Oktober 2014 Analysen und Konzepte zur Wirtschafts- und Sozialpolitik direkt The Spot on the Tip of an Iceberg Anbieterbezogene Beschwerdezahlen in der Statistik der Verbraucherzentralen Christina Feldmeier und Christian Bala 1­ Auf einen Blick Seit 2013 werden die in den Beratungsstellen der Verbraucherzentralen eingehenden Beschwerden systematisch erfasst. Neben dem der Beschwerde zugrunde liegenden Produkt werden auch der Beschwerdegrund sowie der Anbieter als ­Beschwerdegegner erhoben. Die absolute Be­ schwerdezahl wird in Relation zur Kundenzahl des Beschwerdegegners gesetzt, da Auswertungen stets marktbezogen erfolgen. Erste Auswertungen ergeben Werte im Promillebereich. Anbieter könnten die bei den Verbraucherzentralen geäußerten Probleme als geringfügig abstufen, wie es die Verbände der Kreditwirtschaft bei den Beschwerdezahlen der Finanzaufsicht getan haben. Dies läge im Interesse der Anbieter, ist nach den Erkenntnissen der Beschwerdefor­ schung aber nicht haltbar. Die Autoren Bala und Feldmeier ziehen die Eisberghypothese als Erklä­ rungsansatz für die anbieterbezogene Beschwerde­ statistik der Verbraucherzentralen heran und zeigen, warum nur ein Bruchteil der verärgerten Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Be­ schwerde in einer Beratungsstelle äußern. Die Beschwerdestatistik der Verbraucherzentralen Seit 2013 werden die Beschwerden, die Verbraucherinnen und Verbraucher während einer Rechtsberatung oder-vertretung in den Beratungsstellen der Verbraucherzentralen äußern, systematisch erfasst. Ein wesentliches Ziel der Beschwerdestatistik ist die Identifizierung auffälliger Märkte, Produkte und schwarzer Schafe unter den Anbietern. Mittelbar sollen dadurch fundierte Politikempfehlungen abge­ leitet und Gesetzesfolgenabschätzungen ermöglicht werden. Durch die Veröffentlichung anbieterbezogener Beschwerdezahlen können die Verbraucherzentralen zudem einen zusätzlichen Druck auf die Anbieter zur Korrektur ihres Fehlverhaltens ausüben und zu einem faire(re)n Marktgeschehen beitragen. Voraussetzung dafür ist, dass die von den Verbraucher­ zentralen ermittelten Beschwerdezahlen und-quoten wesentlich sind und von der Öffentlichkeit und ­Poli­tik auch als solche wahrgenommen werden. Die Interpretation der Beschwerdestatistik erfolgt stets im Marktkontext. Absolute Beschwerdezahlen werden in Relation z. B. zu der Kundenanzahl des Anbieters gesetzt, um herauszufinden, ob sich viele oder wenige Kunden dieses Anbieters beschweren

WISO direkt Oktober 2014 Friedrich-Ebert-Stiftung und wie sich die Lage im Zeitablauf verändert. Ersten internen Schätzungen zufolge ergeben die Beschwerdequoten größerer Anbieter in der Telekommunikationsbranche gemessen an den Vertragszahlen aber Werte im Promillebereich. Ist daraus zu schließen, dass die bei den Verbraucherzentralen artikulierten Verbraucherprobleme im Telekommunikationssektor geringfügig sind? Das Verhalten der verärgerten Verbraucherinnen und Verbraucher im Beschwerdeprozess steht damit im Forschungsfokus. Im Folgenden wird der Frage nachgegangen, wie verärgerte Verbraucherinnen und Verbraucher im Beschwerdeprozess handeln und warum vermutlich nur ein Bruchteil von ihnen in den Statistiken der Verbraucherzentralen auftaucht. Diese Interpretation der Beschwerdestatistik der Verbraucherzentralen läge wohl im Interesse der Unternehmen und könnte von ihnen als Gegenargument verwendet werden. Die Verbände der Kreditwirtschaft haben geringe Beschwerdequoten bereits für die Infragestellung der Statistik der Finanzaufsicht benutzt. 2 Die Eisbergtheorie als Erklärungsansatz für die Beschwerdestatistik der Verbraucherzentralen Eine derartige Gegenargumentation ist jedoch angesichts der Erkenntnisse der Beschwerdeforschung nicht haltbar. Heskett, Sasser und Schlesinger sowie Stauss und Seidel 3 verwenden das Bild eines Eisbergs, bei dem bekanntlich zwei Drittel unter Wasser liegen, um zu verdeutlichen, dass der Anteil der unzufriedenen Kunden, die sich nicht beschweren(„unvoiced complaints“), wesentlich höher ist als der Anteil derjenigen, die eine Beschwerde führen. Die Anzahl der Beschwerdeführer ist damit eine kleine Teilmenge der Anzahl der unzufriedenen Kunden. Eine Beschwerdequote, die die Beschwerdeführer und nicht die unzufriedenen Kunden im Zähler be­ inhaltet, ist damit nur begrenzt aussagekräftig. Auf der Basis der Erkenntnisse der Forschungen zum Beschwerdemanagement bei Anbietern wird daher folgende These aufgestellt: Ein unbekannter Anteil der verärgerten Verbraucherinnen und Verbraucher beschwert sich weder bei den Anbietern noch bei dritten Parteien, dies wird durch die Literatur zum Beschwerdemanagement belegt. Der Anteil verärgerter Verbraucherinnen und Verbraucher, die sich nicht beschweren, variiert in den unterschiedlichen Teilmärkten. Diese unvoiced complaints tauchen in keiner Statistik auf und sind nur schwer empirisch zu erfassen. Die Angaben schwanken je nach Erhebung und Teilmärkten zwischen 20 Prozent und bis zu 80 und 90 Prozent. 4 Über die Gründe für dieses Verhalten kann bei der sehr heterogenen Gruppe von Verbraucherinnen und Verbrauchern nur spekuliert werden. 5 Bei ratio­nalen Motiven wägen die Verbraucherinnen und Verbraucher die subjektiv wahrgenommenen Kosten mit dem erwarteten Nutzen sowie der Erfolgswahrscheinlichkeit ihrer Beschwerde ab. Bei einer ungünstigen Relation wird keine Beschwerde geäußert. Als Gründe für Stillschweigen kommen aber auch fehlende Kenntnisse über Beschwerdekanäle, kulturelle Normen und Persönlichkeitsmerkmale wie die Konfrontationsbereitschaft oder emotionale Blockaden in Betracht. Im Folgenden soll der Prozess der Beschwerdeführung von Verbraucherinnen und Verbrauchern idealtypisch umrissen werden. Unternehmen im Beschwerdeprozess Die Beschwerden, welche die Verbraucherzent­ra­ Verärgerte Verbraucherinnen und Verbraucher len erreichen, repräsentieren nur einen Bruchteil wenden sich mit ihrer Beschwerde meist zuder tatsächlich verärgerten Verbraucherinnen nächst direkt an die Unternehmen. Dieses Vor­ und Verbraucher. Die Ergebnisse der Statistik der gehen wird Verbraucherinnen und Verbrauchern Verbraucherzentralen bilden, um im Bild von auch angeraten, beispielsweise in der Rubrik Heskett, Sasser und Schlesinger zu bleiben, nicht „Verbraucherbeschwerden“ auf der Webseite des die Spitze des Eisbergs, sondern sogar nur einen Ministeriums für Klimaschutz, Umwelt, LandPunkt auf der Spitze des Eisbergs. wirtschaft, Natur- und Verbraucherschutz des Landes Nordrhein-Westfalen. Um diesen Weg zu 2 befördern und loyale Kundinnen und Kunden zu

Friedrich-Ebert-Stiftung WISO direkt Oktober 2014 halten, entwickeln Anbieter verschiedene Strategien des Customer Relation Managements. „Dritte Parteien“ im Beschwerdeprozess Oben ist bereits dargestellt worden, wie sich bei Wenn der unternehmensinterne BeschwerdeproEinbezug dritter Parteien die Relation Beschwerzess Erfolg hat, werden sich die Verbraucherindenutzen zu-kosten verschlechtert. Höhere Benen und Verbraucher nicht zusätzlich bei dritten schwerdekosten sind Entgelte, wie sie bei RechtsParteien beschweren, denn sie haben ihre Ziele anwälten fällig werden, oder der Zeitaufwand, erreicht: Sie haben ihr Geld zurückbekommen, der für die Findung des richtigen Ansprechparteine Ersatzleistung, eine Reparatur der Leistung ners entsteht. Auch bei der Konzeption und oder auch eine Entschuldigung für einen Service, Durchführung einer erneuten Beschwerde beim mit dem sie unzufrieden waren, erhalten. Wenn Anbieter entstehen Kosten. Es liegt daher nahe, die Beschwerdebehandlung überwiegend oder dass die Verbraucherinnen und Verbraucher bei vollständig die Erwartungen der Verbraucheringeringen Streitwerten eher geneigt sind, keine nen und Verbraucher erfüllt, entfällt das Motiv weitere Beschwerde zu äußern. Emotionale Empfür eine weitere Beschwerde. In der Literatur zum findungen, wie Scham oder das Zugestehen des Beschwerdemanagement wird die Auffassung Scheiterns der eigenen Beschwerde, können auch vertreten, dass sich die grundsätzliche KundenAuslöser für das Schweigen über die eigene Un­ zufriedenheit durch ein aktives Beschwerdemazufriedenheit sein. nagement des Anbieters erhöhen kann. In diesem Fall würden sich Verbraucherinnen und VerHat der Beschwerdeprozess beim betroffenen Anbraucher nach dem Erhalt des Beschwerdeergebbieter also keinen Erfolg und ist der erwartete Benisses sogar positiv über den Anbieter äußern. schwerdenutzen in Relation zu den Beschwerdekosten gering, dann kann angenommen werden, Auch wenn der(erstmalige) Beschwerdeprozess dass sich verärgerte Verbraucherinnen und Verbeim betroffenen Anbieter keinen Erfolg hatte, braucher nicht erneut beim Anbieter und auch werden dritte Parteien von den Verbraucherinnicht bei dritten Parteien beschweren. nen und Verbrauchern in der Regel(noch) nicht einbezogen. Sie beschweren sich meist erneut Erst wenn der Beschwerdeprozess beim betroffebeim Anbieter. Dies legt das ökonomische Monen Anbieter keinen Erfolg hat und der erwartete dell zur Beschwerdeentscheidung nahe, wonach Beschwerdenutzen in Relation zu den BeschwerVerbraucherinnen und Verbraucher eher gedekosten hoch ist, wenden sich die verärgerten hemmt sind, dritte Parteien im frühen Teil des Verbraucherinnen und Verbraucher an eine dritBeschwerdeprozesses einzubeziehen, da die Bete Partei. Zu dritten Parteien zählen Rechtsan­ schwerdekosten bei Einbezug je nach Parteiwahl wälte, Ombudsleute und Verbraucherzentralen, deutlich steigen und die Relation Beschwerdeaber auch Familie und Freunde, Medien und Innutzen zu-kosten sinken würde. ternet. Während Rechtsanwälte, Ombudsleute und Verbraucherzentralen mit der Durchsetzung Zur Steigerung der Erfolgswahrscheinlichkeit des Verbraucherrechts monetären Nutzen für ­ihrer wiederholten Beschwerde wenden sich die den Verbraucher stiften, kann durch negative verärgerten Verbraucherinnen und Verbraucher Mundpropaganda oder die Bekanntmachung des z. B. an eine hierarchisch höher angesiedelte eigenen Falls in Medien und Internet eher ein Beschwerdestelle des Anbieters, sie verstärken die emotionaler Nutzen erzielt werden, der aber zum Intensität und/oder ändern die Form der BeTeil auch materielle Wirkung entfalten kann: So schwerde. berichtet Christian Wölbert von Fällen, in denen ein Smartphone-Hersteller erst dann seinen GeNeben rationalen Motiven können auch Persönwährleistungsverpflichtungen nachkam, als ein lichkeitsmerkmale, wie das Streben nach einer Verbraucher damit drohte, sich bei Tech-Blogeigenständig erreichten Problemlösung, oder der gern über die Firma zu beschweren. Dort hatte er Abbau von negativen Emotionen(Katharsis-­ zuvor erfahren, dass viele Verbraucherinnen und Effekt) dazu führen, dass der Beschwerdeführer Verbraucher einen ähnlichen Defekt beobachtet sich erneut an den Anbieter wendet. 6 hatten. 7 Die Neigung, in Onlineforen Beschwer3

WISO direkt Oktober 2014 Friedrich-Ebert-Stiftung den zu veröffentlichen, dürfte durch soziale Netzwerke oder die Aufforderung, Artikel oder Dienstleistungen in Portalen zu bewerten, gestiegen sein. Denn gerade wenn der Streitwert gering ist und es sich aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher nicht lohnt, andere Dritte wie Rechtsanwälte oder Gutachter einzuschalten, bleibt den Betroffenen häufig nur noch der Gang an die Öffentlichkeit. Fazit: Verbraucherbeschwerden bei Verbraucherzentralen als Punkt auf der Spitze des Eisbergs Verärgerte Verbraucherinnen und Verbraucher, die dritte Parteien einbeziehen, wenden sich also, wie oben geschildert, nur zu einem Teil an die Verbraucherzentralen. Neben Verwandten, den Freunden und dem Internet fungieren Medien, Aufsichtsbehörden, Rechtsanwälte und Ombudsleute als mögliche Ansprechpartner. Laut einer repräsentativen Umfrage suchten 62 Prozent der Nichtnutzer von Verbraucherzentralen Rat bei anderen Akteuren, 42 Prozent fanden„ausreichend Hilfestellung zur Lösung der Probleme“ im Internet. Zudem scheinen verärgerte Verbraucherinnen und Verbraucher die Verbraucherzentralen vorwiegend in extremen Fällen zu kontaktieren: 31 Prozent der Beratungen bezogen sich laut der Studie„Nutzen der Verbraucherberatung“ auf unlautere Geschäftspraktiken und 19 Prozent auf Probleme bei der Rechnungsstellung. 8 Basierend auf den Erkenntnissen der Beschwerdeforschung bei Anbietern kann das Eisberg-­ Phänomen, nach dem sich nur ein kleinerer Teil der unzufriedenen Kunden beim Anbieter beschwert, als theoretisches Konstrukt auf die Beschwerden, die in den Verbraucherzentralen eingehen, übertragen werden. Die Vermutung, dass die Beschwerdezahl bei den Verbraucherzen­ tralen nicht die Spitze, sondern ein Punkt auf der Spitze des Eisbergs darstellt, ist wahrscheinlich und würde durch eine empirische Unter­ suchung an Aussagekraft gewinnen. Im Rahmen der Marktwächter-Konzepte der Verbraucher­ zentralen sollte die Beschwerdestatistik deshalb durch repräsentative Umfragen, Erkenntnisse von Schlichtungsstellen und Marktstudien verifiziert werden. 1 Dr. Christina Feldmeier ist Betriebswirtschaftlerin und leitet das Controlling der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Dr. Christian Bala ist Sozialwissenschaftler und Mitarbeiter des Kompetenzzentrums Verbraucherforschung NRW(KVF NRW) der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. 2 vet/dpa: Zahlen der Finanzaufsicht: Mehr als 16.000 Beschwerden über Anlageberater, in: Spiegel Online, 27. August 2014, http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/anlageberatung-tausende-kunden-fuehlen-sich-schlecht-beraten-a-988312.html(28.8.2014). 3 James L. Heskett, W. Earl Sasser und Leonard A. Schlesinger: The Service Profit Chain: How Leading Companies Link Profit and Growth to Loyalty, Satisfaction, and Value, New York 1997, sowie Bernd Stauss und Wolfgang Seidel: Beschwerdemanagement. Unzufriedene Kunden als profitable Zielgruppe, 4. Auflage, München 2007, S. 310. 4 Tilman Becker und Karen Heinze: Gesellschaftliches Management von Verbraucherbeschwerden. Arbeitsbericht, Universität Hohenheim, Institut für Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre, Stuttgart 2011, http://opus.ub.uni-hohenheim.de/volltexte/2011/618/pdf/Becker_Heinze_Verbraucherbeschwerden_final_online.pdf, S. 13, sowie Petra Meyer: Die Wutprobe, Süddeutsche.de, http://www.sueddeutsche.de/karriere/ kundenzufriedenheit-die-wutprobe-1.137874(19.2.2014). 5 Vgl. weiterführend Clay M. Voorhees, Michael K. Brady und David M. Horowitz: A Voice From the Silent Masses: An Exploratory and Comparative Analysis of Noncomplainers, in: Journal of the Academy of Marketing Science 34, Nr. 4 2006, S. 514 - 527. 6 Für das gesamte Kapitel: Richard L. Oliver: Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, Armonk, NY 1997, S. 362, sowie Bernd Günter: Beschwerdemanagement als Schlüssel zur Kundenzufriedenheit, in: Christian Homburg(Hg.): Kundenzufriedenheit: Konzepte, ­Methoden, Erfahrungen, S. 325 - 348, 8. Auflage, Wiesbaden 2012. 7 Christian Wölbert: Nicht locker lassen: Garantie-Ansprüche bei Smartphones durchsetzen, in: c’t, Nr. 6 2014, S. 84 - 85. 8 TNS Emnid: Analyse der Nichtnutzer des Beratungsangebotes der Verbraucherzentrale NRW, unveröffentlichter Ergebnisbericht, Bielefeld 2013, S. 51, sowie Hans Joachim Schmengler, Kati Schmengler und Sabrina Krause: Nutzen der Verbraucherberatung: Untersuchung am Beispiel der allgemeinen Rechtsberatung, Düsseldorf 2013, http://www.vz-nrw.de/media219312A(19.2.2014), S. 13. Impressum:© Friedrich-Ebert-Stiftung Herausgeber: Abteilung Wirtschafts- und Sozialpolitik 4 der Friedrich-Ebert-Stiftung Godesberger Allee 149 53175 Bonn Fax 0228 883 9205 www.fes.de/wiso ISBN: 978-3-86498 -963-6 Eine gewerbliche Nutzung der von der FES herausgegebenen Medien ist ohne schriftliche Zustimmung durch die FES nicht gestattet.