food, cigarete, coca cola, jeans, kozmetički proizvodi itd) proširili su se po cijelome svijetu. Isto vrijedi i za područje komunikacije i određene oblike zabave(npr. američki filmovi i tv-serije, ali i latinoameričke sapunice), gdje svjetskim tržištem vlada mali broj ponuđača kao što su Time-Warner-CNN, Walt Disney, Bertelsmann, News Corp, Via­com, Televisa, Globo itd.(Kunczik 1997c). Nakon raspada Sovjetskog Saveza Francis Fukuyama(1989; 1989/90) počeo je širiti tezu o navodnom«kraju povijesti», prema kojoj se svjetska povijest iz temelja izmijenila: Zapad i njegove vrijednosti su trijumfirali. Samuel P. Huntington(1993a; 1993b) u djelu Clash of Civilizations tvrdi, nasuprot tome, da ne postoji nešto što bi se moglo nazvati svjetskom kulturom. Prema Huntingtonovu mišljenju mediji ne mogu izmijeniti temeljne vrijednosti pojedinih kultura. Huntington(1993a, 25) tvrdi:«Civilization identity will be increasingly important in the future(...)». Zapadna civilizacija, koja je dosegnula vrhunac moći, ubrzava buđenje onoga što je nazvao«civilization consciousness». U nezapadnim civilizacijama pojavljuje se«return to the roots phenomenon». Elite tih civilizacija dosad su, doduše, bile odane Zapadu, no široke mase stanovništva ostale su vezane za tradicionalnu kulturu. Postoji, također, volja da se svijet oblikuje na nezapadni način, a prema Huntingtonovu mišljenju za to postoje i odgovarajući resursi. Svijet se u pogledu tehnoloških uvjeta(komunikacije i transport) možda i može pretvoriti u«global village» (McLuhan), ali u kulturološkom smislu on se polako razilazi. Istodobno se pojavljuje strukturalna globalizacija i kulturološka fragmentacija(provincijalizacija). Neki autori, ne osvrćući se na empirijske rezultate, polaze od pretpostavke da će masovni mediji dovesti do nestanka kulturalnih razlika. Harry C. Triandis i dr.(1990, 1008) tako tvrde:«Exposure to the modern mass media(...) increases the shift from collectivism to individualism, because most television programs are produced in the individualistic cul­tures. 310 » U toj izjavi nedopustivo je da se iz sadržaja medija neposredno zaključuje o njihovu homogenizirajućem utjecaju. U zemljama trećeg svijeta čini se da informativna i zabavna ponuda Zapada općenito gledano više djeluje u smjeru polarizacije nego što pridonosi izjednačavanju svjeto­nazora. Rezultati istraživanja upućuju na to da medijski sadržaji sa Zapada mogu dovesti do razilaženja između tradicionalnih i modernih gledišta. Dugoročna studija provedena u Tunisu(Donsbach i dr. 1985; Kepplinger i dr. 1986) pokazala je da je uvođenje televizije produbilo već postojeće razlike između onih koji su prije bili gledali televiziju i drugih koji je nisu gledali. Osim materijalnog nastao je duhovni i socijalni jaz. Osobe koje su redovito gledale televiziju razvile su se u kreatore javnog mišljenja koji su na nekim područjima bili bolje informirani. Televizijski gledatelji u usporedbi s ljudima koji nisu gledali televiziju bili su«napredniji»(npr. u pogledu stajališta o zaposlenosti žena, planiranju obitelji itd.). Općenito gledano televizija možda nije podignula razinu zahtjevnosti gledatelja, ali je pojačala njihovo nezadovoljstvo. Televizija je samo minimalno pridonijela boljem pozna­vanju političkih činjenica, a religiozne i društvene norme ostale su netaknute(barem tijekom razdoblja u kojem je istraživanje provedeno). U Koreji je utvrđeno da su žene koje su intenzivno gledale američke televizijske programe postajale«liberalnije», a isti su programi učvrstili uvjerenje muških studenata da treba očuvati korejsku kulturu kao i tradicionalne obiteljske vrijednosti. No, gledanje američke 310 Takva nagađanja o utjecaju medija vrlo su česta. Dovoljno je spomenuti samo udžbenik i priručnik Entwicklungspolitik (Politika pomo ći zemljama u razvoju) Franza Nuschelera(1995, 184), koji u četvrtom izdanju piše:«Svatko tko je pratio televizijski program u zemljama trećeg svijeta, više se ne čudi‘rastu očekivanja' koji se pojavljuje zbog kontinuirane i agresivne manipulacije potrebama.» 241