Društveni kontekst: ! Jednaka raspodjela znanja češća je u malim, homogenim, nego u velikim, hete­rogenim društvenim sistemima. No, upravo je u novije vrijeme bilo studija koje su došle do suprotnog rezultata, npr. istraživanja znanja o prevenciji srčanih bolesti, koja su početkom 90-ih godina proveli Kasisomayajula Viswanath i dr.(npr. Vis­wanath i dr. 1994). Kasisomayajula Viswanath i John R. Finnegan(1996, 207) polaze od pretpostavke da se u heterogenim društvima jaz u znanju o posebnim temama, zbog velikog broja izvora informacija, brže premošćuje nego u homo­genim društvenim sistemima. Nasuprot tome, kad je riječ o općenitijim informa­cijama, jaz u znanju rjeđa je u homogenijim društvenim sustavima, u kojima je važnija interpersonalna komunikacija, o kojoj se pretpostavlja da omogućuje brži i ujednačeniji protok informacija prema svim društvenim skupinama. ! I društveni konflikti(koji su vjerojatniji u heterogenim društvenim sustavima) mogu ojačati medijski i interpersonalni protok informacija. Taj proces mogu poticati orga­nizacije i interesne skupine uz pomoć mobilizacijskih kampanja ako se obraćaju široj javnosti, a ne samo osobito aktivnim članovima. ! Kad se provode informativne kampanje i edukativne akcije, za ravnomjernu raspo­djelu znanja presudan je stupanj kontrole informacija(tj. utjecaja na distribucijske kanale) koji se može postići(a koji je u heterogenim društvenim sustavima obično niži). Mediji: ! Tiskovni mediji, za razliku od elektroničkih, stvaraju veći jaz u znanju. To uzrokuje veća usmjerenost tiskovnih medija prema informiranju. Elektronički mediji usmje­reniji su prema zabavi. Uzrok je i viši stupanj obrazovanja čitatelja novina koji paž­ljivije prate medije(također i televiziju) i pritom su usmjereniji na informiranje 287 . Čitanje tiskovnih medija očito omogućuje manje obrazovanim segmentima druš­tva da nadoknade svoje rupe u znanju, ali ne može zatvoriti jaz u znanju. Što se tiče pretpostavke skupine iz Minnesote(Tichenor/Donohue/Olien, 1970, 170) o televi­zijskoj funkciji« knowledge leveler » čini se da se jaz u znanju zbog češćega gle­danja televizije najprije premošćuje u temama o kojima taj medij izvješćuje vrlo intenzivno ili čak ekskluzivno. Schulz(1985; 1997, 133id) mnogo negativnije pro­cjenjuje takav potencijal televizije u informiranju javnosti. Prema njegovu mišljenju, taj medij recipijentu u najboljem slučaju može omogućiti«površnu informiranost» o aktualnim temama. Zbog usredotočenosti na površno, na pojedinačne epizode događaja, na negativizam, personalizaciju i emocionalizaciju, prije će otežati pro­ces spoznaje, osobito razumijevanje informacija u širem kontekstu. ! Razlike u znanju manje su ako se informacije ne razmjenjuju samo u masovnoj komunikaciji nego se nadopunjuju i u interpersonalnim kanalima. Sadržaji: Ne smije se uzeti u obzir samo kvantiteta informacija nego i njihova kvaliteta. Rav­nomjernije širenje informacija može se očekivati kad je riječ: ! o manje složenim temama za koje se zanimaju i manje obrazovani segmenti društva(npr. sport,«human interes» itd); 287 Bonfadelli(1994, 105) govori o«dvostrukoj vezi s privilegiranošću». 219