Za ovu temu koristit ćemo se trima metodološkim pristupima koji su razvijeni u sklopu sociologije umjetnosti i sociologije književnosti.« Teza o refleksiji » tvrdi kako se u određenom društvu dominantne vrijednosne ideje ili lajtmotivi odražavaju u medijskim sadržajima odnosno kulturnim proizvodima. Johan Huizinga(1924, 344) vidio je u knji­ževnosti s kraja srednjeg vijeka odraz cijelog života tog doba, a Jacob Burkhardt(1947, 288) držao je 1860. godine da sonet kondenzira misli i osjećaje renesansnog čovjeka Italije. Drugi autori(npr. Powdermaker 1950) interpretiraju filmove kao moderne supsti­tute za mitove i bajke. Kracauer(1958) je 1947. godine u knjizi Od Caligarija do Hitlera koristio filmove za otkrivanje duševnih čimbenika nekog naroda u određenom trenutku njegove povijesti. Prema Kracauerovu mišljenju, filmovi omogućuju otkrivanje dubinskih slojeva kolektivnog mišljenja koji su manje ili više ispod razine svjesnoga. René König (1965, 550id) piše:«Skup filmova nekog vremena daje nam cjelovitu sliku o najsitnijim oscilacijama u osjećajima i svakodnevnom moralu te epohe». Teoretičari teze o refleksiji ne uzimaju međutim u obzir mogućnost da se ukus publike tek formira uz pomoć ponude. Velika opasnost koja proizlazi iz argumentacije te teorije nalazi se u njenoj logičkoj strukturi jer se za dokaz često koristi ono što tek treba dokazati. Duh fašizma na primjer očitavamo tek iz filma i onda ponovno nalazimo u filmu. Suprotna pristupu teorije o refleksiji jest« teza o kontroli » 49 . Prema njoj, sadržaji masovnih medija utječu na kulturne trendove. U vezi s nasiljem primjerice tvrdi se da nasilni medij­ski sadržaji oblikuju nasilno društvo. Već su odavna napuštene takve simplificirane teze u kojima se prema sadržaju izravno sudi o učinku. Pri tome se ne shvaća da identične sa­držaje različiti ljudi različito koriste, odnosno percipiraju i doživljavaju. Prema trećem pristupu,« tezi o socijalnoj kontroli », proizvodi masovne kulture pridonose stabilizaciji sustava. Posve drukčije mišljenje za objašnjenje socijalnih promjena zastupaju zagovornici« me­dijskog tehnološkog determinizma », čiji je pristup ograničen na same medije. Ti autori često izvode argumentaciju kao u popularnoj znanosti i skraćeno, pa smatraju da mediji već svojom pukom egzistencijom odnosno tehnološkim svojstvima mogu proizvoditi društvene posljedice neovisno o sadržaju koji šire. Jedan od zastupnika takve teorije Ka­nađanin je Harold A. Innis(1950, 1951). Prema njegovu mišljenu, prostor i vrijeme naj­važnije su dimenzije nekog carstva, a svakom od njih odgovaraju posebni komunikacijski mediji. Ovisno o mediju, carstava mogu postojati dugo vremena ili obuhvaćati veliki prostor. Pergament, glina i kamen trajni su materijali i teški za prijevoz. Time su bili prik­ladni za dugoročnu kontrolu , ali ne i za kontrolu velikih prostora. Nasuprot tome papir je relativno kratka trajanja , ali se brzo prenosi , tj. dopušta upravljanje velikim zemljopisnim prostorima i pogoduje širenju carstva. Prema Innisu, komunikacijska sredstva koja pogo­duju prostoru orijentirana su na sadašnjost i budućnost, a komunikacijska sredstva koja pogoduju vremenu povezana su sa stabilnim, hijerarhijskim društvenim poredcima. Izgradnja Rimskog Carstva promicala se kulturom pisma koja je dopuštala stvaranje biro­kratskih ustanova, a time i upravljanje vrlo dalekim područjima i njihovu kontrolu 50 . Izum 49 Među malobrojne studije koje svrstavamo u hipotezu kontrole ubrajamo npr. rad Ralpha H. Ojemanna(1948) u kojem se tvrdi da se ponašanje prema djeci oblikuje uz pomoć članaka iz novina i časopisa kao i istraživanje Alphonsa Silberman(1959) koje pokazuje da radijske emisije mogu utjecati na glazbene preferencije. 50 Pojava pisma nesumnjivo je otvorila cezuru u razvoju ljudskih društava. Parsons(1966b, 46id) drži postojanje pisma odlučnim kriterijem za prijelaz od primitivnih k drugim«intermedijarnim» oblicima društva. Društva bez pisma ne razlikuju mit i povijest; sadašnjost usisava prošlost. U društvima bez pisma aktualni problemi odražavali su ideje i vrijednosne predodžbe iz prošlosti. 44