difuziju inovacija(pregled daju Rogers 1995; Rogers/Singhal 1996). Pod pojmom«difu­zija inovacija» razumijemo širenje novih ideja, mišljenja ili proizvoda na individue ili skupine unutar nekog socijalnog sustava u određenom vremenskom razdoblju putem određenih kanala. Pri tome treba konstatirati da se difuzija inovacija razlikuje od difuzije informacija jer je kod inovacija rije č o nepoznatim tehnikama odnosno postupcima koji mogu promijeniti cjelokupni životni stil. Većina studija istraživala je difuziju prema ovom obrascu(Müller 1970, 47): prvo se odre­dilo točno vrijeme prvog širenja određenih sadržaja putem masovnih medija. U više vremenskih intervala nakon toga mjerila se kvota recepcije(udio ispitanika koji su sadržaj doista vidjeli ili ga nekako drukčije recipirali). Utvrđeno je i mjesto na kojem su informirani ispitanici recipirali te sadržaje iz masovnih medija. Registriran je i medij u kojem se recep­cija ostvarila i tako izmjerena relativna važnost masovne i interpersonalne komunikacije za difuziju. Oslanjajući se na Everetta M. Rogersa(1962, 81 id) možemo razlikovati pet razina pro­cesa prihvaćanja: 1.« Awareness stage» (razina spoznaje): na toj razini prvi put se doznaje o postojanju neke inovacije, pri čemu ne postoje dodatne informacije. 2.« Interest stage» (razina zanimanja): pojedinac razvija zanimanje i traži dodatne in­formacije o inovacijama. 3.« Evaluation stage» (razina procjene): na toj razini inovacija se podvrgava«mi­saonom eksperimentu»(u odnosu na trenutačne i anticipirane situacije) i odlučuje se o tome hoće li se inovacija iskušati ili neće. 4.« Trial stage» (razina pokušaja): u manjem opsegu provjerava se korisnost inova­cije. 5.« Adoption stage» (razina prihvaćanja): osoba odlučuje prihvatiti inovaciju u pu­nom opsegu. Mediji imaju najvažniju ulogu u stadiju buđenja pozornosti. Za razliku od toga u fazi prih­vaćanja najvažnija je interpersonalna komunikacija. To znači da masovni mediji mogu utjecati na znanje i širiti informacije o inovacijama, ali rijetko mijenjaju stavove ili pona­šanje. Za to je bolja interpersonalna komunikacija. Efekt multiplikacije masovnih medija optimalno djeluje ako se uključe«poveznice» sustava interpersonalne komunikacije (Rogers/Shoemaker 1971, 251-266). Budući da proces difuzije ne mora završiti prihvaćanjem neke inovacije, Rogers je(1995, 161-203) razvio modificirani model u kojem razlikuje pet faza difuzije(slika 29): 1.« Knowledge» : poznato je postojanje inovacije kao i nekih informacija o njezinoj važnosti. 2.« Persuasion »: formiranje povoljnog odnosno nepovoljnog mišljenja o inovaciji; tu se širi utjecaj svojstava neke inovacije, tj. njezine relativne prednosti u odnosu prema prijašnjem stanju, kompatibilnost s postojećim vrijednostima, prošlim iskus­tvima, potrebama recipijenta, mogućnosti da se inovacija iskuša u ograničenu ok­viru i mogućnosti promatranja djelovanja neke inovacije. 3.« Decision» : poduzimaju se aktivnosti koje vode do prihvaćanja ili odbijanja. 186