međutim znatno dužu tradiciju. Već četrdesetih godina provedena su istraživanja koja su se bavila metodama i funkcijama korištenja medija 244 . U odjelu«Office of Radio Re­search», koji je vodio Lazarsfeld, Herta Herzog(1944) istraživala je na primjer grati­fikacije publike koja je pratila tzv.«daytime serials» na radiju. Među ostalim tada je utvr­đeno da su radijske sapunice za kućanice ispunjavale tri funkcije: 1. emocionalno raste­rećenje, 2. nadomjesno ispunjenje želja, 3. savjet i pomoć u rješavanju svakodnevnih poteškoća. Bernard Berelson(1949) istraživao je pitanje o tome koje su funkcije čitateljima novina ostale neispunjene tijekom jednog novinarskog štrajka 1945. godine u New York Cityju. Važne su bile: 1. informiranje i interpretacija političkih zbivanja, 2. pomoć u svakodnevnom životu(npr. program kina, vijesti s burze, vremenski iz­vještaj), 3. opuštanje, zabava, rasterećenje, 4. teme za razgovor i pomoć u argumentaciji, a i porast ugleda u socijalnim odnosima i 5.«socijalni kontakti» s osobama koje su bile predmet«human interest stories». Elihu Katz, Jay G. Blumler i Michael Gurevitch(1974, 21id) istakli su ovih pet pretpostavki unutar modela«uses-and-gratifications». 1.«aktivna» publika ciljano prati medije; 2. publika poduzima inicijativu pri uspostavi veze između zadovoljenja potreba i izbora medijskog sadržaja; 3. konzumacija medija samo je jedna od mogućnosti za zadovoljenje potreba; 4. recipijenti«poznaju» svoje potrebe i mogu ih izreći; 5. treba izostaviti vrijednosne sudove o kulturalnoj važnosti masovnih komunikacija. U cjelini za studije s područja«uses-and-gratifications approach», prema mišljenju Eli­hua Katza, Jaya G. Blumlera i Michaela Gurevitcha(1974, 20), karakteristično je slije­deće:«They are concerned with the social and psychological origins, 2) needs, which generate, 3) expectations of 4) the mass media or other sources which lead to 5) diffe­rential patterns of media exposure(or engagement in other activities), resulting in 6) need gratifications and 7) other consequences, perhaps mostly unintended ones». Rana istraživanja s područja«uses-and-gratifications approach» bila su prije svega obi­lježena izradom funkcionalnih tipologija. Najčešće su se navodile ove potrebe odnosno gratifikacije: ! kognitivne potrebe : potreba za informacijom, širenjem znanja, orijentacijom, kon­trolom okruženja itd; 244 Studije koje su istraživale sličan predmet postojale su već u vrijeme Prvog svjetskog rata. Već 1914. ukazala je Emilie Altenloh na ciljano praćenje masovnih medija(kina) i izradila je teoriju eskapističkog odnosno kompenzacijskog praćenja medija. O ostalim ranim studijama usp. osobito Lazarsfeld/Stanton(1942; 1944; 1949). 190