4. Masovna komunikacija 4.1. Masa i društvo mase Komunikologija je u početku bila nerazdvojno povezana s pojmom mase koji je pak bio povezan s izrazito negativnim socijalnokriti čkim i kulturnokritičkim asocijacijama. Masov­na psihologija, koja je dominirala na početku 20. stoljeća, temeljila se na pristupu indi­vidualne psihologije, a ona se pak zasnivala na shemi sugestije i oponašanja. Vjerovalo se da će se tijekom industrijalizacije i s njom povezane urbanizacije dogoditi dalekosežan slom veza u primarnim skupinama. Budući da im nedostaje socijalni oslonac, ljudi koji su socijalno izolirani bili bi, prema toj tezi, ostavljeni bez obrane i prepušteni masovnim kariz­matskim vođama(odnosno modernim masovnim medijima). Francuski liječnik i sociolog Gustave Le Bon(1964) prognozirao je 1895. da će buduće doba biti«doba masa». Glas naroda imat će premoć. Le Bon u tome ne vidi ništa pozi­tivno jer što je masa manje sposobna racionalno razmišljati, to je sklonija aktivizmu. Pre­ma njegovu mišljenju, svjesna osoba nestaje u anonimnosti mase. Umjesto osobne od­govornosti nastupa povođenje za osjećajima i pad u stanje«atavističke sugestibilnosti» (tj. mogućnosti utjecaja koji odgovara ranom razvojnom stadiju čovječanstva). Masa se poimala kao jedno biće podložno«zakonu duševnog jedinstva mase» čiji su članovi sposobni djelovati još samo ideomotorički, dakle bez udjela volje. Na masu se gledalo kao na stado koje je nemoćno bez pastira. Pri tome je u središtu Le Bonove analize odnos između vođe i mase. Jaka ličnost nameće svoju volju masi koja žudi za vodstvom. Le Bon nije jedini tako mislio. Talijanski kriminalisti čki antropolog Scipio Sighele(1897, 79) u masi je vidio plodno tlo«na kojem se lako razvija bacil zla i u kojem dobro gotovo uvijek propada jer u masi ne nalazi uvjet za život». Španjolski filozof José Ortega y Gas­set(1967, 86) napisao je:«Ako masa samostalno djeluje, čini to uvijek na jedan način: linčuje». Socijalni psiholog Peter Hofstätter(1957, 7) ovako je sažeo razmišljanja masov­nih psihologa:«Biti silovan od vođa, šefova reklamnih odjela, propagandista i šarlatana, čini se da je glavni interes'mase'; a ondje gdje nije silovana, htjela bi da je u apatični drijemež uljuljka ponuda bezvrijednih tričarija i banalnih površnosti." Takav pesimističan način razmišljanja bio je glavno obilježje predodžbe o karakteru ma­sovnih medija. Masovnim medijima pripisao se gotovo neograničen potencijal djelovanja, osobito pod utjecajem snažno korištene propagande u Prvom svjetskom ratu, zatim reklama u masovnim medijima koje su uslijedile u SAD-u te zbog uspješna korištenja propagandnih tehnika u europskim totalitarnim pokretima(boljševici u Sovjetskom Sa­vezu, fašisti u Italiji, nacionalsocijalisti u Njemačkoj). Tako je u(američko) istraživanje medija uključena dodatna komponenta: radilo se o tome da se otkriju mehanizmi djelo­vanja medija kako bi se demokracija mogla zaštititi od mogućeg prevrata totalitarnih sna­ga. Spoznaja i razumijevanje propagandnih tehnika trebali su učiniti mogućom obranu od takvih snaga. Lazarsfeld i Merton(1948) predmnijevali su da već i sama sveprisutnost medija mnoge ljude zavodi da povjeruju u njihovu magičnu svemoć. Osim kulturnih pe­simista bilo je i autora koji su vjerovali u napredak, koji su- jednako tako precjenjujući njihov potencijal utjecaja- isticali mogućnosti masovnih medija kao instrumenta za obrazovanje i prosvjećivanje i koji su u njima čak vidjeli instrumentarij za ponovnu uspostavu zajednice. Charles Horton Cooley(1909) uspoređivao je nove medije sa zorom koja sviće svijetu, budi ga, prosvjetljuje i proširuje horizonte. Ponovno će se probuditi zanimanje za bližnjega jer nitko se ne brine kad se bijeda u kojoj žive npr. Talijani 23