Načelno vrijedi da utjecaje ne možemo kauzalno objasniti tako da- uz izuzetke- izravno možemo suditi o sadržaju čija je posljedica određeni utjecaj. Mnoštvo mogućih utjecaja vodi do često općenitih izjava o utjecaj masovnih medija. Eleanor Maccoby(1964) piše: «Kad se govori o utjecaju masovnih medija, pitanje ne bi trebalo glasiti da li mediji uopće imaju utjecaj. Trebamo se više pitati o tome koji učinci postoje, u kojoj se količini ti efekti pojavljuju i pod kojim uvjetima nastupaju». Nepostojanje izravne linearne veze između sadržaja i utjecaja ne opravdava zaključak da se utjecaj medija ne može očekivati. U čimbenike o kojima općenito ovisi utjecaj medija ubrajamo prije svega: 1. sadržaj komunikacije , a s njim u vezi i vjerodostojnost komunikatora, 2. osobu recipijenta i njegovu povezanost u mreži socijalnih odnosa kao i 3. situacijske uvjete recepcije 186 . Valja prihvatiti da često sudjeluje više takvih čimbenika. Kao posljedica toga, u analizi eventualnih utjecaja medija primjerena je koncepcija interakcije, tj. analiza pojedinih izoliranih varijabla ne donosi mnogo uspjeha. Na početku istraživanja o utjecaju medija, tim se čimbenicima utjecaja nije pridavala nikakva pozornost. 2. Razvoj istraživanja o utjecaju medija Prema prikazu koji je široko rasprostranjen u literaturi možemo razlikovati četiri faze istraživanja utjecaja medija(McQuail 2000, 416-422; sažetak i Brosius/Esser 1998): 1. Faza: Svemoć medija;(otprilike 1900-1940) Prva faza u istraživanju utjecaja medija bila je obilježena vjerom u svemoć medija. Tadašnje ideje poslije su označene pojmovima kao što su«Magic Bullet Theory», 187 «Transmission Belt Theory» ili«Hypodermic Needle Concept». Tada se vjerovalo da se na temelju medijskog sadržaja može izravno, linearno i monokauzalno izvesti zaključak o identičnom utjecaju na sve recipijente. U kontekstu tog jednostavnog modela«stimulus ­response »(«model stimulus- reakcija»,«S-R-model» odnosno«shema podražaj ­reakcija»)(slika 21) smatralo se da masovni mediji mogu«ujednačiti stanje svijesti» cijelih društava. Slika 21: Model stimulus- reakcija Sadržaji koji se šire masovnim medijima Reakcija pojedinačnih recipijenata identična je onoj koju je namjeravao izazvati komunikator 186 Čimbenike koji se pojavljuju između uzroka(nezavisna varijabla, tj. medijski sadržaj) i utjecaja(zavisna varijabla, tj. efekt medijskih sadržaja) i koji utječu na njihovu povezanost nazivamo«interventne varijable». 187 Iza toga krije se ideja prema kojoj bi komunikatori«ciljali» na«bespomoćne recipijente», a u slučaju«po­gotka» došlo bi do utjecaja(«Magic Bullet Theory»; Schramm 1973, 243); utjecaj bi se tako prenosio putem «pojasa transmisije»(«Transmission Belt Theory»; Maletzke 1988,4) odnosno mediji bi utjecali na recipijente «poput injekcije»(Noelle-Neumann 1994b, 521)(«Hypodermic Needle Concept», Berlo 1960,27). 157