FES impuls Bendix Hügelmann Zwischen Professionali­sierung und Planlosigkeit Social Media im Bundestags­­wahlkampf 2021 AUF EINEN BLICK Social Media bedeutet Gleichzeitigkeit von Hand­lung und Rezeption. Das steigert den Druck auf Kandidat_innen für politische Ämter ganz erheb­lich: Es gibt im Umgang mit dem eigenen öffent­lichen Bild praktisch keinen Raum mehr für Fehler. Social Media war daher ein maßgeblicher Erfolgs­faktor bei der Bundestagswahl 2021. Parteien und Politiker_innen haben die Relevanz von Social Media zwar grundsätzlich erkannt, hinsichtlich ­einer stringenten und professionellen Umsetzung – das hat der Wahlkampf 2021 gezeigt – tun sich Kandidierende jedoch weiterhin schwer. Social Media hat sich als Spielart der politischen Kommunika­tion etabliert. Die Kampagnen zur Bundestagswahl 2021 ­haben dies in unterschiedlicher Eindringlichkeit unter Beweis gestellt. Über alle Kanäle hinweg ist der Kommunikations­aufwand der Parteien und Politiker_innen verglichen zu 2017 teils erheblich gestiegen. Dies schlägt sich nicht nur in der Nutzungsintensität nieder, sondern auch aufseiten der Organisa­tionen. Die im Kontext der 2017er Kampagnen problemati­sche Trennung zwischen digitaler und analoger Kommunikation scheint 2021 zumindest aufseiten der Parteizentralen weitest­gehend überwunden. Gleichwohl zeigte sich aber auch, dass nicht alle Ebenen in der Parteiendemokratie mit den Anforde­rungen des digitalen Wandelns gleichermaßen Schritt halten. Bezüglich der Umsetzungskompetenz digitaler Kommuni­kationsmaßnahmen und-strategien zeichnen sich erste Risse entlang unterschiedlicher Gliederungsebenen ab: Während in den Parteizentralen Digitalkompetenz perspektivisch aufge­baut wurde, obliegt es in den Wahlkreisen den Teams der Kandidierenden, den Anforderungen eines digitalen und mo­dernen Wahlkampfes entsprechen zu können. Zwar leisten Parteien Unterstützung, um Kompetenzen perspektivisch in den Wahlkreisen auch personell aufzubauen. Nichtsdesto­trotz zeigte sich im Bundestagswahlkampf, dass nicht alles, was technisch und konzeptionell möglich und angebracht ist, gleichmäßig über unterschiedliche Organisationsebenen hin­weg umgesetzt werden konnte. Dies liegt vor allem auch daran, dass die Anforderungen an Kandidierende, die mit der kanal­gerechten Nutzung von Social Media einhergehen, erheblich gestiegen sind. Die in weiten Teilen ehrenamtliche Struktur ­von Kandidierendenteams in den Wahlkreisen droht hier per­spektivisch an ihre Grenzen zu stoßen. Um einem„digital ­divide“ ­innerhalb der Parteien entgegenzuwirken, sollte in Zu­­kunft noch stärker entsprechende Kapazität aufgebaut werden. DIGITALE BREITSEITE? Social-Media-Kommunikation hat im Wahlkampf vor allem auf den gängigen Plattformen stattgefunden, also auf Facebook, Instagram und auf Twitter. Darüber hinaus wurden vereinzelt neue Kanäle und Kommunikationsformen wie zum Beispiel TikTok ausprobiert. Live-Streaming-Formate wie bei Twitch oder Audio-Only-Inhalte spielten in diesem Wahlsommer noch eine untergeordnete Rolle. Grundsätzlich lassen sich hin­sichtlich der Relevanz von Social Media im Bundestagswahl­kampf 2021 die nachfolgenden fünf Beobachtungen festhalten. 1. DIE RELEVANZ UND WIRKMACHT VON ­SOCIAL MEDIA IST WEITER GESTIEGEN Dieser Wahlsommer hat eines sehr deutlich zum Vorschein gebracht: In einer durchdigitalisierten Medienöffentlichkeit gibt es für Spitzenkandidierende so gut wie keinen Raum für ­Fehler mehr. Die theoretische Möglichkeit, dass jede Situation im Wahlkampf per Bild oder Video festgehalten und in Echt­zeit in den Diskurs eingeführt werden kann, führt ganz prak­tisch dazu, dass Momente, in denen ein_e Spitzenkandidat_in aus der Rolle fällt, direkten Einfluss auf die Gesamtwahrneh­mung von Partei, Kandidat_in und Kampagne haben. Dabei geht es weniger um die konkreten Anlässe als solche, sondern vielmehr um die Folgewirkung in der Rezeption entsprechen­der Ereignisse: Die Szene, die Armin Laschet im Hochwasser­ZWISCHEN PROFESSIONALI­SIERUNG UND PLANLOSIGKEIT— FES impuls 1