I. dio Uvod i definicija pojmova 1. Definicija znanosti o medijima Znanost o medijima(i komunikologija) bavi se najprije procesom komunikacije u javnosti. Riječ je prije svega o neizravnoj javnoj komunikaciji koju posreduju masovni mediji 1 . Harold D. Lasswell(1948, 37) taj je proces opisao u onom što je postalo poznato kao Lasswellova formula :«Who says what in which channel to whom with what effect?» Naša kritika te formule tiče se činjenice da nije jasna uzajamna ovisnost između pojedinih elemenata. Jednako tako ne postavlja se ni pitanje«why», tj. ono koje se tiče intencije komunikatora, a ni pitanje o prostornim i vremenskim uvjetima komunikacije. Ta gledišta dijelom su bila sastavni dio mnogih prethodnika Lasswellove formule. Aristotel je na primjer smatrao da je za analizu komunikacijskih situacija dostatan odgovor na četiri pitanja:«što»,«kako»,«tko» i«zašto»(Merten 1977, 15). Douglas Waples(1942, 907) predložio je na početku četrdesetih godina sljedeći pristup:«Who communicates what to whom by what medium, under what conditions, and with what effects?». Taj opsežan pristup u literaturi se jednako malo probio kao i proširena Lasswellova formula Richarda Braddocka(1958, 88):«WHO says WHAT to WHOM under WHAT CIRCUMSTANCES through WHAT MEDIUM for WHAT PURPOSE with WHAT EFFECT» 2 . Pa ipak Lasswel­lova formula primjerena je za sistematizaciju glavnih područja istraživanja naše struke 3 : ! Istraživanje komunikacije(«who?») proučava osobe i organizacije koje sudjeluju u nastanku i širenju medijskih sadržaja. Ono se bavi npr. njihovom izobrazbom, načinom rada, karakteristikama i stajalištima kao i ostalim što utječe na njihovu djelatnost. ! Istraživanje iskaza(«what?») bavi se predmetom medijskih sadržaja i analizira formalna obilježja, žanrovske oblike i njihove medijske osobitosti. ! Istraživanje medija(«in which channel?») bavi se pojedinačnim masovnim medi­jima, tj. njihovim organizacijskim oblicima(npr. javni versus privatni), političkim i ekonomskim uvjetima, strukturama, zakonitostima i tehnologijama na kojima se temelje i njihovim posljedicama. ! Istraživanje o recipijentima(«whom?») bavi se publikom i proučava vrstu i količinu kori štenja medija, njezin tijek i uvjete te funkcije i motive recipijenata. ! Istraživanje učinaka(«what effect?») proučava izravne i neizravne posljedice i učinke različitih medija na znanje, razmišljanje, uvjerenja, stajališta, osjećaje te ponašanje na individualnoj i društvenoj razini. 1 Pri tome se uvažavaju i interpersonalni komunikacijski procesi. 2 Lasswellova formula nametnula se iako sam Lasswell nije nikada taj model stavio u središte svojih istraživa­nja, a Merten(1974, 164id) objašnjava to poznatošću autora koja se odrazila i na njegove iskaze, lako pamt­ljivom strukturomu iskaza, općim stanjem komunikologije i brzim prihvaćanjem američke komunikologije. 3 Između tih područja istraživanja postoje međutim mnoga preklapanja. Tako se na primjer ne mogu uvijek jasno razdvajati istraživanje o recipijentima i istraživanje o djelovanju. 5