3.4. Socijalni kontekst Komunikacijski sadržaji ne dopiru do izoliranih individua nego do publike čiji su pojedini članovi integrirani u primarne skupine i orijentiraju se na određene referentne skupine. Ako se treba analizirati zašto neka individua prihvaća ili ne prihvaća persuazivnu poruku, moramo se upitati u kojoj mjeri, u slučaju preuzimanja normi, dolazi do otklona od(domi­nantne) referentne skupine(referentnih skupina) jer se otpor prema pokušajima utjecaja uglavnom temelji na pritisku skupine koji je rezultat grupnih normi(Lewin 1958). Sadržaji masovnih medija često se biraju prema njihovoj upotrebljivosti(instrumentalna vrijed­nost) u životu skupine(Riley/Riley 1951). U tom kontekstu našu pozornost zaslužila je«klasična» studija Harolda H. Kellyja i Edmunda H. Volkarta(1952). U njoj su izviđači slušali govor u kojem su napadnute istaknute izviđačke vrijednosti. Izviđači kojima je članstvo bilo iznimno važno nisu bili samo rezistentni prema porukama toga govora nego su postali još žešći zagovornici izviđačkih normi(«efekt bumeranga»). Možemo općenito formulirati da je otpor prema promjeni uvjerenja to veći što je neko uvjerenje ukorjenjenije u skupini odnosno što je važnije za osjećaj pripadnosti«referentnoj» skupini. Sadržaj koji osvještava pripadnost nekoj određenoj(referentnoj) skupini znatno utječe na preuzimanje odnosno odbijanje poruke(Kelly 1955, Charters/Newcomb 1958). 4. Selektivna percepcije i prerada informacija 4. 1. Teorije konzistencije I teorije konzistencije bave se utjecajem komunikacije na promjene stavova. Za razliku od istraživanja koje su proveli Hovland i drugi, ovdje ključnu ulogu imaju osobne dispozicije i kognitivne strukture recipijenta(osobito njegova preduvjerenja) te mehanizmi koji se nalaze između prijema poruke i moguće promjene stava. Sve teorije konzistencije po­čivanju na zajedničkoj pretpostavci da individue teže individualno uskladiti vlastite sta­vove i međusobno uskladiti stavove i ponašanja, tj. uspostaviti stanje konzistencije i održati ga. Inkonzistenciju osjećaju kao neugodno psihičko stanje napetosti i teže tome da ga što prije uklone. Recepcija nekonzistentnih stimulansa stoga vodi do mehanizama prilagodbe stavovima, osjećajima i ponašanju koji ponovno uspostavljaju ravnotežu. Na pitanje kako se odvijaju takvi procesi prilagodbe, odgovara mnoštvo različitih pristupa. Fritz Heider(1946) razvio je «balance model» koji opisuje odnos između jedne osobe(P), neke druge osobe(O) i nekog objekta iz okruženja(X). Odnosi između ta tri elementa mogu biti pozitivni(sviđa mi se) ili negativni(ne sviđa mi se). Stanje ravnoteže, prema Heiderovu mišljenju, postoji kad su tri moguća odnosa pozitivna ili kad su dva negativna, a jedan pozitivan(npr. O se sviđa P-u, X se ne sviđa P-u i O-u se također ne sviđa X)(slika 25). Izbalansirano stanje je stabilno, a kod nekonzistentne kognitivne strukture nastupit će promjena jednog od odnosa(npr. P će promijeniti svoj stav prema X-u u negativnom smjeru, stav O-a će se promijeniti i postati pozitivan ili će P promijeniti svoj stav prema O­205 u u negativnom smjeru). Charles Osgood i Percy Tannenbaum(1955) autori su« teorije kongruencije » koja se izravno odnosi na masovnu komunikaciju, a obuhvaća i teze o vrsti i opsegu promjene 205 U vezi s empirijskom promjenom modela i njegovom primjenjivosti na utjecaj medija usp. Kepplinger (1985a). 171