različitih mogućih scenarija ili perspektiva kamera kod digitalnih televizija). Nema ni istodobnosti slanja standardiziranih sadržaja. Pod« sredstvima masovne komunikacije»(medijima) zbog takva razvoja, u daljem tekstu razumiju se tehnička sredstva koja služe slanju sadržaja nekoj publici. Ovdje namjerno ne govorimo o masovnom slanju sadržaja nekoj disperzivnoj publici jer današnji razvoj obilježava utjecaj novih medija sve do«komunikacije on-demand», tj.«komunikacije na zahtjev».«Medij» ovdje razumijemo u smislu tehničkog medija(npr. uređaj za odašiljanje i primanje). Budući da je pojam medij izrazito mnogoznačan, upozoravamo na dalju diferencijaciju termina prema Benteleu i Becku(1994, 40). Prema njoj razlikujemo ma­terijalne medije, kao što su ton, svjetlo, zrak, papir, celuloid itd; komunikacijske medije odnosno sustave znakova kao što su jezik, slike, tonovi, i medije kao institucije , tj. medijska poduzeća kao što su neke novine, televizijske postaje ili film, radio, tisak itd. u cjelini. 4.3. Masovna i interpersonalna komunikacija Masovna komunikacija i interpersonalna komunikacija imaju doduše neke zajedničke osobine(pošiljatelj, poruka; postoje primatelji), ali između njih postoje i znatne razlike 34 . I dok se interpersonalna komunikacija događa u socijalnim uvjetima, odnos između komu­nikatora i recipijenta u masovnoj komunikaciji uobičajeno je«parasocijalan» 35 . U interper­sonalnoj komunikaciji komunikator može reagirati fleksibilno, tj. provjeriti potencijalni učinak neke poruke(izravna povratna veza). Nadalje, može se koristiti i nekoliko(također neverbalnih) kanala. U procesu masovne komunikacije, nasuprot tome, neznatno je aktivno sudjelovanje recipijenta(ovisi međutim o sadržaju, situacijskom kontekstu i osobi recipijenta), jer se za razliku od interpersonalne komunikacije ne očekuje reakcija na sadržaj komunikacije. Prednost masovne komunikacije jest u većem dosegu koji je, međutim, ograničen time što se komunikator obraća nepreglednom mnoštvu ljudi i pri tome ne može voditi računa o različitim situacijama svakog pojedinca. Osim toga zbog velikog broja informacija koje se tako prenose, recipijenti snažnije selekcioniraju sadržaj masovne komunikacije. Neki autori razumiju masovnu i interpersonalnu komunikaciju kao identične procese. Wilbur Schramm(1963, 299) tvrdio je, upozoravajući na zajedničke elemente(pošiljatelj, poruka, primatelj) da je masovna komunikacija nešto složenija ali da je u načelu ista kao interpersonalna komunikacija. I Henk Prakke(1968, 58id) u sklopu svoje«funkcionalne publicistike» izjednačio je masovnu s interpersonalnom komunikacijom te odnos novi­nara i publike opisao onako kako on ne funkcionira u zbilji, kao«dijalog između ravno­34 Komunikacija između dvije osobe i masovna komunikacija mogu se definirati kao dvije krajnje točke jednog kontinuuma različitih komunikacijskih situacija. Između toga nalazi se«komunikacija skupina» kao i «kategorijalna komunikacija», kako su to definirali Kurt Koszyk i Karl H. Pruys(1976, 165id), u kojima najvećim dijelom nepoznati recipijenti stoje nasuprot jednom(ili nekolicini) komunikatoru(komunikatora) kao što je slučaj sa dispečerskom službom taksija ili službom telefonskih informacija. U sustavima komunikacije tog područja smještenog između privatnog i javnog samo je uvjetno moguća zamjena pozicije komunikatora i recipijenta. Oznaka«kategorijalna» ukazuje na činjenicu da se recipijenti barem kratkoročno zanimaju za istu vrstu informacije. Koszyk i Pruys razlikuju još«kategorijalno masovnu komunikaciju» od«masovne komunikacije». U prvoj kategoriji nekoj se kategorijalno definiranoj publici podastire specijalna ponuda informacija(npr. stručne publikacije) putem masovnih medija. 35 Tj. u određenim uvjetima(kad se na primjer osobe na televiziji«izravno» obraćaju gledateljima) može nastati jednostran«parasocijalni» odnos koji recipijent može prekinuti u svako doba, koji u određenom slučaju može nadomjestiti nedostatak socijalnih kontakata(Horton/Wohl 1956). 25