televizije bilo je povezano s padom poštovanja prema roditeljima, što je upućivalo na narušavanje tradicionalnih vrijednosti(Kang/Morgan 1987). U tom smjeru idu i rezultati koje su Tan i dr.(1987) dobili na Filipinima. Učestalo gledanje američkih programa ondje je uzrokovalo isticanje netradicionalnih vrijednosti(zabava) i podcjenjivanje tradicional­nih vrijednosti(mudrost, oprost ili spas duše). Te rezultate relativizirala je meta-analiza o utjecaju američkih televizijskih programa na stavove gledatelja u drugim zemljama, koja se sastojala od 17 kvantitativnih studija provedenih u 11 zemalja(Ware/Dupagne 1994). Autori su općenito utvrdili da je učinak gledanja američkih televizijskih programa tek neznatan. Kad je riječ o stupnju razvijenosti ispitanih zemalja ili dobi ispitanika, nisu uočene nikakve razlike. Učestalije gledanje američkih zabavnih programa u cjelini je pozitivno utjecalo na preferiranje američkih proizvoda i na stavove prema Americi. U usporedbi s tim manje su se promijenili stavovi o vlastitoj kulturi i vlastitom životnom stilu, a utjecaj tih programa na percepciju vlastite zemlje pokazao se još manjim. 311 S obzirom na kvantitativnu nadmoć audiovizualne produkcije iz SAD-a i te kako je mo­guće da se svijet počne navikavati na američke žanrove, pripovjedačke stilove, tehnike snimanja 312 itd. Kad je riječ o troškovima, tu su i komparativne prednosti američke filmske i 313 televizijske proizvodnje nasuprot vlastitoj proizvodnji( «cultural discount» ). Strukturalni uvjeti za globalizaciju medijske kulture postoje. Pitanje je, međutim, kako reagiraju po­litičari kad je riječ o očuvanju nacionalnih kulturnih identiteta, ili«provincija» i hoće li povratak nacionalnom identitetu prouzročiti pojavu posve oprečnih težnji. 2. Rasprava o novom svjetskom informacijskom poretku UNESCO, osnovan 1945. godine, najvažniji je forum za rasprave o međunarodnoj komunikacijskoj politici 314 . U početku je postojao konsenzus o tome da treba podupirati slobodan protok informacija. To se promijenilo pristupom Sovjetskog Saveza 1954. godine. Počela je rasprava o konstrukciji novog svjetskog poretka. U prvom su planu posebice bili problemi prikupljanja i distribucije vijesti, čime su se bavile velike, trans­nacionalne izvještajne agencije. Osobito od Konferencije nesvrstanih u Colombu 1976. godine, glavnom temom političkih rasprava postala je struktura globalnog sustava 311 SAD dominiraju europskim filmskim tržištem i ne uvoze znatniju količinu filmova. Tržišni udio europske filmske produkcije u SAD-u 2003. godine bio je 3 posto. Nasuprot tome, udio američke filmske produkcije na europskom tržištu bio je oko 71 posto(prodanih ulaznica u kinima). 312 Treba, međutim, imati na umu da se djelomice i žanrovi proizvedeni u drugim zemljama znatno šire na globalnoj razini, posebice brazilske i meksičke sapunice. One nisu samo u Latinskoj Americi djelomično zamijenile uvoz iz SAD-a nego se(ponekad sinkronizirane) izvoze u mnoge zemlje izvan kontinenta (Kunczik/Zipfel 1996). Zbog popularnosti brazilskih sapunica npr. u Portugalu, tamošnji političari počeli su se žaliti na kulturni imperijalizam svojih bivših kolonija jer su se u svakodnevnom jeziku počeli nametati «brazilizmi»(Glüsing 1995, 120). 313 Pojam«cultural discount» objašnjava dominaciju američkih audiovizualnih proizvoda na svjetskom tržištu (Hoskins/Mirus 1988). Određeni program koji je atraktivan u kulturi u kojoj je proizveden gubi tu atraktivnost kad se emitira u nekom drugom kulturalnom okruženju. Na primjeru modela dviju zemalja uočljivo je da film iste kvalitete, jednakih produkcijskih troškova i«cultural discounta»(40 posto) može, ako je proizveden u SAD-u, zbog veličine tržišta, ondje ostvariti mnogo veći utržak nego film koji je proizveden u nekoj drugoj, manjoj zemlji a potom izvezen u SAD. Unatoč činjenici da«cultural discount» smanjuje dobit filma u objema zemljama, američki film još nekako može ostvariti dobit, a film iz manje zemlje mora prihvatiti gubitak. 314 O UNESCO-ovoj raspravi o«novom svjetskom informacijskom poretku» usp. opširnije npr. Breunig(1987; 1996); Giffard(1989); Alscheid-Schmidt(1991). 242