Vorderer 1996b) treba npr. navesti Zillmannovu(1988a; 1988b) teoriju «mood mana ­gement» . Ta teorija polazi od pretpostavke da čovjek teži tomu da stvori pozitivno ras­položenje odnosno održi ga 345 . Na medije se gleda kao na mogućnost regulacije raspo­loženja, tj. ljudi na osnovi svojih iskustava o tome kako na njihovo raspoloženje djeluju medijski sadržaji traže programe koji najbolje mogu smanjiti diskrepanciju između njiho­va trenutačnog i poželjnog raspoloženja/uzbuđenosti. Jennings Bryant i Dolf Zillmann (1984) proveli su eksperiment koji je pokazao da ispitanici kojima je dosadno traže uzbudljive, a oni koji su pod stresom umirujuće sadržaje 246 . Praćenje medija(osobito konzumacija zabave) pokušava se objasniti i pretpostavkama teorije identiteta prema kojoj se medijski sadržaji biraju i prema tome da li pridonose razvoju osobe(npr. rješavanju problema) i da li omogućuju društvene usporedbe i time procjenu vlastite osobe(o tome iscrpnije Vorderer 1996b, 321-324). Kad je riječ o utjecaju sociodemografskih i socijalnih čimbenika na potrebe za praćenjem medija, studije su se bavile značenjem dobi, obrazovanja, spola, prihoda, komunikacije unutar obitelji, diskusije s drugim ljudima, članstva u organizacijama itd. Jay G. Blumler (1979) pokušao je sistematizirati socijalne čimbenike utjecaja: 1. društvene norme koje vode do određenih zahtjeva ili očekivanja, koje se npr. tiču ponašanja s obzirom na spol, fazu u životnom ciklus, društvene uloge itd; 2. društvena distribucija životnih šansi(privilegije odnosno zakinutost) koje mogu ići u prilog intenzivnijim medijskim kontaktima(npr. članstvo u organizacijama, učes­talost društvenih kontakata) ili mogu stvoriti potrebu za kompenzacijom u vezi s društvenim odnosima(malo prijatelja, malo slobodnog vremena itd); 3. reakcije pojedinca na određene društvene situacije(npr. zadovoljstvo poslom ili ulogom). Za razliku od ranih istraživanja«uses-and-gratifications», kasnije se spoznalo da pitanja o motivima i efektima praćenja medija ne moraju biti s njima u suprotnosti nego da rezultati gratifikacijskih istraživanja mogu biti plodonosni i za objašnjenje odnosno prog­nozu utjecaja medija 247 . Dalji napredak u istraživanju pristupa«uses-and-gratifications» bilo je uvođenje razlike između gratifikacije koju recipijent sam traži i koju dobiva, odnosno između «gratifications sought» (GS) i «gratifications obtained» (GO). To razli­kovanje važno je zato jer se ispunjenje odnosno neispunjenje očekivanja može odraziti na buduću prosudbu medija i dalje recipijentovo praćenje medija. U sklopu pristupa očekivanje-vrednovanje («expectancy-value-approach»)(slika 31) polazi se od toga da su ponašanje, namjere i stavovi funkcija 1. očekivanja odnosno predodžbi, tj. vjerojat­nosti da neki objekt ima određena svojstva, a neko ponašanje određene posljedice kao i 2. vrednovanja tj. stupnja pozitivnog ili negativnog afektivnog stava u odnosu prema nekom svojstvu ili posljedici ponašanja. 245 Kako ističe Marvin Zuckerman(1979), postoje individualne razlike u vezi s potrebom za stimulacijom («sensation seeking»), što se odražava i u različitom praćenju medija. 246 Zillmann i Brayant(1985) polaze doduše od pretpostavke da je odluka o praćenju medija često spontana i impulzivna i da se donosi bez dugog razmišljanja. 247 U vezi s prije iskazanim zahtjevima u tom smjeru usp. Katz/Blumler/Gurevitch(1974); Blumler(1979) i Windhal(1981). 192