3.1. Svojstva komunikatora 193 Važan aspekt utjecaja medija jest vjerodostojnost komunikatora. Carl I. Hovland, Irving L. Janis i Harold H. Kelley(1953, 21) razlikuju«stručnost»(«expertness», tj. kompeten­ciju) i«vjerodostojnost»(«trustworthness», tj. iskrenosti) komunikatora. Već 1949. go­dine ustanovili su Carl I. Hovland, Arthur A. Lumsdaine i Fred D. Sheffield da je pro­pagandni film«Battle of Britain» bio manje uvjerljiv onima koji su film smatrali mani­pulativnim nego onima koji su ga držali informativnim. Carl I. Hovland i Walter Weiss proveli su 1951. godine eksperiment u kojem su ispitanicima predočili članak istog sa­194 držaja, ali iz izvora različite vjerodostojnosti. Pri tome su utvrdili da procjena o tome je li članak pošten a argumentacija konzistentna ovisi o vjerodostojnosti izvora. I stav se pod utjecajem novinskog teksta više mijenja kad je vjerodostojnost veća, bez obzira na smjer argumentacije, u usporedbi s utjecajem novinskog teksta u kojem je vjerodostojnost manja(23 posto nasuprot 6,6 posto). U oba slučaja ispitanici su u jednakoj mjeri pamtili sadržaj. Slične rezultate postigli su Herbert C. Kelman i Carl I. Hovland(1953) s komu­nikatorima koji su zagovarali ekstremnu blagost prema adolescentima počiniteljima kaz­nenih djela. Komunikator je u nekim slučajevima bio sudac za adolescentne počinitelje, slušatelj u studiju ili bivši delinkvent. Isti stavovi opet su bili klasificirani prema izvoru kao pošten(sudac) ili nepošten(delinkvent). Vjerodostojnost komunikatora utjecala je i na omjer prihvaćanja preporuka odnosno zaključaka komunikatora. Nadovezujući se na rezultate Hovlanda, Janisa i Kelleyja(1953) u cjelini možemo utvrditi: 1. Komunikacija koja dolazi iz izvora koji je klasificiran kao nevjerodostojan, više se percipira kao nepoštena i iskrivljena. 2. Vjerodostojni komunikatori kratkoročno su efikasniji nego nevjerodostojni komu­nikatori. 3. Ta veća efikasnosti nije posljedica povećane pozornosti ili boljeg razumijevanja; čini se da vjerodostojnost povećava«kratkoročnu» spremnost na prihvaćanja argumenata. Percepcija manipulacijske namjere komunikatora negativno utječe na vjerodostojnost, a time i na kratkoročni potencijal utjecaja. Ta teza dokazana je eksperimentima s područja interpersonalne komunikacije u kojima je recipijent mijenjao stav kad bi slučajno čuo neko mišljenje za razliku od eksperimenata u kojima bi se komunikator izravno i s namje­rom obraćao recipijentima(Walster/Festinger 1962; Brock/Becker 1965). Nasuprot tome poruka može biti osobito efikasna ako se klasificira kao suprotna interesima komu­nikatora, npr. kad neki kriminalac zagovara teže kazne(Walster/Aronson/Abrahams 1966). Uvjerljivost nekog priopćenja raste ako se ne potvrde očekivanja o nevjerodos­tojnosti komunikatora(Eagly/Wood/Chaiken 1978). U ovaj kontekst ubrajamo i rezultat studije koju je proveo Don Smith(1973) o djelovanju inozemne propagande, pri čemu je utvrđeno da su negativne poruke iz nevjerodostojnog izvora(u ovom slučaju emisije Radio Moskve) izazivale negativne odnosno vrlo negativne reakcije ako bi bile onoliko negativne koliko se očekivalo odnosno još negativnije. Negativna poruka iz nevjero­193 To vrijedi za komunikatora kao osobu i za komunikatora kao medij. Budući da se grupa s Yalea gotovo uopće nije bavila medijima kao čimbenikom utjecaja na djelovanje persuazivnih poruka, taj je aspekt ovdje izostavljen. U vezi s rezultatima istraživanja o vjerodostojnosti pojedinih medija može se reći da se televizija najčešće pojav­ljuje kao najvjerodostojnija. 194 U članku koji se bavio mogućnošću izrade podmornice na atomski pogon vjerodostojan izvor bio je npr. atomski fizičar Robert J. Oppenheimer, a nevjerodostojan« Pravda ». 163