Klapper je zaključio da se najčešće pojavljuje učvršćenje, slijede slabljenje i formiranje novog stava, a najrjeđe se stav mijenja zbog utjecaja masovnih medija. Klapper(1960, 8) tvrdi: 1. U normalnim okolnostima masovna komunikacija nije ni nužan ni dostatan uvjet za pojavljivanje medijskog utjecaja. On se pojavljuje samo u vezi s ostalim intervent­nim čimbenicima(« mediating factors »). Prema Klapperu(1960, 18id) u te čimbe­nike ubrajaju se: 1. predispozicije recipijenta koje utječu na procese odabira(se­lektivna usmjerenost, selektivna percepcija i selektivno pamćenje); 2. grupe i grup­ne norme; 3. interpersonalna distribucija sadržaja masovnih medija; 4. kreatori javnog mišljenja; 5. struktura masovnih medija u slobodnom tržišnom gospodar­stvu. 2. Struktura medijskih čimbenika je takva da masovna komunikacija nije jedini uzrok nego je samo jedan od čimbenika koji utječu na u čvršćivanju postojećih odnosa. Neovisno o tome je li riječ o individualnom ili društvenom djelovanju, mediji mogu više pridonijeti učvršćenju nego promjeni stavova( hipoteza o u čvršćenju ). 3. U situacijama u kojima masovna komunikacija može pridonijeti promjeni stavova, razlog je vjerojatno u jednom od dva uvjeta: 1. medijatizacijski čimbenici nisu djelo­tvorni pa mediji mogu izravno utjecati na recipijente ili 2. medijatizacijski čimbenici 189 sami utječu na promjenu. U svojem utjecajnom članku u knjizi Handbook of Social Psychology William J. McGuire (1969) još je zastupao tezu prema kojoj se, na temelju postojećih rezultata istraživanja, može smatrati da masovni mediji uopće nemaju utjecaja, što je apsolutno neodrživa teza zasnovana na vrlo uskom poimanju utjecaja medija usredotočenom samo na individue, a polazi od netočne pretpostavke da učvršćivanje postojećih stavova nije utjecaj. 3. Faza: Ponovno otkrivanje snažnog utjecaja medija(otprilike 1965- 1980) U trećoj fazi istraživanje se više nije koncentriralo samo na komunikatora i sadržaje koje širi nego je, u sklopu metode« uses-and-gratifications approach »(usp. poglavlje 5. 6.6.), sve važnije postajalo aktivno ponašanje recipijenta prema medijima. Uz dotad domi­nantne teme o promjeni stavova pod utjecajem masovnih medija, sve više se razvijaju područja istraživanja o medijskom utjecaju kao što su npr. stjecanje znanja i tematske preferencije pa u središte pozornosti dolaze teme kao što su« agenda-setting »,« hipo­teza o jazu u znanju » i« hipoteza o kultivaciji ». Ponovno se smatra da mediji imaju velik potencijal utjecaja, tj. ponovno je došlo do«Return to the Concept of Powerful Media», kako je to u naslovu svojeg djela formulirala Elisabeth Noelle-Neumann(1973b). Tu orijentaciju vjerojatno je izazvalo i povećano praćenje televizije(tako npr. Windhal/ Signitzer/Olson 1992, 193). Kako ističe Wolgang Donsbach(1991, 18), ta je faza bila obilježena«preciznijim metodama, skromnijim hipotezama i diferenciranijim pristupom». Elektronička obrada podataka omogućila je i provjeru složenijih teoretskih pretpostavki, a 189 Pozivajući se na rezultate istraživanja grupe u Yaleu, Klapper je pretpostavio da mediji u manjem broju situacija izazivaju izravne efekte ili da samo na osnovi svoje egzistencije mogu ispuniti određene psihičke funkcije. Osim toga uz medijske čimbenike mediji utječu na djelovanje masovne komunikacije preko svojstava medija, komunikacije i komunikacijske situacije. 160