Prema tom modelu održavanje statusa quo je izuzetak, a diskrepancija između«gratifi­cations sought» i«gratifications obtained» izaziva promjene u društvenom i kulturnom miljeu odnosno potrebe, vrijednosti, ali i procesi promjene unutar medijskog sustava, ishodišta su za promjene u ponašanju pri praćenju medija. U procese promjena unutar medijskog sustava koji mogu utjecati na ponašanje u pra­ćenju medija spada i uvođenje novih medijskih tehnologija. U skladu s tim postavlja se pitanje o gratifikacijama koje su povezane s novim medijima, a i eventualno potiskivanje ili pomicanje funkcija starih medija u odnosu na nove, što je postalo središnjom temom aktualnih istraživanja«uses-and-gratifications»(npr. Hoflich 1994; Weinreich 1998; Ha­gen 1998b; Ferguson/Perse 2000; Papacharissi/Rubin 2000). Predmet kritike u pristupu«uses-and-gartifications» jest postavka o aktivnoj publici koja se u praćenju medija ponaša racionalno, tj. npr. uspoređuje gratifikacije koje se očekuju od različitih televizijskih programa. Takvoj ideji možemo suprotstaviti ritualiziran odnosno habitualiziran oblik recepcije. To bi se proturječje moglo razriješiti u pretpostavci o odlu­čivanju ovisnom o situaciji. Pri tome se npr. razlikuje dalekosežnost odluke između «situacije visokih troškova» i«situacije niskih troškova». U situacijama visokih troškova računamo s kompleksnijim procesom odlučivanja zbog značenja očekivanih posljedica. U cjelini mnogi argumenti govore u prilog činjenici da se u praćenju medija, osobito te­levizije, općenito radi o situacijama niskih troškova u kojima neostvarenje očekivanih gratifikacija nema teže posljedice, pa i ne treba očekivati velike troškove kad je riječ o odluci o praćenju medija(Jäckel 1992). Ipak treba uvažiti da tu postoje različite strategije odabira s različitom visinom troškova informiranja čija primjena ovisi o situacijskim čim­benicima kao što su svakodnevno opterećenje u radu neke osobe. Dalji problem pristupa«uses-and-gratifications» jest opasnost cirkularnog zaključivanja ako se nemaju na umu različiti čimbenici utjecaja pri nastanku potreba nego se pretpos­tavi da su potrebe u samom ljudskom biću. Tada se naime na osnovi praćenja medija zaključuje o ljudskim potrebama koje potom objašnjavaju praćenje medija. Pri tome se gubi iz vida da i mediji mogu stvarati potrebe(npr. Elliot 1974; Swanson 1977; 1979). Glavna slabost mnogih empirijskih istraživanja vezanih uz pristup«uses-and-gratifica­tions» na kraju je u činjenici da se te studije oslanjaju na izjave ispitanika. To pretpostavlja da su recipijenti svjesni svojih potreba i da mogu i žele te potrebe artikulirati. U stvarnosti međutim ne možemo poći od toga, to više što moramo računati i s time da se određene potrebe navode kako bi se racionaliziralo praćenje medija(npr. Elliot 1974; Swanson 1977; 1979). 6.2. Dinamičko-transakcijski pristup U modelu«stimulus-organizam-reakcija» uzrok su medijski sadržaji koje percipira recipijent(tj. neovisna varijabla), a njegove reakcije su posljedica(ovisna varijabla). U pristupu«uses-and-gratifications» recipijent očekuje određeni«utjecaj» medija u obliku gratifikacija(neovisna varijabla) i one određuju sadržaj koji se odabire(ovisna varijabla). Kako smo već spomenuli, tijekom vremena omekšala je stroga granica između finalne perspektive korištenja medija orijentirane na recepciju i kauzalne perspektive utjecaja orijentirane na komunikaciju i spoznala se međusobna korist oba pristupa. Korak dalje kreću tzv.« transakcijski modeli» koji u jednakoj mjeri prihvaćaju utjecaje recipijenata i stimulusa te polaze od pretpostavke da različiti čimbenici utječu jedan na drugoga i mijenjaju se. 194