2. Teorija vrijednosti vijesti 2.1. Polazište i metode Teorija vrijednosti vijesti, za razliku od istraživanja«vratara»(«gatekeeper»), ne bavi se karakterom novinara ili čimbenicima utjecaja medijske organizacije nego analizira sadržaje medija na osnovi kojih se zaključuje o kriterijima novinarske selekcije. Pogled se pri tome osobito usmjerava na određena obilježja događaja(« čimbenici vijesti ») na temelju kojih novinari odlučuju o izboru i koji tako utječu na prikladnost nekog događaja da se o njemu izvijesti(«vrijednost vijesti»). Počeci prave teorije o vrijednosti vijesti sežu u šezdesete godine 20. stoljeća, ali fenomen koji joj je u osnovi spoznao se znatno prije. Na primjer Tobias Peucer istraživao je 1690. godine što je za novine vrijedno objavljivanja, tj. pitao se o kriterijima selekcije vijesti i izradio listu događaja o kojima vrijedi izvješćivati. Osobito važno mjesto pri tome je dobilo ono što je«neobično» a ne ono što je redovno, svakodnevno i privatno. I Kaspar Stieler (1969) pitao se već u svojoj knjizi Zeitungs Lust und Nutz (1695) što je vrijedno čitanja i izvješćivanja. Sličnu diskusiju u Njemačkoj možemo naći i prije. Već oko 1230. spoznao je aforist Freidank(oko 1215- 1240) što vijesti čini zanimljivima:«Loša vijest brzo se širi, a dobra sama od sebe se smiri»(Bezzenberger 1962, 191). Koncepciju kasnije teorije vrijednosti vijesti nalazimo u osnovi već i kod Waltera Lippmanna, koji u knjizi Public Opinion (1922) polazi od pretpostavke da se kompleksna realnost ne može obuhvatiti potpuno i na primjeren način. Zato si čovjek mora stvoriti pojednostavljen model realnosti, što se zbiva uz pomoć stereotipa. To je prijeka potreba koja osobito vrijedi za novinare:«Every bulletin requires a swift but complicated judgement.(…). Without standardization, without stereotypes, without routine judgement, without a fairy ruthless disregard of subtlety, the editor would soon die of excitment»(Lippmann, 1922, 240) U poglavlju«The World Outside and the Pictures in Our Heads» Lippmann tvrdi da su masovni mediji obilježili mnoge naše ideje. U tom kontekstu on je razlikovao između«okruženja»(realno egzistentni svijet) i «pseudookruženja»(subjektivna percepcija tog svijeta). Autor se(1922, 348) pita i o kriterijima novinarske selekcije i u tom kontekstu prvi rabi pojam news value . Temeljem pojedinačnih primjera Lippmann je naveo i određena obilježja događaja koji utječu na vrijednost vijesti kao što su«neobičnost događaja»,«veza s prethodno uvedenim temama»,«vremenska ograničenost»,«jednostavnost»,«posljedice»(relevantnost, šteta, korist),«sudjelovanje poznatih osoba» ili«udaljenost mjesta zbivanja od područja distribucije medija». Vrijednosti vijesti za Lippmanna u osnovi nisu bile ništa drugo nego manje ili više intuitivne pretpostavke novinara o tome što zanima određenu publiku 158 odnosno što će izazvati pozornost publike. Prvo empirijsko istraživanje o toj koncepciji proveo je Charles Merz(1925) u SAD-u. Deset najvažnijih vijesti godine 1925. istražio je prema njihovim obilježjima i pri tome kao zajedničke elemente naveo«konflikt», «personalizaciju»,«prominentnost»i«napetost». Europska tradicija proučavanja teorije vrijednosti vijesti počela je polovicom šezdesetih godina u sklopu skandinavskih mirovnih istraživanja. U njima je sudjelovao i Einar 158 Gotovo istodobno Edward L. Bernays, jedan od osnivača Public Relations, upozorio je u svojem djelu Criystillazing Public Opinion (1926, 197) na činjenicu da savjetnici u PR-u ne samo da znaju što su vrijednosti vijesti nego da na osnovi tog znanja mogu inscenirati događaje s vrijednošću vijesti. Stručnjak u PR-u stvara događaje. Tako je Bernays na temelju toga i razvio koncepciju«pseudodogađaja» koji se insceniraju za medije (Boorstin 1961). 132