U sklopu teorije dinamične transakcije(Früh/Schönbach 1982; Schönbach/Früh 1984; Früh 1991) uzrok i posljedica ne utvrđuju se jednostrano nego se proučava me đuodnos između različitih varijabli. Werner Früh(1991, 28) s tim u vezi piše:«Uzrok i posljedica, ovisna i neovisna varijabla najtješnje su povezane u međuodnosu koji oscilira». Pravi potencijal utjecaja medija rezultat je interpretacija odnosno recipijentove prerade.«Mediji tako isporučuju sirovinu za nastanak utjecaja»(Jäckel 1999, 74) odnosno oni su potencijal utjecaja koji recipijent oblikuje. Drugim riječima, stimulus je rezultat recipijentove prerade informacija(Eilders 1997,77). U sklopu tog pristupa mediji i recipijenti proučavaju se kao aktivni i kao pasivni sudionici u procesu komunikacije. Komunikatori su utoliko aktivni ukoliko odabiru, obrađuju i prezentiraju informacije; pasivna komponenta ovisi o uvjetima koji dolaze od medija i recipijenata(npr. kvota gledanosti). Recipijent je utoliko pasivan ukoliko može odabirati iz postojeće ponude, pa je njegovo praćenje medija najčešće habitualizirano. S druge strane on može aktivno odabrati koje će medije pratiti i koje će izjave slušati, a recipirane informacije samostalno uobličuje u njemu smislenu, subjektivnu cjelinu. Oboje ­komunikatori i recipijenti- postavljaju uvjete, ali na njih utječu uvjeti i druge strane. U sklopu modela dinamične transakcije pripisivanje značenja odnosno recipijentova interpretacija nekog stimulusa naziva se «intertransakcija» (između recipijenta i komunikatora)(Früh 1991, 42). Osim toga između recipijenta i komunikatora odvijaju se procesi feedbecka. Na jednoj strani recipijent, na temelju iskustva s medijskom ponudom, razvija određene predodžbe odnosno očekivanja od medijskih sadržaja, a na drugoj strani komunikator oblikuje predodžbe o očekivanjima recipijenata(npr. kvote gledanosti, pisma čitatelja).Budući da se ti procesi odvijaju neizravno i temelje se na pretpostavkama, riječ je o«para-feedbacku»(Früh 1991, 32). Pretpostavka za«intertransakcije» su« intratransakcije » koje se zbivaju unutar recipijenta odnosno komunikatora(Früh, 1991, 42). Prihvaćanje novih informacija pri tome vodi do povećane razine aktivacije, koja izaziva povećano zanimanje. Time, kao i povećanjem znanja, nove informacije dolaze u kontekst boljih pretpostavki(Früh 1991, 30) koje se tiču i sposobnosti recepcije i spremnosti na nju. Je li porast znanja uzrok ili posljedica veće spremnosti na recepciju, ne može se razlučiti, smatraju autori, zbog bliskih međuodnosa djelovanja. Osim toga razina aktivacije pod utjecajem je i fizičkih i psihičkih stanja kao što su umor, strah, stres, radost. Proces intratransakcije u cjelini ovisi i o čimbenicima kao što su predrasude, običaji, motivi, iskustvo s medijima itd.(Früh 1991, 34). Sljedeća slika(slika 33) objašnjava opisani mehanizam. 195