4. Concebir el mensaje En primer lugar, se determinará el tipo de mensaje dependiendo de la característica sobre la cual descansa el eje. Así, si el eje descansa sobre una característica constitutiva, este dará lugar a un mensaje producto. En cambio, si el eje descansa sobre una característica utilitaria, nuestro mensaje se centrará sobre los resultados del producto; y si el eje reposa sobre una característica simbólica, se utilizará un mensaje ambiente. En segundo lugar, conviene escoger al evocador del mensaje. Un eje de comunicación es una entidad abstracta, que, para ser comunicada, debe traducirse en palabras, imágenes, sonidos, estar sumergida en un ambiente que permita predecir, a los ojos del beneficiario, una satisfacción de su necesidad. Esta evocación puede ser directa, por ejemplo, haciendo una demostración de los resultados de los servicios que se prestan. Posteriormente se escoge entre un enfoque argumentado, racional, aquél que demuestra incluso hasta qué punto el producto responde a las expectativas de los beneficiarios; el enfoque espontáneo que busca evocar el eje de manera simple y fuerte por medio de una ilustración, un símbolo, una foto, un eslogan. El enfoque argumentado comprende cuatro elementos: o Una promesa o Una justificación, una prueba, una demostración o Un blanco bien identificado evocado en el mensaje o Un tono acorde con la naturaleza de la oferta En cuarto lugar, se aborda el tratamiento del contenido, el cual depende del comportamiento de demanda observado generalmente frente a la oferta. Se sabe que este comportamiento puede ser espontáneo o reflexivo, dependiendo del grado de implicación que una demanda requiere. A mayor implicación, el comportamiento de demanda será mas reflexivo. Se sabe por otra parte, que a fin de cuentas, son en gran parte las características simbólicas afectivas las que van a hacer pasar de la intención de demanda a la necesidad misma. Finalmente, se llega a la escogencia de componentes de mensajes entre el escrito, el verbal, el visual, el sonoro y el de ambiente. Esta selección se hace en función de los medios que se piensa utilizar y el efecto deseado. Con todos estos elementos en la mano estaremos finalmente listos para producir nuestro mensaje. GERENCIA COMUNITARIA GÉNERO