Uz motivaciju za postignućem, važno obilježje zemalja s visokom stopom rasta jest i « vanjska motivacija » 57 . Vanjsku motivaciju imaju osobe koje teže priznanju drugih i po­kazuju konformizam. Tip karaktera koji je vođen izvana odlikuje se time da njegovim ponašanjem manje upravljaju tradicije i institucionalne norme, a više javno mišljenje od­nosno masovni mediji. Pri tom ti izvori usmjeravanja mogu biti internalizirani jer je osjećaj ovisnosti stvoren još u djetinjstvu. Norme koje diktira tradicija mogu se zamijeniti nor­mama koje će prenijeti druge osobe odnosno mediji(McClelland 1961, 192id). Pretpostavka za razvojni proces jest, prema McClellandovu mišljenju, intenzivnija komu­nikacija, a pri tome se uz ceste, jeftina prijevozna sredstva i električnu struju misli na radio, telefon, novine, televiziju i govor u javnosti. Masovni mediji moraju se koristiti za pripremu promjena i, u sklopu ideoloških kampanja, za prevladavanje otpora stanov­ništva. Napuštanje tradicije izazvalo bi društveni kaos ako njezin autoritet ne bi nado­mjestile nove tradicije. Takav novi autoritet su masovni mediji. McClelland(1961, 193) piše:«The value of using the mass media for educational purposes lies precisely in the fact that they come to represent a new'voice of authority' replacing the authority of tradition(...). Our data suggest that the more successful societies are those which have prevented(...) disorder by switching loyalties most effectively from tradition to organized public opinion as represented in the mass media». McClelland(1961, 399-401) konkret­no preporučuje ove metode: 1. Potrebno je stvoriti obaviješteno javno mišljenje. Za to su potrebni slobodni mediji koji prenose nove norme, koji žele i mogu potpuno i nekažnjeno razotkrivati pri­jevaru i korupciju. Zadaća medija jest da kažnjavaju objavljivanjem i neka su vrsta «pomoćnika» pravosuđa. Takvim demonstracijama moći nastaje klima u kojoj svatko zna da će za kriminalna djela uslijediti sigurna kazna. Stvara se i određena sigurnost i povjerenje u poslovnom svijetu. 2. Sljedeći važan korak na putu modernizacije, drži McClelland, jest emancipacija žena . Kako one odgajaju buduće generacije, masovni mediji na njih moraju tako utjecati da žene preuzmu nove norme i vrijednosti. 3. Nastavnike treba školovati tako da postanu svjesni važnosti grupnih aktivnosti u odgojnom procesu. Učenjem o tome kako se ponaša u skupini treba već u dječjoj dobi poticati«vanjsku motivaciju» koja bi, prema McClellandovu mišljenju, trebala omogućiti veće prihvaćanje novosti, čak kad ih uvode stranci. Najutjecajniji teoretičar modernizacije jest Daniel Lerner, čija je studija The Passing of Traditional Society (1958) dugo bila standardno djelo uz temu«masovni mediji i razvoj» i znatno je utjecala na međunarodnu medijsku politiku, npr. UNESCO-a, sve do polovice osamdesetih godina 20. stoljeća. Riječ je o istraživanju(Lerner 1958, 79-107) koje se od rujna 1950. provodilo na Bliskom i Srednjem istoku(Turska, Libanon, Sirija, Egipat, Jordan, Iran). Bilo je dio velikog, široko postavljena programa istraživanja slušateljstva koje je za radio Voice of America provodio Bureau of Applied Social Research, a služilo je globalnoj borbi protiv širenja komunizma(Servaes 1999, 18). 57 McClelland polazi od teze o refleksiji prema kojoj se dominantne vrijednosne strukture u nekom društvu i u neko određeno doba odražavaju i u kulturnim proizvodima. Proveo je analizu sadržaja takvih proizvoda(npr. narodne bajke, dječje čitanke) kako bi identificirao obilježja različitih društava. Utvrdio je da zemlje u kojima je naglašena motivacija postignuća i vanjska motivacija ostvaruju tri puta veći gospodarski rast nego zemlje u kojima su oba svojstva manje važna. 48