se nikako zanemariti različiti čimbenici koji prate određeni medijski sadržaj i osobu recip­ijenta(npr. privlačnost nekog modela za recipijenta, sličnost između modela i recipijenta itd). Osim toga upravo su istraživanja samoubojstava opterećena metodološkim problemima (nemogućnost odnosno etička problematičnost ispitivanja samoubojica ili osoba koje su pokušale počiniti samoubojstvo ili mu naginju). Sve to uvelike ograničava vrijednost dobi­venih rezultata. U tom kontekstu posebice bi trebalo istražiti utjecaj novih medija poput interneta. Zagovornici excitation-transfer teze(npr. Tannenbaum 1972; Zillmann 1979) polaze od pretpostavke da različiti medijski sadržaji(nasilje, ali i erotika, humor, sport itd) mogu izazvati nespecifična emocionalna uzbuđenja recipijenta. Takva stanja stvaraju«poten­cijal nagona» koji intenzivira određeno ponašanje. Kakvo će ono biti ovisi o specifičnim čimbenicima koji prate određenu situaciju, a ne o kvaliteti primljenih sadržaja. Ta teza kazuje samo da rezidualno uzbuđenje, tj. uzbuđenje koje se još nije smanjilo, intenzivira ponašanje u prilikama koje ne moraju biti ni u kakvoj vezi sa situacijom koja je to uz­buđenje prouzročila. Ovisno o motivaciji proizašloj iz određene situacije, erotski medijski sadržaji jednako mogu potaknuti nasilno ponašanje kao što nasilni mogu osnažiti pro­socijalno ponašanje. Stanje uzbuđenosti pojedinca i čimbenici koji prate određenu situaciju važni su i u sklopu teze o stimulaciji . Taj pristup povezuje se ponajprije s Leonardom Berkowitzem(npr. Berkowitz 1969; 1970), koji polazi od pretpostavke da promatranje nasilja(npr. kad se ono prikazuje opravdanim) u određenim uvjetima može pojačati agresivno ponašanje. U te uvjete ubrajaju se čimbenici vezani uz osobe i situacijski faktori. Čimbenici vezani uz osobe uglavnom su emocionalna uzbuđenja izazvana nekom frustracijom. Uvjeti vezani uz situaciju su npr. podražaji koji izazivaju agresiju, a povezani su s trenutnom ljutnjom, doživljajima iz prošlosti ili sadržajima koji načelno izazivaju agresiju(npr. oružje). Prema toj hipotezi emocionalno uzbuđenje koje je izazvala frustracija stvara sklonost agresiji, odnosno potencijal ponašanja zbog kojeg prikazano nasilje, osobito kad je nalik realnoj situaciji, može izazvati agresivno ponašanje. Čini se da su u istraživanju koje proučava medije i nasilje teorije u čenja najprikladniji instrumenti za klasifikaciju srednjoročnih i dugoročnih utjecaja. Zagovornici teorije učenja drže da ponašanje proizlazi iz stalnog međudjelovanja čimbenika vezanih uz osobu i okolinu te da se nijedno od njih ne može promatrati odvojeno. Albert Bandura(npr. 1979a; 1979b) u svojoj teoriji učenja promatranjem, polazi od pretpostavke da ljudi, slijedeći ponašanje drugih osoba(realnih ili medijskih) prihvaćaju različite obrasce prakse(«uče­nje od modela»). Glavni aspekt teorije učenja jest pretpostavka da samo učenje različitih načina ponašanja još ništa ne govori o njegovim stvarnim posljedicama. Teorija učenja pretpostavlja da čovjek može odlučiti hoće li nešto učiniti, ovisno o tome kakve će biti vjerojatne posljedice njegova postupka. U normalnim situacijama potencijal nasilnog po­našanja sputavaju unutrašnje kočnice, tj. regulacijski mehanizmi kao što su društvene norme, strah od kažnjavanja ili odmazde, osjećaji krivice i straha, koji sprečavaju da agresija izbije na površinu. Hoće li latentni modeli rezultirati manifestnim ponašanjem ovisi o različitim čimbenicima kao što su: sličnost situacije i postojanje prikladnih sredstava za imitaciju(npr. posjed oružja), ali u prvom redu posljedice tog djela za model ili promatrača(uspjeh ili neuspjeh, nagrada ili kazna). Uspjeh modela ponašanja treba shvatiti kao zamjensku samopotvrdu promatrača. Teorija učenja razlikuje ove čimbenike utjecaja nasilja u medijima: karakteristike medijskih sadržaja (npr. vrijednost, jasnoća, razumljivost, učinkovitost, opravdavanje, nagrađivanje nasilja), osobine promatra ča (npr. 226