Prema mišljenju Noelle-Neumann, u procesu spirale šutnje važnu ulogu imaju mediji. Masovna komunikacija može oblikovati predodžbe o realnosti. Ideje, događaji i osobe postoje u javnoj svijesti gotovo samo ako ih masovni mediji u dostatnoj mjeri javno prezentiraju, a i tada imaju samo ona obilježja koja im pripisuju mediji. Mediji utječu na »klimu mišljenja» koju pojedinac percipira. Noelle-Neumann(1991, 361) stoga iznosi sljedeći argument:«Sadržaj koji prevladava u medijima stvara prijetnju od izolacije». Prema pisanju Noelle-Neumann(1973a; 1996, 212, 361) osobito jak utjecaj medija (ponajprije televizije) proizlazi iz dvaju čimbenika:« konsonancije» (tj. podudaranja medijskih sadržaja) i« kumulacije »(tj. neprekidne izloženosti ljudi medijima). U takvim okolnostima recipijenti više nemaju pravu mogućnost odabira. Noelle-Neumann(1979b, 165) piše:«Što neki medij ili medijski sustav više otežava selektivnu percepciju, to će jače djelovati, i to u oba smjera: potvrdno, kada uglavnom učvršćuje postojeće stavove, a izaziva promjenu kad se uglavnom protivi postojećim stavovima.» Prema mišljenju Noelle-Neumann, konsonancija u novinarstvu nije rezultat novinarske manipulacije, nego primjene jedinstvenih kriterija odabira(čimbenika vijesti) i činjenice da su novinari relativno homogena grupa. Tako nastaje medijska kultura koja se može osamostaliti u odnosu prema realnoj kulturi i dovesti do «dvostruke klime mišljenja» . «Dvostruka klima mišljenja», piše Nolle-Neumann(1996, 243), nastaje samo onda«ka­da dođe do razilaženja između klime mišljenja stanovništva i mišljenja koje prevladava među novinarima.[...].'Dvostruka klima mišljenja' znači: ovisno o medijima koje prate, ljudi različito percipiraju klimu mišljenja.» Mediji šire svoj utjecaj osim toga putem funkcije artikulacije. Stav koji prevladava u medijima lakše će se nametnuti u realnosti i zbog toga što zagovornici tog mišljenja mogu iz medija preuzeti argumente i fraze. Nasuprot tome, zagovornici stava o kojem mediji malo ili uopće ne informiraju, postaju šutljivi i zato jer im nedostaje takva pomoć u argumentaciji(Noelle-Neumann 1996, 249, 361). Koliko su mediji važni pokazuje po­datak da još nikad nije empirijski dokazana spirala šutnje suprotna dominantnim medij­skim temama. Kad manjina koja je svjesna svojeg manjinskog statusa zna da su mje­rodavni mediji na njezinoj strani, može se dogoditi da postane spremnija na izjašnjavanje nego većina. Većina se međutim može zbog nedostatne medijske potpore pretvoriti u «šutljivu većinu»(Noelle-Neumann 1996, 297). Kad je riječ o ulozi medija kao izvoru percepcije socijalne okoline, treba uzeti u obzir rezultate novijih znanstvenih istraživanja(Daschmann, 2001) koji pokazuju kako statistički podaci što omogućuju relativno valjanu procjenu većinskih odnosa, znatno manje utječu na percepciju okoline recipijenta nego opisi pojedinačnih, nikako repre­zentativnih pojedinačnih primjera slučaja. Takav rezultat može se objasniti uz pomoć «modela svakidašnje racionalnosti», prema kojemu ljudi u recepciji medijskih informacija primjenjuju kriterije koji su im bliski iz svakodnevice. Općenito se proces spirale šutnje, uključujući utjecaj medija, može ovako opisati(Noelle-Neumann 1996, 359):«Domi­nantni tijek medijskog informiranja, odnosno njegova promjena, prethodi promjeni pro­cjene klime mišljenja stanovništva. Promjena procjene klime mišljenja prethodi promjeni vlastitih stavova. Ponašanje- retorička spremnost- slijedi procjenu klime mišljenja u interakciji koja proizvodi proces spirale.» Noelle-Neumann(1996, 366-368) navodi tri bitna okvirna uvjeta koji se moraju zadovoljiti kako bi se pokrenuo proces spirale šutnje: 1. Mora biti riječ o mišljenjima i stavovima koji su u tijeku, kod kojih nastupa promjena . 209