Teme 254 : ! Ugroženost i negativizam vode do jačih, personalizacija pak do slabijih efekata za 255 efekte postavljanja agende. ! Jednoznačni sadržaji s jasnim činjenicama utječu na to da se neka tema smatra važnijom nego događaji o kojima postoje sumnje i nejasnoće. ! Jačina efekata postavljanja agende ovisi o«nametljivosti»(«optrusiveness») neke teme, dakle o mogućnosti da se ona izravno iskusi u svakodnevnom životu(npr. stopa inflacije, lokalna politika). Efekti postavljanja agende očekuju se prije svega kod nenametljivih tema koje su daleko izvan područja svakodnevnog iskustva(npr. međunarodna politika). Upravo u tom području potencijal utjecaja medijskog infor­miranja razmjerno je velik jer mediji tu na određeni način raspolažu«monopolom na informacije». Empirijski rezultati o posljedicama«optrusiveness» nisu međutim posve jednoznačni. Jači efekti postavljanja agende nametljivih tema objašnjavaju se tzv.«cognitive priming» hipotezom(Demers i dr. 1989) prema kojoj recipijenta za neki problem senzibiliziraju samo osobna iskustva. Koncepcija« optrusive­ness », u klasi čnom razumijevanju pojma kao svojstva teme, problematična je zato jer«nametljivost» neke teme varira od recipijenta do recipijenta pa je klasifikacija tema moguća samo na razini pojedinca. ! Karijera nekih tema ovisi i o njihovim«konkurentskim temama». Čak i kad inten­zitet medijskog informiranja o nekoj temi ostane konstantan, relativna važnost teme može se promijeniti u medijskoj agendi ovisno o vrsti i broju ostalih važnih tema(Zhu 1992; Brosius 1994a, 281). Brosius i Kepplinger(1995) govore o tzv. «killer-temama» koje mogu iz medija odnosno iz agende publike potisnuti ostale teme. S druge strane postoje teme koje imaju«funkciju katalizatora»(«supporter issues»). One mogu«povući» ostale teme, tj. staviti ih u prikladnije svjetlo u medijima odnosno poboljšati njihovu relevantnost kod publike. Vremenski okvir: ! Kod novih tema načelno se očekuju jači efekti postavljanja agende nego kod pos­tojećih tema. Efekti postavljanja agende mogu oscilirati u karijeri neke teme, tj. na početku mogu biti jaki, pa slabjeti, a kod iznenadnog obrata opet se aktualizirati. ! Vremenski razmak između istaknutosti neke teme u medijima i recipijentova prih­256 vaćanja te važnost očito se razlikuje ovisno o temi i mediju. ! Intenziviranje informiranja o nekoj temi vodi do jačih efekata postavljanja agende samo ako recipijenti tu temu ionako već ne smatraju osobito važnom. Inače va­žnost se ne intenzivira(« efekt stropa »). Analogno vrijedi i za manje važne teme, naime da smanjenje intenziteta informiranja jedva može dovesti do daljeg slab­ljenja ionako niske svijesti o problemu kod stanovništva(« efekt tla »). 254 U ovom kontekstu možemo samo naznačiti da se u literaturi(npr. Ehlers 1983, 168; Brosius 1994a, 272; Rösler 1997, 72) često kritizira nedostatna koncepcijska jasnoća pojma teme. 255 To se objašnjava time da personalizacija odvraća pozornost od pravih problema(Iyengar/Kinder 1987, 34­42). 256 Wolgang Eichhorn(1995, 29) razlikuje kratkoro čne (efekti postavljanja agende nastupaju odmah nakon informiranja), dugoro čne (efekti postavljanja agende pokazuju se tek neko vrijeme nakon informiranja) i kumulativne efekte (efekti postavljanja agende pokazuju se kad neka tema duže odre đuje agendu i kad se može često percipirati). 202