2. Faza: Mediji bez utjecaja(otprilike 1940- 1965) Empirijska istraživanja iz te faze daju nam naznake o postojanju interventnih varijabla koje modificiraju utjecaj medija i opovrgavaju deterministički model«stimulus- reakcija». Individualne razlike u vezi sa strukturom osobe(npr. različita motivacija, sposobnost učenja, pozornost, percepcija itd) kao i socijalno okruženje čovjeka, počeli su se sve više prihvaćati i shvaćati kao«filtar» koji modificira utjecaj(« model stimulus- organizam ­reakcija »)(slika 22). Procesi koji modificiraju utjecaj slovili su kao nau čeni, a ne kao urođeni. Prihvatila se činjenica da postoje velike varijacije u strukturi osobnosti ljudi i da te razlike mogu dovesti do različite percepcije nekog sadržaja iz masovnih medija. Osobito su se prihvatile koncepcije kao što su«selektivna pažnja» i«selektivna percepcija». Kao interventni čimbenik prihvatilo se i socijalno okruženje čovjeka. Velik utjecaj osobito je imala studija The People's Choice Paula F. Lazarsfelda, Bernarda Berelsona i Hazel Gaudet(1944) koji su istraživali predizbornu predsjedničku kampanju 1940. godine u okrugu Erie County i utvrdili da praćenje medija više utječe na učvršćivanje postojećih stavova nego na njihovu promjenu. Rezultati te studije položili su kamen temeljac za koncepcije kao što su«selektivna percepcija»,«opinion leader» i za isticanje važnosti veza među društvenim skupinama. Istraživanja o utjecaju medija u sklopu«modela stimulus-organizam-reakcija» bila su još jednostrana u smislu primjene jednosmjernog modela masovne komunikacije. Slika 22: Model stimulus-organizam-reakcija Sadržaji koji se šire masovnim medijima Organizam Reakcije recipijenata variraju ovisno o individualnim, odnosno socijalnim obilježjima Na ideju o nepostojanju utjecaja medija znatno je utjecala analiza Josepha T. Klappera 188 The Effects of Mass Communication (1960). Klapper je prihvatio hipotezu da identični sadržaji mogu različito djelovati na različite recipijente. Klapper je(1960, 278) rangirao potencijalne efekte persuazivne komunikacije prema njihovoj«usmjerenosti» i razli­kovao: 1. stvaranje mišljenja i stavova recipijenata koji još nisu imali nikakav stav s obzirom na neku temu( nastanak novog stava ); 2. učvršćenje postojećih stavova( u čvršćenje ); 3. slabljenje intenziteta postojećih stavova, ali bez promjene stava( slabljenje ); 4. recipijent je uvjeren u mišljenje koje je suprotno njegovu prvotnom mišljenju( pro­mjena stava ); 5. nema efekta. 188 Kako ističe Richard M. Perloff(1998, 196), većina studija koje je naveo Klapper bavila se tiskovnim medijima i radijem. Klapper je težište stavio na individualni utjecaj i pri tome izostavio makroaspekte. Danas ne možemo smatrati ni da važe pretpostavke o selektivnoj percepciji. 159