintetresovanost auditorijuma 4.1.3 Razlika izme đ u novinarskog i PR teksta Upravo su PR poslenici, koji novinare u velikoj mjeri snabdijevaju vijestima, istovremeno„ č uvari kapija”, jer vjeruju da nije baš sve što se doga đ a u politici, privredi i društvu pogodno za javnost. Me đ utim, to izaziva odre đ ena strahovanja zato što bi novinari, možda te prikrivene informacije, trebalo da objelodane za dobrobit cijele zajednice.„Mnogi zlo č ini, korupcija i nemoral više ć e biti otežani ako postoji strah od novina nego zakonom”, mišljenje je slavnog ameri č kog izdava č a Džozefa Pulicera. |122

„Novinar istraživa č ima zadatak da osvijetli tamne strane mo ć i i da mo ć nicima stavi do znanja da je zloupotreba ovlaš ć enja opasna. Velikim prodorima pravne države pripada i to da novinari slobodno rade i istražuju, sve dok sami nisu prekršioci zakona” 32 Time ja č a njihova kriti č ka i kontrolna uloga. Jednom izvojevana i institucionalizovana prava na slobodu mišljenja i izražavanja brani ć e i sama država. Tako đ e, smanjen je prostor za pokušaje onih zakonodavaca koji bi htjeli da novinari budu vo đ eni na uzici. Jedan od novih termina koji se danas č esto č uje u našim medijima jeste termin"PR tekst". Pokuša ć emo da objasnimo šta ovaj termin zna č i i šta je to što ga razlikuje od klasi č nog novinarskog teksta(ako razlike uopšte ima). Mnoge doma ć e marketinške( č itaj: reklamne) agencije zahtijevaju od nekih redakcija da objavljuju takozvane PR tekstove njihovih klijenata. Nažalost, ovo je č esto i na č in pregovaranja oko cene oglasnog prostora. Po principu:"Mi vam dajemo reklamu od koje živite, pa ako ho ć ete da vam željenu cenu platimo ‐ onda objavite PR tekst našeg klijenta". Šta je rezultat ovakve pogodbe? To je ona situacija kad u nekom č asopisu, usred rubrike koju ste normalno o č ekivali da vidite, najednom ugledate tekst uba č en od strane neke kompanije(politi č ke partije ili neke organizacije). U rubrici sa vijestima logi č no o č ekujete da vidite najnovije vijesti, kad ono ‐ tu je pri č a o firmi koja proizvodi ku ć ne instalacije, sa slikama najnovijih klozetskih šolja, a sve to uz sliku generalnog direktora i njegovu pozdravnu poruku kupcima. Da li je ovo PR tekst? Svakako da nije. Pomenuti primjer je samo reklama, koja je svojim izgledom, odnosno na č inom pripreme za štampu, predstavljena kao integralni 32 Leyebdecker 2000. Preuzeto iz Štefan Rus ‐ Mol, Ana J. Zagoarac Keršer: Novinarstvo, CLIO, Beograd, 2005. 123 |

dio novinskog teksta. Ovo je nemila varka, kojom se č itaoci tjeraju da pomenuti tekst pro č itaju, jer je prikazan kao nereklamni dio novina. Kakav efekat on ima na č itaoca? Poznato je da su č itaoci prezasi ć eni reklamama i da ih je teško nagnati da na njih obrate pažnju. Šta mislite, kako se tek osje ć aju kad neko o č iglednom prevarom želi da ih namami da reklamu pro č itaju? Prosto re č eno, ovakav pristup reklamiranju je kontraproduktivan, koliko za firmu koja se pominje, isto toliko i za redakciju, koja ovim gubi na kredibilitetu svoga izdanja. Ovakav prikaz kompanije može biti u redu, ali samo pod jednim uslovom ‐ da se jasno i glasno ozna č i da je to pla ć ena reklama(paid advertising). Ovakav tekst u stvari i jeste č ista reklama i nema nikakve veze sa takozvanim PR tekstom. Pa šta je onda PR tekst? Da bismo to razumjeli, prvo moramo da odgovorimo na pitanje: šta je to PR? Potpuna definicija PR ‐ a zahtijevala bi jednu dužu seriju č lanaka, me đ utim, mislim da bi u našem slu č aju efektno poslužila i ova, veoma kratka:" PR je umjetnost kojom možete ubijediti ljude da ubijede sami sebe". O č emu se radi? Naime, suština svake komunikacije je da u sagovorniku izazove promjenu stanja svijesti. Komunicirali ste poruku, recimo neku vijest, i primalac poruke(ako je razumio) od tog trenutka ima druga č iji pogled na neku stvar. Saznao je nešto novo i ta vijest je, ako on vjeruje izvoru poruke, izazvala promjenu u njegovoj svjesnosti. Razumljivost poruke osnovni je dio novinarskog poziva, ali kako u č initi da se poruci vjeruje? Kako ubijediti č itaoca da ubijedi samog sebe? Tako što ć ete primaoca ubijediti da povjeruje da je poruka poslata od strane autoriteta u odre đ enoj oblasti. Uglavnom, ako poruka dolazi od strane medijske organizacije koja ima dobru reputaciju ‐ njoj ć e se povjerovati. To su, u principu, novinarski tekstovi, objavljeni od strane profesionalaca, novinara koji svojim |124

kredibilitetom garantuju autenti č nost i vjerodostojnost prezentovanog. Jedna od osnovnih funkcija PR agencije jeste da ponudi novinarima takve ulazne podatke, da kada kreiraju svoje č lanke(poruke) njihovi tekstovi u sebi sadrže informacije poželjne za klijenta agencije. Recimo, novinar piše o stanju u nekoj oblasti privrede, ali mu je neophodno da pomene pozitivne primjere. Posao PR agencije je da taj pozitivni primjer postane njen klijent, odnosno da informaciju o klijentu blagovremeno proslijedi novinaru, tako da se on pomene u medijima sa pozitivnom konotacijom. Rezultat je da č italac, č itaju ć i ovaj č lanak, prihvata pozitivnu poruku o klijentu, a da to nije shvatio kao nametanje(reklamu) ve ć kao integralni dio novinske vijesti. To je, u principu, pravi PR tekst. U stvari, granica izme đ u novinarskog i PR teksta je samo i jedino u tome kako je on prihva ć en od strane č itaoca(slušaoca ili gledaoca). Pravi PR i novinarski tekst ne smiju da se razlikuju. Č italac ne smije da primijeti razliku, jer ako je primijetio ‐ onda to više nije PR tekst, ve ć je u pitanju tekstualna reklama. Pravi PR tekst je normalan novinarski tekst, koji u nekim svojim dijelovima indirektno komunicira željenu PR poruku. Suština je u tome da je PR tekst rezultat neke akcije spolja(nekoga van medija), koja kao rezultat ima pominjanje u medijima. Press konferencija je takva akcija, č iji je rezultat objavljivanje PR tekstova u medijima(sa aspekta organizatora konferencije). Ali ta akcija može biti i dobrotvorna priredba, nagradna igra ili cirkulacija press release ‐ a. Svaki put kada se medijima ponude informacije o ne č emu to jeste PR akcija(sa aspekta onoga koji je nudi). Svakako novinari imaju zadnju rije č da prihvate ili odbace ponu đ enu informaciju. Suština novinarstva i jeste da se iz mora č esto raznorodnih informacija kreira vjerodostojna poruka č itaocima(ili vijest) koja ima smisla. 125 |

Želio bih da napomenem da dobar pres materijal ne hvali, ve ć daje prave, interesantne informacije. Rezultat je da sam ja dobio neophodne informacije, koje su upotpunile moj č lanak, a firma to da sam u okviru svog teksta opisao njene prednosti i nenametljivo ih predstavio svojim č itaocima. To što su oni odabrani kao primjer u mom tekstu(case study) je od mog teksta na č inilo PR tekst(iz aspekta firme). Prakti č no, PR tekst se razlikuje od novinarskog samo u odnosu na ugao posmatranja. Sa ta č ke gledišta č itaoca to je bio novinarski tekst, dok je iz aspekta firme to bio PR tekst. Suština č itave ove pri č e jeste da č italac pravi PR tekst mora da prihvati kao nezavisno izvještavanje novinara nekog č asopisa (medija) i tek onda kada ga doživi kao pravi novinarski č lanak ‐ skrivena PR poruka ima svoju vrijednost. Jedino ako č italac ima percepciju da je novinar, pišu ć i pravi novinarski tekst, pomenuo neku kompaniju X(ili partiju Y) bez ikakvog predubje đ enja ili pristrasnosti, tek onda ovaj tekst ima snagu da u svijesti tog č itaoca izazove promjenu. To zna č i da su najbolji pisci PR tekstova, u stvari, sami novinari(ne PR agencije). Stoga nije č udo da mnoge PR agencije angažuju novinare za ovaj posao. U principu ne morate biti novinar da bi napisali dobar PR tekst, ali morate misliti kao novinar i umjeti kreativno da pišete. Novinari su najbolji PR pisci. Sigurno ste bili svjedok situacije da je PR odjeljenje neke firme ili politi č ke partije pokušavalo da u neki medij proturi svoju sopstvenu pri č u. Kao, napisa ć e novinarski tekst, ali ć e u njega ubaciti informacije o njihovoj kompaniji, tako da č itaoci ne primijete da je namješteno. Problem je u tome što rijetko ko uspije da pišu ć i o sebi ne pre đ e granicu izme đ u samoreklame i novinarskog teksta. Tako đ e, sve novine njeguju sopstveni stil pisanja, pa se strani umetak odmah primijeti. U suštini, PR tekst je novinarski tekst kroz koji je provu č ena indirektna poruka č itaocu, a da on to nije shvatio kao reklamu(nešto što mu je nametnuto). Ovakvih kvalitetnih primjera |126

je malo, jer je vrhunska PR vještina proturiti svoju ideju a da niko ne primijeti da je ona uopšte i ponu đ ena. Da se, na kraju, vratimo jednoj od definicija PR ‐ a: da je to umjetnost da ubijedimo č itaoce da ubijede sami sebe. Želio bih da vam pomognem da ubijedite sami sebe kako PR tekst nije tako loša stvar, jer ako jeste ‐ onda je to reklama, a ona nema veze sa pravim novinarstvom. Suština PR ‐ a je komunikacija. PR jeste spoljna i unutrašnja komunikacija firme, organizacije, redakcije, pa i porodice ili grupe gra đ ana. PR ne treba razumjeti pogrešno. On je samo alat koji nam pomaže da se bolje me đ usobno razumijemo. Za mene dobar PR(odnosi sa medijima) ne zna č i manipulisanje medijima, ve ć pomo ć koja im je pružena da bolje i kvalitetnije obavljaju svoj posao. 4.1.4 Oglašavanje Zašto svi kažu marketing, a misle na advertising(advertajzing)? Mnogi misle da je to zato što se u našem jeziku rije č marketing lakše č ita i piše nego re č Advertising(prev. – oglasni, reklamni). Vjerovatniji razlog je, ipak, to što je advertising, ili oglašavanje, u stvari, najvidljiviji dio marketinga, jer: marketing je razvijanje, planiranje, promocija i plasman ideje, robe ili usluge radi stvaranja razmjene koja ć e zadovoljiti potrebe, želje ili ciljeve raznih ljudi ili organizacija. Previše knjiška definicija, zar ne? Jednostavnije: kada odlu č ujete šta ć e biti vaš proizvod i koje osobine ć e imati, kada procenjujete pošto ć ete prodavati vaš proizvod, kada odlu č ujete kada, gdje i kako ć ete plasirati vaš proizvod na tržište ‐ vi 127 |

se bavite marketingom. Ali to vaše odlu č ivanje niko ne vidi. Svi vide samo vaš proizvod… Ili ga č ak i ne vide?! Tržište je krcato najrazli č itijim robama, uslugama i idejama. Neki od tih proizvoda su i vrlo sli č ni vašem. U toj gužvi, vaš proizvod lako može ostati neprimije ć en. Baš zato, u velikoj mješavini marketinga, osim Proizvoda, Procjene i Plasmana, postoji i to č etvrto veliko P. Ono omogu ć uje da se vaš proizvod na tržištu vidi bolje, ubjedljivije i poželjnije nego proizvodi vaših konkurenata. To je Promocija vašeg proizvoda. Promocija vašeg proizvoda se može odvijati na više na č ina, a najpoznatiji je, naravno, oglašavanjem. Šta, je u stvari, oglašavanje, to jest advertising? Po definiciji Organizacije reklamnih agencija(The Institute of Practitioners in Advertising),„oglašavanje je najubjedljivija prodajna poruka upu ć ena pravim potencijalnim kupcima proizvodima ili usluge po najnižoj mogu ć oj cijeni” Marketing nije samo distribuisanje robe od proizvo đ a č a do krajnjeg korisnika. On obuhvata sve faze od stvaranja proizvoda do postprodajnih aktivnosti. Jedna od njih je i oglašavanje. Te faze su poput karika lanca – ako je jedna slaba, lanac ć e pu ć i. Oglašavanje je dakle, jednako važno kao i druge faze( ili karike), a uspjeh svake od njih zavisi od uspješnosti ostalih. Proizvod ili usluga, njegov/njen naziv, pakovanje, cijena i distribucija – sve se to odražava u oglašavanju, koje se naziva i životnom snagom organizacije. Bez oglašavanja nema protoka proizvoda i usluga do distributera ili prodavaca, i dalje, do potroša č a, odnosno korisnika. Uspješnost nacionalne privrede zavisi od toga da se oglašavanjem unapre đ uje prodaja, da bi se održala fabri č ka proizvodnja, zapošljavali ljudi i sticali sposobnost da troše, da bi se novac neprestano obrtao. Kada se zaustavi ovaj proces, nastaje recesija. |128

Sli č no tome, uspješne zemlje su one u kojima dobro funkcioniše oglašavanje. U zemljama tre ć eg svijeta, privreda je slaba, a oglašavanje minimalno, posebno zato što ve ć inu stanovništva č ine mladi koji slabo zara đ uju. Oglašavanje je dio modernog industrijskog svijeta, zemalja koje se razvijaju i industrijalizuju. U prošlosti, kada je bilo dovoljno da prodavac izloži robu u prodavnicu ili na tezgu, i da je glasno hvali prolaznicima, oglašavanje u današnjem obliku jedva da je postojalo. Rani oblici oglašavanja bili su znaci poput onih na kr č mama, stubovi sa crveno ‐ bijelim prugama ispred berbernica, apotekarske posude ispunjenje nekom obojenom te č noš ć u ili to č ak ispred kolarskih radionica. Potreba za oglašavanjem nastala je zbog pove ć anja populacije i razvoja gradova sa brojnim prodavnicama i velikim robnim ku ć ama, kao posljedica masovne industrijske proizvodnje, razvoja drumskog i željezni č kog saobra ć aja potrebnog za transport robe, kao i popularnih novina pogodnih za oglašavanje. Oglašavanjem nepoznati kupci, udaljeni od mjesta proizvodnje, obaviješteni su o velikim koli č inama proizvodene robe. Taj proces nastao je u industrijskim zemljama, prije oko dvije stotine godina. Oglašavanje, ili advertising, je nepersonalno, dakle masovno saopštavanje informacija putem razli č itih medija. Te informacije su naj č eš ć e pla ć ene od strane prepoznatljivog naru č ioca, dakle, od strane vas. Svrha tih informacija, po prirodi, jeste ubje đ ivanje o robama, uslugama i idejama. Dakle, u pitanju je ubje đ ivanje masovne publike u kvalitet vaše ponude. Savremeno tržište je sve dinami č nije. Konkurencija stalno raste. Morate biti prisutni i vidljivi na tržištu bez prestanka, ina č e ć e vas konkurencija presti ć i. Ako to č inite uvijek na isti na č in, kupcima ć ete, i vi i vaš proizvod, brzo postati nezanimljivi. Zato valja komunicirati sa tržištem kroz sva sredstva promotivnog informisanja koja odgovaraju vašoj ponudi. U 129 |

isto vrijeme, to moraju biti ona sredstva komunikacije koja prate mogu ć i korisnici vašeg proizvoda. To je samo jedan od razloga zbog kojeg se savremene advertising ‐ agencije ne bave samo produkcijom i plasmanom novinskih oglasa, bilbord ‐ postera, reklamnih TV ‐ spotova i radio džinglova, što sve jesu tradicionalne forme oglašavanja. Današnje moderne advertising ‐ agencije se sve više bave integrisanim marketinškim komunikacijama. Koje su vrste oglašavanja? Svrhe oglašavanja su raznolike i zbog toga ga koriste brojni oglašiva č i, od pojedinaca koji daju male klasifikovane oglase u lokalnim novinama, do kompanija koje za tu aktivnost izdvajaju velika sredstva i koriste televizijske mreže da bi što bolje prodale proizvode popularnih marki iz svog asortimana. Postoji osam glavnih kategorija oglašavanja, i to su: > oglašavanje za korisnike potrošne robe i dobara; široka potroša č ka publika kupuje dvije vrste robe, potrošnu robu(hrana, pi ć e, konditorski proizvodi...) i potrošna dobra (odje ć a, namještaj, bijela tehnika, televizor, automobil...), koja se, zajedno sa uslugama za široku publiku( turisti č ke, obezbje đ enje, popravke, restorani...), oglašava preko medija i usmjerava prema odgovaraju ć im društvenim slojevima; > poslovno reklamiranje; svrha poslovnog reklamiranja je promovisanje industrijske i poslovne robe i usluga( sirovine, postrojenja, kancelarijska oprema...); > reklamiranje namenjeno kanalima prodaje; odnosi se na distributere, velikoprodavce, agente, uvoznike, izvoznike i reklamirana roba namijenjena je preprodaji; > maloprodajno oglašavanje; nalazi se izme đ u reklamiranja namijenjenog kanalima prodaje i oglašavanja za korisnike potroša č ke robe i dobara( robne ku ć e, supermarketi...); |130

> oglašavanje kompanija iz oblasti finansijskih usluga; ovo oglašavanje obuhvata oglašavanje banaka, štedionica, osiguravaju ć ih kompanija, investicionih firmi...; > reklamiranje sa direktnim odzivom; porudžbina poštom(ili direktni odziv) je oblik distribucije, to jest, trgovina posredstvom pošte, bez obzira na to koji medij je koriš ć en za oglašavanje prodajne ponude; > oglasi za zapošljavanje; cilj tog oblika oglašavanja je zapošljavanje osoblja; > oglašavanje preduze ć a; odnosi se na posebno oglašavanje č iji je cilj promovisanje poslovnih ili finansijskih interesa preduze ć a, i ono uklju č uje institucionalno oglašavanje, oglašavanje ideja i stavova od javnog zna č aja, oglašavanje vezano za imidž, za pokušavanje preuzimanja i finansijsko oglašavanje. Šta su reklamni mediji? Svako sredstvo kojim se poruka o prodaji nekog artikla prenosi potencijalnom kupcu predstavlja reklamni medij. Mediji se dijele na medije„iznad linije” i„ispod linije”. Prvobitno, izraz iznad linije, predstavljao je pet medija koji su pla ć ali proviziju reklamnim agencijama, a to su bili: > Štampa, u č estvuje sa 60% u ukupnim troškovima oglašavanja iznad linije. Karakterišu je temeljita pokrivenost i trajnost, raznovrsnost tema, pokretljivost, procjena rezultata, raspoloživa statistika, usavršeno štampanje. Vrste novina: nacionalni dnevni i nedjeljni listovi, regionalni listovi, besplatne novine, potroša č ki, privredni, tehni č ki, stru č ni č asopisi, imenici, godišnjaci. > Radio, po č etak oglašavanja na radiju povezuje se sa uvo đ enjem samog radija i on se smatra medijem sa dugim stažom. Karakteristike ovog medija su: niski troškovi, prodor na tržište, vrijeme emitovanja, ljudski glas i muzika, ne zahtijeva punu pažnju, druženje, može da ima lokalni zna č aj, dopuna televiziji. > Televizija, je veoma uticajan medij za sve vrste robe koja se može nabaviti u trgovinskim centrima, jer reklamu donosi 131 |

direktno u dom gdje je može vidjeti potencijalni kupac i ostali koji mogu da uti č u na kupovinu. Prednosti televizije su: realizam, blagonaklonost gledalaca, ponavljanje, poziv prodavcima na malo, povezivanje sa drugim medijima. U novije vrijeme koriste se i neke alternativne televizije, kao npr.: kablovska, digitalna, satelitska televizija, video igrice, video trake, teletekst... > Bioskop, publiku uglavnom č ine mladi i oglašiva č i smatraju da je bioskop poseban medij preko koga mogu da privuku omladinu. Prednosti bioskopa su: zainteresovana publika, duže trajanje, ve ć i ekran, nema prekida programa, zabavna atmosfera. > Otvoreni prostor i sredstva javnog prevoza, najstariji oblik oglašavanja a za to postoje dokazi na gr č kim i rimskim ruševinama. Karakteristike ovog medija su: veli č ina i dominacija, boja, kratak pisani tekst, raznolikost lokacija i veli č ina, selektivnost, kratkoro č ne kampanje, pokretni mediji. Ostali(koji obi č no nisu pla ć ali proviziju ali su imali redovne troškove poslovanja), u koje spadaju sve vrste raznorodnih medija, i koji predstavljaju medije ispod linije su: > Akcije za unapre đ enje prodaje: ovaj termin obuhvata posebne promotivne planove, obi č no kra ć eg trajanja, na prodajnom mjestu ili mjestu kupovine, kao na primjer: nagradne igre, popusti, pokloni, kuponi, višestruka pakovanja... > Sponzorisanje: davanje nov č ane ili neke druge podrške korisniku da bi mogao da nastavi svoje finansijske aktivnosti, obi č no da bi se postigle prednosti od oglašavanja, odnosa sa javnoš ć u ili marketinga; > Direktna pošta: kupovina bez prodavnica ili direktni marketing postao je veliki biznis, koji potpomažu direktna pošta, televizijske reklame, teletekst, reklamni vikend dodaci u štampi. Karakteristike su: kontrolisanost, ekonomi č nost, li č no obra ć anje, brzina, testiranje i procjena. |132

> Izložbe: su veoma popularne i postoje veoma dugo. Ovo je medij širokog spektra i može imati više oblika: javna izlaganja u zatvorenom prostoru, trgovinska i specijalizovana izlaganja, izlaganja za udružene privrednike, privatna izlaganja, pokretne, hale, stalne izložbe, konferencije, izlog. Posebne karakteristike su: fokusna ta č ka i privla č nost, vrijeme potrebno za pripremu izložbe, prototipovi, razgovor licem u lice, demonstracija i uzorci. > Štampane informacije kao pomo ć kod prodaje: letak, folderi, brošure, katalozi, redovi vožnje/letenja, razglednice, hotelski pribor za pisanje, podsjetnici telefonskih brojeva, privjesci, cjenovnici, narudžbenice... > Reklamni materijal za izlaganje proizvoda na prodajnom mjestu: pokretne reklame, posteri, prazna pakovanja za izlaganje, kutije i kontejneri za izlaganje robe, ži č ani stalci, satovi, li č nosti ‐ simboli pojedinih proizvoda, makete, osvijetljeni izlozi, stalci za izlaganje, naljepnice i preslika č i, uzorci, podmeta č i pepeljare, karte, jelovnici i karte pi ć a. > Oglašavanje porukama na nebu: to je medij koji koristi elemenat drame i iznena đ enja u koji je uklju č ena i radoznalost. Primjeri su: pisanje na nebu, reklame na nebu koje vu č e avion, osvijetljeni avioni, cepelini, baloni, projektovane reklame. > Kalendari: mogu biti: ilustrovani slikama, blok, digitalni, svitak... > Kompakt disk, CD ‐ Rom, audio i video kasete. > Reklamne torbe i torbe za kupovinu. > Odje ć a kao reklamni medij: majice, gornji delovi trenerki, kape, šeširi, trake za glavu, štitnici od sunca, puloveri, vjetrovke, kišobrani, kravate, peškiri... > Kutije šibica. > Špilovi karata. > Spajalice. > Reklamne zastave. > Zna č ke. > Naljepnice. 133 |

Mediji se konstantno mijenjaju, č esto odražavaju ć i privredne, socijalne, etni č ke i politi č ke promjene. Štampa dominira uglavnom zbog dugogodišnjeg trajanja. Radio odgovara oglašiva č ima sa malim budžetom. Posteri su povratili svoju pre đ ašnju poziciju. Direktna pošta nastavlja da postiže uspjehe. Broj posjetilaca bioskopa u svijetu znatno raste. Izložbe su pokazale osrednji uspjeh zavisno od lokacije i stepena vladine pomo ć i. Medij koji sigurno gubi je televizija, zbog zagušenosti reklamama na mnogobrojnim kanalima. Internet postaje sve zna č ajniji medij za oglašavanje, jer je zbog svog dinami č nog razvoja sve popularniji kod prodavaca, oglašiva č a i marketinških agencija. Za razliku od ostalih medija Internet ima tu sposobnost da dospije i do masovnog tržišta i do svakog pojedinca koji ga koristi. On pruža velike mogu ć nosti da se povežu prodavci i kupci iz svih dijelova sveta. Štaviše, onlajn oglašavanje omogu ć ava potencijalnim kupcima i potroša č ima da direktno i odmah reaguju na oglas. Dok se reklamne agencije, nezavisne od medija, i dalje koncentrišu na medije iznad linije, kreativne agencije to ne č ine. Štaviše, po č etkom devedesetih godina dvadesetog vijeka nastupilo je smanjivanje koriš ć enja medija iznad linije i ogromnog porasta koriš ć enja medija ispod linije, kao što je direktna pošta. I pored toga glavni dio prihoda agencija još se ostvaruje od medija iznad linije Šta su advertising agencije? Reklamna agencija je tim stru č njaka koji opslužuje klijente – akaunte. Ta upotreba rije č i„akaunt” nema nikakve veze sa ra č unovodstvom. To je, jednostavno oglašiva č koji koristi usluge agencije. U trojstvu koje č ini posao oglašavanja – oglašiva č, reklamna agencija i vlasnik medija – agencija zauzima srednju poziciju, izme đ u onog ko želi da objavi oglas i onog ko ima potrebna sredstva. |134

Prve reklamne agencije osnovane su po č etkom devetnaestog vijeka, i one su se u po č etku bavile prodajom oglasnog prostora u novinama, da bi kasnije me đ usobno jedna drugoj konkurisale nude ć i i usluge pisanja i oblikovanja tekstova. Poslije drugog svjetskog rata razvile su se moderne agencije, nude ć i i usluge kao što su marketing, marketinško istraživanje, kao i planiranje medija. Sa pojavom komercijalne televizije agencije su svom asortimanu dodale i kupovinu televizijskog vremena i proizvodnju tv reklama. Tako đ e, zbog svog sve dinami č nijeg razvoja, po č evši od kraja dvadesetog vijeka, internet je sve popularniji kod prodavaca, oglašiva č a i marketinških agencija. Uloga reklamne agencije je da planira, kreira i provodi reklamne kampanje za klijente. Me đ utim, do koje mjere je to stvarno tako, zavisi od vrste agencije. Postoje agencije koje nude sve vrste usluga, one koje samo kupuju reklamni prostor/vrijeme u medijima, ku ć e koje se bave samo kreativnim radom, dok neke nude posebne usluge. Zbog svoje središnje pozicije izme đ u oglašiva č a i vlasnika medija, uloga agencija može da se sažme na dva na č ina: klijentu agencija nudi tim visokoobu č enih stru č njaka, koji on dijeli sa drugim klijentima; medijima agencija nudi ekonomi č an na č in kupovine i prodaje oglasnog prostora i vremena, pošto vlasnici medija rade sa relativno malim brojem agencija, u pore đ enju sa hiljadama pojedina č nih oglašiva č a. Na sljede ć oj slici vidi se šema reklamne agencije i njeno okruženje: 135 |

Slika 4.1 Reklamna agencija i njeno okruženje Na osnovu svog djelokruga rada, obima tržišta koje pokrivaju, uske specijalizacije, svrhe postojanja..., možemo vidjeti da postoje razli č ite vrste reklamnih agencija. Npr. uslužne agencije, koje č ine: agencije sa širokim asortimanom usluga, srednje agencije, agencije koje se bave poslovnim oglašavanjem; zatim agencije nezavisne od medija; i zatim još i agencije„à la carte” koje mogu biti: za kreativne usluge, za razvoj novih proizvoda, za direktan marketing, za motivisanje zaposlenih i za obezbje đ ivanje nagrada, za unapre đ enje prodaje, za sponzorstvo... Marketinške agencije još možemo razlikovati po veli č ini i strukturi. One mogu da rade po sistemu odbora za plan,( bord direktora – grupa viših menadžera/direktora koji se sastaju radi razmatranja strategije kampanje/akcije), ili imaju kreativne grupe, ili se, ukoliko je potrebno, rukovodioci odjeljenja me đ usobno dogovaraju. Ipak, opšti tok i kontrola posla bi ć e sli č ni – rukovodilac akaunta( referent marketinške agencije koji upravlja razli č itim resursima agencije i koji vodi poslove za jednog ili više klijenata, odnosno akaunta) agencije, |136

održava stalnu vezu izme đ u klijenta i agencije, odnosno rukovodioca zaduženog za proizvodnju ili onoga ko kontroliše napredovanje marketinške kampanje, posebno da se stara da je svaka faza kampanje ura đ ena na vrijeme tako da oglasi stignu do medija u ugovorenom roku. U agenciji se istovremeno radi na ve ć em broju raznovrsnih kampanja i mnogi razli č iti poslovi su„u toku”. 4.2 Planiranje odnosa s medijima Na č in razvoja vaše medijske strategije zavisi od vaših odgovora na nekoliko klju č nih pitanja: > Šta je vaš cilj? > Kakva je funkcija vaše organizacije? Da li je njena struktura adekvatna? > Šta želite da mediji kažu javnosti o vama i vašoj organizaciji? > Da li sara đ ujete sa nekim ili radite samostalno? > Koji resursi su vam dostupni? > Da li vi(ili ljudi koje poznajete) imate kontakte sa medijima? Medija plan, bez obzira u kakvom je obliku izložen, predstavlja stru č an i kvalifikovan razra đ eni pristup medija oglašavanja, odnosno izlaganja propagandne poruke slušaocu primaocu. Ovaj segment je presudan za uspješnost propagande kampanje, tako da nije slu č ajno da je on na Zapadu doveden na nivo posebne nau č ne discipline. Jednostavnije re č eno, medija planiranje je procjena. Ta procjena nije usputna i slu č ajna, ve ć planska, uzimaju ć i u obzir niz elemenata kojima ć emo se mi u ovom izlaganju pozabaviti. Evo nekih osnovnih stvari koje morate da nau č ite prije nego što definišete sopstveni medijski plan. 137 |

> Saznajte što više o medijima koji su dostupni u vašem gradu, regionu i državi. Č itajte novine, gledajte TV i slušajte radio. > Podijelite teme na one koje ć e se emitovati kao kratke vijesti i druge koje ć e i ć i u vidu reportaža. > Prona đ ite reportere koji pokrivaju teme sli č ne vašim i analizirajte da li ih oni predstavljaju pozitivno ili negativno. Da bismo strukturno predstavili medija planiranje, neophodno je ukazati na neke opšte pojmove za koje je ono generi č ki vezano. A to su naj č eš ć e masovni mediji kao i druga sredstva koja se bave komunikacijom uopšte. Posebnu ulogu u tome preuzimaju elektronski mediji polovinom XX vijeka, da bi danas bili od presudnog uticaja, ne samo u oblasti komunikacije ve ć i na socijalni i ekonomski razvoj društva. Dejstvom televizije, elektronski mediji su napravili revolucionarni put masovnog u č estvovanja u ve ć ini društvenih procesa, dobijaju ć i tako ogromnu pokreta č ku snagu. A ta snaga je osnov naše fasciniranosti mas ‐ medijima. Naša zavisnost od medija se iz dana u dan sve više pove ć ava i što ih više konzumiramo više ih i uvažavamo. Mediji su svoju privla č nu mo ć stekli zahvaljuju ć i sposobnosti da prepoznaju, ispravno i na vreme uo č e č ovekovu potrebu za raznovrsnoš ć u i pokretljivoš ć u, kao i u č estvovanjem u društvenim procesima za osloba đ anje od neznanja i nezrelosti, kao suštinsku potrebu za samoodre đ enjem, da bi mu ponudili zadovoljenje(ili privid zadovoljenja) potreba, koje mu se č ine vrlo realnim. Ako komunikacioni sistem posmatramo kao jednu globalnu strukturu onda je on sastavljen od č etiri osnovna elementa: > emitenta(pošiljaoca), > recipienta(primaoca), > kanala(medija), |138

> same poruke. Važan elemenat svakog komunikacijskog sistema je kod. Da bi neka poruka bila primljena(koja je upu ć ena od emitenta recipientu), pored efikasnosti kanala(medija), neophodno je da i pošiljalac i primalac vladaju istim jezikom. Znakovi i simboli(verbalni i neverbalni) moraju biti podudarni, u smislu da njihovo zna č enjsko poimanje ne nailazi na komunikacijski šum, kako bi oba u č esnika u komunikaciji imali istu ili približnu sadržajnost plasirane informacije. Najbolje sredstvo za prenošenje propagandne poruke odre đ enoj ciljnoj grupi su mediji. Odgovaraju ć om propagandnom porukom, pogotovu ako je ona umjetni č ki i stru č no kreirana, pravilno odabranim kanalima, postižemo o č ekivane komunikacijske ciljeve. Na osnovu tvrdnje ve ć ine oglašiva č a, u kreiranju i oglašavanju, najbolje bi bilo da se 75% oglasnog budžeta troši na medija realizaciju ‐ oglašavanje, a ostatak na produkciju. To bi bilo idealno stanje, ali naj č eš ć e se doga đ a i suprotno, pa č ak da produkcija preokrene budžet u svoju korist. Takvi odnosi ne ć e doprinijeti potpunoj medijskoj kampanji pa ni medija plan ne ć e dati pozitivne rezultate. Zato medija plan ne treba smatrati kao tehniku kojom smanjujemo troškove, ve ć kao tehniku kojom odre đ eni budžet pravilno usmjeravamo. Teoreti č ari mas ‐ medija navode više faktora koji direktno uti č u na strategiju medija planiranja, ali ve ć ina upu ć uje na sli č ne faktore koje Dejan Radosavljevi ć najiscrpnije odre đ uje i klasifikuje na: “Definisanje marketing problema, odnosno, tržišnih problema; prevo đ enje marketing zahteva na konkretne komunikacijske ciljeve; 139 |

definisanje adekvatnih medijskih rešenja u odnosu na postavljene komunikacijske ciljeve”. 33 Svaki medija plan ima svoj cilj, koji mora odgovarati globalnim ciljevima propagandnog komuniciranja, koji pozitivno orijentisan, predstavlja istovremeno logi č an nastavak marketing ciljeva. Ciljevi medija plana ne smeju biti nejasni i teško prepoznatljivi. Moraju precizno da pozicioniraju medija plan u odnosu na ukupan marketing plan. Prilikom definisanja globalnih komunikacijskih ciljeva neophodno je poznavanje odre đ enih informacija ili sprovo đ enje odre đ enih aktivnosti, a pre svega: Marketing ciljevi ‐ medijski ciljevi, moraju odražavati marketing ciljeve jer su oni integralni deo marketing plana. Ako znamo da je proizvodu potreban visok stepen oglašavanja u cilju privla č enja pažnje(jer se pojavljuje kao sasvim novi na tržištu), onda ć emo oglasnu kampanju usmeriti“kao visok stepen oglašavanja”. Ako je slu č aj obrnut, gde se radi o proizvodu koji je usa đ en u svest potroša č a, onda ć e oglasna kampanja biti uzdržana. Kreativna strategija, ili druga č ije re č eno, kako se obra ć ati ciljnoj grupi ‐ što direktno uti č e na izbor medijskih sredstava, i da li su po našoj proceni odabrana najpogodnija medijska sredstva. Ponekad kreativna strategija može da ima odlu č uju ć i faktor u ukupnoj medijskoj kampanji. Podaci o prodaji su veoma bitan elemenat, jer su tržišta razli č ita. Na njih uti č e niz faktora(od platežne mo ć i kupca, do razli č itosti nivoa 33 Dejan, Radosavljevi ć, Medija planiranje u propagandnim kampanjama, TEAM, Beograd, 1997, str. 3. |140

prodaje ‐ sezonski proizvodi i sli č no). Zbog toga ni jedno tržište nije jednoobrazno. Istraživanjem tržišta ‐ pokušavamo da definišemo tržište i potroša č e, jer je to klju č ni elemenat u odre đ ivanju ukupne tržišne, kao i medijske strategije nekog proizvo đ a č a. Istraživanje konkurencije ‐ nijedan medija planer ne ć e to zaobi ć i jer mu je konkurencija dobar pokazatelj kako ve ć reklamirani proizvod funkcioniše na tržištu, posebno kada je re č o izboru medija i konkretnih sredstava u okviru pojedina č nih medija, kao i sam pristup koji mora biti razli č it da bi se odvojio od konkurencije. Ukoliko dobro odredimo ciljeve i damo im fizi č ki obim i formu, to nas dovodi do medija balona, č ija dva parametra direktno uti č u na zna č aj komunikacijskih ciljeva a to su domet i frekvencija. Domet postaje važniji od frekvencije ukoliko promovišemo nov proizvod koji, i kao generi č ki proizvod, obi č no nailazi na dopadanje (sapuni, dezodoransi, deterdženti). Ako proizvod zahteva ciljno tržište sa željom da uti č emo na pove ć anje distribucije, onda ć e nam svakako domet biti važniji od frekvencije. Frekvencija je važnija od dometa ako proizvod ima silaznu putanju svog tržišnog života(npr. radio ‐ kasetofoni). Kada oglašavani proizvod ima kratak kupovni ciklus,( č esto se kupuje), a pri tome postoji mogu ć nost prelaska na drugi brend: žvaka ć e gume, slatkiši, bezalkoholna pi ć a, cigarete,(koji moraju redovno podse ć ati potroša č e na svoje postojanje), frekvencija ć e biti u č estalija. Na ove parametre č esto uti č u faktori kao što su: postoji li lojalnost brendu, da li proizvod ima relativno malo i homogeno ciljno tržište? Ponavljanje propagandne poruke doprinosi razumevanju proizvoda i njegove upotrebe. 141 |

Kontinuitet je kategorija koja funkcioniše nezavisno od prethodne dve i odnosi se na to kako je oglas distribuiran tokom perioda kampanje. Oglas može da bude distribuiran kao kontinuirani, lete ć i i pulsiraju ć i model. Za koji od modela ć e se propagandista odlu č iti zavisi od njegove procene tržišta i ciljne grupe. Koji ć emo medij odabrati prilikom definisanja medija strategije naj č eš ć e zavisi od veštine medija planera koji mora da poseduje celishodna znanja o medijima sa kojim raspolaže, njihovim karakteristikama i efektima odre đ ene ciljne populacije. Posebno se izdvajaju oni elementi koji se mogu upotrebiti za realizaciju željenog propagandnog efekta, što je preduslov pri izboru medija(kakva je dostupnost upotrebljenog medija, ekonomski aspekti medijskih sredstava), smatra dr. Miloš Babi ć. 34 Upravo i jeste zadatak medija planera da prona đ e najpogodniji medij ili kombinaciju medija, kako bi što bolje ostvario komunikacijske ciljeve sa primaocem, a koji je najprimereniji za oglašavani brend. Pri takvom izboru naj č eš ć e i govorimo o primarnom i sekundarnom mediju. Primarni medij omogu ć ava ostvarenje najširih komunikacijskih ciljeva jer pokriva najve ć i populacijski deo. Č esto je vrlo efikasan ali cena njegovog zakupa nije zanemariva, pa ako smo suo č eni sa skromnijim budžetom(i drugim nedostacima primarnog medija), naj č eš ć e se odlu č ujemo za izbor drugog medija ‐ sekundarnog. U oba slu č aja, najvažniji parametar pri izboru je efikasnost. Sekundarni medij odabra ć emo tamo gde primarni medij ne dopire do ciljne grupe. Ako sa sekundarnim medijem možemo obaviti isti 34 Miloš Babi ć,., Televizijska reklama, Cekom books, Novi Sad, 2007 |142

komunikacijski cilj, kao i sa primarnim, onda ć emo se uvek osloniti na sekundarni medij, koji je sigurno pogodan za vreme kupovnog ciklusa. Jedan od naj č eš ć ih primarnih oglašiva č a svakako je televizija, jer pokriva celu teritoriju na kojoj se nalazi ciljna populacija. Sa njom se može ostvariti najve ć i broj komunikacijskih ciljeva, pa je ona otuda najefektnija i najefikasnija, jer u veoma kratkom periodu dopre do velike gledala č ke populacije. Ubedljivost je svakako najve ć a mo ć televizije, koja nadmašuje druge medije. Ona, po svojoj prirodi, osim slike nudi i zvuk, pisanu re č, dramsku radnju, komi č an efekat i dr. Nekada ć e preduze ć a( privredna društva) ili kompanije li č no insistirati da se za njihovu kampanju odaberu štampani mediji, jer su po njihovoj proceni(istraživanju) oni najpodesniji za uspešnost sprovo đ enja odre đ ene propagandne akcije. Na sam izbor naj č eš ć e uti č e i budžet, ali najbolje bi bilo da se primarni i sekundarni medij kombinuju i jedan drugog dopunjuju, kako efekti propagandne kampanje ne bi izostali kod neke populacijske strukture, do koje nam je baš stalo, a do koje ne dopire neki od ovih medija. Medija kalendar je raspored u kome su izložene procene medija planera. To je grafi č ki prikaz njegovih konkretnih odluka o vrstama medija i medijskih sredstava u toku oglasne kampanje. U okviru svakog medija javlja se na desetine razli č itih sredstava, koja se u skladu sa tržišnim promenama i opštim društvenim tokovima stalno uve ć avaju. Što je društvo razvijenije njihov broj je ve ć i, a time i mogu ć nost izbora. Izbor medijskih sredstava za svakog medija planera predstavlja kreativni izazov i potvrdu njegove sposobnosti da na osnovu procene i odluke koju je doneo, vodi i uspešno sprovede medijsku kampanju. 143 |

Prilikom odlu č ivanja koje ć emo medije i medijska sredstva odabrati, moraju se u obzir uzeti pomenuti faktori, koji nam omogu ć avaju da lakše definišemo i donesemo potrebnu odluku za izradu medija kalendara. Dr Miloš Babi ć 35 isti č e da budžet naj č eš ć e uti č e na odluku izbora medijskih sredstava. Imaju ć i na umu koliki broj ljudi konzumira ove medije i kakva je njihova struktura, ono što svakog medija planera zanima jeste ta č ka u kojoj se kvantitet, odnosno, broj korisnika odre đ enog medija, poklapa sa strukturom naše ciljne grupe. Pod pretpostavkom, da na osnovu preciznih tržišnih istraživanja imamo jasnu sliku o tome ko, kada i kako koristi naše proizvode ili usluge, a naro č ito koji bi segment populacije na osnovu svog modela kupovine mogao postati lojalan našem brendu, ostaje nam da im se obratimo odgovaraju ć om kreativnom koncepcijom, plasiranom kroz prave komunikacijske kanale. Prilikom odre đ ivanja potencijalne populacije kupaca i korisnika, roba i usluga, medija i pojedina č nih medijskih sredstava, naj č eš ć e se koristimo njihovom demografskom strukturom. Istraživanja pokazuju da se pojedine starosne, obrazovne, socijalne i polne grupe razlikuju u tržišnom ponašanju, i po na č inu prihvatanja medija. Produkcijom propagandnih sredstava, odre đ ivanjem primarnih i sekundarnih medija za njihovu eksploataciju, gotovo da smo zaokružili ono što se može nazvati uspešna propagandna kampanja. Raspoloživim budžetom odre đ ujemo željeni domet(ciljno tržište u što ve ć em procentu), frekvenciju(u zavisnosti od vrste proizvoda, kupovnog ciklusa i komunikacionih ciljeva), a sve to plasiramo kroz precizno odabrane medijske kanale. 35 Ibidem |144

4.2.1 Strategija, plan i budžet Strategija zna č i koriš ć enje odabranih sredstava u definisanim uslovima radi ostvarenja postavljenog cilja. Ona, dakle, pretpostavlja da su ciljevi definisani te da se mogu realizovati na razli č ite na č ine, od kojih su neki bolji a neki lošiji. I postavljanje cilja mora biti strateški izbor, jer pogrešno definisani cilj ne može nijedna strategija adekvatno korigovati. Odnosi s javnoš ć u su posebna upravlja č ka funkcija, ali ona se u ostvarenju svojih zadataka oslanja ili služi aktivnostima drugih upravlja č kih funkcija. Dva su bitna problema strategije odnosa s javnoš ć u. Prvi se odnosi na definisanje poruka kao sredstva za uspostavljanje razumijevanja izme đ u firme ili ustanove i odabranog segmenta javnosti, a drugi na izbor medija za premoš ć avanje distance izme đ u preduze ć a kao emitora i javnosti kao primaoca poruke i obrnuto. Ostvarenje svakog cilja zahtijeva odre đ ena finansijska sredstva. U definisanju budžeta za odnose s javnoš ć u mogu ć a su dva pristupa. Prvi je da se budžet odre đ uje na kraju procesa planiranja, kada su definisani ciljevi, odabrane strategije, kao i sredstva i metode za njihovu optimalnu realizaciju. Pristup je poznat kao metod cilja i zadataka. Drugi pristup je kada su sredstva limitiraju ć i faktor te se program odnosa s javnoš ć u pravi u okvirima ve ć odre đ enih sredstava. U praksi se obi č no polazi od troškova odnosa s javnoš ć u u prethodnom periodu koji se uve ć avaju za neki dogovoreni procenat. Taj pristup podrazumijeva kontinuitet akcija odnosa s javnoš ć u, a mogu ć je u preduze ć ima koja bilježe stabilnu stopu rasta. Tada se troškovi odnosa s javnoš ć u mogu iskazati i u procentu od ostvarene prodaje. Problemi nastaju u kriznim situacijama zbog poreme ć aja u odnosima firma – javnost. Mogu ć i metod je i ugledanje na ponašanje konkurentskih preduze ć a. Ovaj metod doduše ima dvije loše 145 |

posljedice: prva, ne postoje dva preduze ć a s identi č nom situacijom koja se može kontrolisati istim metodama; druga, preduze ć e se prepušta da ga vodi konkurencija, što je jako loše. Da bi se planiranje budžeta odnosa s javnoš ć u olakšalo i u č inilo finansijski mogu ć im, neophodno je ustanoviti strukturu troškova i raspolagati podacima o cijenama svakog elementa koji je sastavni dio planirane akcije, a koji se kupuje na tržištu. Tipi č na lista troškova u budžetu odnosa s javnoš ć u je: 36 > Plate i honorari stalno ili povremeno zaposlenih u odjeljenju odnosa s javnoš ć u > Opšti troškovi, kao što su troškovi poslovnog prostora, telefoni, poštarina, č lanarina i sl. > Proizvodni troškovi, štampanje raznih materijala i proizvodnja ostalog materijala(video trake, bilteni, dizajn, grafika i sli č no) > Pretplata na interne novine, servisne usluge i sl. > Troškovi putovanja zaposlenih u odjeljenju odnosa s javnoš ć u ili onih koji su angažovani u realizaciji programa > Troškovi plasmana poruka u medijima > Troškovi zakupa prostorija za pojedine akcije > Oprema, troškovi amortizacije postoje ć e opreme i nabavka nove Najve ć i dio troškova odnosa s javnoš ć u č ine troškovi plata i honorari stru č njaka angažovanih na programu i realizaciji programa. Planiranje budžeta odnosa s javnoš ć u treba shvatiti kao centralnu ta č ku plana. Budžet mora biti elasti č no odre đ en, u smislu da se finansijskim sredstvima mora racionalno ponašati, ali i da zadaci koje treba realizovati zahtijevaju tzv. Kriti č nu masu sredstava. To je ona suma za koju se smatra da predstavlja prelomnu ta č ku na relaciji 36 Dunn, S. W. Barban, Advertising, Its Role in Modern Marketing, The Dryden Press, Illinois, 1974. |146

trošak – efekat. Ispod te ta č ke ne vrijedi ulagati, a iznad treba tražiti optimalni iznos. 4.3 Ostvarivanje odnosa s medijima Istoriju medijskih istraživanja jasno su obeležile tri razli č ite faze u shvatanju medijskih u č inaka. U svakoj od njih dominantno teorijsko stanovište formulisano je u skladu sa vladaju ć im uverenjima o zna č aju komunikacije u društvu i prvenstveno se ticalo politi č kih efekata masovnih medija. U vreme nastajanja savremenih medijskih studija vladala je koncepcija o‘svemo ć nim medijima’. Na njeno formulisanje znatno su uticali teoreti č ari Frankfurtske škole koji su, u sudaru sa novom ameri č kom sredinom i nose ć i traumati č no iskustvo nacisti č ke Nema č ke iz koje su izbegli, zasnovali svoja istraživanja na hipotezi o direktnom i neposrednom uticaju medijskih poruka na svest publike. Nalazi njihovih kriti č kih promišljanja koincidirali su sa tada dominantnim pravcem u ameri č kim istraživanjima, zasnovanim na pragmati č ko ‐ bihejvioristi č kim shvatanjima uticaja medija na stavove i ponašanje publike. 37 Plate i honorari Ovo stanovište razvijano je, uglavnom, u okviru Č ikaške škole, tada na vrhuncu teorijskog uticaja. Tako su jedna kriti č ki intonirana teorija 37 Dolaze ć i u Ameriku, teoreti č ari Frankfurtske škole doneli su sa sobom i pesimisti č ko proro č anstvo o masovnom društvu. Kako kaže Stjuart Hol,“ukratko, njihova poruka glasila je:‘to se može dogoditi i ovde.’ Ameri č ka bihejvioristi č ka nauka, koja je ve ć uhvatila korak sa ranim verzijama kritike masovnog društva, po č ela je, meu đ utim, da razvija odgovor na ovaj izazov i dvadesetak godina kasnije optimisti č no ga formulisala:‘ pluralizam ovde radi’”(Hall, S. u Gurevitch, M.†et all.‡ †eds.‡ †1982‡, str. 58). 147 |

utemeljena u marksizmu, s jedne strane, i kriti č ka tradicija pragmatizma, sa druge, proizvele apsolutnu dominaciju uverenja o maksimalnim medijskim efektima. Osporavanje ove vladaju ć e postavke po č elo je ve ć pre Drugog svetskog rata. Definitivno uobli č avanje nove teorijske pozicije završeno je sredinom šezdesetih godina pojavom uticajne knjige Jozefa Klapera The Effects of Mass Communication. 38 Da bi se efektivno„bacili“ na medije, neophodno je poslati odgovaraju ć u poruku medijima. Stru č njaci prvo moraju ispitati tipove novinskih izdanja koja su na raspolaganju. Provjeriti web stranice kako bi pregledali primjere č lanaka i rubrika, pregledali prodavnice knjiga kako bi nau č ili o novim naslovima i autorima i pro č itali štampu kako bi uo č ili koje su teme interesantne. Zatim, razvili ciljni spisak medija – sa detaljnim kontakt informacijama – kao osnovu za izgradnju odnosa s medijima. Uklju č ite saradnike u svoje aktivnosti. Formirajte odbor sastavljen od nekoliko ljudi koji ć e vam pomagati u kreiranju sopstvene medijske kampanje. Budite otvoreni za sve vrste sugestija i omogu ć ite ljudima sa kojima radite da daju svoj doprinos. Utvrdite sopstvene kratkoro č ne i dugoro č ne ciljeve. Definišite strukturu i ciljeve svoje organizacije. Dobro razmislite o tome šta želite da postignete prije nego što po č nete. 38 Knjiga je objavljena 1960. i bila je prva obimna studija koja se u celosti bavila efektima. Pre toga istraživanja su uglavnom bila fokusirana na politi č ke efekte medija i uticaj komunikacije u izbornom procesu. Uporedi: Schramm, W.(1960), Berelson, B. and Janowitz, M.(eds.)(1966). Do 1971. obavljeno je oko 300 istraživanja o medijskim efektima. Tokom narednih deset godina nastalo je novih 2.500 radova. Tako je oko 90% istraživanja o efektima medija novijeg datuma(Hiebert, R.E., Ungurait, D.F. and Bohn, Th.W. †1988‡, str. 645). |148

Definišite poruku. Sastavite teze koje ć e dati odgovore na osnovna pitanja u vezi sa vašim projektom. Preduzmite sve što je potrebno da svi č lanovi vaše organizacije nau č e da koriste kratke i jasne govorne izraze koji se mogu lako medijski predstaviti. Vaš cilj treba da bude jasna, neposredna i jednostavna poruka. Identifikujte svoju ciljnu grupu. Ko su ljudi do kojih želite da do đ ete putem medija? Veoma je važno poznavati intelektualni nivo, društveno porijeklo – opšte karakteristike auditorijuma kome se obra ć ate. Pokušajte da razmišljate iz ugla auditorijuma kome se obra ć ate. Mediji su samo sredstvo. Ukoliko je mogu ć e, zamolite nekoliko pripadnika vaše ciljne grupe da vas saslušaju kako biste mogli da testirate poruku vaše kampanje. 1. Analizirajte i ocijenite vaše medijske kanale i mogu ć nosti. Koja vrsta medija može da vam pomogne da doprete do vašeg ciljnog auditorijuma? 2. Sastavite spisak vaših resursa. Ovi resursi, izme đ u ostalog, mogu da obuhvate i slede ć e: novac, donacije u materijalu, vrijeme i sposobnosti angažovanih pojedinaca, kao i nevezani ili srodni doga đ aji koje možete koristiti za isticanje svojih aktivnosti. 3. Uvijek budite fleksibilni. Mijenjajte planove ukoliko se okolnosti ili resursi promijene ili ako odre đ eni segmenti vašeg plana ne funkcionišu. Držite se samo onoga što daje rezultate! Upamtite, novinari su tako đ e ljudi koji imaju brige, porodice o kojima brinu i posao koji treba da obave. Zato preuzmite novinarski poziv č ak i ako ste zauzeti ili znate da nemate odgovor i uvijek uzvratite poziv kada to obe ć ate. Č ak i ako nemate odgovor. 149 |

Tretirajte novinare sa poštovanjem, č ak i ako nemate osje ć aj da vas poštuju. Kada imate problema sa tekstom, zovnite ih i raspravite to. Pokušajte da isposlujete ispravku, ako se radi o č injeni č noj grešci. I upamtite, da mediji drže pero i kontrolišu sliku. Zato: > Uvijek budite na raspolaganju medijima – 24 sata dnevno > Stavite svoje telefonske brojeve na sva saopštenja za medije, ako je to mogu ć e pored mobilnog stavite i ku ć no broj telefona > Popijte kafu s novinarima, odvedite ih na ru č ak Kreirajte medijski set. Medijski set sadrži informacije o kompaniji, proizvodu ili usluzi. Sadržavaju ć i relevantan materijal kao i vijesti, medijski set se pravi u dva oblika: ili kao odštampani folder sa dodacima ili kao CD Rom. 4.3.1 Saopštenje za javnost Stru č njaci za odnose s javnoš ć u kreiraju ideje za pri č u kako bi privukli interes medija i podstakli medijsku pokrivenost o proizvodu ili usluzi. Ideje za pri č u se ra đ aju iz opsežnog istraživanja o ljudima, proizvodima ili doga đ ajima koji razdvajaju kompaniju od takmi č enja. Č esto ideje za pri č u kulminiraju u č lancima – sveobuhvatnijim ili ekspanzivnim komentarima sa slikama. Šta je saopštenje za štampu? Saopštenje za štampu pruža informacije o vašoj organizaciji ili ustanovi koje su unaprijed pripremljene i prezentirane u standardizovanoj formi. Obi č no ne duže od jedne strane, pri č emu se najduža saopštenja pišu na maksimalno dvije strane. Svrha saopštenja je da najavi neku važnu temu za koju želite da pridobijete medijsku pažnju, bez obzira da li se radi o štampanim ili elektronskim medijima(odnosno i jednim i drugim). Saopštenje za štampu treba da bude kratko i jasno. |150

Tradicionalno, saopštenje za javnost objavljuje udarne vijesti medijima i jedan je od naj č eš ć ih oblika komuniciranja organizacija i ustanova sa medijima. Udarne vijesti mogu sadržavati sljede ć e informacije, uvodni paragraf sa bitnim č injenicama(ko, šta, gdje, kada i kako), datum objavljivanja, medija kontakt informacije(ime, naziv, telefon i/ili e ‐ mail adresa), kao i kratku informaciju zašto su te vijesti bitne za medijsku pokrivenost. Citat predsjednika ili portparola te kompanije tako đ e može biti uklju č en ukoliko je relevantan. Saopštenje za javnost je jedan od osnovnih na č ina informisanja medija o vašoj kompaniji ili ustanovi. Izvješta č i, urednici i producenti žude za novim vijestima i č esto se oslanjaju upravo na saopštenja kao izvor informacija o novim i neobi č nim proizvodima, tendencijama kompanije, korisnim idejama i savjetima, i drugim zna č ajnim doga đ ajima. Zapravo, veliki dio onoga što č itamo u novinama, č asopisima i stru č nim publikacijama, slušamo na radiju, ili gledamo na televiziji poti č e od saopštenja za novinare. Nažalost, prosje č an urednik sedmi č no dobije i do nekoliko stotina saopštenja za novinare, od kojih velika ve ć ina završi u„arhivi“. Vaš izazov je da saopštenje pripremite tako da zaintrigirate novinara da sazna nešto više, te da shvati da vaša pri č a zaslužuje objavljivanje. Morate u č initi tako da saopštenje za štampu istakne: > Lijep grafi č ki dizajn i standardni format saopštenja > Pišite saopštenja za medije sa posebnom pažnjom Vrste saopštenja za štampu: > Vijesti > Pri č a > „Pozadina“ dešavanja > Osnovna informacija > Pitanja i odgovori > Biografija 151 |

Iskoristite sljede ć ih deset savjeta da biste pripremili saopštenje koje ć e zaslužiti pažnju urednika i medija. 1. Naslov treba da bude upe č atljiv da bi privukao pažnju novinara i urednika. Naslov daje vašem saopštenju posebnost. Neka bude kratak, nadahnut i sadržajan; ili drugim rije č ima, umjesto„Petar Petrovi ć dobio nagradu“ stavite naslov„Petar Petrovi ć proglašen za muškarca godine“. 2. Najvažnije informacije navedite na samom po č etku. Ovo je provjereno pravilo u novinarstvu. Novinar bi, na osnovu prva dva paragrafa, trebao znati šta je predmet saopštenja. Zapravo, to ć e možda biti i sve što ć e eventualno pro č itati. Stoga, ne skrivajte dobre informacije. I zapamtite„šest osnovnih pitanja“ i u saopštenju obavezno odgovorite na pitanja ko, šta, kada, gdje, zašto i kako. 3. Izbjegavajte pretjerane i nepotvr đ ene navode. Pisac može namirisati hvaljenje robe na kilometar. Umjesto preina č enih – bombasti č nih izjava, navedite stvarne, korisne informacije. Prona đ ite legitimne na č ine da izdvojite vas i vašu kompaniju ili ustanovu, i naglasite te č injenice. Da biste promovisali vašu djelatnost, napišite saopštenje koje nudi odgovore na pitanja vezana za samu djelatnost, a ne samo opšte podatke o važnosti i zanimljivosti djelatnosti ne navode ć i pri tome razloge. 4. Budite prakti č ni i konkretni. Koristite na č in izražavanja koji ć e animirati č itaoca u istoj mjeri u kojoj su te novosti animirale vas. Ako je saopštenje dosadno ili nesuvislo, možda ć e zaklju č iti da ne ć ete biti dobri za intervju. 5. Saopštenje ne smije biti duže od dvije stranice. U rje đ im prilikama, možete se odlu č iti da vam saopštenje bude dvije stranice, i to ako je neophodno da saopštite klju č ne |152

pojedinosti. Ina č e, ukoliko niste u stanju saopštiti poruku na dvije stranice, zna č i da ne poga đ ate suštinu. 6. Uklju č ite kontakt podatke. U saopštenju obavezno navedite podatke o osobi koju novinar može kontaktirati u slu č aju potrebe za dodatnim informacijama. Kontakt osoba treba da bude upoznata sa sadržinom saopštenja i spremna da odgovara na pitanja. Saopštenje napišite na službenom papiru sa zaglavljem kompanije – izgleda ć ete profesionalno i osigurati zainteresovanima kontakt podatke o firmi. 7. Upotrebu žargona svedite na minimum. Ako se radi o stru č noj oblasti, pokušajte da ne koristite stru č nu terminologiju. Mnogi izvješta č i nisu poput vas temeljito upoznati sa samom kompanijom ili sektorom. Svoju pri č u ć ete najbolje prezentirati koriste ć i standardni engleski jezik a ne žargon. 8. Naglasite prednosti. Ovo spada u kategoriju„ne govorite, nego pokažite“. Izbjegavajte da govorite kako je nešto „jedinstveno“ ili„najbolje“. Umjesto toga, pokažite prednosti – na primjer, ušteda u vremenu, ušteda novca, manje napora itd. 9. Budite konkretni i detaljni. Č italac treba biti u stanju da sebi vizuelno predstavi novi proizvod, ili da shvati kako funkcioniše nova usluga. Ako ste u dilemi, zamolite nekoga ko nije upoznat sa vašim proizvodom ili uslugom da pro č ita saopštenje i da vam opiše č emu to vi pokušavate dati publicitet. I bolje je da izjava sadrži više detalja, nego da ih je premalo. Prema tome, kako navodi jedan autor umjesto „Džeksonova nova knjiga sadrži informacije koje ć e biti od koristi svim investitorima u dionice“, napišite„Džeksonova nova knjiga sadrži sedam principa analize tržišta koji omogu ć avaju da č ak i slu č ajni investitori odaberu dionice koje ć e donijeti dobit“. A, č ak je i bolje ako u samom saopštenju objasnite dva od sedam principa. 153 |

10. Korektura. Kada završite saopštenje za javnost, ne zaboravite da korigujete štamparske i druge greške. Ako nemate dobro „oko“ za pravopis, ili gramatiku, zamolite prijatelja ili kolegu da ga pregleda. Ako je saopštenje neuredno i ura đ eno nemarno, i vi ć ete pružati takvu sliku. Primjer najave za medije: Objava Nacrta zakona o kleveti Sarajevo, 13. februar 2001 – OHR i OEBS ć e sutra održati zajedni č ku konferenciju za novinare kako bi objavili Nacrt Zakona o kleveti za Federaciju BiH i Republiku Srpsku. Nacrt zakona je izra đ en kao odgovor na odluku visokog predstavnika od 30. jula 1999. godine po kojoj se traži izrada i usvajanje Zakona o kleveti na nivou entiteta, a koji ć e uvažavati najviše me đ unarodne standarde. Konferencija za novinare ć e se održati sutra, srijeda 14. februara u 11 sati, u Koalicijskom pres i informacijskom centru(CPIC) u kasarni „Maršal Tito“ u Sarajevu. Prisutni ć e biti: Visoki predstavnik ambasador Wolfgang Petritsch, Šef misije OEBS ‐ a ambasador Robert L. Barry i Predsjedavaju ć i savjetni č ke grupe za izradu Zakona o kleveti i Slobodi informisanja Christian Ahlund. Za detaljnije informacije molimo kontaktirajte portparola OEBS ‐ a Luku Luki ć a na... |154

Primjer konkretne informacije Nacrt zakona o kleveti objavljen danas Sarajevo, 14. februar 2001 – Danas su Ured visokog predstavnika (OHR) i Misija OESC ‐ a za Bosnu i Hercegovinu objavili Nacrt zakona o kleveti za Federaciju BiH i Republiku Srpsku. „Sloboda izražavanja je stub demokratije. Mora biti zagarantovana i zašti ć ena“, izjavio je visoki predstavnik Wolfgang Petritsch.„Sloboda izražavanja može se ograni č iti samo onda kad postoji legitimni interes a ni tada ništa više nego što je to zaista neophodno. Jedno od prihvatljivih ograni č enja slobode izražavanja je zaštita ugleda, što se i č ini Zakonom o kleveti. Uvjeren sam da Zakon o kleveti daje potrebnu ravnotežu izme đ u slobode informisanja i zaštite ugleda“. Nacrt zakona podržava slobodu izražavanja usko ograni č avaju ć i odgovornost za klevetu i to u skladu sa najvišim me đ unarodnim standardima. Ovaj zakon ć e osigurati neometan protok informacija i ideja te ć e oja č ati ulogu medija kao glasa javnosti. Prema Nacrtu zakona nema odgovornosti za izražavanje mišljenja i iznošenje ta č nih izjava. Kada se usvoji, zakon ć e biti važan korak naprijed za BiH i sve njene gra đ ane“ rekao je ambasador Robert Barry, Šef Misije OESCE ‐ a. „Posebno mislim da bi BiH novinari na ovaj dan trebali gledati kao na važan korak naprijed za njih, pošto ć e im ovaj zakon garantovati da mogu istraživati za svoje č lanke, a bez straha od krivi č nih sankcija ili politi č ki motivisanih optužbi za klevetu“. Nacrt zakona je nastao kao odgovor na odluku visokog predstavnika od 30. jula 1999. godine kojom je on pozvao na izradu i usvajanje zakona o kleveti na nivou entiteta, a koji ć e podržavati najviše me đ unarodne standarde. Odlukom se tako đ e pozvalo na ukidanje 155 |

krivi č nih zakonskih odredbi o kleveti. U skladu sa tom odlukom, OHR i Misija OESCE ‐ a su ustanovile Savjetodavnu grupu za pitanja klevete i slobode izražavanja. Sastavljena je od doma ć ih i me đ unarodnih stru č njaka, nominovanih od strane BiH vlada, predstavnika OHR ‐ a, OESCE ‐ a i Nezavisne komisije za medije (IMC). Savjetodavna grupa je izradila i razmotrila Nacrt zakona o kleveti za entitete. Nedavno su č lanovi entitetskih vlada i predstavnici medija upoznati sa Nacrtom zakona. Nakon današnjeg objavljivanja uslijedi ć e č itav niz konsultativnih sastanaka kako bi se č uli komentari medija, pravnih stru č njaka, nevladinih organizacija i predstavnika vlasti. Kopije Nacrta zakona o kleveti mogu se vidjeti na internet stranici www. oscebih.org Za detaljnije informacije molimo kontaktirajte glasnogovornika OHR Alexandru Stiglmajer ili glasnogovornika OESCE ‐ a Luku Zahnera na... 4.3.2 Konferencija za novinare Potrebno je mnogo vremena, novca i energije za organizaciju konferencije za novinare, stoga je nemojte održavati ukoliko tema nije mnogo važna. Pored toga novinari nemaju vremena da prisustvuju konferencijama za novinare koje ne pružaju dovoljno materijala za objavljivanje vijesti. Ukoliko odlu č ite da održite konferenciju za novinare, najvažnije od svega je brižljivo planiranje i priprema. Prilikom planiranja konferencije za novinare potrebno je voditi ra č una o sljede ć em: > Da li je pri č a dovoljno vrijedna da bi novinari izašli iz redakcije i došli da je proprate? > Da li to što želite objaviti zavre đ uje novinarsku pažnju? |156

> Pri č a je trenutna > Pri č a može uspješno parirati drugim vijestima dana > Pri č a se ne može adekvatno pokriti samo saopštenjem > Pri č a može najaviti nove programe i inicijative > Objasniti nove programe i inicijative > Objasniti nove ideje i komplikovana pitanja > Zakažite konferenciju za novinare u utorak, srijedu ili č etvrtak ujutro > Izbjegavajte popodnevne termine > Za televizijsko pokrivanje – ne poslije 14:30 č asova > Trajanje konferencije za novinare: ne duže od sata > 20 do 30 minuta je optimalno > Polemisanje nije mudro i može biti kontraproduktivno > Mediji su skepti č ni prema polemikama i veoma je vjerovatno da ć e o njima izvijestiti negativno ili ih ignorisati > Mjesto – mjesto – mjesto: lako pristupa č no novinarima > Vizuelna atraktivnost, uspostaviti i potvrditi identitet > Mjesto treba biti povezano sa temom(ministarstvo, firma, otvoreni prostor itd.) > Pripremiti logistiku na licu mjesta(mikrofone, ozvu č enje, sto za registraciju novinara, logo na podijumu, paketi za novinare, kafa, grickalice itd.) > Najavljiva č mora da osigura da izmjene govornika budu ta č ne i stalne > Broj govornika treba biti minimalan a govori trebaju trajati kratko(što je uvijek najteže posti ć i, posebno sa politi č arima) > Uklju č ite li č ne izjave govornika, približite ih tako što ć ete temi, doga đ aju ili izvještaju dati ljudsko lice(fotoreporteri više vole aktivne nego formalne snimke) > Ostaviti 10 minuta za pitanja i odgovore > I ponovo upamtite pitanje – odgovor ‐ poruka U idealnom slu č aju bilo bi potrebno da odredite jednu osobu koja ć e pomagati prisutnim novinarima. Ova osoba treba da se pobrine da svaki novinar dobije sve podatke koji su mu potrebni. Ako postoji novinar s kojim ste ranije bili u kontaktu ili kome ste poslali materijale, javite mu se i predstavite vaše kolege. Ovo je izvanredna 157 |

prilika za upoznavanje novih ljudi i uspostavljanje trajnih odnosa sa njima. Na dan održavanja konferencije, do đ ite dovoljno rano kako biste otklonili eventualne probleme koji mogu da se pojave u posljednjem trenutku. Provjerite mikrofone i ostalu opremu(iako možda postoji za to zaduženi tehni č ar) kako biste se uvjerili da sve dobro funkcioniše. Pokušajte da po č nete konferenciju za novinare u predvi đ eno vrijeme, pri č emu se dozvoljava maksimalno zakašnjenje od deset minuta. Napomena: Možete napraviti male, prigodne poklone za novinare na konferenciji – ukoliko uspijete da obezbijedite sponzore ili ukoliko imate sopstvene – od olovaka i notesa do cvije ć a, ru č nih radova... Kod nas je obi č aj da se na konferencijama za novinare služi kafa, sokovi i voda. Možete sve svesti na kafu, ali vam preporu č ujemo da budete originalni u ponudi. Izbjegavajte alkohol ako ne želite da novinari zaborave zašto su uopšte došli. 4.3.3 Javni nastup Nema dosadnijeg govornika od onoga koji č ita unaprijed napisan tekst. I veliki govornik Ciceron imao je tremu, a strah od javnog nastupa javno su priznale zvijezde poput Barbare Streisand(Strejsed) ili politi č ari poput Ronalda Reagana(Regana). Kada strahujemo od javnog nastupa u medijima, na prezentaciji ili skupštini dioni č ara, bojimo se prije svega samih sebe. Trema je najja č a na po č etku govora. Zato treba vježbati prve re č enice izlaganja kako bi se s lako ć om prebrodio po č etak. Pozitivne misli nužne su upravo u tom trenutku |158

Mozak je doista divna stvar. Po č ne raditi kad se rodite i ne staje sve dok ne morate javno govoriti. Rekao je to Mark Twain(Tven), veliki ameri č ki pisac. I č ini se da je doista tako. Strah od javnog nastupa jedan je od najja č ih ljudskih strahova. A kad se bojimo javnog nastupa, č ega se ustvari bojimo? Ponajprije sebe. Možete se osramotiti, drugi mogu pomisliti da ste neznalica, da ne znate o č emu govorite, da niste dovoljno stru č ni za mjesto na kojemu ste. Možete stati usred govora, izgubiti nit, pogriješiti, zaboraviti što trebate re ć i. Mogu vam se smijati, podsmjehivati se, mogu vas uopšte i ne slušati. Još je Aristotel u svojoj Retorici strah definirao kao bolno sje ć anje ili uznemirenost izazvanu zamišljanjem zla koje bi nas moglo uništiti ili nam prouzro č iti patnju. Ali, nikada ne treba zaboraviti, i oni koji vas gledaju i slušaju jednako bi se osje ć ali na vašem mjestu. Niste jedini koji imate tremu. Jer, Mark Twain je zapisao i sljede ć e: Postoje dvije vrste govornika, oni koje su nervozni i oni koji lažu. I najve ć i govornici osje ć aju strah prije javnog nastupa, i njima se znoje dlanovi, teško dišu, ostaju bez daha, pocrvene ili, pak, problijede, preznojavaju se, srce im ubrzano lupa, glas im podrhtava, baš kao i ruke, obaraju pogled, zastajkuju, griješe, usta su im suha, imaju probavne smetnje i oluju u trbuhu, drhte... Č ak ni veliki rimski govornik Ciceron nije toga bio pošte đ en. Strah od javnog nastupa javno su priznale zvijezde poput Barbre Streisand ili politi č ari poput Ronalda Reagana. Alati za borbu protiv straha i treme > Priprema i uvježbavanje javnog izlaganja > Bilješke kao č vrste ta č ke govora > Opuštanje i razgibavanje(naro č ito ramena, vrata i lica) > Duboko disanje(dijafragmom) > Dubok i miran glas 159 |

> Sveobuhvatan pogled(malo iznad o č iju publike) > Vizualizacija i pozitivne misli > Topao č aj(opušta glasnice) ili obi č na voda Trema je zapravo saveznik: Mala koli č ina treme zapravo je dobrodošla, može č ak biti i od pomo ć i, postati saveznik u javnom govoru. Upravo zbog toga što i drugi osje ć aju taj strah, on nas č ini ljudskijima, publika se poistovje ć uje s nama, prepoznaje se u nama, saosje ć a s nama. I time je ve ć na našoj strani. Č im tako po č nemo razmišljati, strah se smanjuje. A ta mala adrenalinska injekcija pomo ć i ć e da prezentacija, javni nastup budu bolji, uspješniji. Trema, dakle, pridonosi uspjehu i šarmu. Ljudi vas vole upravo zato što niste savršeni. Ono što svakako treba imati na umu u vezi sa strahom od javnog nastupa jest da je on u ve ć ini slu č ajeva iracionalan. Kad stanete pred publiku i po č nete govoriti, što vam se loše može dogoditi? Mi se doista ponajviše bojimo sebe samih, odnosno vlastita neuspjeha. Bojimo se, jer smo procijenili da je auditorij neprijateljski orijentisan prema nama ili ga možda ne poznajemo. Bojimo se kritike, pretjerane ili pak nedovoljne skoncentrisanosti publike. Bojimo se jer mislimo na utisak koji ć emo ostaviti, na važnost govora, strepimo od autoriteta koji sjede u publici. Na kraju, stojimo sami izloženi pogledima, a to nije nimalo lako. Bitno je odrediti cilj: Prvi korak za smanjenje treme je priznati njeno postojanje, a magi č na rije č u borbi protiv straha od javnog govora je priprema! Odredite cilj svoga govora, razmislite što želite posti ć i javnim nastupom. I zapišite to. Ta jedna, katkad i vrlo kratka re č enica može vas spasiti od mnogih spomenutih neugodnosti. Nemojte svoje izlaganje u č iti napamet, radije pripremite bilješke na osnovi kojih ć ete govoriti. Imate li pred sobom cijele re č enice, zaboravi ć ete govoriti i po č et ć ete č itati, a nema dosadnijeg govornika od onoga koji č ita. Uz to, bilješke ć e vam biti č vrste ta č ke oko kojih ć ete plesti |160

govor i dat ć e vam sigurnost. Dakle, još jedan na č in da smanjite tremu. Kad ste govor pripremili, po č nite vježbati. Kad ste završili s vježbanjem, krenite ponovo, a nakon toga opet sve završite vježbanjem. I tako nekoliko puta. Izbjegavajte vježbanje pred ogledalom. Ako imate mogu ć nosti, snimite se i poslušajte snimku. Bolje ć ete vidjeti što č inite pa ć ete tako i lakše ispraviti nedostatke. Od pomo ć i vam mogu biti i prijatelji ili kolege, govorite pred njima, i to ć e biti dobar trening za pravi nastup. Izmjerite vrijeme trajanja izlaganja kako ne biste bili prekratki i tako razo č arali publiku ili, pak, predugi i dosadni. Zapamtite, dobar govornik prestaje govoriti kad ga publika najradije sluša. Vizualizirajte. Zamislite situaciju u kojoj ć ete govoriti: govor je uspješan, svi vam č estitaju, dobro su raspoloženi, vi ste zadovoljni. Recite sami sebi: Ovo je bilo dobro! Recite to naglas. Pozitivne misli mogu posve preokrenuti i promijeniti naše osje ć aje, pa i osje ć aj straha. Imajte na umu: publika vas je došla č uti, vi znate nešto što oni ne znaju, vi imate nešto što oni nemaju. Uz to, oni žele da vi uspijete. I, najvažnije, najve ć i dio vaše treme uopšte ne primje ć uju. Usredsredite se na poruku koju želite prenijeti, tako ć ete zaboraviti na strah. I hrabrost može postati navika > Prije javnog nastupa izbjegavajte > Razgovor o tremi > Coca ‐ colu i gazirana pi ć a > Hladne napitke > Slatkiše i č okoladu > Kafu(diuretik) > Cigarete > Alkohol 161 |

> Lijekove za smirenje Neposredno prije javnog nastupa razgibajte se i protegnite cijelo tijelo, naro č ito ramena i vrat, ali pazite na vratne pršlenove, ne naginjite glavu previše unazad. Razgibajte i kružni miši ć oko usana poja č anim otvaranjem i zatvaranjem usta. Ponavljajte vokale ovim redom: a, o, e, u, i. To ć e dobro č initi i vašoj dikciji. Govori ć ete razgovjetnije i manje griješiti. Dišite duboko, iz dijafragme. Duboko ć e vas disanje opustiti. Pripremite č ašu vode koja ć e biti uz vas za vrijeme prezentacije. Možda vam ne ć e trebati, katkad ć e vam biti dovoljan samo i pogled na vodu. Nemojte piti hladne ni gazirane napitke. Mlak č aj opusti ć e vam glasnice. Ali ne i č ašica alkohola. Ili jednostavno pijte obi č nu vodu sobne temperature. Prije javnog nastupa izbjegavajte teško probavljivu hranu, ali nikako nemojte biti gladni. Trema je najja č a na po č etku govora. Zato ponavljate prve re č enice izlaganja kako biste s lako ć om prebrodili po č etak. Pozitivne misli nužne su upravo u tom trenutku. Autosugestija je mo ć an alat u borbi protiv treme. Sjetite se rije č i Gottholda Ephraima Lessinga(Gotolda Efraima Lesinga, njema č kog pisca i filozofa: Mnogi griješe iz straha da ne pogriješe. S njime bi se složio i Aristotel koji kaže:„Ljudi osje ć aju neustrašivost kad vjeruju da ne ć e ni u sadašnjosti ni u budu ć nosti doživjeti neuspjeh, ve ć, naprotiv uspjeh. Dakle, postanite neustrašivi, prestanite se bojati javnoga govora, jer baš kao i strah, i hrabrost može postati navika. Ne razmišljajte o tremi neposredno prije nastupa, nemojte o njoj niti razgovarati s drugima”. Što više nastupa, manje trema: Ako ste u mogu ć nosti, do đ ite ranije u prostor u kojem ć ete govoriti, provjerite tehni č ka pomagala, upoznajte se s prostorom. Na taj na č in nervoza može vrlo lako prerasti u entuzijazam. |162

Neposredno prije govora nemojte pušiti i nemojte piti kafu, jer bi vam njezina diureti č ka svojstva mogla izazvati neugodnosti. Ne posežite za slatkišima i č okoladom, pokušajte izbje ć i nagli porast še ć era u krvi. Nemojte uzimati lijekove za smirenje i opuštanje, jer ć e efekat biti sasvim suprotan od o č ekivanog: oni ć e vas umrtviti i umanjiti za javni govor prijeko potreban entuzijazam i angažovanost. Razvijajte i njegujte svoj glas. Duboki, prostrani glasovi mnogo su uvjerljiviji i mo ć niji, daju nam osje ć aj snage, pridobijaju pažnju publike, što pozitivno uti č e na naše samopouzdanje. Ve ć spomenuto duboko disanje promijeni ć e kvalitet vašega glasa. Kad po č nete govoriti, nemojte gledati u pravcu autoriteta prisutnih u publici. Neka vam pogled bude sveobuhvatan, neka svako osje ć a da baš njega gledate. Dakle, gledajte sve, ali nikoga. To ć ete posti ć i ako pogled podignete malo iznad nivoa o č iju publike. Susret s ne č ijim pogledom u tom trenutku može biti uznemiruju ć i ili č ak paraliziraju ć i. Ako se zastoj ipak dogodi, okrenite ga u svoju korist! Ponovite ukratko o č emu ste govorili, postavite pitanje publici, ispri č ajte pri č u ili anegdotu. I na kraju, zašto ne, priznajte da imate tremu. S vremenom ć e se strah i trema od javnog nastupa smanjivati. Iskustvo je najbolja lekcija koja ć e vas nau č iti da je taj strah u najve ć oj mjeri neutemeljen, da ga se, istina, nije mogu ć e riješiti, ali, kad ga ve ć ne možete pobijediti, možete ga zaista u č initi svojim saveznikom. 4.3.4 Intervju Kada primite poziv za intervju i pošto ste na njega pristali nau č ite kako da se pripremite za intervju i zadržite kontrolu nad njim. Bez obzira o kom se mediju radi(radio, televizija ili novine) i bez obzira 163 |

ko vas intervjuiše(pa i kada je rije č o poslovnom intervjuu) klju č na stvar je da u potpunosti vladate situacijom prilikom intervjuisanja. Uzmite sve informacije koje ste prikupili prilikom planiranja vaše medijske strategije i analizirajte sve važne elemente prije nego što se upustite u davanje intervjua. Definišite šta želite da postignete davanjem intervjua. Imajte u vidu publiku kojoj se obra ć ate. Analizirajte na č in intervjuisanja koji koristi svaka pojedina č na vrsta medija. Pri tom uvijek imajte u vidu da, bez obzira što ć ete se sigurno druga č ije pripremiti za televizijski nego za radijski intervju, suština se sastoji u tome da budete pripremljeni. Kada je rije č o poslovnom intervjuu u našim preduze ć ima naj č eš ć a su dva tipa intervjua, takozvani strukturirani i nestrukturirani. Prvi se vodi po ta č no utvr đ enom planu. Njegova je prednost što sve kandidate stavlja u istu poziciju i svi su u prilici odgovarati na ista pitanja. Nestrukturirani intervju vodi se bez prethodno utvr đ ene liste pitanja, pa su pitanja obi č no otvorena, kao: Recite nam šta ste do sada radili? U takvom intervjuu javlja se veliki broj grešaka, a ve ć i je uticaj li č nog dojma osobe koja intervju provodi s kandidatom. Što se ti č e intervju za medije situacija je druga č ija. Zato budite spremni za: > Korištenje zabilješki tokom intervjua za radio i novine je više nego poželjno > Pamtite svoju pri č u i poruku > Nau č ite promijeniti temu > Budite svjesni šta jeste a šta nije u vašoj pri č i„nezvani č no” i ispri č ajte svoju pri č u na svoj na č in > Kada mediji traže komentar, oni ne traže samo informaciju ve ć i pokušavaju da prilagode vaš odgovor svojoj pri č i Kada ste ve ć pristali na intervju na đ ite odgovore na sljede ć a pitanja i budite pripremljeni: |164

> Da li je iko u vašoj organizaciji ili ustanovi bio intervjuisan od istog novinara ili medijske ku ć e? > Da li je ova medijska ku ć a ili novinar ve ć pokrivao vaše teme u prošlosti i koji je njegov ugao posmatranja? > Ako je intervju za radio ili televiziju, ho ć e li biti živih uklju č enja publike? > Vladajte svojom pri č om i pružite tri klju č ne poruke koje sažimaju cijelu pri č u: problem/situacija, rješenje ili idu ć i korak i vjerodostojnost > Pružite informacije koje kažu više nego što su drugi rekli > Izbjegavajte senzacionalizam ali u č inite informacije upe č atljivim > Osigurajte svojoj pri č i vjerodostojnost tako što ć ete upe č atljivo iznijeti č injenice i brojeve, primjere, anegdote i sve to jezikom koji se može citirati > Razvijajte listu pitanja koja ć e vam vjerovatno biti postavljena i obavezno uklju č ite i potencijalno negativna pitanja na listu > Morate na ć i vremena da sve ovo uradite da bi vaš intervju bio uspješan i ostavio o č ekivani utisak jer intervju ne dajete samo da odgovorite na pitanja ve ć i da prenesete svoju poruku > Budite oprezni jer intervju se završava... kad novinar ‐ ode Savjeti za intervjue u štampanim medijima: > Izbjegavajte retoriku koja je prikladna za televiziju > Ne ignorišite pitanje – barem ne ako je postavljeno po drugi put > Zatražite od novinara da pro č ita vašu izjavu samo ako je to zaista neophodno > Kada ste vi tema intervjua obucite se u klasi č nom stilu > Budite spremni za poziv novinara i pripremite jasnu izjavu Na kraju još jedan savjet. Imajte na umu da njihanje, dodirivanje lica i izraz nezainteresovanosti mogu upropastiti vaš uspjeh na intervjuu. Ako ne možete zauzdati tremu, položite jednu ruku u krilo, a drugom možete gestikulirati kako biste kontrolisali napetost. Ali, ostavite ju 165 |

slobodnom jer igranje olovkom ili papirima samo odaje vašu nervozu i nesigurnost. Ne oklijevati ne zna č i i žuriti. Ako ve ć do đ ete u situaciju da morate da razmislite u č inite to. Ostanite smireni odaju ć i utisak sigurnosti u sebe. Napomena: napišite idealan intervju. Može se dogoditi da intervju treba da po č ne za nekoliko sekundi, pet minuta, a ponekad ć ete imati i malo više vremena za pripremu. Ograni č ite se na tri najvažnije teze koje želite da istaknete. To ć e biti vaša„spasonosna ostrva“ na koja ć ete„bježati“ više puta u toku intervjua. Bez obzira na vrijeme koje vam stoji na raspolaganju, ne pokušavajte da plasirate više od tri glavne teze u toku jednog intervjua. 4.3.5 Nastup pred kamerom U današnje vrijeme gotovo da i ne postoji doma ć instvo u kome se ne nalazi bar jedan radio ili televizijski aparat. U nekim zemljama postoji više stotina kanala, dok u drugim postoji samo jedan radio televizijski link pod kontrolom države. Ukratko pristup informacijama se zna č ajno razlikuje. S druge strane, komunikacione tehnologije napreduju nevjerovatnom brzinom a vi morate da budete upoznati kako sa trendovima u elektronskim komunikacijama, tako i sa trenutnim medijskim mogu ć nostima. Govorne radio emisije su sve popularnije u svijetu. U današnje vrijeme, voditelji ovakvih emisija privla č e pažnju i vrše uticaj na veliki broj ljudi da iniciraju odre đ ene politi č ke akcije. Ako poznajete voditelja radio emisije koja se bavi intervjuisanjem, odmah ga direktno kontaktirajte. Mogu ć nosti za distribuciju vašeg materijala u vidu elektronskih podataka rastu ogromnom brzinom, tako da ne bi smjeli da propustite ni jednu šansu da se uklju č ite na tzv. „elektronski informacioni put“. |166

Kada razmišljate o televiziji, mislite na to šta ć e kamera„vidjeti“ kada snima vašu pri č u. Urednici informativnih programa svih tv stanica koje budete kontaktirali ć e vam više puta naglasiti da, i pored toga što č itaju saopštenja za štampu i izvještaje, oni u stvari od vas o č ekuju da im ispri č ate pri č u koja je vizuelno maksimalno privla č na. Elementi koje oni traže u vašoj pri č i su: zainteresovanost za č ovjeka, lokalne perspektive, nacionalni zna č aj ili veza sa nekom prethodnom pri č om. Klju č uspjeha pred kamerama i na radiju leži u pripremi i sposobnosti za artikulisanjem vaše teme a pojavljivanje pred kamerama ima i svoja odre đ ena pravila kojih se trebate pridržavati. > Obla č ite se profesionalno > Šminka može da ne bude potrebna ali je poželjna > Ustanovite formu priloga ili intervjua: da li ć e biti snimljen i montiran unaprijed ili je nastup/intervju uživo > Do đ ite na vrijeme i„pripremite“ vaš glas za nastup. Upoznajte osoblje i doma ć ina emisije > Budite prirodni – izbjegavajte„izvješta č eni ton“ > Govorite polako, dišite duboko, re č enice neka vam traju od 5 do 12 sekundi > Koristite glagole u sadašnjem vremenu > Opustite ramena i budite mirni a gestikulirajte odlu č no > Zaboravite kamere > Gledajte u novinara ili kamermana a kada ste na terenu i razgovarate u studiju gledajte u kameru > Kratko odgovarajte na pitanja > Izbjegavajte„ah“ i„hm“ > Ne ljutite se osim ako to nije dio vašeg plana > Koristite humor kad razgovarate s voditeljem koji je sklon prepirci – postavljajte pitanja > Ne budite defanzivni! > Uvijek se smiješite – to se može č uti > Kada je rije č o snimanju intervjua, ako je potrebno zaustavite se i krenite iz po č etka 167 |

> Povisite ili snizite ton kako biste naglasili odre đ enu izjavu > Ne č itajte unaprijed pripremljeni tekst > Ne pokušavajte da upamtite izjavu – izgovorite je prirodno > Navedite li č ne primjere > Uvijek smatrajte da je kamera uklju č ena > Uradite zadatak, tj. pogledajte nekoliko puta emisiju u kojoj ć ete gostovati > Snimite emisiju i potom je analizirajte Prema tvrdnjama stru č njaka za komunikaciju, svaki gest ili iskaz vašeg li č nog stila kojim izražavate neverbalnu poruku pripada tom jedinstvenom govoru tijela. Ako nesvjesno pomi č ete bradu ili sliježete ramenima, izvr ć ete ruke, naginjete glavu, pa č ak i žmirkate o č ima – sve to o vama stvara sliku i doprinosi vašem profilu. Govor tijela iskazuje naše svjesne ili podsvjesne misli, a može biti suptilan poput kratkotrajnog pogleda ispod oka, ali i vrlo o č it. Kako onda oblikovati svoj govor tijela da pridonese vašem uspjehu, na primjer, na razgovoru za posao? Prije zakazanog razgovora za posao zamolite prijatelja da vam pomogne osvijestiti bilo kakvu potencijalno zbunjuju ć u ili nepoželjnu naviku u ponašanju koju imate, na primjer igranje kosom ili pucketanje prstima. Želite li ste ć i više svijesti o svom ponašanju, pa i u javnom nastupu, pa tako i prilikom intervjua, možete pripremiti i lažni razgovor u kome ć e vaš prijatelj, ili osoba koja je zadužena za odnose s javnoš ć u, ukoliko ju imate u svom okruženju, glumiti ispitiva č a, a sve snimajte kamerom. Na taj na č in ć ete mo ć i gledati svoj govor tijela onako kako ga vide drugi ljudi, što je dragocjeno iskustvo. Ukoliko želite ste ć i još više svijesti o svom ponašanju i još bolje se pripremiti za javni nastup i za intervju, odglumite razgovor veoma ozbiljno. Neka vam neko postavlja ozbiljna i teška pitanja, a vi tako i odgovarajte. Mo ć i ć ete vidjeti negativne strane svog ponašanja i izlaganja odgovora. |168

Ako ni to nije dovoljno da biste stekli sigurnost u nastupu, stru č njaci za komunikaciju predlažu još jedan trik. Posmatrajte samouvjerene ljude i preslikajte njihovo ponašanje. Otvorenost, srda č nost i uvjerljivost mogu biti dobitna kombinacija i za vaš nastup. Uz to, u č enje na tu đ im primjerima pove ć ava mogu ć nost da vaše ponašanje bude prihva ć eno upravo onako kako vi to želite te istovremeno smanjuje rizik da svojim nastupom pošaljete pogrešnu poruku. 169 |

POGLAVLJE V EPILOG Mjerenje efikasnosti odnosa s javnoš ć u Pretpostavke za uspješno funkcionisanje odnosa sa javnoš ć u Zaklju č ak

5 E PILOG 5.1 Mjerenje efikasnosti odnosa s javnoš ć u Sam pojam evaluacija ozna č ava procjenjivanje. U oblasti odnosa sa javnoš ć u evaluacija je nezamjenljiv postupak. Njime se nastoji procijeniti da li smo ostvarili ciljeve koje smo postavili u planiranju odnosa sa javnoš ć u. Evaluacija nije samo proces procjene valjanosti odre đ enih postupaka koje koristimo u radu, ona je i mogu ć nost usavršavanja vlastitog rada. Kod evaluacije razlikujemo razli č ite pristupe: 39 > Racionalni > Emotivni > Ponašajni(djelatni ili bihejvioralni) S obzirom na vremenski aspekat možemo razlikovati: 40 > Trenutnu > Dugoro č nu i > Trajnu evaluaciju. Naravno, sve metode možemo razvrstati u dvije velike grupe: 41 39 Dr Srbobran Brankovi ć ,Evaluacija odnosa sa javnoš ć u, International London School of Public Relations, Maribor, 2 ‐ 6.02.2004. 40 Dr Srbobran Brankovi ć ,Evaluacija odnosa sa javnoš ć u, International London School of Public Relations, Maribor, 2 ‐ 6.02.2004. 173 |

> kvantitativne i > kvalitativne Kvantitativne metode evaluacije ukazuju na broj č ano, kroz statisti č ki opis datu rasprostanjenost nekih stavova u ciljnoj populaciji. Ta se istraživanja naj č eš ć e primjenjuju u marketingu. Kvalitativnu metodologiju zanimaju razvoj stava koji je predmet ispitivanja i fina analiza. Ova metoda se naj č eš ć e primjenjuje u PR ‐ u. Kada se vrši evaluacija aktivnosti neke institucije onda se uzimaju u obzir svi aspekti koji su prethodno navedeni. Naime, posmatraju se indikatori zna č aja kao veli č ina priloga u medijima, mjesto u novini, veli č ina naslova, ko je autor i ilustracije. Zatim se vodi ra č una kako se o nama piše (pozitivno preko neutralno do negativno). Odnosi s javnoš ć u su nastali i razvijaju se kao upravlja č ka funkcija. Firme, vlada i nevladine organizacije odvajaju sve više novca za realizaciju tih aktivnosti. Zbog toga se prije planiranja akcija odnosa s javnoš ć u redovno postavlja pitanje da li su postignuti bilo kakvi rezultati, a ako jesu da li su u korespondenciji s postavljenim ciljevima i utrošenim novcem. Evaluacija odnosa sa javnoš ć u nastoji da procijeni da li smo ostvarili ciljeve koje smo postavili u planiranju odnosa sa javnoš ć u. Kod evaluacije razlikujemo racionalni, emotivni i ponašajni pristup. S obzirom na vremenski aspekat, razlikujemo trenutnu, dugoro č nu i trajnu evaluaciju. Sve metode se dijele na kvantitativne i kvalitativne. Kvantitativne metode daju statisti č ki opis rasprostranjenosti nekih stavova u ciljnoj populaciji( č eš ć e u marketingu). Kvalitativnu metodologiju zanimaju razvoj stava koji je predmet ispitivanja i fina 41 Dr Srbobran Brankovi ć ,Evaluacija odnosa sa javnoš ć u, International London School of Public Relations, Maribor, 2 ‐ 6.02.2004. |174

analiza. Ova metoda se naj č eš ć e primjenjuje u PR ‐ u. Ako se odnosi s javnoš ć u pažljivo i racionalno planiraju, sužava se broj dilema na koje treba tražiti odgovore u fazi istraživanja efikasnosti. U praksi naj č eš ć e se istraživanje i procjena aktivnosti odnosa s javnoš ć u preduze ć a i drugih institucija dijeli na kvantitativne pokazatelje i na vrednovanje uticaja na promjene stavova okruženja u odnosu na preduze ć e. 42 Kriteriji koji se primjenjuju u identifikovanju kvantitativnih pokazatelja po č ivaju na pretpostavci da je bitan broj akcija, a kvalitet se podrazumijeva. Kvantitet podrazumijeva broj publikovanih materijala o preduze ć u, broj saopštenja i novosti koje je firma uputila masovnim medijima, broj i vrstu direktnog promotivnog materijala upu ć enog na adrese, broj potencijalnih č italaca, slušalaca ili gledalaca odre đ enih štampanih ili elektronskim putem emitovanih pri č a o firmi. Za prikupljanje i klasifikovanje materijala, u kojima se na direktan ili indirektan, pozitivan ili kriti č ki na č in pominje data firma ili ustanova, mogu se koristiti usluge specijalizovanih agencija, a mogu ć e je i da to firma č ini u vlastitoj režiji. Praksa pokazuje da je pretplata kod neke specijalizovane agencije najbolje rješenje. Uvidom u prikupljene materijale može se dobiti kompletna slika o prisustvu klijenta u javnosti, au vremenskom kontinuitetu pratiti promjene na tom planu. Nema sumnje da je i takvo vrednovanje akcija odnosa s javnoš ć u korisno, ako ništa drugo, odsustvo bilo kakve komunikacije lošije je od loše komunikacije. Realni pokazatelji vrijednosti, akcija odnosa s javnoš ć u su podaci o njihovom uticaju na formiranje stavova javnosti u korist akcija preduze ć a. 42 Dragutin Vra č ar, Strategije tržišnog komuniciranja, Europublic, Beograd, 1997.(str. 426 ‐ 427) 175 |

Evidentiranje kvantitativnih podataka o tome šta je firma uputila masovnim medijima, kao i šta je objavljeno u masovnim medijima, jeste zna č ajan uvid u aktivnosti odnosa s javnoš ć u, ali ono ne govori o odnosu javnosti prema tom materijalu i o eventualnim promjenama stavova. Iz tog razloga neophodno je dalje istraživanje stvarnog uticaja odnosa s javnoš ć u na odre đ ene segmente javnosti. U sklopu faze istraživanja i mjerenja efekata programa odnosa s javnoš ć u pažnja mora biti usmjerena: 1. Na mjerenje stvarne izloženosti č lanova publike 2. Na mjerenje primije ć enosti, č itanosti, razumijevanja, prisje ć anja sadržaja publikovanog materijala od strane onih za č ije smo mišljenje bili zainteresovani Posebna istraživanja moraju biti preduzeta da se istraže stavovi č lanova javnosti prema firmi ili nekom problemu u vezi programa odnosa s javnoš ć u. Situaciona analiza: > Pra ć enje i mjerenje informisanosti, mišljenja, stajališta i ponašanja onih od kojih zavisi rješenje problema ili uspješno realizovanje projekta > Šta je problem(izazov), gdje je problem, ko je uklju č en, kako su uklju č eni, gdje su me đ usobne zavisnosti) Imidž u medijima – kliping i analiza > Kako č esto i u kakvom kontekstu se pojavljujemo > Tehnike pra ć enja medija > Sakupljanje objava – svako spominjanje organizacije, ustanove i rukovode ć eg kadra u odre đ enim medijima > Vrednovanje – obzirom na komunikacijske ciljeve > Sistemati č na analiza imidža u medijima kroz odre đ eni period |176

Medijska analiza treba da nam posluži kao jedan od dokaza efikasnosti rada na odnosima s javnoš ć u, odnosno da odgovori na pitanje da li bi dobili jednaku pažnju medija bez temeljitog rada na odnosima s javnoš ć u? Na podlozi prikupljenih informacija vrši se odre đ ivanje: > Ciljnih javnosti > Komunikacijske strategije > Taktike > Ciljeva > Odnosno, šta ć emo promijeniti, napraviti i re ć i? Na temelju komunikacijskog plana slijedi implementacija komunikacijskog programa za postizanje ciljeva za svaku javnost posebno i postizanje programskog cilja. Ko izvodi komuniciranje, kada, gdje i kako? I na kraju – mjerenje uspješnosti: > Mjerenje uspješnosti svih dosadašnjih faza > Ukratko: kako smo radili, kako radimo i kako ć emo raditi? O evaluaciji djelotvornosti odnosa s javnoš ć u i dalje se žestoko raspravlja pogotovo oko toga da industrija odnosa s javnoš ć u možda nikada ne ć e biti cijenjena ako ne osigura mjerenje vlastite vrijednosti. Razvoj alata za evaluaciju djelotvornosti odnosa s javnoš ć u navodi se kao primjer poboljšavanja imidža samih odnosa s javnoš ć u i to suprotstavljanjem argumentu da je rezultat odnosa s javnoš ć u teško mjerljiv.„Evaluacija je trnovit, ali dobar put za profesionalce iz odnosa s javnoš ć u s pomo ć u kojeg se jednom zauvijek mogu izvu ć i iz zamke gdje se naš posao procjenjuje prema instinktu i intuiciji“, a tako đ e se i upozorava da„postoji faktor boli kod podvrgavanja posla 177 |

okrutnom testu evaluacije, a taj faktor i klijenti i savjetnici č esto žele izbje ć i“(vidi IPRA 1997: 49 ‐ 72). U svakom slu č aju evaluacija ciljeva ć e postati uobi č ajena praksa i znak da su odnosi s javnoš ć u„postali punoljetni“. 5.2 Pretpostavke za uspješno funkcionisanje odnosa sa javnoš ć u Profesor Fakulteta politi č kih nauka u Sarajevu Besim Spahi ć, navodi da u prijeratnoj i postdejtonskoj Bosni i Hercegovini nije postojala niti jedna visokoškolska ili druga visoko specijalizovana edukativna institucija, koja se sistemski bavila cjelovitim teorijskim i prakti č nim aspektima izuzetno važnih oblika komuniciranja najrazli č itijih proizvodnih i šire shva ć eno djelatnih subjekata; tržišnih komunikacija, oglašavanja, promocije, privredne propagande, a posebno odnosa s javnoš ć u, što sve skupa možemo podvesti pod zajedni č ki imenitelj funkcionalnih poslovnih komunikacija najšireg spektra. Ali, to ne zna č i da pojedina č nih parcijalnih izu č avanja ovih oblika komunikacije nije bilo na nekada jedinom studiju žurnalistike u BiH ‐ na Fakultetu politi č ih nauka(ekonomska i politi č ka propaganda, sa osnovama odnosa s javnoš ć u, ali više teorijski, negoli prakti č ni); osim sarajevskog na nekoliko ekonomskih fakulteta,(Br č ko, Mostar, Banja Luka, Tuzla, u sklopu Teorije marketinga, promocije i potrošnje, ali više deskriptivno i funkcionalisti č ki, bez ikakve kreativno ‐ operacionalisti č ke dimenzije); na nekada jedinoj Akademiji likovnih umjetnosti u Sarajevu(u sklopu Marketinga i Psihologije proizvoda na Odsjeku grafi č kog i više Product dizajna, ali više i isklju č ivo sa aspekta oblikovanja grafi č ko ‐ promocijskih sredstava ili pak, samo |178

djelimi č no, masmedijske prezentacije proizvoda i usluga. Iako su odnosi sa javnostima najprije utemeljeni na pravnim fakultetima, niti jedan od nekoliko pravnih fakulteta u BiH ni prije rata niti danas ne izu č ava adekvatno ovu važnu disciplinu. Neki iskoraci su bili i na nivou poslijediplomskih studija: Teorija ekonomske i politi č ke propagande, Teorijski osnovi odnosa sa javnoš ć u na FPN ‐ u i Marketing komuniciranja na Ekonomskom fakultetu uvedeni su tik pred rat 1992. godine. Ali, to ni izbliza nije u dovoljnoj mjeri pokrivalo svu složenost i kompleksnost odnosa sa javnoš ć u, te još manje odnosa sa medijima. Ipak su najuspješniji veliki privredni sistemi i još poneki, koji su poslovali širom svijeta i imali izuzetnu me đ unarodnu reputaciju, interno radili na(do) edukaciji svojih kadrova na podru č ju Poslovnog komuniciranja i Odnosa sa javnoš ć u, bilo da su ih slali na elitne strane škole, poslijediplomske studije, ili su pak, samostalno ili u saradnji sa republi č kim udruženjem za marketing i tržišne komunikacije BiH(nekadašnji UMBIH i UEPBIH) povremeno organizovali seminare na temu pojedina č nih segmenata odnosa sa javnostima, uz pomo ć doma ć ih i stranih stru č njaka. Dolazak predstavnika institucija me đ unarodne zajednice i raznih fondacija razvijenih zapadnih i drugih zemalja u BiH poslije završetka rata umnogome je doprnio uvi đ anju zna č aja ove vrste poslovnog komuniciranja, gdje su se najprije i najviše edukovali doma ć i ljudi zaposleni na poslovima informisanja, komuniciranja sa javnoš ć u/javnostima; u OHR ‐ u, u OEBS ‐ u, u stranim ambasadama i raznim stranim fondacijama i vladnim i nevladnim organizacijama, gdje se, me đ u mnogim dobrim, isti č e njema č ka fondacija Friedrich Ebert Stiftung. U tendenciji regionalnih proširenja broja fakulteta disciplini odnosa sa javnoš ć u se po č elo pridavati daleko više pažnje i prostora, ali uz 179 |

oskudnu kadrovsku osnovu, gdje je kadrovska politika više bila(i još uvijek jeste) uslovljena nekim drugim kriterijumima, negoli stru č noš ć u i kvalitetom predava č a. Na žalost na privatnim fakultetima u BiH, kojih je, opet sve više, još uvijek je malo profesora i drugih stru č njaka koji se ozbiljno, kao primarnim poslom, bave cjelovitim ili parcijalnim izu č avanjem kako odnosa sa javnostima, tako i bilo kojeg drugog oblika poslovne komunikacije. Od stranih edukacijskih institucija, ve ć nekoliko godina je prisutan SPEM iz Maribora, koji je pod okriljem LSPR ‐ a(London School of PR) educirao u vještini kreiranja i vo đ enja odnosa sa javnoš ć u ve ć nekoliko generacija u BiH. Nažalost, edukovanje koje organizuju takve organizacije je za naše prilike veoma skupo i sebi ga mogu priuštiti samo oni koji imaju novca. Ono što ne postoji u medijima, jednostavno ne postoji za najve ć i dio populacije, potroša č a, politi č kih bira č a. Č ak i ako postoji u medijima, a izvan je spoznaje ili je bez sopstvenih(pro domo sua) kreativnih akcija, odnosno kontrole subjekta o kojemu je rije č, može više štetiti negoli tom istom subjektu i ć i u prilog. Zato je potrebno da svaka firma, ustanova i druge institucije, ima visoko obrazovane i specijalizovane stru č njake koji moraju odli č no: (a) poznavati cjelovitu politiku i stanje svih segmenata subjekta(de facto i in vivo),(b) poznavati temelje marketing menadžmenta komuniciranja i njegovog zna č aja za konkretnog subjekta,(c) znati utemeljiti, voditi i provoditi strategiju komuniciranja sa medijima, primjerenu dugoro č nim i kratkoro č nim poslovnim ciljevima subjekta, te(d) u tan č ine poznavati principe funkcioniranja medija uopšte, te posebno medija na prostorima djelovanja subjekta, i to u svim dimenzijama. Ne manje važno je znati napraviti i funkcionalne sopstvene medije, odnosno sinesteti č ki kreativno osmišljavati (dizajnirati) sve vrste kontakata sa medijima, gdje su |180

najkarakteristi č niji oblici konferencije za novinare i medijska saopštenja. Svaki ozbiljan subjekt bilo koje vrste mora, dakle, imati permanentan interaktivan odnos sa medijima, koji i dobru i slabu i neutralnu (Positive, Neutrale, Negative Firm Image) sliku o subjketu neslu ć enom geometrijskom progresijom multipliciraju, po onoj narodnoj poslovici, da se»dobar glas daleko č uje, a loš još dalje«. Zašto je to nužno? > Nema niti jednog ozbiljnog(privrednog, kulturnog, politi č kog, religijskog i sl.) subjekta, koji je sebi unaprijed odredio»vijek trajanja« samo na koju godinu. > Nema subjekta kojemu je svejedno kakav ugled ima u najširoj javnosti ili pojedina č nim javnostima ‐ njenim segmentima; pogotovo onim bez kojih ne može i onih kojima je njegova djelatnost namijenjena(potroša č i, gra đ ani, politi č ki bira č i, vjernici, poklonici kulture i sl.) > O novom proizvodu, o politi č kom ili drugom programu i djelatnosti, o ekonomskom, kulturnom, vjerskom i bilo kojem subjektu, prostorno i vremenski disperzirana masa recipienata najprije i po č esto jedino(ili jedino može saznati) sazna putem medija: Masmediji su glavni profilatori šire Poznatosti(Notoriety), Poželjnosti(Desirability) i Aksiolkoške i Zna č enjske naklonjenosti(Good Will) ciljnih skupina populacije doti č nom subjektu. > Masmediji su jedan od temeljnih utjecatelja na racionalna, emocionalna i konativna stajališta publike o bilo kojem subjektu, njegovom proizvodu, njegovim akcijama, odnosno o njegovoj sveukupnoj djelatnosti. Široj(za razliku od lokalnih) javnosti/javnostima samo uz pomo ć medija masovne komunikacije skre ć emo pažnju na sebe, pobu đ ujemo interes za nas, podsti č emo želju za našim proizvodom – za našom djelatnoš ć u i pokre ć emo na akciju u, za nas željenom pravcu. 181 |

> U suvremenom svijetu pretežno masovne proizvodnje i masovne potrošnje, gdje prodajne aktivnosti i dizajn postaju glavni argument konkurentnosti na disperziranim tržištima, nekada»glavna žila kucavica« i krvotok ekonomije i svake druge djelatnosti ‐ reklama kao»najubojitija«(ponavljaju ć a više nasilna nego) komunikacija, sve više ustupa mjesto suptilnijem, iskrenijem i dugoro č nije sra č unatom PR komuniciranju; kao ustrajnijoj i daleko blažoj formi pridobivanja(per se) naklonosti cjelokupne i posebnih segmenata javnosti; poslovnih partnera/potroša č a/bira č a/vjernika/poklonika/važnih pojedinaca/sponzora /lobista itd. Odnose s javnoš ć u ustvari možemo shvatiti i kao svojevrstan dizajn sveukupne slike(Total Firm Image) o subjektu i njegovim proizvodima/uslugama/djelatnostima, dok podsegment odnosa sa medijima, možemo razumjeti i kao svojevrstan(izuzetno važan) dizajn masmedijske prezentacije subjekta, njegovih proizvoda i usluga, njegovih politi č kih, socijalnih, kulturnih, umjetni č kih i vjerskih ideja, akcija, programa, djelatnosti, kadrova i sl. Naravno nikome nije svejedno kako izgleda i kako je(posebno od strane onih od kojih je subjekat zavisan ili bez kojih ne može) percipirana njegova masmedijska prezentacija, jer ona može biti u potpunom neskladu sa dugoro č nim ciljevima subjekta ili pak sa njegovom realnom slikom. Upravo zbog toga što su multipliciranoj široj i udaljenijoj javnosti/ javnostima upravo(ili jedino) posredstvom medija vidljivi/slušljivi/dostižni svi parcijalni segmenti, koji su ustvari strukturalni elementi total imidža jedne firme. Medijski dizajn ili dizajn medijske prezentacije je upravo jedan od najvažnijih segmenata djelatnosti dugoro č nog izgra đ ivanja ugleda firme, odnosno njenog cjelovitog imidža. Mike Smith(Majk Smit) sa univerziteta u Kardifu primje ć uje promjene u stavovima”Kako društvo sazrijeva, sve više onih č ije je |182

mišljenje važno po č inju cijeniti važnost upravljanja reputacijom, a to je vrlo daleko od publiciteta i spina”. Robert Phillips(Filips) predvi đ a novu ulogu za one koji se bave odnosima s javnoš ć u. Firme koje budu imale stvarnu pri č u koju mogu prenijeti ć e biti uspješne, a firme za odnose s javnoš ć u ć e pri č ati te pri č e, stvaraju ć i istinsku emocionalnu povezanost sa potroša č ima. Pojavljiva ć e se sve više specijalizovanih stru č njaka. Aktivnosti od opšte koristi i društvene aktivnosti ć e postati važne. Korporacije ć e se kona č no probuditi i shvatiti č injenicu da se njihov capital gradi na brendovima u odnosu prema kupcima. Derek Prior smatra da tehnologija predstavlja izazov i mogu ć nost. Raširena dostupnost jednostavnih alata koje osigurava tehnologija zna č i ć e da ć e ljudi koji nisu specijalisti u odnosima s javnoš ć u mo ć i obavljati više komunikacijskih zadataka, što za nas predstavlja izazov da konsolidujemo temeljne vještine i znanja koja nam daju prepoznatljivu prednost. Suprotno tome Alison Radovanovi ć smatra da ć e do ć i do stapanja: Budu ć nost je svijetla, ali ne u svom tradicionalnom obliku. Kako fragmentacija medija vodi propasti masovne publike to ć e dovesti i do spajanja oglašavanja, marketinga i odnosa s javnoš ć u, s odnosima s javnoš ć u na č elu. Drugi smatraju da ć e promjena praksi uticati na razvoj profesije. Potroša č i i zajednica postaja ć e sve važniji, a to ć e uticati na komunikacije. Postaja ć emo sve više profesija i postoja ć e snažna nova uloga korporativnog savjetovanja. Oni koji rade na podru č ju odnosa s javnoš ć u mora ć e razumjeti marketinški miks i doprinijeti integrisanim kampanjama. 183 |

Z AKLJU Č AK Posljednji primjer uspješnog komuniciranja s javnoš ć u je pokretanje nove web stranice izraelske unutrašnje službe bezbjednosti Shin Bet (Šin Bet), koji dokazuje da se s javnoš ć u može komunicirati i bez odavanja tajni, što je našim sli č nim službama još uvijek nezamislivo. Ne samo da je Šin Bet pokrenuo svoj sajt nego ga je u me đ uvremenu ve ć i redizajnirao i inovirao. Cilj nove, redizajnirane, stranice je popravljanje imidža tajne službe kojoj je dosadila reputacija koja ju povezuje sa tamnicama, ispitivanjima i sumnjivim aktivnostima koje se odvijaju u njenom tajnom svijetu. CIA na svojim internet stranicama ima poseban dio„ č esto postavljana pitanja“, dio namijenjen medijskim saopštenjima te dio za srednjoškolce kojima se nudi zaposlenje! FBI ima i adresar svojih podružnica i kancelarija u svijetu sa brojevima telefona te brojne linkove koji opisuju kako, šta i zašto agencija radi, a da pri tome ne odaje detalje i tajne svog zanata. Britanska MI 5 redovno objavljuje izvještaje o svojim aktivnostima i detaljno objašnjava sistem nadzora nad samom sobom. Ona č ak nudi objašnjenja o penzijama i predrasudama koje javnost ima o toj agenciji, što je snažan marketinški potez. Slovena č ka SOV ‐ a navodno toliko drži do mišljenja javnosti o svom radu da na svojim stranicama objavljuje anketna pitanja o tome šta javnost misli o agenciji i njenom djelovanju. |184

Zašto sve ovo navodimo? Naravno da niko ne o č ekuje od obavještajne službe transparentnost poslovanja kakva se, na primjer, o č ekuje od drugih institucija u državi. Jer, obavještajne službe oduvijek su težile tajnovitosti i radu u mutnom. Ipak sada smo u 21. vijeku: sve ve ć a važnost odnosa s javnoš ć u i raširenost interneta istjerale su mnoge od njih na svjetlo dana te ih natjerale da se usklade s modernim tokovima. Umjerena otvorenost prema javnosti je na obostranu korist. Javnost poluuvidom u svrhu i rad tajnih službi sti č e povjerenje u njih a tajne službe time sti č u dodatni legitimitet kao zaštitnici nacionalne bezbjednosti. Brojne zvu č ne špijunske agencije su pokretanjem web stranice dokazale da veoma dobro shvataju zna č aj odnosa s javnoš ć u u današnje vrijeme i koliko im njihovo uspješno primjenjivanje može koristiti u radu. U decembru 1999. g. ameri č ko izdanje č asopisa„PR Week“ objavilo je rezultate istraživanja 269 izvršnih direktora iz raznih podru č ja poslovanja. Istraživanje je pokazalo da 85 odsto ispitanika vjeruje da djelotvorno upravljanje komunikacijama uti č e na kotaciju dionica na berzi. Gotovo 80 odsto njih mislilo je da su odnosi s javnoš ć u za njihovu firmu važniji nego prije pet godina. Oko 90 odsto ispitanika je vjerovalo da je reputacija direktno povezana s profitom, a svi su se složili da ć e odnosi s javnoš ć u postajati sve važniji. Na me đ unarodnom IPR ‐ ovom kongresu održanom 1999. g. Larry Weber(Lari Veber) izvršni direktor i predsjednik firme Weber Public Relations Worldwide, ustvrdio je kako evoluciju u industriji odnosa s javnoš ć u pokre ć e dostupnost novih tehnologija i pomak sa tekstuelnih na vizuelne komunikacije. Implikacije nove tehnologije uklju č uju ponovno definisanje kreativnih potreba, distribucije vijesti i izgradnje odnosa. Svojstva nove komunikacijske ekonomije su interaktivnost, neposrednost, bogatstvo informacija, individualizacija i integracija. 185 |

Nekoliko je klju č nih problema vezano za budu ć nost odnosa s javnoš ć u. Mora se poboljšati profil novozaposlenih koji ulaze u oblast odnosa s javnoš ć u i kvalitet obuke kroz koju prolaze kada u nju u đ u. To ć e uklju č iti i ve ć a ulaganja za to, naro č ito na ovim prostorima, kao i spremnost na usvajanje novih znanja i nove profesionalne prakse. Uprkos zabrinutosti da na loš imidž odnosa s javnoš ć u kod nas uti č e č injenica, da bilo ko može tvrditi da je stru č njak na podru č ju odnosa s javnoš ć u, kao i da postoji veoma mnogo mešetarenja u edukaciji zainteresovanih za odnose s javnoš ć u, č injenica je da je samoregulacija bolja od zakonske kontrole i da ć e ona uticati i na red u ovoj oblasti. Za o č ekivati je u budu ć nosti da odnosi s javnoš ć u postanu još važniji i da budu integrisani u komunikacije i da se razviju u profesiju„novog stila“ u skladu sa me đ unarodnim standardima na č iji ć e teren prodirati druga podru č ja i drugi stru č njaci kao što su menadžment konsultanti, advokati, finansijski stru č njaci itd. |186

PRILOZI 187 |

P RILOZI Evropski kodeks profesionalnog ponašanja u PR praksi(„lisabonski kodeks“) (Zvani č no usvojen na Generalnoj skupštini CERP u Lisabonu 16. aprila 1978. godine. Izmijenjen na Generalnoj skupštini CERP u Lisabonu 13. maja 1989. godine) Odjeljak I Kriterijumi i norme za profesionalne kvalifikacije stru č njaka koje obavezuje ovaj Kodeks Č lan 1. Svaki profesionalni č lan(nacionalnog udruženja), primljen kao takav u skladu sa pravilima(nacionalnog udruženja), smatra ć e se za svrhe ovog Kodeksa stru č njakom za PR koga ovaj Kodeks obavezuje. Odjeljak II Opšte profesionalne obaveze Č lan 2. 189 |

U obavljanju svoje profesije, stru č njak za PR obavezuje se da ć e se pridržavati na č ela iznijetih u Univerzalnoj deklaraciji o ljudskim pravima, a posebno da ć e poštovati slobodu izražavanja i slobodu štampe koje obezbje đ uju pravo pojedinca da prima informacije. On se tako đ e obavezuje da djeluje u skladu sa interesom javnosti i da ne narušava dostojanstvo i integritet li č nosti. Č lan 3. U svom profesionalnom ponašanju, stru č njak za PR mora pokazati poštenje, intelektualni integritet i lojalnost. On se posebno obavezuje da ne ć e davati komentare ili informacije za koje zna ili vjeruje da predstavljaju laž ili obmanu. U skladu s tim mora voditi ra č una da izbjegne, č ak i slu č ajno, koriš ć enje prakse ili metoda koji nisu u saglasnosti sa ovim Kodeksom. Č lan 4. PR aktivnosti moraju se obavljati na„otvoren“ na č in: moraju se lako identifikovati, nositi jasnu naznaku odakle poti č u i ne smiju služiti obmanjivanju tre ć ih lica. Č lan 5. U svojim odnosima sa drugim profesijama i drugim granama društvenog komuniciranja, stru č njak za PR mora poštovati pravila i praksu prikladnu tim profesijama ili zanimanju u mjeri u kojoj su oni u skladu sa etikom njegove sopstvene profesije. Stru č njak za PR mora se pridržavati nacionalnog kodeksa profesionalnog ponašanja i zakona koji su na snazi u bilo kojoj zemlji gdje se on bavi svojom profesijom, i mora pokazati uzdržanost u postizanju li č nog publiciteta. |190

Odjeljak III Posebne profesionalne obaveze prema klijentima ili poslodavcima Č lan 6. Stru č njak za PR ne ć e zastupati klijente ili poslodavce koji su jedan drugom konkurenti, ili imaju opre č ne interese, bez njihove izri č ite saglasnosti. Č lan 7. U obavljanju svoje profesije, stru č njak za PR mora obezbijediti potpunu diskreciju. Mora savjesno poštovati profesionalnu povjerljivost i naro č ito ne smije otkriti nikakve povjerljive informacije koje je dobio od svojih klijenata ili poslodavaca, bez izri č itog ovlaš ć enja. Č lan 8. Stru č njak za PR č iji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome obavijestiti što je prije mogu ć e. Č lan 9. Stru č njak za PR ne smije preporu č iti svom klijentu ili poslodavcu usluge neke firme ili organizacije u kojoj on ima finansijskih, komercijalnih ili drugih interesa, a da ih o takvim interesima prethodno ne obavijesti. Č lan 10. Stru č njak za PR ne ć e sklopiti ugovor sa klijentom ili poslodavcem u kojem stru č njak garantuje mjerljive rezultate, ako su izvan njegovog direktnog uticaja. 191 |

Č lan 11. Stru č njak za PR može prihvatiti naknadu za svoje usluge samo u vidu plate ili honorara, ali nikako ne može primiti uplatu ili drugu materijalnu nagradu koje su izvan okvira odre đ enog mjerljivim profesionalnim rezultatima. Č lan 12. Za svoje usluge nekom klijentu ili poslodavcu stru č njak za PR ne ć e prihvatiti od tre ć e strane naknade kao što su popust, provizija ili pla ć anje u naturi, osim uz saglasnost klijenta ili poslodavca. Č lan 13. Ako preduzimanje nekog posla u oblasti PR može zna č iti ozbiljnu povredu profesionalnog ponašanja ili držanja suprotno na č elima ovog Kodeksa, stru č njak za PR mora odmah o tome obavijestiti svog klijenta ili poslodavca i u č initi sve kako bi se ispunili zahtjevi ovog Kodeksa. Ako klijent ili poslodavac i dalje insistira na sprovo đ enju njegovih namjera, stru č njak za PR mora se ipak pridržavati Kodeksa, bez obzira na posledice koje bi ovo moglo imati na njihovu dalju saradnju. Prema javnom mnjenju i informativnim medijima Č lan 14. Duh ovog Kodeksa i pravila sadržana u prethodnim č lanovima, naro č ito č lanovima 2,3,4, i 5, podrazumijevaju da ć e stru č njak za PR stalno voditi ra č una o pravu na informisanost i, štaviše, o dužnosti da se pruži informacija koliko to dozvoljava profesionalna povjerljivost. Oni, tako đ e, podrazumijevaju poštovanje prava i nezavisnosti informativnih medija. |192

Č lan 15. Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Vijesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo koriš ć enje ili objavljivanje. Č lan 16. Ukoliko izgleda da je neophodno da se održava inicijativa u distribuciji informacija ili njena kontrola u okviru na č ela ovog Kodeksa, stru č njak za PR može zakupiti prostor ili vrijeme za emitovanje u skladu sa pravilima i praksom na tom polju. Prema kolegama stru č njacima Č lan 17. Stru č njak za PR ne smije se upuštati u nepoštenu konkurenciju sa svojim kolegama stru č njacima. On ne smije ni djelovati ni govoriti na na č in koji ć e nanijeti štetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege stru č njaka, osim ako time ne ispunjava svoje dužnosti prema č lanu 196 ovog Kodeksa. Prema profesiji Č lan 18. Stru č njak za PR mora se uzdržavati od svakog postupka koji bi mogao oštetiti ugled profesije. Pogotovo ne smije nanijeti štetu svom nacionalnom udruženju, njegovom efikasnom radu i dobrom imenu zlonamjernim napadima ili povredom njegovog statuta ili pravila. Č lan 19 193 |

Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik: stru č njak za PR ima dužnost ne samo da li č no poštuje ovaj Kodeks ve ć i da: a) pomaže da šira javnost što bolje upozna i razumije ovaj Kodeks b) izvještava nadležna disciplinska tijela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog Kodeksa za koju sazna c) preduzme mjere koje su u njegovoj mo ć i kako bi se odluke ovih tijela i sankcije sproveli u djelo Pokušaji da se unaprijedi etika u odnosima s javnoš ć u ogleda se u velikom broju profesionalnih standarda za praksu u ovom domenu. U SAD je osnovno pravilo ono koje je postavilo Ameri č ko udruženje za odnose s javnoš ć u(Public Relations Society of America). PRSA ‐ in prvi Kodeks profesionalnih standarda usvojen je 1954. godine i bio je revidiran 1959, 1963, 1977, 1983. i 1988. godine. Revizija iz 1963. godine poja č ala je eti č ka na č ela za finansijsku praksu. Nakon nekoliko godina istraživanja, komisija je izdala optužnicu protiv nekoliko osoba koje su se bavile odnosima s javnoš ć u, zbog nepravilnosti u radu. Revizija Kodeksa 1977. godine bio je odgovor na spor koji je Federalna komisija za trgovinu(Federal Trade Commission – FTC) pokrenula protiv PRSA. Komisija je zaklju č ila da odredbe Kodeksa omogu ć avaju naplatu nepredvi đ enih troškova i zabranu da jedan č lan udruženja može da preuzme klijenta drugog č lana koji krši slobodu slobodne konkurencije. Sporne odredbe su bile: Č lan udruženja ne smije da predloži potencijalnom klijentu ili poslodavcu da ć e cijena za njegov posao ili neka druga vrsta nadoknade biti uslovljena ili odre đ ena postignutim ili posebnim rezultatima, niti smije da stupi u ugovor sa istim preduslovima. |194

Č lan udruženja ne smije da se miješa u profesionalni posao drugih č lanova. Ukoliko postoje dva angažovanja, mora se ispuniti uslov da ni izme đ u njih ne postoji sukob interesa. Ova druga odredba dugo je bila izvor rasprave, kako unutar tako i van PRSA jer se nije odnosila na mnoge osobe koje su se bavile odnosima s javnoš ć u i koje nisu pripadale PRSA. Dakle, ova odredba je štitila samo one konsultante koji su bili č lanovi PRSA dok je te iste č lanove č inila lakim plijenom za one koji to nisu bili. U suštini, ova odredba nije nikada bila u potpunosti primijenjena. Iako se č lanstvo PRSA nije složilo sa optužbama FTC ove dvije odredbe su izbrisane iz Kodeksa 1977. godine. Pa ipak vo đ stvo PRSA je jasno istaklo da udruženje ne prašta postojanje nedozvoljenih ra č una niti dodatnu naplatu. FTC je odobrio ovaj promijenjeni Kodeks udruženja. Iako je revidirano pravilo odstranilo i„seksisti č ki sadržaj i jezik“ u njemu je ostala jedna druga odrednica o kojoj se žestoko raspravljalo: Č lan udruženja mora da se povinuje istini, ispravnosti i opšteprihva ć enim standardima dobrog ukusa. Fraza„opšteprihva ć enim standardima dobrog ukusa“ ostala je uzrok razmirica me đ u dubokomislenim osobama koje su se bavile odnosima s javnoš ć u. Tako je bilo sve do revizije Kodeksa 1988. godine nakon što je slu č aj predat odboru za pritužbe. Slu č aj je uklju č io i odavanje planova potencijalnog klijenta osobe koja se bavi odnosima s javnoš ć u, konkurentu. Rije č i u dva č lana su bile promijenjene da bi pokrile termine„potencijalnog“ kao i trenutnog i bivšeg klijenta. Revizija iz 1988. godine nije promijenila glavne odrednice Kodeksa. Umjesto toga, Kodeks profesionalnih standarda za praksu u odnosima s javnoš ć u je proširen na 17 č lanova i neki termini u njemu su bili zamijenjeni drugim, da bi bili razumljiviji. Ova 195 |

revizija je PRSA Kodeks približila onom koji je predložila trinaesto č lana organizacija Sjevernoameri č kog savjeta za odnose s javnoš ć u. Č lanovi PRSA su se složili da sprovode svoje profesionalne živote u skladu sa Kodeksom a dogovor je primijenjen u povjerljivim procedurama, kada č lan udruženja prijavi drugog č lana zbog kršenja Kodeksa, kada neko ko nije č lan ima pritužbu da je č lan udruženja prekršio Kodeks ili neko od č lanova prekrši Kodeks u medijskom pojavljivanju. Deveto č lani Odbor za eti č ke i profesionalne standarde (Board of Ethics and Professional Standards) na državnom nivou djeluje u neku ruku kao velika porota, istražuje žalbe i odlu č uje da li treba ili ne treba podi ć i optužnice. Disciplinskim slu č ajevima se bave porote od po šestoro č lanova u svakoj od devet državnih distrikta PRSA ili odbor direktora PRSA. Rad Odbora za eti č ke i profesionalne standarde PRSA nije bio podjednak tokom godina. Prvu kaznu zbog kršenja Kodeksa ovaj odbor je izrekao 1962. godine kada je jedan č lan udruženja bio kažnjen zbog pokušaja da preotme ra č un drugog č lana. Godine 1963. dva č lana su bila kažnjena a 1964. godine jedan č lan je kažnjen nakon što je Fulbrajtov komitet(Fulbright Commitee) pokrenuo istragu protiv jednog konsultanta koji je zastupao stranu vladu. Me đ utim, od vremena tih slu č ajeva samo je jedan od pet slu č ajeva dospijevao do porota ili odbora direktora. Ve ć ina slu č ajeva nije bila uvažena zbog nedostatka dokaza, dogovora koji bi zadovoljili sve strane ili su bili odba č eni jer bi optuženi č lan udruženja umro ili jednostavno podnio ostavku. Jedna od caka Kodeksa je ta što se on odnosi samo na č lanove udruženja. Slu č aj koji je punio novinske stupce dogodio se 1986. godine kada je predsjednik PRSA Entoni Franko(Anthony Franco) dao ostavku u PRSA nakon što su mediji izvijestili da je Komisija za obveznice i berzu (Securities and Exchange Commission ‐ SEC) podnijela tužbu protiv |196

njega zbog trgovine klijentovim akcijama. Prema SEC ‐ ovoj tužbi koja je predata Okružnom sudu u Vašingtonu, Ameri č ka berza je primijetila neobi č no veliku kupovinu akcija jedne male mi č igenske kompanije. Kupovina 3.000 akcija po cijeni od 41 dolara dogodila se dan prije javnog saopštenja da ć e privatna investiciona grupa kupiti tu kompaniju po cijeni od 50 dolara po akciji. Berza je istražila kupovinu i ustanovila da je Franko pomogao kompaniji, koja je bila njegov klijent, da pripremi najavu predstoje ć e prodaje. SEC ‐ ova tužba je tvrdila da je Franko negirao tu kupovinu kao i to da je on kasnije telefonirao svom brokeru kazavši mu da poništi prodaju. Skoro godinu dana kasnije poslije ovog incidenta, bez ikakvih potvrda ili negiranja navoda iz SEC ‐ ove tužbe, Franko je potpisao da prihvata dekret kona č ne presude i sudskog naloga po kojima su on i njegovi agenti„sprije č ili ili naredili, direktno ili indirektno“ bilo kakve radnje sa namjerom da prevare, obmanu ili pronevjere u vezi sa kupovinom ili prodajom ovih obveznica. Ovaj slu č aj sa Frankom je odmah doveo do promjene pravila udruženja sa ciljem omogu ć avanja istrage do 90 dana nakon što č lan PRSA podnese ostavku. Predsjednik PRSA ili nadležna osoba su oni koji treba da saopšte rezultate zakonskih procesa, uklju č uju ć i i „svaku disciplinsku mjeru koja ć e se sprovesti ukoliko č lan ne podnese ostavku“. Ovo pravilo je zatvorilo„rupu“ koja je spre č avala krivi č no gonjenje č lana udruženja nakon što bi č lan podnio ostavku. Me đ unarodno udruženje poslovnih komunikatora ‐ IABC (International Association of Business Communicators) ima druga č iji pristup u svom kodeksu o etici komunikatora(poslednji put revidiran 1995. godine). Umjesto da nasilno sprovodi pravila IABC ‐ ov Komitet za etiku podsti č e razvojne aktivnosti koje su vezane za etiku i nudi savjete č lanovima pojedina č no kako da eti č ki postupaju u specifi č nim situacijama. Široko rasprostiranje kodeksa na nekoliko jezika promoviše uslužnost. Ukoliko neka vladina agencija ili sudsko tijelo 197 |

ustanovi da je č lan udruženja kriv, IABC ‐ ov izvršni odbor je nadležan da pokrene procese propisane zakonom udruženja da bi okon č ali ne č ije č lanstvo. Ve ć ina ljudi priznaje da usvajanje eti č kog koda ne donosi moral automatski u neko zanimanje. Ali postojanje kodeksa naj č eš ć e pokazuje iskrenu želju ve ć ine vo đ a i č lanova da podignu standarde eti č ke prakse i da pruže kriterijume koji ć e voditi i suditi ponašanju pojedinaca. Demonstriraju ć i svoju odanost eti č koj praksi, pojedine firme koje se bave odnosima s javnoš ć u zahtijevaju od zaposlenih da potpišu saglasnost koja ih obavezuje da ć e raditi u skladu sa Kodeksom PRSA, č ak i ako nisu njeni č lanovi. Jedan istaknuti kanadski konsultant jednom prilikom je naglasio da na žalost, ovi kodeksi imaju malu realnu vrijednost ukoliko ih poslodavci i osobe koje se bave odnosima s javnoš ć u ne praktikuju uvijek u samom poslu. Poznavalac etike u odnosima s javnoš ć u Donald Rajt(Donald Wright) ne ostavlja na miru osobe koje se bave odnosima s javnoš ć u kao pojedince: iako ć e uvijek biti neke nametnute discipline zasnovane na eti č kom kodeksu, osnova donošenja eti č kih odluka u našem zanimanju i dalje ć e se nalaziti u rukama pojedinaca koji se bave odnosima s javnoš ć u, tvrdi Rajt. Kodeks profesionalnih standarda ameri č kog udruženja za odnose s javnoš ć u za praksu u odnosima s javnoš ć u (Ovaj kodeks je 1988. godine usvojila skupština PRSA i on je zamijenio Eti č ki kodeks iz 1950. godine koji je bio revidiran 1959, 1963, 1977, 1983. i 1988. godine) |198

Deklaracija na č ela Č lanovi Ameri č kog udruženja za odnose s javnoš ć u zasnivaju svoja profesionalna na č ela na fundamentalnim vrijednostima dostojanstva pojedinca, imaju ć i na umu da su slobodno uživanje u ljudskim pravima, posebno u slobodi govora i slobodi štampe, osnovni za praksu odnosa s javnoš ć u. U pružanju usluga u zastupanju interesa klijenata ili poslodavaca, mi prihvatamo ciljeve bolje komunikacije, razumijevanja i saradnje izme đ u razli č itih pojedinaca, grupa i institucija društva kao i jednakosti za zaposlenje u profesiji odnosa s javnoš ć u. Zaklinjemo se > Da ć emo se ponašati profesionalno, istinoljubivo, ta č no, pošteno i odgovorno prema javnosti, > Da ć emo unapre đ ivati naše individualne sposobnosti kao i znanje i vi č nost profesije putem stalnog istraživanja i obrazovanja, > I da ć emo poštovati č lanove Kodeksa profesionalnih standarda za praksu u odnosima s javnoš ć u koje je usvojila skupština udruženja. Kodeks profesionalnih standarda za praksu u odnosima s javnoš ć u Ove č lanove je usvojilo Ameri č ko udruženje za odnose s javnoš ć u da bi promovisalo i održalo visoke standarde pružanja usluga javnosti i eti č ko ponašanje njegovih č lanova. 199 |

1. Č lan udruženja mora da sprovodi svoj profesionalni život u skladu sa javnim interesom 2. Č lan udruženja mora svojim primjerom da potvrdi visoke standarde poštenja i integriteta kada sprovodi svoju obavezu prema klijentu ili poslodavcu kao i prema demokratskim procesima 3. Č lan udruženja mora da postupa pošteno sa javnoš ć u, svojim bivšim ili trenutnim klijentima i poslodavcima, kolegama, odaju ć i poštovanje idealu slobodnog istraživanja kao i mišljenju drugih 4. Č lan udruženja mora da poštuje najviše standarde ispravnosti i istine, izbjegavaju ć i ekstravagantne izjave, nepoštena pore đ enja i pripisivanja zasluga za ideje i rije č i koje je pozajmio od drugih 5. Č lan udruženja ne smije da širi lažne informacije kao ni informacije koje skre ć u sa pravog puta a da pri tom zna pravu istinu i mora da postupi ispravno da bi ispravio pogrešnu komunikaciju za koju je on ili ona odgovoran 6. Č lan udruženja ne smije da se angažuje u bilo kojoj praksi koja ima za cilj korupciju integriteta komunikacionih kanala ili vladinih procesa 7. Č lan udruženja mora da bude pripremljen da javno identifikuje ime klijenta ili poslodavca u č ije je ime komunikacija ostvarena 8. Č lan udruženja ne smije da izjavljuje da zastupa ili radi za bilo kojeg pojedinca ili organizaciju u najavljenom slu č aju, niti da izjavljuje da je nezavisan ili nepristrasan, ve ć da zapravo radi za nekoga i da ne otkriva interes 9. Č lan udruženja ne smije da garantuje postizanje posebnih rezultata koji premašuju direktnu kontrolu samog č lana 10. Č lan udruženja ne smije da zastupa interese koji su u sukobu ili konkurentne interese bez izri č itog odobrenja |200

zainteresovanih strana koje dobija nakon što im da na uvid sve podatke kojima raspolaže 11. Č lan udruženja ne smije da se stavi u položaj u kojem su/mogu biti njegovi ili njeni li č ni interesi u sukobu sa obavezom koju ima prema poslodavcu, klijentu ili drugim licima, a da pri tom svim stranama ne da potpuni uvid u takav interes 12. Č lan udruženja ne smije da prihvati isplatu, nagradu, poklon ili bilo koji drugi oblik naknade osim kada klijent ili poslodavac za kojeg su usluge izvršene da izri č ito odobrenje nakon što su mu/im na uvid dati svi podaci 13. Č lan udruženja mora skrupulozno da štiti prava na povjerljivost i privatnost trenutnih, bivših i potencijalnih budu ć ih klijenata i poslodavaca 14. Č lan udruženja ne smije namjerno da naškodi profesionalnoj reputaciji ili praksi druge osobe koja se bavi odnosima s javnoš ć u 15. Ukoliko č lan udruženja posjeduje dokaze da je drugi č lan udruženja kriv za neeti č ki, nezakoniti ili nepošteni rad, uklju č uju ć i i kršenje ovog kodeksa, č lan udruženja je dužan da tu informaciju dostavi nadležnim u društvu sa ciljem provo đ enja postupka koji je u skladu sa postupkom koji je predvi đ en č lanom 12. pravilnika udruženja 16. Č lan udruženja koji je pozvan da svjedo č i u postupku provo đ enja ovog kodeksa obavezan je da se pojavi kao svjedok, osim ukoliko porota ne opravda njegovo odsustvo 17. Č lan udruženja mora što prije mogu ć e da raskine odnose s bilo kojom organizacijom ili pojedincem ukoliko takav odnos zahtijeva postupanje koje je u protivnosti sa č lanovima ovog kodeksa 201 |

Kodeks profesionalne etike Društva Srbije za odnose s javnoš ć u Opšte odredbe U obavljanju svoje profesije č lan se obavezuje da ć e se pridržavati na č ela iznetih u Univerzalnoj Deklaraciji o ljudskim pravima, Atinskom kodeksu, kao i Statutu ovog Društva. Poštova ć e slobodu izražavanja i slobodu štampe koji obezbje đ uju pravo pojedinca da prima i pruža informacije. Č lan se tako đ e obavezuje da deluje u skladu sa interesom javnosti i da ne narušava dostojanstvo i integritet li č nosti. Svaki č lan ima opštu dužnost da se pošteno odnosi prema svojim klijentima ili poslodavcima, bivšim i sadašnjim. U odnosu na kolege ‐ druge č lanove Č lan Društva ne sme se upuštati u nepoštenu konkurenciju sa svojim kolegama stru č njacima za odnose s javnoš ć u. On ne sme delovati ili govoriti na na č in koji ć e naneti štetu ugledu ili poslovima nekog svog kolege stru č njaka. Izuzetak je slu č aj ako na taj na č in izviještava nadležna tijela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog kodeksa ili lokalnog zakona. |202

U odnosu na klijente Č lan nastoji da sa č uva samostalnost u odnosu na klijenta. Č lan ne sme zastupati konfliktne ili konkurentske interese razli č itih klijenata bez izražene saglasnosti onih kojih se to ti č e, date nakon predstavljanja č injenica i ne smije do ć i u situaciju da njegovi interesi budu u konfliktu sa njegovim obavezama prema klijentu a da pri tome u potpunosti ne upozna sve one kojih se to ti č e sa takvim svojim interesima. Stru č njak za odnose s javnoš ć u č iji bi interesi mogli biti u sukobu sa interesima njegovih klijenata ili poslodavaca mora ih o tome obavijestiti što je prije mogu ć e. U pružanju usluga klijentu ili poslodavcu, č lan ne ć e prihvatiti honorar, procenat izražen u novcu ili drugu vrijednu nagradu u vezi sa svojim uslugama ni od koga drugog osim od svog klijenta ili poslodavca, osim uz njihovu izraženu saglasnost, datu poslije upoznavanja sa svim č injenicama. Povjerljive informacije Svaki č lan ć e č uvati povjerljive informacije i privatna prava sadašnjih, prošlih i potencijalnih klijenata ili poslodavaca. Sve ono što sazna prilikom obavljanja svog posla i što je povjerljivog karaktera ili može biti povjerljivog karaktera, č lan je dužan da tretira kao takvo, da č uva te informacije i ne iznosi ih tre ć im licima. Izuzetak su samo informacije koje mogu biti zatražene od nadležnih pravosudnih organa u odgovaraju ć em zakonskom postupku. 203 |

Ukoliko č lan od strane tre ć eg lica dobije podatke sa jasnom naznakom da poreklo izvora za klijenta mora ostati tajna, č lan je dužan da uvažava taj zahtjev. Širenje lažnih informacija Č lan ne smije namjerno širiti lažne informacije u procesu komuniciranja, a obavezan je da preduzme sve mjere kako bi se izbjeglo koriš ć enje takvih informacija u komuniciranju. U obavljanju svog posla č lan je dužan da se u mjeri u kojoj je to mogu ć e uvjeri u istinitost usmenih i pismenih saopštenja koje daje poslodavac za kojeg radi, odnosno klijent. Zabranjen je svaki pokušaj da se obmane javnost ili njeni predstavnici. Vesti se moraju stavljati na raspolaganje bez naplate ili skrivene nadoknade za njihovo koriš ć enje ili objavljivanje. Povreda Kodeksa Ako preduzimanje neke aktivnosti iz oblasti odnosa s javnoš ć u može zna č iti ozbiljnu povredu profesionalnog ponašanja ili biti u suprotnosti sa na č elima ovog Kodeksa, stru č njak za odnose s javnoš ć u mora odmah o tome obavijestiti svog klijenta ili poslodavca i u č initi sve kako bi ispoštovao ovaj Kodeks. Ako klijent ili poslodavac i dalje insistiraju na sprovo đ enju svojih namjera, stru č njak za odnose s javnoš ć u mora se pridržavati Kodeksa bez obzira na posljedice koje bi ovo moglo imati na njegov dalji angažman. |204

Odgovornost za ugled profesije snosi svaki njen pripadnik. Stru č njak za odnose s javnoš ć u ima dužnost ne samo da li č no poštuje ovaj Kodeks ve ć i da: 1. pomaže da šira javnost što bolje upozna i razumije ovakav Kodeks 2. izvještava nadležna disciplinska tijela o svakoj povredi ili sumnji da postoji povreda ovog Kodeksa za koju sazna 3. preduzme mjere koje su u njegovoj mo ć i kako bi se odluke ovih tijela i sankcije sproveli u djelo. Sud č asti Društva uo č ava i sankcioniše nepošteno ponašanje i nepridržavanje kodeksa, na osnovu: prijave drugog č lana, stru č njaka za odnose s javnoš ć u, ili kada je povreda jasno uo č ljiva u javnosti(na primjer preko medija). Me đ unarodne organizacije i udruženja Me đ unarodna federacija novinara D EKLARACIJA O PRINCIPIMA POSTUPANJA NOVINARA Ova me đ unarodna deklaracija obznanjuje se kao standard profesionalnog postupanja novinara, č iji je posao da prikupljaju, prenose, šire i komentarišu vijesti i informacije, i opisuju doga đ aje. 1. Prva i najvažnija obaveza novinara jeste da poštuje istinu i pravo javnosti da zna istinu 2. Ispunjavaju ć i tu obavezu, novinar ć e zauvijek braniti principe slobode poštenog prikupljanja i objavljivanja vijesti, i prava na korektan komentar i kritiku 205 |

3. Novinar ć e izvještavati samo u skladu sa č injenicama č iji je izvor njemu poznat. Novinar ne ć e skrivati bitne informacije niti falsifikovati dokumente 4. Novinar ć e se koristiti samo č asnim sredstvima u pribavljanju informacija, fotografija i dokumenata 5. Novinar ć e u č initi sve što je mogu ć e da bi se ispravila objavljena informacija za koju se utvrdi da zbog neta č nosti može nekoga da povrijedi ili da mu nanese štetu 6. Novinar ć e poštovati profesionalnu tajnu i ne ć e otkriti izvor informacije koji je zahtijevao da ostane anoniman 7. Novinar mora biti svjestan opasnosti od diskriminacije koju mogu da šire mediji, i u č ini ć e sve da izbjegne takvu diskriminaciju zasnovanu, pored ostalog, na rasi, polu, seksualnom opredjeljenju, jeziku, vjeri, politi č kom i drugom mišljenju, nacionalnom ili društvenom porijeklu 8. Novinar ć e ozbiljnim prekršajem profesionalnih pravila smatrati sljede ć e: > plagijat > zlonamjerno izvrtanje č injenica > vrije đ anje, kaljanje ugleda, klevetu, neosnovane optužbe > primanje mita u bilo kojem obliku da bi se nešto objavilo ili da bi se sprije č ilo objavljivanje 9. Novinari dostojni tog imena smatra ć e svojom obavezom da se vjerno pridržavaju navedenih principa. Poštuju ć i važe ć e zakone, novinari ć e u onome što se ti č e njihove profesije |206

priznavati samo sud svojih kolega, isklju č uju ć i svako miješanje vlasti ili bilo koga drugog 43 Minhenska deklaracija o pravima i obavezama novinara Evropske zajednice Deklaracija o dužnostima Suštinske obaveze novinara, angažovanog na prikupljanju, prire đ ivanju i komentarisanju vijesti, jesu: 10. da poštuje istinu, ma kakve bile posljedice po njega, zbog prava javnosti da istinu dozna 11. da brani slobodu informisanja, komentara i kritike 12. da iznosi samo č injenice iz njemu znanog izvora; da ne zataškava bitne informacije i ne mijenja tekstove i dokumenta 13. da se ne služi ne č asnim metodama radi pribavljanja vijesti, fotografija ili dokumenata 14. da poštuje privatnost drugih lica 15. da ispravi svaku objavljenu informaciju za koju se pokaže da je neta č na 16. da poštuje profesionalnu tajnu i ne odaje izvor informacija dobijenih u povjerenju 43 Usvojena na Drugom zasjedanju Svjetskog kongresa Me đ unarodne federacije novinara, aprila 1954. godine sa amandmanima usvojenim na 18. zasjedanju Me đ unarodne federacije, juna 1986.g. 207 |

17. da teškim povredama profesije smatra sljede ć e: plagiranje, bla ć enje, uvredu, klevetu i neosnovane optužbe, primanje mita svake vrste, bilo radi objavljivanja ili zataškavanja informacije 18. da nikad ne miješa profesiju novinara s profesijom prodavca oglasa ili propagandiste i da odbija sve direktne ili indirektne naloge oglašiva č a 19. da se opire svakom pritisku i da ure đ iva č ke naloge prima samo od nadležnih lica iz redakcijskog sastava. Deklaracija o pravima 1. Novinari polažu pravo na slobodan pristup svim izvorima informacija, kao i pravo da slobodno istražuju sva doga đ anja od uticaja na javni život. Stoga, tajne koje se ti č u javnih ili privatnih poslova(povezanih s javnim životom) mogu se pred novinarima skloniti samo u izuzetnim slu č ajevima i uz jasno nazna č en motiv. 2. Novinar ima pravo da odbije pot č injavanje bilo č emu što je protivno opštoj politici organa informisanja č iji je on saradnik, onome što je u njegovom ugovoru o zapošljavanju pismeno navedeno i inkorporisano, ili tom opštom politikom jasno obuhva ć eno. 3. Novinar se ne može prisiliti na profesionalni č in ili izražavanje mišljenja protivno svojim ubje đ enjima i savjesti. 4. Redakcijski sastav mora biti informisan o svim važnim odlukama koje mogu uticati na život preduze ć a. Kao minimum, treba da bude konsultovan prije donošenja kona č ne odluke o stvarima koje se ti č u sastava redakcije, tj. angažovanja, otpuštanja, rekonstruisanja i unapre đ enja. |208

5. S obzirom na svoju funkciju i odgovornost, novinar ima prava ne samo na prednosti koje proisti č u iz kolektivnih sporazuma nego i na individualni ugovor s poslodavcem koji mu obezbje đ uje materijalnu i moralnu sigurnost za rad, kao i mjesto u platnom sistemu koje odgovara njegovom socijalnom položaju, i garantuje njegovu ekonomsku nezavisnost. 44 44 Navedeno prema Rolend Lorimer:„Masovne komunikacije“, CLIO, 1988. godine, Beograd, prevod Zorice Babi ć 209 |

Informacije o medijima Ime novinara: Pozicija: Naziv medija: Ozna č ite jednu od ponu đ enih opcija: Dnevne državne novine Nedeljne državne novine Lokalna televizija Kablovska televizija Lokalni radio Ekonomske publikacije Potroša č ki magazin Publikacije od posebnog interesa Regionalne novine Lokalne novine Internet Ostalo_____________________ Nezavisni novinari: Tiraža/ č itaoci, gledaoci: Adresa: Grad:_____________ Telefon:_____________ E ‐ mail:_____________ Poštanski broj:_____________ Fax:_____________________ Web:_____________________ Generalni podaci Kontaktirani ranije Novo istraživanje Ekspertiza:________________________________________________________ Interesi:________________________________________________________ Profesionalno č lanstvo/vjerodajnici:__________________________________ Specijalne upute(dijeta, pušenje, preferencije tokom putovanja):_____________ |210

Svrha poziva Zahtjev za informaciju Zakazati posjetu medija Datum/Lokacija/Svrha Ostalo:__________________________________________________________ Zabilješke ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ ______________________________________________________________________ Pra ć enje od strane novinara Pismo Datumi putovanja Medijska pokrivenost Ostalo:_________________ Pra ć enje od strane kompanije Opšti medijski set Ostale informacije od strane________ Plan putovanja od strane__________ Slike__________________________ Sastanak nakon putovanja Ostalo_________________________ 211 |

Sadržaj seta za štampu Primjerak stranice o osnovnim podacima LOGO KOMPANIJE Datum Ažuriranja: Naziv: Sjedište: ___________________________________ (kompanije) ___________________________________ (adresa) ___________________________________ ___________________________________ Telefon:____________________________ Fax:_______________________________ http://www.________________________ (Internet adresa) e ‐ mail:____________________________ (opšti) Opis:___________________________________ (50 rije č i) ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ Misija/svrha:___________________________________ (zašto postojite) Klju č no osoblje:___________________________________ (ime i pozicija) ___________________________________ (ime i pozicija) ___________________________________ (ime i pozicija) |212

Dodati specifi č ne relevantne podatke Kontakt osoba:___________________________________ (ime) ___________________________________ (naziv) ___________________________________ (adresa) Telefon:____________________________ Fax:_______________________________ http://www.________________________ (Internet adresa) e ‐ mail:____________________________ (opšti) Za osnovne informacije o destinacijama uklju č iti: Veli č ina podru č ja:__________________________________ Populacija:___________________________________ Klima:___________________________________ Prolje ć e:__________________ (prosje č na temperatura) Ljeto:__________________ (prosje č na temperatura) Jesen:__________________ (prosje č na temperatura) Zima:__________________ (prosje č na temperatura) Pristupi: Atrakcije: ___________________________________ ___________________________________ ___________________________________ (spisak aerodrome, terminalnih luka, željezni č kih stajališta) ___________________________________ ___________________________________ (Istorijske, kulturne, prirodne I vješta č ke atrakcije Mogu ć nost obilazaka, aktivnosti I zabave) Atrakcije:___________________________________ (Tipovi smještaja koji su na raspolaganju: hoteli, moteli, pansioni, odmarališta, kampovi, samougostiteljski objekti, itd.) 213 |

Za osnovne informacije o kompaniji uklju č iti: Klju č ni proizvodi:__________________________________ (naziv) Programi:__________________________________ (opis od 50 rije č i) __________________________________ (ciljna grupa) __________________________________ (naziv) __________________________________ (opis od 50 rije č i) __________________________________ (ciljna grupa) __________________________________ (naziv) __________________________________ (opis od 50 rije č i) __________________________________ (ciljna grupa) Raspoloživi:__________________________________ (turisti č ki vodi č i, direktor, sezonski, itd.) Cijene:__________________________________ (rezervacije, cijene) Istorijat/Osnovni podaci 45 “Istorijat” sadrži pri č u vaše kompanije. Treba da sadrži sve bitne informacije o vašoj kompaniji – njenim proizvodima ili uslugama, tržištu/industriji i menadžment timu. Treba da bude napisan na na č in na koji ć ete zadržati interes reportera. Fokusirajte se na beneficije i informacije... još jednom, ovo nije prodaja tako da se trebate minimalno zadržati na publicitetu. 45 Izvor: American Express Small Business Service |214

Možete napraviti radni istorijat tako što ć ete napisati jedan ili dva odlomka o svakom od sljede ć ih elemenata: > Č ime se vaša kompanija bavi > Kada i zašto je vaša kompanija pokrenuta > Kratka istorija vaše kompanije > Vaši proizvodi ili usluge > Vaše klju č no osoblje Možda tako đ e želite da kreirate jednu stranicu sa osnovnim podacima o vašoj kompaniji. To je kra ć e I više o č igledno nego istorijat. Ova stranica sadrži osnovne informacije o vašoj kompaniji uklju č uju ć i: > Naziv kompanije > Adresu i broj telefon > Fokus vašeg posla > Vaše proizvode ili usluge > Vaš menadžment tim > Kontakt osobe i brojeve 215 |

Literatura Opšta 1. A. Green(1999); Creativity in Public Relations; Kogan Page; ISBN 07494 2938 0 2. Aktivizam i zeleni PR 3. Anne Gregory(2000); Planning& Managing a PR Campaign; Kogan Page: ISBN 0 7494 29917 4. Annie Gurton(2001); Press Here!; Prentice Hall: ISBN 0 273653849 5. Božidar Novak(1998): Krizno komuniciranje; GV 6. Branding 7. Branding 8. Creativity 9. D. Middleberg(2001); Winning PR in the wired world; McGraw Hill: ISBN 001 136342 4 10. de Chernatonyy& McDonald(1998); Creating Power Brands; Butterwirth Heinemann: ISBN 0 333 65909 0 11. Denise Deegan(2001); Managing Activism;Kogan Page: ISBN 07494 3435 12. E.Rosen(2000); The Anatomy of Buzz; HarperCollins: ISBN 0 00257104 8 13. Edward De Bono(1990); Lateral Thinking; Penguin: ISBN 0 14013779 3 14. E ‐ PR i buzz 15. ExPress Exec.com ExpressExec je nova zbirka 100 manjih knjiga s klju č nih |216

poslovnih podru č ja. Nude mnogo novih saznanja za tek 10 engleskih funti. Za program LSPR zanimljive su: 16. G. Randall(2000); Branding; Kogan Page: ISBN 07494 3281 9 17. Gower Handbook of Internal communications(1999);Gower: ISBN 0566 0770000 18. H. Pringle& M. Thompson(1999) Brand Spirit ‐ CRM; John Wiley: ISBN 0 471 98776 19. H.Pringle& W.Gordon(2001); Brand Manners; JohnWiley: ISBN 0 471 49606 5 20. Intelektualni kapital 21. Intellectual Capital 22. Interno komuniciranje 23. K. Thomson(1998); Emotional Capital; Capstone; ISBN 1 900961 62 8 24. Knowledge Management 25. Krizno komuniciranje i upravljanje opasnostima 26. Leif Edvinsson& M. Malone(1997); Intellectual Capital (Piatkus): ISBN 0 7499 1850 0 27. M. Haig(2001) e ‐ PR; Kogan Page: ISBN 0 7494 34341 28. M. Lindstrom(2001); Clicks, Bricks& Brands; Kogan Page: ISBN 0 7494 3490 2 29. M. Mark& C. Pearson(2001); The Hero and the Outlaw; McGraw ‐ Hill:ISBN 0 07 136415 3 30. Managing Intellectual Property 31. Marc Gobe(2001); Emotional Branding; Windsor: ISBN 1 874 111 50 2 32. Naomi Klein(2000); No Logo; Flamingo: ISBN 0 00 255919 6 33. P. R. Smith(2002);Marketing Communications; Kogan Page; Note new edition: ISBN 0749436697 34. P. Temporal(2002); Advanced Brand Management; Wiley: ISBN: 0 471 47925 35. P.R. Smith, Berry, Pulford(1999); Strategic Marketing Communications; Kogan Page: ISBN 07494 29186 217 |

36. Psihologija i kreativnost 37. R. McKenna(2002); Total Access, Harward Business School Press: ISBN: 1 57851 244 1 38. Regester and Larkin(2002); Risk Issues and Crisis Management; Kogan Page; ISBN 0 7494 3635 2 39. Reputation Management 40. Risk Management 41. Shereholder Value 42. Sue Adkins(1999); Cause Related Marketing ‐ who cares wins; Butterworths Heinemann: ISBN 07506 4481 8 43. Sultan Kermally(1999); When Economics Means Business(F ‐ T Pitman): ISBN 0273 63740 1 44. T. Blackett& B. Boad(1999); Co ‐ Branding; Macmillan Business: ISBN 0 333 76089 1 45. T. Davenport& J.C. Beck(2001); The Attention Economy; Harvard Business School Press: ISBN 157851 441 46. T. Yeshin(1998); Integrated Marketing Communications, Butterworth Heinemann; ISBN 0750619236 47. T.Gad(2001); 4 ‐ D Branding; FT Prentice Hall: ISBN 0 273 65368 7 48. Thomas A. Stewart(1998); Intellectual Capital: The New Wealth of Organisations(Nicolas Brealey Books): ISBN 1 85788 183 4 49. Tom Curtin(2000); Managing Greeen Issues; Macmillan Business: ISBN 0 333 91435 50. Ugled firme 51. Value ‐ led organisations PR Publikacije 1. IABC Communication World 2. Journal of Public Affairs 3. PR News |218

4. PR Reporter 5. PR Week 6. The Media Studies Center 7. The Museum of Public Relations 8. The Ragan Report 9. The Strategist(PRS) 10. The Tactics(PRSA) Periodi č ne publikacije 1. Buisness Week 2. Finantial Times ‐ torkove izdaje ‐ Creative Business Section 3. Harvard Business Review 4. Marketing 5. Marketing Week 6. PR Week 7. Scientific American 8. The Economist Stru č ni č asopisi 1. Communication World ‐ http://www.iabc.com/cw/index.htm 2. Journal of Communication Management ‐ http://www.henrystewart.com/journals/hspindex.htm 3. Journal of PR Research ‐ http://www.cios.org/www/tocs/JPR.htm 4. Journal of Public Affairs ‐ http://www.henrystewart.com/journals/hspindex.htm 5. PR and Marketing ‐ http://www.prandmarketing.com/ 6. PR Week ‐ http://www.prweekus.com/ 7. PRnewswire ‐ http://www.prnewswire.com/ 8. PRWeb ‐ http://www.prweb.com/ 219 |

9. Public Relations Strategist http://www.prsa.org/_Publications/magazines/strategist.asp ?ident=m2 10. Public Relations Tactics ‐ http://www.prsa.org/_Publications/magazines/tactics.asp?id ent=m1 PR portali 1. Museum of PR ‐ http://www.prmuseum.com/ 2. Online Public Relations ‐ http://www.online ‐ pr.com 3. PR Canada ‐ http://www.prcanada.ca 4. PR Navigator ‐ http://www.prnavigator.com 5. Women Executives in Public Relations ‐ http://www.wepr.org/ Stru č na udruženja za odnose s javnoš ć u 1. CERP ‐ European Public Relations Confederation 2. IABC ‐ Inernational Association of Business Communicators 3. ICCO ‐ International Communication Consultancy Organization 4. IPRA ‐ International Public Relations Association 5. PRCA ‐ Public Relations Consultants Association Nacionalna PR udruženja 1. AUSTRIJA ‐ Public Relations Verband Austria ‐ PRVA http://www.publicrelations.at 2. BELGIJA ‐ Belgian Public Relations Centre ‐ BPRC http://www.bprc.be Belgian Public Relations Consultants Association – BGPRA http://www.bprca.be/uintro.html |220

3. Č EŠKA ‐ Association of Public Relations Agencies ‐ APRA http://www.apra.cz/ 4. DANSKA ‐ Dansk Kommunikationsforening http://www.kommunikationsforening.dk 5. FINSKA ‐ Finnish Association of Communicators http://www.procom.fi/ 6. GR Č KA ‐ Hellenic Association of Public Relations Consultancies ‐ HAPRC http://www.publicrelations.gr/ 7. HOLANDIJA ‐ Beroepsvereniging voor Communicatie http://www.communicatie.com 8. HRVATSKA – Hrvatska udruga za odnose s javnoscu ‐ HUOJ http://www.huoj.hr/ 9. http://www.cenarp.lu 10. IRSKA ‐ Public Relations Institute of Ireland ‐ PRII http://www.prii.ie 11. ITALIJA ‐ Federazione relazioni Pubbliche Italiana ‐ FERPI http://www.ferpi.it 12. LUKSEMBURG ‐ Cercle National des Relations Publiques ‐ CENARP 13. MA Đ ARSKA ‐ Magyar Public Relations Szövetség ‐ MPRSZ http://www.mprsz.hu 14. NEMA Č KA ‐ Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V ‐ DPRG http://www.dprg.de Gesellschaft Public Relations Agenturen E.V. ‐ GPRA http://www.gpra.de 15. NORVEŠKA ‐ Norsk Kommunikasjonsforening http://www.kommunikasjonsforeningen.no 16. POLJSKA ‐ Polskie Stowarzyszenie Public Relations ‐ PSPR http://www.pspr.org.pl 17. RUSIJA ‐ Russian Public Relations Association ‐ RPRA http://www.raso.ru 221 |

18. SLOVENIJA ‐ Slovensko društvo za odnose z javnostmi http://www.prss ‐ drustvo.si/ 19. ŠPANIJA ‐ Asociación De Empresas Consultoras De Relaciones Públicas Comunicación ‐ ADECEC http://www.adecec.com 20. ŠVAJCARSKA ‐ Société Suisse de Relations Publiques ‐ SPRG http://www.spri.ch Schweizerisches Public Relations Institut ‐ SPRI http://www.swisspr.ch 21. ŠVEDSKA ‐ Swedish Public Relations Association http://www.sverigesinformationsforening.se 22. VELIKA BRITANIJA ‐ Institute of Public Relations ‐ IPR http://www.ipr.org.uk Institucije i organizacije 1.(http://www.ustavnisud.org/) 2. Banjalucka berza (http://www.blberza.com/) 3. Centralna banka BiH (http://www.cbbh.org.ba/) 4. Direkcija za privatizaciju (http://www.rsprivatizacija.com/) 5. Fakultet politickih nauka Beograd (http://www.fpn.bg.ac.yu/) 6. Fakultet politickih nauka Sarajevo (http://www.fpnsa.edu.ba/) 7. Fakultet politickih znanosti Zagreb (http://www.fpzg.hr/) 8. Fakultet za družbene vede Ljubljana (http://www.fdv.uni ‐ lj.si/) 9. Izborna komisija (http://www.izbori.ba/) |222

10. Kancelarija Visokog predstavnika za BiH (http://www.ohr.int/) 11. Komisija za hartije od vrijednosti RS (http://www.khov ‐ rs.org/) 12. Medunarodni Crveni krst (http://www.icrc.org/) 13. Medunarodni krivicni sud za bivšu Jugoslaviju (http://www.un.org/icty/) 14. Medunarodni monetarni fond (http://www.imf.org/) 15. Ministarstvo vanjskih poslova (http://www.mvp.org.ba/) 16. Misija OEBS ‐ a u BiH (http://www.oscebih.org/) 17. Narodna i Univerzitetska biblioteka RS (http://www.nubrs.rs.ba/) 18. Odsjek za Psihologiju Filozofskog fakulteta (http://www.psihologija.rs.ba/) odsjek za žurnalistiku filozofskog fakulteta (http://www.novinarstvo.rs.ba/) 19. Ombudsmani u BiH (http://www.ohro.ba/) 20. Poreska uprava RS (http://www.poreskaupravars.org/) 21. Predsjedništvo BiH (http://www.predsjednistvobih.ba/) 22. Privredna komora BiH (http://www.komorabih.com/) 23. Privredna komora RS (http://www.pkrs.inecco.net/) 24. Sarajevska berza (http://www.sase.ba/) 223 |

25. Savjet Evrope (http://www.coe.int/) 26. Studentska organizacija Filozofskog fakulteta BL (http://www.soff.rs.ba/) 27. Svjetska banka u BiH (http://www.worldbank.ba/) 28. Svjetska zdravstvena organizacija (http://www.who.int/) 29. Ujedinjene nacije 30. Univerzitet u Banjaluci (http://www.urc.bl.ac.yu/) 31. Univerzitet u Beogradu (http://www.bg.ac.yu/) 32. Univerzitet u Srpskom Sarajevu (http://www.unssa.rs.ba/) 33. Univerziteti u Federaciji BiH (http://www.fpnsa.edu.ba/vazniji%20linkoviunsa.htm) 34. Ustavni sud BiH (http://www.ustavnisud.ba/) 35. Vlada Federacije BiH (http://www.fbihvlada.gov.ba/) 36. Vlada Republike Srpske (http://www.vladars.net/) 37. Zavod za statistiku RS (http://www.rzs.rs.ba/) Novinske agencije 1. Asošijeted Frans pres (http://www.afp.com/) 2. Asošijeted pres (http://www.ap.org/) |224

3. FENA (http://www.fena.ba/) 4. HINA (http://www.hina.hr/) 5. ONASA (http://www.onasa.com.ba/) 6. Rojters (http://www.reuters.com/) 7. SRNA (http://www.srna.co.yu/) 8. TANJUG (http://www.tanjug.co.yu/) Štampani i online mediji 1. Dani (http://www.bhdani.com/) 2. Dnevni Avaz (http://www.avaz.ba/) 3. Feral tribune (http://www.feral.hr/) 4. Financial Times (http://www.ft.com/) 5. Guardian unlimited (http://www.guardian.co.uk) 6. LA Times (http://www.latimes.com/) 7. Le Monde Diplomatique (http://www.mondediplo.com/) 8. Le Monde (http://www.lemonde.fr/) 225 |

9. Mirror (http://mirror.co.uk/) 10. Mostovi (http://www.mostovionline.com/) 11. National Geographic (http://www.nationalgeographic.com/) 12. Netnovinar (http://www.netnovinar.org/) 13. Nezavisne novine (http://www.nezavisne.com/) 14. Novi Reporter (http://www.novireporter.com/) 15. Oslobodenje (http://www.oslobodjenje.com.ba/) 16. Patriot (http://www.patriotmagazin.com/) 17. The economist (http://www.economist.com/) 18. The New York Times (http://www.nytimes.com/) 19. The Wall Street Journal (http://www.wsj.com/) 20. Transitions online (http://www.tol.cz/) 21. Ve č ernji list (http://www.vecernji ‐ list.hr/) 22. Yomiuri Shinbum (http://www.yomiuri.co.jp/index ‐ e.htm) Elektronski mediji 1. Alternativna televizija (http://www.atvbl.com/) |226

2. BBC (http://www.bbc.co.uk/) 3. BN RTV (http://www.rtvbn.com/) 4. CNN (http://www.cnn.com/) 5. Deutsche Welle (http://www.dwelle.de/) 6. euro news (http://www.euronews.net) 7. fashion tv (http://www.fashiontv.com/) 8. HRT (http://www.hrt.hr/) 9. HRTL (http://www.rtl.hr/) 10. Javni servis BiH (http://www.pbsbih.ba/) 11. lbc talk radio (http://www.lbc.co.uk/) 12. NOVA TV (http://www.ok ‐ novatv.hr/) 13. NTV Hayat (http://www.ntvhayat.com/) 14. OBN (http://www.obn.ba/) 15. Oksigen fm (http://www.oksigenfm.com/) 16. Otvoreni radio (http://www.otvoreni.hr/) 17. Pink TV (http://www.rtvpink.com/) 227 |

18. Radio 101 (http://www.radio101.hr/) 19. Radio Deejay (http://www.radiodeejay.hr/) 20. Radio France Internationale (http://www.rfi.fr/) 21. Radio Free Europe (http://www.rferl.org/) 22. Radio ‐ televizija Republike Srpske (http://www.rtrs.tv/) 23. Uno radio (http://www.unoradiobl.com/) 24. Voice of America (http://www.voanews.com/) Medijske organizacije 25. FEJS ‐ Forum evropskih studenata novinarstva (http://www.fejs.org/) 26. Istraživacki novinari i urednici (http://www.ire.org/) 27. Komitet za zaštitu novinara (http://www.cpj.org/) 28. Media centar Beograd (http://www.mediacenter.org.yu/) 29. Mediaplan (http://www.mediaplan.ba/) 30. Medija centar Sarajevo (http://www.medija.ba/) 31. Regulatorna agencija za komunikacije (http://www.cra.ba/) 32. Reporteri bez granica (http://www.rsf.org/) |228

33. Pulicerove nagrade (http://www.pulitzer.org/) 34. Svjetska novinska asocijacija (http://www.wan ‐ press.org/) Reporterski komitet za slobodu štampe (http://www.rcfp.org/) 35. Vije ć e za štampu (http://www.vzs.ba/) Pretraživa č i 1. Google (http://www.google.com/) 2. Yahoo (http://www.yahoo.com/) 3. Altavista (http://www.altavista.com/) 4. Dmoz (http://dmoz.org/) 5. KartOO (http://www.kartoo.com/) 6. Google News (http://news.google.com/) 7. Yahoo News (http://news.yahoo.com/) Ostali 1. Agencija za promociju stranih investicija www.fipa.gov.ba 2. Ambasada SAD u Sarajevu www.usis.com.ba 229 |

3. Centralna banka BiH www.cbbh.gov.ba 4. Izborna komisija BiH www.izbori.ba 5. Kancelarija Visokog Predstavnika www.ohr.int 6. Ministarstvo vanjskih poslova BiH www.mvp.gov.ba 7. Misija MMF ‐ a u BiH www.imf.org/external/country/bih/ 8. Misija Svjetske banke u BiH www.worldbank.org.ba 9. Misija Ujedinjenih nacija u BiH www.unmibh.org 10. Ombudsman za ljudska prava BiH www.ohro.ba 11. OSCE Misija u BiH www.oscebih.org 12. Pakt stabilnosti za Jugoisto č nu Evropu www.stabilitypact.org 13. Program za razvoj ujedinjenih nacija www.undp.ba 14. Regulatorna agencija za komunikacije www.cra.ba 15. Republi č ko javno tužilaštvo www.tuzilastvo ‐ rs.org 16. SFOR www.nato.int/sfor 17. USAID u BiH www.usaid.ba 18. Ustavni sud www.ustavnisud.org |230

PR MINI ‐ RJE Č NIK Ciljna javnost –(eng. Target audience) specifi č na javnost, na primjer u č enici, bankari, politi č ari, mediji – TV, radio, štampa itd.) Dobro ime/ugled –(eng. Goodwill) vrijednost organizacije koja se uglavnom temelji na dobrom mišljenju javnosti o njoj Identitet –(eng. Identity) subjektivni cjeloviti izgled organizacije u koji spada i vizuelni i poslovno eti č ki stil i osobenost organizacije Imidž –(eng. Image) refleksija identiteta u javnosti Interna javnost – zaposleni i stalni saradnici Javnost – skupina ljudi koji imaju zajedni č ke interese Konferencija za novinare ‐(eng. Press Conference) skup koji organizacija saziva kada ima važan povod da bi okupila i informisala medije Krizni PR – predvi đ anje potencijalnih kriznih stanja i priprema za njih Materijali za novinare –(eng. Press Kit) komplet tekstova i drugih sadržaja koje je organizacija pripremila za predstavnike medija za konferencije za novinare i druge važnije doga đ aje,(obavještenje za medije, brošure, letak, scenarij doga đ aja, popis u č esnika i govornika, fotografije, protokolarne napomene...) Medija mix – strateški plan protokolarnih aktivnosti organizacije prilikom posjeta, jubileja, manifestacija i drugih posebnih doga đ aja No coment – bez komentara, najgori oblik rekcije 231 |

Obavještenje za medije –(eng. Press Release) informacija koju organizacija dostavlja medijima za objavljivanje povodom raznih doga đ aja, pojava, procesa Off the record – informacija koja se daje novinarima da bi oni mogli shvatiti neki kontekst, proces ili doga đ aj ali koja se ne smije izravno objaviti. Budu ć i da je to nepisano i labavo pravilo, treba izbjegavati davanje takvih informacija Poslanstvo organizacije –(Mission Statement) formalno zapisani temeljni postulati što neka organizacija smatra svrhom svoga postojanja. Temelj komunikacijske strategije organizacije Predstavnik za medije –(eng. Spokesman) osoba u organizaciji koja je ovlaštena da u medijima govori u ime organizacije Public Relations – odnosi s javnostima Total mix – kompleksna mreža marketinških i PR aktivnosti u organizaciji PR JARGON BUSTER A list of commonly used terms and their definitions. B2B: Public relations marketing communication dedicated to providing information resources between businesses. Includes professional services, training, human resources and office supplies. B2C: As B2B, but between businesses and the consumer. |232

Community Relations: Corporate social outreach programmes designed to build relations and foster understanding of the role of the business to neighbours in the local community Consultancy: Externally hired public relations services, either an individual consultant or a public relations consultancy Copywriting: the production of text for publications, advertising, marketing materials, websites etc. Most agencies employ specialists skilled with a direct and succinct writing style Corporate Communications: Public relations for a corporation integrated as part of the company’s strategic objectives. Corporate Social Responsibility(CSR): Borne from the belief that trade brings obligations, CSR makes companies responsible for their use of resources, both environmentally and socially. The role of public relations in CSR strategies is to communicate effectively to build corporate accountability and transparency. Crisis Management: Having a plan in place that can be effectively actioned when something goes wrong for an organisation. E ‐ PR/Online PR: Communicating over the web and using new technology to effectively communicate with stakeholders. Environmental Communications: PR sector specialising in communication on sustainable use of resources, environmental impact of business and corporate social responsibility. Evaluation: Measuring the impact of a public relations campaign. This process is typically linked with planning and research. Fees: The charges consultants and consultancies make for the time of their staff working on client programmes, usually invoiced in regular monthly installments or quarterly in advance. 233 |

Financial PR: Financial services sector communications demanding understanding of consumers, their buying patterns and how to influence them, the position of companies in markets and corporate processes such as Initial Public Offerings(IPO’s), Mergers and Acquisitions(M&A’s), demutualisation and hostile bids. Fundraising/Sponsorship: Looking for partners to provide financial support or support 'in kind' for an event or activity where both parties will benefit. Healthcare Communications: PR sector specialising in public and private healthcare provision, including leisure health, effect of drugs and impacts of medical research. In ‐ House: Staff within a company or organisation responsible for public relations function. In ‐ House Magazines/Newsletter: A tool to communicate with employees about news, issues and developments of interest to them about the organisation they work for. Internal Communications: Organisational use of process communication to help achieve corporate objectives. Includes employee and shareholder communications. Media/Presentation Training: Training to help when dealing with the various media(including television and radio), with journalists and when making a pitch to prospective clients. Media Monitoring: Monitoring a company's coverage in the press, on TV and radio, and on the internet. Media Relations: Dealing with and building up good working relationships with journalists from the broadcast and print media. |234

Pitch: A presentation of a recommended public relations programme, generally carefully researched and costed, which can take up to four weeks to prepare and for which some consultancies reserve the right to charge a fee if not subsequently appointed. Press Office: A press office handles all media enquiries and puts out all company messages to the media on behalf of their organisation. Press Release(also known as a News Release): Statement describing an event or item which is considered to be of sufficient interest to readers/viewers/listeners for an editor to publish reference to it. Print Production: The process of producing printed material such as brochures, posters and leaflets. Public Affairs/Lobbying: Those aspects of public relations communication involving relations with governmental or statutory bodies or their semi ‐ official organisations through sophisticated use of political intelligence and pressure. Public Relations: The determined, planned and sustained effort to establish and maintain mutual understanding between an organisation and its publics. Also understood as reputation management. Research: Finding out background information about a company, product or person to assist with a public relations campaign. 235 |

O AUTORU – PRIVATNO I ZVANI Č NO Mjesto u kojem sam se rodio, Bosansko Petrovo Selo, pitomo mjestašce ispod planine Ozren, kao stvoreno za miran život, u kome sam proveo djetinjstvo i završio osnovnu školu, više ne postoji. Sada je to Petrovo. Oduvijek sam želio da se zove tako, kako su ga, ina č e, svi oduvijek, skra ć eno i zvali. Ali ne da ime promijeni u vremenu kada je to u č injeno, i na na č in kako je to u č injeno, dakle u ratu. Više ne postoji ni republika ni država u kojoj sam se rodio. Država se raspala a republika, u kojoj sam u okviru te države odrastao, postala je država. U njoj opet, jedan pored drugog(i ko zna da li ć e više ikada zajedno) žive tri naroda koja su me đ usobno ratovala da ne žive zajedno. Škole u kojima sam u č io, i mislim stekao veoma solidno obrazovanje, kojeg se nisam nikada i nigdje u svijetu postidio, više se ne zovu onako kako su se zvale kada sam ja u njih išao. Više se ne zove tako ni jezik na kojem sam u č io niti književnost na kojoj sam se formirao. Više ne postoje ni dokumenta kojima sam dokazivao da postojim i ko sam i odakle sam. Samo je ime i prezime ostalo isto a sve se ostalo promijenilo. I istorija i geografija i ljudi i naši životi. Sve se raspalo i još uvijek raspada. U tom sveopštem raspadanju kako sam ja, tako bar mislim, ostao netaknut. Samo zahvaljuju ć i porodici i uto č ištu koje sam uvijek u njoj nalazio. Slavka, Maja i Vanja i danas su mi najve ć a podrška i podsticaj u privatnom i profesionalnom životu i neizmjerno sam im na njoj zahvalan. Mladen Mirosavljevi ć je poslije završene gimnazije diplomirao na odsjeku žurnalistike na Fakultetu politi č kih nauka u Sarajevu na kojem je završio i poslijediplomski specijalisti č ki studij. Kao novinar, reporter i urednik radio je u najve ć im i najuticajnijim dnevnim i |236

nedjeljnim novinama te u radio i tv stanicama Slovenije, Hrvatske, Srbije, Crne Gore i BiH, u kojima je povremeno i živio. Razo č aran, što zbog ratova, što zbog stanja u medijima, napuštao je novinarstvo i bavio se privatnim biznisom, radom u marketinškim agencijama i konsaltingom, te rade ć i kao trener i konsultant za me đ unarodne i doma ć e organizacije koje se bave tim oblastima. Za ljude koji su prošli takav životni put u Americi i na Zapadu se govorilo da imaju „ameri č ku biografiju“ i sa ponosom su stavljali u biografiju kako su u životu radili svašta, od fizi č kih do intelektualnih poslova. Sve vrijeme se, u razli č itim zemljama i kroz razli č ite oblike edukacije, kontinuirano usavršavao u oblastima menadžmenta, marketinga, odnosa s javnoš ć u i medija, pa i na poslijediplomskim magistarskim studijama, na kojima je specijalizovao marketing a na doktorskim odnose s javnoš ć u. Njegovo podru č je istraživa č kog akademskog zanimanja je široko i danas nastoji da sve ono što je u životu u č io i u praksi uspješno primjenjivao prenese i drugima i eventualno im pomogne da u onome što rade budu što uspješniji. Na Banja Luka Collegu i Nezavisnom Univerzitetu Banja Luka predaje Marketing i Odnose s javnoš ć u. Kao proizvod njegovog akademskog zanimanja, i dugogodišnje konsultantske prakse, nastala je i knjiga„Odnosi s javnoš ć u“ koja je namijenjena svima onima koji odnose s javnoš ć u izu č avaju na fakultetu, ili se tek žele upoznati sa onim č ime se bavi ova oblast, i ta saznanja namjeravaju primijeniti u svojoj konkretnoj praksi. 237 |

Recenzenti dr Miloš Babi ć mr Branimir Grulovi ć Dizajn korica Aleksandar Babi ć Prelom teksta Aleksandar Babi ć Štampa Grafid, Banja Luka |238