FES impuls Bendix Hügelmann Zwischen Professionali sierung und Planlosigkeit Social Media im Bundestagswahlkampf 2021 AUF EINEN BLICK Social Media bedeutet Gleichzeitigkeit von Hand lung und Rezeption. Das steigert den Druck auf Kandidat_innen für politische Ämter ganz erheb lich: Es gibt im Umgang mit dem eigenen öffent lichen Bild praktisch keinen Raum mehr für Fehler. Social Media war daher ein maßgeblicher Erfolgs faktor bei der Bundestagswahl 2021. Parteien und Politiker_innen haben die Relevanz von Social Media zwar grundsätzlich erkannt, hinsichtlich einer stringenten und professionellen Umsetzung – das hat der Wahlkampf 2021 gezeigt – tun sich Kandidierende jedoch weiterhin schwer. Social Media hat sich als Spielart der politischen Kommunika tion etabliert. Die Kampagnen zur Bundestagswahl 2021 haben dies in unterschiedlicher Eindringlichkeit unter Beweis gestellt. Über alle Kanäle hinweg ist der Kommunikations aufwand der Parteien und Politiker_innen verglichen zu 2017 teils erheblich gestiegen. Dies schlägt sich nicht nur in der Nutzungsintensität nieder, sondern auch aufseiten der Organisa tionen. Die im Kontext der 2017er Kampagnen problemati sche Trennung zwischen digitaler und analoger Kommunikation scheint 2021 zumindest aufseiten der Parteizentralen weitest gehend überwunden. Gleichwohl zeigte sich aber auch, dass nicht alle Ebenen in der Parteiendemokratie mit den Anforde rungen des digitalen Wandelns gleichermaßen Schritt halten. Bezüglich der Umsetzungskompetenz digitaler Kommuni kationsmaßnahmen und-strategien zeichnen sich erste Risse entlang unterschiedlicher Gliederungsebenen ab: Während in den Parteizentralen Digitalkompetenz perspektivisch aufge baut wurde, obliegt es in den Wahlkreisen den Teams der Kandidierenden, den Anforderungen eines digitalen und mo dernen Wahlkampfes entsprechen zu können. Zwar leisten Parteien Unterstützung, um Kompetenzen perspektivisch in den Wahlkreisen auch personell aufzubauen. Nichtsdesto trotz zeigte sich im Bundestagswahlkampf, dass nicht alles, was technisch und konzeptionell möglich und angebracht ist, gleichmäßig über unterschiedliche Organisationsebenen hin weg umgesetzt werden konnte. Dies liegt vor allem auch daran, dass die Anforderungen an Kandidierende, die mit der kanal gerechten Nutzung von Social Media einhergehen, erheblich gestiegen sind. Die in weiten Teilen ehrenamtliche Struktur von Kandidierendenteams in den Wahlkreisen droht hier per spektivisch an ihre Grenzen zu stoßen. Um einem„digital divide“ innerhalb der Parteien entgegenzuwirken, sollte in Zukunft noch stärker entsprechende Kapazität aufgebaut werden. DIGITALE BREITSEITE? Social-Media-Kommunikation hat im Wahlkampf vor allem auf den gängigen Plattformen stattgefunden, also auf Facebook, Instagram und auf Twitter. Darüber hinaus wurden vereinzelt neue Kanäle und Kommunikationsformen wie zum Beispiel TikTok ausprobiert. Live-Streaming-Formate wie bei Twitch oder Audio-Only-Inhalte spielten in diesem Wahlsommer noch eine untergeordnete Rolle. Grundsätzlich lassen sich hin sichtlich der Relevanz von Social Media im Bundestagswahl kampf 2021 die nachfolgenden fünf Beobachtungen festhalten. 1. DIE RELEVANZ UND WIRKMACHT VON SOCIAL MEDIA IST WEITER GESTIEGEN Dieser Wahlsommer hat eines sehr deutlich zum Vorschein gebracht: In einer durchdigitalisierten Medienöffentlichkeit gibt es für Spitzenkandidierende so gut wie keinen Raum für Fehler mehr. Die theoretische Möglichkeit, dass jede Situation im Wahlkampf per Bild oder Video festgehalten und in Echt zeit in den Diskurs eingeführt werden kann, führt ganz prak tisch dazu, dass Momente, in denen ein_e Spitzenkandidat_in aus der Rolle fällt, direkten Einfluss auf die Gesamtwahrneh mung von Partei, Kandidat_in und Kampagne haben. Dabei geht es weniger um die konkreten Anlässe als solche, sondern vielmehr um die Folgewirkung in der Rezeption entsprechen der Ereignisse: Die Szene, die Armin Laschet im Hochwasser ZWISCHEN PROFESSIONALISIERUNG UND PLANLOSIGKEIT— FES impuls 1 gebiet feixend im Hintergrund des Bundespräsidenten zeigt, steht sinnbildlich für diese Entwicklung. Obgleich sich Laschet mehrmals vor einem Millionenpublikum reumütig zeigte, blieb das Bild bis zum Schluss Teil der öffentlichen Auseinan dersetzung mit der CDU-Kampagne. Natürlich war es auch bei früheren Wahlkämpfen schon so, dass Kandidierende latent in der Öffentlichkeit stehen. Nur: Durch die gestiegene Geschwindigkeit, mit der Meinung im digitalen Diskurs entsteht, wächst auch der Druck, unter dem Kandidierende stehen. Dies setzt eine hohe Sicherheit im Umgang mit dem eigenen Bild und der damit verbundenen Rolle voraus. Gleichwohl, und dies ist insbesondere Twitter zu zuschreiben, besteht für Kandidierende keine Möglichkeit mehr, diese öffentliche Rolle ungesehen zu verlassen. Jede Un terhaltung am Wahlkampfstand, jede scheinbar beiläufige Begegnung im Wahlkampf erhält damit eine latent größere Flug höhe, als dies noch vor wenigen Jahren der Fall gewesen wäre. Diese Gleichzeitigkeit von Handlung und Rezeption ist nicht nur Social Media zuzuschreiben, sie hat auch den Wahlkampf 2021 maßgeblich geprägt. 2. INFLUENCER_INNEN, POLITISCHE INHALTE UND VIRALITÄT Influencer_innen spielten in der Bundestagswahl 2017 noch eine eher untergeordnete Rolle. Von einzelnen YouTube-Formaten abgesehen gab es wenig Überschneidungen zwischen der Creator-Szene und dem politischen Betrieb. Im Wahlsommer 2021 war die Lage eine andere, und zwar aus zwei Gründen: Erstens sprach sich vor der Wahl eine Reihe von Personen des öffentlichen Lebens für eine konkrete Wahlempfehlung aus. Ein Wahlaufruf dieser Art war zwar grundsätzlich nichts Neues, jedoch zeigte sich hier, welche Relevanz insbesondere Twitter für die breite Resonanz der Aktion„#DiesmalGruen“ spielte. Zweitens veröffentlichte der YouTuber Rezo in den Wochen vor der Wahl eine dreiteilige Videoreihe, die sich kri tisch mit den Handlungen der Bundesregierung der ver gangenen Jahre auseinandersetzt. Nachdem sich der YouTuber schon im Frühjahr 2019 mit dem sogenannten„ZerstörungsVideo“ sehr kritisch mit der CDU befasst hatte, entfalteten die Videos vor dem Wahltag eine nicht unerhebliche Medienreso nanz. Diese äußerte sich natürlich auch in einer entsprechenden Rezeption auf den gängigen Social-Media-Plattformen. Die damit einhergehende Viralität politischer Beiträge aus einem hybriden Medienspektrum ist folglich etwas, das in diesem Wahlkampf erstmalig eine nennenswerte Relevanz entfaltete. 3. PARTEI-INFLUENCER STÄRKEN DIE K A M PAGN E N FÄ H I G K E IT Ein weiteres Social-Media-Phänomen ergänzt und verändert den politischen Diskurs, nämlich die wachsende Relevanz von parteinahen Influencer_innen. Dies sind in der Regel jüngere Sympathisant_innen oder Mitglieder, welche durch ihre eigene Kommunikationsarbeit eine Brücke zwischen Parteipolitik und jungen politisch interessierten Menschen schlagen. Partei nahe Influencer_innen bergen dabei ein enormes Potenzial für die Rekrutierung neuer Mitglieder, die Mobilisierung der Parteianhänger_innen, die Diskursfähigkeit der Partei im digitalen Raum und nicht zuletzt für den Aufbau von Digital kompetenz in einzelnen Landes-/Kreisverbänden und Kandi dierendenteams. Sei es Lilly Blaudszun für die SPD, Nora Zabel für die CDU oder Christian Storch für Bündnis 90/Die Grünen – alle drei haben gezeigt, wie der fortlaufenden Einsatz für die eigenen Partei im digitalen Diskurs die Kampagnenfähigkeit der Parteien perspektivisch steigert. 4. PERSONALISIERUNG VERÄNDERT DIE POLITISCHE KOMMUNIKATION VON GRUND AUF Instagram konnte sich bei dieser Bundestagswahl 2021 als feste Größe in der politischen Kommunikation etablieren. Diente die Plattform 2017 noch dem unbedarften Ausprobieren einzelner Kandidierendenteams, erfreute sich der Bilddienst 2021 einer breiten Beliebtheit. Die Vorzüge von Instagram liegen auf der Hand: Durch den Fokus auf Bilder haben die Kandi dierenden die Möglichkeit, das eigene Image maßgeblich mit zugestalten. Instagram ermöglicht es, das öffentliche Bild durch weitere, private Komponenten zu ergänzen, um so auf einer persönlicheren Ebene politische Inhalte zu kommuni zieren. Aus strategischer Perspektive lohnt der damit einher gehende Aufbau einer politischen Personenmarke: Politische Kandidat_innen werden so zu Werbebotschafter_innen ihrer Parteien, ohne dass interessierte Nutzer_innen den Umweg über die Partei-Accounts gehen müssen. Dieser Trend der Per sonalisierung von Politik wird in den kommenden Jahren parteiinterne Auswahlverfahren und die Gesamtwahrnehmung von Politik weiter beeinflussen. Die Fähigkeit, eine eigene Community aufzubauen und darüber politisches Kapital zu akkumulieren, wird eine der maßgeblichen Kompetenzen zukünftiger Politiker_innen sein. Dies zeigte sich in Grund zügen bereits zur Bundestagswahl 2017, als Christian Lindner mittels starkem Einsatz personalisierter Kommunikation die FDP zurück in den Bundestag führte. Gleichwohl ist die breite Professionalisierung in der Nutzung von Instagram ausgeblieben. Es zeigt sich an dieser Plattform sehr deutlich, wie erfolgskritisch Souveränität im Umgang mit dem eigenen Bild und Sicherheit im öffentlichen Auftreten sind. Der eingangs angesprochen„digital divide“ zwischen etablierter Spitzenpolitik auf der einen Seite und„einfachen“ Kandidie renden auf der anderen Seite wird bei Instagram bereits sichtbar. Im Umkehrschluss bedeutet das aber nicht, dass beispiels weise die drei Kanzlerkandidat_innen Personalisierung auf Instagram in idealtypischer Weise praktiziert hätten. Egal ob Armin Laschet, Olaf Scholz oder Annalena Baerbock: Allen drei gemein ist der Umstand, dass die Profile nur sehr zaghaft von Personalisierung Gebrauch machten. Eine direkte Inter aktion mit der Community über die Story-Funktion oder LiveFormate blieb – wenn überhaupt – die Ausnahme. Hier wäre mehr Unmittelbarkeit vor allem deswegen wünschenswert ge wesen, weil Instagram als Kanal eine Scharnierfunktion zwischen analogen und digitalen Medien eingenommen hat. Wie schon 2017 ließ sich beobachten, dass die Profile der Spitzenkandidierenden im Umfeld von medialen Großereig nissen – etwa den drei Triellen – verstärkt neue Follower_ innen generierten. Dies legt die Hypothese nahe, dass Instagram im Meinungsbildungsprozess jüngerer Wähler_innen eine relevante Rolle spielt. Das Interesse an einem oder einer Kan didierenden wird im Zuge eines TV-Events in die eigene Mediennutzung übertragen. Vor diesem Hintergrund erscheint Instagram als Kanal insbesondere für die Anschlusskommuni ZWISCHEN PROFESSIONALISIERUNG UND PLANLOSIGKEIT— FES impuls 2 Abbildung 1 Kanalwachstum Instagram pro Tag(in%) Scholz Laschet Baerbock 3,5 3,0 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0,0 –0,5 .202 .2 1 02 .2 1 02 .2 1 02 .2 1 02 .2 1 02 .2 1 02 .2 1 02 .2 1 021 14.8 16.8 18.8 20.8 22.8 24.8 26.8 28. 3 8 0.8 .2021 1.9 .2021 3.9 .2021 5.9 .2021 7.9 .2021 9.9 .2021 1.9 .2021 3.9 .2021 5.9 .2021 7.9 .2021 9.9 .2021 1.9 .2021 3.9 .2021 5.9 1 1 1 1 1 2 2 2 Quelle: www.politicalinfluencers.de / Dr. Bendix Hügelmann. kation und den daran anknüpfenden Aufbau von Communitys besonders geeignet. 5. TWITTER PRÄGT DIE POLITISCHE DEBATTE WEIT ÜBER DEN KANAL HINAUS Twitter spielte bei der medialen Deutung des Wahlkampfes eine zentrale Rolle. Die auf der Plattform entwickelten Spins präg ten regelmäßig Teile der Berichterstattung. Das damit einher gehende Ringen um die Deutungshoheit über die eigene Kampagne stellte die verantwortlichen Köpfe in den Kampagnen teams vor große Herausforderungen. Infolge dessen griffen praktisch alle Parteien zum selben Mittel, nämlich dem geziel ten Einwirken auf den Diskurs durch Parteimitglieder, Mit arbeitende und Unterstützer_innen. Dies wurde insbesondere während der drei TV-Trielle sichtbar: In Echtzeit wurde auf Twitter um die Deutung über die Performance der drei Kandi dierenden gerungen. Aus normativer Perspektive ist die Rolle von Twitter durch aus ambivalent zu betrachten: Einerseits organisiert sich der Nachrichtenwert auf der Plattform unter den Bedingungen von Viralität fortlaufend selbst. Das, was in der analogen W elt als relevant/irrelevant durch traditionelle Gatekeeper vor selektiert wurde, obliegt nun der Dynamik auf der Plattform. Andererseits, und das gehört bei der Gesamtbetrachtung de finitiv dazu, griffen politisch motivierte Nutzer_innengruppen wiederholt auf eine Strategie des bewusst entkontextualisier ten Missverstehens zurück, um mit größtmöglicher Empörung dem jeweiligen Spin die notwendige Starthilfe zu geben. Spä testens an dieser Stelle ist die Grenze zu bewusst produzierten Falschnachrichten zumindest fließend. Es wird sich zeigen, ob und wie die demokratischen Parteien diese Kommunikati onstechnik in zukünftigen Wahlkämpfen einschränken(wollen). FAZIT In der Gesamtbetrachtung wird eines deutlich: Die Relevanz von Social Media für die politische Kommunikation wird wei ter zunehmen. Die skizzierten Veränderungen und Dynami ken im Mediensystem sind struktureller Natur und Social Media spielt hierbei eine zentrale Rolle. Nichts von dem, was die Bundestagswahl 2021 medial geprägt hat, ist reversibel. Das Grundprinzip der Unmittelbarkeit wird unabhängig von einzelnen Plattformen Bestand haben. Für politische Kampagnen bedeutet dies einen weiteren Kompetenzaufbau, insbesondere hinsichtlich der Dialogfähig keit mit einzelnen Communitys. Die Komplexität im digitalen Mediensystem wird zunehmen. Die Anforderungen an zu künftige Spitzenpolitiker_innen werden sich entsprechend an passen. Unabhängig davon hat sich im Zuge des Wahlkamp fes 2021 eine vollkommen analoge Tugend als erfolgskritisch präsentiert: gute Vorbereitung. In einem Szenario, in dem Fehlervermeidung als dominante Strategie erscheint, waren zahlreiche(handwerkliche) Fehler augenscheinlich auf man gelhafte Vorbereitung zurückzuführen. ZWISCHEN PROFESSIONALISIERUNG UND PLANLOSIGKEIT— FES impuls 3 AUTOR Dr. Bendix Hügelmann promovierte an der Universität Hamburg über den Einfluss sozialer Medien auf die politische Meinungsbildung. Er berät Parteien, Politiker_innen, Ministerien, Thinktanks und Unternehmen in digitalen Fragen. Hügelmann ist verheiratet und lebt in Hamburg. IMPRESSUM September 2021 © Friedrich-Ebert-Stiftung Herausgeberin: Abteilung Analyse, Planung und Beratung Godesberger Allee 149, 53175 Bonn Fax 0228 883 9205 www.fes.de/apb Für diese Publikation ist in der FES verantwortlich: Jan Niklas Engels, Abteilung Analyse, Planung und Beratung. Bestellungen/Kontakt: ap-cy@fes.de Titelfoto: picture-alliance.com / dpa / Silas Stein Die in dieser Publikation zum Ausdruck gebrachten Ansichten sind nicht notwendigerweise die der Friedrich-Ebert-Stiftung(FES). Eine gewerbliche Nutzung der von der FES herausgegebenen Medien ist ohne schriftliche Zustimmung durch die FES nicht gestattet. Publikationen der FES dürfen nicht für Wahlkampfzwecke verwendet werden. ISBN 987-3-96250-991-0 ZWISCHEN PROFESSIONALISIERUNG UND PLANLOSIGKEIT— FES impuls 4