ostaje fragmentarna. S metodičkog aspekta te su pojedinačne studije neprijeporne, jer se jako pazilo na pouzdanost rezultata. U cjelini Merton postavlja tri glavne razlike između sociologije znanja i(američkog) istraživanja masovnih komunikacija: 1. Istraživanje masovnih komunikacija prihvaća ono što nalazi takvim kakvo jest; ono je suvremeno- kratkoročno i nesustavno. Sociologija znanja istražuje duhovni život u cjelini na filozofsko-antropološkoj i povijesnoj osnovi. 2. Istraživanje masovnih medija teži mjerenju«pulsa» konzumenata i za to koristi znanstveno neupitne metode. Sociologiju znanja zanima povijest, egzistencijalna istina, priroda znanja i intersubjektivnost. 3. Tehnika i tijek istraživanja u sklopu istraživanja masovnih komunikacija imaju ten­denciju osamostaljivanja. Za sociologiju znanja ta je problematika sekundarna. Merton(1957, 451id) upozorava da kategorije kao što su«iskrivljena svijest», koje nepo­sredno nemaju mnogo zajedničkog s komercijalnim interesima, znače vrlo malo u opisi­ma odnosno analizi publike u sklopu američkog istraživanja masovnih komunikacija, jer dominiraju pitanja o iskoristivosti a ne o podrijetlu ideja. Merton postavlja za sociologiju znanja zanimljivo pitanje: može li istraživanje masovnih komunikacija ikada postati ne­ovisno o svojem podrijetlu. Nepostojanje teorija može se objasniti i time što se pojačao pritisak«publish or perish» (objavljuj ili nestani) jer se povećao broj fakultetski obrazovanih ljudi. Takva situacija pogoduje provedbi minijaturnih anketa ili malih eksperimenata koji se mogu brzo, rutinski interpretirati i objaviti te vode kvantitativnom povećanju popisa objavljenih publikacija. Istodobno može se pretpostaviti da takva socijalizacija znanstvenika ide u prilog zapos­tavljanju perspektive koja bi obuhvaćala društvene sklopove u cjelini. To je možda jedan od razloga zbog kojih većinu istraživanja provedenih do sredine sedamdesetih godina klasificiramo kao individualističke, odnosno u najboljem slučaju mikrosociološke. Istraži­vale su se dakle reakcije pojedinaca odnosno skupina na komunikacijske sadržaje, a pri tome su se zapostavljale implikacije za društvo u cjelini. Neravnotežu između mikro i makro perspektive Saxer(1994, 334) objašnjava dominant­nošću Lasswellove formule i načinom na koji se preko nje vidi komunikacija. Ta formula nije usmjerila pogled na međuovisnosti i implikacije masovne komunikacije u cijelom društvu. I prema Winfriedu Schulzu(1971, 94id) Lasswellova formula nema samo de­skriptivne aspekte nego i normativne posljedice, tj. utječe na pristup daljih istraživanja i tako može utjecati na njihov smjer:«Budući da modeli svaki put ističu različite čimbenike komunikacijskog postupka, pojedinačni rezultati istraživanja ne mogu se uvijek jednako dobro integrirati nego potiču izvođenje određenih hipoteza i istodobno onemogućuju druge». Neovisno o opravdanosti tog prigovora točno je da teorije strukturiraju percepciju i utječu na to koja će se istraživačka pitanja postaviti. Možemo ih usporediti s naočnjacima koji usmjeravaju percepciju samo na određene aspekte nekog fenomena. Da teorije utječu na percepciju, a ne obratno, da činjenice odlučuju o tome što ćemo percipirati, formulirao je 1926. Albert Einstein u razgovoru s Wernerom Heisenbergom:«Tek teorija odlučuje o tome što možemo promatrati»(Heisenberg, 1973, 80). To znači da način promatranja ne­kog fenomena(na primjer komunikacijskog procesa) istodobno implicira izostavljanje ostalih aspekata tog predmeta. Kenneth Burke(1935, 7) izrazio je to ovako:«A way of seeing is also a way of not seeing- a focus upon object A involves a neglect of object B». Walter Lippmann(1922, 81) to je istaknuo formulacijom:«For the most part we do not first see, and than define, we define first and then see». 33