medija», piše Marcuse(1970, 257),«moglo bi(...) postići ono što ne postižu proturječja imanentna sustavu- njegov raspad». 3. Masovni mediji i socijalne promjene 3.1. Teoretske pretpostavke «Socijalne promjene», prema Wilbertu E. Mooreu(1968, 366), mogu se definirati kao «the significant alteration of social structures(that is, of patterns of social action and interaction), including consequences and manifestations of such structures embodied in norms(rules of conduct), values, and cultural products and symbols» 48 . Pojam«socijalne promjene» skovao je William F. Ogburn 1922. godine, a taj fenomen inače zanima soci­ologiju od njenog početka. Iznenađuje koliko je dugo bila zanemarena uloga masovnih medija u tom procesu(Wilke 1986, 4id; Blumler 1997, 16). I znanost o medijima gotovo se uopće nije bavila tim pitanjem, što Jürgen Wilke(1986,6-8) objašnjava dominacijom «hipoteze o jačanju»(usp. pogl. 2). Ako naime mediji ne mijenjaju postojeće stavove nego ih samo jačaju, nema povoda za proučavanje njihova doprinosa socijalnim promje­nama. Izuzetak je bila analiza masovnih medija kao nositelja socijalnih promjena u zem­ljama u razvoju s početka pedesetih godina 20. stoljeća. Kad promatramo odnose između masovnih medija i društvenih promjena, ne postavlja se samo pitanje mogu li mediji potaknuti socijalne promjene u društvu, nego i da li su osim toga ili umjesto toga i oni rezultat društvenih promjena. Za klasifikaciju različitih mišljenja u vezi s tim, u literaturi(npr. Servaes 1999, 4id; McQuail 2000, 61-63) rabimo tipologiju koju je razvio Karl Erik Rosengren(1981) o odnosima između kulture i socijalne strukture (slika 7).«Kultura» se pri tome izjednačuje s«masovnom komunikacijom», a«socijalna struktura» sa«socijalnim promjenama» odnosno«razvojem». Prema toj shemi možemo razlikovati četiri kategorije: 1.«autonomija»: masovni mediji i socijalne promjene međusobno su neovisni; 2.«idealizam»: mediji utječu na socijalne promjene; 3.«materijalizam»: socijalne promjene određuju medije; 4.«međuovisnost»: masovni mediji i socijalne promjene međusobno su ovisni. Slika 7: Četiri tipa odnosa između kulture i društva Da Kultura utječe na socijalnu strukturu Ne Socijalna struktura utječe na kulturu Da Ne M eđupovezanost Idealizam Materijalizam A utonomija Izvor: McQuail 2000, 62(oslanjajući se na Rosengrena 1981) 48 Prema Wolgangu Zapfu(1979, 11)«socijalne promjene» znače«promjenu'socijalnih struktura'(...) otklon od relativno stabilnih prilika čije uvjete za održanje stabilnosti moramo poznavati kako bismo mogli analizirati i objasniti potencijale za promjene i razvojni smjer». 43