STUDIE DEMOKRATIE UND MENSCHENRECHTE WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIAWAHLKAMPF? Eine Analyse der digitalen Wahlkampfstrategien zur Europawahl 2019 in Deutschland und Österreich Die AfD und die FPÖ haben in den Sozialen Medien im Vorlauf zur Europawahl mehr Menschen erreicht als alle ­anderen Parteien. Grundlage dafür war der langfristige Aufbau loyaler Communitys, die aktiv mit den Inhalten der Parteien ­ und Kandidat_innen inter­ agiert haben. Ingrid Brodnig, Martin Fuchs, Luca Hammer und Josef Holnburger September 2019 Klare, wiederkehrende Botschaften und eine unterhalt­ same, emotionale Ansprache führten zu mehr Interaktionen.

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? DEMOKRATIE UND MENSCHENRECHTE WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIAWAHLKAMPF? Eine Analyse der digitalen Wahlkampfstrategien zur Europawahl 2019 in Deutschland und Österreich

Inhalt Inhalt VORWORT 2 DER DIGITALE WAHLKAMPF ZUR EUROPAWAHL 2019: LÄNDERBERICHT DEUTSCHLAND 4 	 In Kürze: die wichtigsten 4 1 Quantitative 6 2 Qualititative 28 3 Werbung in Social 34 4 38 5 Methodik der 38 DER DIGITALE WAHLKAMPF ZUR EUROPAWAHL 2019: LÄNDERBERICHT ÖSTERREICH 42 	 In Kürze: die wichtigsten 1 43 2 48 3 1

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? VORWORT Den etablierten Parteien in Europa fällt es zunehmend schwer, die Bevölkerung mit ihrer Kommunikation zu erreichen. Ein wesentlicher Grund dafür ist, dass sich die Medienlandschaft seit einigen Jahren in einem fundamentalen Wandel befindet. Neben die etablierten Kanäle Fernsehen, Radio und Zeitung treten neue digitale Kanäle, die die alten ergänzen, überlagern oder sogar ersetzen. Besonders neuartig im Vergleich zur alten Medienlandschaft sind die Sozialen Medien, die sie sich in ihrer Funktionslogik grundlegend von den etablierten Medien unterscheiden. Hier treffen Inhalte unterschiedlichster Absender_innen aufeinander: Private Posts stehen neben den Inhalten angesehener Medienhäuser oder anderer privater Unternehmen. Manche Inhalte sind für jede_n einsehbar, andere nur innerhalb geschlossener Gruppen. Inhalte können sich sowohl organisch verbreiten als auch durch Sponsoring. Noch komplizierter wird der Umgang mit Sozialen Medien dadurch, dass es mittlerweile verschiedene relevante Plattformen gibt, die alle nach ihrer eigenen Logik funktionieren. Alle Parteien, die langfristig relevant bleiben wollen, haben jedoch keine andere Wahl, als sich auf die neue Medien einzulassen. Angesichts der hohen Nutzer_innenzahlen kann es sich niemand leisten, auf diese Kanäle zu verzichten, ohne sich einen Nachteil gegenüber der Konkurrenz einzuhandeln – diese Einsicht wird praktisch von niemandem bestritten. Allerdings herrscht noch immer eine große Unsicherheit, wie man Inhalte erzeugt, die auf diesen Plattformen erfolgreich sind. Besonders großen Zuspruch in den Sozialen Medien erhielten in den letzten Jahren insbesondere populistische Parteien, gerade auch von rechts, die zu etablierten Medien wenig Zugang fanden und daher notgedrungen neue Wege der Kommunikation finden mussten. Damit haben sie den älteren Parteien häufig etwas voraus, da sie von Anfang an verstanden haben, wie Soziale Medien funktionieren und wie man sie in einem Wahlkampf am besten einsetzt. Diese Vergleichsstudie soll daher einen Beitrag dazu leisten, die Wissenslücke aufseiten der etablierten Parteien zu schließen. Sie setzt sich anhand der Europawahl 2019 mit der Frage auseinander: Welcher Social-Media-Wahlkampf war erfolgreich und warum? Zwei Länder werden verglichen: Zum einen Deutschland, wo die noch relativ junge AfD zuletzt sehr erfolgreich in den Sozialen Medien kommuniziert hat und wo durch Die Partei ein weiterer Akteur hinzugekommen ist, der seinen Erfolg nicht zuletzt den Sozialen Medien verdankt. Zum anderen Österreich, wo die FPÖ schon seit vielen Jahren höchst erfolgreich in den Sozialen Medien Wahlkampf macht und daher im Vergleich zu Deutschland eine höhere Professionalisierung in der digitalen Kommunikation zu beobachten ist. In beiden Ländern sind es folglich besonders die Rechtspopulisten, die es auf besondere Weise verstanden haben, wie man Social Media für die eigenen Zwecke nutzt – ungeachtet ihres sehr verschiedenen Professionalisierungsgrads. Alle anderen Parteien müssen verstehen, was Rechtspopulisten im Netz erfolgreich macht, wenn sie wirksame Gegenstrategien entwickeln und den Zuspruch zu eigenen Positionen wieder erhöhen wollen. Tatsächlich sieht man, dass der Erfolg der rechten Parteien im Netz keinesfalls unerklärlich ist. Sowohl in Deutschland als auch in Österreich sind es ähnliche Faktoren, die über eine gelungene Kampagne im Netz entscheiden: –– Was zählt, ist der Aufbau einer eigenen Community. Nicht erst im Wahlkampf oder kurz vorher müssen die Social-Media-Kanäle gepflegt werden, sondern durchgängig, auch wenn keine Wahlen anstehen. Auf diese Weise lässt sich eine loyale Anhängerschaft im Netz generieren, die sich im Wahlkampf leicht mobilisieren lässt. –– Kommunikation in Sozialen Medien erfordert einen Markenkern aus wenigen zentralen Botschaften, auf den eine Partei in ihrer Online-Kommunikation fokussiert. Außerdem sollte jede Partei darauf achten, dass ihre Botschaften klar und leicht verständlich sind. Andernfalls wird sie als diffus wahrgenommen. –– Die Botschaften sollten emotional und unterhaltsam sein, um Menschen vom Teilen der Inhalte zu überzeugen. Inhalte, die Fachsprache beinhalten oder abstrakt sind, sprechen weniger Menschen an. Besser ist es, wenn die Botschaft lebensweltlich spürbar und emotional nachvollziehbar gemacht wird; gern auch durch Humor. Jede Botschaft auf Sozialen Medien sollte bei den Betrachter_innen emotional etwas auslösen – sei es Ärger oder Lachen. Trotz der Bedeutung von Social Media zeigen die Studien aber auch deutlich: Kommunikation im Internet ist nicht alles. Zweifellos kann hier ein großes Reservoir an Wähler_innen erschlossen werden. Aber ein Blick auf die Wahlergeb2

nisse der FPÖ und AfD macht klar, dass Erfolg im Netz nicht automatisch gleichzusetzen ist mit Erfolg an der Wahlurne. Andere Kanäle bleiben nach wie vor wichtig. Der Schlüssel zum Erfolg wird eine Kampagne sein, die unterschiedliche Kanäle, online wie offline, geschickt verzahnt. Social Media kann z. B. genutzt werden, um Menschen Argumente zu liefern für Diskussionen mit Bekannten und Kolleg_innen oder um Menschen zur Teilnahme am Haustürwahlkampf oder an Kundgebungen zu motivieren. Hier gibt es ein großes Potenzial, das noch lange nicht ausgeschöpft ist. Wenn Parteien besser verstehen, was Kommunikation in Sozialen Medien erfolgreich macht, haben sie ein wirkungsvolles Instrument, um mit weiten Teilen der Bevölkerung wieder besser in Kontakt zu kommen. Christopher Gatz Friedrich-Ebert-Stiftung Vorwort 3

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? DER DIGITALE WAHLKAMPF ZUR EUROPAWAHL 2019: LÄNDERBERICHT DEUTSCHLAND MARTIN FUCHS(TEXT) UND JOSEF HOLNBURGER(DATEN) IN KÜRZE: DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE –– Die größten Reichweiten im digitalen Raum erzielten dank überdurchschnittlicher Interaktionsraten und extrem aktiver Communities die AfD und Die PARTEI sowie deren Spitzenkandidat_innen. –– Die AfD und Die PARTEI setzten im Vergleich zu allen anderen Parteien sehr stark auf selbst mobilisierte, organische Reichweite und weniger auf bezahlte Reichweite. Trotzdem erzielten sie weit überdurchschnittliche Interaktionsraten und Reichweiten mit ihren Postings. Satire und eine emotionale Ansprache dienen dabei als Treiber der Verbreitung der Inhalte. –– Die Postings der AfD waren mit Abstand die»erfolgreichsten« Postings auf Facebook, wenn man die Interaktionsrate und damit die potentiellen Reichweiten als Bewertungsgrundlage heranzieht. Unter den hundert reich­-­­ wei­ten­stärksten Facebookpostings waren 60 von der AfD; bei den Spitzenkandidat_innen stammten 81 der einhundert erfolgreichsten Postings von Jörg Meu­then. –– Die PARTEI erzielte auf Twitter den meisten Zuspruch für ihre Tweets. –– Die Dialogfähigkeit der Parteien und Spitzenkandidat_ innen war sehr unterschiedlich ausgeprägt. Die Potentiale des Dialoges im digitalen Raum sind bei weitem noch nicht ausgeschöpft. –– YouTube gehört zwar zu einer der wichtigsten Plattformen für die politische Informationsgewinnung und Meinungsbildung in Deutschland, nicht nur für junge Zielgruppen. Dennoch schaffen es die Parteien nicht, dort mit ihren Inhalten sichtbar zu sein. Nur mit massivem Einsatz von Werbegeldern konnte z. B. die CDU eine gewisse Sichtbarkeit für ihre Inhalte schaffen. –– Die Spitzenkandidat_innen sind auf YouTube mit ihren eigenen Kanälen so gut wie unsichtbar geblieben. –– Instagram ist spätestens seit dieser Wahl zu einer der wichtigsten und relevantesten Plattform für die politische Kommunikation geworden. Die Anzahl der Likes und Kommentare übertrifft bei vielen Spitzenkandidat_innen die Interaktionen auf den viel länger bestehenden und größeren Facebookseiten. Zudem fand Europa inhaltlich am stärksten auf Instagram statt. –– Werbung auf Social Media und das Targeting für verschiedene Zielgruppen gehören mittlerweile zum Standard der politischen Kommunikation. Die Budgets für Facebook / Instagram und Google / YouTube-Anzeigen sind im Vergleich zu letzten Wahlkämpfen teilweise massiv angestiegen. Die Potenziale eines zielgenauen Targetings wurden aber noch nicht von allen Parteien gehoben. Am professionellsten waren herbei CDU und Grüne aufgestellt. 1 QUANTITATIVE ANALYSE 1.1 FAN- UND FOLLOWERZAHLEN Fan- und Followerzahlen allein sagen wenig über den Erfolg der Social-Media-Kommunikation aus. Viele Fans bedeuten nicht zwangsläufig große Reichweiten und dass die richtigen Zielgruppen erfolgreich adressiert und mobilisiert werden konnten. Nichtsdestotrotz sagen Fan- und Followerzahlen etwas darüber aus, wie erfolgreich eine Partei oder ein_e Kandidat_in es geschafft hat, eine Community aufzubauen und an sich zu binden. Die Partei mit der seit Jahren größten Facebook-Community in Deutschland ist mit Abstand die AfD. Interessant ist, dass die PARTEI, die bisher nur mit einem Europaparlamentarier im Europaparlament vertreten war, schon vor dem Wahlkampf die zweitgrößte Parteicommunity auf Facebook aufgebaut hatte. Die Facebookseite der CSU ist wiederum größer als die die Unions-Schwesterpartei CDU und auch die der SPD. Der Erfolg der PARTEI lässt sich sicher daraus erklären, dass Satire in Social Media immer gut funktioniert. Es zeigt aber auch, das europapolitische Themen Bürger_innen durchaus interessieren, wenn sie anders aufbereitet werden als bisher. Der Seriositätsanspruch klassischer Parteien sollte ein anderer sein, aber die PARTEI hat es so in den vergangenen Jahren immer wieder geschafft, europapolitische Themen aus der Brüsseler Blase erfolgreich nach Deutschland zu kommunizieren. Bei den Spitzenkandidat_innen ragt Martin Sonneborn(Die PARTEI) weit heraus: Er hat mehr als doppelt so viele Fans 4

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 1 Facebook-Fans der Kandidat_innen Martin Sonneborn (Die PARTEI) Jörg Meuthen (AFD) Manfred Weber (CSU) Sven Giegold (B90/Die Grünen) Ska Keller (B90/Die Grünen) Katarina Barley (SPD) Nicola Beer (FDP) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Martin Schirdewan (DIE LINKE) 59.114 42.611 41.464 31.227 12.749 10.197 2.140 111.293 257.108 Abbildung 2 Facebook-Fans der Parteien AfD Die PARTEI DIE LINKE CSU SPD B90/Die Grünen CDU FDP 321.959 253.612 208.776 190.452 188.778 186.208 150.652 460.500 5

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 3 Twitter-Follower der Kandidat_innen Martin Sonneborn (Die PARTEI) Katarina Barley (SPD) Jörg Meuthen (AFD) Ska Keller (B90/Die Grünen) Manfred Weber (CSU) Sven Giegold (B90/Die Grünen) Nicola Beer (FDP) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Martin Schirdewan (DIE LINKE) 49.645 42.664 42.063 36.599 34.787 12.510 2.536 1.998 194.022 Abbildung 4 Twitter-Follower der Parteien B90/Die Grünen SPD FDP CDU DIE LINKE CSU AfD Die PARTEI 359.383 338.538 281.941 261.786 188.820 136.066 107.602 454.759 6

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 5 Instagram-Follower der Kandidat_innen Martin Sonneborn (Die PARTEI) Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) Ska Keller (B90/Die Grünen) Nicola Beer (FDP) Jörg Meuthen (AFD) 18.521 16.259 10.031 9.306 8.701 99.889 Abbildung 6 Instagram-Follower der Parteien Die PARTEI B90/Die Grünen DIE LINKE AfD FDP CDU SPD CSU 64.691 56.167 51.157 47.078 38.947 35.952 22.603 7 138.067

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 7 YouTube-Abonnent_innen der Kandidat_innen Martin Sonneborn (Die PARTEI) Ska Keller (B90/Die Grünen) Sven Giegold (B90/Die Grünen) Manfred Weber (CSU) Katarina Barley (SPD) Jörg Meuthen (AFD) Nicola Beer (FDP) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Martin Schirdewan (DIE LINKE) 678 395 202 129 50 28 24 0 68.930 Abbildung 8 YouTube-Abonnent_innen der Parteien AfD SPD 13.850 B90/Die Grünen 12.046 FDP 8.902 CSU DIE LINKE* 2.507 0 CDU* 0 * Abonnent_innenzahlen ausgeblendet. 8 48.733

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD wie der nächstplatzierte Kandidat Jörg Meuthen(AfD). Katarina Barley(SPD) konnte als Person nicht so viele Fans wie die Grünen-Spitzen an sich binden, die allerdings europaweit bekannt sind und auch viel stärker in anderen EU-Ländern Campaigning betrieben. Überraschend klein sind die Communitys der LINKE- und FDP-Spitzenkandidat_innen. Twitter ist in Deutschland ein Elitenmedium, das stark von journalistischen und politischen Nutzer_innen geprägt wird. Dies zeigt sich auch in den Followerzahlen, die bei allen Parteien – außer bei der PARTEI und der AfD – viel größer sind als deren Facebook-Fans. Die Grünen zählen fast zweieinhalbmal so viele Follower auf Twitter wie Fans auf Facebook. Die Parteien, die bei Facebook groß sind, sind es bei Twitter nicht und umgedreht. Einzige Ausnahme ist dabei die LINKE, deren Communitys ungefähr gleich groß sind. Bei den Spitzenkandidat_innen ragt wiederum Martin Sonneborn(Die PARTEI) heraus, er hat fast viermal so viele Follower wie die zweitplatzierte Katarina Barley(SPD). Fast 200.000 Follower sind eine beachtliche Zahl, bei geschätzten lediglich ca. 600.000 täglich aktiven deutschen Nutzer_innen. 1 Alle anderen Kandidat_innen mit Ausnahme von LINKE und FDP haben sehr ähnliche Followerzahlen. Insgesamt sind Twitter-Followerzahlen aber mit Vorsicht zu genießen, gerade bei wichtigen, verifizierten und großen politischen Accounts sind eine Vielzahl der Follower_innen inaktiv oder sogar Fakes. 2 Auch bei Instagram dominiert sowohl beim Partei- als auch beim Spitzenkandidat_innen-Account Die PARTEI. Die Communitys sind insgesamt etwas kleiner als auf den anderen Netzwerken, da Instagram in der Politik erst seit einigen Jahren angekommen ist. Union und SPD tun sich beim Aufbau von Communitys schwerer als kleinere Parteien. Katarina Barley(SPD) hat im Vergleich zu Martin Sonneborn(Die PARTEI) zwar nur ein Fünftel der Abonnenten, hat damit aber bereits die zweitgrößte Community einer Kandidat_in aufgebaut. Die beiden Kandidat_innen von LINKE und Sven Giegold(Grüne) waren gar nicht auf Instagram vertreten. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine in Deutschland. Die deutschen Parteien haben es dennoch bisher nicht geschafft dort Nutzer_innen kontinuierlich als Abonnent_innen an sich zu binden. Der AfD gelang dies mit 48.000 Abonnent_innen noch am besten. Die Verankerung der Spitzenkandidat_innen innerhalb der»YouTube-Szene« ist noch schlechter als die der Parteien. Die Abonnent_innen-Zahlen sind mit Ausnahme von Martin Sonneborn(Die PARTEI) extrem klein, breite Bevölkerungsschichten lassen sich aktuell mit Ausnahme von seltenen viralen Spots hier noch nicht erreichen. Das mit Abstand erfolgreichste Video eines Spitzenkandidaten veröffentlichte Martin Sonneborn mit 281.476 Views. 3 Die »erfolgreichsten« Videos der anderen Spitzenkandidat_innen kamen auf 56 Views(Martin Schirdewan) bis 816 Views(Manfred Weber). Die erfolgreichsten Videos der Parteien erreichten bis zum 26. Mai zwischen 16.723(CSU) 4 und 1.934.341 (CDU) Views 5 . 1.2 FAN- UND FOLLOWERWACHSTUM Abbildung 9 zeigt die absoluten Zugewinne und Verluste an Facebook-Fans der Parteien in der entscheidenden Mobilisierungsphase des Wahlkampfes. Relativ die größten Zuwächse waren bei Die PARTEI mit 3,6 % und bei den Grünen(2,07 %) zu verzeichnen. Die CSU war die einzige Partei, die in diese Phase sogar noch Fans verloren hat(– 197 Fans). Alle anderen Parteien konnten Zugewinne zwischen 0,3 %(CDU) bis 2,05 %(AfD) verzeichnen. Bei den Spitzenkandidat_innen sind die Zuwächse der Facebookfans wesentlich stärker als auf den Partei-Accounts. Martin Schirdewan(LINKE) konnte in den letzten sechs Wochen des Wahlkampfes seine zugegebenermaßen sehr kleine Fanbasis um 47 % vergrößern, Nicola Beer(FDP) ihre um fast 22 % erhöhen. Den geringsten Zuwachs verzeichneten relativ Sven Giegold(Grüne) mit 1,5 % und Jörg Meuthen (AfD) mit lediglich 2,3 %. Wobei hier in beiden Fällen bereits weit vor dem Wahlkampf eine große und reichweitenstarke Community aufgebaut worden war. Alle anderen Spitzenkandidat_innen konnten zwischen 2,9 %(Martin Sonneborn) und 8,4 %(Özlem Demirel) wachsen. Bei Twitter sehen die Wachstumsraten im Vergleich zu Facebook für die Parteien sehr ähnlich aus. Einzige Ausnahme ist die PARTEI, die über 17.000 und damit 20,3 % neue Follower_innen in der heißen Wahlkampfphase für sich gewinnen konnte. Bei den Spitzenkandidat_innen konnten die LINKE-Kandidat_innen mit sehr kleinen Accounts stark wachsen. Martin Schirdewan gewann 28 % neue Follower_innen dazu, Özlem Demirel sogar über 50 %. Das schwächste Wachstum erzielten hingegen Sven Giegold (5,9 %) und Jörg Meuthen(7 %), die allerdings auch hier schon über eine relativ große Followerschaft verfügten. Die Accounts der anderen Spitzenkandidat_innen wuchsen zwischen 8,5 %(Nicola Beer) und 14,7 %(Ska Keller). Das Wachstum bei Twitter war also insgesamt stärker als das bei Facebook. 1 Vgl. https://buggisch.wordpress.com/2018/01/02/social-­mediaund-messenger-nutzerzahlen-in-deutschland-2018/, letzter Abruf am 03.06.2019. 2 Vgl. https://www.vice.com/de/article/bm7gpa/welcher-deutschepolitiker-hat-die-meisten-bots-und-fake-follower, letzter Abruf am 02.06.2019. 3 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=1FadXNsL7t8, letzter Abruf am 03.06.2019. 4 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=DryIeBFXz00, letzter Abruf am 03.06.2019. 5 Vgl. https://www.youtube.com/watch?v=gja9-b2gjiA, letzter Abruf am 03.06.2019. 9

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 9 Wachstum der Facebook-Fans der Parteien 14.4.–26.5.2019 Zugewinne Verluste 9.271 451.637 667 185.610 209.529 1.585 188.950 3.847 185.431 2.528 251.291 1.506 149.209 11.284 311.770 CDU – 197 CSU SPD Grüne Linke FDP AfD PARTEI Abbildung 10 Wachstum der Facebook-Fans der Spitzenkandidat_innen 14.4.–26.5.2019 Zugewinne Verluste 7.183 251.152 2.876 56.371 1.412 30.050 Manfred Weber Katarina Barley 1.895 39.748 Ska Keller 2.509 109.074 640 42.037 Sven Giegold 800 9.453 690 1.471 2.293 10.490 Özlem Demirel Martin Schirdewan Nicola Beer Jörg Meuthen Martin Sonneborn 10

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 11 Wachstum der Twitter-Follower der Parteien 14.4.–26.5.2019 6.848 447.149 Zugewinne Verluste 3.382 278.457 2.247 357.028 807 187.380 3.235 335.201 4.135 257.477 2.657 133.345 17.828 87.926 CDU CSU SPD Grüne Linke FDP AfD PARTEI Abbildung 12 Wachstum der Twitter-Follower der Spitzenkandidat_innen 14.4.–26.5.2019 Zugewinne Verluste 23.328 172.098 3.307 33.337 4.276 45.420 5.449 36.897 1.956 32.920 855 1.704 447 1.571 980 11.528 2.806 39.878 Manfred Weber Katarina Barley Ska Keller Sven Giegold Özlem Demirel Martin Schirdewan Nicola Beer Jörg Meuthen Martin Sonneborn 11

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? 1.3 ERFOLGREICHSTE POSTINGS Die AfD schaffte es im Verlauf des gesamten Wahlkampfes am besten, ihren Themen fast ausschließlich über organische Metriken auf Facebook zu verbreiten(siehe 4.1). Unter den Top 100 Partei-Postings mit den meisten Interaktionen sind 84 von der AfD, alle anderen Parteien kommen zusammen nur auf 16 Beiträge in den Top 100. Außer die PARTEI sind alle anderen Parteien nur mit ein bis zwei Postings vertreten. 2.996. Durchschnittlich erzielte die AfD 4.509 Interaktionen auf Facebook, die Linke 979, die Grünen 852, die SPD 757, die FDP 636 und die CDU 490. Bei Twitter dominiert im Gegensatz zu Facebook Die PARTEI die Top 100 der meist gelikten Tweets klar: 53 stammen von ihr, bei den Spitzenkandidat_innen sogar 70 von Martin Sonneborn. Danach folgen die AfD und die Grünen. SPD, CDU und CSU schaffen es nicht mit einem einzigen Tweet in die Top 100. Zum Vergleich: Das erfolgreichste Posting der AfD erhielt 25.314 Interaktionen 6 , das erfolgreichste Posting der SPD 7.985 7 und das der CDU 15.290 Interaktionen. 8 Bei den Spitzenkandidat_innen sieht das Bild nicht viel anders aus. Auch hier dominiert Jörg Meuthen die Top 100, gefolgt von Martin Sonneborn(PARTEI). Katarina Barley(SPD) und Manfred Weber(CSU) sind nur mit lediglich einem Posting in den Top 100 vertreten. Nicht nur in Hinblick auf den relativen Anteil an allen Facebook-Postings mit den meisten Interaktionen dominiert die AfD den Diskurs auf Facebook, auch die absolute Höhe der Interaktionen der jeweils erfolgreichsten Postings ist beachtlich. Das erfolgreichste Posting der AfD auf Facebook erzielte 25.314 Interaktionen, das von Jörg Meuthen(AfD) 10.083 Interaktionen. Zum Vergleich: Die SPD konnte maximal 7.985 Interaktionen erzielen, Katarina Barley(SPD) Immerhin ist Katarina Barley mit drei Tweets bei den Kandidat_innen-Top 100 vertreten, Manfred Weber(CSU) und den LINKE-Spitzenkandidat_innen ist dies nicht mit einem einzigen Tweet gelungen. Der erfolgreichste Tweet einer Partei erzielte 3.598 Likes, er stammt von der PARTEI 9 . Die CSU erzielte maximal 247 Likes, die SPD 512 10 und die CDU 582 Likes 11 mit einem Tweet. Bei den Spitzenkandidat_innen sieht das Bild sehr ähnlich aus, auch wenn die maximalen und durchschnittlichen Like-Zahlen pro Tweet in den meisten Fällen etwas höher liegen. Die Partei mit der größten Community dominiert bei Instagram auch die Top 100 Postings mit den meisten Likes: Die PARTEI. Unter den Kandidat_innen ist Katarina Barley (SPD) am stärksten in den Top 100-Postings mit den meisten Likes vertreten. 6 Vgl. https://facebook.com/540404695989874_2425401800823478, Letzter Abruf am 27.05.2019. 7 Vgl. https://web.facebook.com/SPD/posts/10156381238752749?_ rdc=1&_rdr, Letzter Abruf am 27.05.2019. 8 Vgl. https://web.facebook.com/CDU/posts/10156384419100415?_ rdc=1&_rdr, Letzter Abruf am 27.05.2019. 9 Vgl. https://twitter.com/DiePARTEI/status/1132032602888724480, letzter Abruf am 03.06.2019. 10 Vgl. https://twitter.com/spdde/status/1131191458114035713, letzter Abruf am 03.06.2019. 11 Vgl. https://twitter.com/CDU/status/1119142014895841282, letzter Abruf am 03.06.2019. Abbildung 13 Erfolgreichste Facebook-Postings unter den Top 100 der Parteien AfD 84 Die PARTEI 9 CDU 2 B90/Die Grünen 2 SPD 1 DIE LINKE 1 CSU 1 12

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 14 Erfolgreichste Facebook-Postings unter den Top 100 der Kandidat_innen Jörg Meuthen 61 (AFD) Martin Sonneborn 30 (Die PARTEI) Sven Giegold 7 (B90/Die Grünen) Manfred Weber 1 (CSU) Katarina Barley 1 (SPD) Abbildung 15 Erfolgreichste Facebook-Postings der Kandidat_innen Kandidat_in Jörg Meuthen(AfD) Martin Sonneborn(Die PARTEI) Sven Giegold(B90 / Die Grünen) Manfred Weber(CSU) Katarina Barley(SPD) Ska Keller(B90 / Die Grünen) Martin Schirdewan(DIE LINKE) Özlem Alev Demirel(DIE LINKE) Nicola Beer(FDP) Nachricht Liebe Leser, geradezu krampfhaft versucht der politisch-mediale Komplex den Bürgern in Deutschland drei Dinge einzubläuen: Zum einen dass Veränderungen des Klimas hauptsächlich durch den Menschen … Ohne(weitere) Worte … Smiley! … Die Zukunft ist Grün! Bei der heutigen U18-Wahl sind wir Grünen mit fast 30 % Wahlsieger geworden. Ein großartiges Ergebnis. Das gibt ordentlich Rückenwind für den Endspurt im Europawahlkampf! … Konnte heute gemeinsam mit Greta Thunberg über die Herausforderungen des Klimawandels sprechen. Ich bin sehr beeindruckt von ihrem Einsatz und ihrer Entschlossenheit. Ich finde stark, wenn sich junge … Dieses kleine Café zahlt mehr Steuern als die riesige Kette nebenan. Das ist nicht fair! Wer in Europa Gewinne macht, muss hier auch Steuern zahlen. Das gehört zu einem sozialen Europa. Deshalb: Welt… Today 73.500 young people under 18 all over Germany made their voices heard in a test vote ahead of the European elections. 29 % chose BÜNDNIS 90 / DIE GRÜNEN making them the strongest force by far. Th… Keinen Fußbreit der AfD! Gemeinsam mit Christian Schaft und Susanne Hennig versuchten wir den Aufmarsch der AfD in Erfurt zu blockieren. Der 1. Mai bleibt links … In der Tat: in jungen Jahren habe ich mein Taschengeld mit putzen verdient. Meine Oma war auch Putzfrau und mein Opa Fabrikarbeiter – so wie ein großteil meiner Familie. Und ich bin stolz auf sie! Ich … Linda Teuteberg soll meine Nachfolgerin als#FDP-Generalsekretärin werden. Sie ist kompetent, kämpferisch erfahren im politischen Schlagabtausch und auftrittsstark. Dass Linda eine Frau aus dem Ost… Interaktionen 10.083 6.250 3.922 3.288 2.996 1.080 688 442 316 Typ Foto Video Foto Foto Video Foto Foto Foto Foto 13

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 16 Erfolgreichste Twitter-Tweets unter den Top 100 der Parteien Die PARTEI AfD B90 / Die Grünen 10 DIE LINKE 2 FDP 1 53 34 Abbildung 17 Erfolgreichste Twitter-Tweets unter den Top 100 der Kandidat_innen Martin Sonneborn 70 (Die PARTEI) Jörg Meuthen 16 (AFD) Sven Giegold 7 (B90/Die Grünen) Nicola Beer 3 (FDP) Katarina Barley 3 (SPD) Ska Keller (B90/Die Grünen) 1 14

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 18 Erfolgreichste Tweets der Parteien Partei CSU SPD CDU FDP DIE LINKE B90 / Die Grünen AfD Die PARTEI Nachricht @Manfred Weber: Beim Klimaschutz sind wir uns einig, dass wir Ambition brauchen. Aber SPD und Grüne riskieren mit ihren überzogenen Forderungen Arbeitsplätze. Es kann nicht sein, dass unsere Autoindustrie verliert und Tesla gewinnt.#BRextra#DeinEuropa Wir meinen es ernst: Wer in Europa Geld verdient, soll auch in#Europa Steuern zahlen! Bei Apple war schon alles dunkel, aber wir haben euch eine Nachricht hinterlassen 😘 #schöneSteuern #EuropaistdieAntwort https://t.co/gi4oiMFHpc Zum Todestag von Konrad Adenaue, einem der großen Europäer:»Ich bin Deutscher und bleibe Deutscher, aber ich war auch immer Europäer und habe als solcher gefühlt.«#unserEuropa EU https://t.co/8Gx4EivyCv Alle reden über#FridaysForFuture. Brauchen wir nicht vielmehr#MondaysForEconomy?! #Wirtschaftsdiskurs19#BPT19 https://t.co/AkDUEL2XgG Die#CDU kneift. Wir nicht. Unsere Antwort auf#Rezo.#RezoVideo#Ziemiak#AmthorVideo #Europa#Europawahl#europasolidarisch#ep2019 https://t.co/aFv0OP7qBq 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 🌻 #EP2019#2605 Neue patriotische Allianz zur#Europawahl2019 wächst und gedeiht – Zwischenstand der Länder per 19. April ü  Italien ü  Deutschland ü  Dänemark ü  Finnland ü  Österreich ü  Estland ü  Slowakei ü  Frankreich ü  Infos    @EUCommonSense Noch 1 mal schlafen ✔ https://t.co/5U4dxfZjHa Likes 247 512 582 730 979 1.511 2.089 3.598 Abbildung 19 Erfolgreichste Instagram-Postings unter den Top 100 der Parteien Die PARTEI 74 DIE LINKE 9 AfD 9 2 B90 / Die Grünen 1 8 15

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 20 Erfolgreichste Instagram-Postings unter den Top 100 der Kandidat_innen Katarina Barley (SPD) Jörg Meuthen (AFD) Martin Sonneborn (Die PARTEI) Manfred Weber (CSU) Ska Keller (B90/Die Grünen) 15 15 6 34 30 1.4 INTERAKTIONSRATE Wie schon unter 1.3 aufgezeigt gibt es erhebliche Unterschiede bei den Interaktionsraten der Parteien auf Facebook. Während die AfD im Durchschnitt 1.800 Shares, 2.500 Likes und ca. 1.000 Kommentare pro Facebook-Posting erhält, die für eine gut mobilisierbare Community sprechen, erreichen alle anderen Parteien durchschnittlich nur einen Bruchteil dieser Werte. Die wenigsten durchschnittlichen Likes pro Posting erhielten die CDU(313), die CSU(339) und die FDP (396). Dies spiegelt sich auch in den durchschnittlichen Shares. Die wenigsten Kommentare erhielt allerdings die PARTEI, die neben der FDP und CSU aber die meisten Postings veröffentlichte. Die wenigstens Postings veröffentlichten LINKE, SPD und CDU – die nur die Hälfte der Postings im Vergleich zu den aktivsten Parteien auf Facebook veröffentlichten. Unter den Spitzenkandidat_innen veröffentlichten Martin Sonneborn(PARTEI) und Manfred Weber(CSU) mit Abstand die meisten Facebook-Postings, die wenigsten wurden von Sven Giegold und Ska Keller(beide Grüne) veröffentlicht. Die meisten durchschnittlichen Shares gab es auf den Seiten von Jörg Meuthen(AfD), Sven Giegold(Grüne) und Martin Sonneborn(PARTEI), die wenigsten bei Nicola Beer(FDP) und Martin Schirdewan(LINKE). Ein identisches Bild zeigt sich bei den Kommentaren auf den Profilen der Kandidat_ innen. Dies gibt einen Hinweis, welche Inhalte am stärksten mobilisierten. In der Visualisierung für die Facebook-Interaktionsraten von Partei und Spitzenkandidat_innen wird das skizzierte Bild nochmal sehr deutlich: Auf Twitter setzten SPD(3.200) und CDU(1.363) mit Abstand die meisten Tweets ab. Im Vergleich dazu twitterten die Grünen mit 197 und Die PARTEI mit 371 Tweets nur gut ein Zehntel der Tweets der aktivsten Parteien. Die hohe Zahl der Tweets spricht für eine starke Dialogorientierung bei SPD und CDU(Siehe 2.5). Dies zeigt auch ein Blick auf die durchschnittlichen Likes pro Tweet, die bei den aktiven Parteien am geringsten sind. Unter den Spitzenkandidat_innen erzielten Martin Sonneborn(PARTEI), Jörg Meuthen(AfD) und Sven Giegold(Grüne) die meisten durchschnittlichen Likes pro Tweet. Dabei zählte Sonneborn neben Nicola Beer(FDP) sogar zu den aktivsten Twitterern unter den Kandidat_innen. Am wenigsten twitterten Sven Giegold(Grüne), Martin Schirdewan(LINKE) und Jörg Meuthen(AfD). Fast jeder Tweet von Sonneborn ging dank seiner großen und überdurchschnittlich aktiven Followerschaft viral. Die grafische Darstellung der absoluten Twitter-Likes bei Parteien und Spitzenkandidat_innen zeigt eindrucksvoll die starken Unterschiede zwischen den Accounts. Ein ganz ähnliches Bild ergibt sich bei Instagram. Auch hier stechen Die PARTEI und Martin Sonneborn weit heraus. Mit durchschnittlich 12.534 bzw. 9.497 Likes pro Instagram-Posting und durchschnittlich 171 bzw. 106 Kommentaren liegt die Interaktionsrate weit über der der anderen Akteure. Interessanter Nebenaspekt ist, dass Katarina Barley(SPD) mit 344 Kommentaren durchschnittlich mit Abstand die meisten Kommentare aller Spitzenkandidat_innen erhielt, bei»nur« ca. 1.000 Likes pro Posting. Im Vergleich zu den Likes auf Facebook und Twitter erzielte sie allerdings auf Instagram weit mehr Zustimmung. 16

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 21 Durchschnittliche Interaktionen der Facebook-Postings der Kandidat_innen Kandidat_in Beiträge Durchschnitt Shares Jörg Meuthen(AfD) 95 827,7 Katarina Barley(SPD) 93 48,5 Manfred Weber(CSU) 129 47,9 Martin Schirdewan(DIE LINKE) 67 7,0 Martin Sonneborn(Die PARTEI) 126 143,9 Nicola Beer(FDP) 99 4,9 Özlem Alev Demirel(DIE LINKE) 89 24,1 Ska Keller(B90 / Die Grünen) 35 38,6 Sven Giegold(B90 / Die Grünen) 42 174,2 Durchschnitt Likes 1.621 271 173 59 1.064 43 102 233 370 Durchschnitt Kommentare 713,7 82,2 100,5 2,7 78,1 4,2 11,6 54,7 187,4 Abbildung 22 Durchschnittliche Interaktionen der Facebook-Postings der Parteien Partei Beiträge Durchschnitt Shares AfD 147 1.799 Durchschnitt Likes Durchschnitt Kommentare 2.563 1.084 B90 / Die Grünen 113 182 557 250 CDU 89 88 313 582 CSU 168 53 339 196 DIE LINKE 70 215 694 227 Die PARTEI 160 151 1.024 81 FDP 170 70 396 112 SPD 77 145 535 374 17

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 23 Durchschnittliche Interaktionen der Facebook-Postings der Parteien 25.000 20.000 15.000 10.000 5.000 0 AfD CDU Die PARTEI SPD DIE LINKE Reihenfolge der Parteien nach mittlerer Interaktionsrate. Interaktionen sind die Summe der likes, shares und comments. B90/ Die Grünen CSU FDP Abbildung 24 Durchschnittliche Interaktionen der Facebook-Postings der Kandidat_innen 10.000 7.500 5.000 2.500 0 Jörg Meuthen (AfD) Martin Sonneborn (Die PARTEI) Katarina Barley (SPD) Reihenfolge der Kandidat_innen nach mittlerer Interaktionsrate. Sven Giegold (B90/Die Grünen) Ska Keller (B90/Die Grünen) Manfred Weber (CSU) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Martin Schirdewan (DIE LINKE) Nicola Beer (FDP) 18

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 25 Durchschnittliche Interaktionen der Twitter-Tweets der Parteien Partei Tweets AfD 406 B90 / Die Grünen 197 CDU 1.363 CSU 526 DIE LINKE 721 Die PARTEI 371 FDP 697 SPD 3.200 Durchschnitt Likes 226,6 160,9 17,2 14,5 26,1 289,6 34,7 6,5 Max. Likes 2.089 1.511 582 247 979 3.598 730 512 Abbildung 26 Durchschnittliche Interaktionen der Twitter-Tweets der Kandidat_innen Kandidat_in Tweets Durchschnitt Likes Jörg Meuthen(AfD) 127 303 Katarina Barley(SPD) 210 134 Manfred Weber(CSU) 343 61 Martin Schirdewan(DIE LINKE) 120 20 Martin Sonneborn(Die PARTEI) 406 516 Nicola Beer(FDP) 883 27 Özlem Alev Demirel(DIE LINKE) 167 31 Ska Keller(B90 / Die Grünen) 225 49 Sven Giegold(B90 / Die Grünen) 115 245 19 Max. Likes 2.747 1.535 752 284 8.158 1.419 832 1.753 1.806

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 27 Durchschnittliche Likes der Twitter-Tweets der Parteien 3.000 2.000 1.000 0 B90 / Die Grünen Reihenfolge der Parteien nach mittleren Likes. FDP CDU Die PARTEI AfD Abbildung 28 Durchschnittliche Likes der Twitter-Tweets der Kandidat_innen 8.000 CSU DIE LINKE SPD 6.000 4.000 2.000 0 Sven Giegold (B90/Die Grünen) Katarina Barley (SPD) Reihenfolge der Kandidat_innen nach mittleren Likes. Manfred Weber (CSU) Martin Sonneborn (Die PARTEI) Ska Keller (B90/Die Grünen) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Jörg Meuthen (AfD) Martin Schirdewan (DIE LINKE) Nicola Beer (FDP) 20

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 29 Durchschnittliche Interaktionen der Instagram-Postings der Parteien 3.000 2.000 1.000 0 Die PARTEI Reihenfolge der Parteien nach mittleren Likes. AfD B90 / Die DIE LINKE FDP Grünen SPD CDU CSU Abbildung 30 Durchschnittliche Interaktionen der Instagram-Postings der Kandidat_innen 15.000 10.000 5.000 0 Martin Sonneborn (Die PARTEI) Jörg Meuthen (AfD) Reihenfolge der Kandidat_innen nach mittleren Likes. Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) Ska Keller (B90/Die Grünen) Nicola Beer (FDP) 21

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? 1.5 DIALOGFÄHIGKEIT(ANTWORT-QUOTE) Social Media lebt von Dialog, die Dialogfähigkeit gehört zu den wichtigsten Erfolgsfaktoren der Kommunikation auf Facebook. Wie dialogisch waren die Parteien und Spitzenkandidat_innen aufgestellt? Die mit Abstand meisten Kommentare erhielt die AfD. Dies spricht für eine sehr aktive und aktivierte Community. Die wenigsten Nutzer_innen-Kommentare erhielten die CSU, Die PARTEI und die LINKE. ten hingegen die PARTEI mit lediglich zwölf Kommentaren, die CDU(48) und die AfD(97), deren Dialogquoten dadurch auch nur lediglich 0,1 % erreichten. Bei den Spitzenkandidat_innen erhielt Jörg Meuthen(AfD) fast 60.000 Nutzer_innen-Kommentare. Er und sein Team reagierten allerdings nur mit einem Kommentar. Dies zeigt, dass er kein gesteigertes Interesse an Dialog hatte. Dies entspricht dem Kommunikationsverhalten der AfD. Trotzdem blieben viele Nutzer_innen motiviert bis zum Ende, ihre Meinung kundzutun, und damit die Postings in die Breite zu tragen. Die meisten eigenen Kommentare schrieben hingegen die FDP, die SPD und die Grünen. Dadurch erzielten die Liberalen eine Antwortquote von 10 % was bei über 15.000 Nutzer_innen-Kommentaren einen sehr guten Wert darstellt und für ein gut eingespieltes Community-Management spricht. Auch die über 1.100 eigenen Kommentare der SPD sind beeindruckend. Am wenigsten Dialogbereitschaft zeigDie meisten eigenen Kommentare schrieb Özlem Demirel (Die LINKE). Mit 114 Kommentaren im Verhältnis zu 797 Nutzer_innen-Kommentaren erzielte sie auch die beste Dialogquote. Alle anderen Spitzenkandidat_innen antworteten in sehr überschaubarem Maße. Das Potenzial des Dialogkanals Social Media wurde von vielen Kandidat_innen nicht erkannt und nicht optimal genutzt. Abbildung 31 Dialogfähigkeit der Parteien auf Facebook Partei FDP SPD B90 / Die Grünen DIE LINKE CSU CDU Die Partei AfD Kommentare der Partei 1.613 1.189 471 279 130 48 12 97 Kommentare der User_innen 15.504 20.598 15.912 13.680 9.289 42.434 12.201 141.102 Anteil in% 10,4 % 5,8 % 3,0 % 2,0 % 1,4 % 0,1 % 0,1 % 0,1 % Abbildung 32 Dialogfähigkeit der Kandidat_innen auf Facebook Partei Özlem Alev Demirel(DIE LINKE) Ska Keller(B90 / Die Grünen) Martin Schirdewan(DIE LINKE) Nicola Beer(FDP) Sven Giegold(B90 / Die Grünen) Katarina Barley(SPD) Martin Sonneborn(Die PARTEI) Manfred Weber(CSU) Jörg Meuthen(AfD) Kommentare der Kandidat_innen 114 33 1 2 12 11 11 2 1 Kommentare der User_innen 797 1.446 159 396 6.653 6.482 9.280 3.741 59.960 22 Anteil in% 14,3 % 2,3 % 0,6 % 0,5 % 0,2 % 0,2 % 0,1 % 0,1 % 0,0 %

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD 1.6 EINSATZ VON REACTIONS& EMOJI Emotionen spielen bei der Nutzung von Social Media eine sehr große Rolle, insbesondere bei der Verbreitung von Inhalten und der Mobilisierung von Wähler_innen. Welche Reactions erhalten Parteien und Spitzenkandidat_innen auf ihre Facebook-Postings und welche Emojis setzten die Nutzer_innen in den Kommentaren ein? Reactions sind fünf von Facebook vordefinierte Reaktionsmöglichkeiten, die vor einigen Jahren den einfachen Like-Button ergänzten. Wie in vorangegangenen Studien bereits mehrfach nachgewiesen werden konnte 12 , erhielt die AfD auch im Europawahlkampf extrem viele»Angry«-Reactions als Reaktion auf ihre Facebook-Postings. Ebenso ist dies bei Jörg Meuthen zu beobachten. Die Partei provoziert mit ihren Inhalten also bewusst negative Reaktionen. Bei allen anderen Parteien dominieren mit Abstand die»Haha«oder die»Love«-Reaction. Mit Ausnahme von Sven Giegold (Grüne), bei dem ebenfalls die»Angry«-Reaction dominiert, reagierten die Nutzer_innen bei allen anderen Kandidat_innen hauptsächlich mit der»Love« oder»Haha«-Reaction. Anders als bei den limitierten Reactions haben die Nutzer_ innen in den Kommentaren die Möglichkeit, aus über 2.600 12 Vgl. https://holnburger.com/post/wutwelt/, letzter Abruf am 02.06.2019. Emoji zu wählen. In den 365.000 Kommentaren auf den Seiten der Parteien und Spitzenkandidat_innen war das Emoji mit den lachenden Tränen das meistgenutzte. Bei den Kommentaren auf der AfD-Seite wurde das blaue Herz, bei den Grünen das grüne Herz und bei der FDP der Daumen nach oben am meisten von den Nutzer_innen eingesetzt. Der Daumen nach oben und weitere lachende Emojis finden sich zudem sehr oft unter den Top 3-Emojis in den Kommentaren der anderen Parteien. Positive Emojis wie der Daumen nach oben oder der lachende Emoji dominieren auch die Top 3 der Kommentare auf den Facebook-Seiten der Spitzenkandidat_innen. Die Postings der Parteien und Kandidat_innen erzeugten also bei den meist genutzten Emojis fast ausschließlich positive Reaktionen – auch bei der AfD. Betrachtet man die etwas weniger benutzten Emojis finden sich aber bei fast allen Parteien und Kandidat_innen – mit Ausnahme von Die PARTEI – auch negative Emoji(wütend, kotzend, Daumen nach unten). Noch ein kurzer Blick zu den verwendeten Emojis bei Twitter: In den Tweets der Parteien und Spitzenkandidat_innen finden sich eine ganze Reihe unterschiedlicher Emojis. Die Grünen nutzten z. B. die Sonnenblume am meisten, deren Spitzenkandidat_innen das grüne Herz. Die FDP und auch Nicola Beer setzten hingegen sehr stark in ihrer Bildsprache auf die Rakete. Bei der AfD wurden hauptsächlich funktionale Emoji wie Pfeile, die Video-Klappe und das Deutschland-Emoji eingesetzt. CDU, CSU, SPD sowie Katarina BarAbbildung 33 Reaktionen der Nutzer_innen auf Facebook-Postings der Parteien(in%) AfD 71,8 B90 / Die Grünen 50,8 CDU 67,4 CSU 67,5 11,2 8,6 5,9 2,5 Angry Haha Love Sad Wow DIE LINKE 44,5 28,0 9,5 9,8 2,0 Angry Haha Love Sad Wow Die PARTEI 67,8 23,9 5,6 2,4 0,7 Angry Haha Love Sad Wow FDP 46,3 24,6 4,1 1,4 2,4 Angry Haha Love Sad Wow SPD 51,1 23,6 17,7 12,1 2,1 Angry Haha Love Sad Wow 26,4 0,5 3,8 1,5 Angry Haha Love Sad Wow 35,1 13,1 1,7 3,9 Angry Haha Love Sad Wow 29,7 15,3 2,0 1,9 Angry Haha Love Sad Wow 23

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? ley(SPD) und Manfred Weber(CDU) setzten sehr oft die Europa-Flagge ein und in der Twitter-Kommunikation der beiden LINKE-Spitzenkandidat_innen taucht jeweils der weiße Hase unter den meistgenutzten Emojis auf. Mit leichten Unterschieden finden sich die meistgenutzten Emojis aus den Facebook-Kommentaren auch in den Kommentaren bei Instagram und YouTube – teilweise sogar in der gleichen Reihenfolge und Gewichtung. Insgesamt sind die Kommentare bei Instagram aber durchweg etwas positiver als bei YouTube. Dies bestätigt auch die These, dass Instagram für viele politische Akteure ein»Wohlfühl-Netzwerk« ist, was Politiker_innen als einen der Hauptgründe für ihre Aktivitäten auf Instagram anführen. Abbildung 34 Reaktionen der Nutzer_innen auf Facebook-Postings der Kandidat_innen(in%) Jörg Meuthen (AfD) Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) 64,9 52,0 60,8 Martin Schirdewan (DIE LINKE) 53,4 Martin Sonneborn (Die Partei) 70,2 25,1 10,1 10,2 10,8 8,5 4,0 11,0 3,4 26,8 24,8 7,6 5,2 2,3 2,5 8,3 8,3 23,1 1,5 2,6 2,6 Haha Angry Love Sad Wow Nicola Beer (FDP) 57,1 Haha Angry Love Sad Wow Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) 57,9 Haha Angry Love Sad Wow Ska Keller (B90 / Die Grünen) 59,5 Haha Angry Love Sad Wow Sven Giegold (B90 / Die Grünen) 34,1 34,6 Haha Angry Love Sad Wow 10,0 2,7 26,6 21,6 8,5 2,7 25,2 10,2 5,3 2,5 6,6 3,5 15,6 12,3 3,4 Haha Angry Love Sad Wow Haha Angry Love Sad Wow Haha Angry Love Sad Wow Haha Angry Love Sad Wow Abbildung 35 Meistgenutzte Emojis der Nutzer_innen in den Facebook-Kommentaren auf den Partei-Profilen Partei AfD B90 / Die Grünen CDU CSU DIE LINKE Die PARTEI FDP SPD 1 2 3 💙 👍 😂 💚 😂 👍 😂 🇸 😂 👍 😂 👍 😉 😂 🤔 👍 😂 😉 😂 🇸 24

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 36 Meistgenutzte Emojis der Nutzer_innen in den Facebook-Kommentaren auf den Kandidat_innen-Profilen Kandidat_in 1 2 3 Jörg Meuthen(AfD) 💙 😂 👍 Katarina Barley(SPD) 😂 👍 Manfred Weber(CSU) 😂 👍 🇺 Martin Schirdewan(DIE LINKE) 👍 😂 😉 Martin Sonneborn(Die PARTEI) 😂 😉 Nicola Beer(FDP) 😂 😍 👍 Özlem Alev Demirel(DIE LINKE) 👍 ❤ ✌ Ska Keller(B90 / Die Grünen) 😂 🤢 Sven Giegold(B90 / Die Grünen) 😂 💚 Abbildung 37 Meistgenutzte Emojis der Parteien in Twitter-Tweets Partei AfD B90 / Die Grünen CDU CSU DIE LINKE Die PARTEI FDP SPD 1 2 3 ➡ 🎬 🇪 🌻 💚 🇺 🇺 👉 🇪 🇺 💪 😉 ➡ 👏 🙏 🤔 🏻 😉 🚀 🇺 💪 💪 🇺 ❤ Abbildung 38 Meistgenutzte Emojis der Kandidat_innen in Twitter-Tweets Kandidat_in Jörg Meuthen(AfD) Katarina Barley(SPD) 1 2 3 ➡ 🇪 🎬 🇺 🌹 😍 Manfred Weber(CSU) 🇺 🇪 🇱 Martin Schirdewan(DIE LINKE) 🐇 ▶ 🖤 Martin Sonneborn(Die PARTEI) 😂 😍 😡 Nicola Beer(FDP) 🇺 🚀 💪 Özlem Alev Demirel(DIE LINKE) 🇪 🎙 🐇 Ska Keller(B90 / Die Grünen) 💚 💪 👏 Sven Giegold(B90 / Die Grünen) 💚 🇺 👇 25

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 39 Meistgenutzte Emojis der Nutzer_innen in den Instagram-Kommentaren auf den Partei-Profilen Partei AfD B90 / Die Grünen CDU CSU DIE LINKE Die PARTEI FDP SPD 1 2 3 😂 💙 👍 💚 😂 👍 😂 👍 😂 👍 🤢 😂 ❤ 👍 😂 👍 ❤ 😂 👍 😉 😂 🇪 💙 Abbildung 40 Meistgenutzte Emojis der Nutzer_innen in den YouTube-Kommentaren auf den Partei-Accounts Partei AfD B90 / Die Grünen CDU CSU DIE LINKE FDP SPD 1 2 3 💙 👍 🇪 🌻 👍 N/A 😂 👍 👎 🤔 😂 N/A 👍 🚩 ❤ 😂 👍 👍 😂 😡 26

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD 1.7 MEDIENFORMATE An Videoinhalten führt seit einigen Jahren auch in der politischen Kommunikation auf Social Media kein Weg mehr vorbei. Dies bestätigt auch die Analyse der Medienformate innerhalb der Postings auf den Facebookseiten der Parteien und Spitzenkandidat_innen. und Die PARTEI hatten jeweils über 60% der Inhalte als Foto aufbereitet. Auffällig ist die geringe Foto-Quote bei der Linken, dort war nur gut jedes fünfte Posting ein Foto. Alle anderen Medienformate spielten parteiübergreifend im Formate-Mix keine große Rolle. Lediglich Die PARTEI, LINKE und AfD setzten noch etwas stärker auf Postings mit ausschließlich Links und ohne weitere Medienformate. Am stärksten setzte Die LINKE mit 61,4 % aller Postings auf Video, gefolgt von der CDU(46,1 %) und den Grünen (44,2 %). Aber auch bei allen anderen Parteien war mindestens jedes fünfte Posting ein Video. Das weiterhin meistverwendete(und leichter zu produzierende) Medienformat war aber das Foto. Bei der CSU bestanden allein 73% der Inhalte aus Fotos(u.a. Grafiken, Sharepics), auch die SPD, FDP Fotos dominierten auch die Medienformate der Spitzenkandidat_innen. An zweiter Stelle folgten Videos. Nur Özlem Demirel, Martin Schirdewan(Linke), Martin Sonneborn(PARTEI) und Nicola Beer(FDP) setzten noch stärker auf Postings mit Links. Bei allen Kandidat_innen war aber mindestens jedes fünfte Posting ein Video – ausgenommen Martin Sonneborn, der leicht darunter liegt. Abbildung 41 Beitragstypen in den Facebook-Postings der Parteien(in%) AfD B90 / Die Grünen CDU CSU 73,8 59,2 55,8 52,8 46,1 44,2 31,3 22,0 9,5 0,0 0,0 Foto Video Link Status Notiz 0,0 0,0 0,0 Foto Video Link Status Notiz 0,0 1,1 0,0 Foto Video Link Status Notiz 2,4 1,2 0,6 Foto Video Link Status Notiz DIE LINKE 61,4 Die PARTEI 60,6 FDP 64,1 SPD 68,8 33,5 27,1 26,0 20,6 18,1 10,0 1,4 0,0 Foto Video Link Status Notiz 0,6 0,0 Foto Video Link Status Notiz 2,4 0,0 0,0 Foto Video Link Status Notiz 5,2 0,0 0,0 Foto Video Link Status Notiz 27

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 42 Beitragstypen in den Facebook-Postings der Kandidat_innen(in%) Jörg Meuthen (AfD) 51,6 37,9 10,5 0,0 0,0 Katarina Barley (SPD) 59,1 30,1 9,7 1,1 0,0 Manfred Weber (CDU) 69,0 24,0 6,2 0,8 0,0 Martin Schirdewan (DIE LINKE) 41,8 29,9 28,4 0,0 0,0 Martin Sonneborn (Die PARTEI) 59,5 20,6 17,5 2,4 0,0 Foto Video Link Status Musik Foto Video Link Status Musik Foto Video Link Status Musik Foto Video Link Status Musik Foto Video Link Status Musik Nicola Beer (FDP) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Ska Keller (B90 / Die Grünen) Sven Giegold (B90 / Die Grünen) 71,4 54,3 42,9 35,4 38,2 33,3 28,3 27,0 28,6 23,6 3,0 0,0 10,1 1,1 2,9 0,0 0,0 0,0 0,0 0,0 Foto Video Link Status Musik Foto Video Link Status Musik Foto Video Link Status Musik Foto Video Link Status Musik 2 QUALITITATIVE ANALYSE 2.1 THEMA EUROPA Wie relevant war das Thema Europa in der Kommunikation der Parteien und Spitzenkandidat_innen? Hierzu haben wir alle Facebook-Postings inhaltlich ausgewertet. Man könnte annehmen, dass das Thema Europa der zentrale Inhalt im Europawahlkampf gewesen sein müsste. Jedenfalls für Facebook gilt dies nicht. Mit der AfD und Die PARTEI gibt es zwei Parteien, bei denen andere Themen dominierten. Auch bei anderen Parteien fand Europa nur in knapp über 50 % der Postings inhaltlich statt. Bei der SPD z. B. zu 55,8 %, bei der CSU bei 55,4 % und bei der Linken zu 52,9 %. Am stärksten kommunizierten CDU und FDP zu Europathemen. Betrachtet man die erfolgreichsten Parteien-Postings auf Facebook(siehe 1.3) sieht man, dass genau die Parteien die erfolgreichsten Postings absendeten, die am wenigsten Europa thematisierten, und die Parteien mit dem stärksten EU-Fokus zu denen gehörten, die die geringsten Reichweiten erzielten. Auch bei vier Spitzenkandidat_innen dominierten überraschend Nicht-EU-Themen, teilweise sogar sehr massiv: Ska Keller(Grüne), Martin Sonneborn(PARTEI), Martin Schirdewan(LINKE) und Nicola Beer(FDP). Im Gegensatz dazu posteten Katarina Barley(SPD), Manfred Weber(CSU) und Sven Giegold(Grüne) zu über 70 % Europathemen auf Facebook. Auch auf Twitter war Europa nicht für alle Parteien das bestimmende Thema in der heißen Wahlkampfphase. Sowohl LINKE, FDP, SPD und Die PARTEI setzten zu jeweils mehr als 60 % auf andere Inhalte in ihrer Twitter-Kommunikation. Dies kann natürlich auch mit der Dialogbereitschaft(Siehe 2.5) zusammenhängen. Antwort-Tweets können bestimmte Keywords nicht enthalten, drehen sich aber auch um europapolitische Fragen. Die meisten Tweets zu Europa gab es bei CDU und CSU. Unter den Kandidat_innen setzten fünf den Fokus ihrer Tweets auf Europa und vier schwerpunktmäßig auf andere Themen. Während Martin Schirdewan(LINKE) auf Facebook eher zu Nicht-EU-Themen postete, twittert er aber zu über 60 % zu Europa. Die meisten Tweets zu Europa kamen auf Twitter von Jörg Meuthen(AfD), gefolgt von Katarina Barley(SPD) und Sven Giegold(Grüne). 2.2 THEMENSCHWERPUNKTE Um im Zusammenhang mit dem europapolitischen Fokus mögliche inhaltliche Themenschwerpunkte in der Social-Media-Kommunikation zu erkennen, haben wir alle Postings von Parteien und Spitzenkandidat_innen nach den »exklusivsten« Wörtern untersucht. Wir haben also die Wörter ermittelt, die im Vergleich zu den anderen Akteuren stärker in der eigenen Kommunikation vorkamen. Die Abbildungen 47 und 48 zeigt die Ergebnisse für Facebook und Twitter. 28

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 43 Relevanz des Themas»Europa« in den Facebook-Postings der Parteien(in%) AfD 49,0 51,0 B90 / Die Grünen 57,5 42,5 CDU 68,5 31,5 CSU 55,4 44,6 Europa Nicht Europa DIE LINKE 52,9 47,1 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa Die PARTEI 84,7 15,3 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa FDP 63,5 36,5 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa SPD 55,8 44,2 Europa Nicht Europa Abbildung 44 Relevanz des Themas»Europa« in den Facebook-Postings der Kandidat_innen(in%) Jörg Meuthen (AfD) Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) Martin Schirdewan (DIE LINKE) 82,1 72,0 76,0 54,7 45,3 28,0 24,0 17,9 Martin Sonneborn (Die Partei) 85,4 14,6 Europa Nicht Europa Nicola Beer (FDP) 62,5 37,5 Europa Nicht Europa Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) 50,6 49,4 Europa Nicht Europa Ska Keller (B90 / Die Grünen) 88,6 11,4 Europa Nicht Europa Sven Giegold (B90 / Die Grünen) 71,4 28,6 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa 29

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 45 Relevanz des Themas»Europa« in den Twitter-Tweets der Parteien(in%) AfD 54,7 45,3 B90 / Die Grünen 58,4 41,6 CDU 65,5 34,5 CSU 62,2 37,8 Europa Nicht Europa DIE LINKE 62,6 47,1 37,4 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa Die PARTEI 87,6 12,4 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa FDP 66,7 33,3 36,5 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa SPD 71,3 44,2 28,7 Europa Nicht Europa Abbildung 46 Relevanz des Themas»Europa« in den Twitter-Tweets der Kandidat_innen(in%) Jörg Meuthen (AfD) Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) 80,3 75,2 64,4 Martin Schirdewan (DIE LINKE) 60,8 35,6 39,2 24,8 19,7 Martin Sonneborn (Die Partei) 84,0 16,0 Europa Nicht Europa Nicola Beer (FDP) 66,5 33,5 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) 56,9 49,4 43,1 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa Ska Keller (B90 / Die Grünen) 65,8 34,2 11,4 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa Sven Giegold (B90 / Die Grünen) 71,3 28,7 Europa Nicht Europa Europa Nicht Europa 30

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Was auf den ersten Blick auffällt: SPD und FDP schaffen es, auf den beiden wichtigsten Plattformen ihren Claim zu Europawahl durchzukommunizieren. Allen anderen Parteien gelingt dies nicht, am ehesten aber noch auf Twitter, wo die Claims der Grünen, CDU und von der Linken hervorstechen. Ansonsten erkennt man leichte inhaltliche Unterschiede. Insbesondere die Grünen setzen stark auf Inhalte und Keywords aus der Klima- und Umweltpolitik- zu Ungunsten der Namen der Spitzenkandidat_innen. Diese tauchen bei allen anderen Parteien auf, außer bei den Grünen. Dafür gehört den Name von Parteichef Habeck zu den meistverwendeten, ähnlich wie bei der FDP wo Christian Lindner oft genannt wird, und bei den Linken, die auf Twitter stark auf Gregor Gysi und Parteichef Riexinger setzen. Unter den Kandidat_innen sind Katarina Barley(SPD) und Manfred Weber(CSU) die einzigen, die es schaffen, auf beiden Plattformen ihre Claims(#europaistdieantwort bzw. unsereuropa) konsistent und sichtbar durchzukommunizieren. Bei Nicola Beer(FDP) und den LINKE-Spitzenkandidat_innen gelingt das nur auf Twitter. Insbesondere die Grünen und Linken-Spitzenkandidat_innen setzen auf vielfältige und starke inhaltliche Keywords(Klimawahl, Klimaschützen, Abrüstung, Kürzungspolitik). Am ehesten sind hier inhaltliche Schwerpunkte neben der Kommunikation von Kandidierendennamen, Partei und Claim sichtbar. Interessant am Rande: In der Facebook-Kommunikation von Ska Keller(Grüne) zählt das Wort hassen zu den exklusivsten Begriffen, neben Begriffen wie Kohle, reinbuttern und konkretem. Diese Wörter finden sich bei Ska Keller häufiger als bei allen anderen Spitzenkandidierenden. Abbildung 47 Analyse der spezifischen Begriffe in den Facebook-Postings der Parteien AfD afd dr youtube jörg meuthen 0,000 0,005 0,010 CDU 0,015 0,020 grün gruene.de tuer ökologisches zusammenhalt teile 0,000 B90 / Die Grünen 0,005 0,010 CSU 0,015 maicdu unsereuropa kramp karrenbauer annegret 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 DIE LINKE schirdewan linke riexinger bernd solidarisches özlem demirel 0,0000 0,0025 0,0050 FDP 0,0075 0,0100 weber csu manfred klartext spitzenkandidaten 0,0000 0,0050 0,0100 0,0150 Die PARTEI 0,0200 kandidierenden smiley partei parlament sonneborn 0,000 0,005 SPD 0,010 chancennutzen ep beer nicola fdp.de 0,00 0,01 0,02 0,03 europaistdieantwort soziales katarina sozenliebe barley 0,00 0,01 0,02 31

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 48 Analyse der spezifischen Begriffe in den Twitter-Tweets der Spitzenkandidat_innen AfD B90 / Die Grünen euwahl ℹ meuthen joerg_meuthen oesterreich 0,000 0,002 0,004 0,006 CDU zusammenhaltwählen klimaschutzwählen grün wahlparteitag habeck greenwave 0,00 0,01 0,02 0,03 CSU unsereuropa maicdu powerofwe thepowerofwe manfredweber 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 DIE LINKE europasolidarisch schirdewan oezlemademirel gregorgysi b_riexinger 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 FDP unsereuropa maicdu powerofwe thepowerofwe deineuropa 0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,025 Die PARTEI diepartei füreuropareichts nicosemsrott sonneborn semsrott naiv 0,00 0,01 0,02 0,03 SPD chancennutzen nicolabeerfdp bpt c_lindner reneweurope 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 europaistdieantwort itstime hi soziales timmermanseu 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 32

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 49 Analyse der spezifischen Begriffe in den Facebook-Postings der Spitzenkandidat_innen Jörg Meuthen (AfD) Katarina Barley (SPD) leser europaistdieantwort zeit soziales frau profitieren bürgerpartei menschen afd 0,000 0,002 0,004 0,006 Martin Sonneborn (Die PARTEI) smiley zwinkersmiley sonneborn semsrott bla assange 0,00 0,01 0,02 0,03 Sven Giegold (B90 / Die Grünen) sdgs 0,00 beer nicola fdp tb spitzenkandidatin 0,00 liebe kolleginnen solingen kollegen gewerkschaften 0,000 0,001 0,002 0,003 0,01 0,02 0,03 Nicola Beer (FDP) 0,01 0,02 Manfred Weber (CSU) Martin Schirdewan (DIE LINKE) unsereuropa stabilität nationalisten krebs csu linke thüringer spar richter rentsch paul parlamentes kürzungspolitik groscurth georg 0,000 0,005 0,010 0,015 0,000 0,002 0,004 0,006 0,008 Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Ska Keller (B90 / Die Grünen) linke willst abrüstung systemchange menschenrechte reinbuttern konkretem kohle konzerne klarem demirel 0,000 0,005 0,010 hassen 0,000 0,005 0,010 0,015 Abbildung 50 Analyse der Twitter-Profile der Spitzenkandidat_innen Jörg Meuthen (AfD) Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) Martin Schirdewan (DIE LINKE) afd europaistdieantwort spdde meuthen katarinabarley joerg_meuthen ℹ listenplatz soziales udobullmann spdpk mindestbesteuerung itstime 0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,00 0,02 0,04 0,06 unsereuropa thepowerofwe deineuropa maicdu epp 0,00 0,01 0,02 0,03 schirdewan europasolidarisch dielinke linke gregorgysi 0,00 0,01 0,02 0,03 Martin Sonneborn (Die PARTEI) Nicola Beer (FDP) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Ska Keller (B90 / Die Grünen) diepartei sonneborn smiley martinsonneborn füreuropareichts 0,00 0,01 0,02 0,03 0,04 Sven Giegold (B90 / Die Grünen) chancennutzen beer europasolidarisch linke to klimaschutzwählen the fdp oezlemademirel vote nicola nicolabeerfdp 0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,025 niemalsafd schirdewan 0,000 0,005 0,010 0,015 voteforclimate climate att 0,000 0,002 0,004 0,006 0,008 bundesregierung wahlsieger studie geldwäsche klimawahl agrarwende 0,000 0,010 0,020 0,030 33

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? 2.3 WORTFAMILIEN /  WORTGEMEINSCHAFTEN Nachdem unter 2.2. analysiert wurde, welche Begriffe in der digitalen Kommunikation am exklusivsten verwendet wurden, haben wir daraufhin betrachtet, welche Begriffe im Zusammenhang mit Europa am meisten kommuniziert wurden und daraus Wortwolken gebildet(siehe Abbildungen 51 bis 56). CDU, SPD und FDP haben in der Parteikommunikation auf Facebook das Thema Europa stark mit ihren jeweiligen Claims verbunden. Bei den anderen Parteien ist das Bild etwas diffuser. Neben inhaltlichen Begriffen dominieren funktionale Begriffe wie Webseiten, Namen der Spitzenkandidat_innen und Hinweise auf Listenplätze. Bei den Kandidierenden nutzte nur Katarina Barley(SPD) den wahlkampf-Claim stark in Verbindung mit Europa. Bei allen anderen Kandidat_innen wurden teilweise sehr viele inhaltliche Begriffe, Adjektive oder klassische Buzzwords wie Deutschland(AfD), Menschen und Zukunft(CSU) verwendet. Einen klaren und starken Zusammenhang bestimmter wichtiger Begriffe mit dem Thema Europa ist nicht erkennbar. Auf Twitter ist eine viel deutlichere Zuordnung der Partei-Wahlclaims und der Namen der Spitzenkandidat_innen zum Thema Europa sichtbar, sowohl auf den Profilen der Partei als auch bei den Kandidierenden selber. Bei fast allen Profilen ist der Claim der wichtigste Begriff neben den Europa-Begriffen. Außerdem kann man bei den Grünen eine sehr starke Fokussierung auf Klima- und Umweltschutz als wichtigste kommunizierte Twitter-Themen innerhalb der Kampagne erkennen. In Ansätzen ist dies auch bei der CDU/ CSU mit den Begriffen Sicherheit und Frieden und bei der SPD bei den Themen Soziales und Frieden erkennbar. Ganz ähnlich sieht es bei der inhaltlichen Zuordnung auf Instagram aus. Zudem ist es interessant, wie stark Nicola Beer (FDP) ihren Account nutzte, um für die Wahl mit den Begriffen#gehwählen und#gehtwählen zu mobilisieren. 3 WERBUNG IN SOCIAL MEDIA 3.1 WERBUNG AUF FACEBOOK UND INSTAGRAM Abbildung 57 zeigt die Beträge, welche die Bundesparteien im Zeitraum vom 29.3.2019 bis zum 26.5.2019 in Facebook- und Instagram-Werbung investiert haben. 13 Hierbei handelt es sich allerdings nur um die Beträge, die für die Bewerbung von Inhalten der Hauptseiten der Bundesparteien investiert wurden. netzpolitik.org hat auch alle anderen 13 Vgl. https://web.facebook.com/ads/archive/report/?_rdc=1&_rdr, letzter Abruf am 27.05.2019. Abbildung 51 Wortwolke der Parteien auf Facebook im Zusammenhang mit dem Thema»Europa« AfD B90 / Die Grünen CDU CSU DIE LINKE Die PARTEI FDP SPD 34

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 52 Wortwolke der Kandidat_innen auf Facebook im Zusammenhang mit dem Thema»Europa« Jörg Meuthen (AfD) Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) Martin Schirdewan (DIE LINKE) Martin Sonneborn (Die PARTEI) Nicola Beer (FDP) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Ska Keller (B90 / Die Grünen) Sven Giegold (B90 / Die Grünen) Abbildung 53 Wortwolke der Parteien auf Twitter im Zusammenhang mit dem Thema»Europa« AfD B90 / Die Grünen CDU CSU DIE LINKE Die PARTEI FDP SPD 35

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 54 Wortwolke der Kandidat_innen auf Twitter im Zusammenhang mit dem Thema»Europa« Jörg Meuthen (AfD) Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) Martin Schirdewan (DIE LINKE) Martin Sonneborn (Die PARTEI) Nicola Beer (FDP) Özlem Alev Demirel (DIE LINKE) Ska Keller (B90 / Die Grünen) Sven Giegold (B90 / Die Grünen) Abbildung 55 Wortwolke der Parteien auf Instagram im Zusammenhang mit dem Thema»Europa« AfD B90 / Die Grünen CDU CSU DIE LINKE Die PARTEI FDP SPD 36

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Abbildung 56 Wortwolke der Kandidat_innen auf Instagram im Zusammenhang mit dem Thema»Europa« Jörg Meuthen (AfD) Katarina Barley (SPD) Manfred Weber (CSU) Nicola Beer (FDP) Ska Keller (B90 / Die Grünen) Seiten der Parteien bzw. von Kandidat_innen kurz vor dem Wahltag untersucht und eine Schätzung der Gesamtsumme der politischen Parteienwerbung für den Zeitraum vom 19.4.– 18.5.2019 veröffentlicht. 14 In diesen Werbebudgets sind allerdings auch Anzeigen für die gleichzeitig in zehn Bundesländern stattgefundenen Kommunalwahlen und die Wahl zur Bremischen Bürgerschaft enthalten. Wie man sieht, unterscheiden sich die Übersichten nun ein wenig. CDU/CSU haben als Bundesparteien insgesamt mit Abstand das meiste Budget für Werbung auf Facebook und Instagram ausgegeben, gefolgt von der SPD und den Grünen. Von den Bundestagsparteien hatte die AfD die geringsten Werbeausgaben. Im Verhältnis zwischen Bundespartei und anderer Accounts hat die SPD ihre Budgets am stärksten auch auf andere Unterseiten verteilt und so für eine breitere Streuung der erkauften Reichweite auf Personen und Untergliederungen gesorgt. Auch bei der Anzahl der geschalteten Anzeigen gibt es einige Unterschiede. Während die CDU ca. 17.000 und die SPD ca. 14.000 politische Postings bewarben, waren es bei der CSU nur 26 Postings und bei der AfD lediglich 20 geschaltete Anzeigen. Die Grünen investierten ihr Budget in 7.300 Anzeigen, die FDP in 4.900 Anzeigen und die LINKE in 920 Anzeigen. Ein Blick auf die Werbeausgaben der Spitzenkandidat_innen zeigt deutliche Unterschiede in den Strategien. Während SPD und FDP ihre Spitzenkandidat_innen extrem stark mit Werbebudgets pushten, verzichteten fast alle anderen Parteien bzw. deren Kandidat_innen darauf, die eigene Facebook- und Instagram-Sichtbarkeit durch bezahlte Reichweite zu erhöhen. Die LINKE, Die PARTEI und AfD verzichteten sogar komplett auf Werbung für ihre Spitzenkandidat_innen. 14 Vgl. https://netzpolitik.org/2019/zahlen-bitte-so-viel-geben-deutscheparteien-fuer-werbung-auf-facebook-aus/, letzter Abruf am 27.05.2019. 3.2 WERBUNG AUF TWITTER Auf Twitter wurden im Untersuchungszeitraum keine politischen Werbeanzeigen der betrachteten Parteien und Spitzenkandidat_innen ausgespielt. Den Twitter-internen Zertifizierungsprozess, um überhaupt Werbung auf der Plattform schalten zu können, hatte bis zum Wahltag auch nur Manfred Weber(CSU) erfolgreich durchlaufen. 15 3.3 WERBUNG AUF YOUTUBE Google veröffentlicht in seinem Transparenzbericht 16 nur sehr ungenaue Anzeigenbudgets für sein Produkt YouTube. Eine detaillierte Auflistung der Ausgaben nur für YouTube ist daher leider nicht möglich. Abbildung 60 zeigt die Gesamtbeiträge, welche die deutschen Parteien im Zeitraum vom 20.3.– 26.5.2019 für Werbung in der Google-Suche und auf You­Tube ausgegeben haben. Bei den Google-Anzeigen liegen die Ausgaben der beiden Volksparteien ebenfalls weit vor den Ausgaben der anderen Parteien. Überraschenderweise hat die CSU mit Spitzenkandidat Manfred Weber im Untersuchungszeitraum keine(dokumentierte) Werbung auf Google und YouTube geschaltet, auch die Beträge der anderen Parteien sind verhältnismäßig gering. Dies verwundert, wenn man sich die Bedeutung von Google und YouTube für die Informationsgewinnung und Meinungsbildung in Deutschland vor Augen führt. Die Strategien bei der Bewerbung von YouTube-Videos waren zudem extrem unterschiedlich. Während die LINKE (1 Video), SPD(3) und AfD(7) nur sehr punktuell und we15 Vgl. https://ads.twitter.com/transparency/i/political_advertisers, letzter Abruf am 27.05.2019. 16 Vgl. https://transparencyreport.google.com/political-ads/region/EU?hl=de, letzter Abruf am 27.05.2019. 37

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 57 Ausgaben der Parteien für Werbung auf Facebook und Instagram(in Euro, 29.3.–26.5.2019) 300.921 269.790 209.717 CDU 112.761 SPD B90 / FDP Die Grünen 60.818 CSU 30.101 DIE LINKE 21.035 0 AfD Die PARTEI Abbildung 58 Gesamtausgaben der Parteien für Werbung auf Facebook und Instagram(29.3.–26.5.2019) G esamt 213.892 € G esamt 196.810 € B undesaccount 133.489 € B undesaccount 162.541 € G esamt 133.702 € G esamt 107.387 € B undesaccount 79.819 € B undesaccount 76.793 € SPD CDU/CSU B90/Die Grünen FDP G esamt 24.554 € B undesaccount 17.945 € DIE LINKE Gesamtsummen können um einige tausend Euro abweichen, weil Facebookfür kleine Anzeigen nur grobe Beiträge veröffentlicht. Quelle: netzpolitik.org 38 12.336 € 6.414 € AfD

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD nige Videos bewarben, schalteten die Grünen(63) und FDP(80) sehr viele YouTube-Anzeigen. Dabei wurde dasselbe Video in unterschiedlichen Zielgruppen parallel ausgespielt. Am detailliertesten war aber das Microtargeting bei der CDU, hier wurde der offizielle TV-Spot für sehr genau definierte Postleitzahlengebiete mit 32.193 Anzeigen beworben, um außerhalb von Ballungsgebieten in der Fläche Deutschlands gezielt zu wirken. Abbildung 59 Ausgaben der Spitzenkandidat_innen für Werbung auf Facebook und Instagram(in Euro, 29.3.–26.5.2019) 49.028 28.853 1.198 Manfred Weber Katarina Barley 0 Ska Keller 4.938 Sven Giegold Nicola Beer 0 0 Özlem Alev Demirel Martin Schirdewan 0 0 Jörg Meuthen Martin Sonneborn Abbildung 60 Ausgaben der Parteien für Google-Werbung(in Euro, 20.3.–26.5.2019) 261.650 99.950 47.500 22.450 23.450 0 3.200 0 CDU CSU SPD B90/ DIE LINKE FDP Die Grünen AfD Die PARTEI 39

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? 4 FAZIT Die vorliegende Studie zeigt deutlich, dass sich insbesondere die Volksparteien CDU, CSU und SPD im digitalen Wahlkampf zur Europawahl schwer getan haben mit der erfolgreichen Verbreitung ihrer Inhalte, dem Aufbau relevanter Communitys, der gezielten Ansprache und Mobilisierung konkreter Zielgruppen und dem Setzen von Themen auf die digitale Agenda. Kleinere Parteien mit spitzeren Zielgruppen, klareren Profilen und in der Organisation flacheren Hierarchien tun sich leichter mit der Social-Media-Kommunikation sowohl innerhalb als auch außerhalb von Wahlkämpfen. Wenig überraschend nutzte auch in diesem Wahlkampf die AfD Social Media am stärksten und besten für die Mobilisierung ihrer eigenen Wählerschichten. Allerdings, auch das zeigen die Daten, konnte sie nicht über ihr bestehendes Kernklientel hinaus mobilisieren, sondern erreichte mit der Kommunikation eine gut gepflegte und an sich gebundene Community, die erfolgreich zum Wahlgang motiviert werden konnte. Der Erfolg der AfD wird unter anderem durch die überdurchschnittlichen Interaktionsraten bei Facebook sichtbar. Sowohl bei den durchschnittlichen Interaktionsraten als auch bei den Postings mit den absolut meisten Shares, Likes und Kommentaren lag die Partei weit vor allen anderen politischen Mitbewerbern. Bei Twitter hingegen war Die PARTEI und ihr Spitzenkandidat Martin Sonneborn die bestimmende Größe, was Viralität und Sichtbarkeit der Inhalte in der Breite der deutschen Twittosphäre angeht. Die PARTEI schaffte es zudem am besten, ihre bereits sehr großen digitalen Communitys auf allen Plattformen innerhalb der letzten sechs Wochen vor dem Wahltag noch weiter auszubauen. Das Wachstum dort überflügelte alle anderen Parteien. Die Communitys der anderen Parteien – mit Ausnahme der CSU auf Facebook – wuchsen ebenfalls in der Wahlkampfphase, aber eher schwach. Um im Wahlkampf eine digitale Breitenwirkung zu erzielen, müssen aber die Fans und Follower schon lange vor Wahlkämpfen an die Partei und die Spitzenkandidat_innen gebunden werden, Vertrauen in die Institution unter den Sympathisant_innen aufgebaut werden und diese im besten Fall schon lange vor dem Wahltermin zu aktiven Multiplikator_innen der Partei gemacht werden. Außer bei der AfD besteht nicht der Eindruck, dass dieser Community-Gedanke in den Parteien verankert ist. Dies zeigt sich trotz einer größeren Ressourcenausstattung der Online-Teams an den fehlenden personellen Ressourcen für ein professionelles Community-Management. Einzig die FDP und Özlem Demirel(Die LINKE) konnten mit ihrer Dialogbereitschaft auf Facebook überzeugen. Alle anderen Parteien verschenkten viele Potentiale im digitalen Dialog. Unter den Kandidat_innen schafften es Katarina Barley(SPD) und Sven Giegold(Grüne) noch am besten, neben den digitalen Schwergewichten Meuthen und Sonneborn sichtbar zu sein und auf Twitter und Instagram immerhin, wenn auch auf niedrigem Niveau, Reichweiten für sich und ihre Themen aufzubauen. Der EVP-Spitzenkandidat Manfred Weber(CSU) wie auch die CSU selber schafften es am schlechtesten, ihre Themen und Inhalte in den digitalen Diskurs einzubringen, dies gelang sogar der CDU besser. Das Thema Klima- und Umweltpolitik überlagerte auch digital alle Diskussionen. Auf der einen Seite verzichteten fast alle Parteien auf klare inhaltliche Schwerpunkte, neben Buzzwords und abstrakten, wohlklingenden Worten wurden digital nur wenige inhaltliche Schwerpunkte in Verbindung mit Europa kommuniziert. Umso leichter war es deshalb für die Grünen, mit ihren klaren und klassischen Inhalten und Forderungen Sichtbarkeit zu schaffen und das aktuelle gesellschaftliche Klima mit einem»Mehr an Klimaschutz« zu nutzen, um zur Wahl zu mobilisieren. Bei allen digitalen Möglichkeiten der Wähler_innen-Ansprache sollten die Inhalte nicht in Vergessenheit geraten und diese sollten so klar wie möglich oder alternativ so satirisch wie möglich aufbereitet werden, um bei den Wähler_innen zu verfangen und diese zu aktivieren. Alle Parteien versuchten auch im Europawahlkampf ihre Werte und Grundüberzeugungen in Claims zu transportieren. In der digitalen Kommunikation gelang es allerdings nicht allen Akteur_innen, den Claim erfolgreich und kontinuierlich zu transportieren. Am professionellsten waren dabei die SPD und Katarina Barley, deren komplette digitale Kommunikation#europaistdieantwort als Klammer nutzte, und somit einen hohen Wiedererkennungswert für die eigenen Ideale schaffte. Inwieweit die Wähler_innen den Claim und die Botschaft verstanden haben, kann hingegen nicht beurteilt werden. Unter den Netzwerken zeigte sich auch in diesem Wahlkampf der weitere steile Aufstieg von Instagram zu einem der relevantesten Netzwerke in der politischen Kommunikation. Im Vergleich zu Facebook erzielten z. B. viele Spitzenkandidat_innen bei weit kleineren Communitys mehr Likes und Kommentare als bei Facebook. Dabei waren einmal mehr eine emotionale Ansprache und Satire die Treiber für die erfolgreiche Verbreitung der Inhalte. 5 METHODIK DER STUDIE Diese Studie analysiert die Social-Media-Aktivitäten im Europawahlkampf 2019. Der Fokus lag auf den Bundestagsparteien und Die PARTEI. Aus untersuchungsökonomischen Gründen wurden weitere Parteien, z. B. die, die bisher mit mindestens einem Sitz im Europaparlament vertreten waren, nicht untersucht. Im Sample enthalten sind deshalb: CDU, CSU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, Die LINKE, FDP, AfD und Die PARTEI, sowie deren Spitzenkandidat*innen: Manfred Weber(CDU/CSU), Dr. Katarina Barley(SPD), Ska Keller und Sven Giegold(Bündnis 90/Die Grünen), Özlem Alev Demirel und Martin Schirdewan(Die LINKE), Nicola Beer(FDP), Prof. Dr. Jörg Meuthen(AfD) und Martin Sonneborn(Die PARTEI). Für die vorliegende Studie wurden im Untersuchungszeitraum vom 14. April bis 26. Mai 2019, also in der heißen 40

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht DeutschlanD Wahlkampfphase des Europawahlkampfes, die Partei- und Spitzenkandidat_innen-Profile auf den Social-Media-Plattformen Facebook, Instagram, Twitter und YouTube gescraped und die Daten lokal gespeichert. Insgesamt wurden so 1.769 Beiträge und 365.016 Kommentare auf Facebook analysiert, 10.077 Tweets mit 17.547 Hashtags ausgewertet, 270 YouTube-Videos mit 41.997 Kommentaren erfasst und 902 Instagram-Beiträge mit 72.817 Kommentaren ausgewertet. Für die Erfassung der Daten wurde teilweise auf das Tool netvizz(Facebook) und Instagram-Scraper(Instagram) zurückgegriffen. Die Daten wurden mit der Programmiersprache R erfasst, bearbeitet und visualisiert. Für die Analyse der Wachstumszahlen wurde die Analyseund Benchmarking-Plattform Pluragraph.de genutzt.(Disclaimer: Martin Fuchs ist Mit-Gründer der Plattform). Die Werbebudgets der Parteien wurden auf den von den Plattformen bereitgestellten Werbebibliotheken und Transparenzberichten zur Europawahl 2019 ausgelesen. 41

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? DER DIGITALE WAHLKAMPF ZUR EUROPAWAHL 2019: LÄNDERBERICHT ÖSTERREICH INGRID BRODNIG(TEXT) UND LUCA HAMMER(DATEN) IN KÜRZE: DIE WICHTIGSTEN ERKENNTNISSE – – Inhaltliche Schwerpunkte sind sinnvoll. Es scheint durchaus geschickt zu sein, den eigenen Social-Media-Auftritt im Wahlkampf auf das Kernanliegen auszurichten. Die Freiheitliche Partei Österreichs(FPÖ) macht dies schon jahrelang mit ihrem Fokus auf eine harte Migrationspolitik, die erfolgreichsten Posts der Grünen auf Facebook und Instagram thematisieren den Klimawandel. Dieser ist selbstverständlich auch ein zeitlich günstiges Thema, weil die Schülerproteste gegen die Klimakrise vielfach thematisiert werden. Und auch einzelne Posts, in denen die Sozialdemokratische Partei Österreichs(SPÖ) auf sozialpolitische Fragen eingeht, sind auf Facebook durchaus erfolgreich. Insgesamt entsteht der Eindruck: Das Motto»stay on the message« ist in sozialen Medien umso wichtiger. – – Humor sticht hervor. Selbstverständlich gibt es Themen und Momente, wo Witz keine passende Reaktion wäre. Aber passend zur lockeren Netz-Debatte gelingt es einzelnen Parteien immer wieder, mit Humor recht erfolgreiche Posts zu lancieren. Allem voran ist dies eine Besonderheit der Neos, die oft einen(österreichisch formuliert)»Schmäh« passend zur Netz-Debatte anwenden und viele popkulturelle Anspielungen machen. Auch SPÖ-Kandidat Andreas Schieder zeigt Humor, etwa wenn er gegen die(auf Wahlplakaten gern reimende) FPÖ reimt – was auf Facebook durchaus Feedback erzielte. Wobei der politische Humor oft angriffig bis unfreundlich ist: Wenn FPÖ-Spitzenkandidat Harald Vilimsky einen Gag postet, der suggeriert, Grüne hätten kein Gehirn, lacht seine Community ebenfalls. Man sieht hier, worüber Menschen lachen, hängt stark von ihrer politischen Ausrichtung ab. – – Blaue Dominanz. Mehr als in der Nationalratswahl 2017 fällt bei der Europawahl 2019 auf, wie aktiv die Fangemeinde der Freiheitlichen ist. So führen die Rechtspopulisten im Ranking der Interaktionen – das inkludiert Likes, Kommentare, Shares, Reactions – eindeutig. Auch schon vor Bekanntwerden des Ibiza-Videos erzielte die FPÖ sehr viel Feedback, ab Ende der Regierung ging die Partei umso mehr in die Offensive. Und man sah mitten in der Affäre folgendes: Auch in Krisenzeiten profitiert die Partei davon, dass sie sich über zehn Jahre hinweg eine so treue Fangemeinde erarbeitet hat. Man kann hier also erkennen: Wer in guten Zeiten eine begeisterte Community aufbaut, hat umso mehr Beistand in einer höchst schwierigen Phase. Wobei die Rechtspopulisten einen Vorteil haben: Sie bedienen sich generell gerne der Opferrolle – und mehr als andere Parteien können sie den Skandal vor ihren Fans kleinreden und einmal mehr die Schuld auf nicht näher definierte»dubiose Kreise« oder ihre üblichen Feindbilder schieben. – – Achtung: Zerrspiegel. Der Erfolg in sozialen Medien spiegelt nicht unbedingt den Erfolg am Wahlabend wider. Dies zeigt beispielsweise die klare Führerschaft der FPÖ auf Facebook, die allerdings nur Platz 3 bei der Europawahl 2019 in Österreich erreichte. Auf Instagram, einem deutlich jüngeren Kanal, reüssierte Claudia Gamon, Spitzenkandidatin der Neos, welche allerdings nur Platz 5 erreichten. Das legt den Schluss nahe: Der Erfolg einer Partei in den sozialen Medien bildet nicht unbedingt ihre Popularität innerhalb der Bevölkerung ab – vielmehr geben einzelne soziale Medien Einblick in unterschiedliche Soziotope innerhalb der Bevölkerung. Auch muss man davon ausgehen, dass ein Teil der Sichtbarkeit der Parteien die Folge intensiver Werbekampagnen ist, mit denen allem voran die Freiheitliche und die sozialdemokratische Partei auffielen. – – Wichtige Werbelogik. Erstmals konnte eingesehen werden, wie viel Parteien für Werbung ausgeben. Mit Abstand am meisten investierten die Freiheitlichen und die SPÖ, auf Platz 3 liegen abgeschlagen die Grünen. Die Freiheitlichen warben nicht nur auf Facebook, sondern auch auf YouTube sehr intensiv. Der Verdacht liegt nahe, dass hier auch versucht wird, das junge Publikum auf YouTube stärker anzusprechen. Man muss davon ausgehen, dass manche Posts auch deshalb in dieser Auswertung ein so hohes Ranking erhielten, weil sie massiv mit Werbung gefördert wurden. Zum Beispiel hat die SPÖ in der Schlussphase des Wahlkampfes noch einmal deutlich den Etat für Werbung erhöht(was auch mit der Ibiza-Affäre zusammenhängen kann, von der man wohl profitieren wollte). Mittlerweile bieten Plattformen wie Facebook, YouTube und Twitter viel mehr Transparenz über parteipolitische Werbung – nur bleibt 42

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht Österreich noch immer einiges im Verborgenen. Facebook zeigt Außenstehenden zum Beispiel nicht, inwieweit die Reichweite eines Beitrags die Folge von Werbung ist. Trotz wachsender Transparenz lässt sich der Faktor Werbung nur teilweise erfassen. Der Verdacht liegt jedenfalls nahe: Will eine Partei gerade auf Facebook massiv sichtbar sein, ist der Anreiz zu inserieren sehr hoch. – – Wert eines Videoteams: In diesem Wahlkampf zeigte sich einmal mehr, dass die Rechtspopulisten am professionellsten mit Videos umgehen. Sie haben als erste Partei in Österreich ein eigenes Videoteam aufgebaut (für den Kanal FPÖ-TV auf YouTube). Ein Nebeneffekt ist, dass die Kandidaten der FPÖ dadurch über sehr viel durchaus professionelles Videomaterial auch für Facebook verfügen. Und ähnlich wie bei der Nationalratswahl 2017 fallen die Freiheitlichen mit ihren Werbespots auf, die kurze unterhaltsame Geschichten erzählen. Mittels hoher Werbezahlungen auf YouTube und Facebook sorgte die Partei dafür, dass diese aufwändig produzierten Spots ein Millionenpublikum hatten und haben. – – Konstanz in der Kommunikation: Ebenso muss hervorgehoben werden, wie sehr sich die Beharrlichkeit der FPÖ bezahlt macht: Seit ungefähr zehn Jahren betreibt Heinz-Christian Strache seinen Facebook-Account. Und anders als bei manch anderen Parteien ebbt die Social-Media-Kommunikation am Tag nach der Wahl nicht plötzlich ab. Konstant und immer mit den ähnlichen Narrativen wird die eigene Community vergrößert. Im Vergleich dazu wirken die anderen Parteien noch immer weniger beharrlich und weniger fleißig, wenn es darum geht, ihre Botschaften an das potenzielle Publikum zu bringen. 1 FACEBOOK Im Europawahlkampf dominierte die Freiheitliche Partei, betrachtet man die Spitzenkandidaten für das Europaparlament, deren Stellvertreter und die Partei-Pages. Mehr als die Hälfte aller Interaktionen(Likes, Kommentare, Shares, Reactions) verbuchte die rechtspopulistische Partei. 1.1 EIN HÖCHST UNGEWÖHNLICHER EUROPAWAHLKAMPF Am Abend des 17. Mai 2019 wurde das»Ibiza-Video« veröffentlicht, das zeigt, wie der langjährige FPÖ-Parteichef Heinz-Christian Strache über mutmaßlich illegale Parteienfinanzierung spricht. Diese Affäre, das Ende der Bundesregierung, der Rücktritt sämtlicher FPÖ-Minister und die Verkündung von Neuwahlen fallen in die Schlussphase der Europawahl. Auf Facebook steigt die Zahl der Interaktionen nach dem Ibiza-Video sprungartig an. Sie umfassen Likes, Kommentare, Shares, Reactions. Speziell die erfassten Seiten der freiheitlichen Partei weisen umso mehr Interaktionen auf. Auch die qualitative Analyse zeigt, die letzte Woche vor der Europawahl dreht sich zentral um die innenpolitischen Turbulenzen – wie auch in der Kommunikation der EU-Kandidaten deutlich wird. –– Acht der zehn erfolgreichsten Facebook-Beiträge stammen von Accounts der FPÖ. –– Die EU-Kandidaten des Wahlsiegers ÖVP spielten auf Facebook keine große Rolle. –– Die SPÖ schaffte es mit zwei Beiträgen in die»Top 10«, beide Beiträge sind eine Reaktion auf das Ibiza-Video und das Ende der schwarz-blauen Koalition. Abbildung 61 Top 3: Parteien und ihre Werbeausgaben auf Google und Facebook(in Euro) FPÖ 220.560 SPÖ 208.893 Grüne 108.549 43

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 62 Facebook-Engagement der Parteien, ihrer Vorsitzenden und Stellvertreter(1.3.–26.5.2019) Karas 1 % Edtstadler 4 % Neos 4 % Gamon 3 % 1Europa 1 % ÖVP 3 % Wiener 2 % Kogler 2 % Grüne 5 % Regner 1 % Schieder 8 % Vilimsky 34 % SPÖ 13 % FPÖ 19 % Abbildung 63 Facebook-Engagement nach Seite(1.3.–26.5.2019) 90.000 80.000 70.000 IBIZA-VIDEO 60.000 50.000 40.000 30.000 20.000 10.000 0 01. 04. 07. 10. 13. 16. 19. 22. 25. 28. 31. 03. 06. 09. 12. 15. 18. 21. 24. 27. 30. 03. 06. 09. 12. 15. 18. 21. 24. März April Mai 1Europa Gamon Neos Karas ÖVP Edtstadler Wiener Kogler Grüne Regner Schieder SPÖ FPÖ Vilimsky 44

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht Österreich –– Ein Teil der Interaktionen wurde höchstwahrscheinlich auch über Werbung erzielt, so hat die FPÖ beispielsweise ihre Werbespots(Platz 2 und Platz 10) massiv beworben. –– Bei der Zusatzanalyse der Facebook-Ads fiel auf, dass die untersuchten FPÖ-Accounts, gefolgt von den SPÖAccounts, am meisten für Werbung ausgaben. Top 50: Betrachtet man die 50 stärksten Facebook-Posts zum Wahlkampf, dann stammen 45 der 50 erfolgreichsten Beiträge von Accounts der FPÖ und vier von Accounts der SPÖ. Ein Beitrag stammt von einem Account der Grünen. Dies zeigt, gemessen an den Interaktionen, wie deutlich die FPÖ die Rankings auf Facebook anführt. Gleichzeitig ist die ÖVP die klare Wahlsiegerin, aber in den Top-Posts nicht vertreten. Hier wird deutlich: Die Facebook-Rankings repräsentieren nicht das tatsächliche Wahlergebnis, sehr wohl aber zeigt sich, dass die Freiheitlichen eine höchst aktive Community in dem sozialen Netzwerk aufweisen. Erfolg professioneller Videos: Unter den Top-50-Beiträgen finden sich einige Videos der Freiheitlichen Partei – von Werbespots, über Wahlempfehlungen bis hin zu kurzen Beiträgen von FPÖ-TV. Dass die FPÖ frühzeitig ein eigenes Videoteam aufgebaut hat, wird hier als Stärke deutlich. 1.2 FPÖ – DETAILANALYSE FACEBOOK Kumpel-Attitüde: Die FPÖ gibt sich auf Facebook jovial und bürgernah. Die blaue Fangemeinde wird geduzt, vielfach werden Emojis eingesetzt und offensichtlich stark an einem Wir-Gefühl gearbeitet(zum Beispiel werden Fans als »Liebe Freunde« angesprochen). Die freiheitliche Rhetorik fokussiert erwartbar auf Migration, Asylwesen. Auch das Verspotten linker Parteien ist beliebt. Zum Beispiel postet Vilimsky den Spruch:»So ist das mit den Grünen: Wenn man denen ne Taschenlampe ans Ohr hält, dann leuchten die Augen.« Dieser Beitrag erhält mehr als 5.000 Interaktionen. Angriff als beste Möglichkeit der Verteidigung: Rasch nach Bekanntwerden des Ibiza-Videos schaltet die FPÖ in den Offensivmodus. Der Spiegel und die SZ, die das Ibiza-Video publizierten, werden als»linke deutsche Medien« bezeichnet und es wird behauptet, die Regierungskrise sei »von mutmaßlichen Agenten herbeigeführt« sowie»von dubiosen Kreisen gewünscht«. Der jahrelange Aufbau einer treuen Community scheint sich zu rentieren: Viele Fans jubeln auch nach Bekanntwerden des Videos der Partei zu. In der Kernwählerschaft scheint das Re-Framing zu gelingen – Hashtag#jetzterstrecht. Abbildung 64 »Top 10«-Beiträge Platz Account Interaktionen Inhalt des Beitrags Tag 1 FPÖ 2 Harald Vilimsky(FPÖ) 3 Harald Vilimsky(FPÖ) 4 Harald Vilimsky(FPÖ) 5 SPÖ 6 FPÖ 7 Andreas Schieder (SPÖ) 8 FPÖ 9 Harald Vilimsky(FPÖ) 10 Harald Vilimsky(FPÖ) 19.803 13.646 13.475 12.788 10.711 9.954 9.107 8.996 8.812 8.524 Video vom Wahlkampffinale der FPÖ mit Harald Vilimsky und Norbert Hofer FPÖ-Werbespot – Wirtshaus – »rot-grüne Zuwanderungsfanatiker« Link zu Artikel der rechten Zeitung »Junge Freiheit« über Dänemark Video-Wahlaufruf von Vilimsky – Kritik an Ibiza-Video Bild, das Sebastian Kurz und Heinz-Christian Strache in Koalition zeigt Video-Wahlaufruf von Philippa Strache, Tierschutzbeauftragte FPÖ Bild, das aufruft:»Strache und den rechten Putin-Freunden Rechnung präsentieren« Video: Erklärung von Heinz-Christian Strache nach Ibiza-Video Video-Wahlaufruf von Philippa Strache, Tierschutzbeauftragte FPÖ FPÖ-Werbespot –»Böses Erwachen« – Armin Wolf als ORF-Chef 24.5.19 25.4.19 29.3.19 23.5.19 17.5.19 21.5.19 17.5.19 18.5.19 21.5.19 13.5.19 Interaktionen umfassen Likes, Kommentare, Shares, Reactions(love / haha / wow / traurig / wütend). Ausgewertet wurden nur Accounts der Parteien und EU-Spitzenkandidaten und deren Stellvertreter. 45

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Unpopulär: Zwar ist die FPÖ bis kurz vor der Wahl eine Regierungspartei und postet zu Vorhaben der Koalition, aber einzelne Sachthemen kommen nur schwach an und erhalten nur wenig Aufmerksamkeit von der blauen Community. Als zum Beispiel Harald Vilimsky die geplante österreichische Digitalsteuer und die Steuervermeidung digitaler Konzerne ansprach, erhielt dieser Post lediglich 112 Interaktionen. Zum Vergleich: Im Schnitt erzielt Vilimsky 1.634 Interaktionen pro Beitrag. 1.3 SPÖ – DETAILANALYSE FACEBOOK Rasche Regierungskritik: Dass die SPÖ prompt auf Wendungen im Wahlkampf reagiert, zeigt sich nach Bekanntwerden der Ibiza-Affäre. Am Freitagabend, den 17. Mai, um 18 Uhr wird das Video öffentlich. Noch am selben Tag um 20 Uhr postet Spitzenkandidat Andreas Schieder ein Bild mit dem Aufruf, man solle»Strache und den rechten Putin-Freunden die Rechnung präsentieren«. Und um 23 Uhr postet die SPÖ ein Foto, das den damaligen Vizekanzler Strache und den damals noch amtierenden Kanzler Kurz in Koalition zeigt. Diese beiden Beiträge sind auch die erfolgreichsten Posts auf Facebook. Die SPÖ tritt als Oppositionspartei am deutlichsten auf Facebook in Erscheinung. Ein Teil der Erklärung hierfür ist auch die Werbung: Das Foto von Kurz und Strache wird stark beworben. Es kann vermutet werden, dass die SPÖ gerade nach der Ibiza-Affäre ihre Ausgaben für Facebook-Werbung erhöht hat. Sie ist auch nach der FPÖ die interaktionsstärkste Partei im Europawahlkampf, allerdings ist das Wahlergebnis für die Partei enttäuschend – sie stagniert bei der Europawahl. Soziale Themen: Die SPÖ bewirbt vor allem Kritik an rechter Politik oder Wahlaufrufe. Jedoch verursachen auch einzelne sachpolitische Posts überdurchschnittlich viele Interaktionen, etwa wenn die SPÖ eine stärkere staatliche Finanzierung der Pflege einfordert(dieser Beitrag erzielte beispielsweise 3.859 Interaktionen) oder wenn es gegen »Lohn- und Sozialdumping« geht(2.914 Interaktionen). Auch einzelne Postings zu Umweltschutz erzielen recht hohe Werte. Das heißt: Inhaltliche Sachthemen scheinen weniger beworben worden zu sein, haben teilweise aber auch viele Reaktionen verursacht. 1.4 GRÜNE – DETAILANALYSE FACEBOOK Umwelt: Die Grünen setzen ganz eindeutig auf ihr Kernthema, den Umweltschutz. Es geht um Klimawandel, Bienensterben und vielfach um den Hinweis, dass sich die Partei seit den 1980er-Jahren für diese Themen einsetzt. Mit Hashtags wie#zurueckzudengruenen wird diese Thematik betont. Sie sind aber wohl auch eine Anspielung daAbbildung 65 »Top 3«-Beiträge der FPÖ auf Facebook Platz Account Interaktionen 1 FPÖ 19.803 2 Harald Vilimsky(FPÖ) 13.646 3 Harald Vilimsky(FPÖ) 13.475 Der Listenzweite Georg Mayer wurde nicht erfasst, weil er keine Facebook-Page besitzt. Abbildung 66 »Top 3«-Beiträge der SPÖ auf Facebook Platz Account 1 SPÖ 2 Andreas Schieder(SPÖ) 3 Andreas Schieder(SPÖ) Interaktionen 10.711 9.107 6.853 Inhalt des Beitrags Video vom Wahlkampffinale der FPÖ mit Harald Vilimsky und Norbert Hofer FPÖ-Werbespot – Wirtshaus – »rot-grüne Zuwanderungsfanatiker« Link zu Artikel der rechten Zeitung »Junge Freiheit« über Dänemark Inhalt des Beitrags Bild, das Sebastian Kurz und Heinz-Christian Strache in Koalition zeigt Bild, das aufruft:»Strache und den rechten Putin-Freunden Rechnung präsentieren« Link zu Interview mit Andreas Schieder in der ZiB2, Fokus auf Steuergerechtigkeit Tag 24.5.19 25.4.19 29.3.19 Tag 17.5.19 17.5.19 24.4.19 46

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht Österreich rauf, dass die Grünen aus dem Nationalrat gefallen sind. Auch andere Themen wie die Ibiza-Affäre oder Pressefreiheit in Österreich werden behandelt, aber die Grünen fallen vor allem damit auf, dass sie einen klassischen Merksatz professioneller Kommunikation befolgen: Stay on the Message. Doppelspiel: Neben Spitzenkandidat Werner Kogler stellen die Grünen auch ihre Zweitplatzierte, die Fernsehköchin Sarah Wiener, prominent in die Auslage. Das funktioniert recht gut – Sarah Wieners Account auf Facebook erzielt eine Spur mehr Interaktion als Werner Koglers. Im Schnitt verzeichnen Wieners Beiträge 356 Interaktionen (Likes, Kommentare, Shares oder Reactions), Koglers Beiträge 261 Interaktionen. Natürlich ist dies deutlich weniger Wirbel als vor allem FPÖ oder auch SPÖ verursachen, aber immerhin schaffen es die grünen Europakandidat_ innen auf Platz 3, gemessen an den Interaktionen auf Facebook. 1.5 ÖVP – DETAILANALYSE FACEBOOK Digitale Abstinenz: Beim Wahlkampf der ÖVP auf Facebook ist wohl am bemerkenswertesten, dass er nahezu nicht stattfindet. Die EU-Spitzenkandidat_innen der Volkspartei setzen 2019 auf diesen Kanal eindeutig weniger als beispielsweise im Nationalratswahlkampf 2017. Auch wird auffällig wenig Werbung geschaltet. Doppelstrategie: Im Wahlkampf fährt die ÖVP eine personelle und inhaltliche Doppelstrategie, die auch auf Facebook deutlich erkennbar ist: Karoline Edtstadler postet, passend zur Linie von ÖVP-Chef Sebastian Kurz, für einen harten Kurs in Migrationspolitik und Erweiterungsfragen. Edtstadler lobt»jüdisch-christliche Symbole«, schreibt über den»Schutz der EU-Außengrenzen« oder fordert einen »Abbruch der EU-Beitrittsverhandlungen mit der Türkei«. Andere Töne schlägt der eigentliche Spitzenkandidat Othmar Karas an, der sich eher als europa-begeisterter Kandidat der Mitte positioniert und in seiner Rhetorik mehr der früheren Volkspartei entspricht. Kurz-Fokus: Karoline Edtstadler erzielt deutlich mehr Interaktionen als Karas: Während sie vier Prozent der Gesamtinteraktion erzielt, ist es bei Karas nur ein Prozent. Jedoch muss man anmerken: Für die Volkspartei – die klare Wahlsiegerin – sind das auffällig niedrige Werte. Eine Zusatzanalyse der Parteichefs legt nahe: Die ÖVP setzt mit ihrer digitalen Strategie hauptsächlich auf den Parteichef Sebastian Kurz. Selbst im Europawahlkampf, in denen andere Personen zur Wahl stehen, werden Accounts der eigentlichen Kandidat_innen wenig beworben. Den Vergleich der Parteichefs finden Sie auf den hinteren Seiten. Abbildung 67 »Top 3«-Beiträge der Grünen auf Facebook Platz 1 2 3 Account Die Grünen Sarah Wiener Werner Kogler Interaktionen 4.919 4.467 4.244 Inhalt des Beitrags Werbevideo»Zurück zu den Grünen«, thematisiert Umweltschutz, Europa etc. Langer Beitrag über Bienensterben und die österreichische Landwirtschaftspolitik Werbevideo»Zurück zu den Grünen«, thematisiert Umweltschutz, Europa etc. Tag 17.5.19 17.5.19 24.4.19 Abbildung 68 »Top 3«-Beiträge der ÖVP auf Facebook Platz Account 1 ÖVP 2 ÖVP 3 Karoline Edtstadler Interaktionen 3.667 3.549 2.954 Inhalt des Beitrags Aufruf, eine personalisierte Videonachricht von Kanzler Sebastian Kurz zu versenden Live-Statement von Sebastian Kurz zum Ende der schwarz-blauen Bundesregierung Link zu Artikel, dass laut ÖVP-Führung die Türkei»in EU nichts verloren« habe Tag 23.5.19 20.5.19 7.5.19 47

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? 1.6 NEOS – DETAILANALYSE FACEBOOK Humor: Das Alleinstellungsmerkmal der Neos ist der Humor. Sowohl die Spitzenkandidatin Claudia Gamon als auch die Partei setzen auf unterhaltsame Inhalte, darunter internettaugliche Sujets wie Katzen-Zeichnungen oder Memes(das sind jene Bilder und Videos, die wiederholt in unterschiedlicher Form weiterverwendet werden). Gerade diese Formate mit Schmäh erzielen viel Feedback und somit Sichtbarkeit. Die liberale Partei tritt passend zu ihrer generellen Darstellung als neue Kraft auf, ihre Kommunikation ist betont jugendlich. Wobei man anmerken muss, dass die Neos(ähnlich wie Grüne und ÖVP) im Europa-Wahlkampf eher eine Nische bespielten. Europa: Ganz im Sinne»stay on the message« haben die Neos vielfach ihre Haltung zur EU unterstrichen – Spitzenkandidatin Claudia Gamon ließ sich beispielsweise ein T-Shirt mit der Aufschrift»Ich bin ein EU-Groupie« machen, nachdem sie der freiheitliche Spitzenkandidat als solches bezeichnete. Die Neos haben im sozialen Netzwerk stringent Wahlkampf geführt, blieben bei der Europawahl jedoch im einstelligen Prozentbereich. Ähnlich wie schon bei der Nationalratswahl 2017 fällt auf, dass kleine Oppositionsparteien auf Facebook eher ein vergleichsweise kleines Publikum ansprechen. Die Neos haben im sozialen Netzwerk stringent Wahlkampf geführt, aber ähnlich wie schon bei der Nationalratswahl 2017 fällt auf, dass kleine Oppositionsparteien auf Facebook auch eher ein vergleichsweise kleines Publikum ansprechen – wobei die Neos ja auch bei der Europawahl im einstelligen Prozentbereich blieben. 1.7 VERGLEICH – WER SIND DIE DOMINANTESTEN PARTEICHEFS AUF FACEBOOK? Blaue Verzerrung: Auch hier ist die FPÖ überrepräsentiert. Angesichts der letzten Wahlergebnisse und Umfragen ist Sebastian Kurz derzeit der erfolgreichste Parteichef – jedoch auf Facebook zeigt sich, dass die FPÖ eine immense Sichtbarkeit hat, die weit größer ist als die tatsächlichen Wahlergebnisse. Zwei sind groß, eine klein, der Rest winzig: Ähnlich wie schon zur Nationalratswahl sind eindeutig die Accounts von Strache und Kurz sehr breitenwirksam. Auf Platz 3 findet sich SPÖ-Chefin Pamela Rendi-Wagner, der Rest der Oppositionsparteichef_innen befindet sich nur noch im niedrigen einstelligen Bereich. Strache und die FPÖ profitieren vermutlich von ihrem langjährigen Einsatz und der sehr professionellen, konstanten Kommunikation: Die Strache-Page wird seit zehn Jahren konstant bespielt, Kurz ging mit seiner Page vor acht Jahren online, Rendi-Wagner mit der ihren vor etwa zwei Jahren. Chefs im Vordergrund: Gerade FPÖ und ÖVP fokussieren ihre Kommunikation auf Facebook stark auf die Parteichefs, andere Accounts sind mitnichten so wichtig. Dies führt bei der ÖVP dazu, dass andere Kandidat_innen eine überraschend geringe Sichtbarkeit auf Facebook haben. Bei der FPÖ wiederum stellt sich nun die Frage, wie sie ihre Facebook-Strategie weiterentwickelt, nachdem Heinz-Christian Strache auch als Parteiobmann zurückgetreten ist. Der Strache-Account ist bisher mit Abstand das Herzstück der Kommunikation der FPÖ im Netz. 2 INSTAGRAM Der Europawahlkampf 2019 war der bisher deutlichste Instagram-Wahlkampf. Sowohl mit eigenen Beiträgen als auch Werbeeinblendungen waren österreichische Parteien dort stark vertreten. Eines fällt auf: Die Neos sind überdurchschnittlich erfolgreich auf der Fotoplattform, vor allem Spitzenkandidatin Claudia Gamon erzielt dort viel Feedback. 2.1 NEOS – DETAILANALYSE INSTAGRAM Vor allem aufgrund der Spitzenkandidatin Claudia Gamon sind die Neos immens erfolgreich auf Instagram. Bei einigen ihrer erfolgreichsten Posts fällt auf, dass diese weit von der typischen innenpolitischen Debatte weggehen und stattdessen Instagram taugliche Themen wie die Serie»Game of Thrones« ansprechen, aber auch netzpolitische Fragestellungen, die bei einem jüngeren, netzaffineren PubliAbbildung 69 »Top 3«-Beiträge der Neos auf Facebook Platz Account Interaktionen Inhalt des Beitrags 1 Claudia Gamon 2 Neos 3 Neos 3.530 2.697 2.663 Lustiger Katzen-Comic zum Brexit und der Unklarheit, ob Großbritannien in EU bleibt Foto von Parteichefin Beate Meinl-Reisinger mit neugeborenem Baby Humorvolles Video, das der FPÖ eine Affinität zum»Öxit« nachsagt Die Liste 1 Europa wurde erfasst, aber nicht ausgewertet, da ihr der Einzug ins EU-Parlament nicht gelang. 48 Tag 1903.19 1.4.19 22.3.19

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht Österreich Abbildung 70 Facebook-Engagement der Parteichefs(1.3.–26.5.2019) Werner Kogler 2 % Peter Pilz 2 % Beate Meinl-Reisinger 2 % Pamela Rendi-Wagner 11 % Heinz-Christian Strache 51 % Sebastian Kurz 32 % Abbildung 71 Facebook-Engagement je Posting(Anzahl der durchschnittlichen Interaktionen) Strache Kurz Vilimsky Rendi-Wagner Pilz FPÖ Meinl-Reisinger SPÖ Schieder Edtstadler Grüne Wiener Neos Gamon Kogler ÖVP Klub Jetzt Regner 1Europa Karas Jetzt 1.227,2 999,7 792,0 705,0 502,7 482,6 363,2 356,4 312,3 293,4 261,1 218,8 132,7 129,8 127,8 112,0 26,3 1.633,8 1.539,8 49 3.369,3 3.310,1

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Abbildung 72 Werbe-Ausgaben auf Facebook in Euro(März 2019 bis zum Wahltag) Vilimsky SPÖ Grüne Gamon Schieder Strache FPÖ Kogler Edtstadler Kurz Karas 1Europa Wiener Meinl-Reisinger Klub Jetzt Neos Rendi-Wagner Regner ÖVP Pilz 17.680 15.026 12.705 10.284 10.147 9.330 8.214 4.835 3.658 3.210 2.872 2.229 2.159 1.500 399 37.348 27.885 58.744 118.784 113.408 Abbildung 73 Instagram-Engagement der Parteien, Parteichefs und iherer Stellvertreter_innen(1.3.–26.5.2019) karoline.edtstadler 5 % volkspartei 6 % mep_evelyn_regner 1 % othmar_karas 2 % 1europa2019 0 % nrklubjetzt 0 % diegamon 25 % andreas.schieder 4 % spoe_at 11 % neos_eu 2 % diegruenen 20 % fpoe_at 13 % georgmayermep 2 % 50 haraldvilimsky 9 %

Der digitale Wahlkampf zur Europawahl 2019: Länderbericht Österreich Abbildung 74 »Top 10«-Beiträge auf Instagram Platz 1 2 3 4 5 6 7 Account Claudia Gamon Claudia Gamon Claudia Gamon Claudia Gamon Claudia Gamon Claudia Gamon Claudia Gamon Interaktionen 7.402 6.472 5.993 5.421 4.467 4.212 4.200 Inhalt des Beitrags Gamon bei Messe»Austria Comic Con«, Anspielung auf die Serie»Game of Thrones« Foto von Gamon, wie sie Tempelhüpfen spielt, dazu europa-freundliche Botschaft Foto von Gamon auf der Donau, dazu eine positive Botschaft über ein vereintes Europa Foto mit Kuh, Anspielung auf»persönlicher Feiertag«-Lösung der Regierung Claudia Gamon mit Cookie, Anspielung auf Datenschutzthematik Foto von Gamon, die über eine Absperrung klettert und ein vereintes Europa ohne Grenzen lobt Freundliches Foto Gamons vor Graffiti 8 Claudia Gamon 3.945 Gamon bei der Demo gegen Uploadfilter 9 Claudia Gamon 3.780 Gamon gemeinsam mit Jugendlichen in Vorarlberg 10 Claudia Gamon 3.572 Gamon mit Kaffeekocher, Botschaft gegen Uploadfilter(aber für Kaffeefilter) Anmerkung: Erfasst werden Partei-Accounts, EU-Spitzenkandidaten und deren Stellvertreter. Die zehn stärksten Beiträge stammen alle von Claudia Gamon. Tag 13.4.19 7.4.19 18.4.19 19.4.19 23.4.19 27.3.19 23.4.19 25.3.19 31.3.19 30.4.19 kum wohl ein größeres Thema ist. So sprach sich Claudia Gamon beispielsweise gegen Uploadfilter aus – und bezog sich dabei auf die EU-Urheberrechtsdebatte, die in der klassischen österreichischen Innenpolitik nur ein Randthema war. Der Uploadfilter-Post ist sehr geschickt gemacht: Die Kandidatin posiert mit einer Kaffeekanne und spricht sich für Filterkaffee, aber gegen Filtersoftware aus. Das passt auch gut zur Ästhetik auf Instagram, bei der im Optimalfall auch politische Themen nicht über Text, sondern tatsächlich über Fotos vermittelt werden. Ähnlich wie schon auf Facebook arbeiten die Neos hier stark mit Humor – höchstwahrscheinlich hilft hier wohl auch, dass die Spitzenkandidatin der Neos gerade einmal 30 Jahre alt ist. Ihr gelingt der Balance-Akt recht gut, kurzweilige Bilder auf Instagram zu posten, aber darin trotzdem politische Inhalte zumindest anzusprechen. 2.2 FPÖ – DETAILANALYSE INSTAGRAM Die FPÖ ist faszinierend auf Instagram: Sie versucht gar nicht, die Ästhetik der Fotoplattform zu bedienen. Stattdessen posten die Rechtspopulisten ihre üblichen Parteisujets in klassischen Freiheitlichen-Look im Querformat. Und man sieht hier, dass die FPÖ selbst auf dem fotolastigen und eher jungen Kanal Instagram offensichtlich einige Anhänger_innen hat, die rege mit diesen Inhalten interagieren. Spannend ist übrigens, dass die FPÖ auch auf Messenger-Dienste setzt: So werden auf Instagram die typischen Wahl-Imagebilder der FPÖ verbreitet und im Bild ist der Hinweis zu lesen:»Bitte in euren WhatsApp Gruppen(sic) fleissig(sic) weiterverbreiten.« Da sich die Kommunikation zunehmend von öffentlichen in die geschlossenen Kanäle und Gruppen verlagert, scheint die FPÖ die Fans motivieren zu wollen, die Wahlkampfmaterialien der Partei dort zu verbreiten. 2.3 GRÜNE – DETAILANALYSE INSTAGRAM Auch hier einmal mehr: Umweltschutz. Acht von zehn der erfolgreichsten Posts der Grünen thematisieren die Klimakrise – auch die Gallionsfigur des aktuellen Protests, Greta Thunberg, ist mit einem Video vertreten. Der Parteiauftritt der Grünen funktioniert auf Instagram auffällig gut. Der Kanal weist eine insgesamt sehr fröhliche Optik auf, mit grellen Grüntönen, oftmals strahlenden Menschen. Die Grünen erhalten hier ihre drittgrößte Interaktionsrate – und das, obwohl die beiden Spitzenkandidat_innen zur Wahl gar keinen eigenen zusätzlichen Account besitzen. 51

FRIEDRICH-EBERT-STIFTUNG – WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? 2.4 SPÖ – DETAILANALYSE INSTAGRAM Auch die Sozialdemokraten versuchen, sich dem Insta­gramStil anzupassen. Hier lässt sich grundsätzlich eine Professionalisierung beobachten, wie die SPÖ diesen fotolastigen (und für klassische Parteikommunikation eher schwierigen) Kanal bedient. Die Fotoqualität hat zugenommen, der Parteiaccount versucht zum Beispiel, auf klassische, spröde Sitzungsfotos, die früher noch gepostet wurden, zu verzichten. Noch nicht alle Beiträge sind auf Instagram(und dessen Querformat) ausgerichtet, und thematisch sind sie deutlich durchmischter als bei den Grünen. Aber verglichen mit früheren Wahlkämpfen zeigt auch das Beispiel SPÖ, dass Parteien mittlerweile Instagram mitbedenken. 2.5 ÖVP – DETAILANALYSE INSTAGRAM Bei der ÖVP fällt auch auf Instagram auf, dass das Hauptaugenmerk auf den Kanal von Parteichef Sebastian Kurz gelegt wird – weniger auf den Parteikanal oder die Kanäle der die Spitzenkandidat_innen. Zwar hat die ÖVP offensichtlich sehr hochwertiges Hochglanz-Bildmaterial zur Verfügung und kann dieses auch für die Zweitplatzierte Karoline Edtstadler oder den ÖVP-Account verwenden, jedoch wird der Kurz-Kanal mit noch viel mehr Liebe zum Detail betrieben. Wie sehr sich die Bildsprache und der derzeitige Erfolg der Volkspartei um ihren Parteichef drehen, zeigt auch auf Instagram, dass mitten im Europawahlkampf die drei am meisten gelikten Bilder des Volkspartei-Accounts Sebastian Kurz zeigen. 3 METHODIK Die Beiträge und zugehörige Daten der Facebook-Pages wurden mit Hilfe von Netvizz(B. Rieder 2013). Studying Facebook via data extraction: the Netvizz application. In: WebSci‘13 Proceedings of the 5th Annual ACM Web Science Conference(pp. 346–355). New York: ACM) gesammelt. Ausgewertet wurden alle Beiträge, die die Kandidatinnen und Kandidaten und Parteien zwischen 1.3.2019 und 26.5.2019 auf ihren Facebook-Seiten veröffentlicht und nicht wieder gelöscht haben. Interaktionszahlen des Stands am 26.5.19. Von Kandidatinnen und Kandidaten, die nur ein Profil und keine Page auf Facebook nutzten, konnten keine quantitativen Daten gesammelt werden. Facebook bietet keinen API-Zugang zu Profildaten. Da Facebook keinen API-Zugang(Application-Programming-Interface/Programmierschnittstelle) für Instagram zur Verfügung gestellt hat, wurden die Beiträge über die Website mithilfe des Tools pyInstagram(https://github.com/ OlegYurchik/pyInstagram) gesammelt. Aktualisierung der Daten am 26.5.2019, Beobachtungszeitraum 1.3.2019 bis 26.5.2019. Werbungen sind bis zu sieben Tage in der regulären Werbedatenbank) händisch kontrolliert. Keine der Parteien hat sich als politischer Akteur bei Twitter registriert. Keine Partei durfte somit Wahlwerbung schalten.@Vilimsky war der einzige Account, der sich nicht daran gehalten hat. Seine Anzeigen wurden innerhalb weniger Tage von Twitter gelöscht. Tweets wurden mithilfe des Tools twecoll3(https://github. com/lucahammer/twecoll3) gesammelt. Es wurden die 3.200(Twitter API Limit) neuesten Beiträge je Account gesammelt und daraus die Tweets ausgewählt, die zwischen 1.3.2019 und 26.6.2019 veröffentlicht wurden. Keiner der Accounts hat im ausgewerteten Zeitraum mehr Beiträge veröffentlicht, als erfasst werden konnten. Erfasst werden konnten nur jene Kandidat_innen, die einen Twitter-Account besitzen. Die FPÖ besitzt keinen eigenen Twitter-Account, sondern verweist auf ihrer Website auf den Account @HCStracheFP. Deshalb wurde dieser als Parteiauftritt erfasst. Facebook- und Instagram-Werbung wurden über das API der Ad Library(https://www.facebook.com/ads/library/) und das Tool Facepy(https://github.com/jgorset/facepy) erfasst. Ebenfalls wurden die exakten Ausgaben des publizierten Ad Report für Österreich herangezogen(https://www. facebook.com /ads/ librar y/repor t/?source=archive-landing-page&country=AT). Im Gegensatz zu den regulären Beiträgen wurden alle Werbeanzeigen seit Bestehen der Werbebibliothek erfasst, um auch Anzeigen bewerten zu können, die bereits vor Beginn des Analysezeitraums erstellt wurden, aber noch während des Zeitraums gelaufen sind. Da Facebook keine Informationen darüber bietet, ob es sich bei einer Anzeige um einen beworbenen regulären Beitrag handelt oder um ein Dark Ad, haben wir über exakten Textabgleich reguläre Beiträge mit Anzeigen zusammengebracht. Da die Texte teilweise mehrmals genutzt werden und Beiträge mehrere Anzeigen haben können, ist das ein fehleranfälliger Vorgang. Hier sollte Facebook in Zukunft nachbessern und, falls vorhanden, die ID des beworbenen Beitrags ausgeben, um eine eindeutige Zuordnung zu erlauben. Nur so können die Effekte von Bewerbung sinnvoll untersucht werden. Die Anzeigen bei Google und YouTube wurden per CSVDownload von der Google Transparenzwebsite(https:// transparencyreport.google.com/political-ads/region/AT) heruntergeladen. Über die Region(AT) wurden die relevanten, werbetreibenden Parteien identifiziert und extrahiert. Da Twitter kein API für seine Werbedatenbank anbietet, wurden die Transparenzseiten der beobachteten Accounts in regelmäßigen Abständen(mindestens alle sechs Tage; 52

Impressum ÜBER DIE AUTOR_INNEN IMPRESSUM Martin Fuchs ist Politikberater und Gründer der Social-Media-Analyse-Plattform Pluragraph.de. Friedrich-Ebert-Stiftung| Internationale Politikanalyse Hiroshimastr. 28| 10785 Berlin| Deutschland Josef Holnburger ist politischer Referent der DGB Jugend und Political Data Scientist. Ingrid Brodnig ist Journalistin und Publizistin. Verantwortlich: Dr. Michael Bröning, Leiter Internationale Politikanalyse Redaktion: Dr. Christopher Gatz Redaktionsassistenz: Sabine Dörfler Luca Hammer ist Social Media Analyst. Tel.:+49-30-269-35-7706| Fax:+49-30-269-35-9248 www.fes.de/ipa Bestellungen / Kontakt: info.ipa@fes.de Eine gewerbliche Nutzung der von der Friedrich-EbertStiftung(FES) herausgegebenen Medien ist ohne schriftliche Zustimmung durch die FES nicht gestattet. Die in dieser Publikation zum Ausdruck gebrachten Ansichten sind nicht notwendigerweise die der Friedrich-Ebert-Stiftung. Diese Pub­ likation wird auf Papier aus nachhaltiger Forstwirtschaft gedruckt. ISBN 978-3-96250-389-5

WIE FUNKTIONIERT SOCIAL-MEDIA-WAHLKAMPF? Eine Analyse der digitalen Wahlkampfstrategien zur Europawahl 2019 in Deutschland und Österreich Vor der Europawahl 2019 ist es der AfD und der FPÖ gelungen, in den Sozialen Medien mehr Menschen zu erreichen als alle anderen Parteien. Im Fall der AfD waren dazu nicht einmal hohe Werbeausgaben nötig. Die Verbreitung der Inhalte erfolgte größtenteils organisch. Schlüssel zum Erfolg war jeweils der Aufbau großer, loyaler Communitys, der über mehrere Jahre hinweg erfolgte. Diese Communitys haben mit den Inhalten von Partei und Kandidat_innen intensiv interagiert und damit deren Verbreitung erst möglich gemacht. Erfolgreiche Inhalte in Sozialen Medien vor der Europawahl schafften es häufig, Menschen zu unterhalten oder sie emotional anzusprechen. Wichtig war außerdem, klare Botschaften zu senden und sich als Partei auf wesentliche Kernaussagen zu beschränken. Weitere Informationen zum Thema erhalten Sie hier: www.fes.de/ipa