Kao «inovatore» («innovators») označava osobe koje spadaju u prvih 2,5 posto usva­jatelja, dakle lokalizirani su na točki«prije» od dvije standardne devijacije u odnosu pre­ma aritmetičkoj sredini vremena usvajanja. Sljedećih 13,5 posto su« rani usvajatelji» («early adopters»). Prema Rogersovu mišljenju, inovatori su usmjereni na iskušavanje novih ideja i orijentirani su kozmopolitski, a informacije prije svega crpe iz nadregionalnih izvora. Rani su pak usvajatelji osobe koje su uklopljenije u lokalni socijalni sustav, a obilje­žava ih intenzivna komunikacija. Njih pitaju za savjet i informacije i iskazuje im se poš­tovanje. Upravo su rani usvajatelji odgovorni za uspješno nametanje novih ideja. Inova­tori efektom demonstracije utječu na rane usvajatelje, koji su zapravo istinski kreatori javnog mišljenja. Sljedećih 34 posto su« rana ve ćina »(«early majority») koja u socijalnom sustavu prih­vaća nove ideje prije nego što to učine prosječni članovi. Oni su važni zbog legitimacije inovacija. Sljedećih 34 posto« kasne ve ćine »(«late majority») vrlo su suzdržani prema inovacijama. Inovacije prihvaćaju na temelju socijalnog ili ekonomskog pritiska.« Zakas­njeli »(«laggards») lokalno su najja če orijentirane osobe, a prošlost je njihov referentni okvir 238 . Opisane spoznaje o procesu difuzije uključene su osobito u razvojne programe UNES­CO-a(npr. Diaz Bordenave 1997) 239 . Najčešća metoda za širenje odnosno nametanje inovacija i time za napuštanje tradicionalnih stavova u praksi je zajedničko slušanje ili gledanje radijskih odnosno televizijskih programa. Nakon toga organizira se rasprava u skupinama koju vodi neki stručnjak. Time se proces odlučivanja želi usmjeriti prema prih­vaćanju inovacija(na primjer u poljoprivredi, higijeni, odgoju djece itd.). Model«tijeka informacija na dvije razine masovne komunikacije» u vezi s modelom difuzije kao teoret­skom osnovom za širenje inovacija, prikladan je i za industrijske nacije. S tim u vezi navo­dimo program za prevenciju srčanih bolesti koji je počeo 1972. godine u Sjevernoj Kareliji (Finska)(Puska i dr. 1986; 1995). U širokoj kampanji u Sjevernoj Kareliji pokušao se promijeniti životni stil stanovništva u vezi sa zdravstvenom prevencijom(prije svega pres­tanak pušenja, prehrana u kojoj se brine o kolesterolu, snižavanje krvnog tlaka itd). Teo­retsko polazište bila je spoznaja da masovni mediji mogu prenijeti znanje, ali da je za promjenu životnog stila potrebna odluka stanovništva uz pomoć stručnjaka. U sklopu kampanje koristila se kombinacija masovne komunikacije i interpersonalnih komunika­cijskih kanala pa je 800 neformalnih kreatora javnog mišljenja 1975. godine obrazovano kako bi postali stručnjaci za tu temu. Godine 1983. još ih je aktivno bilo više od pola. Osobito je bilo važno da je komunikator vjerodostojan. Kad su se oblikovali sadržaji, uvaženi su afektivni aspekti i mogući protuargumenti, pa su stručnjacima bile osigurane stalne povratne informacije o prihvaćenosti poruka. U kampanju je uključeno i mnoštvo lokalnih organizacija(npr. sportska društva, udruga kućanica), a istodobno počela je i velika televizijska kampanja. Od 1972. do 1977. svake dvije godine evaluirale su se mjere, što se od 1978. provodi svake godine. U cjelini kampanja je bila vrlo uspješna(kao 238 Rogers(1995, 268-274; i Rogers/Shoemaker 1971, 185-191) ističu sljedeće varijable koje su povezane s otvorenošću prema inovacijama: 1. socioekonomska obilježja kao što su viši društveni status, bolje obrazo­vanje, veća socijalna mobilnost; 2. osobne karakteristike kao što su veća empatija, manji dogmatizam, veća sposobnost apstraktnog mišljenja, veća spremnost na rizik i veća ambicija i 3. ponašanje u komunikaciji , tj. npr. intenzivniji socijalni odnosi, kozmopolitizam, intenzivnije korištenje masovnih medija i interpersonalnih komu­nikacijskih kanala, često su kreatori javnog mišljenja. 239 I Arvind Singhal i Everett M. Rogers(1999, 143-179) smatraju da kod edukativnih sapunica vezanih uz teme prevencije AIDS-a i planiranja obitelji u Indiji i Tanzaniji interpersonalna komunikacija potiče prihvaćanje novog načina ponašanja. 188