S obzirom na opisane strukturne uvjete protoka informacija, državama koje su medijski zakinute zbog rutinskih procesa prikupljanja informacija, a stalo im je(npr. iz gospodar­skih i/ili političkih razloga) do pozitivnog imidža u drugim zemljama ili regijama, ostaje samo da se koriste agencijama za odnose s javnošću kako bi poboljšale svoj imidž (Kunczik 1990; 1997b). Za države je PR uvijek interesno određena komunikacija, ali može ispraviti komunikacijske deficite uvjetovane opisanom strukturom. Općenito, međunarodna javnost postaje sve važniji čimbenik u međunarodnoj politici. Kako bi svjetska javnost postala političkim čimbenikom, moraju se ispuniti sljedeće tri pretpostavke(Davison 1973, 874):«People in several countries must give their attention to a given issue; they must have sufficient means of interacting so that common and mutually reinforcing attitudes can form; and there must be some mechanism through which shared attitudes can be transmitted into action.» Te su pretpostavke u međuvre­menu ispunjene, pri čemu su osobito važne neke privatne(npr. Amnesty International; Greenpeace; WWF; Transparency International) i međunarodne organizacije(npr. UN i njegove organizacije). Bilo je mnoštvo pokušaja da se mobilizacijom međunarodne javnosti(osobito uz pomoć masovnih medija, osnutkom odbora itd) izvrši pritisak na vlade pojedinih zemalja i tako ostvare sasvim određeni politički ciljevi(npr. oslobođenje političkih zatvorenika, zabrana ubijanja tuljana, borba protiv lova na kitove itd). Organizacija Amnesty International, osnovana 1961. godine kako bi izazvala moralno zgražanje javnosti, stavlja vlade na stup srama ako krše ili ne sprečavaju kršenje ljudskih prava. Organizacija Transparency International, koju je 1993. godine osnovao Peter Eigen(bivši direktor Svjetske banke za istočnu Afriku), a koja djeluje u više od 70 zemalja, također koristi svjetsku javnost kao«instrument» za međunarodnu borbu protiv korupcije (O'Hara-Forster 1998; Mohn 1999, 13). Prosvjedi protiv WTO-a(World Trade Orga­nization) u Seattleu 1999. i IMF-a(International Monetary Fund) u Washingtonu 2000., organizirani uz pomoć interneta, i te kako se mogu smatrati posljedicom globalizacije (Hornblower 1999; Behrens 2000). Razvoj interneta doveo je do toga da nekad male i izdvojene skupine sada mogu koordinirano djelovati na globalnoj razini. Jedan od prvih revolucionarnih pokreta koji se sustavno koristio internetom kako bi na sebe skrenuo pozornost svjetske javnosti bili su zapatisti iz Chiapasa(npr. Ronfeldt 1998; Huffschmid 2000). 4. Međunarodni medijski koncerni 4.1. Pojava medijskih divova Medijski koncerni su tvrtke koje uglavnom djeluju na području medija ili dominiraju nekim relevantnim medijskim tržištem 324 . Njihova velika gospodarska moć temelji se na razli­čitim isprepletenostima. Razlikujemo sljedeće oblike koncentracije tvrtki, a time i medija: ! horizontalnu koncentraciju : uklju čene medijska tvrtke djeluju na istom relevan­tnom tržištu(npr. spajanje dviju novinskih izdavačkih kuća); 324 Izuzetno je teško odrediti«relevantno tržište», a time i stupanj koncentracije poduzeća. Kriteriji za to mogu npr. biti tip(npr. jedan medij ili više medija), prostor(lokalni, regionalni, nacionalni, međunarodni) i vrijeme (razdoblje unutar kojeg postoji tržišna dominacija). 248