kontrolna skupina za usporedbu služio j susjedni okrug) 240 .Neto redukcija pušenja kod muškaraca na primjer između 1972. i 1982. bila je 27 posto(1972. godine 52 posto svih muškaraca u dobi od 25 do 59 godina bili su pušači; 1977. bilo ih je 44 posto, a 1982. bilo ih je 38 posto). U istom razdoblju 14 posto se smanjio udio žena pušačica. Utvrđeno je i smanjenje razine kolesterola i snižavanje krvnog tlaka 241 . U novije vrijeme usporedive kampanje vodile su se radi suzbijanja AIDS-a(usp. npr. Weimann 1994, 46id, 226-228, 234id). Na kraju valja reći da model difuzije u odnosu prema ulozi medija nije zanimljiv samo zbog svojeg doprinosa prihvaćanju informacija nego je primjenjiv i kao teoretski okvir(novih) medija(Rogers 1986; Saxer 1989; Schenk/Dahm/Šonje 1997; Atkin/Jeffres/Neuendorf 1998). Ako na primjer pogledamo internet, onda je struktura korisnika karakteristična za relativno ranu fazu difuzije. 6. Načini korištenja masovnih medija 6.1. Teoretski pristup uses-and-gratification Za razliku od klasičnih istraživanja utjecaja medija i od«modela stimulus-response», odnosno«modela stimulus-organism-response», u kontekstu pristupa« uses-and-gratifi­cation »(teoretski pristup«koristi i nagrade») 242 (npr. Blumler/Katz 1974; Rosengren/ Wenner/Palmgreen 1985; pregled Rubin 1994; Rayburn 1996), prema često citiranoj 243 formulaciji(npr. Katz/Foulkes 1962, 378), više se ne postavlja pitanje o tome što mediji čine s recipijentima nego kako se i na temelju kojih motiva odnosno potreba recipijenti koriste medijima. Više nije riječ, kao u istraživanju selektivnosti, o negativnom odabiru, tj. o izbjegavanju određenih medijskih sadržaja, nego o pozitivnoj tj. aktivnoj potrazi za sadržajima od čega se očekuju određene gratifikacije. Težište analize više nisu intencije komunikatora s obzirom na određeni utjecaj, nego funkcije i recipijentovo korištenje me­dijskih proizvoda. U takvoj koncepciji« aktivne publike », u središtu proučavanja je recip­ijent. Perspektiva« uses-and-gratification » osobito je mnogo istraživanja potaknula potkraj šezdesetih i sedamdesetih godina. Proučavanje gratifikacija u korištenju medija ima 240 Kod takvih dugotrajnih studija ne treba međutim isključiti da su na promjene utjecali i drugi čimbenici, a ne samo čimbenici u kampanji. 241 U vezi s razvojem 1992/93. koji je na nekim područjima pokazao poboljšanja, a na nekim stagnaciju ili odus­tajanje od ponašanja koje poboljšava zdravlje usp. Puska i dr.(1995). 242 « Pristup koristi » koji je razvijen na početku sedamdesetih u Njemačkoj(npr. Teichert 1972; 1973; Renckstorf 1973; 1977; 1989) ne treba, kako ističe Renckstorf(1989, 327), izjednačiti s«uses-and-gratifications appro­ach». Pristup koristi povezuje ideju o«aktivnoj publici» pristupa«uses-and-gratifications» s pretpostavkama iz teorije djelovanja simboličkog interakcionizma. Prema Renckstorfovu mišljenju(1989, 327) pristup koristi sastoji se od tri temeljne koncepcije:«aktivnosti publike»,«socijalnog djelovanja» i«interpretacija». Osobito se kreće od pretpostavke da ljudi tek na osnovi iskustva odnosno uvrštavanjem u kontekst djelovanja, elementima iz svojeg okruženja pripisuju određena značenja koja su subjektivno različita i promjenjiva. Prema takvu poi­manju, medijski sadržaji nisu čvrsto definirani u svojem značenju nego ih recipijent definira i vrednuje u skladu sa svojim obrascem interpretacije i svojim potrebama. U istraživanjima praćenja medija u sklopu pristupa koristi manje se istražuju medijski uvjetovane varijable(npr. forma, sadržaj), a mnogo više varijable koje se odnose na publiku(npr. socijalna situacija, individualne vrijednosti, subjektivno zanimanje za informacije)(Renckstorf 1989, 327id). 243 «This is approach that asks the question, not'What do the media do to people?' but rather'What do people do with media?» To pitanje već su bili postavili Douglas D. Waples, Bernard R. Berlson i Franklyn R. Bradshaw (1940). 189